第一篇：網絡廣告學期末總結

（1）網絡廣告：從技術層面考察，網絡廣告是指以數字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過因特網廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。狹義：本辦法所稱網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過因特網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發布的廣告。

廣義：本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

（2）網絡廣告的分類：網絡廣告的分類，主要是把握分類的合理性，盡量將有相同特征或分布的對象放在一起。同時，注意在明確分類的基礎上，針對不同類別提出不同的應用策略。A按照網絡廣告的形式分類

a．傳統形式的網絡廣告：1.靜態的或動畫式的旗幟廣告；2.漂移廣告；3.畫中畫廣告；4.全屏廣告；5.按鈕廣告

b．富媒體廣告：1.游戲廣告；2.聲音廣告；3.三維廣告；4.F1ash廣告

c．電子郵件廣告：1.廣告贊助E-mail；2.E-mail簡訊廣告；3.E-mail游戲贊助廣告；4.直接發送E-mail廣告

d．手機廣告 e．網絡視頻廣告 B按照網站的功能分類

a.網絡服務門戶站點的廣告b.企業自己網站上的廣告c.專業網絡廣告站點的廣告 C按照網絡廣告的受眾分類

a.窄告廣告b.定向廣告c.分類廣告

（3）網絡廣告的特點：1.網絡廣告成本低，投資回報誘人；2.網絡廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛；3.網絡廣告表現形式靈活，交互界面用戶喜愛；4.網絡廣告便于檢索，直接反饋

（4）網絡廣告的缺點：1.網絡廣告的效果評估困難；2.網頁上可供選擇的廣告位有限；3.創意的局限性（5）網絡廣告的發展憂勢：1.網絡廣告傳播技術先進、方式多樣；2.網絡廣告不受時空限制，信息容量大；3.網絡廣告實現即時互動，便于雙向溝通；4.網絡廣告成本低廉，計費靈活；5.網絡廣告經營機制靈活

（6）網絡廣告將更具創意性：1.個性化定制廣告；2.關鍵詞廣告（點擊率高，價格比較低廉，沒有最低限額，實時顯示，存在一定的不可預測風險）；3.網絡游戲廣告（植入性網絡游戲廣告，工具性網絡游戲廣告，體驗性網絡廣告）

（7）傳統廣告的弊端：1.強勢灌輸；2.無法實現即時的雙向交流；3.單純依靠印象影響消費者；4.缺乏互動性

（8）網絡廣告在信息社會中的新功能：1.內容（體驗式內容；交易式內容；廠商贊助式內容）；2.制作（利用用戶信息定做廣告；根據使用者自愿提供的信息來制作廣告）；3.傳遞；4.廣告效益的衡量；5.新的定價機制（按點選率定價；按簡單回應定價；按實際回應定價；成效定價法）；6.網絡廣告對其他媒體廣告帶來的影響（網絡廣告在形態上翻新，將積極其他媒體廣告產生新創意；因特網將刺激營銷廠商重新評估對于傳統媒體的使用；增加廠商對于消費者的需求、偏好和產品使用的了解；由于網絡廣告的效果可以衡量，可以根據不同的目的定價）

（9）網絡廣告的傳播對象：廣告的傳播對象，是廣告主所需要的合適用戶。網絡廣告的傳播對象，在廣義上就是對你的網絡廣告感興趣的網民，即網絡廣告的實效受眾。

（10）網絡廣告的基本原則：1.站在企業營銷的高度策劃網絡廣告；2.正確選擇網絡廣告的投放站點；3.做好網絡廣告的創意設計；4.充分利用網絡廣告交換（11）影響網絡廣告價格的因素：1.網絡廣告提供商的知名度；2.網絡廣告的幅面大小與位置；3.網頁瀏覽次數和網頁瀏覽率；4.點進次數和點進率；5.單次點擊成本；6.伴隨關鍵詞檢索顯示的網絡廣告（12）網絡廣告的計價方式：1.按天或月收費方式；2.千人廣告成本(Cost Per Mille，CPM)；3.每點擊成本(Cost Per Click，CPC)； 4.每行動成本(Cost Per Action，CPA)； 5.每購買成本(Cost Pei Purchase，CPP)； 6.每回應成本(Cost Per Response，CPR)； 7.CPL(Cost Per Response)以搜集潛在客戶名單多少來收費；8.CPS(Cost Per Sales)以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額；9.PFP(Pay-For-Performance)按業績付費

（13）網絡廣告計價方式的比較：CPM和包月方式對網站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP則對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的仍為CPM。

（14）網絡廣告定價過程中存在的問題：從廣告商和客戶兩方面推理，可得出結論，衡量旗幟廣告有效性的標準應該圍繞廣告的影響力和實際結果來制定，應該選擇能夠精確描述影響力和實際結果的衡量方法。僅僅選用點擊率、點進率這些指標不能精確反映這兩方面的情況，有待進一步改進和補充。

（15）廣告策劃人才至少具備四項基本能力：1.表現力（表達力、寫作力、說服力）；2.思考力（創造力、想象力、預測力）；3.情報力（情報加工能力、檔案管理能力、情報搜集能力）； 4.組織力（對上述三種能力的支持與整合）

