第一篇：廣告策劃教案 第十章 廣告文案創意 第二部分

廣告策劃教案 第十章 廣告文案創意 第二部分

第十章 廣告文案創意

第二節 廣告文案主題創意

一、廣告主題創意的作用

“主題”原是音樂中的一個術語，意思是主旋律，后來引用到文學創作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。廣告主題是廣告信息傳播中的主要意圖。廣告文案主題的創意就是確立并表現廣告文案的主題。

廣告文案中主題是統帥、是靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點，廣告形式的安排就有了依據。主題的作用主要體現在以下兩個方面。

1．突出重點：大多數廣告文案要傳遞的信息比較多，因此有必要確立一個中心。有中心就能突出重點。?獵豹汽車的廣告詞是“世界一流技術，中國越野先鋒”。廣告主題突出了該車先進的技術，又點明了該車的功能，以越野為主，猶如豹子般靈活、快速。

2．統帥全文：主題一旦確定，文案寫作就要圍繞它來安排材料、結構、語言。有人把主題的作用形象地比作統帥。如王夫之在《姜齋詩話》中說：“意猶帥也。無帥之兵，謂之烏合。”這就是說文章的內容形式靠主題統帥，沒有統帥的文章算不上好文章。如深圳華顯微機病毒免疫卡的廣告：別無其他的選擇在眾多的同類產品中，只有它，是世界上第一張微機病毒免疫卡。

二、廣告文案主題構成的因素

廣告主題反映了設計者對廣告產品及企業的理解。因此理解的深刻，創意的思路是確定主題的基礎。廣告文案的主題主要由商品特征、企業特征和消費者特征等因素構成。

1．商品特征：廣告文案的主要內容是傳播商品信息，因此商品特征是主題構成的主要因素。分析商品特征可以從商品的品質和品位特征兩個方面進行。

(1)品質特征。從商品品質來看，可以從商品的質量、產地、作用、性能等方面來確定廣告主題。

商品的質量。商品的質量是非常重要的，創意時可抓住這個主題。例如，日本美濃律運動器材公司出售運動衫時，總要附上一張告示：“本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫等顏色仍無法做到永不褪色。”這種“以退為進”的手法，不但不影響傳播效果，反而會贏得人們信任。

商品的產地。產品的品質往往跟產地有關。舊時代四川產藥，廣東制藥，品質都較好，所以藥鋪老板常把“川廣道地”的匠額掛在店堂里。不少人喜歡 買上海商品，就是因為上海的生產能力、技術水準較高，商品質量相對來說較有保證。

商品的作用。不同類型的商品作用是不同的。例如，“飛云進萬家，安全你我他”廣告主題定在安全上。

(2)品位特征。從商品的品位來看，可以從商品的工藝水平、價格、信譽、文化情調上確立主題。

2、企業特征：廣告宣傳企業一方面是為了推銷產品，另一方面是為了更好地處理公共關系。可以從企業實力、企業文化兩方面一進行。

企業實力包括企業歷史、資本性質、企業等級、企業等方面確定主題。企業精神是企業在生產經營活動中，為謀求自身的生存和發展而長期形成的一種健康向中的群體意識，它是企業的無形價值因素。

3、消費者特征：廣告只介紹產品、企業、，不說明產品給消費者帶來消費者的利益、好處，就很難打動消費者的心。因此分析消費者層次與消費者的心理需求。

消費者層次可根據年齡、文化、地域、信仰、消費者能力、性別等因素分類。

消費者心理特征，因不同消費者層次而不同。臺以年輕人為消費對象的商品廣告往往主迎合年輕人追求時尚、浪漫的這種心理。

三、廣告文案主題創意的方法

廣告的主題有的表意比較單一，有的表意比較豐富，含量很大，綜合了多方面信息。因此，從這個角度來看，確立廣告主題的方法主要有選擇、組合、綜合等三種方法。

1．選擇法：選擇法就是對廣告文案內容進行多角度分析，然后選擇一個最佳角度確立主題的創意方法。不論是宣傳商品，還是宣傳企業的廣告，其確立主題的角度可以是很多的，而且每一個角度都可以再以不同的層面分析。廣告文案的作者可以對眾多角度進行選擇，然后確立最佳的主題。采用這種方法，一般分兩個步驟。

