(精華版)國家開放大學(xué)電大專科《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》機考網(wǎng)考形考題庫及答案

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終結(jié)性機考題型包括：配對題、單項選擇題、多項選擇題、判斷題、案例分析題。

一、匹配題

題目1

A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（b）

B.市場挑戰(zhàn)者（g）

C.表現(xiàn)型動機（d）

D.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場（e）

E.網(wǎng)上實驗調(diào)研（c）

a.是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式

b.是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的調(diào)查

c.指調(diào)研者通過改變一個或幾個變量，測量它們對另一個或幾個變量影響的方法

d.是指消費者通過購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種購買動機

e.是指企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場細分后準(zhǔn)備進入的最佳市場

f.是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場中市場占有率最高的企業(yè)

g.是那些為了爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)

題目2

A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的調(diào)查。）

B.市場挑戰(zhàn)者（是那些為了爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。）

C.表現(xiàn)型動機

（是指消費者通過購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種購買動機。）

D.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場（是指企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場細分后準(zhǔn)備進入的最佳市場。）

E.網(wǎng)上實驗調(diào)研

（指調(diào)研者通過改變一個或幾個變量，通過網(wǎng)絡(luò)實驗測量它們對另一個或幾個變量影響的方法。）

題目3

A、網(wǎng)絡(luò)市場細分

（c）

B、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

（e）

C、網(wǎng)上商店

（b）

D、網(wǎng)絡(luò)市場定位

（a）

E、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

（d）

a、是指企業(yè)在選定市場上，在綜合分析競爭者產(chǎn)品及自身條件的基礎(chǔ)上，通過先進的理念、方法和技術(shù)，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，突出企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的特色，在網(wǎng)絡(luò)消費者和網(wǎng)友心目中樹立良好的形象并塑造優(yōu)質(zhì)的品牌，以形成與競爭者的產(chǎn)品和形象的差異化。

b、是指以商品銷售為主要目的電子商務(wù)網(wǎng)站。

c、是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買欲望、購買動機與習(xí)慣愛好等的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場消費群體劃分成不同類型的群體，每個消費群體構(gòu)成企業(yè)的一個細分市場。

d、是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)址（URL）層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

e、是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性、具體性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和活動計劃。

f、是指當(dāng)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定之后，為了滿足欄目設(shè)置的要求需要進行的網(wǎng)頁模板規(guī)劃。

g、是指企業(yè)對一定時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

題目4

（1）網(wǎng)上間接調(diào)查方法（C）

（2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場（D）

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷（A）

（4）核心產(chǎn)品（H）

（5）網(wǎng)絡(luò)品牌重新定位策略（E）。

A.是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式

B.一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)

C.是指利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的調(diào)查方式

D.是指企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場細分后準(zhǔn)備進入的最佳市場

E.是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法

F.是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買欲望、購買動機與習(xí)慣愛好等的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場消費群體劃分成不同類型的群體，每個消費群體構(gòu)成企業(yè)的一個細分市場

G.是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)

H.是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處

二、單項選擇題

1.能夠作為網(wǎng)絡(luò)市場交易客體的是（）。

正確答案：消費品

2.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

正確答案：交易中

3.下列哪種方法是網(wǎng)上間接調(diào)研的方法？（）

正確答案：利用搜索引擎進行搜索

4.B2G是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

正確答案：政府

5.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

正確答案：心理平衡型動機

6.企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費群體的過程被稱為（）。

正確答案：網(wǎng)絡(luò)市場細分

7.（）是以填補市場中的某些空白為戰(zhàn)略的企業(yè)。

正確答案：市場利基者

8.網(wǎng)絡(luò)營銷的（）環(huán)節(jié)是評估網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)的實現(xiàn)情況、總結(jié)戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)的意外情況、記錄察覺到的其他有利機會，并把這些有用信息進行及時反饋，以利于戰(zhàn)略的改進。

