第一篇：《經(jīng)濟管理》之3《市場調查技術》（推薦）

《經(jīng)濟管理》之《市場調查技術》整理：韓健 騰訊微博:http://t.qq.com/baidu2015

市場調查概念：了解消費動機與行為，為企業(yè)營銷策略的制定提供科學依據(jù)。

市場調查的原則與程序。

原則：1.真實性和正確性，2.全面性和系統(tǒng)性，3.經(jīng)濟性，4.時效性。

程序：

一、調查設計階段1.方案設計，2.抽樣調查，3.問卷調查

二、調查實施階段1.人員培訓，2.資料收集

三、調查結果處理1.數(shù)據(jù)處理與分析，2.撰寫及說明調查報告，3.跟蹤調查

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問卷設計技術。

一、問卷設計原則：①緊扣目標，②合乎邏輯，③易于回答，④便于統(tǒng)計，⑤保持中立，⑥篇幅適當。

二、問句設計技術：

① 確定問題的類型：1.事實性問題，2.行為性問題，3.動機性問題，4.態(tài)度性問題 ② 選擇提問的方式：1.直接提問，2.間接提問，3.虛擬提問

③ 確定問句的形式：1.開放式（自由回答、詞語聯(lián)想、句子完成、故事完成），2.封閉式（是非判斷、單項選擇、多項選擇、配對比較），3.量表式 騰訊微博:http://t.qq.com/baidu2015

三、問卷內容設計

① 問卷標題：最簡潔、最鮮明、最準確

② 問卷編碼：№ ________

③ 作業(yè)記錄：訪問員________ 復核員________ 編碼員_______ 錄入員_______

④ 訪問員保證：我保證本問卷所填寫的各項資料皆由本人依照作業(yè)程序規(guī)定訪問所

得，絕對真實無欺，若有一份作假，我所完成的全部問卷一律作廢，不領取任何工資，并賠償公司損失。

⑤ 至受訪者說明信（稱呼、問候、自我介紹、說明意義、感謝）

⑥ 甄別問卷（排除干擾、確保真實，答對者→繼續(xù)，答錯者→終止）

⑦ 訪問卷（主體）騰訊微博:http://t.qq.com/baidu2015

⑧ 受訪者資料（最后，請問您幾個有關您個人的問題，僅供統(tǒng)計、分析用，請不要介

意。謝謝您的配合！）

⑨ 問句編碼（方便處理：【出示卡片】、S1、S2……Q1、Q2……B1、B2……謝謝！）

焦點座談會（主持人的選擇，頭腦風暴，專家小組討論，辯論會）

深度訪談法（重復提問、利用停頓、鼓勵受訪者）

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市場調查的數(shù)據(jù)分析：利用數(shù)學統(tǒng)計分析知識、計算機軟件。

市場調查報告的撰寫與說明。

第二篇：市場調查與技術范文

第一章1.市場調查:狹義的市場調查僅指對消費者的調查，了解購買，消費等各種事實，動機和偏好。廣義的市場調查則是指針對營銷過程的每一個階段，對消費者，營銷環(huán)境，市場運行狀態(tài)，營銷效果等進行調查。2.市場調查有三種功能：描述，診斷，預測。3.市場調查的作用：第一，通過市場調查，了解市場總的供求情況，據(jù)以調整，確定企業(yè)的發(fā)展方向。第二，通過市場調查，企業(yè)可以進行準確的市場定位并按消費者的需要組織生產和銷售。第三，通過市場調查，可以發(fā)現(xiàn)市場機會并促使企業(yè)開發(fā)新產品。第四，通過市場調查，充分發(fā)揮廣告的作用，以促進商品銷售。4.開展市場調查的時機：1，決定推出某種產品之前 2，產品推向市場之后 3，以新產品替代老產品之前。5.何時不宜開展市場調查1，調查成本超過收益 2，缺乏資金 3，錯過市場時機。6.調查類型：按調查對象的不同，可分為全面調查和非全面調查，非全面調查又包括典型調查，重點調查，抽樣調查等。7.選擇市場調查方法的原則：1，在滿足研究要求的條件下費用最省 2，在滿足研究要求的條件下時間最省 3，在滿足研究要求的條件下最易于控制和操作 4，在費用一定的情況下精度最高。第二章8.市場調查過程：從市場調查的研究性質看，調研問題可以分為三種類型：探索性研究，描述性研究，因果關系研究。探索研究是通過對一個問題或一些情況的探索和研究，達到對問題的進一步了解和理解，由此產生想法和思想。描述性研究的目的是描述研究對象的特征或功能。因果關系研究的目的是要獲取有關研究問題中原因與結果之間的相互關系，進而分析因果關系存在的原因，尋找解決問題的途徑。9.數(shù)據(jù)采集方法：自填式，問答式，混合式。第三章10.調查方案設計：對調查工作總任務的各個方面進行通盤考慮和安排，提出相應的實施方案，制定合理的工作程序，使所有的調查人員在調查方案的要求下統(tǒng)一步調，統(tǒng)一標準, 第四章調查方法：11.文案調研法的特點：第一，調查所搜集的是加工過的二手資料。第二，文案調研以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。第三，文案調研偏重于從動態(tài)角度搜集資料，即側重于收集反映市場變化趨勢的歷史及現(xiàn)實資料。第四，文案調研不受時空的限制，可以獲得實地調查難以取得的大量歷史資料。12.文案調研法的優(yōu)點：成本相對較低，資料比較容易找到，搜集資料所用的時間相對較短。它有助于確定問題更好的定義問題，擬定問題的研究框架，闡述恰當?shù)难芯吭O計，回答特定的研究問題更深刻的解釋原始數(shù)據(jù)。13.德爾菲法：指通過函詢的方式征求每個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復，逐步形成統(tǒng)一的調查結論。14.深層訪談法的優(yōu)點：第一，消除了群體壓力，受訪者不必只說最容易被群體接受的話，因而能更自由地交換信息，提供更真是的信息第二，一對一的交流使受訪者感到自己是注意的焦點，自己的感受和想法是最重要的，這會使受訪者更樂于表達自己的觀點，態(tài)度和內心想法。第三，便于對一些保密，敏感問題進行調查。第四，能將受訪者的反應與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度。第五

