第一篇：五糧液國壯夜場酒的可行性分析報告

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五糧液國壯夜場酒的可行性分析報告

第一部分 白酒行業的現狀及發展趨勢(獨特的區隔市場)

一、白酒的市場供給

目前，中國有37000多家白酒生產企業，30000多個白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在四川實現；1/3在河南、安徽、山東、廣東實現；1/3在其它省分實現。

中國白酒的產量經歷了一個典型的波峰。從1992年開始，白酒產量持續走高，1996年達到了最高峰801.3萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，估計這種趨勢會一直持續下去，2001年白酒產量420.19萬噸。預計2004年2005年白酒產量肯定會有小幅度下降，穩定在400萬噸左右。當然，其中也因統計口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計算，加上全國各地散酒及重復的計算：如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進行計算，于是造成中國白酒市場幾年時間內的巨大落差。未來3－5年中國白酒產量會保持在350萬噸－400萬噸之間。

二、白酒的市場需求狀況

白酒需求總體上中低檔白酒呈現萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現上升趨勢。主要原因是：國家產業政策的影響；替代產品的快速增長，即作為白酒替代產品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴張邊界；消費群體的減少和消費觀念的轉變；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產品，在人們日常消費中具有不可替代性的作用。

三、國家調稅對白酒行業未來的發展影響

從2002－2003連續兩年月度產量曲線圖來看，2002年和2003年1－7月的月度產量差別不大，從8月白酒銷售的黃金時期開始，有了較大的差別，這主要是國家調節白酒稅收政策開始顯現的結果。

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國家調節白酒稅收政策開始顯現的另外一個結果是加速了地產酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機崛起，如小糊涂仙，連生產場地都沒有，從茅臺買了酒進行勾兌，借茅臺鎮之名迅速風靡全國；豐谷、小角樓、江口醇上升勢頭也較快。

從98年起，全國陸續開發和形成了很多的名酒系列開發，如五糧液集團58個品牌、300多個品種；瀘州老窖30個品牌、100多個品種；茅臺也相繼開發了很多子品牌??面對國家的稅收政策，白酒企業開始尋找方式突圍。主要的方式有：發展高檔酒，提高白酒的銷售價格，多元化發展，后向一體化如購買原酒車間，實現一體化經營，避免雙重收費等等。

四、領先企業運行情況

2003年前四名領先企業依然是四川省宜賓五糧液集團有限公司、貴州茅臺酒廠有限責任公司、瀘州老窖集團有限責任公司，劍南春股份有限公司。

五、白酒市場競爭狀況

較低的進入門檻讓白酒行業本身的競爭就十分的激烈。上市公司業績下降，很多新的企業集團面對2001年中國白酒產業大調整的機會，開始進入白酒產業，于是買斷經營的現象成了一道風景，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時間就達到近20億元的銷售。一些小型酒廠開始趁機崛起，白酒產業的競爭將更為激烈。

白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，一些主要生產低檔酒的知名大型白酒集團開始調整產品結構，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發力，連地產酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。

2004年，中國白酒在一片沉寂中前行,外行紛紛攜資進入白酒行業，高端品牌的白酒越來越多，超高檔的白酒也走上舞臺。

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前年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經嚴重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進行調整，重點推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。

2002年，五糧液集團將勞動服務公司的30多個品牌砍斷，保留十余個主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業帶來了新的市場機會。

六、白酒重點地區市場狀況

（一）白酒的主要產區

白酒的主要產區在四川，其中6朵金花（五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、郎酒）占據市場半壁江山。其次是貴州、山東。

地產酒的異軍突起：小角樓、江口醇在調稅后也展示出了其較強的生命力，豐谷酒業的發展也不可小視。

川酒本身的質量是其它省分（產區）無法達到的，因為釀酒的環境非常關鍵，發酵過程需要特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適合釀酒，所以川酒品質在全國得到了消費者的廣泛認同。

從市場占有率來看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、魯酒所占據。

（二）川酒市場化的腳步比其它省份快

職業經理人不斷加入白酒業，人才優勢在白酒行業開始邁向一個新高，進一步加強了以市場導向為主的營銷策略的實施。

（三）重點消費市場舉例

舉例：廣東地區成為白酒消費市場新的亮點。“不在廣東，就是在廣東的路上”這句話很好的說明了這一點。廣東地區白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的消費額超過100億元，約占全國1／10強，每年喝掉各種酒190萬噸。

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七、白酒市場營銷策略

從白酒產業價值鏈來看，營銷環節成為白酒產業最為重要的環節。白酒企業要重新考慮和運作白酒的銷售渠道、營銷戰略和推廣策略。

企業營銷競爭者導向型特征明顯,創新和延伸成為品牌營銷的主要策略。品牌營銷向文化營銷縱深發展。

在普通情況下，淡季對利潤較高的高檔白酒影響不大，因此開發高檔品牌白酒，搶奪淡季市場，把消費特種白酒引導為時尚潮流，更加具有重要的意義。

八、白酒產品分析

由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式, 但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統天下。

隨著消費偏好的變化和市場的發展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。

九、白酒主力消費群分析

白酒主力目標消費群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大；善于交際，注重人際關系的和諧.主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3。

十、白酒主力消費群消費需求價值分析

每種消費品的出現都必須要有消費需求，沒有消費需求，產品就沒有存在的價值，高檔白酒，其消費需求價值在于.www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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1、貧富差距的拉大，富裕階層孕

育出高檔消費品廣闊的市場空間。以基尼系數反應的居民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼系數上升了1.62倍，已超過國際公認的承受線。城鄉居民收入差距從1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。

2、財產的集中度逾來逾強，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部財產的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部財產的1.4%，80%的家庭占城市居民全部財產的53.6%。

3、城市金融資產向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產的66.4%；最低的20%的低收入人擁有城市金融資產的1.3%。

4、以廣東為例，其恩格爾系數城市為38.1%、農村49%；全省平均為46%；已經全面達到國際糧農組織界定的富裕型小康標準，消費高檔消費品的能力已經形成，并將日漸擴大。

十一、白酒業的機會點與白酒行業未來－突破口：細分夜場

未來白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，中高檔產品，特別是高檔產品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。

對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。直控夜場終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。

白酒在進夜場應該是一種必然現象，因為不管是富裕還是貧窮，除了吃喝拉撒必須的東西，有兩樣東西幾乎是有中國人的地方就一定存在的——麻將和白酒！這是民族特點，無可非議。

在夜場白酒是怎么喝起來的，現在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就會有跟隨的人。因為現在人們需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的標新立異，只要與眾不同就算是創新，只要是創新就是時髦，就有人跟進。

夜場是一個特殊的市場，它有著不同尋常的消費心理和消費模式。我們從營銷角度來看，消費者黑箱將揭示什么人，在什么時間，在什么場合，抱著什么目的去消費什么產品。通過www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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觀察就不難發現，在夜場是不俗的消費一族。“超高消費＋超量消費”是他們的消費特點。這種高價格加高數量的消費必然會帶動一個熱鬧的經濟環境。據統計，在上海至少有5000家酒吧，東莞一個地級市上檔次規模的夜總會就有200余家，這就是不小的大市場。隨著人們的生活娛樂的需要增加，白天往客戶那里跑，晚上領著客戶往酒吧里跑，已經成為許多人的一種工作生活習慣了。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈現多樣化，這樣給夜場也一定會帶來了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場里喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場里喝啤酒，但喝白酒將會發展成為第三種趨勢。過去在夜場里喝烈性白酒的人通常少一點，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費的環境略顯失調。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來夜場消遣的，因此，銷售商們一直認為在夜場里白酒是做不大的。

然而，在中國沒有什么是不可能的。甚至在全世界是最標準、最根深蒂固的習慣在我們這里也可以改變。葡萄酒兌汽水飲用就是我們的“發明”，并且一度風靡全國。既然葡萄酒可以兌汽水，那白酒怎么就不可以兌礦泉水呢？

事實上，“東莞現象”對全國白酒市場營銷應該是一個“啟蒙教育”。在東莞夜場中，“白酒兌水”飲用是極平常的顧客習慣，由于這一習慣促成了大量的白酒銷售。“白酒兌水”以后，就變得輕松悠閑多了，而且更有男性味道，它總比葡萄酒顯得陽剛。

我們說，市場總有消費領袖。

現在，我們有了“東莞現象”，以后就會有“廣州現象”，也會出現“上海現象”和“北京現象”等等，這等于白酒的一個巨大潛力市場浮上了水面。這第一桶金已叫東莞的白酒經銷商拿走了，然全國的夜場還大的很。

自古，預知者先勝。我們的一些白酒企業除了做商超、餐飲、團購和批發以外就不能另辟蹊徑了嗎？

21世紀營銷的一個大趨勢是“寓教于售”，即教育消費者如何把消費溶于銷售之中。不要因為“我們那里還沒有見過”來影響自己的智力發展。成功學認為什么都敢干的人才能成功。白酒這東西有一個好處，當喝迷糊的時候什么都敢干。當什么都敢干的時候一定是喝迷糊了。

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夜場專供白酒進入夜場后，這是給了白酒一個新的推廣途徑：

1、作為夜場相對來說是白酒追求的主流消費者嬌貴比較集中的地方，所以可以有效地導入高檔品種的推廣。

2一定時期內，因為形式新穎，跟風消費會比較集中。

3、如果好好下工夫的話，可以比較全面深入地導入中國酒文化的精髓，來吸引人。

4、容易直接把概念產品變的更真實，說得更形象一些。

5、如果運用得當，便于快速炒作新品牌。

五糧液集團國壯酒依托五糧液集團，推出五糧液第一款、也是中國第一款的細分市場（夜場）的中高檔白酒品牌，依托五糧液集團企業資源優勢，已具有發展成為中國名優高檔白酒強勢品牌的潛力，其發展的機會點在于搶占白酒空白市場，對照現有市場中高高檔品牌，五糧液集團國壯酒可在產品品質上對現有市場產品的品質作進一步的提升，在品牌的文化、消費訴求上進行區隔，并加強通路營銷的力量，實行系統營銷戰略，在3-5年內將這一品牌運作成為一個全國性的名優白酒強勢品牌；運作成為中國時尚白酒新秀第一品牌。

第二部分 五糧液國壯酒的巨大優勢(巧借五糧液的無形資產)

一、五糧液集團概況：酒林盟主五糧液

五糧液集團有限公司位于“萬里長江第一城”——宜賓，它依山傍水，自然生態環境優越，擁有良好的釀酒基礎。五糧液集團坐落在宜賓市北面的岷江之濱，以生產銷售五糧液系列酒為主，兼制造、生物工程、藥業、印刷，電子器件、物流運輸，1998年在原宜賓五糧液酒廠基礎上經公司制改造為集團有限公司，是以五糧液系列酒生產為主業，涵蓋塑膠加工、模具制造、印務、藥業、果酒、電子器材、運輸、外貿等多元化經營的特大型企業集團。集團現擁有員工兩萬余人，占地九平方公里，有花園廠區的美稱。2003年實現銷售收入121.04億元

五糧液酒自1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎以來，又相繼在世界各地的博覽會上共獲38次金獎；1995年在第十三屆巴拿馬國際食品博覽會上再獲金獎，鑄造了五糧液“八十年www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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金牌不倒”的輝煌業績；2003年“五糧液”品牌價值達269億元，2004年“五糧液”品牌價值達306億元，穩居中國食品行業之首,在全國最有價值品牌中排名第四。