正確答案：戰(zhàn)略控制與反饋

9.（）是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。

正確答案：延伸策略

10.企業(yè)給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。

正確答案：拍賣促銷

11.病毒性營銷是利用（）進行促銷。

正確答案：消費者

12.以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷高潮的營銷策略是（）。

正確答案：整合營銷

13.下列關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪的說法正確的是（）。

正確答案：網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

14.（）是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

正確答案：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

15.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以（）為核心。

正確答案：經(jīng)濟效益

16.（）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。

正確答案：提升型

17.下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃控制的說法不正確的是（）。

正確答案：在策劃實施過程中發(fā)現(xiàn)的偏差無法進行糾正

18.BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

正確答案：

政府

19.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

正確答案：

交易中

20.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

正確答案：

利用搜索引擎進行搜索

21.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

正確答案：

心理平衡型動機

22.（）是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

正確答案：

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

23.原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營銷策略屬于（）

正確答案：

向上延伸策略

24.（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產(chǎn)品。

正確答案：

核心產(chǎn)品

25.關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪說法正確的是（）。

正確答案：

網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

26.（）即通過企業(yè)與消費者的溝通以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷高潮。

正確答案：

整合營銷

27.病毒性營銷是利用（）進行促銷。

正確答案：

消費者

28.回扣是一種（）定價策略。

正確答案：

間接折扣

29.日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）

正確答案：

滲透定價策略

30.企業(yè)給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。

正確答案：

拍賣促銷

31.（）是指采用電子郵件的方式對企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營者、管理者和企業(yè)員工進行的營銷行為。

正確答案：

企業(yè)內(nèi)部電子郵件營銷

32.網(wǎng)絡(luò)營銷活動所面臨的各種外部條件組成了（）

正確答案：

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

三、多項選擇題

1.市場需求調(diào)研包括（）。

正確答案：市場需求容量調(diào)研

正確答案：消費者調(diào)研

正確答案：消費行為調(diào)研

2.下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點說法正確的是（）。

正確答案：效率高

正確答案：費用低

正確答案：互動性強

3.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體關(guān)系的說法正確的是（）。

正確答案：網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體相互結(jié)合、相輔相成正確答案：網(wǎng)絡(luò)市場對客體的需求規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場主體所擁有的貨幣購買力與消費結(jié)構(gòu)

正確答案：網(wǎng)絡(luò)市場對客體的供給規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場主體的供給能力和結(jié)構(gòu)

4.下面關(guān)于B2B交易模式的特點說法正確的是（）。

正確答案：以大宗交易為主

正確答案：交易過程較為復(fù)雜，不僅要考察企業(yè)情況，而且要了解產(chǎn)品與服務(wù)情況等

正確答案：多數(shù)采用信用交易

5.網(wǎng)絡(luò)營銷品牌聯(lián)盟策略的優(yōu)勢有（）。

正確答案：增加市場占有率

正確答案：提高顧客忠誠度

正確答案：強化聲望或增加可信度

正確答案：促進企業(yè)發(fā)展

6.以下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的說法正確的是（）。

正確答案：以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動的基本任務(wù)

正確答案：與新聞媒介關(guān)系的好壞在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效果

正確答案：企業(yè)在公共論壇上應(yīng)積極與公共論壇成員建立關(guān)系

7.搜索引擎的組成包括（）。

正確答案：搜索軟件

正確答案：索引軟件

正確答案：查詢軟件

正確答案：用戶接口

8.病毒性營銷的傳播模式有（）。

正確答案：主動傳播

正確答案：意外傳播

正確答案：積極傳播

9.市場需求調(diào)研包括（）。

正確答案：

消費行為調(diào)研

正確答案：

市場需求容量調(diào)研

正確答案：

消費者調(diào)研

10.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能主要有（）。

正確答案：

實施調(diào)研、確定目標(biāo)

正確答案：

發(fā)布信息、推廣企業(yè)