（16）廣告策劃的程序分為三個階段：1.調查分析階段；2.擬訂計劃階段；3執行計劃階段（17）廣告策劃的特征包括：1.廣告策劃是事前謀劃的活動；2.廣告策劃具有明確的目的；3.廣告策劃是發揮創造力的過程；4.廣告策劃是集體性工作；5.廣告策劃具有程序化的特點（18）廣告運作的過程：1.廣告調查；2.廣告策劃；3.廣告表現；4.廣告作品的發布；5.廣告效果測定

（19）網絡廣告策劃：顧名思義是對網絡廣告的籌劃與謀劃，是網絡廣告經營單位在接受要求投放網絡廣告的客戶的委托后，對其網絡廣告活動進行的全面籌劃和部署。

（20）網絡廣告策劃的地位：1.策劃是整個網絡廣告活動的核心；2.企業營銷是網絡廣告策劃的基礎；3.網絡廣告策劃必須為企業營銷服務（策劃要體現市場策劃的意圖；網絡廣告的策劃要體現出針對產品策劃的意圖；網絡廣告策劃更要體現價格策劃的意圖；網絡廣告策劃要體現渠道策劃的意圖；網絡廣告策劃還應為企業整體效益服務）（21）網絡廣告策劃的作用：1.統領全局，避免盲目性；2.運籌帷幄，發揮自身優勢；3.提高效益

（22）網絡廣告策略：是網絡廣告策劃的最終成果，是實現網絡廣告目的的方法、手段。制定網絡廣告策略是一項創造性的勞動，策略的成敗決定著網絡廣告宣傳的成敗。

（23）網絡廣告策略包括定位策略、市場策略、心理策略、時間策略、導向策略、表現策略、形式策略等。

（24）制定網絡廣告策略的基本要求：1.符合網絡廣告營銷策略的總體要求；2.處理好廣告表現與內容的相互關系；3.要靈活運用廣告策略；4.要準確的反映廣告的主題思想

（25）網絡廣告定位：是網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點、企業的自我推銷點。

（26）網絡廣告定位理論的發展：1.從內向外的定位理論；2.從外向內的定位思想；3.知己知彼知心—定位分析的重要方法；4.網絡廣告定位與費用；5偏好—網絡廣告定位策略的重要影響因素

（27）網絡廣告定位策略的類型：搶先策略、比附策略、空隙策略、觀念策略、品牌形象策略、企業形象定位。

1.產品定位（市場定位；功能定位；質量定位；價格定位；品名定位）；2.產品附加值策略；3.搶先定位；4.比附定位；5.空隙定位（特點空隙；價位空隙；性別空隙；年齡空隙；時段空隙；消費習慣空隙）；6.品牌形象定位；7.企業形象定位；8.網絡廣告文化定位（28）網絡廣告市場：任何一個企業的任何一種產品，都不可能滿足現代社會所有人的需要。這就要求企業必須認定自身產品的銷售范圍、銷售對象。

（29）網絡廣告市場策略：1.認定市場的依據；2.劃分市場的方法（按經濟地位劃分；按地理環境劃分；按人群素質劃分；按購買量劃分）；3.適時調整市場.；4.網絡廣告市場與網絡廣告宣傳策略的關系

（30）網絡廣告心理策略：是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心理特征，進行網絡廣告訴求，引導消費者從認知產品直至實現購買。A（Attention）I（Interest）D（Desire）A（Action）S（Satisfaction）

（31）購買心理：認知階段（知覺過程、了解過程）；感情階段（興趣過程、偏愛過程）；欲求階段（確信過程、購買過程）

（32）網絡廣告時間策略：包括網絡廣告發布的時機、時序、時限等策略。時限策略與網絡廣告頻次有極為密切的關系。

1.網絡廣告時機策略；2.網絡廣告時段策略；3.網絡廣告時序策略；4.網絡廣告時限策略（33）網絡廣告導向策略：是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式

1.利益導向策略；2.情感導向策略；3.觀念導向策略；4.生活導向策略；5.權威導向策略；6.名人導向策略；7.反成導向策略；8.激將導向策略；9.譬喻導向策略

（34）網絡廣告表現策略：是具體的表現手法很難盡言，最常用的有寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征、定格、相似等十余種。

1.寫實表現策略；2.實證表現策略；3.對比表現策略；4.襯托表現策略；5.夸張表現策略；6.渲染表現策略；7.懸念表現策略；8.娛樂表現策略；9.幽默表現策略；10.象征表現策略；11.定格表現策略；12.相似表現策略

（35）網絡廣告形式策略：網絡廣告具體形式有多種，每一種形式都有各自的特點和長處，在網絡廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。1.廣告背景；2.廣告內容；3.廣告設計；4.總體評價

（36）網絡廣告費用預算：是在廣告策劃的基礎上制定的企業投入廣告活動的費用計劃，它規定了廣告計劃期限內，為達到策劃目標所需要的廣告活動費用總額。

（37）廣告預算的意義：1.為廣告主提供控制網絡廣告活動手段；2.保證有計劃的使用經費；3.促進網絡廣告效果的提高；4.為評價網絡廣告效果提供經濟指標

（38）網絡廣告預算需要考慮的因素：1.在綜合營銷領域里考慮廣告預算；2.在競爭環境下考慮廣告預算；3.從商品生命周期和企業發展戰略考慮廣告預算

（39）制定網絡廣告策略的基本要求：1.符合網絡營銷策略的總體要求；2.處理好廣告表現與內容的相互關系；3.要靈活運用廣告策略;4.要準確地反映廣告的主題思想

（40）網絡廣告預算的程序：1.調查研究影響網絡廣告預算的主要因素；2.分析企業上一年度的銷售額；3.分析歷年來本企業產品的銷售周期性；4.確定廣告投資總額；5.網絡廣告預算的具體分配；6.制定控制與評價的標準；7.確定機動經費

