2019彩妝類商業(yè)貿(mào)易報告

1.現(xiàn)象：2019

年成為爆品的國貨有哪些特征？

2019

年每月全網(wǎng)月銷量超過

萬件的化妝品基本在100-200

個之間，這

多個化妝品中單品創(chuàng)造的月銷售額基本在千萬元以上。2019

年成為爆品的國貨有哪些特征？本文選取

2019

年

個月每月全網(wǎng)銷量排名前

20的產(chǎn)品稱為爆品，進行研究。

1.1.爆品打造國貨一馬當先，護膚

VS

彩妝占比相當

2019

年全網(wǎng)月銷量

TOP20

美妝爆品中，平均每月約有

件國貨，在爆品打造上國貨與進口化妝品相比有顯著的優(yōu)勢。分月來看，2019

年

月由于進口大牌“買一送一”的大額優(yōu)惠，全網(wǎng)月銷量

TOP20

美妝爆品中進口品牌占據(jù)

席。2019

年除了

月和

12月，2019

年全網(wǎng)月銷量

TOP20

美妝爆品中，國貨美妝占據(jù)

個或

個。2019

全年TOP20

美妝爆品中，國貨美妝占比高達

95%，在爆品打造上國貨與進口化妝品相比有顯著的優(yōu)勢。

分品類看，2019

年美妝爆品中護膚和彩妝占比相當。2019

年全年美妝爆品中，護膚和彩妝占比分別為

54%、46%，并無顯著差異。此外，自

2019

年

月開始，彩妝爆品件數(shù)逐月增多。

彩妝爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妝等品類，其中口紅為出現(xiàn)次數(shù)最多的單品。美妝工具爆品以一次性洗臉巾和化妝棉為主，其中一次性洗臉巾出現(xiàn)

次，占美妝工具比重高達

78%。唇部彩妝即口紅，從細分品類角度，口紅為彩妝品類出現(xiàn)次數(shù)最多的單品，出現(xiàn)

次，占

件彩妝爆品的27%。

1.2.價格：極致性價比打造爆品，大眾低價降低購買決策門檻

美妝爆品定位在偏低的大眾價格，基本

150

元以下，大眾價格及促銷降低了購買決策門檻，更易于激發(fā)用戶的沖動消費。2019

年全年

150

塊以下的美妝爆品占比

89%，以大眾低價為主；從折扣率（成交價/標價）看，2019

年全年折扣率在58%左右，會給消費者形成“買到就是賺到”的優(yōu)惠體驗。2019

年美妝爆品均價逐月遞增，護膚爆品均價顯著高于彩妝爆品均價。

1.3.品牌：爆品品牌歷史較短，新銳品牌以彩妝為突破口

從品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久，成立年份在10

年以下占絕大多數(shù)。2019

年12

個月中爆品次數(shù)出現(xiàn)

次及以上的品牌有

家，完美日記以出現(xiàn)

次爆品位列第一。在這

家品牌中，成立年份不足

年的品牌為

家，占比

25%，剩余的18

家品牌成立年份在5-13

年。

新銳品牌以彩妝為突破口，口紅是容易出彩的品類。以護膚為主的品牌為17

家，占比71%，以彩妝為主的品牌為

家，占比

29%。成立年份不足三年的新銳品牌有三家：完美日記、花西子、colorkey，這三個新銳品牌均是以彩妝為突破口取勝，完美日記和

colorkey

出現(xiàn)次數(shù)最多的爆品為極致性價比的口紅，其中完美日記的啞光唇釉爆品出現(xiàn)

次。

2.探索：國貨爆品如何突圍？

2.1.玩轉(zhuǎn)社交營銷各顯身手，選品&選名特色鮮明

選品是爆品打造的根本，營銷則是吸引消費者的關(guān)鍵，本文從選品和營銷兩方面，分析國貨爆品如何突圍。

不少成立時間較短的新銳品牌通過玩轉(zhuǎn)淘寶直播、小紅書、微信公眾號、抖音等各類社交營銷，從而脫穎而出。成立時間不足

年的品牌中，有靠李佳琦推薦和直播爆紅的花西子、成功運營小紅書內(nèi)容營銷和微信群私域流量的完美日記、綜合公眾號流量/微博導流/淘系內(nèi)容投放的成分派

HFP。

2019

年

個月中出現(xiàn)

