第一篇：快消品民企營(yíng)銷(xiāo)副總營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)工作報(bào)告

快消品民企營(yíng)銷(xiāo)副總營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)工作報(bào)告

本文為一大型快消品民企營(yíng)銷(xiāo)副總于2002年第一季度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)大會(huì)上的工作報(bào)告，出自時(shí)任該副總助理的筆者之手。四年后的今天，筆者再次回頭對(duì)此報(bào)告做深度剖析，來(lái)嘗試折射中國(guó)民企營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。

[報(bào)告正文]

總裁、各位同事：

大家上午好！

下面，我代表集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總部，分四個(gè)部分向大會(huì)做第一季度工作報(bào)告，請(qǐng)予審議。

第一部分：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析

今年第一季度我集團(tuán)總體銷(xiāo)售收入首次單季突破N億元大關(guān)，完成全年任務(wù)比例的XX%，與上年同期相比增長(zhǎng)YY%。

下面就幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的完成情況做分析通報(bào)。

一、第一季度各大區(qū)累計(jì)任務(wù)完成比及排名

略。〈柱狀圖分析〉

二、第一季度億元省累計(jì)任務(wù)完成比及排名

略。〈注：該公司內(nèi)部稱(chēng)年任務(wù)額高于一億元的省份為億元省〉

三、第一季度任務(wù)完成比前十名的銷(xiāo)售公司通報(bào)

略。

四、第一季度實(shí)際銷(xiāo)售額前十名的銷(xiāo)售公司通報(bào)

略。

五、與去年同期相比進(jìn)步較快的銷(xiāo)售公司通報(bào)

略。〈柱狀對(duì)比圖〉

六、第一季度任務(wù)未達(dá)成的銷(xiāo)售公司通報(bào)

略。

七、第一季度各主銷(xiāo)單品銷(xiāo)售量排名及與去年同期的對(duì)比

略。〈餅狀和柱狀圖分析〉

第二部分：成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

各位，去年的年終表彰會(huì)，大家懷揣喜悅而來(lái)，又肩扛重任而歸。還未充分分享上年度任務(wù)達(dá)成的喜悅，就又開(kāi)始了沖刺新年度任務(wù)的征程。

然而令我們倍受鼓舞的是，今年的第一季度我們又實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅！銷(xiāo)售收入超過(guò)預(yù)期計(jì)劃！在集團(tuán)公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下，又一次檢閱了我們這支漸趨成熟的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。我們用實(shí)際的行動(dòng)和業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了公司發(fā)展史上算不上神話的又一個(gè)神話！進(jìn)一步表現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線不畏艱難、勇挑重?fù)?dān)的開(kāi)拓精神。通過(guò)分析，我們認(rèn)為驕人業(yè)績(jī)的取得源于如下四個(gè)方面。

一、長(zhǎng)期以品牌建設(shè)為核心的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，是保證我們企業(yè)發(fā)展的基石。

在高度同質(zhì)化的飲料市場(chǎng)，隨著競(jìng)品的紛紛出現(xiàn)，無(wú)論是誰(shuí)，都很難只憑借產(chǎn)品本身的卓然不群而贏得消費(fèi)者。以品牌建設(shè)為核心的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成了決定每個(gè)公司成敗的關(guān)鍵。

從五年前開(kāi)始，集團(tuán)公司就從戰(zhàn)略的高度，對(duì)品牌建設(shè)給予了高度的重視。經(jīng)過(guò)多年不遺余力的媒體宣傳和推廣，使我司的品牌主張深入人心，在情感和功能層面都形成了核心的品牌內(nèi)涵。

春節(jié)是我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，假日消費(fèi)達(dá)到了全年的高峰。今年我們正是通過(guò)對(duì)春節(jié)的全方位運(yùn)做，創(chuàng)造了銷(xiāo)售連攀高峰，捷報(bào)不斷頻傳的喜人局面。具體體現(xiàn)在如下五點(diǎn)：

1．精心策劃的節(jié)日促銷(xiāo)廣告，有效拉動(dòng)了銷(xiāo)售。

春節(jié)前夕，營(yíng)銷(xiāo)總部市場(chǎng)部精心醞釀，推出了“紅火過(guò)大年，我愛(ài)喝H”的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。在促銷(xiāo)廣告片中，烘托春節(jié)氛圍的廣告語(yǔ)和富有民族特色的畫(huà)面交相輝映，一改傳統(tǒng)促銷(xiāo)廣告單調(diào)又底蘊(yùn)不足的缺陷。既體現(xiàn)了公司品牌的文化底蘊(yùn)，又反映了行業(yè)領(lǐng)頭人與國(guó)人歡度春節(jié)的吉祥氛圍。

2．豐富的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了終端熱銷(xiāo)。

為配合“紅火過(guò)大年，我愛(ài)喝H”公關(guān)活動(dòng)，我們組織各銷(xiāo)售公司在賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)了規(guī)模浩大的“陳列競(jìng)賽”活動(dòng)。通過(guò)大部分銷(xiāo)售公司的積極配合，實(shí)現(xiàn)了空中廣告、地面宣傳、終端促銷(xiāo)等幾個(gè)有利因素的同時(shí)發(fā)生，產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的促銷(xiāo)合力。節(jié)日期間，許多地方頻傳斷貨急助，創(chuàng)造了又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高峰。

在“陳列競(jìng)賽”結(jié)束后，我們?cè)u(píng)出了三個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)。他們分別是：一等獎(jiǎng)獲得者東莞銷(xiāo)售區(qū)長(zhǎng)安新世界娛康購(gòu)物廣場(chǎng)；二等獎(jiǎng)獲得者大連公司大商新碼特超市、大慶公司大商新碼特超市；三等獎(jiǎng)獲得者哈爾濱公司遠(yuǎn)大購(gòu)物中心。

3．總部銷(xiāo)售政策的靈活調(diào)整，確保了一線工作的順利開(kāi)展。

春節(jié)期間，針對(duì)各市場(chǎng)的不同狀況，我們和各工廠密切配合，推出了多種通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭贈(zèng)330ml真果飲活動(dòng)；屋頂包捆綁高纖維活動(dòng)；250ml便裝5%搭贈(zèng)活動(dòng)；250ml酸奶價(jià)格下調(diào)政策等等。通過(guò)這一系列準(zhǔn)備工作，確保了終端促銷(xiāo)的成功開(kāi)展，最終實(shí)現(xiàn)了第一季度的熱銷(xiāo)。

這些政策部分目前還在延續(xù)，部分已根據(jù)形勢(shì)做了調(diào)整。在活動(dòng)過(guò)程中，我們對(duì)每項(xiàng)政策的執(zhí)行情況都進(jìn)行了跟蹤評(píng)估，確保了政策的執(zhí)行效果。

4．各銷(xiāo)售公司自發(fā)新穎的終端促銷(xiāo)，也有效提升了銷(xiāo)量。

春節(jié)期間，在保證總部各項(xiàng)活動(dòng)和政策有效執(zhí)行的同時(shí)，各大區(qū)和銷(xiāo)售公司又結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)狀況，開(kāi)展了形式多樣、豐富多彩的終端促銷(xiāo)。

華東區(qū)的集點(diǎn)抽獎(jiǎng)；華中區(qū)的專(zhuān)架特陳；華北區(qū)的終端買(mǎi)贈(zèng)；東北區(qū)別開(kāi)生面的終端訂貨會(huì)，都既渲染了氛圍，又有效促進(jìn)了銷(xiāo)售。

上海公司的“H情，?中國(guó)節(jié)?”活動(dòng)，在各大賣(mài)場(chǎng)推出2000ml100%果汁捆綁“中國(guó)結(jié)”，配備禮品袋特價(jià)銷(xiāo)售，在終端連續(xù)掀起了銷(xiāo)售高潮；成都公司升華了總部的促銷(xiāo)方案，推出“過(guò)新年，喝H，健康禮品送不停”活動(dòng)，并在四川十頻道、四川新聞綜合頻道連續(xù)播放賀歲廣告，在《天府早報(bào)》等多家媒體刊登促銷(xiāo)廣告，取得了很好的效果。

二、各銷(xiāo)售區(qū)通路管理的漸趨成熟，是創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)的保障。

通路是決定一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)成敗的重要指標(biāo)之一。然而，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出并變得不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新興力量又增加了其間的變數(shù)。市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)通路模式和管理方式提出了新的要求。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的實(shí)踐，我們形成了獨(dú)特的“直營(yíng)+分銷(xiāo)”通路體系。然而隨著公司戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，直面終端成了無(wú)形的要求。去年年終表彰會(huì)后，各銷(xiāo)售公司根據(jù)新年度的任務(wù)及自身渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，結(jié)合Pet飲料上市的要求，在集團(tuán)公司“放權(quán)、讓利、增人”方針的指引下，紛紛做了“深度分銷(xiāo)”的準(zhǔn)備工作。主要體現(xiàn)為如下六點(diǎn)：