（41）網絡廣告預算的確定：1.銷售額百分率法（計劃銷售額百分率法；上一年度銷售額百分率法；平均折中銷售額百分率法；計劃期銷售增加百分率法）；2.銷售單位法；3.目標達成法；4.競爭對抗法；5.支出可能額定法；6.任意增減額設定法；7.模擬定量計算法；8.任務法

第二篇：網絡廣告課程總結

網絡廣告課程總結

網絡廣告的定義：根據搜狐網絡營銷和top廣通的解釋，網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，發布的贏利性商業廣告，是在網絡上發布的有償信息傳播。它與其他傳統廣告的最大區別就是它是在互聯網這個全球最大的信息平臺上發布的。

網絡廣告采用先進的多媒體技術，擁有靈活多樣的廣告投放形式。一般來說，它包括以下五大要素：

（1）廣告主：指發布網絡廣告的企業、單位或個人。（2）廣告費用：指上網發布信息所需要的資金投入。

（3）廣告媒體：指提供廣告服務的網絡。網絡廣告多在World Wide Web上發布，一個又一個的Web頁面就是網絡廣告的載體。

（4）廣告受眾：指網絡廣告宣傳指向的廣告對象，或稱網絡廣告的接受者。所有在網上活動的人，就是網絡廣告的廣告對象。

（5）廣告信息：指網絡廣告發布的具體內容，即網絡廣告傳遞的具體的商業或服務信息。它可能是很多文字，也可能只是一句話或一個網幅(Banner)、一個圖標(Botton)。

網絡廣告的特點

（1）網絡廣告具有廣泛的傳播時空。傳統的廣告傳播媒體，包括電視，報紙，廣播，雜志等，往往具有一定的局限性，它只能在一定的區域內傳播，如果把國內刊播的一些廣告在國外發布，就必須取得當地政府批準，在當地尋找合適的廣告代理，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受到購物時段、刊期版面等的限制，廣告信息很容易被目標受眾忽略，同時想要保留廣告信息非常困難，廣告投放商為了保證本公司的廣告不被消費者遺忘必須經常地刊播廣告。相對于傳統廣告，網絡廣告在Internet上的廣告信息空間幾乎是無限的，廣告主利用網站的信息承載量可以用少量的廣告投入制作出豐富多彩的廣告形式，同時多樣的廣告信息可以滿足不同的廣告需求。

（2）網絡廣告具有很好的即時互動性。即時互動性是網絡廣告相對于傳統廣告的一項巨大的優勢，給廣告業帶來了革命性的變化。傳統廣告是一種單向的信息傳播，目標受眾被動的接收廣告主投放的廣告信息，與受眾缺乏互動。這一特點決定了目標受眾無法采取行動，也不可能和廣告主實現雙向交流，這將導致供需的延誤和較長的時間差。網絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面：趣味性強；能實現多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。

（3）網絡廣告的信息傳播具有理性說服性。傳統廣告是一種信息單向的強制性的傳播，沒有考慮到目標受眾的感受，只是單一的強調在一定的時間和空間范圍內讓目標受眾被動接受，具有很強的強制性。因此從這一方面來說，網絡廣告是一種非強迫性的“ 軟性” 廣告。傳統廣告，廣告主無法有效的對目標受眾進行監控，無法確認目標受眾的廣告覆蓋率，但是廣告主必須為所有的目標受眾支付費用。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。廣告主支付的廣告費用一般有一般是冤枉的，而且無法確認哪一半是冤枉的。

（4）網絡廣告效果的可測試性。傳統媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業的營銷主管在對自己企業每年投入不菲的傳統廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業無法確定哪一半是冤枉的。

（5）網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的廣告費用非常高，而且大部分用在了廣告媒體上，一般可達到80%，另外傳統媒體所提供、發布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。相對于傳統廣告網絡廣告，網絡廣告無論是在廣告費用還是在廣告效果都存在較大優勢。

（6）網絡廣告表現形式多樣性。更多的廣告創意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業廣告吸引消費者的注意力，激發他們的購買欲望奠定了堅實的基礎

網絡廣告的主要形式

網絡廣告雖然起步晚，但發展快，其傳播形式日新月異，形式多樣，遠遠多于傳統媒體的廣告發布形式，但就目前的種類歸納起來，有以下八種廣告形式：

（1）橫幅式廣告（Banner）:是利用最廣的廣告形式。一般以Flash、GIF、JPG等格式定位在網頁中，也可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等一些插件來增加表現力。與其它形式的網絡廣告相比，橫幅式廣告是最好的直銷廣告工具。

（2）按鈕式廣告（Buttons）：為純標志型網絡廣告，一般是公司標志性圖案或文字組成，在網頁中與按鈕形式定位，相對于橫幅廣告較小，表現形式也較單一。按鈕廣告的被動性是其最大的不足之處，瀏覽者為了了解更為詳細的有關企業或產品的信息，必須主動點擊。

