第一篇：超市DM動了傳統媒體的奶酪 DM制作市場誰來整合

超市DM動了傳統媒體的奶酪 DM制作市場誰來整合國各地超市DM促銷活動已蔚然成風。形形色色的海報強烈地吸引了消費者，許多消費者甚至已形成按“圖”購物的習慣，以至于有人戲稱無DM海報做不成促銷。DM的熱浪造就了一種新的媒體形式，也成就了一個新的行業。同所有新興行業一樣，這個行業蘊涵著無窮商機，也存在大量的泡沫。

DM動了傳統媒體的奶酪

DM是英文Direct marketing的簡稱，主要包括海報、直接郵寄、直投雜志、直投廣告等形式,DM海報市場以其獨特的傳播方式引起了越來越多的市場份額。據北京幾家較大的制作公司負責人介紹，北京的DM海報市場市場至少在人民幣千萬元以上，樂觀估計，可高達4、5千萬的市場額。DM廣告消費占到我國廣告市場近1%市場份額,與西方DM市場相比, DM在我國仍有巨大的市場潛力。

1998年4月28日，北京的華堂商場在一次促銷活動中采用了DM海報，這是北京商界出現的第一張DM海報，從此DM海報憑借其針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優勢,在北京商界迅速發展起來，伴隨著DM海報需求的擴張，一批優秀制作公司迅速成長起來，迅速強占了相當一部分市場份額。據北京最大的DM海報制作公司銳意起點總經理朱明介紹說，其一年的營業額已經同一家比較大的傳統媒體廣告額不分上下了。考慮到DM海報低廉的價格，其市場影響力不言而喻。

一位DM行業資深人士認為“不管承認與否，中國的傳統媒體活得很矛盾。讀者買任何一本雜志要看的不是廣告，可是沒有廣告，雜志就難以生存下去。DM這種免費直投定向發行的廣告刊物恰恰能夠彌補傳統媒體的這些縫隙。

同傳統媒體相比，DM海報的優勢在于直接面對終端消費者, 讀者就是商品信息的接受者。它將媒體和商品信息合二為一, 大大提高了有效閱讀率。DM的魅力就在于對2萬個潛在顧客講話，這大大好過對200萬個?不確定?人物講話。同時，DM海報在信息方面也比傳統媒體更加全面和具體,起到引導消費的作用。商場內多達萬種的商品讓消費者眼花繚亂，給購物帶來極大的麻煩。DM海報幫助消費者在最短時間內能找到讓性價比最高的商品。同時，通過巧妙的商品動向設計，在尋找這些驚爆商品過程中，所有的商品都可以得到一次促銷，這恰是傳統媒體所不具備的優勢。

實際情況也反映了與傳統媒體微妙關系，憑借靈活的市場策略和本身的優勢，DM海報正在搶占越來越多的廣告市場分額，據業內人士估計，到2004年，僅北京一地，DM海報就可以從傳統廣告媒體搶到上億元的營業額。在另外一些地區，如江蘇徐州等地，DM海報已壟斷了當地所有的超市廣告，體現出強大的競爭能力。

DM市場誰來整合但是目前DM海報市場也存在著巨大的泡沫，DM海報制作公司多如牛毛，DM雜志也不下數十家。外界通常認為DM利潤大，進入門檻比較低，很多人因此盲目跟從，有些甚至是先有了業務后成立的制作公司。

一般來說，衡量一個DM制作公司能力的指標主要是制作水平、創意和投遞。根據北京一知名DM制作公司總經理介紹說，目前國內的DM制作公司同歐美、日本等國家的制作公司相比，在制作能力上存在較大的差距，甚至連馬來西亞、泰國等國家的制作水平也比中國要強。這種差距尤其體現一些細節方面，如圖片質量、價簽的表現力、整體觀感等等。但國內企業的之間差距就非常小，這就導致了我國的DM競爭必然以價格競爭為主。超市行業毛利本來就極低，用在廣告上的費用的更少之又少，DM海報更是供貨商來買單。供需比例的失調勢必導致業務向具備相對優勢的企業傾斜。

國內DM企業存在的另一大問題在于創意。一次成功的DM海報，實際上是商業企業一次促銷活動的精華部分。在國外，DM海報在制作前一般要由精通促銷的人員進行多次周密的市場調查、分析，使目標準確、策劃有效；通過多次接觸客戶，對客戶的經營方式、廣告意識、營業額變化等方面進行深入研究，并結合企業在市場的周期、經營狀況、消費者購買因素、競爭因素、季節因素等方面特點，對DM海報進行全方位地策劃，根據不同的經營特色制定不同的ＤＭ策劃方案并采取有效、可行的媒體投放策略。但是國內除少數幾家制作企業外，大部分企業還保留在廣告公司加印刷廠的水平，根本談不上創意；幾乎所有的國內企業沒有精通促銷的專業人員，個別企業創意只不過是商品的簡單組合罷了。

有效的投遞與策略的完善實施是贏得ＤＭ收獲的關鍵。但是目前的投遞情況不盡如人意，這既有社會對DM海報的偏見，也有制作公司本身的問題。由于社會上相當一部分消費者將其等同于非法小廣告，而對其采取敵視態度。但是制作公司本身的投遞策略也存在較大的問題。大部分投遞公司缺乏大型數據庫，對投遞商圈內的消費者也缺乏足夠的了解，有效投遞的效果不理想。反而是一部分擁有有效投遞渠道的部門，如郵局等部門在這方面做的非常好。

DM誰主沉浮

在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告客戶產生巨大的吸引力。但是那種種一筆生意就可以催生一個公司的時代一去不復反了。未來的DM市場將由那些具有獨特資源的企業分享。

現存的一些優秀DM媒體將繼續擁有一片天地。這些制作公司盡管同國外公司有較大差距，但是他們都具有相當豐富的經驗。更主要的是他們在和商業企業合作中建立了一定的默契，這確保了他們在將來的市場中繼續擁有相當一部分客戶。他們的缺陷是投遞渠道問題，無論是數據庫還是直投渠道他們都不具備優勢。這成為制約他們進一步發展的瓶徑。一些公司試圖通過與物業公司合作解決這一問題，但效果如何仍待市場檢驗。