1． 增人增效，加強(qiáng)培訓(xùn)，提升服務(wù)。

為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)空白，掃除盲點(diǎn)，服務(wù)終端，各銷(xiāo)售公司積極補(bǔ)充和儲(chǔ)備了人員，并加強(qiáng)對(duì)各級(jí)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。各大區(qū)也加強(qiáng)了對(duì)轄區(qū)銷(xiāo)售公司的管控。

通過(guò)努力，使一些原來(lái)基礎(chǔ)薄弱的縣級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的大幅提升。如宜昌公司所轄的建始市場(chǎng)，雖交通極為不便，在今年春節(jié)競(jìng)突破了20萬(wàn)元的銷(xiāo)量，整個(gè)施恩地區(qū)春節(jié)總銷(xiāo)量達(dá)到80萬(wàn)元。

2． 細(xì)分渠道，重點(diǎn)終端重點(diǎn)維護(hù)。

按照渠道特點(diǎn)，合理調(diào)整現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路的人員結(jié)構(gòu)。在保證大型量販專(zhuān)人負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，又加強(qiáng)了對(duì)小零售店的管理維護(hù)。

北京銷(xiāo)售公司率先將原來(lái)的商超部裂變?yōu)镵/A部和商超部，并將業(yè)務(wù)員的考核制度做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。K/A部主要負(fù)責(zé)如家樂(lè)福、沃爾馬等現(xiàn)代零售賣(mài)場(chǎng)，商超部的業(yè)務(wù)主要針對(duì)雙安、華普等A、B類(lèi)及中小型超市。這樣不僅對(duì)重點(diǎn)終端做到了重點(diǎn)維護(hù)，而且在內(nèi)部加大了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，規(guī)避了業(yè)務(wù)員以前“重大輕小”的行為。

3．拓展通路，加大特供渠道開(kāi)發(fā)力度。

北京銷(xiāo)售公司將原有的特供部沿阜石路南北劃界，分為兩個(gè)銷(xiāo)售部，進(jìn)一步細(xì)致開(kāi)發(fā)特殊終端。將大型寫(xiě)字樓、大中專(zhuān)院校配餐果汁做為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療、娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所等的推廣，結(jié)合新穎別致的促銷(xiāo)活動(dòng)，取得了好的效果。

4．加強(qiáng)渠道管理，開(kāi)展“深度分銷(xiāo)”。

為迎接Pet產(chǎn)品上市，按照快消飲品與高果汁不同的特點(diǎn)，各銷(xiāo)售公司紛紛展開(kāi)“深度分銷(xiāo)”。如鄭州公司在較成熟的縣級(jí)市場(chǎng)增派了助代，輔助各級(jí)分銷(xiāo)客戶開(kāi)發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)。在Pet未上市前，他們用250ml利樂(lè)包果汁小試牛刀，取得了2月份250ml銷(xiāo)售70000余箱，酸奶、純奶銷(xiāo)售達(dá)20000箱的良好業(yè)績(jī)。

5．雷厲風(fēng)行、切實(shí)有效的人員調(diào)整，為銷(xiāo)售提供了團(tuán)隊(duì)保障。

針對(duì)原西南區(qū)管理松懈所產(chǎn)生的遺留問(wèn)題，新華南區(qū)接收后從根本上入手，對(duì)一些缺乏責(zé)任心、見(jiàn)空就鉆的不稱(chēng)職經(jīng)理進(jìn)行了調(diào)整。短期內(nèi)使團(tuán)隊(duì)面貌發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)量提升很快。贛州公司在免去原經(jīng)理并劃歸工廠統(tǒng)一管理后，銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)70多倍。

6．總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，充足備貨，充分保障了節(jié)期貨源。

各銷(xiāo)售公司都深刻總結(jié)了以往備貨不足的影響，今年春節(jié)均提前備貨，保障了任務(wù)的順利達(dá)成。

第二篇：快消品營(yíng)銷(xiāo)模式

加多寶營(yíng)銷(xiāo)模式

兩年來(lái)，加多寶在飲料市場(chǎng)紅得發(fā)紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士發(fā)表了很多觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成加多寶功的原因有5個(gè)方面，解密如下：

一、營(yíng)銷(xiāo)模式：

加多寶的營(yíng)銷(xiāo)模式是總經(jīng)銷(xiāo)制，既一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專(zhuān)業(yè)配送能力的分銷(xiāo)商稱(chēng)為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體——利潤(rùn)在各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營(yíng)銷(xiāo)模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高各分銷(xiāo)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)王老吉積極性，紅罐加多寶給經(jīng)銷(xiāo)商的到岸價(jià)是**元/箱，（完成銷(xiāo)售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)不算太高，省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一般3000萬(wàn)元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商一般300萬(wàn)元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開(kāi)始規(guī)劃明年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了），總經(jīng)銷(xiāo)給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱（完成季度銷(xiāo)售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/支。

二、團(tuán)隊(duì)編制：

1、人員編制：加多寶把全國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售人員編制如下：

在辦事處層面，還設(shè)置財(cái)務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個(gè)部門(mén)，主要是更好的為銷(xiāo)售部門(mén)服務(wù)。相對(duì)其他快消品同行，加多寶的薪酬很有競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎(jiǎng)勵(lì)，據(jù)了解，初級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿5000多元，高級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿10000多元，在高薪的激勵(lì)下，員工的工作積極性很高，業(yè)績(jī)當(dāng)然一路飆升。

2、日常管理：加多寶對(duì)業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度，業(yè)務(wù)人員的日?qǐng)?bào)表格式如下：

主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級(jí)部門(mén)匯報(bào)，上級(jí)主管可從日?qǐng)?bào)表中一覽無(wú)遺了解市場(chǎng)一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來(lái)進(jìn)行抽查。

3、績(jī)效考核：加多寶的績(jī)效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資，40%的績(jī)效工資”方式，業(yè)績(jī)達(dá)成60%就可按業(yè)績(jī)完成比例拿績(jī)效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵(lì)員工努力創(chuàng)造業(yè)績(jī)。

三、費(fèi)用管理：

1、費(fèi)用預(yù)算：加多寶營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷(xiāo)包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷(xiāo)、商超促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。

2、費(fèi)用使用：加多寶的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷(xiāo)”的流程進(jìn)行。

四、渠道建設(shè)：

加多寶的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，加多寶在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來(lái)說(shuō)是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是加多寶各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)：

1、現(xiàn)代樹(shù)形象：現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如可口可樂(lè)的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開(kāi)始就與超市鑒定3-5月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過(guò)高；第二條是KA賣(mài)場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商到新貨后，及時(shí)把KA賣(mài)場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)；第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷(xiāo)，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。

2、批發(fā)上規(guī)模：加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷(xiāo)商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷(xiāo)手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷(xiāo)。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商本次促銷(xiāo)活動(dòng)只能限量核銷(xiāo)1-2萬(wàn)箱。

3、小店建網(wǎng)絡(luò)：加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類(lèi)似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是加多寶強(qiáng)勢(shì)的終端所在。

4、餐飲搞拉動(dòng)：餐飲渠道是加多寶發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗加多寶的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），加多寶每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷(xiāo)小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷(xiāo)。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作，“海”——餐桌有加多寶LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門(mén)口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，加多寶在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過(guò)6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂。

5、特通找突破：加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷(xiāo)，加多寶夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷(xiāo)，買(mǎi)1打啤酒贈(zèng)送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。

第三篇：快消品營(yíng)銷(xiāo)六大要素

快消品營(yíng)銷(xiāo)六大要素

| 從不同的角度分類(lèi)：

1、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、廠家直營(yíng)；

2、通路銷(xiāo)售、KA銷(xiāo)售；

3、一般終端銷(xiāo)售、團(tuán)購(gòu)。

解釋如下：

經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售：經(jīng)銷(xiāo)商打款給廠家后，廠家發(fā)貨至經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，鋪市及后期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的主要力量依靠經(jīng)銷(xiāo)商在所屬區(qū)域配送能力、社會(huì)關(guān)系、資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力等。

廠家直營(yíng)：廠家在其設(shè)立辦事處或分公司的地區(qū)配置：財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、人事、業(yè)務(wù)、配送等人員各級(jí)管理及一線人員（所有人員的及其他開(kāi)支皆由廠家承擔(dān)），廠家辦事處或分公司的相關(guān)人員直接與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、終端門(mén)店接觸。

通路銷(xiāo)售：一般指快消產(chǎn)品透過(guò)各級(jí)批發(fā)商、分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款（或者指能夠現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的銷(xiāo)售方式）；