（3）郵件列表廣告（Direct Marketing）：是對網站電子刊物服務中的電子郵件列表加以利用，在讀者讀者訂閱的刊物中添加網絡廣告。

（4）電子郵件式廣告（E-mail）：通過電子郵件的方式免費發送給用戶，一般在擁有免費電子郵件服務的網站上常用。

（5）贊助式廣告：內容贊助、節目贊助為眾多贊助形式中最主要的兩種。贊助商可以利用贊助廣告進行品牌宣傳，進行產品銷售，贏得廣告收益；還能夠用各種有效的方式與點擊者進行互動。這種廣告具有：放置時間長、無需與其他廣告輪流滾動等優勢。（6）插頁式廣告（Interstitial Ads）：廣告主根據自己的潛在客戶分布選擇在一些網站或欄目中插入一個新窗口顯示廣告。插頁式廣告深受網頁瀏覽者的詬病，因為只要你只要你點擊那些網站或者欄目時就會出現相應一個產品廣告的小窗口，你只要一點擊就可以出現相應的鏈接頁面。插入式廣告會一直存在，直到你把該網頁關閉。

（7）互動游戲式廣告（Interactive Games）：根據廣告主的產品要求在網頁游戲中為之量身定做一個和自己產品相關的互動游戲廣告。它在頁面游戲開始、中間、結束的時候，都有可能出現。

（8）BBS（Bulletin Board System）：BBS是一種網上討論組織，它主要以文本為主。BBS成員一般利用BBS進行網上聊天、發表文章、閱讀信息、討論問題等。在BBS上BBS成員可以閱讀公告、發布公告、回復公告等操作。

我國網絡廣告發展現狀

美國著名傳媒研究者霍金斯認為，網絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。簡言之，網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯網的商業廣告。1994年，美國《連線》雜志推出了網絡版的hotwired（www.tmdps.cn），其主頁上開始有at&t等14個客戶的廣告banner，登出全球第一則網絡廣告。

我國網絡廣告起步較晚，1997年3月，chinabyte網站上播出了第一條商業性網絡廣告，它標志著中國網絡廣告的誕生。而關于網絡廣告的定義，目前國內尚缺乏較為權威和統一的觀點。有的學者認為網絡廣告（web advertising）是隨著網絡的發展而新起的一種廣告形式。《北京市網絡廣告管理暫行辦法》規定：“所謂的網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發布的廣告。”

起步較晚的中國網絡廣告發展迅速，近年來更是勢不可擋。2010年中國互聯網廣告花費356億人民幣，年增長率72%，與2008、2009年相比，2010年中投放網絡廣告的廣告主和品牌數量均有50%以上的增幅，網絡媒體的廣告投放價值正得到越來越多廣告主的認可。隨著互聯網的不斷發展，以及電子郵箱、即時通訊工具、bbs、博客、微博等不斷涌現，廣告在網絡上的載體和發布方式也越來越多元化，當前流行的網絡廣告主要有品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻廣告、文字鏈廣告、分類廣告、電子郵件等桌面網絡廣告和移動互聯網廣告。①網絡廣告擁有眾多傳統媒體廣告無法比擬的優勢，無論是廣告投放商、廣告承接商，還是廣告制作商，都對其傾注了極大的熱情。

在呼叫中心做的人人教育，也要利用好網絡廣告來提高我們的知名度和信譽。

電子商務1022

朱金玉 17號

第三篇：淺析網絡廣告

淺析網絡廣告

摘要 互聯網是20世紀90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國互聯網發展的非常迅速，上網人數從1997年62萬人，增加到2010年的4.57億人。互聯網已經成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當大的程度影響或改變著人們的生活方式，網絡廣告也已經開始被廣告主綜合進他們的營銷傳播計劃之中。

關鍵詞 網絡廣告 特點 受眾心理

網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或發布廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。

一、網絡廣告的優勢與不足：

網絡廣告有哪些得天獨厚的優勢呢，下面從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢：

1． 主動性

在網絡上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產品信息，在很大程度上取決于自己。當他或她對網站主頁欄目上的某一廣告產品發生興趣時，可以通過點擊該廣告鏈接到企業或產品的主頁，詳細了解產品的信息。有時，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產品的情況，也通過搜索網站如百度、google等或一些大型的門戶網站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產品的信息發布的網站或網頁，然后進入這些網站或網頁去了解產品信息。

2、信息豐富

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

3、交互性強

與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

4、實時性

在傳統廣告媒體上，廣告發版后很難改變，或者說改換廣告版面的經濟代價太大，因而難以實現。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

網絡廣告的優勢是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強迫性

登陸門戶網站的網民，不管他們愿意不愿意，他們都會看到一些廣告，有些廣告甚至會跟隨著網頁的移動而移動，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點上，網絡廣告有點類似電視廣告了。通過門戶網站發布的網絡廣告的效果，往往就是這樣產生的。沒有這種強迫性，網站媒體的生存就會變得很困難。不過，網民并不認為網絡廣告特別煩人，與有價值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯網是一種互動媒體，人們不僅可以從互聯網上接受信息，也可以直接在互聯網上發布信息。不管是誰，也不管信息的真實的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯網上將一定的信息發布出去。由于信息發布的隨意性以及信息來源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實性有一定的難度。杜卡夫對318名辦公室工作人員的調查指出，網絡廣告提供給消費者的利益無法確定。

