第一篇：安徽乾坤力保健新品銷售推廣策劃案

安徽乾坤力保健品有限公司

新品上市

營銷策劃案

陽光策劃工作室

2006年11月

安徽乾坤力保健品有限公司新品上市策劃案一，內容概要

*策劃背景：在競爭日趨激烈的市場上，消費者的好惡已不僅取決于產品的質量和服務，而更多地取決于產品和公司的形象。定位，促銷，渠道，包裝等等都很重要。要想既賣個好價錢，又要買的人多，就必須讓買主在花錢的時候覺得值得——覺得買到的不僅僅是東西本身，更是一種感覺，一種享受。企業要盡力滿足消費者的這種享受與感覺。為此，在商品同質化的今天要突出商品的特色化，作為保健品類的商品更應如此，新出爐的保健產品如何在競爭激烈的市場中

占其一席之地？如何在高度同質化的商品中走出一條品牌形象差異化的道路？品牌，形象究竟能值多少錢？

*策劃思路：要想改變別人，首先改變自己。新品上市要想得到大家的認可，首先自己要認可自己。我想：只要抓好以下關鍵三點，新品就能走向市場，走進消費者。一，再定位策略 二，渠道策略 三，促銷策略 三種策略相互協調，整合運用，才能演繹出一場精彩的新品上市劇。

*案例簡述：本策劃的主要思路和操作過程如下：首先，再定位策略：通過定位實現商品的某一個性和特點，塑造與眾不同的商品形象，明確商品給消費者帶來的利益和需要，達到吸引消費者的目的。其次，渠道策略：渠道是商品順利到達消費者手中的關鍵環節，加強渠道建設利于產品的鋪貨上市。再次，促銷策略：促銷策略的成功運用，能使冷凍的市場迅速熱起來，促使產品形象，企業形象的快速提升，加深消費者對企業，對產品的印象。

二，策劃案例

安徽乾坤力保健品有限公司以生命科學為發展基礎，致力于健康食品產業的研制。以博大精深的中華醫藥和茶文化為依托，開發出系列百種健康產品，公司最近開發了五種新產品，為使新品順利上市，作出具有戰略發展意義的總策劃，為此進行了認真的調查研究，搜索，整理工作。

*再定位策略

（一）產品定位：產品定位要以消費者利益需要為中心，突出產品功能，效用：排毒養顏，養肝明目，延緩衰老等。

（1）類型：商務茶（皖貢茶，乾坤力香茶），休閑茶（皖貢茶，乾坤力香茶，綠茶），保健茶（貢菊冰茶，雙降茶）

（2）檔次：高檔精品茶，低檔普裝茶。核心產品三層次：第一增香，第二加鮮，第三提供健康調味品。

（二）市場定位：由于消費者在需要，態度，價值觀，生活方式等方面不同，消費需求日益差異化，多元化，個性化，復雜化，同一產品不可能滿足所有消費者的需要，因此，在確定產品的目標消費者時，必須對消費者進行細分。

（1）商務茶：商業人士，政府機關人員，團體組織人員等。

（2）休閑茶：熱愛運動，崇尚時尚休閑人士等。

（3）保健茶：45歲以上的中老年，以綠色，保健為主要訴求對象。

（三）品牌定位

（1）品牌形象定位：健康，休閑，活力新生活，建立一個品牌識別形象：健康，時尚“茶樹人”印制在產品包裝上。

（2）產品包裝以名貴中藥植物為主體，給人以純粹的保健品茶的印象，提煉產品理念，突出產品功效，以綠色純天然作為產品包裝特色，突顯“清”新“淡”雅，“純”正“香”濃在產品包裝上，以“清”,“淡”,“純”,“香”為訴求點，推出訴求點各有不同的系列產品，用組合產品提升總體銷量。包裝的特色化，豐富化，活力化，人情化能給人以強烈的視覺沖擊。

*渠道策略

茶作為一種軟性飲品，大多商家先以茶樓，賓館，商場等為渠道開展市場鋪貨，很少人想到以藥房為終端進行渠道開路。我認為在通路選擇上，應首選成本偏低的藥房為鋪貨終端。隨后以專營茶樓，賓館，大型超市，商場等，通過經銷商，零售商擴展渠道通路。建立銷售終端服務中心，通過商品陳列及營業員推廣實現產品銷售。終端通路配合目標市場特性，構建銷售通路和拓展形象通路。*促銷策略