正確答案：

服務(wù)顧客、保持客戶

正確答案：

建立渠道、促進購銷

11.網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。

正確答案：

交易支持功能

正確答案：

聚集功能

正確答案：

交易匹配功能

正確答案：

信息傳導(dǎo)功能

12.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征的說法正確的是（）。

正確答案：

網(wǎng)絡(luò)消費者更加關(guān)注價格的影響。

正確答案：

消費具有主動性。

正確答案：

選擇商品更加理性化。

13.國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有（）。

正確答案：

網(wǎng)站型營銷

正確答案：

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

正確答案：

行業(yè)網(wǎng)營銷

14.搜索引擎的組成包括（）

正確答案：

用戶接口

正確答案：

索引軟件

正確答案：

查詢軟件

正確答案：

搜索軟件

15.企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）

正確答案：

功能

正確答案：

服務(wù)

正確答案：

結(jié)構(gòu)

正確答案：

內(nèi)容

16.企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）

正確答案：

客戶關(guān)系管理

正確答案：

網(wǎng)上調(diào)查

正確答案：

企業(yè)宣傳

正確答案：

網(wǎng)上銷售

17.病毒性營銷的傳播模式有（）

正確答案：

意外傳播

正確答案：

主動傳播

正確答案：

積極傳播

18.一個完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)有的主要功能有（）

正確答案：

結(jié)算功能

正確答案：

訂貨功能

正確答案：

配送功能

四、判斷題

1.電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標(biāo)客戶群強行插入電子郵件的營銷方式。（×）

2.病毒性營銷的最終效果是無法控制的。（√）

3.網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機會是均等的。（√）

4.廣告收費是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。（√）

5.彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。（√）

6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費用比傳統(tǒng)市場調(diào)研費用高很多。（×）

7.競價排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。（√）

8.CA認(rèn)證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟活動的企業(yè)、個人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在虛擬的市場環(huán)境中確定身份提供幫助。（√）

9.網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是一種強勢營銷。（×）

平臺企業(yè)通過收取會員費的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務(wù)。（√）

11.傳統(tǒng)市場調(diào)研的運作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。（√）

12.病毒式營銷是以病毒的形式進行營銷信息傳遞。（×）

13.進行搜索引擎營銷需要對過程保持監(jiān)測，監(jiān)測的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、營銷信息的更新頻率等等。（√）

14.病毒性營銷的最終結(jié)果是無法控制的。（√）

15.站點評估可以幫助顧客選擇站點，降低交易風(fēng)險。（√）

16.數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營銷。（√）

17.插播式廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標(biāo)志（Logo），并注明

點擊我（Click

Me）

字樣。（×）

18.贊助式廣告把廣告主的營銷活動內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機地融合起來，取得最佳的廣告效果。（√）

19.博客營銷成本較高。（×）

20.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。（×）

21.網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。（×）

22.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通。（√）

23.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通。（√）

24.網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。（×）

25.在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。（√）

26.網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢，并將優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。（√）

27.市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。（√）

28.招投標(biāo)定價法采用的是買方公開競價的方法。（×）

29.插播式廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標(biāo)志（Logo），并注明“點擊我（Click

Me）”字樣。（×）

五、案例分析題

題目1

案例：可口可樂的病毒性營銷

當(dāng)所有的奧運合作伙伴都在為2008年北京奧運會臨近的營銷和傳播絞盡腦汁的時候，可口可樂在中國玩出了新花樣：奧運火炬在線傳遞活動。

當(dāng)QQ

用戶習(xí)慣性地打開QQ，會驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運火炬在線傳遞形象大使，他們的QQ秀上也戴上了可口可樂頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。鼠標(biāo)輕輕一點，QQ用戶就可以實現(xiàn)自己參與奧運火炬?zhèn)鬟f的愿望。而且，這個資格將會作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去。不得不承認(rèn)，這一活動獲得了巨大的傳播效應(yīng)。此次可口可樂奧運火炬在線傳遞活動，貴在傳遞：要么，上游有人邀請你，你可以獲得火炬，成為奧運火炬在線傳遞大使；要么，你自己去爭奪，但你要邀請一個新的網(wǎng)友加入，也就是說，獲得可口可樂奧運火炬在線傳遞大使的資格是，你必須將這一活動傳遞給你的一個朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的不僅僅是奧運火炬，更是心中的信念和參與奧運的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶的新價值體驗和可口可樂的病毒性營銷。