次及以上的爆品共

個，其中完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉筆在1

月至

月均在月銷量

TOP20

中。通過對出現(xiàn)次數(shù)較多的爆品的分析，可以發(fā)現(xiàn)爆品選品往往符合以下幾個方面：

彩妝受歡迎程度更高

從出現(xiàn)次數(shù)排名前

15的爆品看，彩妝爆品占

席，且排名前四的均是彩妝，完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉筆霸占全年

個月的TOP20

榜單。一是年輕消費者對彩妝的需求逐漸從可選變?yōu)閯傂瑁遣蕣y多為代工生產(chǎn)，品質(zhì)上并無太大差異。

更社交化的產(chǎn)品名和場景化需求更容易吸引消費者，并便于傳播。更社交化的產(chǎn)品名更易打造爆品，如根據(jù)瓶子性質(zhì)、產(chǎn)品功效、核心成分取名，例如完美日記的唇釉小酒管、小金鉆、小黑鉆，蝶芙蘭的原液精華銀胖子；爆品名稱含有場景化特征，更易引發(fā)多種垂直場景訴求，例如

pinkypinky的小紅針血橙面膜“急救”面膜。

2.2.爆品并非曇花一現(xiàn)，生命周期分析爆品對品牌賦能

爆品是否只是曇花一現(xiàn)？生命周期如何？可以給品牌帶來持續(xù)的流量和銷售嗎？本文以半畝花田及爆品磨砂膏、花西子及爆品空氣蜜粉、完美日記及爆品啞光唇釉為例，分析爆品對品牌的賦能。

完美日記（2019

年天貓

GMV

億）及啞光唇釉（2019

年天貓銷量

998

萬、銷售額

4.14

億）

完美日記成立三年成為雙十一彩妝榜第一，啞光唇釉連續(xù)

個月成為化妝品全網(wǎng)銷量Top20，其銷售額占店鋪總銷售額的比重穩(wěn)定在10-20%之間，貢獻穩(wěn)定流量與銷售。成立于2017年的完美日記于2018天貓雙十一即取得彩妝銷售榜NO.2和國貨彩妝NO.1的亮眼成績，成為國貨彩妝的一匹黑馬。經(jīng)過2017、2018

年兩年的探索和積累，完美日記在小紅書內(nèi)容營銷和微信群私域流量運營上獨具心得，爆品啞光唇釉在2019

年

個月均位列化妝品全網(wǎng)銷量

TOP20，啞光唇釉銷售額占店鋪總銷售額的比重一直穩(wěn)定在10-20%之間，貢獻了穩(wěn)定的收入。啞光唇釉是完美日記的代表作，此后打造的小酒管、小金鉆、小黑鉆系列口紅，以及十二色動物眼影盤，持續(xù)受到消費者喜愛。2019

年雙十一完美日記超過歐美品牌，取得彩妝榜第一的成績，全年爆品出現(xiàn)次數(shù)

次，成為出現(xiàn)爆品次數(shù)最多的品牌。

3.洞察：從國貨爆品洞察消費者新趨勢

3.1.年輕消費者成主力，化妝由可選變?yōu)閯傂?/p>

年輕消費者成為化妝品消費主力，95/00

后女性消費者占女性總數(shù)的26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妝品消費增速最快的人群。化妝品消費已經(jīng)出現(xiàn)明顯的代際切換，年輕消費者崛起，超過

成的線上化妝品市場由

80/90/95/00

后為主導。從消費者年齡分布來看，95/00

后女性消費者占女性總數(shù)的26.4%，而

85/90

后消費者也占了

16.4%。年輕消費者已成為化妝品消費最大的增長引擎，15-29

歲的化妝品消費增速遠超過其他年齡段。

伴隨中國消費者整體收入提升和化妝消費教育，對于

95/00

后而已，化妝品消費逐漸從“可

選”變?yōu)椤氨剡x”。伴隨著中國消費者整體收入提升，較長時間的化妝意識引導和教育，以及移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下種草和購物的便捷，95/00

后接觸化妝和護膚的時間早于

80/90

后，對于

95/00

后而言，化妝成了每天護膚后必不可少的環(huán)節(jié)，素面朝天沒有安全感，購買場景也更加多元和高頻，護膚步驟和化妝步驟明顯增多，化妝品消費逐漸從“可選”變?yōu)椤氨?/p>

選”。接近

50%的95/00

后每天抹口紅，隨身攜帶口紅，較其他年齡段高出

12%以上。

3.2.爆品更迭速度加快，小眾細分化趨勢顯現(xiàn)

爆品往往可以帶火某個小眾品牌，化妝品行業(yè)一批小眾細分品牌崛起。小眾品牌往往因為一款產(chǎn)品的爆紅而帶火一個品牌、帶動全品線，從

2019

年

個月中爆品次數(shù)出現(xiàn)

