第一篇：業(yè)績翻四十倍的營銷是怎樣煉成的？

業(yè)績翻四十倍的營銷是怎樣煉成的？燕京啤酒篇

燕京啤酒，銷量翻四十倍的傳奇。

廣東燕京啤酒，一個(gè)曾經(jīng)被燕京啤酒要忍痛賣掉的雞肋企業(yè)，短短一年，實(shí)現(xiàn)從銷售一萬噸到四萬噸，盈利從虧損4千萬到扭虧為贏，短短三年，不得不開始擴(kuò)建。

廣東燕京，現(xiàn)在成了燕京啤酒集團(tuán)全國所有管理人員學(xué)習(xí)的絕對(duì)標(biāo)桿。為什么？

廣東燕京，營銷成就的傳奇。

苦難

廣東燕京原本是苦難的。2006年初，作為咨詢項(xiàng)目經(jīng)理，進(jìn)入廣東燕京，為這個(gè)建廠才兩年卻波折不斷、銷量極低、虧損痛心、人員流失慘重的企業(yè)進(jìn)行營銷全案服務(wù)。我們可以看看當(dāng)時(shí)的苦難情況：

1、原來廣東燕京是與湖南燕京、江西燕京按照青島啤酒的華南事業(yè)部結(jié)構(gòu)作準(zhǔn)備的，也即廣東燕京與湖南、江西共同有一個(gè)愿景，那就是打造燕京華南事業(yè)部，在燕京集團(tuán)同樣打造一個(gè)青島啤酒華南事業(yè)部一樣的標(biāo)桿與輝煌。可是，由于基礎(chǔ)不同，資源不同，原來燕京華南事業(yè)部的設(shè)想根本沒法實(shí)現(xiàn)，最終節(jié)節(jié)敗退且支離破碎，華南事業(yè)部的設(shè)想退縮到了廣東一隅。

2、廣東燕京的產(chǎn)能最初為十萬噸，可是兩年了，銷量才區(qū)區(qū)一萬噸！

3、不但投入大，且產(chǎn)出極少。銷量利潤兩年了，竟然虧損達(dá)四千萬！

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，并且只是北京的清爽。在廣東認(rèn)知度嚴(yán)重不足，且中高檔開發(fā)不力，5、價(jià)格，沿用青島啤酒的底價(jià)操作制，失敗

6、區(qū)域受限，不但在廣東沒有突破，連廠在佛山，佛山銷量都很少

7、渠道，想借用青島啤酒的大客戶制，失敗。

8、團(tuán)隊(duì)。雖然從青島啤酒華南事業(yè)部倒戈過來達(dá)八十多人，但都是屬于守業(yè)型而非創(chuàng)業(yè)型人才。

所以，一開始項(xiàng)目組除準(zhǔn)備進(jìn)行緊鑼密鼓的調(diào)研之外，我作為項(xiàng)目經(jīng)理，竟然還不得不單線密議，抽時(shí)間專程到燕京啤酒集團(tuán)總部與全國銷售總經(jīng)理及外埠銷售總經(jīng)理見面！

他們兩巨頭給我們這樣一個(gè)任務(wù)：希望經(jīng)過專業(yè)研究分析，看廣東燕京的形勢到底如何，在新建廠、投入大的情況下已經(jīng)年度虧損四千萬銷量卻只有區(qū)區(qū)的一萬多噸，看是否要繼續(xù)做下去，還是賣掉。如果論證是要賣掉，出臺(tái)一套賣掉的方案，如果是要繼續(xù)經(jīng)營，請(qǐng)專業(yè)的告訴我們，如何將該企業(yè)做起來！作為專門為企業(yè)解決問題、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的咨詢公司，誰愿意告訴企業(yè)干脆賣掉企業(yè)？這是不負(fù)責(zé)任的啊。事實(shí)上，我們根本沒有考慮提供意見去賣掉一個(gè)燕京集團(tuán)如此寄予厚望的啤酒廠，而是專心于將企業(yè)做起來的方法論證。雖然，我們?cè)瓉硪苍?jīng)過誰推薦廣西漓泉啤酒賣給燕京啤酒集團(tuán)，獲得了雙方的極大信任，并且絕對(duì)的實(shí)現(xiàn)了燕京啤酒與廣西漓泉的雙贏。

是苦難，更是機(jī)會(huì)！這是咨詢公司的信條。通俗一點(diǎn)來說，咨詢公司就是這樣一群人：接到的企業(yè)就像是牌局上的牌，不管牌好還是臭牌，都要把牌打好打贏！問題

如此多的苦難，廣東燕京自然存在諸多問題。但真正的問題是什么呢？市場？產(chǎn)品？品牌？促銷？人員？渠道？經(jīng)銷商？咨詢公司的能力高低，首先就表現(xiàn)在對(duì)關(guān)鍵問題的深度挖掘上。

經(jīng)過綜合分析，廣東燕京的問題最后聚焦于以下幾個(gè)主要問題：

1、區(qū)域：不聚焦。由于原來的操盤者習(xí)慣了大思路的用大手筆做大市場，在沒有任何根基的情況下，網(wǎng)撒得太寬，區(qū)域經(jīng)銷商管理與運(yùn)作粗放，基礎(chǔ)工作沒做扎實(shí)，產(chǎn)品不動(dòng)銷，使經(jīng)銷商便回轉(zhuǎn)過來找企業(yè)，導(dǎo)致費(fèi)用越用越多、越撒越廣，但又沒解決根本問題。同時(shí)，操盤者對(duì)區(qū)域的銷售經(jīng)理過于勝任也是一大原因。

2、品牌：“燕京”品牌本身作為北方的品牌，在廣東這樣的南方區(qū)域認(rèn)知上應(yīng)有一個(gè)過程。對(duì)品牌不能像“青島”等等一樣的知名和成熟品牌的方式運(yùn)作，品牌建設(shè)要有新思維。

3、產(chǎn)品：產(chǎn)品同樣不適合廣東市場。廣東消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了珠江純生多年的口味，產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，到市場上肯定是找死。產(chǎn)品建設(shè)需要新路子。

4、價(jià)格：靠價(jià)格戰(zhàn)，特別是本身青島啤酒的底價(jià)操作制，是不適合燕京的。當(dāng)然，還有系統(tǒng)性的人員、目標(biāo)、管理、績效、終端、推廣、合作、流程諸多問題，但是，以上四個(gè)最基本面的問題，是掣肘廣東燕京啤酒發(fā)展的根本性問題。解決了這幾個(gè)問題，就等于撕開了市場的口子，然后，就可勢如破竹地推進(jìn)各種營銷策略與管理。

體系化解決思路

應(yīng)該說，以上廣東燕京的四個(gè)基本面的問題，不是單方面的問題，其實(shí)，企業(yè)也在單個(gè)方面逐步作改進(jìn)，但是，或者是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，手忙腳亂還收效甚微。我們當(dāng)時(shí)確定了一體化解決問題的思路。并命名為：區(qū)域-產(chǎn)品-渠道-運(yùn)作-管理一體化解決方案。

1、區(qū)域：確定珠江三角洲為第一批重點(diǎn)銷售區(qū)域。并且通過專業(yè)工具，將佛山、廣州部分區(qū)域、東莞部分區(qū)域設(shè)定為基地市場。力圖將基地市場打造成標(biāo)桿市場，同時(shí)，能將品牌建設(shè)的策略、新產(chǎn)品策略、價(jià)格體系和渠道建設(shè)在基地市場進(jìn)行試點(diǎn)實(shí)施，并且總結(jié)出一套可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

2、產(chǎn)品：依據(jù)區(qū)域特點(diǎn)及競爭因素，進(jìn)行產(chǎn)品金字塔體系設(shè)計(jì)，并且將原主銷產(chǎn)品進(jìn)行拔高升級(jí)，著力打造兩款新產(chǎn)品，并且兩款新產(chǎn)品中，不但符合珠江三角洲消費(fèi)特點(diǎn)，二者還設(shè)置了巧妙的呼應(yīng)關(guān)系，通過打組合拳，提高產(chǎn)品的競爭力與影響力。

3、價(jià)格：由于青島啤酒是第一品牌，其采用的底價(jià)操作制雖然符合青島啤酒在廣東的市場基礎(chǔ)，但完全不符合燕京啤酒，舍棄原來的底價(jià)操作制，完全用全新的價(jià)值定位、對(duì)比價(jià)格結(jié)合產(chǎn)品定位，設(shè)定價(jià)格體系。我們針對(duì)燕京啤酒的新產(chǎn)品需要培育的特點(diǎn)，設(shè)定了“操作空間”，操作空間既可用來在公司進(jìn)行統(tǒng)一性政策制定，也可靈活性地由業(yè)務(wù)人員自算額度，直接解決進(jìn)店銷售問題。

4、渠道：毫無疑問，原來的大客戶制，根本不適合啤酒這個(gè)快速消費(fèi)特點(diǎn)極為突出的行業(yè)。在前面的區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)格都是精細(xì)化應(yīng)用的前提下，渠道采取飲料行業(yè)實(shí)施的深度分銷模式。我們對(duì)渠道進(jìn)行重新規(guī)劃之后，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了重新的梳理和定位，增大他們的終端銷售和服務(wù)功能，并且在考核與效益取得上都與終端銷售掛鉤，也就是從考核“SELLIN”到“SELLOUT”。

5、品牌：我們對(duì)品牌進(jìn)行了更加清晰的定位，添加了時(shí)尚、個(gè)性、新鮮、大氣的元素，擺脫了北京燕京啤酒品牌的比較大眾化從而表現(xiàn)平庸的特點(diǎn)，在傳播上，由于虧損及費(fèi)用有限，我們也摒棄掉了進(jìn)行電視傳播的方式，改從終端直接入手進(jìn)行傳播。這種“終端品牌一體化”的實(shí)踐思路，后來被引入到多個(gè)行業(yè)、多個(gè)企業(yè)，都取得了非常不錯(cuò)的效果。