思考題：

1.病毒性營銷有哪些形式？

2.病毒性營銷的實施步驟有哪些？

3.你認(rèn)為可口可樂病毒性營銷成功的關(guān)鍵因素是什么？

答：1.病毒性營銷并沒有固定的模式，其基礎(chǔ)是提供有價值的免費服務(wù)、吸引人的免費信息等，并且這些服務(wù)和信息是容易通過互聯(lián)網(wǎng)用戶自動傳播的。為了對病毒性營銷有更多的了解，網(wǎng)上營銷新觀察將一些常見的病毒性營銷模式進行了簡單的歸類，從病毒性營銷信息載體的性質(zhì)進行劃分，常見的病毒性營銷形式主要包括下面四類：（1）通訊服務(wù)類：提供免費通訊工具，形成用戶圈，這個圈子自動擴大形成規(guī)模，如ICQ、免費Email等；（2）優(yōu)惠服務(wù)類：轉(zhuǎn)發(fā)在線優(yōu)惠卷、轉(zhuǎn)發(fā)商品信息短信等；（3）實用功能型：免費實用軟件、免費在線查詢（域名查詢、郵政編碼查詢、手機號碼屬地查詢、IP屬地查詢等）、在線評價等；（4）免費信息類：適合轉(zhuǎn)發(fā)和下載的情感故事、幽默故事、賀卡、FLASH、視頻、電子書、流行歌曲下載等。

這四類常見形式當(dāng)然并沒有包含全部的的病毒性營銷模式，其實有很多營銷策略都融合了病毒性營銷的思想，比如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（網(wǎng)絡(luò)會員制營銷）、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商店等常見的電子商務(wù)營銷模式等。另外，一些病毒性營銷方案也表現(xiàn)為用戶用戶邀請模式，如google推出Gmail時所采用的用戶邀請模式也是很

2.（1）病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計，確認(rèn)病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。（2）病毒性營銷需要獨特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨創(chuàng)的。（3）對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設(shè)計以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播。

（4）對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進行發(fā)布和推廣。（5）對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理。有效的病毒性營銷方案。

3.顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個考慮要點。

針對上述狀況，美國營銷專家科特勒提出了大市場營銷觀念，即現(xiàn)代市場營銷已突破了以產(chǎn)品、價格、促銷與銷售渠道（4PS）為主體的舊營銷格局，現(xiàn)代營銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個P，即“政治力量”和公共關(guān)系。

科特勒認(rèn)為：在貿(mào)易保護主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟力量加強的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，價格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。

題目2

案例材料：

“奇瑞

QQ”系列是由上汽集團奇瑞汽車有限公司于

2003

年

月推出的系列轎車，自上市以來一直深受消費者歡迎，7

年時間內(nèi)締造了

萬銷量神話，并遠銷全球五大洲、近百個國家和地區(qū)“奇瑞

QQ”之所以能夠取得這樣的成就主要是由于奇瑞汽車公司對于網(wǎng)絡(luò)市場進行了很好的細分，并選擇了正確的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略。令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細分市場成功的關(guān)鍵。奇瑞

QQ的將其目標(biāo)客戶定位為收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞

QQ

潛在的客戶。人均月收入

2000

元即可輕松擁有這款轎車。

思考題：（1）分析奇瑞

QQ的目標(biāo)市場定位策略，談?wù)勊鼮槭裁磿〉贸晒Γ?/p>

（2）請運用你學(xué)過的網(wǎng)站推廣方法（其中之一）為該企業(yè)制定一個網(wǎng)站推廣策略。（要求指明：其目標(biāo)客戶群、推廣策略和具體的方法、注意事項等）。