二、我國網絡廣告的受眾結構

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網條件和上網能力的網民。從目前的網民年齡結構層次看，我國網民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網民中，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大

專為33.6%。36～60歲的網民中，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6%。18～35歲的網民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網民收入以1001～4000的比例最高，達68%。由此可以看出，我國的網民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產品投放網絡廣告以及為廣告創意人員量身定做合適的網絡廣告提供了有價值的參考。中國社科院互聯網研究發展中心公布的《2005年中國電子商務市場調研報告》顯示，“中國網民網上消費、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網上購買的商品數超過6000萬件。報告中提到，目前無意接受網上購物的網民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網民有可能成為將來電子商務龐大的消費人群”。網民樂意在網上消費也表明大家對互聯網的信任度在提升，網絡的商業價值日趨體現，隨著互聯網的發展，網民需求

將會愈加升級，這也給網絡廣告的發展帶來了良好的前景。

三、網絡廣告受眾心理的概念與內涵

網絡廣告在互聯網發達的時代，它的受眾不同與其他的傳統廣告媒介。正是因為有了這種不同，網絡廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內涵，那么網絡廣告的受眾心理研究則需要從它的他內涵以及發展層次去解析。

1、網絡廣告受眾心理的概念

網絡廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網絡廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網絡廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉向選擇。再加上網絡廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網絡廣告的滿意度。因此網絡廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告傳播信息心理。當然隨著網絡廣告的不斷發展，互聯網的多種形式發展，網絡廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網絡廣告受眾心理的一個重要標準，也是網絡廣告受眾心理的一個內化概念。

2、網絡廣告受眾心理的內涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經濟效應，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導，同時能夠激發消費者的購買欲望。因此就有必要認識與了解網絡廣告的內涵。

其一，網絡廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網絡廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應對消費者的多種心理需求，那么就需要網絡廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網絡廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網絡廣告受眾的消費心理分析

現實生活中，我們每一個人都在時時刻刻進行著“消費”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費”成了一種“系統的活動形式”，一種“整體性的反應”。消費活動作為現代社會中能動的關系結構，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應”，奠定了現代社會的文化基礎。現代社會的很多消費活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生欲望，還要經過反復的說服才能達成最終目標。因此說服者事先必須要對消費者購買商品前的一些 心理活動有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網絡廣告的最終目的也是為了實現消費者“消費”，但是從上面的網民結構分析又可以看出我國網絡廣告的受眾是不同于傳統廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經不僅僅局限于占有某種物質，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強制性的廣告的，因此網絡廣告的自主點擊符合他們的個性需要。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠遠不夠的。傳統廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費者接受廣告時的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的法則。網絡廣告雖說與傳統廣告有著很多不同的特點，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規律。而事實上網絡廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網民的逆反心理來做廣告就是我們創意要解決的問題之一。

第二，網絡廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費潮流中比較活躍，他們不固定于傳統的銷售模式與廣告形式，因此網絡廣告的受眾人群更加注重在消費過程中個性的需要，同時網絡廣告受

眾更注重通過網絡廣告的體驗性與生動性來感受廣告中的商品。在網絡廣告傳播效果好的情況下，網絡廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網絡受眾，可以說網絡廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網絡廣告的一大特點。

第三，網民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關注的熱點。雖然現代高度發達的商品經濟能夠滿足他們追求時尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態，但是他們的這種心態如果沒有得到適當的激發和引導，不要說可能面臨無法實現廣告主發布廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負面影響。所以網絡廣告設計人員必須權衡利弊，在充分的了解這種心態的同時做出合理的廣告來引導消費。廣告最終目的是激發消費者的購買欲望，從而產生購買行為。網絡廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網絡廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的欲望，使其行動落實。如：在網絡上出現百威啤酒的廣告，點擊即可參加抽獎活動，這樣的廣告行為對于受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎，無須通過傳統的郵寄等方式參與活動，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現。

第四，網絡廣告受眾的記憶心理，我們知道對于廣告信息的記憶，是消費者思索消費的依據，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。因為，在大多數情況下，消費者接受了廣告傳遞的信息之后，即使對此廣告產生良好印象，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素使其產生記憶，那么就可能形成消費行為，在網絡廣告的傳播與制作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個訴求目標，其次是消費者的購買欲望的表現，那么在探索受眾心理的過程中，強化網絡廣告給予消費者的記憶心理也就非常關鍵了。

結語

在實際的網絡廣告運作中，我們在針對具體的網絡廣告設計對象時必須再做更為詳盡的分析與調查，除了運用傳統的市場調查方式外，還可以通過一些網站建立的完整的用戶數據庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業、婚姻狀況等數據，在全面衡量最終確定受眾具體目標才可以有針對性地設計和投放廣告了。

第四篇：網絡廣告

網絡廣告

一、網絡廣告的定義與類型

1、定義：網絡廣告是一種由特定出資人發起的，通過互聯網進行的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。

2、類型：（1）、按網絡廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標準橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網絡廣告制作形式分類：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態圖片廣告、電臺廣告（3）按網絡廣告受眾分類 ：窄告廣告、定向廣告、分類廣告

（4）按網絡廣告的形式分類：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網絡分類廣告（Classified Ads）