由于廣東燕京2005年虧損較大，我們?cè)谠O(shè)計(jì)營銷策略時(shí)，自行設(shè)定了費(fèi)用紅線，從而一直秉承著“一體化”的原則，將投入產(chǎn)出最大化。終端品牌一體化、推廣傳播一體化、區(qū)域一體化聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品體系一體化設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商拓展銷售服務(wù)推廣一體化等及其具體行動(dòng)措施，成了廣東燕京啤酒成功銷售的系統(tǒng)性成功密碼，最終成了其逐年增長的最神秘基因。

一體化策略下的點(diǎn)突破

我們沒有舍近求遠(yuǎn)或者貪大居功去廣州或深圳等地試點(diǎn)，而是選擇了佛山區(qū)域進(jìn)行突破。這個(gè)區(qū)域，我們便于行動(dòng)和改進(jìn)，當(dāng)然，也基于資源和能力可更有效聚焦投放。

我們用全新內(nèi)容培養(yǎng)了三支新隊(duì)伍，一支是新招募業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端突破的體系化培訓(xùn)，一是原促銷隊(duì)伍的全能力培訓(xùn)，一支是原經(jīng)銷商的脫胎換骨式的將我們準(zhǔn)備實(shí)施的策略植入。這樣，有了陣地、有了人員、有了車輛、有了策略和套路，有了對(duì)可能出現(xiàn)的問題的前期演練與策略，我們有了十足的信心與把握。我們采取了“非法營銷”手段，當(dāng)所有的啤酒企業(yè)都聚焦于做純生時(shí)，我們不但不推純生，卻別出心裁地推出了有鮮啤的鮮與口感的“鮮啤”，價(jià)位比純生啤酒低，并且促銷力度感覺上比對(duì)手都要高，我們甚至實(shí)施了“買啤酒送鉆戒”的產(chǎn)品上市推廣手段（在時(shí)間限制內(nèi)），結(jié)合經(jīng)銷商與終端的緊密接觸，配合促銷小姐的針對(duì)性大規(guī)模促銷，借助燕京啤酒集團(tuán)贊助奧運(yùn)會(huì)所得的開幕式及各種項(xiàng)目的門票，從2005年5月份開始至8月，短短三個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了市場的攻堅(jiān)，取得了佛山市場的銷售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要競爭對(duì)手的封鎖。隨著市場的發(fā)展，“一招鮮”式營銷現(xiàn)在很難取得效果，但是“一處鮮”卻是不二法門。即多種營銷因素、投入集中到一個(gè)區(qū)域進(jìn)行一體化集中實(shí)施，隨時(shí)關(guān)注與改進(jìn)，取得經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，這將是將來取得營銷突破的主要方式。

第一場仗，車銷解決一切

一體化營銷，這最先進(jìn)的理念，我們卻靠的是最土的方法來實(shí)施：車銷。我們?cè)O(shè)定了“開往春天的地鐵”主題，進(jìn)行了逐級(jí)推進(jìn)的、大規(guī)模的，最終覆蓋了整個(gè)珠江三角洲的大型車銷活動(dòng)。

車銷，即集中3-4個(gè)人力，帶車銷售和營銷，將區(qū)域開拓、進(jìn)店鋪貨與新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品銷售、形象推廣、促銷活動(dòng)開展、服務(wù)改進(jìn)、終端摸底與簽售統(tǒng)一到一輛送貨車上，進(jìn)行逐條線路、逐個(gè)區(qū)域的滾動(dòng)式銷售。

車銷，使廣東燕京獲得了原來從來沒有過的市場基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)。

首先，在佛山的各個(gè)鎮(zhèn)，我們從各個(gè)大區(qū)抽調(diào)了六臺(tái)依維柯，并且整合客戶的十幾臺(tái)面包車、貨車，進(jìn)行了周密的安排，在產(chǎn)品、贈(zèng)品、終端推進(jìn)上進(jìn)行了周密安排。

該車銷，由廣東燕京總經(jīng)理親自掛帥，推進(jìn)了半個(gè)月后，整個(gè)佛山的終端售點(diǎn)已有覆蓋率70%

后期推進(jìn)促銷小姐、新產(chǎn)品進(jìn)貨折讓政策、消費(fèi)者贈(zèng)飲和促銷活動(dòng)，將整個(gè)車銷所帶來的全面精細(xì)化啤酒營銷系統(tǒng)推進(jìn)。（值得一提的是，廣東的促銷小姐也是用公司統(tǒng)一的車輛接送，這也變成“車銷”了！）

車銷，也使廣東燕京啤酒的原業(yè)務(wù)人員有了前所未有的觸動(dòng)：原來啤酒銷售是要這樣做的，啤酒營銷原來是這樣煉成的！

一體化的六大創(chuàng)新是燕京啤酒企業(yè)對(duì)成功的總結(jié)

在匯報(bào)會(huì)上，燕京啤酒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)給該咨詢?nèi)缸髁巳缦码A段性總結(jié)：六大創(chuàng)新成就了廣東燕京的成功：

1、模式創(chuàng)新：將原來的底價(jià)操作制、大流通批發(fā)式、產(chǎn)品價(jià)格折讓制等進(jìn)行了徹底改革，將全新的體系導(dǎo)入，不是改良而是變革。實(shí)現(xiàn)了啤酒業(yè)的運(yùn)作從粗放到精細(xì)化的全新變革。這樣，才能成為整個(gè)燕京啤酒集團(tuán)的榜樣。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：燕京啤酒集團(tuán)公司的全國各地的產(chǎn)品，都以北京區(qū)域的清爽燕京（即普京）為基礎(chǔ)進(jìn)行銷售。廣東燕京從消費(fèi)市場出發(fā)，開發(fā)出了口味與純生相近的“鮮啤”，并作為主打，迎應(yīng)了市場，擴(kuò)大了操作空間，是集團(tuán)進(jìn)行全國性發(fā)展的創(chuàng)新性方向。

3、渠道創(chuàng)新：從傳統(tǒng)批發(fā)到深度分銷，并且沿著基地市場向外逐步滲透，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域滾動(dòng)的市場發(fā)展思路。是對(duì)傳統(tǒng)渠道的變革，使整個(gè)燕京啤酒集團(tuán)的銷售升級(jí)。

4、推廣創(chuàng)新：推廣上，讓每一個(gè)銷售人員能直接針對(duì)餐館進(jìn)行費(fèi)用核算與進(jìn)店費(fèi)的掌握，實(shí)現(xiàn)了真正的全員自主營銷，是對(duì)燕京啤酒集團(tuán)的推廣實(shí)現(xiàn)了一竿子插到底的徹底營銷，是一個(gè)極大的創(chuàng)新，解決了費(fèi)用預(yù)算與使用的難題。

5、傳播創(chuàng)新：傳播上采取了“終端品牌一體化”的新模式，使傳播費(fèi)用少且有效。使每個(gè)終端點(diǎn)既是銷售點(diǎn)，也是傳播點(diǎn)，也是營銷點(diǎn)。

6、區(qū)域開拓創(chuàng)新：區(qū)域開拓采取了逐級(jí)開發(fā)模式及復(fù)制。不但是對(duì)燕京啤酒各區(qū)域進(jìn)行區(qū)域開拓的典范，也是整個(gè)集團(tuán)進(jìn)行全國拓展的應(yīng)用模式。啟示

該咨詢案例由于保密原因，到現(xiàn)在才予以解密，但是，廣東燕京的成功卻一直在復(fù)制，包括湖南的長沙、衡陽。當(dāng)然，我們更應(yīng)欣喜的看到，整個(gè)啤酒行業(yè)的營銷能力，這幾年又都得到了大力的提升，無論是雪花啤酒的幾大分銷模式，還是青島啤酒的品牌營銷、體育營銷，都越來越成為行業(yè)營銷的財(cái)富。最后，該案例留下幾點(diǎn)啟示：

不要停留在老經(jīng)驗(yàn)上，背景條件環(huán)境都變了，就要與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)與提升策略，甚至是顛覆原來的策略。

新策略需要操盤者的眼光與勇氣。

不要停留在一招鮮上，一體化是必由之路，也是競爭之路。快速消費(fèi)品行業(yè)市場化最早，不要期待自己有一手對(duì)手卻不能用，靠一招吃遍天下。將來一定是套路化、一體化、系統(tǒng)性營銷的天下。

要撕口子，或者樹標(biāo)桿。營銷無定式，但有套路。既然沒有定式，就不要期待一個(gè)營銷方案能解決全國所有問題；有套路，那就是先試點(diǎn)一個(gè)小區(qū)域，取得成功后再迅速復(fù)制到市場相似的區(qū)域。

創(chuàng)新決定營銷。德魯克說：營銷即創(chuàng)新。營銷，就不要期待有現(xiàn)成的答案可抄可借用，而一定要針對(duì)性創(chuàng)新，并且時(shí)時(shí)創(chuàng)新、處處創(chuàng)新、個(gè)個(gè)創(chuàng)新，才有可能有好的營銷經(jīng)典。

第二篇：業(yè)績翻四十倍的營銷是怎樣煉成的-燕京啤酒

業(yè)績翻四十倍的營銷是怎樣煉成的？

廣東燕京啤酒，一個(gè)曾經(jīng)被燕京啤酒要忍痛賣掉的雞肋企業(yè)，短短一年，實(shí)現(xiàn)從銷售一萬噸到四萬噸，盈利從虧損4千萬到扭虧為贏，短短三年，不得不開始擴(kuò)建。廣東燕京，現(xiàn)在成了燕京啤酒集團(tuán)全國所有管理人員學(xué)習(xí)的絕對(duì)標(biāo)桿。為什么？ 廣東燕京，營銷成就的傳奇。苦難

廣東燕京原本是苦難的。2006年初，作為咨詢項(xiàng)目經(jīng)理，進(jìn)入廣東燕京，為這個(gè)建廠才兩年卻波折不斷、銷量極低、虧損痛心、人員流失慘重的企業(yè)進(jìn)行營銷全案服務(wù)。我們可以看看當(dāng)時(shí)的苦難情況：