參考答案：

答：（1）奇瑞

QQ

采用了“用戶定位”的策略。其成功的關(guān)鍵是它選擇了正確的細分市場，奇瑞

QQ

將其目標(biāo)客戶定位為收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。而這個市場很顯然以前沒有被很好的滿足。

奇瑞

QQ

根據(jù)目標(biāo)客戶的需求進行了產(chǎn)品的設(shè)計和定價。奇瑞

QQ

令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細分市場成功的關(guān)鍵。

（2）本題應(yīng)從以下幾個方面展開論述：

①目標(biāo)客戶群分析

②推廣策略

③具體的推廣方法

④注意事項等。

題目3

案例：石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣

石原農(nóng)場酸奶公司三年前開始加入博客推廣的行列。石原農(nóng)場總共開設(shè)了五個博客，每個博客各自鎖定不同的市場區(qū)域。有的是針對農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場模式的人所設(shè)計；有的是針對育兒及健康生活主題而打造，因為健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、綠色環(huán)境與家庭價值是石原農(nóng)場打造的公司價值觀，也是該公司堅持并引以為傲的特點。

石原農(nóng)場知道，購物者在購買酸奶這類生活飲食物品時通常習(xí)慣挑選最便宜的。但是它也相信，只要結(jié)合公司的價值觀和顧客的價值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺得多花點錢是完全值得的。果然，在博客推廣堅持一段時間后，公司效益穩(wěn)步增長。它使用博客推廣企業(yè)的價值觀、文化與重要目標(biāo)，可以直接把顧客當(dāng)成重要人物進行對話。

回答問題：

1.簡述博客營銷的優(yōu)勢。（9分）

2.在博客營銷過程中，如何處理個人觀點與企業(yè)立場的關(guān)系。（9分）

3.石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）(試題分值:30分)

1.簡述博客營銷的優(yōu)勢。（9分）

答：（1）與企業(yè)網(wǎng)站比較，博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。（3分）（2）與E-mail營銷的比較，博客的內(nèi)容更容易被接受。（3分）（3）與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主性。（3分）

2.在博客營銷過程中，如何處理個人觀點與企業(yè)立場的關(guān)系。（9分）

答：博客信息的主體是個人，博客在介紹本人的職務(wù)、工作經(jīng)歷、對某些熱門話題的評論等信息的同時，對企業(yè)也發(fā)揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領(lǐng)域有一定影響力的人物，所發(fā)布的文章更容易引起關(guān)注，會通過個人博客文章向讀者提供了解企業(yè)信息的機會。（3份）如果所有的文章都代表公司的上層觀點，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個性特色，這樣也很難獲得讀者的關(guān)注，從而失去了信息傳播的意義。（3份）如果博客文章中只是代表個人觀點，與公司立場不一致，則有可能會損害公司的利益。因而，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進行傳閱測試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。（3份）

3.石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）

答：（1）有效提高顧客對公司產(chǎn)品的意識，就需要塑造一個讓顧客可以持續(xù)和公司對話的空間；（3分）（2）不同行業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的市場區(qū)域特性來設(shè)置博客的類型，這要看自己的目標(biāo)定位；（3分）（3）為企業(yè)設(shè)置一個博客，真正的問題在于經(jīng)過一段時間的體驗，博客內(nèi)容的設(shè)置是不是對企業(yè)的形象、曝光率、產(chǎn)品或者對外交流起到強化或者幫助作用；（3分）（4）應(yīng)該更專注于自己所屬行業(yè)，專注于你的產(chǎn)品，專注于你的產(chǎn)品能夠給顧客帶來什么價值，引起顧客對你的產(chǎn)品的興趣。（3分）

題目4

案例：“新江南”公司的Email營銷

“新江南”是一個旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅游項目促銷，公司營銷人員計劃將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一項主要的促銷手段，其中將Email營銷作為重點策略之一。由于公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面以前并沒有多少經(jīng)驗，因此這次活動計劃將上海作為試點城市，并且在營銷預(yù)算方面比較謹(jǐn)慎，并不打算大量投入廣告，僅選擇部分滿足營銷定位的用戶發(fā)送Email廣告。目前暫時沒有條件開展網(wǎng)上預(yù)訂活動，主要是品牌宣傳，并為網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的銷售提供支持。