KA銷(xiāo)售：指大客戶銷(xiāo)售-現(xiàn)通指大賣(mài)場(chǎng)：如沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、銀座、X克隆等商超（進(jìn)入門(mén)檻復(fù)雜、談判周期較長(zhǎng)、銷(xiāo)售量大、費(fèi)用高、樹(shù)形象的商超）；

快消品營(yíng)銷(xiāo)要獲得市場(chǎng)爆發(fā)力和持續(xù)銷(xiāo)售力，需要在6個(gè)方面給于強(qiáng)化和提升。這六個(gè)方面就是快消品6大營(yíng)銷(xiāo)要素，只要在其中任何一個(gè)要素獲得超越競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就能夠獲得爆發(fā)的力量，如果每一個(gè)要素都能夠獲得提升，那就能夠取得市場(chǎng)持續(xù)性銷(xiāo)售的能力。這6大要素可以說(shuō)既是快消品的6大營(yíng)銷(xiāo)要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。

這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷(xiāo)力、視覺(jué)力

產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點(diǎn)決定了快消品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、通路、營(yíng)銷(xiāo)的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也說(shuō)明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就很容易獲得市場(chǎng)先機(jī)。這也是快消品市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。快消品如果只是一味地模仿和跟隨，我們就無(wú)法看到市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時(shí)候，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間。比如我們常見(jiàn)的餅干，只不過(guò)變成了外來(lái)的“曲奇”，立刻就形成一個(gè)新的品類(lèi)而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場(chǎng)上的熱門(mén)飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)造了瓜子的新品類(lèi)，更給消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求，我們總能夠通過(guò)一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場(chǎng)藍(lán)海。

渠道力：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽(tīng)到“渠道為王”的理論。快消品本身的快速消費(fèi)的特點(diǎn)決定了，誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者更便捷地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠生存。渠道為王說(shuō)的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰(shuí)能掌握更多渠道，誰(shuí)對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論多么具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。正因?yàn)榭煜穼?duì)渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時(shí)往往處于被動(dòng)，渠道費(fèi)用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對(duì)于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費(fèi)用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費(fèi)用成為提升利潤(rùn)率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開(kāi)發(fā)上降低營(yíng)銷(xiāo)成本，從而獲得市場(chǎng)先機(jī)。

形象力：消費(fèi)者對(duì)快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)。消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時(shí)往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會(huì)身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)品牌的需求都是不一樣的。例如，一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)如果在同事和朋友一起消費(fèi)者時(shí)可能會(huì)選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶一起時(shí)，可能會(huì)消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。及時(shí)平時(shí)消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類(lèi)和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來(lái)自于不同的產(chǎn)品和價(jià)格，而其根本則來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌形象的體驗(yàn)認(rèn)同感。

傳播力：對(duì)于快消品，對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場(chǎng)地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢(qián)。通過(guò)渠道自然銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)地位。即使對(duì)于沒(méi)有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們?cè)诳煜返募t海中生存的時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)。尤其是對(duì)于招商型企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷(xiāo)商也更樂(lè)意同我們合作。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動(dòng)傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢(shì)。

促銷(xiāo)力：對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)是企業(yè)又愛(ài)又恨的營(yíng)銷(xiāo)法寶。快消品是消費(fèi)者價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品類(lèi)型，促銷(xiāo)作為變相降價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是快消品必不可少的競(jìng)爭(zhēng)手段和沖銷(xiāo)量手段。但是促銷(xiāo)的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)敏感度越來(lái)越弱，促銷(xiāo)成了企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法，以至于有促銷(xiāo)才有銷(xiāo)量，沒(méi)促銷(xiāo)就沒(méi)銷(xiāo)量。促銷(xiāo)成了營(yíng)銷(xiāo)雞肋。為了避免消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的審美疲勞，快消品要提升促銷(xiāo)力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷(xiāo)創(chuàng)新。要激發(fā)消費(fèi)者的促銷(xiāo)參與熱情，不能僅僅靠促銷(xiāo)力度的加強(qiáng)。除非在重要銷(xiāo)售季，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)底線促銷(xiāo)，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷(xiāo)。

視覺(jué)力：快消品是終端銷(xiāo)售型產(chǎn)品，帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此是否能夠吸引消費(fèi)者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費(fèi)者審美的契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。視覺(jué)力的提升不僅僅是包裝視覺(jué)的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象，但百歲山的時(shí)尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關(guān)注度的重要原因。統(tǒng)一ALKAQUA天然水獨(dú)特的瓶貼設(shè)計(jì)使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。對(duì)于快消品中的經(jīng)典之作可口可樂(lè)，它經(jīng)典的紅色弧線已經(jīng)成為了它的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，及時(shí)不出現(xiàn)可口可樂(lè)的標(biāo)志，我們也能發(fā)現(xiàn)他的與眾不同之處。

需要特別說(shuō)明的是，以上快消品的6大要素并不是每一個(gè)要素都做到完美才能渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，如果我們能夠在某一個(gè)或幾個(gè)方面真正做到同競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們就能夠在市場(chǎng)上建立自己的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。如果你的產(chǎn)品還在市場(chǎng)上苦苦掙扎，那么你一定在這6個(gè)要素中都沒(méi)有獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于我們的產(chǎn)品，我們可以利用這6大要素來(lái)檢核一下，看看我們的產(chǎn)品在哪個(gè)要素上更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么我們就可以有目的的提升自己的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不至于浪費(fèi)太多無(wú)望的機(jī)會(huì)成本錯(cuò)失了我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

謝準(zhǔn)備：自號(hào)“散淡閑隱”，妄稱(chēng)“左岸臥猊”，無(wú)凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運(yùn)籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。

品牌管理師、營(yíng)銷(xiāo)策劃師，“團(tuán)隊(duì)組建12321法則”理論創(chuàng)立人、“中國(guó)企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。曾主持規(guī)劃國(guó)有集團(tuán)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)過(guò)知名民營(yíng)快銷(xiāo)品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理；服務(wù)過(guò)上市企業(yè)、國(guó)有集團(tuán)公司、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式和發(fā)展模式，能夠從實(shí)用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

第四篇：實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

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不同的行業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上，都會(huì)根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性而調(diào)整

不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（下稱(chēng)“優(yōu)勢(shì)”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢(shì)認(rèn)為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤(pán)是最有效率，并且是最有針對(duì)性的。所以，這些年來(lái)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成一套完整的針對(duì)快消品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中不斷驗(yàn)證，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國(guó)內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)

形成一套習(xí)慣性的操盤(pán)手法。這套操盤(pán)手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中初步總結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)手法，優(yōu)勢(shì)針對(duì)快消品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，總結(jié)出來(lái)以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品品類(lèi)+獨(dú)特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。

【戰(zhàn)術(shù)一：特色化的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)】

品類(lèi)，就是指產(chǎn)品的類(lèi)別。以品類(lèi)劃分為基礎(chǔ)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)正成為各行各業(yè)主

要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實(shí)，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的興起，根源于消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的：消費(fèi)者會(huì)對(duì)感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，然后再把它歸到消費(fèi)者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門(mén)類(lèi)。比如，可口可樂(lè)，它就歸屬于可樂(lè)類(lèi)的，七喜為非可樂(lè)類(lèi)的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類(lèi)??可以這么說(shuō)，消費(fèi)者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時(shí)間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類(lèi)記憶法就是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種目的的工具。因此，營(yíng)銷(xiāo)者（快消品行業(yè)）在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，通常都會(huì)選擇開(kāi)創(chuàng)一個(gè)獨(dú)特的品類(lèi)去搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知中的第一，進(jìn)而成為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。在快消品行業(yè)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)案例中，有以下兩個(gè)代表性的個(gè)案。

XX維生素糖果在市場(chǎng)行銷(xiāo)之前，市場(chǎng)上并沒(méi)有維生素糖果這么一個(gè)品類(lèi)。糖

果，市場(chǎng)上一大堆品牌，數(shù)之不盡。這時(shí)候擺在XX集團(tuán)面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒(méi)有頭緒，XX集團(tuán)后來(lái)請(qǐng)到專(zhuān)業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個(gè)類(lèi)別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷(xiāo)之前的大概歷史，后來(lái)XX維生素糖果這個(gè)單品也獲得了很大的成功。XX

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維生素糖果的成功就是品類(lèi)劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個(gè)品類(lèi)，以“便捷而快速補(bǔ)充維生素”的主要利益訴求，把XX維生素糖果很好的獨(dú)特利益?zhèn)鬟f到消費(fèi)者身上。打造了一個(gè)成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時(shí)也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個(gè)就是七喜汽水借助類(lèi)別定位成功的經(jīng)典案例。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)