1、原來廣東燕京是與湖南燕京、江西燕京按照青島啤酒的華南事業(yè)部結(jié)構(gòu)作準(zhǔn)備的，也即廣東燕京與湖南、江西共同有一個(gè)愿景，那就是打造燕京華南事業(yè)部，在燕京集團(tuán)同樣打造一個(gè)青島啤酒華南事業(yè)部一樣的標(biāo)桿與輝煌。可是，由于基礎(chǔ)不同，資源不同，原來燕京華南事業(yè)部的設(shè)想根本沒法實(shí)現(xiàn)，最終節(jié)節(jié)敗退且支離破碎，華南事業(yè)部的設(shè)想退縮到了廣東一隅。

2、廣東燕京的產(chǎn)能最初為十萬噸，可是兩年了，銷量才區(qū)區(qū)一萬噸！

3、不但投入大，且產(chǎn)出極少。銷量利潤兩年了，竟然虧損達(dá)四千萬！

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，并且只是北京的清爽。在廣東認(rèn)知度嚴(yán)重不足，且中高檔開發(fā)不力，5、價(jià)格，沿用青島啤酒的底價(jià)操作制，失敗

6、區(qū)域受限，不但在廣東沒有突破，連廠在佛山，佛山銷量都很少

7、渠道，想借用青島啤酒的大客戶制，失敗。

8、團(tuán)隊(duì)。雖然從青島啤酒華南事業(yè)部倒戈過來達(dá)八十多人，但都是屬于守業(yè)型而非創(chuàng)業(yè)型人才。

所以，一開始項(xiàng)目組除準(zhǔn)備進(jìn)行緊鑼密鼓的調(diào)研之外，我作為項(xiàng)目經(jīng)理，竟然還不得不單線密議，抽時(shí)間專程到燕京啤酒集團(tuán)總部與全國銷售總經(jīng)理及外埠銷售總經(jīng)理見面！他們兩巨頭給我們這樣一個(gè)任務(wù)：希望經(jīng)過專業(yè)研究分析，看廣東燕京的形勢到底如何，在新建廠、投入大的情況下已經(jīng)虧損四千萬銷量卻只有區(qū)區(qū)的一萬多噸，看是否要繼續(xù)做下去，還是賣掉。如果論證是要賣掉，出臺(tái)一套賣掉的方案，如果是要繼續(xù)經(jīng)營，請(qǐng)專業(yè)的告訴我們，如何將該企業(yè)做起來！

作為專門為企業(yè)解決問題、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的咨詢公司，誰愿意告訴企業(yè)干脆賣掉企業(yè)？這是不負(fù)責(zé)任的啊。事實(shí)上，我們根本沒有考慮提供意見去賣掉一個(gè)燕京集團(tuán)如此寄予厚望的啤酒廠，而是專心于將企業(yè)做起來的方法論證。雖然，我們?cè)瓉硪苍?jīng)過誰推薦廣西漓泉啤酒賣給燕京啤酒集團(tuán)，獲得了雙方的極大信任，并且絕對(duì)的實(shí)現(xiàn)了燕京啤酒與廣西漓泉的雙贏。

是苦難，更是機(jī)會(huì)！這是咨詢公司的信條。通俗一點(diǎn)來說，咨詢公司就是這樣一群人：接到的企業(yè)就像是牌局上的牌，不管牌好還是臭牌，都要把牌打好打贏！

問題

如此多的苦難，廣東燕京自然存在諸多問題。但真正的問題是什么呢？市場？產(chǎn)品？品牌？促銷？人員？渠道？經(jīng)銷商？咨詢公司的能力高低，首先就表現(xiàn)在對(duì)關(guān)鍵問題的深度挖掘上。

經(jīng)過綜合分析，廣東燕京的問題最后聚焦于以下幾個(gè)主要問題：

1、區(qū)域：不聚焦。由于原來的操盤者習(xí)慣了大思路的用大手筆做大市場，在沒有任何根基的情況下，網(wǎng)撒得太寬，區(qū)域經(jīng)銷商管理與運(yùn)作粗放，基礎(chǔ)工作沒做扎實(shí)，產(chǎn)品不動(dòng)銷，使經(jīng)銷商便回轉(zhuǎn)過來找企業(yè)，導(dǎo)致費(fèi)用越用越多、越撒越廣，但又沒解決根本問題。同時(shí)，操盤者對(duì)區(qū)域的銷售經(jīng)理過于勝任也是一大原因。

2、品牌：“燕京”品牌本身作為北方的品牌，在廣東這樣的南方區(qū)域認(rèn)知上應(yīng)有一個(gè)過程。對(duì)品牌不能像“青島”等等一樣的知名和成熟品牌的方式運(yùn)作，品牌建設(shè)要有新思維。

3、產(chǎn)品：產(chǎn)品同樣不適合廣東市場。廣東消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了珠江純生多年的口味，產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，到市場上肯定是找死。產(chǎn)品建設(shè)需要新路子。

4、價(jià)格：靠價(jià)格戰(zhàn)，特別是本身青島啤酒的底價(jià)操作制，是不適合燕京的。當(dāng)然，還有系統(tǒng)性的人員、目標(biāo)、管理、績效、終端、推廣、合作、流程諸多問題，但是，以上四個(gè)最基本面的問題，是掣肘廣東燕京啤酒發(fā)展的根本性問題。解決了這幾個(gè)問題，就等于撕開了市場的口子，然后，就可勢如破竹地推進(jìn)各種營銷策略與管理。體系化解決思路

應(yīng)該說，以上廣東燕京的四個(gè)基本面的問題，不是單方面的問題，其實(shí)，企業(yè)也在單個(gè)方面逐步作改進(jìn)，但是，或者是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，手忙腳亂還收效甚微。我們當(dāng)時(shí)確定了一體化解決問題的思路。并命名為：區(qū)域-產(chǎn)品-渠道-運(yùn)作-管理一體化解決方案。

1、區(qū)域：確定珠江三角洲為第一批重點(diǎn)銷售區(qū)域。并且通過專業(yè)工具，將佛山、廣州部分區(qū)域、東莞部分區(qū)域設(shè)定為基地市場。力圖將基地市場打造成標(biāo)桿市場，同時(shí)，能將品牌建設(shè)的策略、新產(chǎn)品策略、價(jià)格體系和渠道建設(shè)在基地市場進(jìn)行試點(diǎn)實(shí)施，并且總結(jié)出一套可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

2、產(chǎn)品：依據(jù)區(qū)域特點(diǎn)及競爭因素，進(jìn)行產(chǎn)品金字塔體系設(shè)計(jì)，并且將原主銷產(chǎn)品進(jìn)行拔高升級(jí)，著力打造兩款新產(chǎn)品，并且兩款新產(chǎn)品中，不但符合珠江三角洲消費(fèi)特點(diǎn)，二者還設(shè)置了巧妙的呼應(yīng)關(guān)系，通過打組合拳，提高產(chǎn)品的競爭力與影響力。

3、價(jià)格：由于青島啤酒是第一品牌，其采用的底價(jià)操作制雖然符合青島啤酒在廣東的市場基礎(chǔ)，但完全不符合燕京啤酒，舍棄原來的底價(jià)操作制，完全用全新的價(jià)值定位、對(duì)比價(jià)格結(jié)合產(chǎn)品定位，設(shè)定價(jià)格體系。我們針對(duì)燕京啤酒的新產(chǎn)品需要培育的特點(diǎn)，設(shè)定了“操作空間”，操作空間既可用來在公司進(jìn)行統(tǒng)一性政策制定，也可靈活性地由業(yè)務(wù)人員自算額度，直接解決進(jìn)店銷售問題。

4、渠道：毫無疑問，原來的大客戶制，根本不適合啤酒這個(gè)快速消費(fèi)特點(diǎn)極為突出的行業(yè)。在前面的區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)格都是精細(xì)化應(yīng)用的前提下，渠道采取飲料行業(yè)實(shí)施的深度分銷模式。我們對(duì)渠道進(jìn)行重新規(guī)劃之后，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了重新的梳理和定位，增大他們的終端銷售和服務(wù)功能，并且在考核與效益取得上都與終端銷售掛鉤，也就是從考核“SELL IN”到“SELL OUT”。

5、品牌：我們對(duì)品牌進(jìn)行了更加清晰的定位，添加了時(shí)尚、個(gè)性、新鮮、大氣的元素，擺脫了北京燕京啤酒品牌的比較大眾化從而表現(xiàn)平庸的特點(diǎn)，在傳播上，由于虧損及費(fèi)用有限，我們也摒棄掉了進(jìn)行電視傳播的方式，改從終端直接入手進(jìn)行傳播。這種“終端品牌一體化”的實(shí)踐思路，后來被引入到多個(gè)行業(yè)、多個(gè)企業(yè)，都取得了非常不錯(cuò)的效果。由于廣東燕京2005年虧損較大，我們?cè)谠O(shè)計(jì)營銷策略時(shí)，自行設(shè)定了費(fèi)用紅線，從而一直秉承著“一體化”的原則，將投入產(chǎn)出最大化。終端品牌一體化、推廣傳播一體化、區(qū)域一體化聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品體系一體化設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商拓展銷售服務(wù)推廣一體化等及其具體行動(dòng)措施，成了廣東燕京啤酒成功銷售的系統(tǒng)性成功密碼，最終成了其逐年增長的最神秘基因。

一體化策略下的點(diǎn)突破

我們沒有舍近求遠(yuǎn)或者貪大居功去廣州或深圳等地試點(diǎn)，而是選擇了佛山區(qū)域進(jìn)行突破。這個(gè)區(qū)域，我們便于行動(dòng)和改進(jìn)，當(dāng)然，也基于資源和能力可更有效聚焦投放。

我們用全新內(nèi)容培養(yǎng)了三支新隊(duì)伍，一支是新招募業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端突破的體系化培訓(xùn)，一是原促銷隊(duì)伍的全能力培訓(xùn)，一支是原經(jīng)銷商的脫胎換骨式的將我們準(zhǔn)備實(shí)施的策略植入。這樣，有了陣地、有了人員、有了車輛、有了策略和套路，有了對(duì)可能出現(xiàn)的問題的前期演練與策略，我們有了十足的信心與把握。