(1)多角度分析。第一步要對廣告信息進行多角度、多層面的分析，找出可能的角度進行創意。如以宣傳企業為主的廣告，可選擇企業資格角度進行主題創意，突出企業的悠久歷史，傳統工藝；可選擇企業實力角度進行主題創意，突出企業的等級、知名度、美譽度；可選擇企業的文化角度創意，突出民族傳統、時代潮流等。

例如我們要給金融企業做廣告，可以從以下幾個角度進行主題創意。實力主題。向社會宣傳金融企業在資產、機構、裝備、服務、人才等方面的實力。

觀念主題。向社會宣傳金融企業的服務宗旨，企業精神、方針、政策、導向、金融意識和價值觀念等。

信譽主題。向社會宣傳公眾對金融企業的好評、贊譽及國內外的信任程度等。聲勢主題。借金融企業開業、金融市場落成、剪彩慶典等大型活動，制造聲勢。

祝賀主題。在節日之際向公眾賀喜，或在兄弟單位開業慶典之際表示祝賀。致謝主題。用廣告向顧客、關系戶致謝。

致歉主題。就自身的過錯向公眾致歉，或以謙遜的方式表達金融組織獲得的進步和發展。

解釋主題。在受到輿論誤解時，向公眾澄清事實真相，解釋組織的觀念、政策、做法等。

倡議主題。以金融組織的名義率先發起某種有重大社會意義和社會影響的社會活動或新觀念，顯示金融業領導社會新潮流的能力。

公益主題。以公益性、慈善性、服務性的主題為內容制作廣告，以贏得公眾好感。

如果進一步分析下去，還有不少主題創意的角度。這樣多角度的分析有利于全面地把握廣告主體的特征，為下一步選擇提供條件。例如，父母是孩子最好的老師

(2)比較選擇。第二步要對眾多角度的主題創意進行比較選擇，確立一個最佳角度的主題創意。

確立最佳角度要根據商品或企業的實際情況以及消費者的需求而定。一則好的廣告必須有好的主題，而好的主題大多數來源于對于各種角度的主題進行分析，選擇最佳角度確立主題。如香港匯豐銀行廣告：“分分最多，全港最大的銀行。”這則廣告是從宣傳企業實力的角度確立主題。香港恒生銀行廣告：“充滿人情味，服務態度最佳的銀行。”這則廣告是從優質服務的角度確立主題。香港集友銀行廣告只有一個字“誠!”這則廣告就是從企業精神角度確立主題。這幾則銀行的廣告，都是結合企業自身的特點來確立最佳廣告主題的，創意恰當、新穎，有效地樹立了良好的金融企業形象。

2．組合法：組合法就是對廣告的眾多信息進行選擇，然后將幾種主要信息組合在一起，來確定主題的創意方法。用組合法進行主題創意主要有兩種方法。

(1)要點式組合。要點式組合就是指從最能反映商品或企業的特點的角度來選擇若干要點，并將這些要點組合在一起來確定主題的創意方法。采用這種方法進行主題創意，廣告的信息含量比單從某一角度立意的信息含量大。(2)分類列舉式。分類列舉式就是指將廣告所傳遞的信息分門別類地排列，然后選出某一類別信息并集中組合來確立主題的創意方法。