是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖。“非可樂(lè)”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類(lèi)別，成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類(lèi)別定位使七喜在美國(guó)龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置。

上述這種借助類(lèi)別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感

受到品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響力和魅力，當(dāng)然，這也只是品牌成功的一個(gè)方面。

【戰(zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP】

當(dāng)不能通過(guò)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)建立品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，快消品品牌就要通過(guò)以“獨(dú)特

而鮮明的USP（Unique Selling Proposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來(lái)建立在原品類(lèi)中的優(yōu)勢(shì)地位。例如，如果某品牌在原品類(lèi)序列中處于很不利的地位，此時(shí)只能是通過(guò)提升在原品類(lèi)的序列位置，搶占到一個(gè)更優(yōu)勢(shì)的地位，確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這條路實(shí)現(xiàn)的工具和手段就是通過(guò)優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類(lèi)的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過(guò)列舉幾個(gè)行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來(lái)分析具體的操作過(guò)程。

農(nóng)夫山泉屬于山泉品類(lèi)的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類(lèi)

中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)地位并不明顯。山泉水這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)空間本來(lái)就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。此時(shí)的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類(lèi)，只能是靠獨(dú)特的訴求來(lái)拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這一句形象而充滿想象的口號(hào)，把山泉水獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)，讓無(wú)數(shù)的消費(fèi)者記住了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語(yǔ)，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢(shì)鮮明而直接地傳達(dá)到消費(fèi)者心目中，建立獨(dú)特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這

就是USP獨(dú)特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類(lèi)中的序列位置，也優(yōu)化了其競(jìng)爭(zhēng)地位。

另外的一個(gè)成功案例是優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為客戶打造的XX鮮禽

健康食品品牌。一直以來(lái)，健康就是人們最關(guān)注的話題，尤其是在中國(guó)，問(wèn)題食品更是將健康企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖，成了消費(fèi)大眾的焦點(diǎn)，一些食品企業(yè)也紛紛借機(jī)打出了健康牌，一時(shí)間“健康”成了最多最爛的訴求，因?yàn)檎f(shuō)個(gè)空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而中擂廣告卻通過(guò)一系列的落地推廣，別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開(kāi)始，再到后來(lái)的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無(wú)一不是圍繞健康來(lái)展開(kāi)，要知道“運(yùn)動(dòng)的 才是健康的”。除此之外，優(yōu)勢(shì)廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運(yùn)動(dòng)農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動(dòng)的感知，經(jīng)過(guò)大家?guī)啄甑墓餐Γ琗X品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時(shí)營(yíng)業(yè)額達(dá)到了3個(gè)億，2010年就發(fā)展成為了十個(gè)億的知名品牌。

【戰(zhàn)術(shù)三：終端活化和攔截】

上述兩點(diǎn)介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要

落地的操作來(lái)配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

在快消品行業(yè)，因?yàn)槠放泼勘姸啵詡€(gè)體品牌在終端很容易迷失自己。

更重要的是，面對(duì)這么多品牌，消費(fèi)者更多地表現(xiàn)出無(wú)從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費(fèi)用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個(gè)讓消費(fèi)者耳目一新的終端

形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個(gè)基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷(xiāo)物料布置和角色營(yíng)銷(xiāo)等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，在終端形象上就形成了這樣一片“藍(lán)海”和“紅海”。這無(wú)疑是巨大成功的。消費(fèi)者在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)決策上表現(xiàn)出傾向于某品牌的行為。

而在銷(xiāo)售人員攔截上，快消品品牌主要是通過(guò)派駐導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)員（終端攔

截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點(diǎn)：

1、派員駐店促銷(xiāo)--促銷(xiāo)員導(dǎo)購(gòu)；

2、營(yíng)銷(xiāo)政策促銷(xiāo)--低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等；

3、活動(dòng)舉措促銷(xiāo)--抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等），以專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售話術(shù)去攔截現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。在這個(gè)模塊上，啤酒廠家做得比較好。無(wú)論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷(xiāo)服裝的促銷(xiāo)員，進(jìn)行話術(shù)銷(xiāo)售和攔截銷(xiāo)售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時(shí)間采取特定的措施。

以上是優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品行業(yè)總結(jié)出來(lái)的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)之談能夠?yàn)榭煜髽I(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專(zhuān)注“時(shí)尚快消”生意，讓快消費(fèi)時(shí)尚起來(lái)。360度品牌建設(shè)專(zhuān)家，為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。

第五篇：2009創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)快消品行業(yè)案例精選

2009創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)快消品行業(yè)案例精選

快消品行業(yè)案例精選目錄 1.王老吉全民吉“慶”國(guó)慶

2.蘭蔻整合搜索精準(zhǔn)鎖定（百度）3.伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

4.打造MissDior的網(wǎng)上摩登世界（騰訊）5.樂(lè)卡露牙膏創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)強(qiáng)效促銷(xiāo)（易傳媒）6.聯(lián)合利華定向廣告小成本圈定大人群（酷6網(wǎng)）7.百事群音“立體”選秀掀活動(dòng)高潮（PPLive網(wǎng)絡(luò)電視）8.歐萊雅360度校園賽打造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力

快消品行業(yè)案例精選

王老吉 全民吉“慶”國(guó)慶

品牌名稱(chēng)：王老吉

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：戶外、電視、報(bào)紙、雜志、手機(jī)短信平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)（門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等）

創(chuàng)新要點(diǎn)：

借助大事件之勢(shì)進(jìn)行廣而全的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋是本案例最大的特色。在國(guó)慶60周年的重要時(shí)刻，加多寶集團(tuán)策劃了“十大盛世吉慶時(shí)刻”評(píng)選活動(dòng)，組織國(guó)人一起回顧歷史，從而加強(qiáng)其品牌（吉慶時(shí)分當(dāng)然是王老吉）與全民吉慶之間的關(guān)聯(lián)。

該活動(dòng)盡可能地將品牌信息植入所有可供宣傳的媒體平臺(tái)。通過(guò)全民互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目，將受眾從關(guān)注國(guó)慶轉(zhuǎn)為關(guān)注活動(dòng)本身，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)，為參與者提供開(kāi)放式的互動(dòng)平臺(tái)，并利用傳播手段覆蓋所有界面，將品牌信息最大化傳遞給所有受眾。

案例詳情：

在國(guó)慶60周年的歡慶氣氛中，王老吉抓住“中國(guó)人需要宣泄”的心理，舉辦“吉慶華誕 中國(guó)當(dāng)紅--我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻評(píng)選”活動(dòng)，為大家搭建了一個(gè)開(kāi)放而包容的交流平臺(tái)，讓大家充分宣泄自己的愛(ài)國(guó)情感，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的溝通。為了給活動(dòng)烙上王老吉的品牌印記，活動(dòng)以“盛世中國(guó)，盛世吉慶時(shí)刻”為出發(fā)點(diǎn)，使王老吉的品牌符號(hào)（吉慶時(shí)分當(dāng)然是王老吉）與吉慶慶祝的意蘊(yùn)自然吻合。

該活動(dòng)首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)向全國(guó)社會(huì)各階層征集“心目中的盛世吉慶時(shí)刻”以及能夠反映該吉慶時(shí)刻的優(yōu)秀作品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方式，選出60個(gè)最優(yōu)秀作品，最后通過(guò)終端巡展的方式展出這些作品。最終通過(guò)參與人數(shù)選出最值得國(guó)人驕傲和自豪的十大盛世吉慶時(shí)刻。

活動(dòng)還設(shè)計(jì)了人性化的互動(dòng)小游戲，包括定制吉慶T-恤、記錄網(wǎng)民對(duì)祖國(guó)衷心祝福的網(wǎng)絡(luò)簽名本、記錄新中國(guó)重大吉慶時(shí)刻的拼圖游戲等。而王老吉也通過(guò)戶外廣告、電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端陳列、終端促銷(xiāo)以及全方位的公關(guān)傳播對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效曝光。這種將線上、線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合的宣傳方式，讓活動(dòng)在極短時(shí)間就聚集了極高的人氣。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

“吉慶華誕 中國(guó)當(dāng)紅--我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻評(píng)選”活動(dòng)受到超過(guò)1600萬(wàn)人次的關(guān)注，征集了近200萬(wàn)件“盛世吉慶時(shí)刻”作品。活動(dòng)中的一些精彩作品，不僅在活動(dòng)官網(wǎng)上吸引了不下數(shù)十萬(wàn)人的關(guān)注，還在論壇上成為熱點(diǎn)話題，甚至吸引到中央電視臺(tái)等媒體的關(guān)注。