我們采取了“非法營銷”手段，當(dāng)所有的啤酒企業(yè)都聚焦于做純生時(shí)，我們不但不推純生，卻別出心裁地推出了有鮮啤的鮮與口感的“鮮啤”，價(jià)位比純生啤酒低，并且促銷力度感覺上比對(duì)手都要高，我們甚至實(shí)施了“買啤酒送鉆戒”的產(chǎn)品上市推廣手段（在時(shí)間限制內(nèi)），結(jié)合經(jīng)銷商與終端的緊密接觸，配合促銷小姐的針對(duì)性大規(guī)模促銷，借助燕京啤酒集團(tuán)贊助奧運(yùn)會(huì)所得的開幕式及各種項(xiàng)目的門票，從2005年5月份開始至8月，短短三個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了市場的攻堅(jiān)，取得了佛山市場的銷售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要競爭對(duì)手的封鎖。

隨著市場的發(fā)展，“一招鮮”式營銷現(xiàn)在很難取得效果，但是“一處鮮”卻是不二法門。即多種營銷因素、投入集中到一個(gè)區(qū)域進(jìn)行一體化集中實(shí)施，隨時(shí)關(guān)注與改進(jìn)，取得經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，這將是將來取得營銷突破的主要方式。第一場仗，車銷解決一切

一體化營銷，這最先進(jìn)的理念，我們卻靠的是最土的方法來實(shí)施：車銷。

我們?cè)O(shè)定了“開往春天的地鐵”主題，進(jìn)行了逐級(jí)推進(jìn)的、大規(guī)模的，最終覆蓋了整個(gè)珠江三角洲的大型車銷活動(dòng)。車銷，即集中3-4個(gè)人力，帶車銷售和營銷，將區(qū)域開拓、進(jìn)店鋪貨與新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品銷售、形象推廣、促銷活動(dòng)開展、服務(wù)改進(jìn)、終端摸底與簽售統(tǒng)一到一輛送貨車上，進(jìn)行逐條線路、逐個(gè)區(qū)域的滾動(dòng)式銷售。

車銷，使廣東燕京獲得了原來從來沒有過的市場基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)。

首先，在佛山的各個(gè)鎮(zhèn)，我們從各個(gè)大區(qū)抽調(diào)了六臺(tái)依維柯，并且整合客戶的十幾臺(tái)面包車、貨車，進(jìn)行了周密的安排，在產(chǎn)品、贈(zèng)品、終端推進(jìn)上進(jìn)行了周密安排。

該車銷，由廣東燕京總經(jīng)理親自掛帥，推進(jìn)了半個(gè)月后，整個(gè)佛山的終端售點(diǎn)已有覆蓋率70% 后期推進(jìn)促銷小姐、新產(chǎn)品進(jìn)貨折讓政策、消費(fèi)者贈(zèng)飲和促銷活動(dòng)，將整個(gè)車銷所帶來的全面精細(xì)化啤酒營銷系統(tǒng)推進(jìn)。（值得一提的是，廣東的促銷小姐也是用公司統(tǒng)一的車輛接送，這也變成“車銷”了！）

車銷，也使廣東燕京啤酒的原業(yè)務(wù)人員有了前所未有的觸動(dòng)：原來啤酒銷售是要這樣做的，啤酒營銷原來是這樣煉成的！

一體化的六大創(chuàng)新是燕京啤酒企業(yè)對(duì)成功的總結(jié)

在匯報(bào)會(huì)上，燕京啤酒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)給該咨詢?nèi)缸髁巳缦码A段性總結(jié)：六大創(chuàng)新成就了廣東燕京的成功：

1、模式創(chuàng)新：將原來的底價(jià)操作制、大流通批發(fā)式、產(chǎn)品價(jià)格折讓制等進(jìn)行了徹底改革，將全新的體系導(dǎo)入，不是改良而是變革。實(shí)現(xiàn)了啤酒業(yè)的運(yùn)作從粗放到精細(xì)化的全新變革。這樣，才能成為整個(gè)燕京啤酒集團(tuán)的榜樣。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：燕京啤酒集團(tuán)公司的全國各地的產(chǎn)品，都以北京區(qū)域的清爽燕京（即普京）為基礎(chǔ)進(jìn)行銷售。廣東燕京從消費(fèi)市場出發(fā)，開發(fā)出了口味與純生相近的“鮮啤”，并作為主打，迎應(yīng)了市場，擴(kuò)大了操作空間，是集團(tuán)進(jìn)行全國性發(fā)展的創(chuàng)新性方向。

3、渠道創(chuàng)新：從傳統(tǒng)批發(fā)到深度分銷，并且沿著基地市場向外逐步滲透，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域滾動(dòng)的市場發(fā)展思路。是對(duì)傳統(tǒng)渠道的變革，使整個(gè)燕京啤酒集團(tuán)的銷售升級(jí)。

4、推廣創(chuàng)新：推廣上，讓每一個(gè)銷售人員能直接針對(duì)餐館進(jìn)行費(fèi)用核算與進(jìn)店費(fèi)的掌握，實(shí)現(xiàn)了真正的全員自主營銷，是對(duì)燕京啤酒集團(tuán)的推廣實(shí)現(xiàn)了一竿子插到底的徹底營銷，是一個(gè)極大的創(chuàng)新，解決了費(fèi)用預(yù)算與使用的難題。

5、傳播創(chuàng)新：傳播上采取了“終端品牌一體化”的新模式，使傳播費(fèi)用少且有效。使每個(gè)終端點(diǎn)既是銷售點(diǎn)，也是傳播點(diǎn)，也是營銷點(diǎn)。

6、區(qū)域開拓創(chuàng)新：區(qū)域開拓采取了逐級(jí)開發(fā)模式及復(fù)制。不但是對(duì)燕京啤酒各區(qū)域進(jìn)行區(qū)域開拓的典范，也是整個(gè)集團(tuán)進(jìn)行全國拓展的應(yīng)用模式。

啟示

該咨詢案例由于保密原因，到現(xiàn)在才予以解密，但是，廣東燕京的成功卻一直在復(fù)制，包括湖南的長沙、衡陽。當(dāng)然，我們更應(yīng)欣喜的看到，整個(gè)啤酒行業(yè)的營銷能力，這幾年又都得到了大力的提升，無論是雪花啤酒的幾大分銷模式，還是青島啤酒的品牌營銷、體育營銷，都越來越成為行業(yè)營銷的財(cái)富。

最后，該案例留下幾點(diǎn)啟示：

不要停留在老經(jīng)驗(yàn)上，背景條件環(huán)境都變了，就要與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)與提升策略，甚至是顛覆原來的策略。新策略需要操盤者的眼光與勇氣。

不要停留在一招鮮上，一體化是必由之路，也是競爭之路。快速消費(fèi)品行業(yè)市場化最早，不要期待自己有一手對(duì)手卻不能用，靠一招吃遍天下。將來一定是套路化、一體化、系統(tǒng)性營銷的天下。

要撕口子，或者樹標(biāo)桿。營銷無定式，但有套路。既然沒有定式，就不要期待一個(gè)營銷方案能解決全國所有問題；有套路，那就是先試點(diǎn)一個(gè)小區(qū)域，取得成功后再迅速復(fù)制到市場相似的區(qū)域。

創(chuàng)新決定營銷。德魯克說：營銷即創(chuàng)新。營銷，就不要期待有現(xiàn)成的答案可抄可借用，而一定要針對(duì)性創(chuàng)新，并且時(shí)時(shí)創(chuàng)新、處處創(chuàng)新、個(gè)個(gè)創(chuàng)新，才有可能有好的營銷經(jīng)典。

第三篇：營銷總監(jiān)是怎樣煉成的

營銷總監(jiān)是怎樣煉成的如果營銷總監(jiān)不能保持積極的學(xué)習(xí)態(tài)度和足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間，很容易形成自我思想的僵化，甚至被營銷潮流所拋棄。筆者認(rèn)為，營銷總監(jiān)如果只是在不斷透支自己的體力和心力，變成一種只輸出不輸入的被動(dòng)情形的話，營銷總監(jiān)離黯然離去的時(shí)候就不遠(yuǎn)了。客觀地講，企業(yè)對(duì)營銷總監(jiān)的要求是很高的，每年都要保持增長，或者是業(yè)績，或者是市場份額，或者是利潤，做不到就走人，其職業(yè)殘酷性略見一斑。再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)期望可持續(xù)發(fā)展，自然營銷總監(jiān)的自身能力也要與時(shí)俱進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展。如何在承擔(dān)企業(yè)的業(yè)績壓力同時(shí)，還能抽出時(shí)間來給自己加油充電呢?以下提供三種方法：

向理論學(xué)習(xí)，工作再忙，我們也建議營銷總監(jiān)要保持自己閱讀學(xué)習(xí)的時(shí)間，每個(gè)月固定讀些專業(yè)書籍和雜志，或者參加一些培訓(xùn)課程、講座、研討會(huì)等等。這些方式都是能夠不斷獲取一些新的營銷理念、營銷模式、營銷案例的良好渠道，并能在理論高度和思維體系上給營銷總監(jiān)以功夫在詩外的營養(yǎng)補(bǔ)充和滋潤，并能在學(xué)習(xí)的過程中反過來對(duì)自己現(xiàn)在和將來的營銷實(shí)踐以啟迪和靈感。除了營銷管理的專業(yè)理論以外，營銷總監(jiān)甚至還應(yīng)該多涉獵一些哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的知識(shí)和方法，這對(duì)于

營銷總監(jiān)理解人性和社會(huì)形態(tài)大有裨益，長此以往，營銷總監(jiān)能夠以更寬廣的視野來看待今后的營銷發(fā)展趨勢。

向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，在自己當(dāng)前的實(shí)際工作中，會(huì)出現(xiàn)各種成功或者失敗的情形。向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，就是指不斷地向?qū)嵺`結(jié)果和過程求證為什么：為什么這個(gè)市場方案行得通?為什么這個(gè)銷售計(jì)劃沒效果?為什么這個(gè)促銷活動(dòng)在南方非常成功但在北方就失敗?這種求證態(tài)度和求索的方法，就是歐美國家一直弘揚(yáng)的科學(xué)精神。營銷管理本身就是一門實(shí)踐科學(xué)，從成功中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從失敗中總結(jié)教訓(xùn)，持之以恒，可以得到很多行業(yè)、市場、企業(yè)的KnowHow，而這些KnowHow是其它從未親身實(shí)踐的人所無法感悟到的，哪怕他是營銷大師。