（一）公關促銷：召開新聞發布會

具體步驟：邀請政府領導，主要媒體，營養學專家，中國人民保險公司，主要經銷商，銷售代理商及產品的忠實顧客參加。

內 容：向來會者介紹公司情況及新產品情況，講述中國悠久的“茶文化”；宣布下一步活動，并發放公司及產品介紹單，第一時間在報紙，電視傳播新聞發布會實況。

通過媒體的力量達到傳播企業，產品形象的目的，提高企業的知名度和美譽度。

（二）活動促銷

主辦單位：企業，合肥市各養老院，合肥市婦聯，及各居委會。

主題：“健康老人，健康之星”為主題的公益性活動。

宗旨：弘揚中華民族傳統美德：尊老愛幼，關愛老人，關注健康。

活動宣傳：（1）企業業務人員深入社區聯合居委會向市民宣傳活動事項，發放申請表（申請表附上公司簡介及主產品介紹）。

（2）促銷人員到老年人晨練地為他們送去免費茶水，并宣傳活動事項，讓其有意參與到活動當中來。

活動事項：評選100名健康星，其中“健康星典范”大獎一名，獎勵10000元人民幣，“入圍獎”99名，各獎100元人民幣。另外，當選“健康星典范”者可成為乾坤力保健茶的形象代言人，并可終身享受公司免費提供的保健茶飲品系列，活動現場每人都可獲得公司提供的保健茶一包，為100名健康星集體拍照留念，每位健康星都可得到照片一張，目的是讓他們永遠記住這精彩的一幕，永遠記住保健茶，永遠記住乾坤力。評選活動穿插在節目表演當中，以增加活動的氣氛。節目內容：中老年人做健康體操，中老年舞蹈，社區奇聞趣事編成相聲，小品，老年歌唱，另外還有兒童劇表演等。

*各階段營銷推廣策略及實施

（一）市場鋪貨期

時間：2006年11月1日—11月15日

營銷目標：市場鋪貨率達70%以上，基本覆蓋合肥市區

具體實施：在11月8日，“中國記者日”召開新聞發布會，作為市場鋪貨前的準備。接著先以藥房為終端進行市場鋪貨，通過醫務人員，營業人員的銷售推廣來拉動市場，以保健品的姿態出現在消費者面前，增加產品的可信度，隨后進行各茶樓，賓館，飯店，大型超市，商場的市場鋪貨。在市場鋪貨過程中，堅持穩中求勝，步步為營，減少廢點，盲點?；就瓿墒袌鲣佖浐?，在11月14日，“世界糖尿病日”舉辦“健康老人，健康之星”為主題的大型公益性活動，塑造企業熱心公益事業的良好形象，為下一步市場啟動作鋪墊。

（二）市場啟動期

時間：2006年11月15日—12月20日

營銷目標：使產品快速進入市場，提高消費者對產品和企業的屬目率，認知度。

具體實施：在11月28日，“感恩節”向全市中老年朋友送去感謝信，感謝他們對乾坤力保健茶的支持與厚愛。媒體方面：以報紙為主每周1~2次，以理性訴

求為主，宣傳產品功效，企業，產品形象并譜以科普資料，養生，保健知識佐證，在報紙上印制企業特制的“茶樹人”形象標記，消費者剪下此標記可到指定專營店換取禮品一份，并作下登記，以了解消費者的實際消費情況，便于下一步計劃實施。與此同時，在終端做室內廣告，如：海報，pop等；戶外廣告牌，宣傳小冊子，公交車身廣告等。

（三）市場成長期或成熟期

時間：2006年12月以后

營銷目標：進一步推動產品鋪貨上市，取得市場領導型地位。

具體實施：，媒體重心向電視廣告轉移，以強化產品印象，使廣大消費者有更多機會接受產品信息。電視廣告分三種版本：一，專題片（內容以博大精深的茶文化為主題）如“看得見的新鮮，聞得到的香味”。二，功效片（突顯產品功效給消費者帶來的切身利益）如：雙降茶“天然降壓，一降再降”，“乾坤力保健茶與健康同在”，“今天你吃了嗎？”等廣告。三，送禮片（今年送禮送保健—乾坤力保健茶）。