媒體評(píng)論認(rèn)為，王老吉很聰明地抓住了華誕60周年這個(gè)最重要的吉慶時(shí)刻，提供了一個(gè)最好的平臺(tái)，讓平民百姓，無(wú)論是誰(shuí)，都可以和別人分享大國(guó)夢(mèng)。而獨(dú)立商業(yè)評(píng)論人司馬平邦則認(rèn)為，加多寶集團(tuán)策劃的主題活動(dòng)，體現(xiàn)了民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。行業(yè)人士也表示，活動(dòng)成功地激發(fā)了作為中國(guó)人的國(guó)家責(zé)任感與社會(huì)責(zé)任感，也成功覆蓋了全社會(huì)，帶來(lái)了極大的社會(huì)效益。

蘭蔻 整合搜索精準(zhǔn)鎖定

品牌名稱(chēng)：蘭蔻

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：百度

創(chuàng)新要點(diǎn)：

以聚集中國(guó)95%以上網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為基礎(chǔ)，蘭蔻將關(guān)鍵字投放、品牌專(zhuān)區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷(xiāo)形式有機(jī)地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。

案例詳情：

作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。針對(duì)這一特征鮮明的目標(biāo)人群，蘭蔻為其量身定做了適合的營(yíng)銷(xiāo)模式--以聚集中國(guó)95%以上網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為基礎(chǔ)，將關(guān)鍵字投放、品牌專(zhuān)區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷(xiāo)形式有機(jī)地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。在提升品牌形象的同時(shí)，提高了廣告投放轉(zhuǎn)化率，拉動(dòng)了實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售。

配合新產(chǎn)品上市，蘭蔻選擇了品牌產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行投放，如青春優(yōu)氧、感光滋潤(rùn)粉底液等，迎合受眾搜索需求，確保目標(biāo)受眾第一時(shí)間觸及蘭蔻的新產(chǎn)品信息。當(dāng)你在百度網(wǎng)頁(yè)搜索“安妮o 海瑟薇”（蘭蔻璀璨香水代言人）、尋找圣誕禮物、在百度知道詢問(wèn)化妝品信息時(shí)，蘭蔻的廣告就會(huì)相應(yīng)呈現(xiàn)。這就是百度關(guān)聯(lián)廣告的魔力--全面“圍捕”，覆蓋更多的潛在受眾。除網(wǎng)頁(yè)搜索外，蘭蔻還充分應(yīng)用百度知道平臺(tái)，當(dāng)受眾檢索化妝品相關(guān)問(wèn)題進(jìn)入問(wèn)答頁(yè)面后，即可看到蘭蔻的關(guān)聯(lián)廣告信息。

品牌專(zhuān)區(qū)為蘭蔻打造了品牌體驗(yàn)官網(wǎng)，只要在百度網(wǎng)頁(yè)中搜索“蘭蔻”，即會(huì)出現(xiàn)一塊占首屏多達(dá)1/2的蘭蔻專(zhuān)屬區(qū)域，通過(guò)“主標(biāo)題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側(cè)擎天柱”的形式展現(xiàn)品牌迷你官網(wǎng)，以圖文并茂的形式展現(xiàn)最新品牌及產(chǎn)品核心信息，提升蘭蔻大品牌形象，同時(shí)向蘭蔻網(wǎng)上商城導(dǎo)入流量，提高廣告轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。借助搜索引擎和關(guān)鍵詞技術(shù)，品牌專(zhuān)區(qū)打破傳統(tǒng)的、單一的搜索結(jié)果展示形式，以兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現(xiàn)用戶在百度中搜索的結(jié)果頁(yè)面，為消費(fèi)者展現(xiàn)更加詳盡的產(chǎn)品信息，帶給目標(biāo)客戶全方位的品牌體驗(yàn)。

凡走過(guò)必留下痕跡，凡尋找必有精準(zhǔn)廣告。百度精準(zhǔn)廣告最大的特點(diǎn)在于，能夠精準(zhǔn)鎖定相關(guān)受眾，按照廣告主的需求，從上億的網(wǎng)民中挑選出廣告主的目標(biāo)人群，保障了讓廣告只出現(xiàn)在廣告主想要呈現(xiàn)的人面前，從而解決了媒體投放費(fèi)用大部分被浪費(fèi)掉的歷史問(wèn)題。如蘭蔻“七夕情人節(jié)網(wǎng)上特別獻(xiàn)禮活動(dòng)”的精準(zhǔn)廣告，根據(jù)對(duì)網(wǎng)民搜索行為分析，即實(shí)現(xiàn)只投放在那些曾搜索過(guò)“情人節(jié)、情人節(jié)禮品”等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)民面前。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)整合各種廣告形式，蘭蔻的廣告投入產(chǎn)出比達(dá)到1:1.2，點(diǎn)擊率提高15%，每月貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)50萬(wàn)。

蘭蔻電子商務(wù)經(jīng)理?xiàng)钊诒硎荆骸鞍俣汝P(guān)鍵字、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告和品牌專(zhuān)區(qū)是我從事網(wǎng)上商城廣告投放兩年中轉(zhuǎn)化效果（Conversion）最好、各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)（KPIs）最健康，同時(shí)也是性價(jià)比（ROI）最高的媒體。”

伊利優(yōu)酸乳 玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

品牌名稱(chēng)：伊利優(yōu)酸乳

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：浙江衛(wèi)視

創(chuàng)新要點(diǎn)：

伊利優(yōu)酸乳針對(duì)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)族群量身定制“我就是巨星”活動(dòng)，打破冠名電視娛樂(lè)節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時(shí)善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)。從活動(dòng)初期借勢(shì)他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動(dòng)號(hào)召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強(qiáng)化品牌主張，再到總決賽時(shí)他的親臨現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，深度發(fā)掘了代言人的價(jià)值。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了收視與娛樂(lè)的雙重價(jià)值，在年輕消費(fèi)族群中夯實(shí)了其“健康青春飲品”形象。

案例詳情：

5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”潮人娛樂(lè)活動(dòng)重磅啟動(dòng)。活動(dòng)針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾定制而生，由周杰倫全程領(lǐng)航。不論節(jié)目流程、包裝、口號(hào)還是參演嘉賓，都是有針對(duì)性地精心設(shè)計(jì)。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡(luò)報(bào)名--上傳作品--評(píng)審晉級(jí)--電視飚歌--終極ＰＫ--與杰倫’共舞’成為未來(lái)之星”，完全按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制。在代言人的選擇上，也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號(hào)和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對(duì)媒體和公眾時(shí)坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂(lè)人、演員、導(dǎo)演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優(yōu)酸乳 2009年倡導(dǎo)的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。

在活動(dòng)前期，伊利優(yōu)酸乳通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引爆，并迅速擴(kuò)大受眾覆蓋面。活動(dòng)設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)“我就是巨星”活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)參與平臺(tái)。除了伊利優(yōu)酸乳官方網(wǎng)站www.tmdps.cn外，并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費(fèi)族群集中的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)活動(dòng)入口，并借勢(shì)周杰倫的全新代言身份進(jìn)行推廣宣傳和活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)，吸引了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳創(chuàng)意音樂(lè)作品參與報(bào)名。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站，即可參加“我就是巨星”活動(dòng)。在報(bào)名注冊(cè)環(huán)節(jié)，伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素，參加者填寫(xiě)注冊(cè)信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的再認(rèn)識(shí)和再理解過(guò)程，并且會(huì)成為目標(biāo)受眾的主動(dòng)記憶和積極品牌信息。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評(píng)選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳-浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在整個(gè)前期宣傳造勢(shì)中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動(dòng)了活動(dòng)熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在活動(dòng)進(jìn)行到高潮時(shí)，全民熱情開(kāi)始移植到電視舞臺(tái)上。伊利優(yōu)酸乳-浙江衛(wèi)視《我是大評(píng)委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場(chǎng)。這是一個(gè)讓年輕人一展身手的舞臺(tái)，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個(gè)舞臺(tái)展示自己的才藝。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂(lè)效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導(dǎo)的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張?bào)w現(xiàn)無(wú)疑。同時(shí)周杰倫被“賦予”重要使命。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強(qiáng)的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來(lái)了前所未有的驚喜。不僅現(xiàn)場(chǎng)上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說(shuō)法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場(chǎng)用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術(shù)，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點(diǎn)擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。“這個(gè)魔術(shù)是一次娛樂(lè)和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家近日在自己的博客里這樣寫(xiě)到。這種創(chuàng)意新穎的植入式營(yíng)銷(xiāo)，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)“恰到好處”。既避免了一些廠商只見(jiàn)娛樂(lè)不見(jiàn)品牌的問(wèn)題，也沒(méi)有因?yàn)樯虡I(yè)化味道太濃而削弱消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)。邊玩邊營(yíng)銷(xiāo)，伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。