3、綜合法：綜合法是全面反映產品特點、企業特點、消費者特點，并按一定程式來確定主題的方法。如產品廣告：包括產品原料―制造方法―產品效用―產品價值―美好愿望等

第二篇：創意廣告文案

XXX醫藥廣告語、標識詮釋

一、企業形象廣告語入圍名單：

（1）作品編號：10597號 牽手百花醫藥，煥發生命精彩。

（2）作品編號：06143號 健康人生路，百花來呵護。

（3）作品編號：00316號 健康人生路，百花長相護。

二、陳香露白露廣告語入圍名單：

（1）作品編號：13499號 胃炎潰瘍別再誤，先服陳香露白露。

（2）作品編號：10114號 胃不好，生活怎么會好？百花陳香露白露片，修復你的胃，還你美好生活。

（3）作品編號：00637號 看病何必東奔西走，陳香露白露在家門口。

三、藿香正氣水廣告語入圍名單：

（1）作品編號： 0142號 藿香正氣水，滴滴傳真情。胸悶、胃脹，反酸，就服百花牌藿香正氣水。

（2）作品編號： 8023號 百花牌藿香正氣水，去除風寒，舒適腸胃。

（3）作品編號： 8106號 百花藿香正氣水，居家旅行必備。

四、消炎止咳片廣告語：

（1）作品編號： 0040號 百花消炎止咳片，止咳消炎更靈驗。

（2）作品編號： 5140號 有我無“炎”（言）的承諾，是你止咳（此刻）的感受！

（3）作品編號： 5142號 百花消炎止咳片，消炎止咳更方便。

五、謂大夫廣告語：

（1）作品編號： 0827號 養胃和胃，還得八味－－百花牌八味和胃口服液。

（2）作品編號： 0238號 治胃專家－－謂大夫！

（3）作品編號： 4089號 胃痛胃脹不舒服，快找百花謂大夫。

六、企業標識詮釋：

（1）作品編號： 002號

1、標識以綠色為基調，象征旺盛生命，蘊涵生機活力，詮釋大眾健康。

2、標識外圍的三條線，象三條游動的魚，環繞中心而形成“百”字型；三條線雙象三個花瓣，中間

為花蕊，共同組成玫瑰“花”形，使“百花”赫然紙上。

3、標識中間的點又可寓為集團公司，外圍的三條線寓為分公司或子公司，形成了圍繞中心，上下和

諧統一的生動格局。

4、整個標識簡潔明快，生動活潑，韻律靈動，昭示著貴州百花醫藥集團燦爛百花盛開，健康幸福未

來的美好景象。

（2）作品編號： 241號

關于“百花”醫藥企業標識的詮釋就現有標識看，其文化內涵為：

1、整體上是一朵盛開的花開放在黔北大地上，更象征著百花醫藥的前程似繁花一樣錦繡無限。

2、三片花瓣始終首尾相接，表現出百花醫藥在創業的路上，不畏艱辛，百折不撓，象征著百花醫藥

企業的員工始終攜手并肩，團結一心打造百花品牌。

3、中間的圖形既像“心”，也是花的“蕊”，花瓣和花蕊組成了具有蓬勃生命力的圖形，顯示的是

百花醫藥在風雨兼程的路上永遠以一顆博動的心吸納萬物的靈氣，滋養強壯的身體；又以強人的生命力

迎接著風霜雪雨的考驗，在新世紀激烈的市場挑戰中不斷茁壯成長。

4、整個圖形為綠色，寓意百花醫藥具有以人為本的親和力，又有“綠色、環保、創新”的現代企業理念。

（3）作品編號： 537號

1、標識以綠色為主色，象征“百花”的天然的醫藥特性，表現出盎然生機，寓意健康成長。

2、標識綠白相間，以“百”為設計元素，經過藝術變形創作形同一個花型，直接表明百花醫藥的表

面意思，并巧妙地勾畫出百花拼音的首字母“B”和“H”，可謂獨具匠心，妙趣橫生，極具藝術美感。

3、標識外圍的三片“綠葉”，宛如三片花瓣，圍繞中間的心蕊而成一朵盛開的鮮“花”狀，使“百花”的寓意表現的淋漓盡致。

4、標識外圍三片“綠葉”代表著百花集團的品質追求、服務社會、企業形象，表現出“百花”的企

業文化內涵；中間的“心”形代表著顧客，寓意著顧客就是企業的生命的內涵，外圍三條綠葉與中間的心

形形成一個向心的格局。象征百花人與顧客之間的凝聚力和親和力。