20世紀末到新世紀的10多年時間里，五糧液集團邁開了向現代化大型企業發展的步伐，先后實施了“質量效益型、質量規模效益型、質量規模效益多元化”發展戰略，使企業得到了長足的發展。自1994年以來，連續9年穩居中國酒類企業規模效益之冠，取得了第一次創業的成功。

1999年4月18日，時任中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席江澤民同志親臨五糧液集團視察工作，并明確指示:“要好好保護五糧液這塊牌子”；2000年10月5日，時任全國人大委員長李鵬同志親臨五糧液集團視察工作；2003年5月11日，中共中央總書記、國家主席胡錦濤同志親臨五糧液集團視察工作胡錦濤總書記視察了五糧液集團公司后深有感慨地說：“五糧液大有希望。”，中央領導對五糧液集團的高度重視既是對五糧液集團成績的肯定，又是五糧液集團與時俱進的強大動力。

今天，以五糧液品牌為龍頭的五糧液集團已經發展成為傲視群雄的“中國酒業大王”

二．五糧液系列品牌概述

五糧液的形成經歷了一個漫長的過程，從秦漢古道的“醬”，唐時的“重碧酒”、宋朝的“荔枝綠”、“姚子雪曲”、明代的“雜糧酒”，到1909年正式得名“五糧液”，3000年的歷史酢出神州神酒的芬芳。

據國家文物部門鑒定，企業現存最古老的窖址為明初窖池，距今已有600年的歷史。

近年來，企業不斷研制開發了五糧神、五糧醇、五糧春、五湖液、京酒、干一杯、火爆、東方龍、京酒，金六福、瀏陽河等不同檔次、不同口味、不同包裝、不同規格的系列產品，以滿足不同地域、不同消費者的需求。三、五糧液第一款針對夜場的時尚白酒

白酒市場的競爭已經到了白熱化的程度，白酒市場所余一塊最后的脂膏，就只有尚未全面開發的夜場市場。

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對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。如今，直控終端的做法也被一些酒企所采用。

整天為開發市場、增加銷量而操心勞神的銷售老總們不知有沒有發現：在廣東省的某些城市，白酒正以另一種“有違常規”的銷售方式進入終端，并呈現出活躍的市場氛圍。

白酒進入夜場銷售相信各位早有耳聞，但象廣東東莞這樣幾乎所有娛樂場所的夜場都消費白酒的現象，在國內還不多見。雖然它也屬于餐飲的范疇，但我還是更愿意把它定位于“白酒銷售的第五種渠道”

夜場白酒以醇美品質，時尚潮流文化氣息，新穎的包裝設計以及彰現身份的檔次將受到夜場人士的熱衷。

行業中各酒業集團的興衰榮辱，無不揭示了在白酒行業中發展，有如“逆水行舟，不進則退”，欲乘風破浪，就必須要不斷的創新，改革，身為中國酒業盟主的五糧液也不會例外。

知名品牌的白酒運作，正從“整合社會力量，利用無形資產，形成品牌群體，占領細分市場”逐步向“自己運作，減少品牌，提升檔次，做大做強”的方向努力。五糧液集團瘦身運動，在向“逐步提高高中價位品牌的市場占有率，逐步降低低檔品牌的市場占有率”發展。2003年國慶節后，五糧液做了一件震驚業界的事，五糧液借更換包裝之機提價

2004年五糧液對百年朝風、百年老店、紫光液等違規高檔品牌進行停產整頓，現存的60多個子品牌中，五糧液要著力保留的，就是五糧神、五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等10多個市場反響不錯的中高檔、超高檔品牌，余下的多達幾十個品牌，很可能任其自生自滅。

“五糧液集團國壯酒”品牌是五糧液集團第一款針對夜場的時尚白酒

五糧液集團希望“國壯酒”形成國內最強的時尚潮流品牌，以此加強自身在國內中高端、高端白酒市場的競爭力和占有率，繼續笑傲“江湖”，也為進軍海外市場，宣揚中國白酒文化，增加重量級籌碼。

四，五糧液集團國壯酒品質優勢：高品質保證

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五糧液集團設專人、專線負責生產新品五糧液集團國壯酒產品，首先在產品的品質上就得到了充足的保證。

1、產地的品質：

五糧液集團強大的質量管理體系為國壯酒保駕護航

2、工藝的品質：

五糧液集團國壯酒在發酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨一無二的“包包曲”的發酵方式，其發酵周期是濃香型酒中最長的，需要79—90天。

3、口味的品質：

針對夜場專門調制，融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于一體

4.包裝:

名師設計,針對夜場,融傳統時尚.潮流于一體

第三部分 國壯酒產品的定位

一、品牌定位：國壯酒，時尚新銳潮流品牌

二、品牌文化定位：表象：體育、網絡、數字化生活。（通過包裝、CF創意體現）

三、內涵：激情進取。（多媒體整合傳播這一內涵）

四、產品賣點定位：五糧液第一款夜場專供,中國第一款夜場專供

前期以負面炒作開始,提升知名度

五、品牌口號：國壯酒，新生活的倡導者！

六、消費人群定位：20歲以上的熱愛夜生活職業人士（科處級以上干部、商人、城市白領），www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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七、消費定位：夜場專用酒

八、產品主要銷售城市：北京、石家莊、天津、上海/深圳/廣東、山東、河南、東北三省、江蘇等地為主

九、招商渠道定位：①啤酒、紅酒經銷商；②水、飲料經銷商；③城市糖煙酒大型批發商。④五糧液系列產品經銷商；⑤其他外行經營者

十、動銷切入定位：夜場活動

十一、造勢策略定位：以公關活動造勢、電視、報媒炒作為主；以戶外廣告為輔。

十一、建議起名:國壯為主品牌

敢搏必贏

激情人生

春花秋色

燃燒美夢

感悟人生

輝煌事業

快樂有度

心醉幾度

情義無度

十二: 建議價格定位：（單位：元）

說明：

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1】“出廠價”與“到岸價”的價差部分作為廣告、促銷、進場、人員基本工資、條碼等營銷費用全部支出。

2】 “到岸價”和“經銷商與終端結算價”價差按經銷商毛利率25％計算，高檔按30％計算。

3】 經銷人員獎勵（中高檔夜場返蓋10元/瓶、商超5元/瓶）由企業、經銷商各支付50％。

4】 終端價格估算比率為：經銷商與終端結算價×15％＝商超價格

經銷商與終端結算價×50％＝酒店價格

5】出廠價含增值稅、人工、原料、包裝、水電等各項成本費用。

1、規格：

1×6瓶/件

2、度數：

38度、42度、50度

還可以適當開發更低度數的酒

以下面略

招商策略與招商實施

動銷策略與動銷實施

組織與管理

價格體系及運用

市場拓展與管理

上市方案

終端營銷與管理

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廣告宣傳管理

促銷管理

區域業務人員（促銷人員）的招聘與管理

終端進店進場費用管理辦法

危機管理

培訓管理

巡察制度

政策與指令

商品陳列

競爭對手的管理

第四部分 國壯酒前期整體費用預算

附件一：前四月廣告費用預算(完全)www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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整體方案創意/實施/監控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團五糧神發展部總監舒國華全程操刀.合計：前4月費用219萬元,保險的方案,可以圈錢全國120個城市經銷商首單打款6000萬

附件一(A)：前四月廣告費用預算(精簡)www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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整體方案創意/實施/監控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團五糧神發展部總監舒國華全程操刀.合計：前4月費用63萬，可以圈錢全國60個城市經銷商首單打款3000萬

不含糖酒會

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第二篇：五糧液國壯夜場酒的可行性分析報告

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五糧液國壯夜場酒的可行性分析報告

2006-01-17 09:40:54 第一部分 白酒行業的現狀及發展趨勢(獨特的區隔市場)

一、白酒的市場供給

目前，中國有37000多家白酒生產企業，30000多個白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在四川實現；1/3在河南、安徽、山東、廣東實現；1/3在其它省分實現。

中國白酒的產量經歷了一個典型的波峰。從1992年開始，白酒產量持續走高，1996年達到了最高峰801.3萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，估計這種趨勢會一直持續下去，2001年白酒產量420.19萬噸。預計2004年2005年白酒產量肯定會有小幅度下降，穩定在400萬噸左右。當然，其中也因統計口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計算，加上全國各地散酒及重復的計算：如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進行計算，于是造成中國白酒市場幾年時間內的巨大落差。未來3－5年中國白酒產量會保持在350萬噸－400萬噸之間。

二、白酒的市場需求狀況

白酒需求總體上中低檔白酒呈現萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現上升趨勢。主要原因是：國家產業政策的影響；替代產品的快速增長，即作為白酒替代產品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴張邊界；消費群體的減少和消費觀念的轉變；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產品，在人們日常消費中具有不可替代性的作用。

三、國家調稅對白酒行業未來的發展影響

從2002－2003連續兩年月度產量曲線圖來看，2002年和2003年1－7月的月度產量差別不大，從8月白酒銷售的黃金時期開始，有了較大的差別，這主要是國家調節白酒稅收政策開始顯現的結果。

國家調節白酒稅收政策開始顯現的另外一個結果是加速了地產酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機崛起，如小糊涂仙，連生產場地都沒有，從茅臺買了酒進行勾兌，借茅臺鎮之名迅速風靡全國；豐谷、小角樓、江口醇上升勢頭也較快。

從98年起，全國陸續開發和形成了很多的名酒系列開發，如五糧液集團58個品牌、300多個品種；瀘州老窖30個品牌、100多個品種；茅臺也相繼開發了很多子品牌??面對國家的稅收政策，白酒企業開始尋找方式突圍。主要的方式有：發展高檔酒，提高白酒的銷售價格，多元化發展，后向一體化如購買原酒車間，實現一體化經營，避免雙重收費等等。)http://www.tmdps.cn/

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四、領先企業運行情況

2003年前四名領先企業依然是四川省宜賓五糧液集團有限公司、貴州茅臺酒廠有限責任公司、瀘州老窖集團有限責任公司，劍南春股份有限公司。

五、白酒市場競爭狀況

較低的進入門檻讓白酒行業本身的競爭就十分的激烈。上市公司業績下降，很多新的企業集團面對2001年中國白酒產業大調整的機會，開始進入白酒產業，于是買斷經營的現象成了一道風景，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時間就達到近20億元的銷售。一些小型酒廠開始趁機崛起，白酒產業的競爭將更為激烈。

白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，一些主要生產低檔酒的知名大型白酒集團開始調整產品結構，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發力，連地產酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。

2004年，中國白酒在一片沉寂中前行,外行紛紛攜資進入白酒行業，高端品牌的白酒越來越多，超高檔的白酒也走上舞臺。

前年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經嚴重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進行調整，重點推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。

2002年，五糧液集團將勞動服務公司的30多個品牌砍斷，保留十余個主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業帶來了新的市場機會。

六、白酒重點地區市場狀況

（一）白酒的主要產區

白酒的主要產區在四川，其中6朵金花（五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、郎酒）占據市場半壁江山。其次是貴州、山東。