章問卷設計：15.安排問題的順序：問題排列順序和結構的不同可能會引起回答上的差異，導致出現(xiàn)以下問題：（1）引起被調查者的反感和厭煩（2）造成調查員提問錯誤和被調查者回答錯誤（3）問題排列順序不當可能產生誘導。16.針對以上問題，相應的解決方法如下：（1）按問題所能提供的信息及被調查者能夠感覺到的邏輯性對問題分組。從被調查者感興趣的問題入手，由熟悉到生疏，由易到難，由淺到深，由表及里，層層深入，細化。（2）先一般后特殊避免誘導。將敏感性問題放在最后，這樣由于調查后期氣氛比較融洽，被調查者得警惕性降低，有助于提高回答率。（3）問題或選項排列順序不同可能會影響被調查者的回答。17.根據(jù)測量尺度的劃分，量表可以劃分為：類別量表，順序量表，等距量表和等比量表。18.信度和效度：信度是指問卷調查結果的一致性，穩(wěn)定性和可靠性，如果研究單位的屬性不變，測量結果也不變，則這種測量師可信的，否則，就是不可信的。效度是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是能否達到測量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個基本要求：一是測量方式確實是在測量所要測量對象的屬性，而非其他屬性。二是測量方式能準確測量該屬性，當某一測量方式符合上述要求他就是有效的。信度僅指測量結果的可靠程度，不涉及測量結果是否達到目的，效度則針對測量的目的，考察問卷能否發(fā)揮其測量的功能，考察的是測量的有效程度。信度和效度是優(yōu)良問卷所必備的兩項主要條件，信度和效度之間存在的關系可以用一句話來概括:信度是效度的必要條件而非充分條件，就是說，問卷要有效度就必須有信度不可信就是不可能正確，但是，信度不是效度的充分條件，即有了信度，不一定有效度。第六章19.抽樣的特點：（1）節(jié)省費用，由于抽樣調查只調查總體當中的一部分單位，調查的涉及面較小，因而可以大大降低調查費用。（2）調查周期短，時效快。抽樣調查由于規(guī)模小，接受調查的單位少，調查可以在較短的時間內完成。（3）有助于提高原始數(shù)據(jù)質量，抽樣調查由于調查工作量小，有條件選擇精干的調查員，進行嚴格的技術培訓。采用雖然復雜但是更為先進可靠的測試手段，同時督導人員可以對現(xiàn)場調查進行更為仔細的監(jiān)督和檢查，被調查者的心理負擔也容易減輕，等等。這些有助于提高抽樣調查原始數(shù)據(jù)的質量。20.概率抽樣和非概率抽樣（根據(jù)樣本抽取方法的不同）概率抽樣：也稱隨機抽樣，是指按照隨機原則抽取樣本。非概率抽樣：是相對于概率抽樣而言的，是指抽取樣本時并不遵照隨機原則。因此，這種抽樣效果的好壞在很大程度上依賴于抽樣者的主觀判斷能力和經(jīng)驗。第七章21.調查員的培訓：培訓的內容可以分為：基礎培訓和項目培訓。1基礎培訓：主要是對新聘用的調查員進行的。培訓的內容主要包括：（1）責任心教育，要堅決杜絕弄虛作假和作弊行為，以健康和積極的態(tài)度面對訪問工作，同時要為受訪者和客戶保密。（2）行為規(guī)范。按調查項目的要求，規(guī)范其行為，如嚴格按照項目要求確定被訪者。嚴格按照規(guī)范要求進行操作，包括提問，記錄答案，使用卡片