總之，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動(dòng)，沒(méi)有“受制”于電視臺(tái)，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對(duì)共同目標(biāo)受眾打造他們喜歡的場(chǎng)景；與此同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)又并非只是借力電視臺(tái)，而是一場(chǎng)線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設(shè)置，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說(shuō)，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)反攻戰(zhàn)”。

營(yíng)銷(xiāo)效果

根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，活動(dòng)得到海量曝光。活動(dòng)推廣為期不到1個(gè)月，廣告總曝光37.1億次，點(diǎn)擊222.6萬(wàn)次，頁(yè)面總瀏覽32.8.萬(wàn)次。

從影響力覆蓋來(lái)看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間，完全符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征。

憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳 2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時(shí)段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門(mén)戶網(wǎng)站的娛樂(lè)頭條。以?shī)蕵?lè)之名，伊利優(yōu)酸乳與消費(fèi)者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動(dòng)期間，銷(xiāo)售終端的宣傳、造勢(shì)配合，已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷(xiāo)量。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)啟動(dòng)一個(gè)月之后，伊利優(yōu)酸乳的整體銷(xiāo)量就比同期提升了 17%。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

《成功營(yíng)銷(xiāo)》執(zhí)行出品人兼主編 齊馨

“伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”之所以被《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志評(píng)為“2009最具人氣乳品獎(jiǎng)”，是因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在這個(gè)案例中運(yùn)用的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有很多創(chuàng)新之處，其成功經(jīng)驗(yàn)非常值得其他品牌借鑒。

娛樂(lè)正在成為年輕消費(fèi)人群中的最大推動(dòng)力量，在伊利優(yōu)酸乳與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“我就是巨星”特別節(jié)目中，伊利優(yōu)酸乳一開(kāi)始便介入節(jié)目制作，將電視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，把娛樂(lè)元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節(jié)目中，改變了以往單純給已出產(chǎn)的電視節(jié)目冠名的老套路。通過(guò)企業(yè)在大眾影響力平臺(tái)--電視臺(tái)定制并“共同出品”娛樂(lè)節(jié)目的新道路，打造了一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)品牌、產(chǎn)品精神做到了完美結(jié)合。

此外，跨媒體合作、整合營(yíng)銷(xiāo)也成為這個(gè)案例的一大亮點(diǎn)。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)突破 3.38億的背景下，互聯(lián)網(wǎng)也正在成為快速聚合精準(zhǔn)人群的新“濕”界。伊利優(yōu)酸乳通過(guò)“線上 +線下”、“互聯(lián)網(wǎng) +電視”的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合了兩種媒介不同的傳播優(yōu)勢(shì)，建立并強(qiáng)化了伊利優(yōu)酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”，可以說(shuō)是運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段制造出品牌的最大“濕度”與粘性。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理 肖明超

娛樂(lè)消費(fèi)的興起為商業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于正在成長(zhǎng)壯大中的未來(lái)最有價(jià)值的 “80后”和“90后”群體來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)與他們的關(guān)系已經(jīng)密不可分，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)消費(fèi)心理的洞察和娛樂(lè)精神的開(kāi)發(fā)、利用越來(lái)越成 為一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。

伊利優(yōu)酸乳娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，可以總結(jié)為三個(gè)方面：

第一，塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優(yōu)酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號(hào)，一直到“我要的改變，我要的滋味”都高度符合當(dāng)前年輕人更加追求自我和個(gè)性的心態(tài)，很容易與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

第二，找到了影響年輕人的符號(hào)。明星代言對(duì)迅速提升品牌影響力有著重要作用，而在娛樂(lè)明星中，周杰倫已經(jīng)成為了年輕人的偶像，擁有大量粉絲群。因此，讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，而伊利優(yōu)酸乳的品牌口號(hào)與周杰倫的形象也高度一致，從而可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深層影響。

第三，創(chuàng)建了符合年輕人取向的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。“消費(fèi)者參與”正在推動(dòng)著娛樂(lè)的“產(chǎn)銷(xiāo)合一”，即很多娛樂(lè)內(nèi)容都來(lái)自于消費(fèi)者的制造，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂(lè)內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動(dòng)按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制，讓消費(fèi)者在參與娛樂(lè)中得到了個(gè)人才能的發(fā)揮，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感知品牌價(jià)值，從而建立與品牌更強(qiáng)的粘性。

這說(shuō)明，讓品牌融入娛樂(lè)元素，讓消費(fèi)者參與娛樂(lè)，企業(yè)高度參與娛樂(lè)平臺(tái)的構(gòu)建，從而讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感受到品牌價(jià)值，才是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的根本。

打造Miss Dior的網(wǎng)上摩登世界

品牌名稱(chēng)：Dior甜心精靈淡香水

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：騰訊網(wǎng)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

騰訊網(wǎng)首次采用All In One的全屏半透明效果展現(xiàn)Dior新品的TVC。精美的畫(huà)面+完美的音質(zhì)，使得騰訊網(wǎng)用戶在開(kāi)始第一天網(wǎng)絡(luò)生活、關(guān)注今日要聞精選之前，首先感受到來(lái)自Dior的視覺(jué)沖擊和幸福觀感的傳遞。在充分了解迪奧核心用戶群的基礎(chǔ)上，騰訊網(wǎng)選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

案例詳情：

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奧甜心精靈淡香水上市。為了展現(xiàn)這款香水清新、愉悅的特點(diǎn)以及自然隨性的氣質(zhì)，Dior請(qǐng)知名導(dǎo)演索菲亞o科波拉（Sofia Coppola）親自操刀拍攝了一部唯美的廣告片，打造出一位優(yōu)雅、空靈、率真的法國(guó)女孩--Miss Dior迪奧小姐，她帶領(lǐng)觀眾穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美詮釋“清新與自然”的品牌內(nèi)涵。此外，Dior還精心制作了該產(chǎn)品的官方網(wǎng)頁(yè)，在全球傳播。

為配合該廣告片在中國(guó)的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨(dú)立、享受生活的都市白領(lǐng)女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營(yíng)造的美妙意境。

互動(dòng)式體驗(yàn)

6月8日新品發(fā)布當(dāng)天，迷你首頁(yè)（All in One，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“AIO”）以全屏半透明形式彈出Dior新品的TVC。這種AIO全屏半透明效果，為騰訊網(wǎng)歷史上首次采用。精美的畫(huà)面、完美的音質(zhì)，使得億萬(wàn)受眾耳目一新，真正達(dá)到震撼發(fā)布的目的。

從新品發(fā)布日到6月30日，用戶可以在線填寫(xiě)申請(qǐng)資料，在線申領(lǐng)免費(fèi)試用小樣。申請(qǐng)資料的填寫(xiě)包括性別、年齡、收入等，符合申領(lǐng)條件的用戶最終成為 1000名幸運(yùn)兒的一份子。這樣，活動(dòng)以有限的 1000份小樣獲得將近5萬(wàn)份核心用戶信息。用戶還可以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請(qǐng)好友參加，通過(guò)好友關(guān)系鏈?zhǔn)乖囉眯畔⒀杆賯鞑ァ４送猓珼ior利用原有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以與騰訊聯(lián)合的名義發(fā)送 EDM給Dior會(huì)員，作為對(duì) Dior老用戶的回饋。

精確化導(dǎo)航

6月9日～6月30日的傳播期為精耕細(xì)作階段。騰訊網(wǎng)對(duì)年輕白領(lǐng)女性十分活躍的平臺(tái)資源進(jìn)行整合，通過(guò)TVC在娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道的持續(xù)播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首頁(yè)的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內(nèi)涵。并通過(guò)女性專(zhuān)題與受眾深度溝通，讓用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品有更為立體的認(rèn)知。

在騰訊平臺(tái)上，QQ空間、QQIM、QQ音樂(lè)等應(yīng)用，都非常符合中國(guó)白領(lǐng)用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)，強(qiáng)化了對(duì)白領(lǐng)女性群體的引導(dǎo)，最終找到Dior的核心用戶。

從廣告影響用戶年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，18～30歲用戶占到 74%，這部分人群正是 Dior新品想要影響的目標(biāo)受眾。從小樣申領(lǐng)用戶收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，近50%用戶月收入都在 3000元以上，具備 Dior產(chǎn)品的消費(fèi)能力，他們當(dāng)中有 3.8萬(wàn)高價(jià)值用戶希望在后期能夠定期了解 Dior的最新產(chǎn)品信息，便于 Dior在今后與用戶的長(zhǎng)期溝通中進(jìn)一步延伸品牌。