地產酒的異軍突起：小角樓、江口醇在調稅后也展示出了其較強的生命力，豐谷酒業的發展也不可小視。

川酒本身的質量是其它省分（產區）無法達到的，因為釀酒的環境非常關鍵，發酵過程需要特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適合釀酒，所以川酒品質在全國得到了消費者的廣泛認同。

從市場占有率來看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、魯酒所占據。)http://www.tmdps.cn/

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（二）川酒市場化的腳步比其它省份快

職業經理人不斷加入白酒業，人才優勢在白酒行業開始邁向一個新高，進一步加強了以市場導向為主的營銷策略的實施。

（三）重點消費市場舉例

舉例：廣東地區成為白酒消費市場新的亮點。“不在廣東，就是在廣東的路上”這句話很好的說明了這一點。廣東地區白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的消費額超過100億元，約占全國1／10強，每年喝掉各種酒190萬噸。

七、白酒市場營銷策略

從白酒產業價值鏈來看，營銷環節成為白酒產業最為重要的環節。白酒企業要重新考慮和運作白酒的銷售渠道、營銷戰略和推廣策略。

企業營銷競爭者導向型特征明顯,創新和延伸成為品牌營銷的主要策略。品牌營銷向文化營銷縱深發展。

在普通情況下，淡季對利潤較高的高檔白酒影響不大，因此開發高檔品牌白酒，搶奪淡季市場，把消費特種白酒引導為時尚潮流，更加具有重要的意義。

八、白酒產品分析

由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式, 但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統天下。

隨著消費偏好的變化和市場的發展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。

九、白酒主力消費群分析

白酒主力目標消費群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大；善于交際，注重人際關系的和諧.主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3。

十、白酒主力消費群消費需求價值分析

每種消費品的出現都必須要有消費需求，沒有消費需求，產品就沒有存在的價值，高檔白酒，其消費需求價值在于.)http://www.tmdps.cn/

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1、貧富差距的拉大，富裕階層孕育出高檔消費品廣闊的市場空間。以基尼系數反應的居民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼系數上升了1.62倍，已超過國際公認的承受線。城鄉居民收入差距從1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。

2、財產的集中度逾來逾強，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部財產的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部財產的1.4%，80%的家庭占城市居民全部財產的53.6%。

3、城市金融資產向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產的66.4%；最低的20%的低收入人擁有城市金融資產的1.3%。

4、以廣東為例，其恩格爾系數城市為38.1%、農村49%；全省平均為46%；已經全面達到國際糧農組織界定的富裕型小康標準，消費高檔消費品的能力已經形成，并將日漸擴大。

十一、白酒業的機會點與白酒行業未來－突破口：細分夜場

未來白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，中高檔產品，特別是高檔產品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。

對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。直控夜場終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。

白酒在進夜場應該是一種必然現象，因為不管是富裕還是貧窮，除了吃喝拉撒必須的東西，有兩樣東西幾乎是有中國人的地方就一定存在的——麻將和白酒！這是民族特點，無可非議。

在夜場白酒是怎么喝起來的，現在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就會有跟隨的人。因為現在人們需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的標新立異，只要與眾不同就算是創新，只要是創新就是時髦，就有人跟進。

夜場是一個特殊的市場，它有著不同尋常的消費心理和消費模式。我們從營銷角度來看，消費者黑箱將揭示什么人，在什么時間，在什么場合，抱著什么目的去消費什么產品。通過觀察就不難發現，在夜場是不俗的消費一族。“超高消費＋超量消費”是他們的消費特點。這種高價格加高數量的消費必然會帶動一個熱鬧的經濟環境。據統計，在上海至少有5000家酒吧，東莞一個地級市上檔次規模的夜總會就有200余家，這就是不小的大市場。隨著人們的生活娛樂的需要增加，白天往客戶那里跑，晚上領著客戶往酒吧里跑，已經成為許多人的一種工作生活習慣了。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈現多樣化，這樣給夜場也一定會帶來了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場里喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場里喝啤酒，但喝白酒將會發展成為第三種趨勢。過去在夜場里喝烈性白酒的人通常少一點，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費的環境略顯失調。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來夜場消遣的，因此，銷售商們一直認為在夜場里白酒是做不大的。)http://www.tmdps.cn/

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然而，在中國沒有什么是不可能的。甚至在全世界是最標準、最根深蒂固的習慣在我們這里也可以改變。葡萄酒兌汽水飲用就是我們的“發明”，并且一度風靡全國。既然葡萄酒可以兌汽水，那白酒怎么就不可以兌礦泉水呢？

事實上，“東莞現象”對全國白酒市場營銷應該是一個“啟蒙教育”。在東莞夜場中，“白酒兌水”飲用是極平常的顧客習慣，由于這一習慣促成了大量的白酒銷售。“白酒兌水”以后，就變得輕松悠閑多了，而且更有男性味道，它總比葡萄酒顯得陽剛。

我們說，市場總有消費領袖。

現在，我們有了“東莞現象”，以后就會有“廣州現象”，也會出現“上海現象”和“北京現象”等等，這等于白酒的一個巨大潛力市場浮上了水面。這第一桶金已叫東莞的白酒經銷商拿走了，然全國的夜場還大的很。

自古，預知者先勝。我們的一些白酒企業除了做商超、餐飲、團購和批發以外就不能另辟蹊徑了嗎？

21世紀營銷的一個大趨勢是“寓教于售”，即教育消費者如何把消費溶于銷售之中。不要因為“我們那里還沒有見過”來影響自己的智力發展。成功學認為什么都敢干的人才能成功。白酒這東西有一個好處，當喝迷糊的時候什么都敢干。當什么都敢干的時候一定是喝迷糊了。

夜場專供白酒進入夜場后，這是給了白酒一個新的推廣途徑：

1、作為夜場相對來說是白酒追求的主流消費者嬌貴比較集中的地方，所以可以有效地導入高檔品種的推廣。

2一定時期內，因為形式新穎，跟風消費會比較集中。

3、如果好好下工夫的話，可以比較全面深入地導入中國酒文化的精髓，來吸引人。

4、容易直接把概念產品變的更真實，說得更形象一些。

5、如果運用得當，便于快速炒作新品牌。

五糧液集團國壯酒依托五糧液集團，推出五糧液第一款、也是中國第一款的細分市場（夜場）的中高檔白酒品牌，依托五糧液集團企業資源優勢，已具有發展成為中國名優高檔白酒強勢品牌的潛力，其發展的機會點在于搶占白酒空白市場，對照現有市場中高高檔品牌，五糧液集團國壯酒可在產品品質上對現有市場產品的品質作進一步的提升，在品牌的文化、消費訴求上進行區隔，并加強通路營銷的力量，實行系統營銷戰略，在3-5年內將這一品牌運作成為一個全國性的名優白酒強勢品牌；運作成為中國時尚白酒新秀第一品牌。

第二部分 五糧液國壯酒的巨大優勢(巧借五糧液的無形資產))http://www.tmdps.cn/

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一、五糧液集團概況：酒林盟主五糧液

五糧液集團有限公司位于“萬里長江第一城”——宜賓，它依山傍水，自然生態環境優越，擁有良好的釀酒基礎。五糧液集團坐落在宜賓市北面的岷江之濱，以生產銷售五糧液系列酒為主，兼制造、生物工程、藥業、印刷，電子器件、物流運輸，1998年在原宜賓五糧液酒廠基礎上經公司制改造為集團有限公司，是以五糧液系列酒生產為主業，涵蓋塑膠加工、模具制造、印務、藥業、果酒、電子器材、運輸、外貿等多元化經營的特大型企業集團。集團現擁有員工兩萬余人，占地九平方公里，有花園廠區的美稱。2003年實現銷售收入121.04億元

五糧液酒自1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎以來，又相繼在世界各地的博覽會上共獲38次金獎；1995年在第十三屆巴拿馬國際食品博覽會上再獲金獎，鑄造了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業績；2003年“五糧液”品牌價值達269億元，2004年“五糧液”品牌價值達306億元，穩居中國食品行業之首,在全國最有價值品牌中排名第四。

20世紀末到新世紀的10多年時間里，五糧液集團邁開了向現代化大型企業發展的步伐，先后實施了“質量效益型、質量規模效益型、質量規模效益多元化”發展戰略，使企業得到了長足的發展。自1994年以來，連續9年穩居中國酒類企業規模效益之冠，取得了第一次創業的成功。

1999年4月18日，時任中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席江澤民同志親臨五糧液集團視察工作，并明確指示:“要好好保護五糧液這塊牌子”；2000年10月5日，時任全國人大委員長李鵬同志親臨五糧液集團視察工作；2003年5月11日，中共中央總書記、國家主席胡錦濤同志親臨五糧液集團視察工作胡錦濤總書記視察了五糧液集團公司后深有感慨地說：“五糧液大有希望。”，中央領導對五糧液集團的高度重視既是對五糧液集團成績的肯定，又是五糧液集團與時俱進的強大動力。

今天，以五糧液品牌為龍頭的五糧液集團已經發展成為傲視群雄的“中國酒業大王”

二．五糧液系列品牌概述

五糧液的形成經歷了一個漫長的過程，從秦漢古道的“醬”，唐時的“重碧酒”、宋朝的“荔枝綠”、“姚子雪曲”、明代的“雜糧酒”，到1909年正式得名“五糧液”，3000年的歷史酢出神州神酒的芬芳。

據國家文物部門鑒定，企業現存最古老的窖址為明初窖池，距今已有600年的歷史。

近年來，企業不斷研制開發了五糧神、五糧醇、五糧春、五湖液、京酒、干一杯、火爆、東方龍、京酒，金六福、瀏陽河等不同檔次、不同口味、不同包裝、不同規格的系列產品，以滿足不同地域、不同消費者的需求。)http://www.tmdps.cn/

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(海量營銷管理培訓資料下載)三、五糧液第一款針對夜場的時尚白酒

白酒市場的競爭已經到了白熱化的程度，白酒市場所余一塊最后的脂膏，就只有尚未全面開發的夜場市場。

對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。如今，直控終端的做法也被一些酒企所采用。

整天為開發市場、增加銷量而操心勞神的銷售老總們不知有沒有發現：在廣東省的某些城市，白酒正以另一種“有違常規”的銷售方式進入終端，并呈現出活躍的市場氛圍。

白酒進入夜場銷售相信各位早有耳聞，但象廣東東莞這樣幾乎所有娛樂場所的夜場都消費白酒的現象，在國內還不多見。雖然它也屬于餐飲的范疇，但我還是更愿意把它定位于“白酒銷售的第五種渠道”

夜場白酒以醇美品質，時尚潮流文化氣息，新穎的包裝設計以及彰現身份的檔次將受到夜場人士的熱衷。

行業中各酒業集團的興衰榮辱，無不揭示了在白酒行業中發展，有如“逆水行舟，不進則退”，欲乘風破浪，就必須要不斷的創新，改革，身為中國酒業盟主的五糧液也不會例外。

知名品牌的白酒運作，正從“整合社會力量，利用無形資產，形成品牌群體，占領細分市場”逐步向“自己運作，減少品牌，提升檔次，做大做強”的方向努力。五糧液集團瘦身運動，在向“逐步提高高中價位品牌的市場占有率，逐步降低低檔品牌的市場占有率”發展。2003年國慶節后，五糧液做了一件震驚業界的事，五糧液借更換包裝之機提價