二、網絡廣告特點

1、網絡廣告的優點

◎ 傳播范圍廣，無時空限制◎靈活互動，交互性強

◎定向與分類明確，針對性強 ◎受眾數量可準確統計◎成本相對低廉

◎內容豐富，形象生動，感官性強

2、網絡廣告的缺點

◎廣告覆蓋率相對較低 ◎廣告效果評估相對困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創意具有局限性

三、網絡廣告發展現狀與趨勢

1、現狀（1）國外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發展階段

? 美國：2011年網絡廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網絡廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網絡普及率的不斷快速增長，2011年，互聯網將成為歐洲的主流媒體，屆時，歐洲的網絡廣告規模將達到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國：互聯網是僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。雜志和報紙等傳統廣告媒體的廣告經營額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報紙廣告經營額也下降了3—4個百分點，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網民，視頻調研公司認為，日本民眾使用網絡的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發展勢頭十分強勁，在線廣告收入大大增加。（2）國內

? 1997年3月國內第一個商業性的網絡廣告 Chinabyte 發布

? 1998年7月，國中網（中華網前身）發布“98世界杯網站”獲得200萬元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學院成立網絡傳播學院，設網絡廣告系專業

? 2000~2002年隨著互聯網進入寒冬，國內網絡廣告的發展也開始進入蟄伏期

? 2003年中國網絡廣告的市場規模急劇增長

? 2004~2008年國內網絡廣告市場也穩步增長

? 2011年 中國網絡廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場份額達39.7%;電商網站市場份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網站廣告市場市場份額達7.1%。

2、趨勢

◎ 網絡廣告的市場份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應用

◎ 定向廣告將成為網絡廣告的發展方向◎ 互動性將成為網絡廣告的核心◎ 網絡廣告市場將走向壟斷

四、網絡廣告的展示

1、廣告的表現要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎2）與眾不同的表現手法(創意設計）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語言是廣告成功的依靠

2、網絡廣告展示的構成要素

（1）數字圖像（2）數字影（聲）像（3）電腦動畫（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網絡廣告的展示形式

1）靜態展示2）動態展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網絡廣告的定位 所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

1、用戶群體定位

2、關鍵詞定位

3、網頁內容定位

4、用戶行為定位

六、網絡廣告心理

1、消費者接受網絡廣告的心理階段感知—接收—記憶—態度—行動

2、消費者對網絡廣告的認知反應（1）認知反應

◎知曉是指消費者發覺到產品的存在，它發生于消費者與廣告接觸之際。◎了解是消費者對產品性能、效用、品質等各方面特點的認識。(2)情感反應

◎喜歡是消費者對產品的良好態度。

◎偏好是消費者對產品的良好態度擴大到其它方面。(3)意向反應 ◎由于偏好，消費者產生了購買欲望，而且認為購買該產品是明智的，這就是信服。◎購買是由態度轉變為實際的行為反應。

3、網絡廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經營者在廣告表現中，通過多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動的過程。(2)性感廣告與色情廣告的區別

? 性感廣告是一種以表現性特征、性心理為手段的具有一定審美價值的廣告表現形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費者注意的手段的廣告。

(3)網絡廣告創意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創意要根據不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產品有相關度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網絡廣告策劃概述（1）網絡廣告策劃的概念

在符合企業總體廣告戰略的前提下，以充分的市場調研和信息分析研究為基礎，經過廣告主和廣告經營單位的共同努力，科學合理地制訂網絡廣告總體戰略，控制廣告實施及效果，以達到廣告宣傳效果最大化而進行的創造

性謀略過程。

（2）網絡廣告策劃的特點

系統性、有效性、可行性、針對性、靈活性、指導性、全局性（3）網絡廣告策劃的原則

創新性原則、真實性原則、整體與細分原則、目標性原則

八、網絡廣告策劃過程

1、網絡廣告策劃應注意的問題

（1）要充分了解網絡用戶需求，進行合理定位

（2）要根據產品特點確定合適的廣告活動主題

（3）選擇流量大且與企業目標市場相關的網絡媒體作為發布媒體

（4）要根據發布媒體的特點確定合適的廣告形式

2、網絡廣告策劃流程

（1）調研分析階段：在調研分析階段應運用SWOT分析法等方法從企業的市場環境、消費對象、產品定位等方面全面分析，以科學地設定問題與目標。

（2)擬訂計劃階段： 1）確定廣告策略:網絡廣告目標、定位與瞄準、與傳統廣告整合2）選擇戰術：廣告創意互動方案、媒介方案 3）網絡公關與促銷策略：網絡公關、網絡促銷

4）確定廣告測試與評估方案：研討方案、設計測試與評估方案5）撰寫網絡廣告策劃書（3）執行計劃階段： 1）網絡廣告的設計與制作

2）網絡廣告的實施、評估與反饋

九、網絡廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應包括一個設計精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應列舉廣告策劃書各部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表進行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進程、主要方法、主要內容

正文：第一部分：市場分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計劃第四部分：廣告活動的效果預測和監控 附錄 封底