5、整個標識如花、如月、如輪，寓意百花集團生機勃勃、團結奮進、開拓創新的精神風貌。標識簡

潔明快，內蘊豐富，栩栩如生，寓意深刻，充分昭示著百花人的卓越追求和企業理念，也昭示著百花醫藥

情曖萬家的美好未來。

XXX醫院創意廣告文案

[平面版] 主題：禮讓多一點，傷害少一點

副標：亞太瑞慈醫院微創診療中心 宣 創意說明：

1、孔夫子的故鄉山東是儒家禮儀發源地，因此提出“禮讓”關鍵詞符合地方人文大環境。

2、瑞慈醫院以微創技術做為主要經營特色，微創理念倡導的是實施手術時對患者恰恰是“微小創傷”，因此“傷害少一點”迎合了醫院的業務特色。[影視版]-----系列之一

主題：禮讓多一點，傷害少一點

副標：亞太瑞慈醫院微創診療中心 宣 鏡頭一：

吵雜的公路街頭，排起了長長的車隊，烈日當空。聲音：幾聲車鳴急促而粗暴 鏡頭二：

吵雜的公路街頭，排起了長長的車隊，烈日當空。聲音：車門打開后重重關上的聲音 “走啊！咋不走啊” “前面有車咋走啊？” “叫前面的車走啊” “你去叫啊”

“你在前面你去叫啊”

“我不急著走，你急你去叫” “存心想吵架是吧？”…… 鏡頭三：

吵雜的公路街頭，排起了長長的車隊，烈日當空。

聲音：車門打開后重重關上的聲音，汽車急速加油的啟動聲 “老子看你走不走” 鏡頭四：

鏡頭慢慢隱退，轉為黑屏。

聲音：粗暴的一聲兩車相撞的聲音劃過長空。“誰撞我車了？誰撞我車了？”

鏡頭五：字幕“禮讓多一點，傷害少一點”出現在屏幕中央，屏幕右下解字幕為“亞太瑞慈醫院微創診療中心 宣” 聲音：靜音

XXX醫院形象廣告語

一、19件入圍廣告語

懸壺濟世 泰州普濟

健康無價 普濟有情

普濟 讓世界專家向您靠近

健康在普濟 關愛零距離

選擇普濟 選擇健康

普濟 為您健康護航

和諧泰州 人文普濟

中外共攜手 普濟您一生

泰州普濟 健康如意

普濟醫院 健康家園

濃濃普濟情 健康伴君行

泰州普濟醫院 創造健康明天

普渡眾生 濟世情懷

百姓的普濟 健康的希望

普濟 護佑您的健康之旅

與國際同步 與健康同行

普濟建泰州 健康常相守

普濟天下 呵護健康

普濟好醫院 健康好人生

二、5件優秀作品獎

普濟，讓百萬生命享受陽光

讓生命享受陽光——普濟醫院

與健康同行——普濟醫院

三羊開泰 普濟為懷

普濟醫院愛心行醫

三、被選定的中心廣告語（暫定）

人人企盼健康 普濟滿足愿望

XXX醫院的文化文案

1、精神：創新、求實、團結、奉獻；

2、價值觀：對國家、向社會提供一流的醫療服務，為老百姓確實解決“看病難、看病貴”難題。

3、責任：對醫院——真誠、勤奮、充分發揮主觀能動性，為醫院建設添磚加瓦；

對病人——周到、熱情、把病人當親人，最大限度地讓病人滿意；

對同仁——敬業樂群、團結互愛、與同仁攜手前進，與醫院一道成長。

4、服務理念：患者第一，質量第一

5、信條：

關懷與服務是我們的基本工作；

求實與進取是我們的工作作風；

合作與奉獻是我們的團隊精神；

學習與創新是我們的前進動力；

質量與效率是我們的追求目標。

三、院標的詮釋

康平醫院的標志為兩個英文字體KP組成的環球圖案，整體形象富有美感，線條簡潔明快，象征著康平接軌國際、走上世界。

標志采用綠色，寓意生命活力組成的健康綠色通道。

四、立院之本

1、以精湛技術為基礎；

2、以優質服務為載體；

3、全心全意為患者服務；

4、永遠保持堅定的誠信；

5、追求服務完美，使患者滿意；

6、老百姓醫療的需求，就是醫院發展的機遇；

五、工作策略

堅持“一個中心”（以質量為中心），把握“兩個基本點”（讓病人滿意，讓百姓滿意），抓住“三大要素”（技術、人才、服務），實施“四化管理”（管理企業化、技術專業化、行動軍事化、服務賓館化）。