次及以上的店鋪粉絲數(shù)看，24

個店鋪中有

個店鋪的粉絲數(shù)在50

萬個以下，屬于較為小眾的品牌。近兩年化妝品行業(yè)一批細分小眾品牌崛起，如因身體磨砂膏搶占消費者心智的半畝花田、以煙酰胺身體乳打入國內(nèi)的西班牙國民藥妝品牌

Sesderma，此外，大牌也在順應趨勢打造爆品。

3.3.化妝成日常引發(fā)需求高增，國貨彩妝表現(xiàn)靚麗

化妝成為年輕消費者的日常，彩妝需求顯著增加，彩妝市場近兩年保持

20%以上的高速增長。伴隨著化妝長時間教育和種草平臺、社交平臺的便捷，對于大多數(shù)

95/00

后而言，化妝成為日常，像洗臉后進行護膚一樣尋常，彩妝需求大幅增長。中國的彩妝市場規(guī)模增長率是化妝品所有品類中最快的，2018

年同比增速

24.26%，高于護膚增速

11pcts，且預計未來幾年都將保持

10-20%的增長率。

國貨彩妝大多采取代工的形式，部分國貨品牌和國際大牌共用同一彩妝代工廠，品質(zhì)上并無太大差別。目前國貨龍頭以護膚為主，彩妝投入較小，彩妝大多采取代工的方式，例如完美日記、稚優(yōu)泉等彩妝品牌，均采取代工的形式。完美日記小金鉆和小酒管唇釉、稚優(yōu)泉啞光唇釉、珂拉琪霧面唇釉的代工企業(yè)均是知名代工企業(yè)科絲美詩，同時科絲美詩也是美寶蓮等國際大牌的代工商。中國最大的彩妝代工企業(yè)瑩特麗不僅是自然堂、珀萊雅、丸美、毛戈平、瑪麗黛佳等的彩妝代工合作商，也是國際大牌迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等的彩妝代工商。因此在品質(zhì)上，優(yōu)秀的彩妝新銳品牌的品質(zhì)與國際大牌并無太大區(qū)別，但在價格上不及國外大牌的1/5。通過精心選品+中國風的外包裝+極致性價比+社媒營銷，不少成立不到

年的彩妝品牌在國際大牌和傳統(tǒng)國貨龍頭中突圍。

彩妝國貨市占率在逐年提升，完美日記打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據(jù)的歷史，成為首個登榜彩妝榜首的國貨品牌。2018

年中國彩妝市場前

家化妝品公司占據(jù)市場77%的份額，國貨彩妝的份額從

2012

年的6.2%提升到

2018

年的13.6%。在2019

年天貓的雙

中，完美日記超越雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌首登天貓雙十一彩妝榜首，打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據(jù)的歷史，花西子也同樣上榜。

4.展望：新品研發(fā)&供應鏈能力成關(guān)鍵，國貨有望突圍

在新品研發(fā)方面，國外大集團的決策鏈條較為冗長和謹慎，在消費需求迭代加速的趨勢下，國內(nèi)品牌的新品研發(fā)周期更靈活。國外大集團的新品開發(fā)決策鏈條較為冗長，從消費洞察到產(chǎn)品開發(fā)到研發(fā)再到上市，可能需要

年以上的時間，在決策過程中，需要總部的海外決策者參與，他們在對國內(nèi)消費者的理解上更加困難。此外，國外大集團的新品決策也更加謹慎。而國內(nèi)品牌尤其是新興品牌決策靈活，歷史包袱輕，例如花西子、完美日記等創(chuàng)始人擁有強大的電商基因，與用戶深度溝通互動，大幅提高決策效率，推新時間往往在半年之內(nèi)。在消費需求迭代加速的趨勢下，國內(nèi)品牌靈活的新品研發(fā)周期更能實現(xiàn)對消費者趨勢的快速反應。

在消費需求迭代加速的趨勢下，爆品需要快速反應的柔性供應鏈做支撐，國貨在地域和量產(chǎn)效率上有優(yōu)勢。國產(chǎn)產(chǎn)品通常能夠在2-3

周之內(nèi)實現(xiàn)快速量產(chǎn)，國外品牌的供應鏈不如國內(nèi)品牌靈活，通常需要提前備貨，國外大牌的一些核心產(chǎn)品需要在本國生產(chǎn)，因此調(diào)貨需要進口，需要時間。如雅詩蘭黛眼霜在2019

年雙十一采取“買一送一”的大額優(yōu)惠，預售第一天，在中國倉的41

萬瓶眼霜售罄，因此雅詩蘭黛立即在全球緊急調(diào)貨，而調(diào)貨需要時間和進口手續(xù)，一定程度上也會影響消費者熱情。