差異性定位

奢侈品傳播的關(guān)鍵在于人群的精準(zhǔn)及形象的高端，這種特性決定其不會(huì)在電視大規(guī)模投放廣告，網(wǎng)絡(luò)的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。作為綜合性門(mén)戶網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)不僅通過(guò)視頻，還借助 Flash、大篇幅媒體展示、專(zhuān)題、互動(dòng)體驗(yàn)等形式更深入地傳遞品牌內(nèi)涵，通過(guò)多形式原汁原味地呈現(xiàn)品牌意境，這是 Dior選擇騰訊網(wǎng)的另一大原因。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

在騰訊網(wǎng)投放首日，就有6800萬(wàn)人關(guān)注該活動(dòng)，唯一訪客接近6200萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于中國(guó)兩成的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在23天的活動(dòng)時(shí)間里，TVC播放總量超過(guò) 2.88億次，F(xiàn)lash播放次數(shù)超過(guò) 3.8億次，F(xiàn)lash點(diǎn)擊次數(shù)超過(guò) 20萬(wàn)次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的。活動(dòng)中對(duì) Dior甜心世界--女性頻道互動(dòng)專(zhuān)題深入了解的用戶達(dá)到 86萬(wàn)人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實(shí)用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。

騰訊廣告銷(xiāo)售部策劃中心總監(jiān)Anchor Liu認(rèn)為，數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)趨勢(shì)，就是從創(chuàng)意主導(dǎo)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體接觸點(diǎn)主導(dǎo)。在這個(gè)案例中，我們充分了解到迪奧核心用戶群在騰訊網(wǎng)上的行為軌跡，在考慮了整個(gè)消費(fèi)者數(shù)字媒體接觸點(diǎn)之后，我們選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

另一方面，海量覆蓋對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當(dāng)天便覆蓋了中國(guó)近兩成網(wǎng)民，達(dá)到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關(guān)注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒(méi)。專(zhuān)家認(rèn)為，此次合作有三大亮點(diǎn)值得借鑒：

1.品牌意境氛圍的營(yíng)造。創(chuàng)新形式的 TVC，營(yíng)造了一種精致、奢華的意境氛圍，給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼力，Dior新品優(yōu)雅、高端、清新、精致的特質(zhì)通過(guò)高密度的曝光完全展示在受眾面前。

2.品牌內(nèi)涵的深度溝通。通過(guò)對(duì)騰訊網(wǎng)諸多女性平臺(tái)的整合，以及 Dior品牌專(zhuān)題與目標(biāo)受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達(dá)的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關(guān)注度的同時(shí)也吸引了一批核心用戶。

3.真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。試用小樣在線申領(lǐng)活動(dòng)使受眾獲得真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅深化了品牌體驗(yàn)，Dior也獲得珍貴的用戶數(shù)據(jù)，建立了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

這三大亮點(diǎn)正是奢侈品在線傳播的成功要素，也是騰訊網(wǎng)區(qū)別于其他平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

樂(lè)卡露牙膏 創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)強(qiáng)效促銷(xiāo)

品牌名稱(chēng)：樂(lè)卡露

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

樂(lè)卡露利用廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體平臺(tái)和Cookie追蹤技術(shù)對(duì)目標(biāo)人群實(shí)行精準(zhǔn)投放，并通過(guò)線上、線下的聯(lián)動(dòng)，用產(chǎn)品試用裝領(lǐng)取吸引用戶到店，增強(qiáng)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。在推廣過(guò)程中，易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)收集了積累觀看和點(diǎn)擊廣告的Cookie數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)后續(xù)投放進(jìn)行回頭客定向優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)CRM（客戶關(guān)系管理）營(yíng)銷(xiāo)。

案例詳情：

2009年夏末，德國(guó)原裝進(jìn)口專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理品牌樂(lè)卡露進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線的樂(lè)卡露僅在藥店銷(xiāo)售，功效強(qiáng)勁，但是售價(jià)較高，知名品牌三

七、云南白藥牙膏都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在沒(méi)有知名度、終端鋪貨尚未到位、推廣費(fèi)用有限的情況下，樂(lè)卡露品牌選擇易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)為其做宣傳推廣。為了撬動(dòng)一、二線城市高收入目標(biāo)人群市場(chǎng)，易傳媒將上海、武漢作為試點(diǎn)，分兩階段進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣。

第一階段使用小游戲吸引網(wǎng)民關(guān)注。采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法，把牙齦出血具象化造成目標(biāo)人群心理緊張，然后護(hù)齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn)，明確提出“專(zhuān)業(yè)健齒，護(hù)齦止血”、“德國(guó)原裝進(jìn)口，僅在藥店有售”。第二階段直接用牙膏的進(jìn)口專(zhuān)業(yè)功效打動(dòng)用戶，采用廣告位直接注冊(cè)和試用裝領(lǐng)取實(shí)現(xiàn)線上、線下聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)目標(biāo)人群到終端店面，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

此次推廣，易傳媒采用了獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部占據(jù)媒體首屏顯著位置，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，廣告位之間可以互動(dòng)，可以直接在廣告位注冊(cè)，減少用戶流失，保障了線上、線下聯(lián)動(dòng)的有效實(shí)施。

另外，通過(guò)Cookie追蹤技術(shù)，易傳媒將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時(shí)尚等幾十家媒體整合成一個(gè)大媒體，通過(guò)科學(xué)媒介組合，定制樂(lè)卡露專(zhuān)屬的汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、新聞、時(shí)尚美容和生活方式等廣告子網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)鎖定高收入、追求高品質(zhì)生活的目標(biāo)人群。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

一個(gè)月的推廣期，樂(lè)卡露品牌信息共面向目標(biāo)用戶曝光超過(guò)1500萬(wàn)次，超過(guò)450萬(wàn)用戶完整觀看了廣告，近20000個(gè)用戶進(jìn)行了在線注冊(cè)，試用裝申領(lǐng)異常火爆，多次出現(xiàn)試用裝供不應(yīng)求、緊急補(bǔ)貨的情況。樂(lè)卡露品牌的知名度大大提升，很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動(dòng)信息。

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，樂(lè)卡露廣告的點(diǎn)擊注冊(cè)轉(zhuǎn)化率8.5%，注冊(cè)到店轉(zhuǎn)化率20%，到店購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率8.5%，投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過(guò)預(yù)期。

易傳媒在推廣過(guò)程中記錄了用戶的Cookie數(shù)據(jù)庫(kù)，為后期CRM營(yíng)銷(xiāo)提供了數(shù)據(jù)支持。

聯(lián)合利華定向廣告 小成本圈定大人群

品牌名稱(chēng)：聯(lián)合利華（力士、清揚(yáng)、舒蕾、奧妙）

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：酷6網(wǎng)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

定向貼片已經(jīng)讓視頻網(wǎng)站成為廣告主在整合營(yíng)銷(xiāo)中非常重視的一環(huán)。廣告主在投放廣告之前，會(huì)考慮能否精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，能否保障廣告信息的到達(dá)頻次，能否讓廣告預(yù)算更少一點(diǎn)

--這就是廣告主有興趣選擇的媒體。聯(lián)合利華在酷6上的定向廣告投放，同時(shí)解決了廣告覆蓋、精準(zhǔn)到達(dá)、接觸頻次等難題，同時(shí)節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本。

案例詳情：

2009年4月到9月底，聯(lián)合利華旗下四大產(chǎn)品--力士、清揚(yáng)、舒蕾、奧妙四大品牌分別在酷6網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行了廣告投放。在鎖定用戶群后，四大產(chǎn)品選擇了包括在原創(chuàng)頻道、電視劇頻道、高清頻道、女性頻道等女性白領(lǐng)受眾居多的頻道進(jìn)行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后貼片為主。在整個(gè)投放過(guò)程中，酷6網(wǎng)從其廣告庫(kù)中直接調(diào)用廣告，給每個(gè)廣告安上識(shí)別碼，聯(lián)合利華可以通過(guò)識(shí)別碼來(lái)確定播放的次數(shù)、區(qū)域等數(shù)據(jù)。這樣，視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了電視廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果監(jiān)測(cè)和按效果收費(fèi)。

此外，與傳統(tǒng)媒體不同的是，聯(lián)合利華在電視劇頻道投放的貼片廣告，不但延續(xù)了電視臺(tái)播出周期的熱度，還具有隨時(shí)點(diǎn)播、連播、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能。同時(shí)，其熱播期更長(zhǎng)、內(nèi)容延展性更好、用戶粘度更強(qiáng)，用戶這種連續(xù)收看行為也促使貼片廣告達(dá)到多次傳播的效果。

對(duì)聯(lián)合利華而言，此次廣告投放彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播上面臨的時(shí)間、地域、互動(dòng)等方面的缺失，而這些恰恰是網(wǎng)絡(luò)新媒體的突出優(yōu)勢(shì)。此次廣告投放的效果，取決于三點(diǎn)：一是網(wǎng)站自身的品牌影響力，二是用戶群體的基數(shù)，最后是基于對(duì)用戶行為的分析，力求達(dá)到效果更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