等。（3）調查技巧的培訓。在培訓中不僅僅要告訴調查員怎么做，同時要解釋為什么這樣做。2項目培訓：項目培訓面對所有的調查員，其目的在于讓調查員了解項目的有關要求和標準做法。使所有的調查員都能以統(tǒng)一的口徑和標準的做法進行訪問，同時進一步明確調查紀律和操作規(guī)范，項目培訓的內容通常包括：（1）行業(yè)背景簡介。適當介紹一些行業(yè)背景和與調查內容有關的專業(yè)知識，有助于調查員理解調查問題的含義，更好地理解受訪者回答的含義。（2）講解問卷內容。向調查員解釋調查問卷中沒一個問題的含義，以及問題之間的邏輯關系。（3）其他要求。如受訪者的條件，需要完成的樣本量和時間進度的要求，介紹所需要的調查工具。22.培訓方式：（1）講授，指講授培訓的人員集合在一起，采用講授式的方法進行培訓。講授的內容包括，介紹調查項目的背景資料，講解調查問卷，講解實施要求，介紹調查技巧。（2）模擬：在講授的基礎上通過模擬鍛煉調查員處理各種可能局面的應變能力。（3）試訪：試訪是在項目正式實施之前，調查員所進行的熱身，試訪后作出總結。（4）陪訪：陪訪即督導陪同調查員一起進行訪問，實地檢查調查員對問卷的理解程度，訪談技巧以及操作規(guī)范，然后由督導總結訪問的情況。23.復核：復核的比例根據(jù)現(xiàn)場操作的情況可以有所不同，一般在10%--20%之間。第八章 調查資料的整理：24審核的階段：（1）實地審核，一般包括調查員審核和讀到審核。調查員在調查結果后及時審核問卷。檢查其完整性，正確性。一致性以及是否清楚易懂。實地督導審核應在收到問卷后立即開始，其主要目的是檢查數(shù)據(jù)是否有比較明確的錯誤與遺漏，并且通過審核，有助于控制調查員誤差，可以及時發(fā)現(xiàn)并糾正他們對調查程序或具體問題的誤解。（2）中心辦公室審核：過一階段的審核工作應在資料搜集工作全部結束后立即開始，中心辦公室審核比實地審核更全面，確切和仔細，要求審核員的目光更加銳利，審核時更加認真。25.編碼：將問卷信息轉化為統(tǒng)一設計的計算機可識別的代碼，以便于對其進行數(shù)據(jù)整理與分析。26.前設計編碼：要求事先已知問題的答案類別，主要應用于結構問卷中的封閉題和數(shù)字型開放題。27.后設計編碼：在數(shù)據(jù)收集完成后再進行編碼設計。第九章 調查資料的統(tǒng)計分析：28.SPSSV16系統(tǒng)的運行方式主要有完全窗口菜單運行方式，程序運行方式和混合運行方式三種。29.口頭報告成功的基本要求：（3P）是否進行了充分的準備，是否進行了充分的練習，是否進行了成功的演講。具體來說：（1）按照書面調查報告的格式準備好詳細的演講提綱（2）進行充分的練習（3）盡量借助圖表來增效果（4）作報告時要充滿信心（5）要使聽眾“易聽易懂”（6）要與聽眾保持目光接觸（7）回答問題要時機把握（8）在規(guī)定的時間內結束報告（9）口頭報告結束后，還要請客戶或有關人士仔細閱讀書面報告。第十章 戰(zhàn)略調研：30.競爭情報工作（CI）：就是建立一個情報系統(tǒng)，幫助管理者分析競爭對手，以提高自身的競爭效率和效益。產品調研：是以產品為中心，以消費者為對象為公司制定營銷計劃服務所進行的市場調研，其調查內容一方面是對產品的概念包裝，價格，促銷方式等屬性進行測試。以了解其是否為目標消費群體所接受，另一方面是評估目標消費群體所形成的細分市場的規(guī)模。第十一章31.包裝的作用與包裝測試：包裝的三個最主要的作用是，容納保護產品，促銷產品和便于儲存，使用產品。（1）包裝最明顯的作用是容納液體，顆粒或者可分商品，同時它也使生產商，批發(fā)商和零售商以更具體的數(shù)量經(jīng)銷產品，對產品實物的保護是包裝的另一個明顯的作用。包裝可以防止商品破碎，蒸發(fā)，外溢，腐爛，避免高溫，過熱，過冷和其他損害。（2）包裝的作用不僅僅在于表面品牌，列出成分，突出特點和給予指示。它還使一種產品區(qū)別于其他產品，使這種產品與同一生產商生產的同一系列的其他商品聯(lián)系起來，生產商運用包裝的設計，顏色，形狀和材料盡量去影響產品在消費者心中的形象和購買力。（3）批發(fā)商和零售商比較喜歡儲存和在貨架上放置的包裝，他們還喜歡可以保護商品，防止腐爛和破碎，可以延長產品在貨架上放置時間的包裝。包裝測試：（1）關于容納產品的作用，包裝測試需要確定多大的容量，體積是比較合適的（2）對于便于儲存，使用產品的功能。包裝測試中必不可少的內容。一種好的包裝能夠刺激消費者的購買欲望，相反，一個不合適的包裝也會讓消費者對產品產生負面的看法。有關包裝促銷的測試主要是考察消費者在單純觀看產品的包裝時對產品的評價如何，了解一種包裝呈現(xiàn)在消費者面前是否會刺激消費者的購買欲望。第十三章32.用戶滿意度的特點：1.個性化：對用戶來說，滿意與否是受自己的各種主觀因素影響的，用戶是否滿意以及滿意程度取決于他們的經(jīng)濟地位，文化背景，需要和期望。評價動機等因素影響。2，普遍化：普遍化是指用戶滿意的心理感受屬于廣泛的客觀存在，也就是說，用戶一旦接受了企業(yè)提供的產品或服務后，就有了一個滿意與否的問題，不論企業(yè)是否對此加以關注，是否去進行調查，用戶的評價總是客觀存在的。3，整體化：用戶滿意是對企業(yè)及企業(yè)提供的產品或服務的心理評價，這種評價是全面的，而不是只針對某一質量而言的。4，相對化：用戶的需求和期望是隨著客觀條件，特別是社會經(jīng)濟和文化發(fā)展得變化而變化的，因此，用戶滿意也跟著發(fā)展變化，一般來說，社會經(jīng)濟和文化發(fā)展了，用戶的需求和期望也會相應提高，用戶的滿意程度會發(fā)生變化，甚至從滿意轉化為不滿意。調查方案流程：確定調查目標內容——確定調查對象——確定調查方式，方法——安排調查進度——制定調查的組織計劃。