在渠道上有優勢的部門如郵政部門，有可能從DM行業脫穎而出。有效的投遞與策略的完善實施是ＤＭ成功的關鍵。郵政部門無論在數據庫建設還是投遞網絡上具有先天的優勢。江蘇省徐州郵政函件局利用ＤＭ做超市廣告專版，早在2000年就達到了年制作１１２版，業務收入２４０萬元的優良業績，成為當地廣告業的強勢媒體。徐州新一佳成功店、百惠·家美時兩家超市曾多次委托該局先制作并發行DM專版。相信他們看中的不止是他們的制作能力。具有優秀促銷能力的公司將不會坐失良機。未來的DM海報將越來越專業化，不再是簡單的廣告信息傳遞渠道，而是包含越來越多的促銷內容和手段。北京知名DM制作公司鼎盛東極總經理毛劍認為，未來的DM高層次競爭將不再是簡單的價格和制作能力競爭，而是隱藏在DM后邊的許多東西。DM公司不再是簡單的制作公司，而是商業企業的戰略合作伙伴，全面參與企業的促銷活動。鼎盛現在已經初步建立了“顧客管家”的經營理念，這種理念更多的建立在公司的營銷和策劃能力之上。科學策劃的作用越來越重要，以策劃帶動營銷，用數據進行理性的分析，用真實的數據、科學的分析、有力的論證，全面改良現有ＤＭ的運做模式，將為ＤＭ海報找到準確支點。可見，促銷策劃甚至創新能力將決定未來DM公司的競爭能力。

數據庫的擁有者能分到一杯羹。數據庫營銷在國外相當普遍，目前已經占到總體銷售的12%至15%。以數據庫為核心來運作DM海報是現有DM海報運做方式的一種升級換代，因此在數據庫建設方面有獨到之處的企業能夠在未來的競爭中搶占先機。

SARS肆虐之時，與零售業緊密相關的DM市場也不可避免地受到沖擊。一些本來生意清淡的DM制作公司處境更加艱難。而精明的DM制作公司已開始籌劃開拓新的客戶資源，如醫藥行業等。由此將帶來DM市場新的洗牌與整合。

第二篇：【中國DM市場解讀】

中國DM市場解讀

我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認為是在拾人牙慧。現在市面上看到的很多DM雜志，確實與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

DM（Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這一點從中國早期的DM雜志幾乎全是外文雜志，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印證。但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談DM，很多廣告公司已投資或正準備投資做DM。于是，這個以前并不為人熟知的領域剎那間變得熱鬧起來。似乎DM成了點石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。

誠然，我們并不否認中國的DM 廣告市場潛力很大，因為從美國看，DM期刊的廣告營業額占到整個期刊廣告營業額的20%，每年高達37億美元；而我國，該比例僅1%多一點，一年的廣告營業額不過幾千萬人民幣。我們也不否認一些占盡先機的DM雜志已經開始贏利，如《生活速遞》、《目標》、《新地產》等。可是，在中國目前的廣告市場上，DM果真看上去很美嗎？

上篇 刊號是一種說不出的痛

在傳統報刊當中，DM是一個異類。它打破了先發行后廣告的模式（即發行量達到一定規模后，廣告才會源源而來），反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內容類網站的運作有異曲同工之妙。

DM與傳統報刊的區別，不僅在于經營理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒有一個正式的刊號，由此而造成DM雜志在內容、發行、收入等方面陷入困境。而一旦DM雜志擁有了正式刊號，或是一本正規雜志按照DM的方式來做的時候，整個市場又將發生何種變化？ 細說DM 在中國，DM雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經國家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據的法規主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關于固定形式印刷品廣告管理有關問題的通知》。按照相關的規定，DM雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費發行，一年內發布的廣告期數不少于6期，每期發行量不少于5000份（專業類）、10000份（綜合類）。簡而言之，DM雜志就是以雜志形式出現的廣告信息，免費提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規定》第三章第十九條的規定，“正式期刊申請登記表經審核無誤后，發給編有‘國內統一刊號’的‘報刊登記證’”，經新聞出版管理部門審批后可獲得國內統一刊號，公開發行的還可獲得國際標準刊號，其一般格式如下為“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN為國際標準刊號的標識，CN為國內統一刊號的標識。

刊號只是普通報刊運作的一個起點，它并沒有去硬性規定具體的運作內容和方式。這里，我們簡單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報刊的營收模式。

報刊等媒體作為文化產品，具有雙重屬性：商品性（實現經濟價值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策，保持公信力，實現文化、社會價值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現時消費者（對報刊而言）和潛在消費者（對其他商品來說）。報刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發行收入。發行收入（R1）取決于發行價格（P）和發行量（Q）。用數學公式表示為 R=λPQ，λ表示批發價與零售價之間的平均比率。

一般來說，由于同類報刊的可替代性比較強，所以很難通過調整價格達到提高發行收入的目的；而由發行渠道商決定的λ，通常也是報刊難以控制的外生變量。所以，實現發行收入最大化的方法主要是擴大發行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報刊的現時消費者，又是其他商品的潛在消費者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業獲得廣告收入。具體的形式是報刊通過廣告版面影響受眾的消費行為，企業為廣告版面向報刊支付推廣費用。廣告收入（R2）是間接收入，它是由廣告均價（p）和廣告版面數（q）共同決定的。

R2=pq 表面上看，廣告收入是由廣告價格和數量決定的；而實際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發行的有效性、精準性。這一點正是報刊市場細分化的理論起點。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經濟活動可以獲得衍生的收入（R3）。這一點跟許多非贏利性民間組織比較類似。R3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內容的客觀公正性、廣告質量等決定的。

對普通報刊來說，追求的是以上三項收入總和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但應當注意的是，三項收入的取得通常有先后順序，呈遞進關系，發行收入在創刊上市后馬上取得，廣告收入要在經營一段時間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經營模式的不同，不同雜志對三項收入的倚重比例不同，甚而會一項或兩項收入缺失。

DM雜志正是其中的一個特例。該類雜志采用免費派送的方式，所以發行收入為零；按規定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當然，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發行的有效性。而這兩點也正是DM雜志區別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對DM雜志來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發行。這兩部分將在后文中詳細展開，這里不再贅述。刊號之擾