六、經營之道

經營方針：以人為本，品牌制勝 激勵機制：精神動力和物質保障

七、辦院思想

以創新精神發展先進獨特的醫療技術

以人本精神創造和諧溫馨的養療環境

八、服務目標

醫患零距離

服務零投訴

診療零差錯

科室零糾紛

第三篇：創意廣告策劃

<八度空間創新廣告> 節目策劃

節目名稱：八度空間創新廣告。

節目目標：增加大家對創新廣告的興趣，在看的同時不僅了解產品也使大家從中得到樂趣，讓大家對創新廣告有更多的了解并能激發大家的創新意識，能夠喜歡創新的廣告并且創造出更多的創新廣告。

節目宗旨：娛樂大眾 傳播創新 傳遞信息。

節目目標：增加大家對創新廣告的了解，加強大家對廣告的創新意識，讓更多的人都喜歡上創新廣告。

節目定位：所有對廣告有興趣的觀眾。

節目形態：以活潑輕快的講述的方式向大家介紹創新廣告。節目特色：以創新為主線 向大家介紹創新廣告和廣告圖片。節目風格：活潑 輕松 歡快。

節目流程：1 開頭步步高音樂視頻。2 主持人開場：創意廣告 創意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創意廣告 我是胡茜

節目開頭：創意廣告 創意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創意廣告

主持串詞：廣告是啥？廣告是每天都會被連續劇來插播一下的電視節目。也許你我都被那些毫無創意的廣告弄得心煩氣躁，也許你我都因為廣告的無趣而弄得想大喊：“請不要在廣告中插播連續劇！”但是，如果你看到的是一個很有創意的廣告，你就會從心去欣賞，去認識、去感受廣告設計師們的那些創意，會覺得，原來廣告是一門很高深的藝術。嗯，廢話少說，下面我們就來欣賞幾個很有創意的廣告片。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂廣告，可樂廣告)主持串詞 介紹視頻節目：我們剛剛看到的這三個廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個廣告片相信更能打動大家 這個廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國當紅影星李冰冰、任泉主演的藥業廣告片《康美之戀》 它的景點選在在桂林陽朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風景區 場景非常迷人 它還講述了一對戀人相互愛戀，共同創業的純真愛情故事。話不多說 現在讓我們一起來看看吧播放廣告視頻（康美藥業廣告）主持人串詞 介紹創新廣告圖片: 怎么樣 看完

剛剛的廣告片 心是不是有被觸動一下啊！有的廣告，讓人驚醒；有的廣告，讓人沉思；有的廣告，讓人感動；有的廣告讓人歡欣。不管怎么樣 廣告，要玩的出創意那下面的我們就來關注一組很有創意的廣告圖片 相信一定能讓你大開眼界。播放創新廣告圖片加配音節目結束: 看了我們今天介紹廣告片和廣告圖片是不是意猶未盡啊 那歡迎大家下次繼續收看我們八度空間創意廣告 節目，大家如果有什么好的創意廣告或喜歡的創意廣告也可以發給我們 我們的聯系方式在電視的屏幕下方 那我們今天的節目就到這了 感謝您的收看 下期節目再見結尾趙薇手機廣告視頻

主持人風格：開朗 明亮 愉悅

節目長度 ：15分鐘

播出時段：晚上8點開播

第四篇：廣告策劃創意學

1.廣告感性表現策略

動之以情，定位于受眾的情感動機，采用描寫，抒情，烘托，渲染等文學手段表現企業產品服務相關的情緒或情感因素，從而打動消費者，傳達廣告信息，富有美感和文學藝術。

感性廣告表現策略是指依靠圖像，音樂，文字的技巧誘導消費者的情緒，使其產生購買欲望的一種廣告表現形式。

感性表現策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解決難題型4.演出型5.幽默型

2.亞伯拉罕.馬斯諾需求層次理論

五種層次：

自我實現-自我滿足（最高級需求）

自我需求-榮譽，成功，自尊等（較高級需求）

社交需求-愛情，友誼，歸宿等（較高級需求）

安全需求-保護，秩序，穩定等（基本形態）

生理需求-食物，水，住所，空氣等（基本形態）

3.變相廣告

變相廣告策略是指企業不直接利用媒體，發布廣告，而是采用間接形式達到宣傳企業和產品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報道，報告文學，商品信息發布會，專題演講會，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國內節目制作，扶持社會公益事業，向受災地區捐款捐物，示范表演，贈送紀念品等（書上）