向同行學(xué)習(xí)，他山之石，可以攻玉。營銷總監(jiān)還應(yīng)該善于向本企業(yè)之外的其它同行學(xué)習(xí)，你的競爭對(duì)手往往就是你最應(yīng)該學(xué)習(xí)的對(duì)象。虛心學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短，才能讓你的企業(yè)在市場競爭中利于不敗之地。在和平時(shí)期，每個(gè)國家的軍隊(duì)都會(huì)設(shè)立一些假想敵，以此為標(biāo)靶，深入研究和學(xué)習(xí)，來鍛煉和保持自己軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力。企業(yè)也是一樣，營銷總監(jiān)也應(yīng)該尊敬你的對(duì)手，深入研究和學(xué)習(xí)你的對(duì)手做的比你好的地方。另外，如果還有時(shí)間，營銷總監(jiān)可以

多旁觀和琢磨一下本行業(yè)之外的其它行業(yè)其它企業(yè)的營銷實(shí)踐，這種學(xué)習(xí)不同于簡單地看書本上的案例，而是實(shí)時(shí)實(shí)地的學(xué)習(xí)。比如，你在投放廣告的時(shí)候多研究優(yōu)秀企業(yè)比如寶潔的廣告片制作手法和投放策略，在開展促銷活動(dòng)的時(shí)候多研究優(yōu)秀企業(yè)比如可口可樂的促銷活動(dòng)策劃和執(zhí)行細(xì)節(jié)等等，這些研究和學(xué)習(xí)的過程會(huì)讓你免去閉門造車的封閉心態(tài)，以開放的心胸和拿來主義精神找到你自己的發(fā)展捷徑。

持續(xù)學(xué)習(xí)，保持水準(zhǔn)，是營銷總監(jiān)需要自己給自己下的功夫，修煉自己，掌控未來，更是營銷總監(jiān)最該做的事情。

第四篇：營銷冠軍是怎樣煉成的

如何成為銷售冠軍（陳安之）

銷售的精髓只有一條：銷售你自己！這是最強(qiáng)推銷員吉拉德的見解，我相信，貫徹了這法則，證實(shí)，確實(shí)是這樣的。當(dāng)客戶服了你的時(shí)候，一切都好辦了。——費(fèi)莫

有很多推銷員問我：陳老師，你擁有五項(xiàng)世界銷售記錄，你到底是怎樣成為世界頂尖的推銷員的？

事實(shí)上，我對(duì)每一個(gè)推銷員以及每一個(gè)公司的建議就是，業(yè)績不好，只有一個(gè)原因，那就是不夠認(rèn)真。業(yè)績好的公司就是因?yàn)樗容^認(rèn)真。

（行銷法則十五：凡事只要認(rèn)真，你的業(yè)績就會(huì)好起來。）

我在美國的時(shí)候，在我的老師安東尼.羅賓的機(jī)構(gòu)工作。我每天早上5點(diǎn)半起床，7點(diǎn)半離開住處，8點(diǎn)半到9點(diǎn)有第一場演講，在我演講開始之前我在車上已經(jīng)演練了我的演講稿。等到我實(shí)際去演講的時(shí)候，我已經(jīng)演講了第二次，所以我比較熟練。講完之后，我準(zhǔn)備到下一個(gè)會(huì)場，在車上我又講了第三次，到現(xiàn)場我實(shí)際已經(jīng)講了第四次。

拜訪顧客最快的方法當(dāng)然是用電話。我曾經(jīng)開車去拜訪顧客，但一天下來，也拜訪不到三位顧客。所以我的經(jīng)理就說你行銷要成功的話，一定要學(xué)會(huì)電話行銷。我每天就翻電話簿，從A打到Z。

我們公司規(guī)定，每天一定要打100個(gè)陌生電話，我一開始就偷懶，打了二三十個(gè)電話，隨便抄一下卡片，說我已打過。經(jīng)理問，你今天打了100個(gè)電話嗎？拿來給我看看。我說：經(jīng)理，明天再看吧。——因?yàn)槲彝祽胁粔蛘J(rèn)真。

我的經(jīng)理連續(xù)三年都是安東尼.羅賓機(jī)構(gòu)的第一名講師，所以我感覺他真是比我認(rèn)真。

（行銷法則十六：提高行銷業(yè)績的關(guān)鍵就是每天你要指定出必須完成的量化目標(biāo)。）后來我發(fā)奮圖強(qiáng)，也開始打100個(gè)陌生電話。在安東尼.羅賓機(jī)構(gòu)，我們打電話一定要站著打，因?yàn)樽o顧客打電話影響力也是有限的。所以公司規(guī)定每人每天打100個(gè)電話，而且一定要站著打。

（行銷法則十七：每天要完成100個(gè)陌生顧客的拜訪量，并且要站著打電話。）然后晚上在小組開會(huì)、研討，等開會(huì)結(jié)束之后，我們?cè)賹?duì)鏡子練習(xí)3個(gè)小時(shí)的演講，這樣連續(xù)不斷。有人說陳老師尼演講都不用看演講稿，真是很流利啊。事實(shí)上都是私下苦練出來的。

所以我說，每一份私下的努力，都會(huì)有倍增的回收，在公眾面前表現(xiàn)出來。

（行銷法則十八：每一份私下努力的結(jié)果，都會(huì)獲得增值的回報(bào)，最終都會(huì)在公眾面前表現(xiàn)出來。）

當(dāng)我們看到一棵樹的時(shí)候——我們看到蘋果樹，就知道這個(gè)人種了蘋果種子。看到香蕉樹呢？肯定是種了香蕉種子。當(dāng)我們沒有看到任何果實(shí)呢？表示之前呢沒有種。

所以，假如你發(fā)現(xiàn)目前你生活領(lǐng)域中的結(jié)果不太滿意，或是沒有看到任何結(jié)果，那只告訴了我一件事情，那就是之前你沒有播種。要從銀行提款，就要先存款，沒有存款如何提款。大家都需要有更大成就、更成功的事業(yè)、更好的業(yè)績，但大部分人的付出都還是不夠的。

（行銷法則十九：要想獲得什么，就看你付出的是什么。）

我研究過華人首富李嘉誠。有人問李嘉誠到底是怎么成功的，他說很簡單：比別人努力

兩倍。而曾是世界首富的西武集團(tuán)總裁堤義明的秘訣是——比別人努力三倍，比世界上努力的人還要更努力。

所以，你要超越他們，你希望自己有多高的成就，你就要努力幾倍。

（行銷法則二十：要想超過誰，你就要比他更努力。）

很多人說，陳老師，看你穿得非常靚麗，你這衣服都是從哪里買的？告訴你，都是從我自己的服裝店里買的。

了解我的人都知道，我開有一家服裝店，代理的品牌是世界頂尖級(jí)的，也是最貴的，這種西裝全世界44個(gè)國家的總統(tǒng)、元首、王子在穿，表明這種西裝的品質(zhì)受到世界各國元首的肯定。

我又不是從事服裝業(yè)，怎么可以代理到全世界頂尖級(jí)的男裝？1992年時(shí)，我常去美國的比佛利山莊購買衣服，一套都是3000多美金。

后來我覺得我的需求量太大，因?yàn)槲視r(shí)常演講，要不斷更新服裝。我想，假如我自己開一家這樣的店，那我就可以用批發(fā)價(jià)來穿這些衣服，那該會(huì)多好！

所以后來我就尋找怎樣代理這個(gè)品牌。1992年我去馬來西亞的吉隆坡演講，講完之后，我想放松一下，就去購物，經(jīng)過吉隆坡的一個(gè)飯店，走進(jìn)去一看，怎么會(huì)有我想代理的那個(gè)品牌？吉隆坡的生活水準(zhǔn)好像沒有達(dá)到這層次呀？

我還以為時(shí)仿制品，就到店面看了一下，跟美國比佛利山莊賣的一摸一樣。我就好奇地問經(jīng)理，是誰在吉隆坡開的這家店？他說馬來西亞國王是這個(gè)品牌的忠實(shí)顧客，這是國王的親戚開的。

我就跟那個(gè)經(jīng)理講：“我叫陳安之，我可不可以跟你們的總裁見一面。我想知道總裁大部分時(shí)間都在哪里？”“總裁當(dāng)然都是在總公司，意大利、羅馬。”

我說：“經(jīng)理，假如你今天能夠幫我和總裁見一面，我愿意飛20個(gè)小時(shí)到羅馬，只要總裁給5分鐘的機(jī)會(huì)。”他說，“你這么有誠意？”我說：“絕對(duì)是這樣。”

一個(gè)月之后，我打電話給經(jīng)理，我說：我是陳安之，你還記得我嗎？我要取得臺(tái)灣區(qū)域的代理。他說：你真的想要做代理嗎？我說：經(jīng)理你別跟我開玩笑，我上個(gè)月就跟你明確表達(dá)了。他說：那你下個(gè)月再打電話來試試看。

第二個(gè)月我打電話給經(jīng)理，經(jīng)理說：哦，你真的確定要代理那個(gè)品牌嗎？我說：我講得這么清楚了。第三個(gè)月經(jīng)理還說：你真的確定了嗎？

整整打了半年電話，第七個(gè)月，我問經(jīng)理有沒有消息，經(jīng)理說：總裁同意你在吉隆坡見面，愿意見你5分鐘。總裁真的見了我5分鐘。

他問了我?guī)讉€(gè)問題：你是做什么的？我是作家、演說家。你從事過服裝業(yè)嗎？我說沒有。他給了我一個(gè)很難看的表情，說：他真的很想代理我們的產(chǎn)品，那就11月2號(hào)到羅馬來找我。

11月2號(hào)我坐了20 個(gè)小時(shí)飛機(jī)，早上8點(diǎn)鐘，我站在他總公司的門口。秘書說：對(duì)不起，總裁今天沒空。我就在那里等，死賴著不走。在12點(diǎn)55分，總裁又見我5分鐘，他說：你真的這么有興趣，干脆1月份到我們百老匯的時(shí)裝秀來。