DM雜志與普通雜志的不同表現在發行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習慣等很多方面，但最終似乎都能歸結為刊號的不同。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為DM雜志的發展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與DM雜志在產品形態上的最大不同，也是刊號之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創意，還可以通過文字形式來實現。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護，眾多DM雜志開始向非廣告內容領域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區域的違規；其次，真是存在著許多的隱患。當DM雜志處于初創期，沒什么名氣的時候，內容的違規根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約DM雜志進一步發展的瓶頸。回過頭來講，一本完全遵守規矩的DM雜志，僅相當于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費發行增加運營成本

在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規、合法，商業運作是否成功的試金石。當然，可以舉出例子，像科技期刊、學術期刊大多是通過郵訂來發行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業化運作。

通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內新聞出版管理部門批準的，而是境外刊號。DM雜志同樣不能擺上報攤，按規定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜志在發行上的先天不足。

雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實際上也為此付出了比普通雜志更大的代價。

由于沒有發行收入，所以前期投入更大，并且幾乎沒有什么收入（除贈送或自有關系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業性質的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對媒體的觀察期）。由于沒有發行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

DM 雜志的目標是廣告收入最大化，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計算，按規定，DM雜志的每期最低發行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元。考慮到廣告商對媒體發行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發行量也應維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費用就應當在10萬元/期之上。

有時候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對普通報刊來說，由于其內容大都承載一定的輿論導向功能，再加上一貫的報道立場、風格所形成的公信力，構筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業活動，從而得到傳統收入（發行、廣告）之外的衍生收入。但是，對DM雜志而言，很難形成強大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會利用自身的影響力參與一些消費領域的商業活動。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括： 首先，從產品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內容是談不上什么輿論導向，沒什么權威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會完全根據廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚其產品或服務的文章，而不會出現批評或揭露問題的內容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結底，還是體現刊號的差異上。對讀者來說，最多也就是在選購消費品或服務時會參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費心理分析，也很難對一本免費派送的雜志產生多強的信任度和依賴感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點，那就是設法找到一個正式的刊號。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運氣。腳踩兩只船

既然是刊號難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經過一段時間打拼，最終與其他正規雜志合作，步入正途；有的在創刊之初就有正式刊號，兩面出擊，顯示出強大威力。

《樂》原本是洪晃的中國互動媒體集團手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠的發展，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對《名牌世界》的內容與《樂》的廣告資訊進行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯辦（即“中國證券市場研究設計中心”）投資的DM雜志《新地產》，用的則是中國輕工業聯合會的一個刊號。該刊既送又賣，更主要的是面對一個需求旺盛的細分市場，所以創造了一個創刊號贏利的神話。

擁有正式刊號的DM 雜志，就擁有了兩方面的優勢。一方面是DM雜志的針對性強，廣告價值大，對廣告商的吸引力強，較普通雜志有獨特的發行渠道等；另一方面，與只有工商號的 DM雜志相比，內容的可塑性更強，可以適當安排廣告所占比例，能夠擺上報攤零售，通過發行收入部分抵補雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業活動（如《新地產》就舉辦過等多項活動）。該類雜志，按道理講，已經不再是嚴格意義上的DM，而是在發行和廣告方面部分按照DM模式運作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優勢在于發行量的靈活運用與發行的相對有效性。

國內廣告界大都把發行量作為廣告投放的一個標準（這樣并不科學，后面會做專門的分析），擁有正式刊號的DM雜志更容易擴大發行量，尤其是相對很多習慣于虛夸發行量的雜志而言，可信度更強；再加上獨特的免費派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來，擁有正式刊號的DM雜志的出現，會對兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費、時尚類報刊。

然而，雖說刊號資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場上，找到合適的刊號并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時間，電視里熱播的韓國電視連續劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個曲折動人的故事，更重要的是它教給我們一個超越時空的經商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶（包括消費者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點點蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。

對DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都壓在廣告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實為廣告商著想，能夠達到很好的宣傳推廣效果。

其實，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應當先問自己：能夠為讀者提供什么內容？又能為廣告商提供什么樣的服務？ 白領：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達到好的效果，首先要選擇合適的投放對象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學校宣傳要比在養老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時尚類媒體要比投放給體育類、財經類媒體效果更理想。

產品或服務的針對性，自然就要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位，面對具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對的是都市白領，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業管理層，我也會宣稱自己是老板、企業家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會說“白領”兩個字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現尤甚。很多人都知道是做給白領看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。

誠然，DM 雜志把目光聚焦于白領、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強，廣告價值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規模，不會全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實是一個模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個共同點把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價值就無法顯現出來。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費刊物，而沒有深刻領悟到其背后所包含的市場細分化、產品差異化和受眾精準化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領”很有可能是包括許多DM雜志在內的媒體所面臨的一個泡沫。

北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司有一項研究叫CMAR，是專門針對中國媒體做的受眾調查分析。他們的調查指標主要包括：讀者的年齡結構、教育程度、性別、職業、職位以及他們的生活形體和消費意識，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對讀者購買商品行為的影響程度，讀者對雜志廣告的權威性和可信度的認可情況等。

當然，做雜志的人很難比專業的咨詢公司調查得更深入。但對雜志的執行者來說，至少應當對受眾有一個清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費習慣，否則，又如何對廣告商產生吸引力呢？

話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創建起詳細的客戶資源數據庫的話，為廣告商解決了信息不對稱的問題，自然在同類媒體市場上將更具競爭力。（這一點后面將做詳細討論）發行量的誤讀

長期以來，在人們的傳統意識里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個指標，那就是：發行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網，撈大魚。”從理論上講，在概率不變的情況下，基數越大成功的機會就越大。發行量越大，廣告效果自然會越明顯。但在實際中，發行量指標不是萬能的，有它的局限性。表現如下：