變相廣告產生原因：1.商業廣告鋪天蓋地，受眾省美疲勞2.為有效發布商業信息，企業尋求廣告新方式

變相廣告作用：1.不是廣告勝似廣告2.整合營銷傳播的一種手段

變相廣告形式：1.印刷媒介-報紙雜志（軟文）2.視聽媒體-影視3.新媒體-互聯網，3G手機等

4.廣告創意的原則

五項基本原則：1.目標原則2.關注原則3.簡潔原則4.合規原則5.情感原則

5.網絡廣告創意的真實性原則

真實性原則就是指網絡廣告在創意的內容和形式上都不能有假的騙人的東西。

1． 網絡廣告本身或網絡廣告上反映的信息要真實

2． 網絡廣告的發布媒體即發布者是真實的網絡廣告在創意上更應該遵循和堅持真實性原則。

6.網絡游戲廣告的形式和特點

游戲廣告是利用互動游戲技術將嵌入其中的廣告信息傳達給瀏覽者的廣告形式。游戲廣告三種表現形式：

1.信息嵌入式：僅僅把產品或品牌信息嵌入到游戲環境中去，使游戲在含有廣告信息的環境中進行。（飆車游戲）

2.工具手段式：把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用。

（麥當勞和椰子罐頭游戲，瘋狂賽車）

3.虛擬體驗式：在廣告游戲中通過提供產品的真實內容，讓消費者在游戲的虛擬空間

中體驗產品，通過與消費者互動的方式，來提高傳遞廣告信息的效果。（模擬人生）

7.“萬寶路”的重新定位

韋勒認為產品廣告如果僅僅是將產品簡單的介紹給消費者，那是難以吸引消費者的。廣告應在介紹使用，或享受這種產品時，賦予其一種生動美好的印象-如果這種形象是獨一無二的，那么效果更好。

“萬寶路”香煙的廣告創意就是按照韋勒原則來策劃的。它不去介紹香煙的質量，歷史，而是在畫面上設計了奔馳的烈馬和美國西部牛仔，它使人產生這樣的印象：享受萬寶路，就如同在享受自由自在，奔馳不羈的豪放之情。這種自由生活正是現代人所十分向往的，它喚起了當代年輕消費者的情感。

“萬寶路”香煙最初針對女性，以粉紅色為格調（1954年香煙無法賣出-脂粉味太濃）廣告代理人：李奧.貝納（換陰柔為陽剛，以牛仔駿馬草原為市場定位形象）

8.廣告的定位策略（P192）

常見的廣告產品定位策略有實體定位策略和觀念定位策略。

實體定位策略又分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位；觀念定位策略分為逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（見補充）

1）國內第一個真正按照網絡模式進行創意和傳播的網絡視頻廣告；

2）訴求點“百度更懂中文”照的很準；

3）廣告的娛樂效果堪稱一則小電影媲美；

4）巧妙地表達了“打擊谷歌”的目的。

10.“貝納通”廣告作品與合規原則（P225）

合規原則是指廣告創意必須符合廣告法規和廣告的社會責任，因此廣告創意的內容必須要受廣告法規和社會倫理道德以及各國家各地區風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響，比如不能作香煙廣告，不能作比較廣告和以“性”為訴求點的廣告，不能作違反風俗習慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等等。

11.廣告策劃的特點（P14）

1）目標性；2）系統性；3）思維性；4）智謀性；5）操作性；6）變異性；7）超前性。

12.廣告策劃的過程與作用（P22-24，見補充）

過程：1）成立廣告策劃小組（業務主管，策劃人員，文稿撰寫人員，美術設計人員，市場調查人員，媒體聯絡人員，公關人員）；

2）向有關部門下達任務；

3）商討此次廣告活動的戰略戰術，進行具體的策劃工作；

4）撰寫廣告策劃報告；

5）向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核；

6）將策劃意圖交職能部門實施。

作用：1）保證廣告活動的計劃性；

2）保證廣告工作的連續性；

3）保證廣告活動的創造性；

4）保證廣告活動的最佳效果。

13.電視廣告腳本

電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創意的文字表達。是體現廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內容的語言文字說明，是廣告創意（構思）的具體體現，也是攝制