1月，我又飛到了意大利，他說：沒空，你真的有興趣請(qǐng)7月份再飛來。我7月又飛來，他說：沒空，你真的有興趣，明年1月再過來，順便到英國的巴士郡，到法國到比佛利到舊金山去看一看。

我飛了三年，總裁終于答應(yīng)要見我1個(gè)小時(shí)。

（行銷法則二十一：凡事只要鍥而不舍，成功就不是遙不可及的。）

在那次見面中，總裁跟他的兒子還有公司4個(gè)高層請(qǐng)我吃飯，這面子夠大了。吃飯到

30分鐘，總裁跟我說：對(duì)不起，我和我的兒子要走了。離開之前，總裁跟資深的業(yè)務(wù)副總講：讓這個(gè)人取得總代理，從今天下午開始訂貨。

在我取得這個(gè)總代理之前，臺(tái)灣有個(gè)做名牌的，已經(jīng)做了25年服裝，他也想取得這個(gè)代理權(quán)。我完全沒有經(jīng)理，打敗了一個(gè)有25年經(jīng)驗(yàn)的。

所以顧客不只買產(chǎn)品，他更買你做事認(rèn)真的態(tài)度。我認(rèn)為，如果一個(gè)人很認(rèn)真、很誠懇，他幾乎可以簽下任何合約。

我20歲時(shí)對(duì)車子特別感興趣，又很喜歡講話，就到一家車行去面試。總經(jīng)理問我今天為什么要來這里呀？我就跟他講了我的偉大抱負(fù)，吹了一番牛。吹完牛之后，他說：好吧，我們看你是一個(gè)有為的年輕人，決定錄用你！

兩個(gè)月之后老板說：Steve，你兩個(gè)月沒有賣出兩臺(tái)車子，即將被開除。有一天我就預(yù)感老板可能要把我炒掉，我就很高興，準(zhǔn)備主動(dòng)辭職。

結(jié)果到了下午突然來了兩個(gè)黑人女士，這個(gè)說我們的車不好看，價(jià)格太貴了；那個(gè)說二手車引擎又不好，把我們的車行批評(píng)得一無是處。

我說這樣好了，既然你們不喜歡我們車行的車子，那你們到底喜歡什么車子，我開我們車行的示范車帶你們出去買你要的車子，只要你喜歡哪個(gè)車型，我坐下來幫你們談判，因?yàn)槲抑浪卸嗌倮麧櫩臻g，這樣好不好？

（行銷法則二十二：即使顧客不買產(chǎn)品，你依然要為他提供咨詢服務(wù)和售前服務(wù)。）看了2個(gè)小時(shí)，那兩個(gè)女士回來，說：Steve，我們決定買你的車子！我嚇了一跳，我說：你們不是說我們的車子不太好嗎？她們說：你們的車子真的是不太好，但你的服務(wù)是不錯(cuò)的！

（行銷法則二十三：你先為顧客考慮，顧客才為你考慮。）

當(dāng)天我賣了一輛車子，老板看到我，說：恭喜你，你以后會(huì)變喬吉拉德的。

當(dāng)老板肯定你，又賺到別人的傭金，顧客這么欣賞你，你那天還好意思辭職呀？于是，第二天早上我又去了，心情好愉快。

早上9:00，來了一對(duì)夫妻，帶了一個(gè)小孩，示范了一個(gè)半小時(shí)后，這個(gè)太太決定向我買車子，她跟經(jīng)理正在談合同的事情。

他的先生跑過來了，說：我們今天早上是要去比5家車行，哪家開價(jià)最低，我們就跟他購買，我們是9:30到你的車行，顯然你是第一家，所以我們絕對(duì)不可能買你的。但是我太太后來為什么決定向你買呢，是因?yàn)樗X得你的服務(wù)態(tài)度比較好，她說，即使這個(gè)車行貴一點(diǎn)點(diǎn)，你賺取這個(gè)傭金也是應(yīng)該的。

（行銷法則二十四：顧客往往購買的是你的服務(wù)態(tài)度。）

到了第三天，我真的要辭職了。又來了個(gè)飯店的經(jīng)理，叫伯納，我說：我能為你服務(wù)嗎？他說隨便看看，就走來走去。后來，他問我：請(qǐng)問你叫什么？我說我叫Steve啊。你為什么來這里工作啊？

我就跟他講，我5歲時(shí)就立志要成功，這是我偉大計(jì)劃的一部分，講了一堆，講到他感動(dòng)，直到他說：好吧，Steve，我跟你買一輛車子吧，我說：你不是隨便看看嘛，怎么成了隨便買買了呢？

他說：我今天來，真的只是隨便看看而已，可是我看你這么想成功，為了幫助你成功，我跟你買一輛車子好啦。

（行銷法則二十五：推銷員推銷自己比推銷產(chǎn)品更重要。）

連續(xù)三天賣三輛車子，可是我連車子都沒有示范呢。

可見，世界上最頂尖的推銷員都知道，他所銷售的產(chǎn)品，不是產(chǎn)品本身，而是他自己，他自己就是產(chǎn)品，顧客在買產(chǎn)品之前，他一定先買這個(gè)營銷代表，當(dāng)他喜歡你，相信你之后，然后才是選擇產(chǎn)品。

（行銷法則二十六：只有當(dāng)顧客真正喜歡你、相信你之后，才會(huì)開始購買你的產(chǎn)品。）

——————————————————————

腦立方策劃機(jī)構(gòu).cn

QQ:6137454

僅限內(nèi)部共享

2011-12-8批注

第五篇：營銷總監(jiān)是怎樣煉成的？

營銷總監(jiān)是怎樣煉成的？營銷——是實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍”，營銷總監(jiān)作為一個(gè)公司主管銷售的最高負(fù)責(zé)人，在公司中承擔(dān)著極為重要的責(zé)任，處于極為重要的位置。

三大跨越——給力營銷總監(jiān)成長

一般而言，營銷總監(jiān)要經(jīng)過“三大跨越”才能最終“百煉成鋼”，“修成正果”——第一大跨越：從初涉江湖到馳騁職場

如何實(shí)現(xiàn)從一名初出校園、躊躇滿懷的懵懂青年向職場精英的“美麗蛻變”？從 “蝸居象牙塔”到“馳騁職場”，這一步看似自然而然、順理成章，實(shí)則并不容易，這不僅是一種角色轉(zhuǎn)換和身份轉(zhuǎn)變，更是一種“心理斷奶”的艱難過程。而在此之前，我們基本上是在家庭和校園里度過，我們一直是在父母、老師、親友的關(guān)懷備至、細(xì)心呵護(hù)之下學(xué)習(xí)、生活、成長，我們一直是依附于父母、老師、親友而生存，我們中的絕大多數(shù)人從未經(jīng)歷過人生的跌宕起伏，也從未品嘗過生活的艱辛與磨難，更未曾領(lǐng)略過職場的現(xiàn)實(shí)與殘酷。因此當(dāng)我們初入職場時(shí)，肯定會(huì)有些許的不適應(yīng)以及些許的落差，這些都是在所難免的。在經(jīng)歷了這種跌跌撞撞的轉(zhuǎn)變過程之后，我們逐漸成長并成熟起來，也只有在經(jīng)歷了這個(gè)過程之后，我們才算是成長成為一名真正意義上的獨(dú)立的社會(huì)人。

而更為重要的是，要成為一名合格的——進(jìn)而優(yōu)秀的銷售人員，我們還需要付出更多。

首先，你需要有良好的心理素質(zhì)。你要隨時(shí)做好準(zhǔn)備去迎接各種各樣的挑戰(zhàn)，同時(shí)你還要隨時(shí)做好準(zhǔn)備去承受各種各樣的打擊——這些將貫穿于你的整個(gè)職業(yè)銷售生涯之中，你需要隨時(shí)調(diào)整好你的狀態(tài)，時(shí)刻保持良好的心態(tài)——不論是在順境，還是在逆境之中。銷售永遠(yuǎn)是一種需要你投入精力和激情的行當(dāng)，因此你需要隨時(shí)保持著你的工作激情——正如馬云所說，短暫的激情是不值錢的！不論你是處于何種的狀態(tài)，你都必須充滿激情的投入到你的工作之中。無論遇到什么樣的挫折與打擊，你都要愈挫愈勇，永不放棄。

其次，你需要熟練掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)和銷售技能。有的時(shí)候我們可能很難做到“干一行，愛一行”，但“干一行，精一行”卻是我們必須做到的，很難想象一個(gè)蹩腳的員工會(huì)創(chuàng)造出好的銷售業(yè)績，專業(yè)化與職業(yè)化永遠(yuǎn)是你的職場利器。要掌握專業(yè)技能，需要?dú)v練，更需要學(xué)習(xí)，向你身邊的同事與前輩學(xué)習(xí)，向你的同行與對(duì)手學(xué)習(xí)，向你的客戶學(xué)習(xí)，以及自我學(xué)習(xí)——在今天這個(gè)時(shí)代，終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們的職業(yè)常態(tài)，我們必須永不間斷的更新我們的知識(shí)和技能。

再次，你還需要勤奮，“勤能補(bǔ)拙”、“天道酬勤”。銷售是沒有什么“終南捷徑”可走的，能幫助我們成功的，除了悟性，就是勤奮！在很多時(shí)候，銷售做的是一種概率，是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程——在方向與方法正確的前提下，你的收獲與你的付出永遠(yuǎn)是成正比的！一位哲人說過：“世界上能登上金字塔的生物只有兩種：一種是鷹，一種是蝸牛。不管是天資奇佳的鷹，還是資質(zhì)平庸的蝸牛，能登上塔尖，極目四望，俯視萬里，都離不開兩個(gè)字—

—勤奮。”前微軟公司中國區(qū)總裁唐駿在央視做《對(duì)話》節(jié)目時(shí)說過一句話：“比別人勤奮一點(diǎn)點(diǎn)，就能超前別人一大步。”

最后，作為一名銷售人員，偏重于戰(zhàn)術(shù)方面，注重的是執(zhí)行力。在執(zhí)行上級(jí)工作布署，完成工作任務(wù)與指標(biāo)的過程中，積累銷售經(jīng)驗(yàn)，提高個(gè)人能力。