第一，發行量至上的觀念是跟媒體的發展階段相聯系的。最初，報刊還停留在綜合類媒體時代的時候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競爭也不激烈，完全可以通過擴大發行量這一粗放式的運營模式，為廣告商提供更大的廣告價值。但隨著媒體競爭的加劇，市場的不斷細分化，報刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網絡廣告中的CPA，即每千人實際行動的成本），在適當發行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發行量的擴大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細分化的媒體發展規律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會是不確定的，有可能發行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發行量擴大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。第三，由于中國沒有獨立的發行量檢測機構，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態。在信息不對稱、不透明的媒體業，普遍存在著自我吹噓、嚴重夸大發行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實的數字，我們照樣會懷疑其中的水分。在這樣的產業環境中，以發行量作為廣告投放的標準，對廣告商來說顯然是一種誤導。類似的問題同樣出現在DM雜志當中。按道理講，DM雜志是免費派送的，只要投資允許，完全可以把發行量擴大到無限大；但問題是，受到投資預算的約束，DM雜志擴大發行量同樣并不容易。

現實中，我們看到DM 雜志發行量注水的現象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對外號稱發行量30萬，但到其派送點查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業廣告部門負責人的活動行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。

而對DM雜志而言，發行量確實是一個讓人心煩的數字。發行量太大，運營成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會有意見；反之，發行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現在很多廣告公司和廣告商還是只認發行量。所以，在保持適當發行量的前提下，DM雜志應當考慮的是如何做到精準發行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時，還必須擔負起轉變廣告商觀念的任務，使其從傳統的發行量標準到接受有效發行的理念，從認可粗放式的媒體運作模式到有意識地強調媒體的廣告投放效果 有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關系。DM雜志的內容全部是廣告，DM雜志惟一的營收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經濟周期影響廣告業蕭條，首當其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應當考慮如何提升自己的廣告價值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學上，除了網絡廣告中常用的、可以量化的檢測指標外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動成本）等，對平面媒體廣告效果的評價沒有統一的方法，更談不上可以量化的指標。

當然，盡管缺乏理論上的指導，但并不等于在DM雜志的運營實踐中就不應當去考慮這些問題，并訴諸于實際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預期效果，首先應當選對媒體，消費對象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費者；最后，廣告能夠對消費者的購買行為產生影響。

因此，媒體的廣告投放效果（E）應取決于以下幾個因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產品或服務的核心消費者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標可以通過受眾調查獲得。它是用來衡量媒體選擇準確性的指標，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時選擇的媒體越準確；反之，則說明選擇越不準確。反過來，對DM雜志而言，要吸引目標廣告商的注意力，使其廣告投放達到好的宣傳效果，在做產品設計時就必須盡可能把他們的產品或服務的核心消費者當作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。信息漏出率又跟這樣幾個因素相關：

一是發行的效率和質量，雜志確實能及時、準確地派送到讀者手中； 二是讀者的閱讀習慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；

三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優于其他頁面； 四是廣告設計水平，特別是對圖片廣告來說，設計得美觀、前衛或風格獨特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實際行動率

是指最終做出購買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對讀者消費行為影響力的大小。實際行動率越高，說明廣告對讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。

實際行動率跟讀者的消費習慣、廣告訴求點是否準確、DM雜志及廣告商的商業信譽等因素相關。

最后，總結一下，用公式表達E=M×（1-t）×a E跟M、a成正比，跟t成反比。對DM雜志運作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務的消費對象盡量重合，致力于提高廣告對讀者消費行為的影響力，同時盡可能地減少廣告信息在傳播過程中的漏出，及時、完整地派送給讀者。

下篇 發行：無招勝有招

武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當然，這“無招”的背后是深厚的內力，看似漫不經心、隨意為之，實則對武學精髓的深刻理解與靈活運用。

DM雜志的發行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡單，不就是站在門口免費派送，或是放在旅館、飯店等場所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務？這一切執行起來的難度，又決非“數據庫營銷”幾個字所能概括。DM的生命線

發行之于普通報刊非常重要，因為它是報刊走向市場，與讀者見面的第一環節，同時也是報刊經營的基礎，成為后續的廣告收入、衍生收入的一個決定因素。某報社內部曾流行著“博士生做發行，碩士生、大學生做內容和廣告”的說法，發行的重要性由此可見一斑。

我們知道，DM雜志是免費派送的，不用像普通報刊那樣背負著擴大發行量的任務，甚而要經常打價格戰；也不用像他們那樣非常重視對零售終端的爭奪，DM雜志大多有自己獨特的發行渠道。DM雜志的發行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發行之于DM雜志的重要性，較普通報刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報刊中有幾類，只要有一定的發行量就行了。比如，時尚類雜志發行量并不大，但廣告收入卻很高。再如，一些具有政府背景資源的報刊，發行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實現贏利。

DM 雜志發行的重要性，首先表現在其基礎性。根據報刊經濟學理論，發行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發行，而直取廣告收入。并且，發行更加重要，發行的質量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業務素質）。其次，發行差不多是DM 雜志惟一能夠通過自身努力來調節的變量。對DM雜志來說，市場與受眾定位應當是在雜志前期籌備設計時就應當定下來的，雖然后期也可以進行細化和調整，但在運作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內容改進提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業務人員的努力，同樣必須以有效發行為基礎，單獨發揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發行工作，保證其精確性，才能使改善經營狀況。

換一種思路來考慮，決定DM 雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實際行動率。我們知道，受眾重合度對雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個因素當中，發行的質量是信息漏出率降低的重要保證，發行服務水平及與讀者之間的互動，可以影響讀者的實際行動率。總而言之，做好發行工作，是提高 DM雜志的廣告投放效果的重要手段。因此，我們視發行為DM雜志的生命線并不過分。發行的哲學

發行對DM 雜志來說非常重要，然而，環顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認識上的誤區。或認為DM雜志的發行很容易，不過就是免費派送一下雜志，就像商場門口的產品促銷單一樣；或把發行簡單化，不去做繁瑣的數據搜集與整理工作；或認為每期雜志派送出去即宣告結束，沒想到這僅僅是后續的發行服務與互動的開始，再說客戶數據庫的建立是一點一滴長期積累的過程，而不能一蹴而就。

這些觀點有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質；有的只是靜態、割裂地看問題，缺乏動態與普遍聯系的角度。總之，沒能辨證地看待DM雜志的發行，深悟其本質。