“新江南”公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀為：公司網(wǎng)站已經(jīng)建立兩年多的時間了，但是網(wǎng)站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網(wǎng)站上有一個會員注冊區(qū)，有用戶1000多人，但是由于疏于這方面的管理，已經(jīng)有半年多的時間沒有向會員發(fā)送過信息了，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷信息，向會員發(fā)送新增的旅游線路。因此，公司內(nèi)部的營銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務(wù)來發(fā)送Email廣告。在服務(wù)的選擇上，花費了比較多的時間，因為首先要對服務(wù)的郵件列表定位程度、報價和提供的服務(wù)等方面進行比較分析，在多家可提供Email營銷服務(wù)的網(wǎng)站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊，訂戶數(shù)量超過300，000，這份電子刊物將作為本次Email營銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將從3月26日開始連續(xù)四周投放

Email營銷信息，發(fā)送時間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進行推廣。接下來該公司的市場人員的主要任務(wù)是設(shè)計Email廣告的內(nèi)容，針對內(nèi)部列表和外部列表分別制作，并且每個星期的內(nèi)容都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準(zhǔn)備。

Email營銷活動結(jié)束后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷人員分析每個月的公司網(wǎng)站流量時，吃驚的發(fā)現(xiàn)，在進行Email營銷期間，公司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個月增加了3倍多，日均獨立用戶數(shù)量超過了1000人，而平時公司網(wǎng)站獨立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪問量的增加尤為明顯，獨立用戶數(shù)量的最高記錄日達到了1500多人。從這次活動，公司的營銷人員也發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；二是企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒有同步進行，來到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時間只有3分鐘，比活動開始前用戶的平均停留時間少了2分鐘。

根據(jù)上述案例材料回答下列問題：

1．該公司現(xiàn)在訪問量得到提升的主要原因在哪里？其以往訪問量不高又是為何？（15分）

答：從新江南旅游公司的案例中可以看出，該公司開展了Email營銷帶動了公司訪問量的上升。該公司做了如下工作：

（1）制定Email營銷計劃，分析目前擁有的Email營銷資源；（3分）

（2）決定是否利用外部郵件列表；（3分）

（3）針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容；（3分）

（4）根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；（3分）

（5）對Email營銷活動的效果進行分析總結(jié)。（3分）

以往訪問量不高是由于公司網(wǎng)站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網(wǎng)站有會員用戶1000多人，但卻疏于管理。

2．如今該企業(yè)存在什么問題？你覺得該公司現(xiàn)在應(yīng)該怎樣解決此問題？（15分）

答：存在的問題：

（1）內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；（3分）

（2）企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒有同步進行，來到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時間縮短了。（3分）

解決問題的辦法：

（1）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，將過時的客戶資料刪除，尋找新顧客，并加強與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系與溝通，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶。（4分）

（2）從客戶需求的角度出發(fā)，不斷更新企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，介紹旅游知識，鼓勵客戶發(fā)表旅游心得，設(shè)計旅游線路，將電子郵件營銷與企業(yè)網(wǎng)站營銷相結(jié)合，推出各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動推動公司旅游業(yè)務(wù)發(fā)展。（5分）

題目5

案例：

百事可樂的病毒性營銷案例

病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain

Dew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會：孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負責(zé)購買傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息。可口可樂公司的病毒性營銷案例

2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個活動堪稱經(jīng)典的病毒性營銷案例：

如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)，之后就可以向你的一個好友發(fā)送邀請。

如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。火炬在線傳遞活動的qq面板皮膚。而這個好友就可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線傳遞，以此類推。

網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。

這個活動在短短40天之內(nèi)就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個多月的時間內(nèi)，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個火紅的圣火圖標(biāo)（同時包含可口可樂的元素）。