第二大跨越：從業(yè)務(wù)高手到一方諸侯

即從一名優(yōu)秀的銷售人員成長成為一名合格的銷售經(jīng)理（這里所指的銷售經(jīng)理一般包括基層銷售主管、省級(jí)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理或部門經(jīng)理等層級(jí)管理崗位。）

實(shí)現(xiàn)從員工到主管的“華麗轉(zhuǎn)身”，是我們職場生涯中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)你還是一名普通員工時(shí)，你只需要做好你自己的工作就行了，但是作為一名主管，則需要更多的關(guān)注本地區(qū)或是本部門的工作，而不再僅僅只是你個(gè)人，這其間的差別非常大，并不是每一個(gè)能力以及業(yè)績出眾的優(yōu)秀員工都能順理成章的成為一名稱職的主管。

首先，作為一名銷售經(jīng)理需要有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力。這一點(diǎn)毋庸置疑，能夠被提升為主管的前提條件之一就是業(yè)務(wù)能力以及業(yè)績出類拔萃，否則你很難獲得一線員工的信服，而且也很難對(duì)你手下的員工進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)——畢竟大多數(shù)情況下，作為一名銷售經(jīng)理不可能、也不應(yīng)該完全脫離業(yè)務(wù)，銷售經(jīng)理更多的時(shí)候是要帶領(lǐng)你的員工去沖鋒陷陣，是讓“兄弟們，跟我上”，而不是“弟兄們，給我上”。

但作為一名主管，僅有個(gè)人能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有的員工個(gè)人能力以及業(yè)績都十分出眾，但這些并不意味著他就一定能成為一名合格的主管。很多時(shí)候，企業(yè)會(huì)因?yàn)橐幻麊T工能力強(qiáng)或是業(yè)績好，就順理成章的將其提升為主管，但結(jié)果卻往往是適得其反——企業(yè)里少了一個(gè)優(yōu)秀的員工，卻多了一個(gè)不勝任的主管，無論是對(duì)企業(yè)，還是對(duì)個(gè)人而言，都是一種損失。究其原因，一方面是企業(yè)內(nèi)部沒有完善的培訓(xùn)提升機(jī)制，另一方面，并非每一個(gè)優(yōu)秀員工都適合做主管。

作為一名銷售經(jīng)理要具備較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)管理能力，這一點(diǎn)尤為重要。身為銷售經(jīng)理，你不再是一名單打獨(dú)斗的“孤膽英雄”，你現(xiàn)在是一方諸侯，你所負(fù)責(zé)的是一個(gè)區(qū)域或是一個(gè)部門的工作，你時(shí)刻要明白：你的任務(wù)是要帶領(lǐng)你的團(tuán)隊(duì)去完成公司安排的任務(wù)，你所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)業(yè)績才是你的業(yè)績，你所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)業(yè)績的提升才是你價(jià)值的體現(xiàn)。你要學(xué)會(huì)如何識(shí)人、用人，你要心胸寬廣，“容人所短，用人所長”，你要學(xué)會(huì)采取各種管理手段去幫助、培訓(xùn)、激勵(lì)你的團(tuán)隊(duì)，你要努力打造一支團(tuán)結(jié)向上、能打硬仗、善啃骨頭的“鐵軍”，去完成一項(xiàng)又一項(xiàng)“不可能完成的任務(wù)”。

第三大跨越：從獨(dú)當(dāng)一面到執(zhí)掌全局

從基層成長起來的“草根”中層干部，都會(huì)有其特定的成長背景。而這些背景，既帶來了成功的經(jīng)驗(yàn)，也帶來了很多局限性，或者囿于某個(gè)行業(yè)，或者囿于某個(gè)地域，或者囿于企業(yè)的某個(gè)特定發(fā)展階段。從一個(gè)中層經(jīng)理跨越到營銷總監(jiān)，決不是一個(gè)簡單的升遷，而是一個(gè)巨大的跨越，是一個(gè)“麻雀變鳳凰”的質(zhì)變，是營銷管理的全面跨越：

首先，營銷總監(jiān)要著眼于企業(yè)整體，更多的思考宏觀和戰(zhàn)略問題，而非中層經(jīng)理的微觀和戰(zhàn)術(shù)問題，要制定的是企業(yè)營銷的長期規(guī)劃，而非以往短期的工作安排。

其次，營銷總監(jiān)要考慮全局市場的問題，而非以往的局部市場問題；領(lǐng)導(dǎo)的是全國市場、多部門的多項(xiàng)工作，而非以往的某一區(qū)域或某一部門的工作；統(tǒng)領(lǐng)的是全國營銷團(tuán)隊(duì)，而非一個(gè)區(qū)域或者一個(gè)部門的隊(duì)伍。

第三，營銷總監(jiān)更多要統(tǒng)籌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略能夠落實(shí)到基層業(yè)務(wù)操作的多層級(jí)的進(jìn)程，而非以往的簡單執(zhí)行性的工作。

這三大跨越一次比一次重要，一次比一次艱難，淘汰率也一次比一次高。這三大跨越可能是在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部完成，但更多時(shí)候是要經(jīng)歷不同的企業(yè)錘煉才有可能最終完成。

從一名普通銷售人員成長成為一名合格的營銷總監(jiān)需要一段相當(dāng)長的時(shí)間，如果職業(yè)生涯發(fā)展順利，再加上能抓住機(jī)遇，至少也需要六、七年以上的歷練；大多數(shù)銷售人經(jīng)歷這個(gè)過程需要十年甚至更長的時(shí)間；而絕大多數(shù)銷售人員即便是能力俱備，也很有可能終其整個(gè)職業(yè)生涯也到達(dá)不了營銷總監(jiān)這個(gè)崗位高度——就像絕大多數(shù)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員終其一生直到退役也從未能在賽場上摘金奪銀一樣。

營銷總監(jiān)這個(gè)崗位擔(dān)子重，壓力大，流動(dòng)性也極大，在很多企業(yè)內(nèi)，一任營銷總監(jiān)的職業(yè)壽命大約只有1—2年，能做到3年以上的更是不多見，從這個(gè)意義上來講，營銷總監(jiān)是一個(gè)“短命”的職位，鮮有“職場常青樹”。這里面固然有企業(yè)在選人方面的不成熟和用人方面的急功近利，譬如銷售業(yè)績?nèi)绻_(dá)不到老板的期望值，自然是做不久，但即便是銷售業(yè)績理想，所面臨的壓力可能會(huì)更大，因?yàn)槔习宓钠谕禃?huì)越來越高，業(yè)績指標(biāo)會(huì)越定越高，而終有一天，我們會(huì)倒在征途中。銷售——永遠(yuǎn)都是在完成不可能完成的任務(wù)！

另一方面，市場不等人、競爭對(duì)手不饒人，繁重的工作、殘酷的現(xiàn)實(shí)，大部分的營銷總監(jiān)都是在沒有做好準(zhǔn)備，自我修煉不足的情況下，僅僅帶著熱情和美好的愿望匆匆上陣的。一旦上任后，深不可測的市場變化、企業(yè)期望的業(yè)績壓力、各級(jí)員工的狐疑、各種專業(yè)知識(shí)的欠缺、現(xiàn)實(shí)中大量的瑣碎工作等等一系列重負(fù)，就會(huì)橫亙?cè)跔I銷總監(jiān)面前，就會(huì)出現(xiàn)營銷總監(jiān)以局部臆斷全局、以短期應(yīng)付長期、以經(jīng)驗(yàn)取代科學(xué)的情景。企業(yè)期望可持續(xù)發(fā)展，營銷總監(jiān)的自身能力也要與時(shí)俱進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展。如何在承擔(dān)企業(yè)的業(yè)績壓力同時(shí)，加強(qiáng)自我修煉，這是營銷總監(jiān)們需要直面的一道不可逾越的難題？

七項(xiàng)修煉——助力營銷總監(jiān)起飛

第一項(xiàng)修煉：行業(yè)預(yù)見力和市場洞察力。

營銷總監(jiān)要對(duì)本行業(yè)有較為全面、客觀的認(rèn)識(shí)，清楚地了解整個(gè)行業(yè)的格局，并能在錯(cuò)綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的市場中發(fā)現(xiàn)和把握市場的基本規(guī)律以及行業(yè)發(fā)展趨勢。營銷總監(jiān)必須要學(xué)會(huì)站到行業(yè)的宏觀層面對(duì)企業(yè)的未來做展望，以便于制定企業(yè)長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。可以說，營銷總監(jiān)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)見力是極為重要也是非常考驗(yàn)水平的一項(xiàng)能力，能夠把握行業(yè)脈搏，順勢而為，以先見之明捕捉發(fā)展先機(jī)，則可以讓自己的企業(yè)在激烈的市場競

爭中取得先發(fā)制人的優(yōu)勢。同時(shí)營銷總監(jiān)還要有十分敏銳的市場洞察力和商業(yè)嗅覺，要善于發(fā)現(xiàn)稍縱即逝的市場商機(jī)，并能夠及時(shí)把握機(jī)會(huì)，果斷作出決策。

第二項(xiàng)修煉：決策力和執(zhí)行力。

營銷總監(jiān)既是公司銷售政策的決策者，同時(shí)也是銷售政策的執(zhí)行者。

身為營銷總監(jiān)，具備較強(qiáng)的決策能力能助其把握營銷中瞬息萬變的各種商機(jī)，較強(qiáng)的執(zhí)行力則能夠保證貫徹公司上層的路線和政策，正如營銷大師菲利浦?科特勒所說：“市場變化的速度要比我們的營銷速度更快，傳統(tǒng)的營銷模式必須更能適應(yīng)未來。”

營銷總監(jiān)在制定銷售政策時(shí)既要考慮公司的長期目標(biāo)與長期利益，同時(shí)也要考慮眼前的短期目標(biāo)。如果不考慮眼前的短期利益，你很有可能連位子都還沒坐熱乎就被攆下了臺(tái)——畢竟大多數(shù)企業(yè)在對(duì)銷售工作進(jìn)行考核時(shí)主要看的還是業(yè)績指標(biāo)，作為一個(gè)企業(yè)的營銷總監(jiān)，衡量其工作成效的最主要最直接的指標(biāo)當(dāng)然是其一段工作周期內(nèi)的銷售業(yè)績，如果在一段時(shí)期內(nèi)銷售業(yè)績沒有明顯改善或提高，再怎么解釋也是徒勞，再有能力也是枉然。