說普通報刊的發行工作不容易，相信很多人都深有體會，如何進入二渠道的零售系統，如何采取促銷手段與對手展開競爭，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項不得絞盡腦汁。可DM雜志的發行，看起來就容易的多，上面這些難題統統不存在，只要找好了發行地點和對象，免費派送即可。

可實際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標更準確，對讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發行的針對性更強，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫。這些從某種意義上講，要比普通報刊的發行更難。對DM 雜志的發行來說，如果不怕繁瑣，一點點收集并分析讀者資料，采取有針對性的市場活動加強與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發行服務工作，并及時進行回訪等，與廣告商的合作就變得簡單，廣告業務人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費派送雜志了事，這樣做起來簡單，但卻把復雜的工作留給廣告部門的業務人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對普通雜志來說，一般不用創建詳細的讀者資料數據庫，除了設計并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯特錯了。因為DM雜志的發行是一項復雜的工作，雜志派送出去只是萬里長征剛剛走出的第一步，還需要很多后續的服務、市場活動等跟進。

這就是DM雜志的發行哲學，易與難、繁與簡、長與短完美地交織在了一起。數據庫營銷——關于DM的本質解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數據庫營銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯系。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關鍵在于它揭示了DM雜志運作的本質。

對廣告商而言，DM雜志的最大優勢是目標精準化，掌握更多、更詳細的受眾信息；要做到這一點，靠的正是數據庫營銷，一個有效的讀者資料信息庫的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發行的精華所在。

在特定場所的免費派送，較普通雜志不過是發行范圍縮小，針對性有一些提高；其實，仍在延續媒體的傳統做法，把發行視為報刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費刊物，更重要的是以免費為由頭建立起來的受眾數據庫。只有以數據庫為核心的發行，才能切實提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡要分析一下DM雜志數據庫營銷的過程，最后考察其對廣告效果乃至整體收入的影響。

從運作流程看，DM雜志的數據庫營銷大致包括三個環節：建立、管理和售賣。其中，數據庫的建立是基礎；管理是常規工作，任務是發展、壯大；售賣是所有工作的落腳點，意味著價值的實現

（一）讀者資料庫的建立

對DM 雜志來說，創刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時候，需要進行各種各樣的市場推廣活動，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規模式進行推廣；利用熱點事件，采取“搭便車”的方式乘機推出；舉辦某項活動，主動進行雜志推廣等。與之配合，應當在某些場所做針對目標讀者的免費派送，此舉意在擴大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點是，從創刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費電話，在線交流與電子版提供等。

一段時間過后，減少盲目派送的比例，增加針對具體讀者的免費派送。要求受眾留下相應的信息，只有提供個人資料的讀者，才能得到免費寄送的雜志。然后，通過與讀者互動了解對方更多的信息，特別是消費習慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫就逐步建立了起來。

當然，實際中有些DM 雜志是主辦方或合作方為其會員提供的一項服務，自身原本就有一個龐大的會員數據庫。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國移動手機話費在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項服務。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫，更主要的是資料庫的管理與售賣。

（二）讀者資料庫的管理

讀者資料庫的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫后，如果不對資料進行加工處理，對廣告商的說服力依然不是很強；只有對資料進行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對有相同消費愛好的人進行分類，研究收入構成、年齡構成、地區構成等。

2、資料庫的擴大。主要通過市場推廣和讀者互動，得到更多的讀者資料。一方面是對已有讀者相關資料的進一步完善；另一方面，發展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發生變化，所以資料庫也應當及時地進行修改。常見的情況有：讀者的地址發生了變化，如果資料庫不能及時更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費狀況發生了變化，如剛剛購買了一輛轎車，可能今后相當長時間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標對象；讀者因各種原因（如出國等）不再是雜志的讀者，就應當及時從資料庫中刪除。

（三）讀者資料庫的售賣

這是DM 雜志數據庫營銷的最后一個環節，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強調的是，如何把資料庫的優勢、特點很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實際上，資料庫的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費者需求方面的信息，從而有利于其調整生產。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。讀者資料庫的建立，有利于廣告商對DM 雜志的受眾有一個清楚的認識，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動，強化了雜志與廣告商的信用，根據讀者反饋信息改進內容（雜志）和產品（廣告商），從而提高了實際行動率。在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數據庫營銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營收狀況的改善。

由此，以數據庫營銷為核心的發行是DM雜志的重中之重。結語

你買對車票了嗎？

最后，再對我們身邊的DM雜志環顧一圈。

有的確實已經成功，并且事業蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產》等；但更多的禁不住投資無底、贏利無期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個名單要比成功雜志名單長得多；而更多的則一窩蜂般出來趕場，至今不得要領，只能在那里苦苦掙扎。這就是目前國內DM雜志的眾生相。

于未來，我們并不否認DM雜志會是座天堂。但不知你買對車票了嗎？

第三篇：傳媒公司DM廣告單市場調查報告

傳媒公司DM廣告單市場調查報告

傳媒公司DM廣告單市場調查報告 《九鼎傳媒》dm廣告單市場調查報告 一.、宣傳方案設計與組織實施 1.宣傳方案

對營銷方案的內容進行宣傳，耐心對商戶講解相關內容，并承諾向城區內所有商戶/中、高消費人群/《晚報》,《日報》夾報投送。

2.組織實施策略

組織人員利用業余時間，對所劃分區域內的所有商戶逐一進行宣傳，并逐戶進行客戶資料登記。3.調查對象及內容

調查對象：泰山路兩側，長江路，天山南路所有商戶。調查內容：通過對所劃分范圍內的商戶

進行逐一走訪，宣傳《九鼎傳媒dm》單，并了解客戶需求、dm廣告的影響力及優劣，借此提高dm廣告在德陽廣告市場的地位和信譽。

二、市場需求分析 1.市場背景

據相關數據顯示，-，我國報紙廣告經營額為億元，比上年增加了億元,增長%，增幅比上年上升了個百分點，報紙廣告經營總額占廣告經營單位總額的%。這表明，雖然報紙廣告近來受到其他媒體廣告的沖擊，但是報紙媒體在不僅沒有經歷冬天，反而煥發新的生機。分析原因，報紙在新一輪的媒體競爭中，牢牢把控信息采集的內容優勢，調整經營策略，縱深挖掘廣告資源，進行多次開發，使廣告效果得到明顯提升。可見，根據報紙廣告業的發展現狀，對濱州報紙廣告市場進行詳細的調查分析，不斷調整郵政廣告的經營策略，提高郵政廣告效益，是非常必要的。經過半個月的走訪，我們發現，商戶普