1.病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）

答：（1）病毒性營銷不是傳播病毒，而是以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征，來借喻網(wǎng)上一種全新的營銷活動。（3分）

（2）病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。（3分）

（3）這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。（2分）

2.分析上述兩個案例中病毒性營銷的傳播模式。（10分）

答：（1）百事可樂的病毒性營銷應(yīng)用的是意外傳播的模式，消費者（孩子們）在使用該項服務(wù)時，將營銷信息“順便”傳播給其他人。（4分）

（2）可口可樂的病毒性營銷應(yīng)用的是積極傳播的模式。可口可樂公司與騰訊公司合作，利用網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮的心理，設(shè)計了該項網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f活動，采取激勵措施鼓勵消費者積極向其他人推銷該項活動，以此達到企業(yè)的宣傳目的。（6分）

3.結(jié)合上述案例，談?wù)勅绾巫龊貌《拘誀I銷。（12分）

答：（1）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；

（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；

（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；

（4）利用公共的積極性和行為；

（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

（6）利用別人的資源進行信息傳播。

題目6

案例：電子商務(wù)走向市場細分

2005年是中國電子商務(wù)市場復(fù)蘇的一年。細分市場，尋求更加穩(wěn)定的個性化需求，小處著眼，以小博大成為了如今電子商務(wù)發(fā)展的一大看點。現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始走向了更加理智和成熟的道路。北京八佰拜（800buy）互動技術(shù)有限公司不失時機地進入了電子商務(wù)市場的高端領(lǐng)域，開通了中國首家在網(wǎng)上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站——“800buy珠寶新天地”（www.tmdps.cn）。而他們的目標(biāo)人群就是20~35歲之間比較成功的年輕人士。

在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”為什么會想到逆流而上，在網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，中國的市場非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”北京八佰拜互動技術(shù)有限公司CEO張毅女士解釋道。“在中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程當(dāng)中，一些先驅(qū)用戶是以學(xué)生為主體的，伴隨著最近5－7年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟的發(fā)展，這部分人群已經(jīng)進入了他們收入的鼎盛時期，他們很需要有高質(zhì)量的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品來消費，而這兩者也是相互匹配的。這部分中產(chǎn)階級的快速成長，說明中國電子商務(wù)的高端消費時代已經(jīng)到來。”

據(jù)了解，800buy珠寶新天地在推出1個月來運營的情況非常好，每月的營業(yè)額在1000萬元以上，僅僅在網(wǎng)站開通15天內(nèi)就產(chǎn)生了一次消費達到3.2萬元的消費用戶，這在BtoC網(wǎng)站純粹個人消費歷史上尚屬首例。

分析：

1.八佰拜市場細分的依據(jù)是什么？（5分）選定的目標(biāo)市場是什么？（5分）八佰拜的市場定位是什么？（5分）

答：八佰拜依據(jù)人口因素和心理因素對網(wǎng)上消費者人群進行了細分，認(rèn)為中國的高端消費時代已經(jīng)到來，而這一領(lǐng)域其他電子商務(wù)企業(yè)鮮有涉及，八佰拜不失時機地進入了電子商務(wù)的高端消費領(lǐng)域。八百拜把目標(biāo)消費者定位于中產(chǎn)階級，目標(biāo)市場就是這群20-35歲之間比較成功的年輕人士。八百拜的市場定位就是要開拓網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表的市場，與眾不同，在網(wǎng)上眾多商家中形成自己獨特的地位。

2.設(shè)想你作為八佰拜的CEO，下一步將采取何種營銷策略？（要求采用兩種以上的營銷策略進行分析）（15分）(試題分值:30分)

答：我作為八佰拜的CE0（1）將我們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國，業(yè)務(wù)范圍涉及網(wǎng)上購物、集團購物和企業(yè)職工福利計劃等方面。（2）我們提供網(wǎng)絡(luò)購物、短信購物、電話購物等三種便捷的方式，充分體現(xiàn)八佰拜人性化的服務(wù)。（3）產(chǎn)品定價為:市場價、優(yōu)惠價、VIP

價。