2004年五糧液對百年朝風、百年老店、紫光液等違規高檔品牌進行停產整頓，現存的60多個子品牌中，五糧液要著力保留的，就是五糧神、五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等10多個市場反響不錯的中高檔、超高檔品牌，余下的多達幾十個品牌，很可能任其自生自滅。

“五糧液集團國壯酒”品牌是五糧液集團第一款針對夜場的時尚白酒

五糧液集團希望“國壯酒”形成國內最強的時尚潮流品牌，以此加強自身在國內中高端、高端白酒市場的競爭力和占有率，繼續笑傲“江湖”，也為進軍海外市場，宣揚中國白酒文化，增加重量級籌碼。

四，五糧液集團國壯酒品質優勢：高品質保證

五糧液集團設專人、專線負責生產新品五糧液集團國壯酒產品，首先在產品的品質上就得到了充足的保證。

1、產地的品質：)http://www.tmdps.cn/

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五糧液集團強大的質量管理體系為國壯酒保駕護航

2、工藝的品質：

五糧液集團國壯酒在發酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨一無二的“包包曲”的發酵方式，其發酵周期是濃香型酒中最長的，需要79—90天。

3、口味的品質：

針對夜場專門調制，融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于一體

4.包裝:

名師設計,針對夜場,融傳統時尚.潮流于一體

第三部分 國壯酒產品的定位

一、品牌定位：國壯酒，時尚新銳潮流品牌

二、品牌文化定位：表象：體育、網絡、數字化生活。（通過包裝、CF創意體現）

三、內涵：激情進取。（多媒體整合傳播這一內涵）

四、產品賣點定位：五糧液第一款夜場專供,中國第一款夜場專供

前期以負面炒作開始,提升知名度

五、品牌口號：國壯酒，新生活的倡導者！

六、消費人群定位：20歲以上的熱愛夜生活職業人士（科處級以上干部、商人、城市白領），七、消費定位：夜場專用酒

八、產品主要銷售城市：北京、石家莊、天津、上海/深圳/廣東、山東、河南、東北三省、江蘇等地為主

九、招商渠道定位：①啤酒、紅酒經銷商；②水、飲料經銷商；③城市糖煙酒大型批發商。④五糧液系列產品經銷商；⑤其他外行經營者

十、動銷切入定位：夜場活動

十一、造勢策略定位：以公關活動造勢、電視、報媒炒作為主；以戶外廣告為輔。)http://www.tmdps.cn/

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十一、建議起名:國壯為主品牌

敢搏必贏 激情人生 春花秋色 燃燒美夢 感悟人生 輝煌事業 快樂有度 心醉幾度 情義無度

十二: 建議價格定位：（單位：元）

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說明：

1】“出廠價”與“到岸價”的價差部分作為廣告、促銷、進場、人員基本工資、條碼等營銷費用全部支出。

2】 “到岸價”和“經銷商與終端結算價”價差按經銷商毛利率25％計算，高檔按30％計算。

3】 經銷人員獎勵（中高檔夜場返蓋10元/瓶、商超5元/瓶）由企業、經銷商各支付50％。

4】 終端價格估算比率為：經銷商與終端結算價×15％＝商超價格

經銷商與終端結算價×50％＝酒店價格

5】出廠價含增值稅、人工、原料、包裝、水電等各項成本費用。

1、規格：

1×6瓶/件

2、度數：

38度、42度、50度

還可以適當開發更低度數的酒)http://www.tmdps.cn/

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以下面略

招商策略與招商實施 動銷策略與動銷實施 組織與管理

價格體系及運用 市場拓展與管理 上市方案

終端營銷與管理 廣告宣傳管理 促銷管理

區域業務人員（促銷人員）的招聘與管理 終端進店進場費用管理辦法 危機管理 培訓管理 巡察制度 政策與指令 商品陳列

競爭對手的管理

第四部分 國壯酒前期整體費用預算

附件一：前四月廣告費用預算(完全)onmousewheel=”return bbimg(this)“ alt=”“ src=”/UploadFile/***.gif“ onload=javascript：resizepic(this)align=middle border=undefined> 整體方案創意/實施/監控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團五糧神發展部總監舒國華全程操刀.合計：前4月費用219萬元,保險的方案,可以圈錢全國120個城市經銷商首單打款6000萬

附件一(A)：前四月廣告費用預算(精簡)onmousewheel=”return bbimg(this)“ alt=”“ src=”/UploadFile/***.gif" onload=javascript：resizepic(this)align=middle border=undefined>)http://www.tmdps.cn/

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整體方案創意/實施/監控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團五糧神發展部總監舒國華全程操刀.合計：前4月費用63萬，可以圈錢全國60個城市經銷商首單打款3000萬

不含糖酒會

（作者舒國華，歡迎您與作者探討您的觀點和看法，電子信箱：shugh@sohu.com）)http://www.tmdps.cn/

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第三篇：中國首席夜場酒五糧液冰珀43招商簡介

集團簡介

標題：冰珀43騰飛背后的巨翼——五糧液集團積累50年的高端資源和高端影響力

冰珀43，一個成功進入中國夜場消費市場的優質品牌，其迅速崛起的能量，來自一雙巨翼的推動，這雙巨翼是中國增長最穩定、十六年穩居行業第一的酒業巨頭——五糧液集團股份有限公司。

多年來，五糧液集團始終壟斷著高端消費群、高端市場運作經驗、高端產品研發團隊等核心資源，牢牢占據市場領先地位，無論是股市動蕩還是金融危機，五糧液集團產品的售價都以每年5%-20%的幅度提升。2011年，集團總資產已達323億，位居中國十大最受尊敬企業的首席；品牌價值580億元，位居全國最有價值品牌第三。

酒，是中國人的魂，代表了中國人的風骨，代表了中國文化的神采。然而，目前占據中國夜場的卻是洋酒、山寨酒，消費者很難在夜場中享受到國產高品質好酒。

作為中國酒業的領軍企業，五糧液集團高舉振興民族品牌的大旗，全面整合全球領先的技術資源、生產資源，由果酒大師領銜研發，投入1.4億世界頂級生產設備，重磅推出高端戰略品牌“冰珀43”，大舉進軍夜場酒市場，打破夜場酒市場沒有民族品牌的困局。

如果說五糧液白酒系列代表了中國人宴席上的頂級享受，那么冰珀43將讓消費者在夜場中也享受到出類拔萃的珍品，再次讓業界領略領軍企業的風采，看到五糧液集團不斷發展、不斷飛躍、不斷突破，引領趨勢的雄心壯志！

品牌簡介

第一個直接挑戰洋酒的中國品牌

第一個在夜場倡導復興中國文化的品牌 第一個兼容性極強的馥郁型果酒

中國人自古都講究“以好酒待客”，菜可以少，酒一定要好，越尊貴的客人越要敬好酒。這是中國文化的精髓，是中國人的立邦之本。洋品牌的文化滲透雖然影響了中國人的時尚觀、消費習慣，但無法征服中國消費者的心！即使在洋品牌壟斷的夜場中，中國人端起酒杯說的也是“我敬你！”

冰珀43從誕生之日起，就高舉民族品牌旗幟，大舉復興中國“敬文化”，致力于為中國夜場量身打造珍品美酒，以品牌文化詮釋中國人的待客之道、飲酒之道，并通過攜手中國首席果酒大師、開創酒業新品類、確立行業標準、強勢品牌傳播等戰略，呼應夜場對高端酒品的迫切需求，立志成為中國夜場酒第一品牌。

中國的，才是世界的！冰珀43不僅是五糧液的突破，更是中國酒業的亮劍之作。今天，聯想、海爾、云南白藥、王老吉等民族品牌都在各自行業中戰勝國外品牌，獨占鰲頭。未來，冰珀43將打破夜場酒消費市場的現有格局，以高品質、高價值引領中國夜場酒市場，在夜場中重新定義中國閃耀世界的酒文化！

五糧液冰珀全球營銷中心簡介

標題：一流營銷團隊打造中國夜場酒第一品牌

五糧液冰珀全球營銷中心擁有豐富的海內外市場資源和品牌運作經驗，目前在五糧液集團的鼎力支持下正全身心打造“中國夜場酒第一品牌”，并致力于中國酒業新型商業模式的研究和探索。

為確保戰略目標的實施，營銷中心百萬年薪聘請國內頂尖營銷團隊——葉茂中營銷策劃機構原班人馬，擔當品牌顧問，為冰珀43的快速發展保駕護航、出力獻策。

同時，營銷中心還聚集了大批來自國內外名酒品牌的資深銷售團隊和專業的設計推廣人才，高薪聘請為跨國企業服務過的營銷策劃精英與外貿專業人才，打造匹配戰略需求的一流團隊，為冰珀43市場的迅猛發展和多變性提供了應對措施和效力保障。

產品簡介 標題：

國寶級品質大師級珍品

東方千年工藝結合世界級先進生產設備 五種果實冰點釀造 開創品類權威標準

由于白酒文化、交際意義被過分透支，“買酒的不喝酒，喝酒的不買酒”，高品質白酒只有交際意義缺乏品質傳承，酒桌上都在勸酒、逼酒，喝多了難受而不是快樂的享受。這種透支將80后、90后甚至70后的個體偏好推向了紅酒、洋酒。

80后、90后是商業的未來，為了應對國外品牌的挑戰，扭轉年輕一代對國酒的印象，傳承中華民族積淀千年的酒文化，振興民族酒業，五糧液集團早在十年前就由集團董事陳林主持、中國首席果酒大師林紅領銜，組建研發團隊，大手筆投資1.4億世界頂級生產設備，積極開發更符合消費需求的高端戰略產品——冰珀43。

冰珀43是五糧液經典工藝的升級，它將“五種糧食釀造”升級為“五種果實釀造”，更符合健康潮流，酒體晶瑩剔透，散發著迷人的金色和花果芳香，被國際品酒大師譽為“神奇的東方白蘭地”。

此外，根據夜場消費群體的特殊飲用習慣、需求，冰珀43突破技術難關，將酒的度數嚴格控制在43度，既不像白酒那么烈，又比啤酒、紅酒更帶勁。因此，冰珀43不管是產品本身，還是消費群體都比白酒、威士忌、白蘭地更加具有包容性。