三種版本廣告相互補充，組合播放，讓消費者隨處可見，隨處可聽，讓乾坤茶走進千千萬萬消費者的心目中。

三，策劃體會

了解一個市場關鍵在于了解這個市場的主體——消費者。

一種新產品如何走進消費者，這需要一定的商業技巧。一定位，二渠道，三促銷，無疑是一種攫取市場的好辦法。一般來說，品牌的差異化建立在企業可控營銷資源是否能形成競爭力的基礎上，以先入為主的態度進入市場就能形成強大的攻擊力，市場生命周期才能持久。本策劃案以上策略，相互協調，整合運用，就能達到這樣的效果，但其中也存在諸多不足之處，如策劃費用問題沒有明確具體，給策略的實施帶來一定難度。

通過本策劃案的設計與總結，得到這樣的結論：新上市的產品要想站穩市場，獲得消費者的認可，首先要站在消費者的需要和利益上看待產品自身，進行準確的定位，渠道的暢通，再加上高效靈活的促銷，就能激活市場，在激烈競爭的市場環境下占據一席之地。樹立產品，企業在社會公眾心目中的知名度和美譽度。

第二篇：奧康新品活動推廣策劃案

奧康新品活動推廣策劃案

摘要

企業簡介

奧康集團是一家擁有10億多元資產，以皮鞋為主業，并涉足房產、商貿開發、生物制藥、金融投資領域的全國民營百強企業。公司現有員工1萬多人，擁有三大生產基地、30多條國際一流的生產流水線，年產皮鞋1000多萬雙。在全國設立了30多個省級分公司、2000多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及米蘭設立三個鞋樣設計中心，每年開發出3000多個新品種，保持奧康集團產品始終走在潮流的前列。

第三篇：康師傅飲料新品上市推廣策劃案

康師傅飲料新品上市推廣策劃案

一、背景

康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額偏小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域？康師傅采用了“繼承發展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的 包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一突破。

對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴懲無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

作為康師傅最大的競爭品牌--統一，對國內的飲料市場一直處于種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之 時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局同，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）PET裝以良好的上市契機。

康師傅勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場經及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二、實戰

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地 鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

康師鋪PET上市時間：1999年5月20日

上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。

第一，宣傳攻勢

1、電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告以省臺+市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費者尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大有銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75%以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地 買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。

2、宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關的、主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3、電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4、為彌補部分地區電視廣播投放的不足，用公車廣告來進行補強。

第二，選擇通路

1、經銷商

主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限有情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏--經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略--坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是悲忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的 前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷售能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場必然就亂，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑的觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大有銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道--追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階級：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0.7元/箱、1元/箱 及1.5元/箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設下較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客多分布在城區。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元/箱、1.5元/箱、2元/箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想的的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，康師傅和統一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，康師傅 生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，其些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段銷售政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消防了各級經銷商對價盤不穩的擔心。

第三階段--區域銷售競賽

1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2、零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個PET500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出間一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70%。

于1999年7月至9月推出“財神專案”即規定獎勵的條件，達到獎勵的每陳列2瓶/包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續 執行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，“財神專案”也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

3、批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為 一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4、消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受及知名度，擴大消費群。

K/A（大型商場）割箱陳列：在各大型K/A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4.5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品 歷史最高紀錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70%以上，淡季時也維持在505左右；在市場份額上，康師傅與競品統一的市場占比為7：3。

市場狀況追蹤：有效實現了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

（案例資料來源：一帆，《利用斷貨契機進行坎級促銷--康師傅飲料新品上市策劃案例》，中國經營報，2001.7.3）

案例分析：

“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促 銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。

本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促肖，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將 產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出無須級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威攝力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。

本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至二名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成探寶游戲，精美的小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場面要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個內每個周六、日持續進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案的成功關鍵點在于促銷活動展的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零信店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后 一波段的坎級則考慮季節性因素存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