問卷設計流程框圖：明確所需獲取的信息——確定問卷類型與調查方式——確定問卷中各問題的內容——決定各個問題的形式——決定每個問題的措辭——安排問題的順序——確定問卷的版面格式——對初稿的檢測與修改。

第三篇：市場調查與預測技術

《市場調查與預測技術》復習題：

簡答題

1.市場調查的基本問題

2.簡述探測性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查的特點和綜合應用。

3.市場調查問卷設計方法。

4.市場調查資料整理的基本內容和基本原則？

5.平均數(shù)、標準差、離散系數(shù)的計算方法。

6.專家會議法有哪些種類？有何優(yōu)缺點？

7.回歸預測的一般程序。

計算題：

1.六種相對數(shù)的計算

2.平均數(shù)、標準差、離散系數(shù)的計算

3.德爾菲預測法

4.一元線性預測法

5.一元非線性預測法

第四篇：大學生調查報告之廣告市場調查

一、實習的主要內容

調查了解廣告行業(yè)的運作,獲悉廣告與市場營銷的關系,觀察市場中廣告的特點與弊病。

二、實習取得的經(jīng)驗及收獲

美國著名營銷學家科特勒認為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內容主要由三部分構成，即目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、以及營銷費用預算，具體包括10pS，即：市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位）、產品、產品定價、銷售渠道、促銷、政治權力、公共關系等。

其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣（銷售促進）、人員推銷等戰(zhàn)術手段。

廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，應該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調，互相促進，互動發(fā)展呢？

主要是做好以下兩點：

１、廣告應服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

２、廣告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

第一部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“三綱”——廣告應服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

（一）有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰(zhàn)略為綱

目標市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細分的基礎上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。

事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。【www.tmdps.cn第 一范文§網(wǎng)整理該文章，版權歸原作者、原出處所有。】

如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。

和目標市場戰(zhàn)略相對應，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標市場戰(zhàn)略，廣告的格調、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。

很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標市場戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。

（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱

營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。“整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售目標的理論。

整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播(傳播目標的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點：

1、不能互相矛盾。廣告必須與產品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。

2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

（三）匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱

企業(yè)要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計劃時，應充分考慮企業(yè)的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。

而許多沒有開拓全面市場所需要的經(jīng)營資源，穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠“打殲滅戰(zhàn)”的市場戰(zhàn)略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產品沒有優(yōu)勢的區(qū)域市場內，以特定的群體為目標，提供特定的產品和服務，運用集中型廣告戰(zhàn)略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界范圍內刮起了“韓風”。