產品差異化定位： 五糧液集團高端戰略產品，中國夜場最具價值感的“made in China”精品。

原材料：精選優質青梅、石榴、香橙、葡萄、杏仁為原料。

所屬品類：采用多種水果、植物等不同原料，通過發酵與蒸餾等生產工藝釀制而成的具有多種天然復合香氣和口味的馥郁型果酒。

釀造工藝：果糧復合釀造，低溫循環發酵，多重物理萃取，擇優釜式蒸餾，香味協調平衡，陳年窖藏醇化。（具體釀造工藝已列入五糧液集團保密工藝）。

產品供應力：五糧液集團核心研發團隊保證品質領先，依托五糧液集團“十里酒城”產業優勢，確保規模性產能。

品質管控：以嚴格精細的流程及管控，確保高端品質及價值。產品包裝：天圓地方的傳統理念，融合大氣流暢的時尚元素。

品牌文化 ? 品牌定位

戰略定位：中國夜場酒第一品牌

目標消費群定位：常在商務KTV、夜總會里喝業務酒的商務人士 市場空間比迪廳、慢搖吧更廣闊 跨區域，跨年齡層，跨行業

受時尚影響，但普遍價值觀較為傳統

他們追求事業、渴望成功、渴望團隊的支持 同時懂得為人之道，常在夜場與人“稱兄道弟”，逢客必定熱情款待。

溝通定位：讓消費者產生情感共鳴，認同冰珀43詮釋的品牌文化從而認同品牌 渠道定位：將渠道精準定位于（主推）商務KTV、夜總會等商務消費性質的夜場

價格定位：建立在產品獨特賣點的基礎之上，采用價格補位策略，將價格定位在高端威士忌之上、高端白蘭地之下 品牌釋義

【冰】冰點鎖營養，冰度釀五果。【珀】5種果實的精華瞬間凝結而成的黃金液體，色澤如琥珀，釀造工藝如琥珀形成般難得，每一滴都彌足珍貴。

【43】依據消費者夜場飲用喜好調查，嚴格將酒的度數控制在適中的43度。

品牌主廣告語

我敬你，一萬年

品牌核心價值

冰珀43 稀有冰珀

惜友如金

法國人好酒，是因熱愛浪漫，精選波爾多上好的葡萄，窖藏數年，沉釀出熱戀般的色澤，細酌慢飲，酒從舌尖滑落到喉嚨的過程，如重溫舊夢般享受。英國人好酒，是因熱愛生命，他們稱威士忌為“生命之水”，大麥、黑麥、燕麥、小麥、玉米??再樸實無華的谷物都能釀出美酒，誠如生命的真諦在于創造。中國人好酒，是因視友誼比生命重，僅有美酒還不夠，“酒逢知己”才是真正享受。

五種珍果釀造的黃金液體，散發著迷人的金黃色澤，如果不是好友為伴，也會索然無味。領悟友情，款待友人，這才是中國人的釀酒之道、品酒之道。品牌核心文化

敬文化—敬人敬友，好酒敬好友

每個人身邊都有那么一群人，也許以前是同學關系、業務關系、上下級關系。但經過歲月的歷練和磨合，大浪淘沙般成為真正的朋友。

這群人很少把“朋友”掛嘴邊，但朋友有需要的時候絕對會挺身而出，做一切辦得到的事！他們為你帶來人生的第一桶金、第二桶、第三桶?? 對于這樣的朋友，很多時候都不用說“謝謝”，心里卻滿懷沉甸甸的敬意。如果非要表達出來，那就用行動吧！端起酒杯，我敬你！

品牌氣質

豪邁、睿智、輕松、自在 品牌形象

勝過兄弟的朋友

五糧液冰珀商務營銷中心運作指導 3000萬元樣板店扶持 引爆終端建設新速度

50家駐場店入場慶典全方位策劃與物料贈送支持 50家駐場店專業形象墻設計及形象酒柜全額贈送計劃 200家樣板店宣傳物料及促銷扶持政策 200加樣板店冰珀43成功盈利模式導入 200家達標店翻單貨品扶持政策

五糧液冰珀全球營銷中心管理學院

五糧液集團為確保冰珀43實現“中國夜場酒第一品牌”的戰略目標，不惜成本，邀請業內知名人士、培訓專家，成立“五糧液冰珀全球營銷中心管理學院”，培養世界一流的經銷商團隊、銷售團隊。黃埔軍校進修課程： 中國夜場酒市場深度解析 公司管理制度與管理哲學 冰珀43經典營銷案例分享 針對團購大單談判的課程

針對夜場進店談判的課程

管理與領導藝術課程

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明星銷售員培訓課程： 針對團購大單談判的課程 針對夜場進店談判的課程 冰珀43經典營銷案例分享 銷售人員促銷與溝通能力培訓 銷售人員商務禮儀培訓 樣板店銷售技巧培訓 關系型客戶銷售培訓 ??

五糧液冰珀商務營銷中心運作指導 公司架構： 董事 經理

推廣部（1-2人）：負責網絡推廣、在地方媒體發布總部提供的招商軟文、財富故事 招商部（2-4人）：負責客戶咨詢、招商

活動部（1-2人）：負責定期執行五糧液冰珀全球營銷中心制定的活動方案 物流部（1人）：負責產品倉儲、運輸、發貨 銷售部（若干人）：負責銷售業務 財務部（1-2人）：負責常規財務事務 行政部（1-2人）：負責常規行政事務

市場目標的運作經驗

25-40個包間的夜場單店全年酒類總銷售額1000-3000萬 冰珀43能輕松拿下10%的份額，單店全年銷售50-100萬

運作經驗

招夜場公關經理做銷售經理，給她們買保險、發工資 讓夜場老板加盟冰珀生意

活動經驗

我來自五糧液——五糧液冰珀43進店儀式 明星專場拍賣，一瓶冰珀43賣到7000塊

宣傳經驗

黨報上的廣告拿下團購大單 無心插柳的經驗

一則公司招聘廣告，招來地方經銷商 兩個冰珀打火機，搞定一個客戶

經過一年的探索，冰珀43的經銷商、銷售員積累了很多寶貴的營銷經驗，這些經驗每一次都成功拿下幾十萬、上百萬的銷售額，它們經過提煉總結，將納入“五糧液冰珀全球營銷中心管理學院”的資料庫，作為培訓案例分享給客戶、銷售人員。

風云經銷商訪談

風云人物：浙江總經銷商 童志平

什么資源都沒有，半年賺得百萬寶馬

初到杭州時，童志平連路都不熟悉，更別說有好的資源和市場基礎了，用他的話來說：“我是來開墾處女地的，除了信心，其它什么都沒有。”但是短短半年之后，童志平就賺了一輛120萬的寶馬！究竟他用了什么妙招打開市場呢？本報記者將向您揭秘。

“我不希望兒子跟我一樣喝假酒！”

浙商的鼻子比腳步快，2010年6月，童志平第一次接觸到冰珀43，就非常看好冰珀43的市場前景。通過兩個月的市場考察，他毅然投身冰珀事業。

談起投資原因，他說：“做生意嘛，要先說服自己才能說服別人，我們這一輩的商人在夜場喝了太多的假洋酒、山寨酒，我不希望下一代也有同樣的遭遇！中國有太多和我經歷相似的商人，以前我們只有洋酒、山寨酒喝，現在既然中國自己出了這么好的酒，我相信他們和我一樣，會選擇冰珀43！”

“先吃第一口，先邁第一步！”

2011年8月，五糧液冰珀浙江營銷管理中心在杭州成立，公司股東除了童志平外，還有兩位同樣看好冰珀前景的股東，一位把經營很好的超市賣掉投資冰珀，一位把經營的加油站轉給別人做，三人齊心投入到冰珀事業中。

但是“第一口”可不是那么好吃的，大家都是摸著石頭過河，市場基本被洋酒壟斷，店主、消費都都對新品牌也存在疑慮，所以冰珀43面臨“招商難、進場難、銷售難”的“老三難”。

面對挑戰，童志平拿出浙商“先干再說”的勇氣，組織品鑒會、推廣會、招商論壇等一系列推廣活動，不斷主動出擊，邊實踐邊思索“究竟該怎么做”。

一年之后，有人看到了冰珀43在浙江市場的大好商機，主動與總公司談判，要出資1200萬搶浙江的總經銷權。這既證明了冰珀43的價值，更證明了董志平“搶先一步，步步為營”的商業智慧！

“跟客戶談產品談生意，他會把你的產品當生意做；和他談事業，他會把你的產品當成事業做！”

在總公司的支持下，本著中國商人對本土市場的深刻了解，童志平并沒有照搬洋品牌的招商經驗、銷售經驗，而是堅持“做不一樣的事，做不一樣的品牌”。

由于夜場的入場費最少都要在萬元以上，新進品牌很難承受，童志平便巧妙地制定了一套將“招商銷售合二為一”的策略，那就是：讓夜總會老板成為冰珀43的經銷商！

他不跟夜場老板談進場，而是談一起做一番事業、談用好酒撐店面、談做酒比開夜店更省心。在這番“攻心”策略下，浙江省的銷售點速度擴大。比如在麗水市，阿瑪尼酒吧和本色酒吧是當地最高檔的夜總會，現在冰珀43是他們的駐場酒，店老板同時也是冰珀43經銷商，目前正在積極籌備建設冰珀43的形象店。

浙江市場的團購做得也很出色，今年中秋節前杭州臨安的黃老板進了127箱冰珀43，短短20多天就銷售一空。

“只要能賣出去酒，夜場公關經理也能做五糧液的銷售經理！”

在團隊建設方面，童志平也非常有一手。一次機緣巧合，他結識了某家夜總會的公關經理，相談甚歡之余，童志平察覺到這位美女有意無意地詢問具體怎么經銷冰珀43，原來公關經理已經在夜場工作了十幾年，這一行很辛苦，現在她打算做個正經小生意，生活穩定一些，對家人也好有個交代。

童志平深知夜總會公關經理手上的人脈資源非常廣，索性爽快地邀請公關經理加入五糧液冰珀43的銷售團隊，成為“五糧液冰珀43浙江營銷管理中心銷售經理”，并且幫她交了保險，解決了她的后顧之憂。

后來童志平又陸續招聘了幾位夜總會的公關經理，組成一支銷售能力極強的“娘子軍”。夜場服務人員對客人點什么酒起著至關重要的作用，與“賣洋酒拿提成”不同，這支“娘子軍”賣的都是“自己的生意”，加上冰珀43的品牌價值、口感、品質都非常出色，銷量自然不在話下。

“做一個榮耀的中國商人！”

度過品牌元年之后，接下來的一年將是冰珀43的騰飛年，除高空傳播外，還將大力支持經銷商的銷售，制定各種地面推廣活動。回首這一年的努力，童志平感慨道：“看到今天的成績，我很高興，但讓我高興的不是自己賺了多少錢，而是能在越來越多的夜場見到民族品牌的身影！我相信冰珀43這個好平臺會為我創造更多的財富和前景，更會帶領民族酒業邁向一個嶄新的高度！”

單店年銷售總額輕松達到50萬-150萬

福建三明市大田縣 朝歌酒吧

單月銷售24件

朝歌酒吧雖然不大，但在當地口碑很好，老板非常熱情，積累了一大幫高端消費群體。大部分客戶過來玩時都會大方地點“你們這最好的酒”，老板就會拿出冰珀43招待顧客，并且介紹說“這是五糧液新推出的高端品牌，宜賓五糧液出的，我用人格擔保，保證是真酒！” 單靠這句“個人擔保”，冰珀43從單月10件、16件、18件攀升到半月24件144支的好銷量！

福建龍巖市 白金漢宮高檔夜總會 單月自然銷量180多支

白金漢宮是龍巖最頂級的夜總會，客人品嘗冰珀43之后很覺得順口，對高端的品牌形象很認同，認為用“五糧液的酒請客”才夠檔次，并且對品質很放心，進店短短幾個月，就靠“好口碑”和“主動點單”，保持每天6、7支單月180多支的自然銷量！

福建三明市 幸福魔方高端KTV 15個包間 單月銷量240多支

幸福魔方雖然只有15個包間，但卻是當地人人皆知的高檔消費場所，在這里，冰珀43每天都能賣出8、9支，主動點單率高達50%以上，取得這樣的好成績，除了成功的“中國首席夜場酒”定位外還包括以下原因：