十、網絡廣告費用預算? 制定控制和評價標準

1、網絡廣告價格影響因素? 確定機動經費額度（1）網絡廣告服務商的知名度（2）網絡廣告幅面的大小

十一、網絡廣告發布（3）網絡廣告發布的位置

1、自建網站發布（4）網絡廣告投放形式 ? 網站評價考核主要指標 ：

2、網絡廣告計價方式

1、網站信息質量高低

2、網站導航易用度

3、（1）按天或月收費網站設計優劣

4、電子商務功能

5、網站特色（2）每千次印象成本（CPM）應用（3）每次點擊成本（CPC）? 實現網絡站點較高的訪問率：（4）每次行動成本（CPA）（1）舉辦網絡促銷活動，引發消費者的參與（5）每次回應成本（CPR）意識。如舉辦網上比賽、問題征答、抽獎活動、（6）每次購買成本（CPP/CPO）進行暢銷產品排名，消費積分，成立網上俱樂（7）按業績付費PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費”與折扣手段的應用。如軟件的免

3、網絡廣告費用預算 費試用；贈送樣品。（1）網絡廣告費用預算的意義

2、熱門站點投放 ? 為廣告主提供控制網絡廣告活動的手段1)旗幟廣告發布 ? 促進廣告費用的最優配置因特網上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測提供了經濟指標像素，相當于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進網絡廣告效果的提高80～100像素，相當于1.69～2.11厘米。在（2）影響網絡廣告費用預算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業自身因素、市場因素、媒體因素10kB以內。（3）網絡廣告費用預算方法2)適合投放旗幟廣告的站點：銷售額百分比法、競爭對抗法、目標任（1）門戶網站 務法（2）有明確瀏覽者定位的專業網站（4）網絡廣告預算程序3)熱門網站網絡廣告發布的誤區 ： ? 調查研究影響網絡廣告預算的因素（1）只考慮購買網站的首頁? 分析企業上的銷售額（2）在站點選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來企業產品銷售周期規律量標準 ? 確定網絡廣告投資總額（3）認為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網絡廣告預算的具體分配 定越好

3、窄告發布(1)窄告定義

窄告是指利用網絡技術和網絡廣告界獨有的窄告發布系統，將廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置以及訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終發布到與之相匹配的文章周圍的發布方式。(2)窄告的特點與優勢

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費用相對低廉。

再次，針對性強，廣告效果好。最后，可控性強，便于及時調整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區投放? 按訪問者投放? 按語義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發布流程

1）需要發布窄告的客戶在具有發布窄告的網站上注冊成為窄告客戶。2）按照窄告網站發布窄告的樣式與條件填寫相關資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網站專業人員對客戶所提供的資料進行評估與審核。5）網絡窄告生成，發布到網絡媒體的相關頁面上。6）查詢發布情況。

4、網絡廣告交換(1)定義：網絡廣告交換是利用網站之間相互

十二、網絡廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴大宣傳效果的1、廣告代理制的類別 一種方法。（1）全面服務型代理(2)網絡交換廣告分類（2）有限服務型代理1）從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接（3）專業性廣告代理2）從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、2、實行廣告代理的優點

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實行廣告專業化、社會化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會經濟效益3）從交換途徑來看，網絡交換廣告可分為廣

2、有利于加強對廣告業的宏觀調控告主直接交換和通過廣告交換平臺進行交換

3、有利于制止廣告業中不正當競爭(3)建立網絡交換廣告的方法:確定交換機構

4、有利于廣告客戶廣告計劃的保證實施，節---獲得交換資格--發布網絡廣告 約成本(4)網絡廣告交換途徑

3、網絡廣告代理現狀和趨勢 ? 廣告主之間的直接交換（1）發展現狀： ? 通過網絡廣告交換平臺進行交換1）三大陣營爭奪代理市場(5)網絡廣告交換的優點：2）技術和服務成為競爭武器 ? 費用低3）中小代理實現差異化生存? 可靠性強（2)發展趨勢： ? 廣告交換效果及時體現? 寡頭策劃、集中采購、分布投放、效果? 廣告傳播范圍廣聚合、精準營銷的趨勢更加明顯。

5、其他網絡渠道投放 ? 網絡廣告代理市場資本運作將更加頻(1）企業名錄繁，全案代理市場將被進一步壟斷（2）利用電子郵件? 專注于某一媒介細分市場的代理公司將（3）通過網絡廣告聯盟發布 不斷涌現。（4）黃頁形式? 網絡廣告代理市場競爭將由比拼“媒介（5）網絡報紙或網絡雜志 價格”，轉向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網站監測及廣告監測將會有力促（7）墻紙廣告 進網絡廣告代理市場健康發展（8）互動游戲廣告

十三、網絡廣告效果評估概述

1、網絡廣告互動模型

2、網絡廣告效果評估的意義(2)通過查看客戶反饋量進行評估（1）網絡廣告效果分類(3)通過專門廣告測評機構進行權威監測、評? 按網絡廣告效果內容分類： 網絡廣告的估經濟效果、網絡廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評估軟件進行評估? 按網絡廣告對產品銷售的促進程度分

3、網絡廣告效果評估方法 類：網絡廣告的直接效果、網絡廣告的間接效(1)單一指標評估法果(2)綜合指標評估法:傳播效能評估法、耦合? 按網絡廣告過程分類 ：網絡廣告的調查轉化貢獻率法效果、網絡廣告的策劃效果、網絡廣告的創意(3)其他方法：對比分析法 和制作效果、網絡廣告的實施效果