遍反映此次《九鼎傳媒dm》單不論在發行數量、發行期數上、以及價格上，都不具有優勢。而且，郵政廣告在濱州市廣告市場的地位與信譽并不是很高，以至于很多商家并不信任我方的承諾。2.營銷目標

通過對所劃區域的商戶進行走訪，把握市場動態，了解客戶需求及讀者群狀況、對郵政廣告進行定位、建立品牌形象、，針對出現的新問題，調整郵政廣告的經營策略，以適應不斷變化的廣告市場，增加dm廣告收入。

三、詳細調查分析 1.客戶具體需求

許多商戶需要在濱州周邊的縣里發行廣告。

商戶普遍反映價格太貴。許多商戶需要長期發行廣告，只有一期的廣告不適合他們。

絕大部分商戶需要自己做廣告的期刊在客戶訂閱的《晚報》、《電視報》等發行量較大、較受歡迎的報刊中及各大報

刊亭熱銷的報刊中夾報。部分服務行業的商戶，如旅行社，需做專刊，不愿與其他同行業廣告同期刊登。原因是五一期間競爭相對激烈，而在同一期廣告中出現同行業的競爭對手，在顧客相對比較之后則會影響廣告的效力以及商戶的效益。

婚紗攝影等類型的商戶需要提前搞活動，五一期間，促銷活動已經搞完了，所以他們建議廣告期刊提前發行。廣告地位

由于其他單位之前辦理此類業務時，投放效果不是很好，部分商戶不相信我方承諾，問及：“不夾報怎么辦？”“為什么從來沒有收到過《九鼎傳媒dm》單廣告？”等問題。

有家商戶反映自己訂制的打開有禮dm廣告，發放了幾千份，最終卻只有一個接受響應的客人。由此，可以看出dm廣告的效果并不是很好，導致此類商戶不愿再次與我們合作。

一些商戶反映本期廣告僅發行一期影

響力度較小，而且相比其他同類廣告價格較高。例如：《都市生活廣告中》，10元/期，一周二期；《都市瞭望廣告》的封面才5000元，每期發行10萬冊，稍加點兒錢還可加期，每周一、三、五3期；還有的報紙封面全版4000元，若中頁有空版還免費送版面。

由以上商戶的反映可知，dm廣告在德陽市廣告市場中的信譽和地位不是很高。而《九鼎傳媒dm》廣告在價格、期數、發行數上也沒有太大優勢。3.其他意見

許多商戶是直營店，是由廠家統一做廣告的，應由專業廣告營銷人員與廠家聯系。

部分商戶聲稱主管不在，留下相關資料后沒有回應，我認為商戶很可能是借此回避，事實是不太愿意與我方合作。一些較大規模商戶，在沒有一定人際關系的基礎上，我們以小職員的身份走訪無法與其主要負責領導進行面談及協商。

4.市場調查結果

經過半個多月的努力，我們大約完成商戶走訪共計181家。其中，約10%左右的商戶有意向做廣告，暫時持觀望態度，看看本期效果再說，90%的商戶暫時沒有意向。最終，只確定4份廣告，共計1100元，5.優勢

利用假日經濟效應：通常消費者對家電，商業流通、旅游餐飲、通訊、房地產等行業的產品或服務的購買頻次并不高，大多在節假日進行一次性、集中性消費，所以這些行業的廣告投放在節假日前后會出現大起大落的現象；而日常用品行業的產品對消費者來說購買頻次相對較高和穩定，因此在廣告投放上的波動幅度也就不像其他5個行業那樣明顯。

發行數量相對不少：雖然很多報紙廣告的發行量遠遠大于3萬冊，但投放方式遠遠沒有dm廣告的途徑廣，而且某些報紙廣告的發行量只有幾千份，相比之下

dm廣告還是有一定優勢的。

四、建議措施

1.加大發行量及投放力度 2.降低價格 3.增加發行期數

4.假日版發行的時間要再提前一些 5.對讀者群進行定位

如今各種報紙的發行量和廣告收入成正比的關系早已被打破，發行量大小已不再是廣告商戶選擇刊登報紙廣告的決定性因素。報業廣告市場競爭更多依靠報紙的到達率、閱讀率及讀者構成，而這也是時下廣告客戶選擇哪一家報紙投放廣告非常看重的一點。廣告商戶并不完全看重某種報紙的發行量，而更在乎報紙的讀者群是否與自己的產品目標消費者相吻合，吻合比例的高低是廣告商戶最終決定與之合作的重要參考依據。在有了明確的目標讀者群的同時，報紙仍需針對自身擁有的讀者群狀況，通過挖掘、培養對報紙讀者群感興趣的不同行業的廣告市場來不斷鞏固自身的市場

競爭地位。

6.實施差異化分類廣告策略 所謂分類廣告的內容差異化，是指報紙在經營分類廣告時，應該有自己內容經營的側重點，在某個領域形成強項，從而帶動整個分類廣告的發展。例如：某城市，分類廣告占其廣告刊登版面12%的《日報》，在刊出辦公設備廣告上獨樹一幟，占其分類廣告的%，成為該城市刊登該類廣告最多的機關報。而《晚報》則明確提出了“找工作，看晚報”的分類廣告專欄廣告語。報紙可以通過重點突出、全面發展的分類廣告經營策略，一方面在同質化市場中加強自身的差異性，以此向廣告商傳達本報經營這類廣告的優勢的信息，積極抓住市場機會；另一方面也可以滿足讀者的各種層次的需要，培養讀者的閱讀習慣。7.其他建議