第二部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“五常”——廣告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。

廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。

一常：理念層面

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。

在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白： “它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車。”

這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

二常：行為層面：

正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產、品控、服務等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產品產生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。

三常：視覺層面

怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰(zhàn)略的核心理念？ 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。

金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術的成熟、產品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內容用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。

電視廣告是這樣的：

畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。

歌曲： 熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了

廣告語：蘋果熟了，金正DVD

而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內心地接受了產品。

四常：個性層面：

在廣告訴求中，必須使營銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。

2000年奧運會期間，北京晚報牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統(tǒng)一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環(huán)標志、體操吊環(huán)、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。而茅臺卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅臺酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。

五常：持續(xù)性層面

從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標志。

腦白金為什么能夠在市場上暢銷數(shù)年之久？ 很重要一個原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營銷戰(zhàn)略。無論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還要送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。

廣告推廣是營銷計劃中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功。謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持用同一個聲音說話。

三、存在的不足及建議

暑期在廣告公司經(jīng)歷了一個月的體驗，得到的結論是：廣告人是天下最痛苦的人。

Why？因為每天都必須絞盡腦汁想問題，據(jù)說，美國廣告人部落所在的紐約麥迪遜大街，就有“胃潰瘍大街”的光榮稱號。而且，還必須承受經(jīng)常的做無用功。與純粹的藝術創(chuàng)作相比，廣告的策劃創(chuàng)作必須受到廣告客戶、經(jīng)費及其他現(xiàn)實情況的多重制約。

藝術創(chuàng)作，可以是你個人內心深處的不管他人死活、不管洪水滔天的靈感的迸發(fā)。而做廣告時則顯得閉門造車，甚至為之手舞足蹈的東西經(jīng)常被一陣冷槍射殺。可怕的是：廣告客戶經(jīng)常告知方案不好，又指不出方向，只一個勁地說：你再去想想吧。我們被迫在茫茫的思維創(chuàng)想的大海狂跑、狂跳，但不知何處是幸福與成功的彼岸。

廣告必須能夠推銷商品，寫出文字來之后要被大量地傳播——要是沒有業(yè)績的話，又100%要遭人白眼甚至遭人惡性攻擊。

廣告的方案： 可以是沒有邏輯的，但必須是有經(jīng)驗的；可以是不藝術的，但必須是有銷售力的；可以是不深刻的，但必須是人們喜聞樂見或易聞易見的；可以是幼稚的、割裂的，但必須是明白的；廣告，必須是有力量的，必須擁有偉大的力量；……

做廣告將經(jīng)歷這樣的四個階段

地獄：

初入行必有如墜地獄的痛苦——想過很多的廣告創(chuàng)意，寫過許多的策劃方案，自以為它們與眾不同。自認為廣告客戶原有的廣告一塌糊涂，在廣告操作與營銷推廣上不成系統(tǒng)，沒有章法，消費金錢。但就是沒有人為這些創(chuàng)意與建議買單。在這樣一個地獄中，我們可能成為廣告人精，成為小廣告公司的老板。這時候，感覺仍然極其辛苦。按照但丁的說法，就是進入了煉獄。

煉獄：

在煉獄中，我們可能并沒有能力或懶得去判斷廣告的好壞，我們只希望客戶迅速掏錢給自己采取行動，我們也有足夠的情商和智商做到這一點。有人自詡“巧舌如簧、心黑如狼”倒也有幾分準確性。在煉獄中，我們足智多謀。在煉獄，比在地獄中好受得多。難道說：做出一個被采納的方案，不比做出100個方案但均未被采納的人強上100倍嗎？ 我們停留在此，客戶大都不想給下一單讓我們再煉。

我們在地獄或煉獄中，都會幻想天堂。好在天堂也的確存在。據(jù)說，美國的成功廣告人如在天堂，是美國最自命不凡的人種之一，以至羅斯福總統(tǒng)都有“不當總統(tǒng)，就當廣告人”的感嘆。

我覺得天堂也分為兩個等級。

在下層天堂中的廣告人——具有強大的影響力的人，但尚無回天之力。這時候，我們具有強大的想象力與表達能力，又具備豐富的知識和經(jīng)驗，在廣告界有足夠的資源，具有很強的判斷力，具有很強的溝通技巧和組織能力。這時候，我們能操作品牌，能操作大型廣告運動，能夠做出閃光的、雋永的廣告作品，有成功的業(yè)績和作品。

在上層天堂的廣告人——梟雄人物，有誰奈我何的資本！這時候，我們可以翻手為云，覆手為雨。這時候，我們具有足夠物質力量與足夠的腦力，且早已擺脫只他人做霓裳的處境。

在美國企業(yè)界，有83%的一流企業(yè)家出身于廣告界，如可口可樂公司的多布斯等幾位總裁，就是從廣告部經(jīng)理或廣告公司策劃總監(jiān)搖身一變而來的。這一類企業(yè)家就是在上層天堂的廣告人的代表。