電視廣告的基礎和藍圖。

腳本的內容：1）客戶名稱，產品名稱；2）整條影片的長度，每個鏡頭長度；3）鏡

頭畫面及秒數；4）聲音及音響效果的文字描述；5）每個鏡頭的拍攝方式。

腳本的要素：聲音，時間，景別，擺設角度，鏡頭運動，鏡頭組接方式。

14.廣告策劃書

概念：廣告策劃者提供給廣告客戶的為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的應用性文件。

作用：1）執行記錄，建議方案

2）闡述如何解決問題，如何利用機會點

3）知道廣告行動的綱領性文件

4）財務承諾文件，費用開支的綱要性清單

5）廣告運作的內容和結果的正確提案

寫作模式：1）正文前（導讀部分）

2）正文（策劃書主體部分）

3）正文后（補充說明部分）

封面：版面精美、要素齊全的封面；

封面信息：1）策劃書名稱；2）客戶名稱；3）策劃機構或策劃人名稱；4）策劃書完成日期；5）策劃書編號。

目錄：便于有大概的了解；一目了然。

前言：不同的策劃書有不同的著重點，前言內容根據某一策劃書的具體情況而定。其中包括：1）制定策劃書的目的、緣由、意義；

2）介紹企業或廣告主的概況；

3）點出企業或廣告主的處境和面臨的問題；

4）通過策劃或活動所能解決的問題；

5）策劃進行過程、使用方法；

6）策劃書主要內容、文本結構。

正文：（見書P24--34）主要包括：市場分析，廣告策略，廣告計劃，廣告活動的效果預測和監控。

附錄：應包括為策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。是對廣告策劃書正文的補充說明。常見如下：1）市場調查問卷；2）市場調查訪談提綱；

3）市場調查報告。

封底。

第五篇：廣告策劃創意學

廣告策劃創意學

1、廣告策劃的概念

答：宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統攝下的一系列廣告活動的系統性預測和決策，即對包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰略戰術確定、經費預算、效果評估在內的所有運作環節進行總體決策。

微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。

2、廣告調查的指導原則

1、科學性原則

2、客觀性原則

3、系統性原則

4、時效性原則（廣告調查必須要有時效性，這是由廣告調查的性質決定的）

5、倫理性原則

3、市場細分的概念

市場細分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特性的子市場的過程。

4、產品定位策略（論述）

答：在廣告產品定位策略是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點確立商品在競爭中的地位，促使消費者樹立選購該商品的穩定性印象。其主要特點就是突出產品的個性，即同類產品所不具有的優異之處，而這些優點正是為消費者所需求的。廣告產品能否符合消費者的需求是廣告成敗的關鍵。廣告產品定位策略保羅實體定位策略和觀念定位策略兩大類。

實體定位策略包括（1、功效定位

2、品質定位

3、市場定位

4、價格定位)

形象定位策略包括（1、逆向定位

2、是非定位

3、品牌定位（1、品牌相關內容

2、品牌定位策略））如：索尼公司在有責廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。它讓石山上的四位美國總統雕像帶上SONY耳機，頓時。石頭雕像復活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼作自我陶醉狀，有的張著大嘴作興奮不已狀。廣告標題：索尼耳機~~~能使頑石重生。頑石都能被索尼耳機復活得如癡如醉，那索尼耳機的品質還用多說嗎？真可謂“一切盡在不言中”。這則廣告屬于品質定位。

5、廣告推進策略

答：廣告推進策略是由廣告市場策略、廣告促銷策略、廣告心理策略構成的。

6、廣告心理功效

答：

1、注意-知覺階段

2、興趣-探索階段

3、欲望-評估階段

4、記憶-記憶階段

5、行動-購買階段

7、廣告實施策略

答：

1、廣告差別策略

2、廣告系列策略

3、變相廣告策略

變相廣告策略是指企業不直接利用媒體發布廣告，而是采用間接形式達到宣傳企業和產品的目的。

8、簡述 廣告創意的特點

答：廣告創意的特點具有抽象性、廣泛性、關聯性、獨創性，重點在于抽象性是指廣告創意是一種從無到有的精神活動。就是從無限到有限無向到有向，無序到有序，無形到有形的詞位過程。比如：在畫面上大大燃燒的香煙，香煙外面纏繞著的是鈔票，在香煙燃燒的同時鈔票也被燒掉了。文字與香煙構成了十字架，寓示著吸煙者將承受物質與精神的雙重枷鎖。所以廣告創意是要經過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念。