對于一些較大規模的商戶在今后的類似活動中，是否可以由市局方面組織相對專業的隊伍進行系統的走訪。最少應

當能夠爭取與商家的相關領導進行面談，以提高廣告的成功率。

就一些商戶對郵政廣告承諾缺乏信任的問題，希望上級有關部門能有相應措施提高信譽，減少商家顧慮。

由于參與本次走訪活動的是代表整個郵局的所有的營業員。因此，希望此次廣告的制作一定要精益求精。因為，此次廣告的效果，不只是會影響到此次廣告的效益，還會影響到郵政廣告，乃至整個郵政局的信譽。如果本次活動沒有達到預期承諾的效果，我們便是自己砸了自己的招牌，不只在廣告方面，很多商戶會不再相信我們，就連郵政的信譽也會受到影響。

五、附言

1.做成廣告心得：

與商戶熟識，商戶出于對自己的信任，因而順利簽約。

商戶正有意向做廣告，從而順利達成協議。

新開業、效益不是很理想的和剛剛改變

經營項目的商戶，希望通過廣告的影響力擴大知名度，增加效益，也同意做廣告。

經多次走訪與洽談，有些商戶被說動，打算做一期試試，但他們表示如果這次廣告的效果比較明顯，以后還會合作，反之，則不愿意與我們合作了。開始決定簽約，但最終放棄廣告業務原因：

價格問題

宣傳人員不夠專業，商戶對我們的信任度達不到

只發行一期，無法滿足商戶需求 2.幾點說明：

本報告僅代表我個人觀點。

本報告還有很多的不足，望指教更正。報告提交人：子龍 12月13日星期一

第四篇：某超市DM海報投遞管理指南

海報（DM）發放管理規范

概述 DM是Direct Mail Direct Marketing首字母的縮寫，直譯為直接投遞廣告或免費直投雜志。DM不是一個新的概念，他是一種營銷方法。

一、目的：指導公司各門店海報發放，使海報發放效果更佳有效和理想。

二、適用范圍：公司各分店

三、DM相對其他媒體，有一定的優越性：

1、針對性強：可直接將廣告傳遞給真正的客戶，有很強的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費。

2、人文化關懷：DM直投廣告將商業信息或廣告信息直接寄送到特定的消費群體手中，使其親身體驗企業單位的獨特關懷。

3、可供反復翻閱：提供信息全面，經的起推敲，有說服力。

4、沒有空間、形式上的限制：從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態格式的限制。

5、反映快、效果立竿見影：附上回執或者優惠券可以幫助企業單位找到目標客戶和潛在客戶，減少業務發展的盲目

性，相應節省企業單位的廣告費用。

4、費用低：

四、海報投遞方式

1、夾報紙投遞：可選擇當地媒體。進行夾帶投遞，優點為達到率高，缺點是無法選擇人群

2、報刊亭夾報：可以選擇當地郵政系統的報刊亭進行派發，優點是流動宣傳性強，缺點是到達率不高

3、投遞公司投遞：指定當地投遞公司進行投遞（固定范圍內）的信箱，樓道。優點達到率高。

4、區域散發：利用公司員工或者是投遞公司人員進行指定地點散發，優點是流動性宣傳性強，發放成本較低，缺點是形象較差。發放大多為過路人群，無法選擇。

5、6、道路攔截式發放

商業街順店發放、店內訪談發放

7、社區內拜訪時發放和廠家聯合發放

五、海報目標投遞區域

1、本店商圈內居民區：不作為重點投遞區域，在本商圈內做廣泛的街道發放宣傳即可；

2、放

3、本店商圈以外居民區；為增加銷售的重點發放區域。門店促銷活動是否競爭對手商圈范圍內居民區：重點發放區，“地毯式”發放——跑樓發有效的提升門店的銷售額重點是商圈以外顧客進店的多少所致。4、5、6、7、店內顧客：客服正常派發、收銀臺正常派發

附近鄉鎮居民區：重點派發區域，派發同時最好帶車和宣傳條幅； 商業街店鋪 美食街店鋪

六、海報派發目標群體

我們DM要針對的主要人群不應定位在高端人士，主要面對的是中檔和者略低一些的消費群體，主要考慮是否符合大眾的消費能力，消費者急需有一份這樣的報紙或雜志來引導他們的消費，為他們的即將實施的消費行為提供切實的建議。

1、針對攔截式派發目標人群的鎖定可以選擇發放的對象： ①情侶、時尚青年（特別是兩人以上集結的女青年）②發現有派單，放緩腳步或駐足的人 ③悠閑的逛街的人 不建議發放對象： 1.年老體弱的人 2.行色匆匆的趕路人 3.雙手已經拿滿東西的人

七、海報投遞時段

在時間的安排上我們應該觀察人們的生活形態和作息，找出最佳的派發時間。

1、而對于商業區，街道路段，娛樂場所，車站等等人流上受時間、時段影響的區域，還應根據人流變化和不同時段消費群的特征，靈活機動地安排時間和時段

2、對于居民住宅、企業、學校、幼兒園等等社區型的區域，派發時間可固定在某個適當的時間

八、海報投遞人力管理

人員的選派方面，要考慮到派發地點的不同人員的不同人員的安排上也要變化、分店派發海報組織者為店長助理或人事專員

1、進入社區、居民區派發應安排至少兩名人員一組前去，避免只安排一個人的情形。任何情況下發放傳單必須兩人一組不得分開發放。

2、對于合作伙伴的場所，應該安排管理人員去。

九、在派發人員的選擇要注意到 1.態度親切

2.儀容儀表干凈、整潔

3.有意愿、能夠向顧客解釋活動信息的人員

4、著公司服裝、佩戴名牌

十、海報派發應該掌握的技巧

1、注意目光接觸和持續呈現的笑容

2、介紹活動時盡量簡化并且強調好處

3、街上派發時如果是固定站在一個位置上時，要注意照顧到左右兩邊的行人；如果是邊走邊發，應派給迎面走來的顧客

4、如果顧客拒絕，仍應向顧客致謝-抱歉打擾您了；

十一、特別注意

1、如顧客有提問，按相關資料回答，表現出專業和自信；

2、如有超出之外的問題，有禮貌、有技巧的避免隨便回答。

3、所有回答問題都與公司政策保持一致，避免誤導顧客

4、外出時注意人身安全、交通安全等

5、任何情況下發放傳單必須兩人一組不得分開發放

十二、海報發放檢查:略

第五篇：新光復路市場DM雜志策劃方案

新光復路市場期刊策劃方案

2009年12月23日，經過多年的籌建，長春市新光復路市場部分營業區正式開業了。

2008年，百萬平米新光復路市場全面開工，新光復路市場旨在打造東北亞永不落幕的商品交易盛會，成為全球矚目的“北方義烏”。在這期間新光復路市場曾帶領60余名業主前后三次南下義烏進行考察。在考察期間，市場領導和業主都大大開闊了眼界，打開了思路。義烏久負盛名，確實名不虛傳，許多銷售經驗、進貨渠道、致富心得是考察人員聞所未聞的，許多人都說真是不虛此行。