我想，一般具有哲學的思辯性和邏輯性并且有強大的想象力的朋友，有很高的智商，有了廣告人的經(jīng)歷，都極的可能成為市場經(jīng)濟的梟雄人物。

話說回來，涅磐的過程本就是不可能一步登天的。無論何種層次的廣告人，也只是一個人而已。我們和銷售人員一樣，工作的目的都是銷售。只是，我們在此行當，我們的思維壓力和思維強度與表達能力、創(chuàng)造能力要更高一籌為妙。

我們必須觀察所有的廣告，了解整個市場，了解我們經(jīng)手的各個行業(yè)的各種產品，產生無數(shù)的創(chuàng)想。要具有創(chuàng)造親奇特且又能為千萬人接受的表達方式的能力。要面對的是千萬人的心態(tài)，要考慮的是千萬人的心態(tài)。

經(jīng)歷了這樣一輪之后，我們或許會有平靜機智的心態(tài)。相信在廣告的地獄也罷，在廣告的天堂也罷，都可以從從容容。

現(xiàn)在再回到我高等院校廣告設計專業(yè)在讀的角度上，也許該重新審視自己過去的的得與失，把握現(xiàn)在，創(chuàng)造未來。

第五篇：市場調查之訪談方法

市場調查之訪談方法

深度訪談（depth interview）是指無結構的、直接的、個人的訪問和談話，是一種開放式“一對一”的訪談，以揭示對某一教學問題的形成背景、態(tài)度、信念和情感。深度訪談的優(yōu)點是訪談對象的觀點不會互相“感染”，更適合于了解復雜、深刻的問題，諸多復雜、抽象的問題難以三言兩語表述清楚，只有通過深度訪談，通過自由式交談才可論得詳盡、徹底。

深度訪談包括小組訪談和個人訪談。我們這里采用的是小組訪談。小組訪談的方法主要有三種：

1.結構式訪談。（不開放式訪談），訪談的內容是經(jīng)過事先的安排，整個訪談完全按照預先設定的問題進行。

2.半開放式訪談。訪談的時候按照事先準備的問題進行的同時，也可以讓被訪者自由發(fā)揮，不偏離主體即可。

3.開放式訪談。這種訪談方法采訪前不需要準備問題，讓被訪者自由發(fā)揮，自己帶出問題和答案。這種訪談方法對主持人的能力的考察比較多。

我們所進行研究的課題是大學生畢業(yè)后的擇業(yè)取向問題。在這個方面很多大學生存在著共性和個性。所以我們采用的是半開放式訪談。在一些基礎問題上面采用選擇問答式，在對個人發(fā)展的深度訪談時采用自由發(fā)揮式，既能夠保證訪談內容的完整性，又能夠保證訪談的趣味性和獨特性。

二、訪談的原則

1、針對性原則。深度訪談的目的在于發(fā)現(xiàn)教學中存在的核心問題、分析問題的成因、進而提出教學改革或發(fā)展的建設性意見。整個訪談過程要聚焦于訪談目標的核心問題，圍繞問題可發(fā)散討論，但不可糾纏，訪談主線不可偏離，要適時收斂，并善于引導、回歸主題。

2、和諧性原則。訪談雙方處于相互平等的位置，訪談者應積極營造輕松和諧的環(huán)境和氛圍，消除訪談對象的心理壓力，真誠與坦誠地交流。而且只有在一種和諧的訪談氛圍中，雙方才可能圍繞共同感興趣的論點，平等交流，道出真實想法，并深入思考、開拓思路，進而產生思想和見解的共鳴。

3、適度性原則。關于捕捉有價值的信息，適度激發(fā)訪談對象潛在的態(tài)度和觀點，暗示、鼓勵他們提供更新更多的信息，幫助他們理清思路，明晰觀點；圍繞訪談主題，如訪談雙方有觀念、觀點或認識差異，要引導訪談對象陳述觀點，保持對訪談對象的尊重和論爭底線，避免爭辯。

三、訪談前的準備工作

1、明晰訪談目的與價值。根據(jù)對被評院校的人才培養(yǎng)工作狀態(tài)數(shù)據(jù)采集平臺的綜合分析，結合評估的任務及個人分工，確定深度訪談的總目的。訪談以發(fā)現(xiàn)問題為出發(fā)點，重在剖析問題的產生背景、形成過程、條件和原因，為形成破解問題的思路提供依據(jù)和基礎；訪談的最終目的和最高價值在于科學、客觀地提出適切學校發(fā)展的建設性意見和方案。