1、顧客普遍反應口感很好，尤其兌了飲料、果汁之后更好喝

2、高端人群很認五糧液的牌子，非常歡迎“made in China”的好酒

3、品牌名稱、產品包裝都有檔次

市場支持

豐富的促銷物料支持 適時的網絡推廣支持 獨家經銷權保護支持 各辦事機構管理支持 靈活的促銷活動支持 強大的媒體廣告支持 區域經理的常駐支持 人員不定期培訓支持 不定期公關事件支持 市場秩序的維護支持 各種獎勵的政策支持 五糧液資源共享支持 結緣冰珀，贏定天下

經銷商應具備的條件

1、擁有合法經營資格的企業法人、個體經營者或自然人；

2、具有良好的資信，有做品牌的長遠眼光及實際市場操作能力；

3、具有極強的市場開發拓展、運作能力；

4、有合理保障周轉的經營資金；

5、有良好、穩定的銷售渠道，完善的市場網絡；

6、認同及配合公司的經營方針和管理模式；

7、愿意并能定期接受公司的銷售培訓；

8、具有強烈的創業信念。

9、當地社會關系較好者優先。

第四篇：五糧液投資分析報告

五糧液（000858）投資價值分析

學院： 商 學 院

專業： 會計1班 姓名： *** 學號： ***

目 錄

前言?????????????????????????? 3

一、公司簡介??????????????????? 4 二．公司未來機遇與挑戰??????????????????5

三、利潤表項目分析????????????????????7

四、資產結構分析???????????????????? 11 五．資本結構分析??????????????????14

六、現金流量表分析?????????????????? 18

八、償債能力分析?????????????????? 21

九、盈利能力分析?????????????????? 22

十、投資建議?????????????????????? 23

前言

世界經濟雖然充滿變速、雖然依舊不看好，但是隨著金融環境逐步改善、悲觀情緒提前釋放，新興經濟體和美國經濟的穩定以及全面新一輪寬松政策的全面實施，2013年世界經濟初步出現小幅回暖。

發達國家為首的新一輪全球貨幣寬松將有效緩解世界金融環境的低迷，第三輪數量寬松性貨幣政策基本在發達國家同步實施，導致的結果大家會看到發達國家資產負債表占GDP比重全面上調，當然我們還會看到新興市場央行負債表占GDP比重上揚的態勢。

基于以上我對四川的上市公司五糧液股份有限公司進行了投資價值分析，分析方法主要采用定量分析和定性分析。本文分析主要著重對公司財務進行分析。

一、公司概況

宜賓五糧液股份有限公司是由四川省宜賓五糧液酒廠于1998年4月份獨家發起設立，始以發起人凈資產投入折為發起人股24000萬股，經1998年3月27日在深圳證券交易所上網定價發行后，上市時總股本達32000萬股，其內部職工股800萬股，于公眾股7200萬股，1998年4月27日在深圳證券交易所上市交易期滿半年后上市。注冊資本是271140.48萬元。經營范圍是以五糧液及其系列酒的生產經營為主，同時生產經營精密塑膠制品、成套小汽車模具、大中小高精尖注射和沖壓模具，以及生物工程、藥業、印刷、電子、物流運輸和相關服務業及相關輔助產品(瓶蓋、商標、標識及包裝制品)的生產經營以及飲料、藥品、水果種植、進出口業務和物業管理等多元發展，具有深厚企業文化的現代企業集團。主要從事“五糧液”及其系列白酒的生產和銷售。宜賓五糧液股份有限公司的歷史沿革：公司前身宜賓五糧液酒廠1959年3月12日成立。97年5月8日根據五糧油酒廠關于發起設立本公司的決議,對五糧液酒廠進行局部改組。97年8月經四川省人民政府[1997]295號文批準, 由四川省宜賓五浪液酒廠獨家發起,并擬向社會公開發行人民幣普通股募集設立該公司。

二、公司未來發展機遇和挑戰（1）公司發展機遇

首先，公司治理結構進一步完善。2009，公司通過收購集團公司酒類相關資產及設立酒類銷售公司等重大措施解決了大部分關聯交易，同時，宜賓市國資委對股份公司進行單獨考核，有利于進一步完善公司治理結構，有利于公司的長遠發展。

其次，公司具有獨有的六大優勢，（即：獨有的自然生態環境，獨有的642年明代＜1368年＞古窖，獨有的五種糧食配方，獨有的釀造工藝，獨有的中庸品質，獨有的“十里酒城”規模）。公司具有極高的品牌價值優勢，五糧液品牌價值高達472.06億元，具有強大的號召力和知名度。公司是酒類食品大型生產企業，長期高度重視食品安全，具有一流的硬件設施和軟件管理，食品衛生嚴格按照國際標準管理，五糧液包裝生產線按照ＧＭＰ標準進行管理，食品安全具有嚴格的保證。在酒類行業惟一兩度榮獲“全國質量管理獎”。

最后，公司具有良好的生態環境保證，積極推行循環經濟，清潔生產，低碳經濟，倡導生態文明，“三廢”處理早已走在同行業前列。一系列優勢為公司奠定了可持續發展的堅實基礎。（2）面臨的挑戰和競爭

公司面臨的主要挑戰和競爭，一是行業內廠家間的競爭激烈，地方保護依然嚴重。二是外來“洋酒”對白酒的擠壓，國內白酒企業面 5

臨國外“洋酒”品牌的進入競爭和國際資本與業外資本進入的挑戰。3.經營計劃

中國一線白酒品牌仍有一定的提價空間，五糧液今年產品量價齊升，提價效應將在四季度以及明年顯現。中檔酒上升潛力大，目前銷量同比增長了20%-30%，今年全年計劃銷售800噸，目前已銷售近600噸。2015年之前，五糧液計劃將“永福醬酒”產量提高到3000噸以上。

二、利潤表項目分析

1、利潤總額

2012年公司利潤總額為137億，于2011年的85億相比增加了52億，增長率為61%，與2010年的60.7億相比增長了76.3億，增長率125%。

2.營業利潤

公司2012年營業利潤為137億，于2011年的85億相比增加了52億，增長率為61%，與2010年的60.9億相比增長了76.1億，增長率125%。

3、投資收益

公司2012年投資收益為301億，與2011年的240億相比增長了61億，增長率為25%，與2010年的338億相比增長了-37億，增長率為-11%。

4、營業成本

公司2012年營業成本為80.2億，與2011年的69億相比，增長了11.2億,增長率為16.23%,與2010年的48.6億相比增長了31.6億,增長率為65%。

5、銷售費用

公司2012年銷售費用為22．６億，與２０１１年２０.７億相比，增長了１.９億，增長率為９．１２％。與２０１０年的１５.６相比增長了７億，增長率為４４.８７％。

6、管理費用

公司2012年的管理費用為20.1億，與2011年的17.5億相比增長了億2.6億，增長率為14.86%。與2010年的15．6億相比,增長了4.5億,增長率為28.85%.7、評價

該公司從2010—2012年利潤增長都較快，所以說該公司的盈利能力還是較強的，在利潤增長的費用也在增長，但費用增長速度明顯低于利

潤增長速度，從這方面看來公司對成本費用的控制是比較不錯的。從公司投資收益來看，公司的投資收到了不錯的效果，并且歷年來都是比較穩定的。

四、資產結構分析

1、資產結構構成

2012年末，公司資產總額為452億，流動資產為379億，其中存貨為66.8億，占流動資產的17.63%，應收賬款為0.81億，占流動資產的2.14%，貨幣資金為278億，占流動資產的73.35%。非流動資產合計為73億，其中長期股權投資為1.2億，占非流動資產的1.64%，固定資產為55億，占非流動資產的75.34%，無形資產為2.9億，占非流動資產的3.97%。

2、資產的增減變化

2012年末，公司資產總額為452億，流動資產為379億，所占比例為83.85%。與2011年相比，2011年公司資產總計為369億，其中流動資產為297億，所占比例為81.15%，流動資產增長率為2.7%。與2010年相比，2010年公司資產總額為287億，其中流動資產為214億，占總資產的74.56%，流動資產增長率為9.29%。

3、資產的增減變化原因分析

五糧液在這3年里，資產增加的原因主要有以下原因 ：

（1）貨幣資金的增加。貨幣資金增加的原因來源于銷售的增加和費用的合理控制。

（2）存貨的增加。隨著銷量的增加，公司加大了庫存量，這主要是為了滿足銷售的需要。

五、資本結構分析

1、資本構成基本情況

公司2012年負債總額為137億，實收資本為38億，所有者權益為315億，資產負債率為30%。在負債總額中流動負債占137億，占負債和所有者權益總額的30%。長期負債為0.59億，短期負債為136.41億。

2、流動負債構成情況

公司2012年流動負債總額為136.41億，其中預收賬款為64.7億，占流動負債總額的47%，表明公司的市場前景較好，應付賬款為7.31億，占流動負債總額的5.35%，所以這樣看來公司的償債能力較強。

3、負債的增加變化情況

2012年負債總額為137億，與2011年的135億相比增加了2億，增長率為1.48%，與2010年的103億相比增加了34億，增長率為33%。總體來說，公司的負債規模不大，負債壓力也較小。

4、負債增加原因分析

負債增加的原因主要有以下原因：

（1）應付賬款的增加。如果企業合理利用應付賬款，加大財務桿干，對企業是有利的。

（2）長期應付款的增加，對于五糧液來說，雖然長期應付款增加，但增加對企業并不能產生多少影響，因為公司本身的償債能力較強。

5、權益的增減變化

公司2012年所有者權益合計為315億，與2011年的234億相比增加了81億，增長率為34.61%，與2010年的184億相比，增加了131億。增長率為72%。

6、權益增減變化原因的分析

使所有者權益變化的原因主要是盈余公積的增加，而盈余公積的增加來源于利潤的增加，利潤增加的原因是營業收入的增加。

下圖是2012年主要白酒的營業收入比較圖，通過比較可以發現2012年五糧液營業收入處于行業第一位。

六、現金流量表分析

1、現金流入結構分析

2012年公司現金流入為62.99億，公司通過銷售商品提供勞務產生的現金流入為330億，它是公司當期現金流入的主要來源，而投資活動和籌資活動產生的現金流量都處于虧損狀態，這對企業是不利的。

2、現金流出結構分析

2012年公司現金流出為 275.61 億。購買商品和接受勞務所支付的現金占總額的 40 %。

3、現金流動的穩定性分析

2012年，最大的現金流入項目依次是：（1）銷售商品和提供勞務勞務收到的現金（2)收到的其他與經營活動有關的現金(3)取得投資收到的現金 最大的現金流出項目依次是：（1）購買商品和接受勞務支付的現金（2)支付的各項稅費

(3)支付給職工以及為職工支付的現金

4、現金流動的協調性評價

2012年宜賓五糧液股份有限公司投資活動需要資金 3.56 億；經營活動創造資金 87.5 億。投資活動需要的資金能被經營活動所創造的現金滿足，不需要公司籌集資金。