第四篇：安徽德力日用玻璃股份有限公司2012市場營銷推廣計劃書

安徽德力日用玻璃股份有限公司

——2012市場營銷推廣計劃書

策劃人： 劉 剛

200892013 08營銷（2）班

計劃書時間：2011年10月26日

前言

玻璃制品生產在我國歷史悠久，但由于種種原因，玻璃工業始終沒有發展，在建國初期，我國日用玻璃基本是手工生產，廠家很少，技術落后，談不上規模，當時全國產量不過一萬噸左右，保溫瓶不過10萬支左右。50年代和60年代，我國日用玻璃處于發展時期，本著自力更生、艱苦奮斗的精神，開始用池爐熔化、機械制瓶，但發展速度較慢。到70年代由于逐步解決了窯爐及成型設備制造技術，使用國內自制的自動或半自動制瓶機，使我國日用玻璃產量由40萬噸緋徊的局面發展到百萬噸產量。到了80年代，引進和借鑒國外的先進技術和設備，我國日用玻璃行業有了很大的發展。據1983年統計，日用玻璃行業當時已有561家企業，職工19萬多人，全行業擁有各類窯爐784座，各種主要生產設備1810臺，其中行列制瓶機200臺，壓吹機45臺，拉管機42臺，保溫吹泡機184臺，工業產值近7億元，當年產品269萬噸，保溫瓶1億多只。當時全國29個省、自治區，直轄市都有不同規模的日用玻璃企業，基本上形成一個生產配套、布局合理的日用玻璃生產體系。

90年代，我國日用玻璃行業隨著改革開放的深入發展，企業通過股份制等深層次改革，打破了舊國有體制的束縛，企業普遍煥發了青春，股份制極大調動了職工的積極性，一大批民營、合資、股份制企業相繼涌現，加上國外大量先進技術、先進設備的引進及我國玻璃機器制造業的發展，促進了日用玻璃行業的發展，使我國日用玻璃行業進入了高速發展階段。

特別是在2003年以來日用玻璃產量每年以一百萬噸速度遞增，據2008年底統計，日用玻璃全國產量已達1446萬噸，全國日用玻璃行業企業已達1300家，職人數30多萬人，工業總產值784億元。近幾年玻璃瓶罐行業涌現出廣東華興、河北索坤年產量過50萬噸的龍頭企業。涌現出河北北雄、承德華富、山西大華、宏藝、安徽德力等近百家玻璃器皿出口企業。

玻璃瓶罐企業分成啤酒瓶、白酒瓶、葡萄酒瓶、醫用瓶、化妝品瓶、調味品瓶等專業生產企業。這些企業遍布各地，其中以山東、廣東、四川、河北、安徽、江蘇、河南、重慶玻璃企業最多。我國日用玻璃工業生產已成規模。

目錄

一．計劃書概述....................................................................................（一）計劃書內容

...................................................................................（二）指導思想

...................................................................................二．市場分析

...................................................................................（一）社會環境分析

...................................................................................（二）行業分析

...................................................................................三．產品分析

........................................................................................四．市場定位

................................................................................五．計劃策略

................................................................（一）分銷策略

....................................................................................（二）產品策略

....................................................................................（三）促銷策略

...................................................................................（四）價格策略

....................................................................................六．策略實施

..................................................................七．實施目標

.........................................................................................八．備

注

...................................................................一．計劃書概述.計劃書通過對2011年及前期的安徽德力日用玻璃股份有限公司營銷戰略分析，綜合考略現階段社會環境及國家宏觀政策，在可持續發展經濟前提下，對安徽德力日用玻璃股份有限公司2012市場營銷推廣做出可行計劃規劃。

二．市場分析.（一）社會環境分析

改革開放以來，日用玻璃行業高速發展。涌現出河北北雄、承德華富、山西大華、宏藝、安徽德力等近百家玻璃器皿出口企業。國日用玻璃工業生產已成規模。

2010年12月30日，工業和信息化部發布《日用玻璃行業準入條件》的公告。為加快推進日用玻璃行業結構調整和產業升級，防止盲目投資和低水平重復建設，加強節能減排，保護生態環境，提高資源綜合利用效率，依據國家有關法規和產業政策，我部會同有關部門制定了日用玻璃行業準入條件，現予以公告。