4、第三方監測與網絡廣告效果評估（2）網絡廣告效果評估的意義1）有利于完善廣告計劃 2）有利于提高

十六、網絡廣告管理的難點 廣告水平3）有利于促進廣告業務的健康發展? 清晰地區分單純的信息傳播與廣告具有

3、網絡廣告效果評估的特點 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監管范及時性、準確性、廣泛性、客觀性、經圍不清。濟性? 廣告主、廣告經營者和發布者定位問題 模糊不清，網絡廣告傳播主體的多元化使監管

十四、網絡廣告效果評估內容與原則（空間對象不明。維度；時間維度）? 由于網絡廣告的媒體新、運作模式新、1、網絡廣告效果評估的內容 表現形式新、計價方法新，傳統的廣告管理機（1）網絡廣告效果的空間維度評估內容 關一時難以適應網絡廣告的管理。1）傳播效果評估內容 2）經濟效果評估? 網絡廣告發布主體和渠道多樣、廣告發內容 3）社會效果評估內容 布地域無邊界等特點，使廣告管理更加困難。（2）網絡廣告效果的時間維度評估內容 ? 網絡廣告的無序與網絡廣告管理的空白1）事前評估2）事中評估3）事后評估造成惡性循環。

2、網絡廣告效果評估的原則有效性原則、可靠性原則、相關性原則、十七、網絡廣告組織管理 綜合性原則、針對性原則、經常性原則 ? 管制網站廣告經營主體資格? 實行網上專用標識制度

十五、網絡廣告效果評估方式與方法 ? 建立對網絡廣告的全面監測機制

1、網絡廣告效果評估應注意的問題? 實行特殊廣告發布前的審查管制（1）要選擇好測驗樣本（2）制定恰當的測量? 開展網絡廣告的第三方評估和監測 指標(3)做好事前—事后測量? 強化行業自律

2、網絡廣告效果評估方式(1)通過服務器端的訪問軟件隨時進行監測

十八、網絡廣告內容管理

真實性、合法性、科學性

十九、網絡廣告中的若干法律問題（網絡虛假廣告）

網絡虛假廣告：利用廣告對商品或者服務做虛假宣傳，欺騙和誤導消費者的廣告行為就構成虛假廣告。虛假事實包含與事實不符和夸大事實兩個方面。

廣告發布者的責任：根據《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反廣告法，有下列侵權行為的，也應當承擔民事責任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產經營者的商品或者服務的。（4）廣告中未經同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權益的。網站經營者在廣告發布中的責任：關于網絡服務商在網絡廣告中的法律地位，仍然主要看網絡服務者是否設計、制作并發布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區分的原則，即網絡服務商是否直接介入到廣告制作與發布。虛假違法廣告的監管

? 強化廣告發布前的審查把關 ? 強化廣告發布中的動態監督 ? 強化廣告發布后的依法查處

? 建立健全的監管執法工作協調聯動機制

亞馬遜書店的網絡廣告預算

亞馬遜網站（Amazon.com）在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網上第一書店，如果僅僅靠商業炒作是絕對不可能的，亞馬遜的站點流量絕對不亞于國內任何一個綜合性大站，正因為在這樣的高流量下，它才有可能每天通過網站賣掉那么多書。

我們也許注意到亞馬遜很少發布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網民卻經常在網上看到亞馬遜的名字和點擊機會。作為一種長期預算計劃，亞馬遜將每行動成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計價模式和大量的專業站點進行合作，比如： 亞馬遜書店的網絡廣告預算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結果頁面上將會出現與用戶輸入的關鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專業站點合作，在專業站點的有關頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業站點的特征有關。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點上公布了自由參加關聯站點的方法，幾乎所有的站點均可通過在自己的網頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書店的網絡廣告預算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預算能和銷售收入結合在一起，降低了經營風險，而且由于關聯站點急切得到提成收入，一般都會非常賣力地將亞馬遜的關聯廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關聯站點性質分出不同門類，各關聯站點的訪問者能夠看到極有針對性的廣告，點擊率會成倍上升。

第五篇：網絡廣告

網絡廣告

1.活動時間：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點到23點

2.活動地點：

家庭網及非辦公網以外所有網絡

3.人物：

中國網民

4.活動場地：

針對目標消費群，選擇年輕人喜歡的網站，比如淘寶商城、騰訊首頁等，做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內抓住讀者的注意力。同時，經常更換廣告的圖片，增加網民的點擊率。并且盡量把廣告放在網站的首頁。

5.活動流程：

第一步：和網站代理協商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁網站的最好位置

第二步：當網民點擊廣告時會鏈接到德芙的官方網，在官網上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術的有關信息和德芙果仁巧克力先進的生產制作流程的視頻。讓消費者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨特之處以及加強該品種的巧克力有利于消費者身體健康的說服力

第三步：在德芙官方網上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購買德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈送。

6.應急措施：

第一、當廣告有礙于網民而引起不滿時，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點擊，就應該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。

第二、經常更換廣告的圖片。如果你已經有了一個很好的旗幟或圖標廣告，也要經常更換圖片，策劃書因為即使是最好的廣告早晚也會失去對上網者的吸引力。一般來說，一個廣告放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率又會增加。

第三、做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內抓住讀者的注意力，否則網上漫游者很快就會進入其它鏈接。

第四、站點的選擇應當同廣告的目標受眾有較好的重合性，如果針對的是某個區域內的目標受眾，則那些流量主要來自該區域以外的站點就不適合選擇。

二、經費預算

1...廣告費：淘寶商城 100萬，騰訊首頁100萬

2．廣告設計： 100萬