5、現金流量的變化

2012年現金及現金等價物凈額為 62.99 億元。2012年經營活動產生的現金流量凈額為 87.5億元 2012年投資活動產生的現金流量凈額為-3.41億

2012年籌資活動產生的現金流量凈額為-21.1億

6、總體分析結論與建議

五糧液股份有限公司，總體來說現金流量正常，經營活動產生的現金流能滿足企業日常活動和投資活動的需要，企業能維持其發展，但同時也應關注近三年來的投資活動都為負數，企業要想維持其長遠發展也應關注投資活動的質量。

七、償債能力分析

1、流動比率

2012年公司流動比率為2.78，與2011年的2.22相比，高出0.56個百分點，與2010年的2.08相比，高出0.7個百分點。

2、速動比率

2012年公司速動比率為2.29，與2011年的1.8相比，高出0.49個百分點，與2010年的1.64相比，高出0.65個百分點。

無論是從流動比率還是速動比率還看，公司的償債能力都是在往好的方面發展，并且在逐年增強，所以公司短期時間并不會面臨償債壓力。

八、盈利能力分析

1、毛利率

五糧液股份有限公司2012年毛利率為63.16%，與2011年的58.25%相比，增加了4.91個百分點。與2010年的59.75%相比，增加了3.41個百分點。

2、凈資產收益率

2012年公司的凈資產收益率為36.82%，與2011年相比，增加了6.81個百分點，與2010年相比10.41個百分點。

總體來說，公司總體盈利水平在趨于好的方面發展，并且發展的水平都較快。

3、盈利預測

從未來發展來看，公司未來還有一定的發展空間。所以無論是從長期還是短期來看，公司都是有一定投資價值的。

七、投資建議

隨著社會的發展，各種競爭越來越激烈，尤其是投資類產品，如何選擇讓投資者犯難。但對于長期投資者而言，選擇的產品要有競爭實力以及持續、穩定的發展潛力是關鍵。而五糧液正是這種值得長期投資的產品之一。五糧液在不斷前進的步伐中，保持了穩健、持續提升的競爭能力。

同時，五糧液在國內外的影響力也不斷擴大。在各類外交事務和對外文化交流中，五糧液那“水的外形和火的內質”散發著醉人的醇香，在每一個觥籌交錯的地方，書寫著優美的中國文化符號。

近年來，隨著經濟的發展和人們生活水平的日益提高，消費者對白酒產品的需求逐年提升，對白酒品牌的認知度越來越高。為了適應市場，五糧液生產了迎賓酒、婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產品，來滿足各階層消費者的需求。同時，五糧液的生產規模逐年擴大，也為其在市場競爭中提供了產能上的優勢。

在中國白酒金三角的戰略指導下，以五糧液酒為核心，生態公園、舊州塔公園、酒文化博物館、影視城、流杯池酒文化主題公園、商業步行街為附加產業的規劃正式動工建設，屆時五糧液的綜合實力將更加強大。這為未來五糧液的發展提供了堅實的后盾。

因此，隨著五糧液品牌價值的不斷攀升，以及營業收入的穩步增長，再加上五糧液在國內外不斷擴大的影響力，令其穩健、潛力巨大，是值得長期投資和持有的增值產品。

第五篇：五糧液投資分析報告

五糧液（000858）投資分析報告

（一）股票簡介

我所選的股票名稱是五糧液，代碼是000858，它是1998年4月27日在深圳證券交易所上市的，其所屬公司是宜賓五糧液股份有限公司。

（二）宜賓五糧液股份有限公司的概況

宜賓五糧液股份有限公司是由四川省宜賓五糧液酒廠于1998年4月份獨家發起設立，始以發起人凈資產投入折為發起人股24000萬股，經1998年3月27日在深圳證券交易所上網定價發行后，上市時總股本達32000萬股，其內部職工股800萬股，于公眾股7200萬股，1998年4月27日在深圳證券交易所上市交易期滿半年后上市。其注冊地址是四川省宜賓市翠屏區岷江西路150號。注冊資本是271,140.48萬元。經營范圍是以五糧液及其系列酒的生產經營為主，同時生產經營精密塑膠制品、成套小汽車模具、大中小高精尖注射和沖壓模具，以及生物工程、藥業、印刷、電子、物流運輸和相關服務業及相關輔助產品(瓶蓋、商標、標識及包裝制品)的生產經營以及飲料、藥品、水果種植、進出口業務和物業管理等多元發展，具有深厚企業文化的現代企業集團。主要從事“五糧液”及其系列白酒的生產和銷售。宜賓五糧液股份有限公司的歷史沿革：公司前身宜賓五糧液酒廠1959年3月12日成立。97年5月8日根據五糧油酒廠關于發起設立本公司的決議,對五糧液酒廠進行局部改組。97年8月經四川省人民政府[1997]295號文批準, 由四川省宜賓五浪液酒廠獨家發起,并擬向社會公開發行人民幣普通股募集設立該公司。

（三）基本分析 1.宏觀經濟分析

宏觀經濟分析是判斷證券市場發展趨勢和投資價值的基礎。宏觀經濟發展趨勢決定證券市場發展方向，宏觀經濟的增長速度和質量，決定證券市場的投資價值。宏觀經濟分析主要分析社會經濟的總體狀況，它是個體經濟的總和。不同行業、不同部門所有企業的業績共同形成了社會經濟的發展速度和質量，而宏觀經濟的發展狀況又是企業投資價值的綜合反應。因此，投資者應該通過宏觀分析，判斷經濟運行目前處于什么階段，預測經濟形勢將會發生什么變化，從而做出投資方向的決策。本文主要進行分析的是宏觀經濟運行分析、宏觀經濟政策分析、國際金融市場環境分析。（1）宏觀經濟運行分析

宏觀經濟運行可以通過公司經營效益，居民收入水平，投資者對股價的預期，資金成本等途徑對證券市場產生影響。宏觀經濟變動與證券市場波動的關系主要體現在GDP的變動與通貨的變動。

GDP的變動對證券市場的影響主要表現為以下五種情況。①高通脹下的GDP增長：失衡的經濟增長必將導致證券市場行情下跌；②持續、穩定、高速的GDP增長：證券市場呈上升走勢；③宏觀調控下的GDP減速增長：證券市場呈平穩漸升的態勢 ；④轉折性的GDP 變動：當GDP負增長速度逐漸減緩并呈現向正增長轉變的趨勢時，證券市場走勢也將由下跌轉為上升；當GDP由低速增長轉向高速增長時，證券市場亦將伴之以快速上漲之勢。證券市場綜合了人們對于經濟形勢的預期，這種預期又必然反映到投資者的投資行為中，從而影響證券市場的價格。⑤經濟周期變動，經濟總是處在周期性運動中，股價伴隨經濟周期相應地波動，但股價的波動超前于經濟運動，股價波動是永恒的。

通貨變動對證券市場的影響主要表現為以下方面：通貨膨脹對證券市場的影響。通貨膨脹提高了債券的必要收益率，從而引起債券價格下跌。政府往往不會長期容忍通貨膨脹存在，因而必然會使用某些宏觀經濟政策工具來抑制通貨膨脹，這些政策必然對經濟運行造成影響。通貨膨脹使得各種商品價格具有更大的不確定性，也使得企業未來經營狀況具有更大的不確定性，從而增加證券投資的風險。通貨膨脹時期，并不是所有價格和工資都按同一比率變動，而是相對價格發生變化。這種相對價格變化引致財富和收入的再分配，因而某些公司可能從中獲利，而另一些公司可能蒙受損失。通貨膨脹不僅產生經濟影響，還可能產生社會影響，并影響投資者的心理和預期，從而對股價產生影響。

2010年隨著經濟步入穩定增長階段，宏觀政策將著力經濟增長方式的轉變和產業結構調整，迎合政策調整方向的行業將獲得持續性的增長空間，而通脹及人民幣升值預期將吸引全球資本對中國資產的追逐，因而，投資機會可以圍繞以下三個方面挖掘：把握經濟增長方式轉變帶來投資機會；把握產業結構調整帶來投資機會；通脹和人民幣升值主題。（2）宏觀經濟政策分析

股票宏觀經濟政策分析是指在市場經濟條件下，國家用以調控經濟的財政政策和貨幣政策將會影響到經濟增長的速度和企業經濟效益，進而對證券（有價證券的特征）市場產生影響。

股票宏觀經濟政策分析分為兩類，分別為 ①財政政策分析

財政政策的手段及其對證券市場的影響。財政政策的手段包括：國家預算，稅收，國債，財政補貼，財政管理體制，轉移支付；財政政策的種類與經濟效應及其對證券市場的影響，包括：減少稅收、降低稅率、擴大減免稅范圍，擴大財政支出、加大財政赤字，減少國債發行，增加財政補貼；分析財政政策對證券市場影響應注意的問題。

實施擴張性財政政策有利于擴大社會的總需求，會增大市場上的貨幣供應量，促進股市的上漲刺激經濟發展，而實施緊縮性財政政策則在于調控經濟過熱，對上市公司及其股價（如何判斷股價高低）的影響與擴張性財政政策所產生的效果相反。②貨幣政策分析

貨幣政策及其作用。貨幣政策工具，包括：法定存款準備金率，再貼現政策，公開市場業務，直接信用控制，間接信用指導；貨幣政策的運作；貨幣政策對證券市場的影響，包括：利率，中央銀行的公開市場業務對證券價格的影響，調節貨幣供應量對證

券市場的影響，選擇性貨幣政策工具對證券市場的影響。貨幣政策會影響到市場上的貨幣供應量，利率升高，準備金上調等手段都會造成貨幣供應量的減少，企業融資成本的上升，反映在股市上就是股市下跌。反之則上升。

法定存款準備金政策。央行通過調整商業銀行上繳的存款準備金率，改變貨幣乘數，控制商業銀行的信用創造能力，最終影響市場的貨幣供應量。如果央行提高存款準備金率，將使貨幣供應量減少，市場利率上升，投資（股票投資資金管理）和消費需求減少，對公司經營產生負面影響，公司股價將趨于下跌。

例如09年的積極地財政政策和寬松的貨幣政策就造成了股市的大漲。另外像美國實行的“定量寬松”貨幣政策就類似于財政政策，是定向、定量的開閘放水，不像中國09年的流動性，泛濫到股市、樓市泡沫一片。（3）國際金融市場環境分析

國際金融市場動蕩通過人民幣匯率預期影響證券市場；國際金融市場動蕩通過宏觀面和政策面間接影響我國證券市場。2.行業分析

五糧液所屬行業是酒精及飲料酒制造業。下面分析下五糧液在該行業的地位以及對該行業研的究。

（1）五糧液在行業中所處的地位

截至到2010-09-30五糧液在該行業中的地位如下：

二級市場表現如下：

從以上表可以看出，五糧液的總資產、主營業務收入、銷售凈利率等等都是排名第一，其它指標也都是名列前茅的，可見，五糧液是中國白酒行業的霸頭，銷售總額連續很多年第一，在白酒行業中的霸主地位很牢固，市場占有率也很高，可以說在中高檔白酒中為佼佼者。但五糧液現在也有競爭，山西汾酒，酒鬼酒，ST皇臺等都具有很強的競爭力。雖然暫時是霸主，但面臨的挑戰也很嚴峻。