改公告大大提高國家對日用玻璃產業監管，強調了環境保護，節能減排，提高資源綜合利用率，這就要求企業未來發展一定要在可持續發展上下大力氣。

（二）行業分析

由于日用玻璃行業對外依存度較低，受國際金融危機的沖擊較小，當前，日用玻璃行業的外部發展環境較好。2009年上半年日用玻璃行業規模以上企業累計實現工業總產值476。2億元，同比增長17%，月工業總產值環比逐月提升，6月份又有大幅提高，其運行軌跡不僅與金融危機前大致相同，而且6月份實現了新的突破，發展勢頭強勁，說明日用玻璃行業已經率先走出了金融危機的陰影。二是日用玻璃行業的下游行業發展勢頭迅猛。今年以來，醫藥業、酒制造業、飲料食品業、化妝品業在拉動內需的政策

措施的推動下，表現都比較搶眼，酒制造業、飲料業、化妝品業工業總產值同比分別增長了17。2%、22。8%和6%，玻璃包裝市場需求增加，為日用玻璃行業發展提供了較大的發展空間。同時，煤等原材料價格下調，對改善企業經營狀況有一定的幫助。

但是日用玻璃行業又面臨嚴峻的競爭。一是新技術、新材料不斷涌現，日用玻璃傳統產品市場受到沖擊。近年來，國內不銹鋼真空器皿發展迅速，已經發展成為年銷售額超過50億元、出口創匯4億美元的新興行業。不銹鋼真空器皿產品的興起，將蠶食傳統的保溫瓶市場，其產品以自重輕、防爆裂、抗擠壓等優點受到消費者的青睞。同時，金屬包裝、新型塑料包裝也在向玻璃包裝挑戰，替代了部分傳統的玻璃包裝市場，市場競爭更加激烈。二是下游的集團化企業將產業鏈向上游延伸，投資興辦玻璃包裝企業，打亂了原有的市場布局，這些企業一般都具有規模大、技術裝備新的特點，又有投資企業的包裝需求作保證，表現出很大擴張性。這些企業的加入為行業發展注入了新的力量，也加速了行業的競爭。

三．產品分析

中國日用玻璃工業是一個屬于民生經濟的傳統工業，有著悠久的歷史。作為我國整個國民經濟不可或缺的配角，日用玻璃工業的生存和發展直接影響著人民的日常生活和相關配套產業的發展。日用玻璃制品因其不可替代必，在整個社會和發展中，將發揮越來越重要的作用。

安徽德力日用玻璃股份有限公司具有自營進出口權，注冊有“青蘋果”、“艾格萊雅”、“德力”三個商標，在埃及、沙特等國進行了境外商標注冊和保護，“青蘋果”商標為中國馳名商標、安徽省著名商標、安徽省名牌、安徽省出口名牌。擁有門類齊全的機壓、機吹、人工等生產線40余條，并具有鋼化、印花、貼花、刻花、噴砂、彩繪、描金等玻璃器皿后道加工能力。良好的制作技術，完美的工藝，有保證的質量使安徽德力日用玻璃股份有限公司的日用玻璃制品占有很大市場份額。

四．市場定位

根據國家政策及相關報告，安徽德力日用玻璃股份有限公司在2012年需加大綠色，可持續的建設，產品綠色化，打入綠色產品市場，提高產品

質量，在響應國家政策的同時，開拓企業新型市場環境，實現企業利潤。

五．計劃策略

（一）分銷策略

考慮到產品特點、經濟發展水平、市場占有量以及建立銷售網絡的成本，公司采用直營店的銷售管理方法，在重點城市進行直銷，并充分利用公司網絡平臺直接與大型集團客戶接洽，網上網下相結合，精耕細作，將本地市場做大做強，為公司拓寬銷路，為客戶提供方便。同時，公司總部負責對直營店人員進行業務培訓。這樣，既能在短時間內利用現有資源建立堅實龐大的營銷網絡，又能有效節約費用，從而減少營銷成本、降低產品價格，達到迅速占領市場的目的；對于重點城市以外的中小城市，受需求量的限制，我們將把產品委托經銷商銷售。另外，我們將通過廣告，專業出版物等傳媒中介，向市場推廣產品。

作為現代營銷的手段之一，我們最為關注網絡營銷這種新興的銷售方式。我們不僅要利用公司的網絡平臺，還要以自身的優勢躋身中國玻璃網這樣的權威行業網站，發布企業供銷信息，建立完善的網上銷售系統，適應時代的發展趨勢。