根據(jù)酷6網(wǎng)監(jiān)測(cè)的有效數(shù)據(jù)顯示，在廣告投放的六個(gè)月中，聯(lián)合利華在各個(gè)頻道投放的貼片廣告數(shù)據(jù)一度超過(guò)業(yè)內(nèi)普遍的有效點(diǎn)擊率。以力士在8月的廣告投為例，一個(gè)月之內(nèi)的播放總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了16萬(wàn)。在整個(gè)項(xiàng)目期間，廣告點(diǎn)擊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前整個(gè)投放預(yù)估的點(diǎn)擊量。目前，行業(yè)內(nèi)CTR(網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊到達(dá)率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6視頻貼片的CTR達(dá)到了4.38%。

從相關(guān)投放效果的數(shù)據(jù)來(lái)觀察，定向廣告的投放無(wú)疑成為本次雙方合作的最大亮點(diǎn)。專(zhuān)家分析認(rèn)為，聯(lián)合利華此次的定向廣告投放有效補(bǔ)充了前期電視廣告在時(shí)間、地域傳播上的缺失，精準(zhǔn)鎖定了潛在的消費(fèi)群體，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

百事群音 跨媒體“立體”選秀掀活動(dòng)高潮

品牌名稱(chēng)：百事可樂(lè)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：PPLive網(wǎng)絡(luò)電視

創(chuàng)新要點(diǎn)：

“百事群音”是跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的典型，該案例將電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播、投票、競(jìng)猜、評(píng)論等互動(dòng)手段無(wú)縫對(duì)接，對(duì)除了傳統(tǒng)電視媒體以外的年輕受眾群體進(jìn)行有針對(duì)性的補(bǔ)充覆蓋，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的無(wú)疆界性、直觀性和互動(dòng)性，將整個(gè)活動(dòng)一步一步推向媒體推廣的高潮。

案例詳情：

通過(guò)數(shù)次技術(shù)方案比稿及篩選，百事可樂(lè)最終選定PPLive作為其此次“百事群音”樂(lè)隊(duì)選秀項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)直播合作伙伴。此次合作充分實(shí)現(xiàn)了百事中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)董本洪在活動(dòng)最初的設(shè)想：“你要收看我們的節(jié)目，怎么收看最好玩？打開(kāi)電視看節(jié)目，同時(shí)把筆記本擺在腿上，看一個(gè)樂(lè)隊(duì)的花絮。這樣收看才能掌握這個(gè)節(jié)目的精髓。”

在這個(gè)創(chuàng)新的活動(dòng)創(chuàng)意理念指導(dǎo)下，數(shù)百萬(wàn)年輕音樂(lè)愛(ài)好者通過(guò)PPLive這個(gè)熟悉的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，參與了此次長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)直播選秀活動(dòng)。

這是目前為止為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視兩大互補(bǔ)平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)的成功案例，也是一次真正意義上的跨媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念詮釋與技術(shù)實(shí)施。區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體上的直播選秀活動(dòng)，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視讓整個(gè)活動(dòng)更加立體。在同一時(shí)間，突破有限的電視機(jī)屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場(chǎng)畫(huà)面，網(wǎng)友們還能看到電視上看不到的臺(tái)下準(zhǔn)備、被PK下臺(tái)后、和評(píng)委在后臺(tái)溝通等多側(cè)面花絮、選手現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)和心理變化等情節(jié)，給網(wǎng)友們展現(xiàn)了一個(gè)更加貼近選秀活動(dòng)的真實(shí)幕后。粉絲們通過(guò)全方位的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)互動(dòng)，更加理性地支持他們心目中真正值得尊敬的選手。

同時(shí)，PPLive還通過(guò)API嵌入方式，將賽事的直播影響范圍擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)的任何角落，將SNS等社區(qū)的影響力也發(fā)揮到極致，更好地賦予活動(dòng)本身更強(qiáng)的參與度和分享力。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在此次“百事群音”樂(lè)隊(duì)選秀活動(dòng)中，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)全程總曝光超過(guò)9億次，490萬(wàn)人參與“蓋樓”，190萬(wàn)人參與競(jìng)猜，240萬(wàn)人參與留言，直播平均觀看量88萬(wàn)每場(chǎng)，每天點(diǎn)播回看達(dá)到39萬(wàn)次，單日最高直播同時(shí)在線觀看人數(shù)102萬(wàn)人，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)選秀直播參與人數(shù)多、互動(dòng)形式強(qiáng)、直達(dá)效果好等多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)記錄。

歐萊雅360度校園賽 打造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌名稱(chēng)：歐萊雅 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：平面媒體、門(mén)戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站

創(chuàng)新要點(diǎn)：

在歐萊雅集團(tuán)百年華誕的2009年，結(jié)合眼下大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事為切入點(diǎn)，360傳播歐萊雅百年品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策略。

案例詳情：

2009年正值歐萊雅集團(tuán)百年華誕，也是中國(guó)大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的一年，結(jié)合這兩個(gè)現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事作為切入點(diǎn)，引申至歐萊雅的戰(zhàn)略人才招聘策略、人才培養(yǎng)、公司文化等方面，通過(guò)高層專(zhuān)訪、員工訪談、參賽者采訪等方面深入剖析歐萊雅百年管理人才之道等，整合并升華傳播點(diǎn)。歐萊雅通過(guò)校園五大賽事形成360度立體傳播：

歐萊雅工業(yè)大賽（2009年1月～3月）通過(guò)歷屆參賽者經(jīng)驗(yàn)分享以及國(guó)內(nèi)決賽、全球決賽中國(guó)隊(duì)的報(bào)道向媒體提供豐富的切入點(diǎn)和主題，通過(guò)中國(guó)學(xué)子在國(guó)際比賽中屢獲佳績(jī)引出話題。

歐萊雅全球在線商業(yè)策略大賽（2009年1月～4月）通過(guò)每輪比賽的動(dòng)態(tài)傳播向媒體及時(shí)更新比賽進(jìn)展、強(qiáng)化賽事內(nèi)容，通過(guò)強(qiáng)調(diào)參賽人數(shù)和國(guó)際性引發(fā)媒體對(duì)賽事的關(guān)注。

歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽（2009年2月～6月）通過(guò)賽前選手訓(xùn)練營(yíng)，校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票、國(guó)內(nèi)決賽、國(guó)際決賽不同階段的報(bào)道向媒體提供全方位的賽事最新情況，采取雜志專(zhuān)題深度報(bào)道、大眾類(lèi)日?qǐng)?bào)新聞發(fā)布，再配合門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行新聞報(bào)道，并以比賽為切入點(diǎn)剖析歐萊雅的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策略。

歐萊雅創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)大賽（2009年3月）使歐萊雅校園比賽的觸角延伸至研發(fā)領(lǐng)域，結(jié)合“首次登陸中國(guó)”、“歐萊雅重視研發(fā)”等新聞點(diǎn)吸引媒體關(guān)注。

歐萊雅校園創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽（2009年5月）邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體和人才類(lèi)媒體參加決賽報(bào)道，邀請(qǐng)歷年通過(guò)該比賽進(jìn)入歐萊雅的員工參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，接受媒體采訪，從比賽-招聘的角度吸引媒體注意力。

五大賽事的傳播方式大多采用電視+平面+網(wǎng)絡(luò)的形式。在比賽前期，歐萊雅在學(xué)生流量最多的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票平臺(tái)，通過(guò)策劃“誰(shuí)是Brandstorm最后的王者”網(wǎng)絡(luò)投票，比賽個(gè)性主頁(yè)設(shè)計(jì)供所有學(xué)生在自己博客中推廣和運(yùn)用，在學(xué)生中形成了良好互動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)效果：

截至2009年6月，有關(guān)歐萊雅五大賽事的活動(dòng)報(bào)道累計(jì)達(dá)177篇，其中深度報(bào)道占30%，主流媒體報(bào)道占50%以上。較之往年，發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量都創(chuàng)了新高。

在五大校園賽事傳播的策劃上，歐萊雅充分挖掘多個(gè)公關(guān)事件的多面性，通過(guò)對(duì)比賽不同階段的跟蹤報(bào)道、高層專(zhuān)訪、話題制造等相關(guān)細(xì)節(jié)，很好地支撐起整個(gè)公關(guān)項(xiàng)目的架構(gòu)。在宣傳執(zhí)行上，針對(duì)不同區(qū)域、類(lèi)型、喜好的媒體，有的放矢地進(jìn)行360度的宣傳覆蓋，達(dá)到了一個(gè)全方位、立體、持續(xù)的傳播效果，使歐萊雅在受眾心目中的形象變得愈加良好與豐滿。