（2）行業研究

中國的釀酒業，距今已有數千年的歷史淵源。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，在世界烈性酒類產品中散發著熠熠光彩。無論何時，它都與相應時期的政治、文化、經濟、軍事等休戚相關，影響著人們的日常生活，并在一定程度上滿足了市場和消費的需求，在消費者的心目中占有十分重要的位置。同時，白酒也為國家財政積累資金做出了突出貢獻。中國白酒得以發展，還是新中國成立以后，在原先散、亂、小的基礎上，開拓創業，歷經了解放初期的恢復、中期的建設、改革開放以來的蓬勃發展三個不同階段。50年的艱苦奮斗，4 一代又一代的釀酒人的智慧、心血融入其中，取得今日成果。以下簡單分析一下2010年白酒業的現狀 ①2010年白酒消費的市場環境

今年上半年，白酒規模以上生產企業累計產量為412.54萬噸，同比增長百分之二十九點三八，啤酒產量2,118萬千升，同比增長百分之五，葡萄酒產量49.6萬噸，同比增長百分之二十一；黃酒同比增長百分之十三點二。從這些數據來看，酒類生產的增長速度非常快，白酒尤其突出。

最近有媒體機構對河北、黑龍江、安徽、廣州、上海、湖北等六個省、市的個體私營企業主的白酒消費做了一個調查。

他們首先調查的題目是“通常情況下您喜歡喝什么酒”，其中喜歡白酒的占百分之四十四點九，喜歡葡萄酒的是百分之三十三點三；喜歡黃酒的百分之十二點八，喜歡喝啤酒的百分之四十一，喜歡喝保健酒的百分之十三點五。這個數據說明，白酒依然是我國酒類市場的主流產品，是消費者的首選，但這個數據也顯示，葡萄酒的消費增長非常強勁，未來的市場空間非常巨大，將對白酒市場產生影響，其它酒種對白酒也構成了不同程度的威脅。

接下來的調查系列數據顯示：“購買白酒的原因是什么?”其中家庭飲酒占百分之二十三點七，朋友聚會占百分之六十六，饋贈親友占百分之二十一點八，節日送禮占百分之二十點五；“在何處購買白酒？”大型超市占百分之六十，商場專柜占百分之三十點八，社區商店占百分之十二點八，酒類批發市場占百分之二十一；“消費的價格范圍？”100塊錢以下的占百分之三十二點一，200塊錢以下的占百分之二十點五；“影響你購買白酒的最大因素是什么？”品牌知名度占百分之六十六點七，精致的包裝占百分之十一點五，商業廣告占百分之九，價格占百分之二十五”飲酒的場所？” 百分之三十七點八在家里，百分之五十一點九在餐飲店，百分之三十二點一在高檔酒店，百分之九點六在娛樂場所;”對于品牌的選擇？”固定飲用一個牌子的占百分之十八，固定幾個牌子的占百分之四十二點三，偶爾換牌子的占百分之二十五點六，經常換牌子的占百分之十四點一”您了解一款新的白酒的渠道是什么？”其中親友推薦的占百分之三十六點五，商業廣告占百分之三十五點九，導購介紹占百分之一點三，其它的是百分之二十五。②消費需求推動產業整合

最近有媒體在炒作“茅臺”帶動下的新一輪白酒漲價，我認為這是我國經濟快速發展推動消費升級的必然結果，也包括通貨膨脹的部分原因。還有人認為是因為最近農產品價格上漲，生產成本提高所致。我認為根本原因在于市場消費剛性需求的旺盛，而不是由一個企業或幾個企業說了算的。

眾所周知，白酒的市場程度相當高，如果企業自主提價，而市場不接受，必然形成價格倒掛，從而自毀市場。但“茅臺”的出廠價并沒有上漲，相反，是市場零售價格上漲帶動了批發價格上揚。同時也說明，國家的經濟發展了，人民的收入增加了，生活水平大幅度提高了。5 受我們中華民族傳統文化的影響，白酒這種包涵精神與物質雙重屬性的消費品，其市場需求必然大幅增長。尤其是高檔名酒的生產能力有限，是稀缺性資源，供需緊張也在情理之中。但這些都是市場化的結果，而不是企業擅自所為。

同時白酒消費需求的這種增長也說明，白酒市場依然是非常廣闊的，在我國經濟持續高速發展的過程中，仍然有一段非常好的時光。我們非常希望，白酒行業的中堅企業能夠抓住這一有利時機，抓住我們消費快速增長的發展態勢，使我們的企業能夠獲得高于整個行業發展速度的增長。另一方面，從目前發展狀況來講，我們整個行業需要整合，需要一些更大更強的企業出現，把散、小、亂的企業整合起來，形成企業航母，推進產業發展到更好的階段。3.公司分析

在公司分析這方面我主要從公司財務分析和公司未來發展分析兩方面進行。(1)公司財務分析 截至2010-10-21 資產與負債如下：

現金流量如下：

利潤構成與盈利能力如下：

由此可計算出各項財務指標 主要的財務指標如下：

從財務指標的數據進行如下分析：①五糧液公司的凈資產收益率在09年最高，說明在 09年公司的盈利能力比較強，今年的收益率比去年較低，但是相比于以前還是高的，總體來說盈利能力比往年好。從相關資料得知，該行業的凈資產收益率平均為4.45%，而今年公司的凈資產收益率為19.88%，遠遠高于行業的平均水平，由此可知，五糧液公司在同行業中的地位還是名列前茅的。②公司的凈利潤增長率也是在09年最高，今年比去年有所下降，同以往相比有所上升，總體來說其增長能力還行，前景可觀。該行業的平均凈利潤增長率為87.20%，高于公司今年的凈利潤增長率，公司應該加強管理，對成本進行控制，以追上行業的發展。③今年公司的資產負債率為29.03%，比起行業的平均資產負債率41.17%較低，說明公司的負債較少，償債能力較強。④2010年的凈利潤現金含量為115.73%，比行業的平均凈利潤現金含量142.96%的低，說明公司的現金流量不夠強。(2)公司未來發展分析 公司未來發展機遇和挑戰 ①公司發展機遇

首先，公司治理結構進一步完善。2009，公司通過收購集團公司酒類相關資產及設立酒類銷售公司等重大措施解決了大部分關聯交易，同時，宜賓市國資委對股份公司進行單獨考核，有利于進一步完善公司治理結構，有利于公司的長遠發展。

其次，公司具有獨有的六大優勢，（即：獨有的自然生態環境，獨有的642年明代＜1368年＞古窖，獨有的五種糧食配方，獨有的釀造工藝，獨有的中庸品質，獨有的“十里酒城”規模）。公司具有極高的品牌價值優勢，五糧液品牌價值高達472.06億元，具有強大的號召力和知名度。公司是酒類食品大型生產企業，長期高度重視食品安全，具有一流的硬件設施和軟件管理，食品衛生嚴格按照國際標準管理，五糧液包裝生產線按照ＧＭＰ標準進行管理，食品安全具有嚴格的保證。在酒類行業惟一兩度榮獲“全國質量管理獎”。

最后，公司具有良好的生態環境保證，積極推行循環經濟，清潔生產，低碳經濟，倡導生態文明，“三廢”處理早已走在同行業前列。一系列優勢為公司奠定了可持續發展的堅實基礎。②面臨的挑戰和競爭

公司面臨的主要挑戰和競爭，一是行業內廠家間的競爭激烈，地方保護依然嚴重。二是外來“洋酒”對白酒的擠壓，國內白酒企業面臨國外“洋酒”品牌的進入競爭和國際資本與業外資本進入的挑戰。③2010經營計劃

強化市場營銷提高市場占有率，加快新品牌的研發和推出，重點打造高中價位產品，做強做大主品牌，提高系列酒銷售量，力爭實現主營業務收入、凈利潤２０％增長。

（四）技術分析

從以上的周K線圖中可以看出：2010年七月分那邊六根陽線組合在一起，且后面的陽線的實體比前面的長，說明此時買方占絕對優勢，股價漲勢還將增強。十月二十二那邊陽線的實體較長，表明買方的力量強，陰線的實體也長，表明賣方的力量強。十月二十二那邊陽線的上影長，說明買方將股價推高后遇空方打壓。

將10年7月和10月的最低點相連，可形成一條向上傾斜的直線，這就是上升趨勢線。說明該股票在短期內呈上升趨勢。也就是漲勢。但是由于到了十月二十二日那邊買方遇空房打擊壓，所以此時不建議買入股票。

（五）投資建議

隨著社會的發展，各種競爭越來越激烈，尤其是投資類產品，如何選擇讓投資者犯難。但對于長期投資者而言，選擇的產品要有競爭實力以及持續、穩定的發展潛力是關鍵。而五糧液正是這種值得長期投資的產品之一。9月15日，第16屆（2010年）中國最有價值品牌100榜在上海揭曉，五糧液以526.16億的品牌價值，再次蟬聯該榜單白酒行業榜首。與去年相比，五糧液品牌價值增長54.1億。與此同時，在香港舉辦的第五屆亞洲品牌500強盛典中，五糧液成為唯一一家闖入前200強的白酒生產企業，并且榮列該榜單第29位。五糧液在不斷前進的步伐中，保持了穩健、持續提升的競爭能力。

今年8月，五糧液公布的2010年中報顯示：公司上半年營業收入75.77億元、凈利潤23.43億元,分別較上年同期增長41.86%和44.65%，每股收益0.6元。業績增長主要來自白酒銷售增長和增量收入。公司上半年營業收入同比增長41.86%，業績大增主要來自主業白酒的銷售增長和增量收入。上半年公司白酒銷售供不應求，淡季不淡。此外，去年4月份實施的收購酒類相關資產五家子公司和去年7月份設立的酒類銷售公司收益計入，也為收入大 9 幅度增長作出了貢獻。進一步說明五糧液在快速發展的進程中，保持了穩固的競爭優勢，從而實現了穩定的營收增長。

同時，五糧液在國內外的影響力也不斷擴大。在各類外交事務和對外文化交流中，五糧液那“水的外形和火的內質”散發著醉人的醇香，在每一個觥籌交錯的地方，書寫著優美的中國文化符號。2010年5月的上海外灘，五糧液迎來各國駐華大使，一起品嘗中國五糧的精華，欣賞中國悠久歷史文化的魅力。在8月17日，五糧液又領銜川酒“六朵金花”集體亮相世博園，引發世人廣泛關注，使其影響力大幅提升。

近年來，隨著經濟的發展和人們生活水平的日益提高，消費者對白酒產品的需求逐年提升，對白酒品牌的認知度越來越高。為了適應市場，五糧液生產了迎賓酒、婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產品，來滿足各階層消費者的需求。同時，五糧液的生產規模逐年擴大，也為其在市場競爭中提供了產能上的優勢。

在中國白酒金三角的戰略指導下，9月19日，酒都宜賓-五糧液酒文化特色街區舉行了奠基儀式，標志著以五糧液酒為核心，生態公園、舊州塔公園、酒文化博物館、影視城、流杯池酒文化主題公園、商業步行街為附加產業的規劃正式動工建設，屆時五糧液的綜合實力將更加強大。這為未來五糧液的發展提供了堅實的后盾。

因此，隨著五糧液品牌價值的不斷攀升，以及營業收入的穩步增長，再加上五糧液在國內外不斷擴大的影響力，令其穩健、潛力巨大，是值得長期投資和持有的增值產品。