（二）產品策略

公司產品在安徽省內有較高的技術跟進壁壘，客戶大可不必擔心產品的技術和質量。同時我們將建立良好的銷售網絡，打響自己的品牌。客戶可以通過銷售網點和互聯網訂貨。若產品在使用過程中出現質量問題，我們將免費更換，并按最高標準賠償顧客損失。力求做到全心全意為客戶服務，讓客戶買得放心，用得安心。

（三）促銷策略

在產品推向市場的過程中，我們將采取一系列有效的促銷方式。首先，我們-必須讓客戶知道我們的產品，并對我們的產品感興趣，激發他們購買產品的欲望，最后真正采取購買行動；但由于我們的產品的專業性比較強，和其他大眾消費品比起來，有其特殊性。我們將主要采取媒體推廣和人員推廣兩種方式，輔以公共關系。

（四）價格策略

由于本產品技術壁壘相對較低，市場進入較易，加之先期的市場需求較大，后期會逐漸變小，因此為了迅速地吸引客戶、占領市場、擴大市場占有率，我們將采取滲透定價法，針對不同的客戶采取不同的定價策略。

鑒于中后期競爭對手的跟進、自身產量的增加、成本的降低和基于上述制定出來的基本價位，面對顧客較高的市場價格時，還需要根據消費者心理特點采取適當的定價技巧。六．策略實施

（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出計劃的重點。建立目標顧客數據庫。營銷者對顧客資料要有深入、細致的調查、了解，掌握每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵。對于準備實施“個性化營銷”的企業來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的“顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的價值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯系都記錄下來，例如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業余愛好、家庭成員的名字和生日等等；“個性化營銷”要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

（2）確定計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。進行營銷架構調整，理順生產基地產品的營銷網絡，更好地發揮營銷拉動生產的作用；進行營銷薪酬體制創新，打造“對外具有競爭性，對內具有公平性，對個人具有激勵性”的薪酬制度，深度挖掘發揮團隊的激勵潛能

（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。加大產品、品牌的國際市場宣傳和參與，擴大直接出口業務，直接和國外終端市場對接，循序建設國際銷售網絡，擺脫國內低價競爭格局；內部強化管理和外部培訓提升相結合，打造一支“高激情、高效率、高回報”的營銷團隊

（4）按市場拓展階段訂出整個方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。七．實施目標

新型市場里充滿了機會，善于發現他可能就會帶來巨大的財富。但是市場是變化的，現有產品占領市場后，我們將在原有的基礎上進行拓展，新型產品通過營銷戰略實施望在2012年迅速在新市場中立足，并取得***的市場份額，實現2012年*****的銷售額，并繼續加大綠色產品的開發，一個企業只有不斷地進行技術創新才能在競爭中穩住腳跟，取得發展，所以在實現新興市場目標的同時，望2012在新型玻璃材料研究開發上有更好的突破，以“打造世界性的日用玻璃器皿品牌、振興民族玻璃器皿產業”為己任，而不懈努力、不懈追求！八．備注

由于市場的多變及公司相關策略改變，關于2012年安徽德力日用玻璃股份有限公司市場營銷推廣計劃，只是就當前形勢下做出的有限計劃，在未來復雜的形勢下，需更具具體情況改變相關策略。

第五篇：網站推廣中銷售力標題寫作方法

網站推廣中銷售力標題寫作方法：在網絡營銷中，已經有不少論述軟文標題寫法的文章，本文結合軟文經驗試圖從百度收錄及排名、吸引客戶點擊、客戶購買階段的針對性等角度，論述具有銷售力標題的網站推廣軟文寫作方法。

一、軟文標題采取相關關鍵詞組合我曾經對自己網站那些獲得好的流量的軟文進行過統計，發現能獲得高流量的軟文標題一般都是相關關鍵詞組合的標題。這是因為，短的只含有單一關鍵詞的標題，即使被收錄，在單一網絡營銷關鍵詞的搜索結果中排名也不會很好，而組合的相關關鍵詞搜索結果不僅少，排名也會靠前。比如這篇文章的標題，假如僅僅是“軟文標題”一個關鍵詞，那么它的網站推廣搜索結果不僅多，而且被收錄的文章排名也不好，而標題上含有“銷售”、“軟文標題”兩個關鍵詞，則搜索結果的數量會大大降低，文章的排名也會比較好，標題“露臉”的機會也就比較多。