2、盡多了解訪談對象。了解訪談對象的背景、經(jīng)歷，必要時甚至了解其興趣、主要特長、授課、發(fā)表論文及其它科研情況等，對訪談過程中的溝通和理解能起到很好的作用。另外還要考慮訪談對象的思想情感，特別是對教學工作的態(tài)度，盡多地了解有關訪談對象的內隱信息資料。但被訪者不是被研究的對象，而是研究的教學信息提供者。

3、合理安排訪談。訪談前根據(jù)訪談的目的合理安排訪談對象、人數(shù)、時間、地點等，不可機械地把所有的訪談和多種訪談目的安排在一起，深入訪談以單獨訪談為主，選擇有代表性的師生或管理人員，注重選擇適宜的環(huán)境和時間，可重點圍繞一關鍵教學問題深挖細論、深入思考。

4、科學擬定訪談提綱或框架。對要訪談的教學問題進行內心預設，要根據(jù)訪談目的科學設計訪談內容，明確了解什么教學情況、掌握什么教學信息，列出訪談提綱。要針對訪談的目的備好有探討性的話題，以此因勢利導深入交流。要設計、確定好訪談流程：（1）擬定訪談環(huán)境，包括訪談物理環(huán)境和訪談對象的心理環(huán)境；（2）準備接觸性話題，重點解除顧慮與緊張，可從教學評估活動的新要求談起；（3）選擇間接性話題，備好幾種可能的、恰當?shù)那腥朦c和時機，如談及師生或管理人員的工作背景、經(jīng)歷等，為進入訪談正題做好鋪墊；（4）確定實質性話題，圍繞訪談目的定好幾種深入探討的話題，體昧教學現(xiàn)象背后的因素，了解因素產生的背景，揭示背景起作用的過程，進而探討教學問題的實質和出路。

四、訪談過程中的藝術

1、創(chuàng)設良好的訪談環(huán)境，尋找恰當?shù)那腥朦c。成功的訪談始于開場時盡快拉近與訪談對象的距離，讓對方放下心理負擔，并贏得對方信任。可通過對日常教學工作的交流，營造一種真正的平等、輕松、愉快、友好、和諧關系，創(chuàng)設一種相互信任的融洽氣氛，使訪談對象樂意接受訪談和交流；還可介紹新評估方案的變化和優(yōu)勢，說明訪談內容的保密性，讓對方打消顧慮，并圍繞訪談主題尋找恰當?shù)那腥朦c和共同感興趣的話題，在輕松愉快氛圍中開始交談。

2、把握提問技巧，提高訪談質量。高水平的提問，引導訪談對象按既定的方向積極思考，從而獲得自己希望得到的教學信息和不解的內容。在訪談過程中宜多采用控究式提問方式探討有關教學問題，當然，如果希望得到學校教學或教師個人方面的信息，可以采用描述性的問題，如果訪談者希望發(fā)現(xiàn)學校深層的教學問題或受訪者的知識、經(jīng)驗的架構，則可采用結構性的提問，盡量選擇那些能夠清晰表達想法的詞句，避免過強專業(yè)性、抽象性、有歧義的問題。要把握提問時機，如在訪談對象表達清楚一個事情或意思之后提問，不可輕易打斷對方，如確有在關教學問題要深究，可先將問題記錄下來；也可在訪談對象發(fā)言停頓或間歇時提問，如果確因對方講得冗長、偏離主題或糾纏細節(jié)而影響了訪談質量，可借助其停頓的時機提問。把握提問時的語速，太快則有不耐煩、居高臨下、不耐煩之嫌，容易引起反感；太慢則容易讓訪談對象急不可耐，影響訪談的進行。

3、控制訪談的方向和節(jié)奏，保持不偏主題。深度訪談對訪談者的要求更高了，要求訪談者能夠控制訪談環(huán)境，把握訪談方向和進度。訪談者要善于圍繞訪談主題引導對方談感興趣的有關或相關教學話題和擅長的內容，暗示他們說得詳細、真實、生動，從中捕獲豐富的教學信息，并尋找有價值的新線索和進一步提問的話題。在訪談中多注意觀察、感知對方的反應，遇到對方不愿多談的就一帶而過；對于對方不感興趣的教學話題，如有必要就循循善誘，沒有必要時不可勉強，那樣反而難以取得預期效果，甚至影響對方情緒。

訪談工作要在有限的時間里獲得盡多有價值的教學信息，而且訪談者在整個訪談過程中的話語不宜太多，重在控制訪談的方向和節(jié)奏。當訪談對象偏離主題，要用恰當?shù)姆绞揭龑Ψ交貧w主題，而且問題談到什么程度也要有所把握，以談透、說明問題、啟迪思路、達到訪談目的為度。另外，訪談以訪談提綱為依據(jù)，但需要根據(jù)訪談中發(fā)現(xiàn)的新問題和新線索，在不失去訪談主題的前提下隨機應變，調整自己的提綱和訪談側重點。