9、簡述，廣告創意原則

答：

1、目標原則

2、關注原則

3、簡潔原則

4、合規原則

5、情感原則。重點在于目標原則，廣告創意必須與廣告目標和營銷目標相吻合。在創意中廣告創意必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行的，必須是從廣告服務對象出發，最終有回到服務對象的創造性行為。廣告策略的目標原則告訴我們要達到什么目的，其什么樣的效果。惟有將妙不可言的創意和“步步為營”的營銷策略融合在一起才是一則成功的廣告。例如;gary為P&G開發出的網絡廣告專為女性定位設計，擁有170頁的個性美容指南，由于定位青年女性，廣告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充滿了一種高貴、典雅的氣質。讓人賞心悅目，流連忘返，廣告會針對你的特點給你個性化的建議。

10、廣告創意的基本理論

答：

1、USP理論（獨特的銷售主張）

2、BI理論（品牌形象論）

3、Positioning理論（定位）

4、CI理論（企業形象）

5、BC理論（品牌個性）

6、ROI理論（關聯性、原創性、震撼性）

7、附加價值理論。

USP理論:

1、每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益。

2、所強調的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處

在品牌和說辭方面是獨一無二的3、所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和

吸引消費者來采購相應的產品。

BI理論:

1、廣告最主要的目標是為了塑造品牌服務力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名

度

2、任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應具有長遠性，為了

維護一個良好的品牌形象可以犧牲短期的經濟效益。

3、隨著同類產品的統一化趨勢。同類產品的差異性日漸縮小，消費者往往根據對品

牌的好惡來選擇購買，因此描繪品牌形象比強調產品的具有功能特征重要得多。

4、消費者購買時所追求的不僅是量的滿足，質的提高，而且是感性需求的滿足，即

“實質利益+心理利益”，因此，廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需

求。

附加價值理論：附加價值理論是根據消費者在購愛產品時三項主要顧慮。功能性風險、自我形象風險、社交風險而提出的相應解決對策，即功能附加價值、社會型附加

價值、心理型附加價值。

11、廣告創意的思維類型

答：

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

12、廣告創意思維的基本方式

答：

1、發散思維與聚合思維

2、順向思維與逆向思維

3、豎向思維與橫向思維。

13、簡述廣告創意活動在現代廣告運作中的地位

答：廣告創意從動態就是廣告人員對廣告活動進行創造性的思維活動..靜態講就是為了達到廣告目的,對未來的廣告主題、內容和表現形式所提出的創造性地“主意”。

廣告創意活動與廣告運作緊密聯系。廣告創意地位重要，是廣告運作的靈魂。它的作用主要體現在本身構成廣告運作的一部分、為廣告運作彰顯藝術魅力和提升廣告活動的促銷能力方面。在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。

14、廣告文案的主題創意

答：

1、主題創意的作用：廣告文案中主題創意是統帥，是靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點，廣告形式的安排就有了依據。

1、突出重點

2、統帥全文

2、主題構成的因素：

1、商品特征（廣告文案的主要內容是傳播商品信息，因此，商品特征是主要構成的主要因素。分析商品特征可以從商品的品質和品位特征兩個方面來進行。）

2、企業特征

3、消費者特征

15、廣告文案的創造方法

答：

1、直接創意法（直覺法、觸動法、比較法）

2、間接創意法

1、暗示法（暗示法是指通過對有關的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的的一種創意方法）

2、懸念法

3、寓情法

16、廣告文案的結構創意

答：規范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規的一種，適合企業介紹，產品性能，實際用途等廣告使用。（由標題、正文、附文、三部分構成）

17、平面廣告的構成要素

答：廣告圖案是指一則平面廣告整體的構圖設計，它的構成要素主要包括：插圖、文字形式、商標和色彩

18、平面廣告的構圖法則

答：廣告構圖是一種平面造型的藝術活動，因此，它必須遵循所有的藝術形式的構圖法則。

它們是統一與變化、主導與從屬、對稱與均衡、對比與協調、連續與反復的關系。