新光復路市場無論是從占地面積，建設規模，商品種類，管理模式還是從長春市未來發展的走向上都可以說是長春市乃至吉林省小商品交易市場里程碑式的盛會。對比于舊光復路市場它的優勢更加明顯：進貨渠道便利，商家入駐條件優惠，規劃合理，倉儲條件優良。雖然短時間還有很多條件制約著新光復路市場發展因素，但是，隨著長春市對于鐵北城區的建設，新光復路市場的鼎盛將隨之來到。

一個好的市場，不僅要有好的配備、好的設施、好的管理、同時也要有強大的精神支持。需要有一個好的平臺來反映業主的心聲，分析行業狀況，淺談創富經歷。更需要讓人們了解這個市場，關注這個市場，能夠讓各界人士在其中尋找到商機，同時市場內部也需要聽到來自社會各界方方面面的呼聲、反映、意見、要求、建議。只有這樣一個市場才能夠更加完善走向至臻至善。

新光復路市場作為東北規模、層次都屬上乘的大型市場，應該

有這樣的一個精神后盾。

以下是新光復路市場期刊的策劃方案

期刊定位：（期刊發行的目的、宗旨、作用、影響）

2009年12月23日，經過一年多的建設，長春新光路市場部分營業

區正式開業。這是長春小商品交易的一個里程碑式的盛會。《新光復

路市場期刊》依托新光復路市場強大后盾，以展示新光復路市場繁榮

面貌，促進新光復路市場發展為目的，以構建新光復路市場商家精神

家園，反映業主心聲為宗旨。致力于營造一個以介紹新光路市場為主

要內容、兼容整個東北小商品交易市場、為商家展現行業面貌、為業

主提供服務信息的 綜合性期刊

首期發行量、平均發行量：

新光復路市場期刊首期發行量擬定為1萬本

平局發行量5000本

受眾群體：

凡新光復路市場業戶和有意向于在新光復路發展的商業人士，了解小

商品交易和關注新光復路小商品交易市場的各界人士。

期刊受眾人群定位于中端層次，即年齡在30歲到45歲，有過從商或

涉商經驗，頭腦靈活，月消費水平約在2千元以上的中產階級。

關心經濟需求，探求財富財富積累奧秘，欲與新光路市場合作的各界

商家。

發型區域：

以新光復路市場為原點，覆蓋整個長春商業圈。以長春為起始點，囊

括整個長吉圖開發開放先導區

發行渠道：

利用新光復路大市場的強大影響力，創造一條符合《新光復路市場期

刊》發展的渠道

以新光復路市場為發行中心，以小商品業主為紐帶，搭建起一條以小

商品業主為主要，其他商業網點為輔要，對社會各界發放的網狀贈閱

網

在東北其他大型小商品交易市場建立贈閱網點，同時收集其它同類市

場的信息。

與義烏建立良好合作關系，贈閱期刊以求得到信息反饋，指導期刊內

容

發行方式：DM贈閱、免費發放

期刊特色：

以一個市場為載體，介紹市場發展全貌，反映業主心聲，對外發行的大型期刊，在吉林省幾乎可以說是沒有，在中國也是少之又少的。長

春新光復路市場期刊這可以在此方面力拔頭籌，既可以以期刊發行擴

大市場影響力，又可以根據回饋的信息指導市場發展，展現新光復路

市場人力爭向上的精神面貌，讓社會各界人士了解小商品市場。隨著新光復路市場不斷的壯大，新光復路市場期刊必將成為春城人民乃至全國人民愛不釋手的經典讀物。

期刊欄目策劃及板塊劃分

一、刊頭設計

名稱：《財源》、《新光復路》、《財富之光》、《財路》

主辦方：長春市新光復路市場

編委會成員：

承辦單位：

二、版塊劃分及欄目策劃

新光復路市場期刊擬定為雙月刊外部免費發行讀物,分為

四大版塊。

第一版塊：

欄 目 名： 財富之光

內容設計：以介紹新光復路市場最新動向、發展形勢為主要

內容，內容涉及到新光復路市場的方方面面。展現新光路市場發展的大好形式。對當月有關市場重大事件作詳細報道，對一些重大事件進行梗概和回顧。

第二版塊：

欄 目 名：財富新說

內容設計：每期以一個新光復路市場業主的創業史為內容，探求財富背后的秘密，挖掘成功創業的根源，淺談行業發展狀況，展現新光路市場人奮發向上的精神面貌。

第三版塊：

欄 目 名：市場瞭望

內容設計：這個欄目分為兩部分。第一部分，每期介紹一種

新商品，從此種商品的行情，行業狀況，利潤程度，商家分布，商場前景等來分析其商品發展空間。第二部分直擊義烏小商品交易市場，帶來最新最前沿的商品信息，行業發展狀況。

第四版塊：

欄 目 名：資源共享平臺

內容設計：發布業主信息及各界人士對新光復路市場所提出

來的意見和建議，刊登新光復路市場內部信息、項目發展信息、工作成果匯報。另外可以刊登業主的廣告信息，每期適當的給一些業主、產品及各兄弟單位的招商項目做廣告，所得廣告費用以會刊的編輯、設計、排版、印刷費用支出，節省市場的支出并達到一定創收成果。

以上是長春市新光復路市場期刊欄目的整體策劃方案，希望通過新光復路市場期刊的發行，能夠給進駐新光復路市場的廣大業主、準備進駐新光復路市場的商業人士和社會各界人士帶來便利，在平時的交流和發展起到一定的作用。隨著新光復路市場發展和壯大，期刊內容在今后的發展也將不斷的改進和充實，以滿足廣大商業人士的需求。