4、學會傾聽,調動被訪者的積極性。訪談過程中的傾聽，首要的是接受被訪者的概念體系、理解和判斷，被訪者在訪談過程中都有自己的想法、要求和思路，要以換位思考的方式理解他們的話語意義。因為被訪者可能是一位很少有機會表現(xiàn)的一線教師，被選為訪談對象，會認為是對自己的信任，獲得了一種“重要人物”的感覺，將會把自認為有價值的、重要的教學信息、意見講出來，目的是讓人重視自己的獨到意見和見解，這時訪談者不要輕易打斷對方，要耐心地傾聽對方，等被訪者有一階段性停頓時，再進一步詢問。

另外，還要善于“傾聽”被訪者的沉默，容許被訪者一時的語塞或停頓，而未必便立即插言以緩和訪談氣氛。傾聽還應是一種有感情的傾聽，表現(xiàn)出對被訪者的談話有感情因素的投入，能夠接受、理解對方的感情流露，并從外部表情或言語等方面表示同情和受到感染，談領導者并不一定要用言語表達自己的傾聽情感，有時一定的面部表情如關切的目光、傾聽的姿態(tài)等，反而更能讓被訪者感到親切、真實并易于接受。

5、善于捕捉細節(jié)，深入挖掘有價值的信息。在根據(jù)提前準備的訪談提綱進行訪談過程中，要積極靈活，善于發(fā)掘某個有價值的教學問題，并積極引導被訪者深入交談。要善于判斷訪談過程中有關教學信息的真實性，有些學校為了迎評，對師生員工進行訪談培訓，他們因為擔心、迎合等各種心態(tài)，再加上由于每個人都有自己的主觀傾向，有時可能提供不準確教學信息或不切入教學問題。所以，在訪談中可采用一些技巧對信息進行去偽存真的過濾，或從通過細節(jié)或片言碎語以及非語言細節(jié)感知一些重要的東西,注意或留心能昭示被訪談者心理的沉默、表情、動作、姿勢等非語言內容。

師生員工在訪談過程中會使用或表達某些特別的概念、語意、觀點及教學事件等，并從中流露出一些思想、想法或看法，訪談者要善于捕捉有益信息，抓住有價值或感興趣的線索進行追問、深究，迅速進入被訪談者的內心世界，鼓勵其表達或談論真實想法及一些深層次問題。要巧妙運用研究式的方法追問，不停留在一問一答上，如當訪談教學內容改革時，一位教師談到教學內容難以優(yōu)化，教學內容改革后教學效果更難以保證，這時就要想到教學方法沒有配套改革，還可能是教學條件沒有跟上，深層次原因是教學投入不足和教學培訓不夠。訪談者進而再用“整體論”的方法，把孤立的教學信息組織、串通起來，尋求深層次的動機、原因和聯(lián)系。

6、謹慎評價，巧妙回應。深度訪談的目的在于獲取所需要的教學信息，發(fā)現(xiàn)教學問題和原因，并用于隨后的教學方案設計等。訪談過程中不可簡單地得出結論、作出評判，不宜對具體的教學事件和作法等做出主觀評價，也不宜輕率表達自己的愛惡、傾向和觀點。而且表達自己的觀點和傾向往往會影響訪談對象，甚至帶來一些負面影響，比如，訪談中某位教師抱怨課時酬金低、教師待遇不高時，如果輕易流露出贊同，或表達出收入比其它學校的都低時，這位老師會更加感覺待遇不公，進而會影響到他的之后的教學。這種贊同只是增加了他對學校的不滿，而訪談者不能真正解決問題，所以，訪談更要注重傾聽，而不要輕易表達任何意見。也就是說，訪談者無須做出反饋或評價，更不可進行誘導，不迎合或說服訪談者，而應當始終保持中性的立場，只有以客觀、尊重的態(tài)度才能從被訪者身上得到真實、客觀、深入的信息。

當然，訪談者應積極地與被訪者進行對話，而不是被動地接受被訪者反饋的信息，要對被訪者的言行及時作出反應，表達理解、接受之意和誠懇之情，實現(xiàn)情感交流，鼓勵對方說下去，建立一種良好的對話關系。訪談者要根據(jù)被訪者的價值觀、文化素養(yǎng)和社會地位等去調整交流或回應方式，盡量縮小與被訪者的距離，甚至站在被訪者的立場上去思考。如在訪談中不時說“對”、“很好”、“是”等，或點頭、微笑、期待鼓勵的眼光，或用適當?shù)目跉夥绞街貜蛯Ψ秸f過的話語，或對對方給予肯定的鼓勵等等都是積極的回應方式。