但是一個(gè)營銷總監(jiān)如果過于急功近利，只顧眼前的短期利益，為了完成銷售業(yè)績而不擇手段，甚至殺雞取卵，竭澤而漁，那么即便是在短期內(nèi)得到了公司的認(rèn)可，地位也不可能保持太久，最終自己釀的苦酒還得自己喝。而且更為嚴(yán)重的是，你在這個(gè)行業(yè)內(nèi)的口碑很可能因此而被破壞，“一世英名”付之東流，以后想要繼續(xù)在這個(gè)圈子里立足——無論是做職業(yè)經(jīng)理人，還是自己創(chuàng)業(yè)——都將十分困難。

營銷總監(jiān)要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，要在企業(yè)全局的發(fā)展戰(zhàn)略下，制定營銷戰(zhàn)略。通常企業(yè)在制定銷售目標(biāo)的時(shí)候，都是很內(nèi)向思考的，只想著一定要達(dá)到多少銷售額，獲取多少利潤，這或者是來自于企業(yè)自身的發(fā)展需要，或者來自于投資者的期望壓力。這個(gè)時(shí)候，營銷總監(jiān)一方面要能夠根據(jù)行業(yè)、市場競爭的實(shí)際情況來做出理性的分析，避免企業(yè)的重大決策失誤，平衡企業(yè)內(nèi)部的盲目和冒進(jìn)；另一方面也要懂得站在公司層面思考問題，不要過于計(jì)較業(yè)績指標(biāo)，而是能夠?yàn)楣九艖n解難，敢于承擔(dān)巨大的壓力，應(yīng)積極思考如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？在哪些方面尋求突破點(diǎn)？需要公司提供什么樣的資源和支持？

一旦大政方針確定下來之后，營銷總監(jiān)需要做的就是分解目標(biāo)，逐步實(shí)施，帶領(lǐng)整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)去不折不扣的執(zhí)行。“一流的決策加二流的執(zhí)行不如二流的決策加一流的執(zhí)行”，很多時(shí)候執(zhí)行的好壞直接決定著項(xiàng)目的成敗。當(dāng)然在執(zhí)行的過程中一定會(huì)遇到很多問題，有些問題可能是在決策時(shí)就曾預(yù)料到了的，有些問題可能是在企業(yè)發(fā)展過程中從未碰到過的新問題，有的問題甚至可能是體制的問題，這個(gè)時(shí)候需要做的是調(diào)動(dòng)各種資源，使用各種方法去解決問題，而不是回避或是懷疑，甚至朝令夕改。

第三項(xiàng)修煉：溝通和協(xié)調(diào)能力。

營銷總監(jiān)首先要學(xué)會(huì)與上級(jí)或是老板溝通，取得其理解信任和大力支持，這一點(diǎn)特別重要，尤其是在民營企業(yè)中，如果沒有老板的大力支持，很多事情都辦不成、辦不好。

同時(shí)營銷總監(jiān)還要有極強(qiáng)的內(nèi)部溝通與協(xié)調(diào)能力。營銷總監(jiān)一定要明白：營銷絕不僅僅只是營銷部門的事情！銷售業(yè)績的達(dá)成是企業(yè)內(nèi)部上下通力協(xié)作的結(jié)果，營銷總監(jiān)切不可唯我獨(dú)尊、孤傲自大，認(rèn)為自己的部門和責(zé)任最重要，在平時(shí)工作中對(duì)其它部門的工作不重視、不理解、不配合，如果沒有全公司各個(gè)部門的相互協(xié)作配合，一切銷售業(yè)績都將是空中樓閣，銷售將是不可能完成的任務(wù)。作為一個(gè)營銷總監(jiān)，一定要善于處理和協(xié)調(diào)公司各個(gè)部門的關(guān)系，善于調(diào)動(dòng)并整合公司各方面的資源，在企業(yè)內(nèi)部形成一種“人人為我、我為人人”的全員營銷服務(wù)意識(shí)，最大限度的為營銷人員創(chuàng)造一個(gè)良好的、和諧的、積極的工作氛圍與工作平臺(tái)。

第四項(xiàng)修煉：領(lǐng)導(dǎo)和管理能力。

營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)和管理能力，首先體現(xiàn)在要給各級(jí)營銷人員以清晰的方向，告訴大家努力和奮斗的目標(biāo)；第二要學(xué)會(huì)選人、育人、用人，善于運(yùn)用各種管理手段激勵(lì)你的下屬，鼓動(dòng)團(tuán)隊(duì)士氣；第三，既要“授人以魚”，更要“授人以漁”，即培訓(xùn)和指導(dǎo)各級(jí)銷售人員，并善于在實(shí)戰(zhàn)中給下屬身教言傳的示范，教會(huì)你的團(tuán)隊(duì)以合適的工作方法，幫助你的下屬在工作中提升個(gè)人素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能。

第五項(xiàng)修煉：對(duì)競爭對(duì)手和渠道的把控能力。

在激烈的市場競爭中，一個(gè)企業(yè)往往存在著各種層次的競爭對(duì)手，彼此之間的競爭是全方位的，遍及到品牌、人才、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，營銷總監(jiān)需要在這種激烈的市場競爭中做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”——既要知曉自身的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)本企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r制定營銷戰(zhàn)略，也要對(duì)競爭對(duì)手尤其是關(guān)鍵競爭對(duì)手進(jìn)行深入了解及研究，洞悉其發(fā)展動(dòng)向、優(yōu)勢和劣勢，并善于從中取長補(bǔ)短，以便更好的在未來的競爭中搶占先機(jī)，立于不敗之地，這是營銷制勝的必要條件。同時(shí)營銷總監(jiān)還要了解和掌握適合本企業(yè)產(chǎn)品的各種銷售渠道，各種渠道都有其特定的目標(biāo)消費(fèi)群體和達(dá)到方式，各種渠道又分別有不同的進(jìn)入和經(jīng)營成本，哪些是當(dāng)前的主渠道？哪些是邊緣渠道？哪些是潛在的重點(diǎn)培養(yǎng)渠道？針對(duì)不同的渠道采取有針對(duì)性的銷售策略。

第六項(xiàng)修煉：專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力

營銷總監(jiān)的工作包含了市場和銷售兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面工作各有其專業(yè)特點(diǎn)：市場部的工作要求市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、策略性思考、策劃和創(chuàng)意等各種專項(xiàng)技能，而銷售部的工作則需要純熟的客戶管理、銷售團(tuán)隊(duì)管理、溝通技巧、談判技能、計(jì)劃能力和執(zhí)行能力等。所站的立場和角度也不同，市場部的工作偏向于戰(zhàn)略，而銷售部的工作更偏向于戰(zhàn)術(shù)。營銷總監(jiān)既要對(duì)市場及銷售各個(gè)方面的專業(yè)工作有所涉獵和一定的了解，同時(shí)又能夠?qū)Ω黜?xiàng)專業(yè)工作之間的相互配合和制約條件非常清楚，善于站在公司全局的角度對(duì)各項(xiàng)專業(yè)工作統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同整體的步調(diào)。

營銷工作是一項(xiàng)十分艱苦而又極具挑戰(zhàn)性的工作，有很多不確定的因素，充滿了不可預(yù)知的困難和變數(shù)。身為營銷總監(jiān)，必須既是 “帥才”又是“將才”——不僅要善于運(yùn)籌帷幄，決勝千里，必要時(shí)還要能夠親臨一線，身體力行、以身作則，帶領(lǐng)整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)在殘

酷的市場激戰(zhàn)中攻城略地。否則，僅僅只會(huì)發(fā)號(hào)施令、指手畫腳，是很難被那些桀驁不馴的銷售人員所認(rèn)可的，更不可能達(dá)成業(yè)績目標(biāo)的。

第七項(xiàng)修煉：人格魅力和意志力。

營銷是一個(gè)異常殘酷的職業(yè)，當(dāng)我們接受這個(gè)職業(yè)，當(dāng)我們踏上這個(gè)征途時(shí)，我們就將注定要忍受他人所不能忍受的寂寞之苦、別離之痛，我們就注定要承受他人所不能承受的壓力、嘲諷、拋棄、愚弄、打擊、失敗、磨難、屈辱！

營銷總監(jiān)是“唐僧”，要有堅(jiān)定的信念，不畏任何艱難險(xiǎn)阻，不怕一切鬼魅魍魎，百折不撓，百煉成鋼——“一心向著目標(biāo)前進(jìn)的人，整個(gè)世界都會(huì)為他讓路！”

營銷總監(jiān)始終要有良好的心態(tài)，要有不懼怕和坦然面對(duì)任何困難的勇氣和激情。面對(duì)順境的時(shí)候能夠見微知著、居安思危，不被暫時(shí)的成績沖昏頭腦；面對(duì)逆境的時(shí)候也要能夠樂觀豁達(dá)、洞察轉(zhuǎn)機(jī)，感召和帶領(lǐng)大家走出困境，不被暫時(shí)的挫折壓倒。

營銷總監(jiān)需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，需要不斷的突破自我，與時(shí)俱進(jìn)，不沉迷于昨天的輝煌成就之中，不能使以往的所謂成功經(jīng)驗(yàn)成為束縛我們進(jìn)一步發(fā)展的“黃金鎖鏈”，轉(zhuǎn)而以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的手法去謀求新的成功。正如美國福特汽車公司創(chuàng)始人亨利?福特在自傳中所言：“企業(yè)家常常是被自己的成功所打敗，因?yàn)樗麄兲虉?zhí)于過去的辦法。”

營銷也是一個(gè)非常容易使人迷失的職業(yè)，我們經(jīng)常要面對(duì)無數(shù)的誘惑、陷阱、考驗(yàn)，我們必須時(shí)刻保持清醒的頭腦，堅(jiān)守自己的底線，堅(jiān)守自己的承諾。“小勝憑智，大勝靠德”，以德服人，惟德惟才，方能笑傲職場。本文章由成都慧人房產(chǎn)人才網(wǎng)提供