當然，在做網絡營銷關鍵詞組合的標題時候，一定要考慮關鍵詞的相關性，也就是客戶會這樣的相關關鍵詞組合起來，來搜索解決他的問題。否則，南轅北轍也一定不會有好的效果。

二、站在客戶角度擬定軟文標題

在擬定軟文的標題的時候，一定要站在客戶的角度去想，客戶最有可能用什么樣的搜索語句來尋找結局問題的答案?根據網絡營銷搜索引擎匹配性的原則，越是與客戶搜索語句匹配的文章標題越能獲得好的排名。在擬定文章標題的時候，可以先將有關關鍵詞輸入百度知道或百度指數，你就會發現許多讀者或客戶提出問題的語句，盡管他們的語句多種多樣，但你還是能從中找出規律。找出這些規律，你的網站推廣標題擬定就會更接近客戶或讀者的提問，也就會在客戶提問的搜索結果中獲得好的排名，從而讓客戶能夠看到。

三、軟文標題要讓百度容易收錄

一篇軟文要發揮銷售力，必須首先要被百度收錄，被百度收錄，客戶才能在搜索結果中找到和點擊閱讀。盡管百度對文章收錄有很多因素影響，但一個好的網站推廣標題會促進百度的收錄。那么什么樣的標題能促進百度的收錄呢?這里的網絡營銷關鍵就是標題要原創，并且要新鮮，最好能有一定的流行度，百度才能收錄的快。

在標題寫作的時候，可以先將擬好的標題輸入到百度的搜索框里查一下，假如哪里已經很多相同或相近的標題，你就不要用這個網絡營銷標題了。比如，如果本文用“如何寫作能帶來流量的標題”，你可以查看一下百度有很多類似的題目，這樣的標題即使被收錄，也只能排在后面，很少有被讀者閱讀的機會。

四、軟文標題的形式要有吸引力

“怎么說”和“說什么”是同樣重要的，以上所講的“要站在客戶角度擬定標題”、“針對不同的客戶購買階段使用不同的網站推廣標題”都屬于“說什么”，而“怎么說”才能吸引人，也是標題需要考慮的問題。在這方面，網上有許多相關文章可以借鑒，但這里介紹比較實用的幾點：

一是軟文寫作要盡量用問句，引起人們的閱讀興趣，比如“你想在網站推廣一小時賺50元嗎?”、“你想找價廉技藝高超的牙科醫生嗎?”、“我市最權威的糖尿病醫院是哪家?”這樣的標題是會對有相關問題的讀者很大吸引力的。

二是軟文寫作盡量要具體詳細，尤其是對于接近購買階段的讀者，越具體越可信越有吸引力，比如上面所說的“你想在網站一小時賺50元嗎?”，如果籠統寫成“你想讓網站賺錢嗎?”它的可信力和銷售力就會大大降低。三是要盡量將利益寫出來，無論是讀本文所帶來的利益或本文涉及產品或服務所帶來的利益，都應該盡量反映在網絡營銷標題上，從而增加標題的吸引力和銷售力。

五、針對不同的客戶購買階段使用不同的標題

為了便于大家理解，這里可以舉個例子。比如，你的軟文是向客戶推銷糖尿病醫院的。如果軟文是針對對糖尿病進行一般性、知識性了解階段的網絡營銷客戶，他們搜索的關鍵詞一般是：“糖尿病癥狀”、“糖尿病的表現”等，那你的軟文標題可以是“糖尿病的癥狀(表現)有那些?”如果軟文是針對選擇階段的客戶，他們的搜索詞一般是“本地”、“治療糖尿病”、“醫院”，那你的軟文的標題應該就是“某某城市符合國家標準的權威的糖尿病醫院”。這樣，你的網站推廣軟文標題才能符合你所設定的目標群體最關心的問題，從而大大提升軟文的吸引力和銷售力。

總結：在網絡營銷中，從網站的的建設到完善，是一個漫長的過程，可能后期還需要做一些細小的微調，網站推廣建設的前期認為應該以簡單的形式為主，最重要的還是要做好站內的一些重要版塊的布局。

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