第一篇：2010年春節(jié)促銷活動方案執(zhí)行六大注意點

2010年春節(jié)促銷活動方案執(zhí)行六大注意點

金融風(fēng)暴仍沒遠(yuǎn)走，眼看2009年即將過去，2010年馬上來到，就在2010年春節(jié)前夕，商場促銷活動方案的制訂，真是“忙壞了”各企劃人。經(jīng)過一場“頭腦風(fēng)暴”之后，一個個好的春節(jié)促銷活動方案新鮮出爐，但為了避免好的方案在執(zhí)行的時候大打折扣，筆者在此提醒：商場、超市的春節(jié)營銷策劃方案應(yīng)該因地制宜，因時制宜，因物制宜。

從心理學(xué)的角度講，我們可以把消費(fèi)者的心理歷程分為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、確信、決定7個階段。春節(jié)促銷活動方案的制訂和執(zhí)行可緊緊地抓住這7個心理階段，有效地與消費(fèi)者溝通就是采用視覺，語言，演示的方式將春節(jié)促銷信息傳遞給消費(fèi)者，抓住消費(fèi)心理變化的瞬間，促使消費(fèi)者快速形成購買決策的過程。

一、春節(jié)促銷活動主題力求簡潔好彩

新春佳節(jié)人人企盼來年大吉大利，春節(jié)購物也希望討個“口彩”，求富貴，祈平安。張貼春聯(lián)等各種各樣的民間活動充分體現(xiàn)出這一文化內(nèi)涵，于是，在春節(jié)促銷期間，應(yīng)選擇傳遞單一簡單主題的促銷信息.抓住顧客圖吉利心理，這樣也可避免信息傳遞的多頭、無序，雜亂，擾亂消費(fèi)者視聽。

二、春節(jié)促銷有幾種常見方式

降價、贈送、換購、捆綁等是春節(jié)促銷有幾種常見方式，而這幾種促銷方式又可通過多種信息溝通方式層層遞進(jìn)地接近消費(fèi)者達(dá)成銷售目標(biāo)：

1.銷售生動化。對賣場內(nèi)貨架、堆碼陳列、POP布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)行生動化布置，提示消費(fèi)者有關(guān)促銷活動的信息。在銷售生動化過程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前3天到前1天就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節(jié)的氣氛，又可以更貼近老百姓。

2.媒體傳播。這是信息傳遞與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動和團(tuán)購內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依活動具體要求而定，目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷活動，是促進(jìn)消費(fèi)的第一步。.人員促銷。這是最直接的與消費(fèi)者溝通的方式。在賣場內(nèi)外設(shè)立活動兌獎點或直接銷售，并通過促銷人員與消費(fèi)者的直接交流，面對面地將促銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

三、春節(jié)促銷活動方案執(zhí)行期間，與顧客溝通須針對顧客的不同消費(fèi)心理特征而行

上述每種溝通方式都有各自不同的特點，要依據(jù)不同的消費(fèi)心理階段來取舍不同的溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的應(yīng)該把握上應(yīng)注意以下特點:

1.屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段的消費(fèi)者：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

2.屬于欲望、比較、確信、決定階段的消費(fèi)者：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購買決策。

四、春節(jié)促銷活動方案執(zhí)行，要做好商場超市陳列工作

春節(jié)商超陳列經(jīng)常遇到這樣的問題：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒有多長時間就會被顧客拿光，來不及補(bǔ)貨或補(bǔ)充的貨物無法按陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，隨意堆貨;人流量太大，擠壞或拿走了生動化物品，來不及重新粘貼或懸掛等。

針對這些問題，除了補(bǔ)充人員、適當(dāng)安排外，重點在于向促銷人員灌輸陳列重要性的思想，如若沒有充足的貨品在陳列點上，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)向購買競爭品牌產(chǎn)品，如價簽不明顯或價格提示錯誤就會引起消費(fèi)者誤解等;此外，還要安排隨時檢查、隨時培訓(xùn)。

在春節(jié)促銷活動中,認(rèn)真做好商場超市陳列要注意以下兩條原則：

1.重點突出原則，指的是重點表現(xiàn)本次促銷活動的核心品牌、包裝?？刹捎眉嘘惲?、加大陳列比例、專門設(shè)立特殊陳列位等等方式來體現(xiàn)。

2.一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達(dá)的都是本次促銷活動信息，而不應(yīng)該含有其他非本次促銷信息或過時信息。

此外，各店在實際操作過程中，應(yīng)該要認(rèn)真堅持是做好陳列的關(guān)鍵，因為再好的陳列標(biāo)準(zhǔn)和原則都是通過實際的陳列操作來體現(xiàn)的。

五、春節(jié)促銷活動方案執(zhí)行可利用賣場氣氛鼓舞促銷士氣

消費(fèi)者的購物熱情在很大程度上是被賣場內(nèi)的氣氛鼓動起來的，直接面對消費(fèi)者的促銷人員的士氣也是如此。鼓舞士氣的方式多種多樣，春節(jié)這種特定的節(jié)日氣氛本身就是一個很好的條件，賣場內(nèi)熱鬧非凡的購物場面也很能增強(qiáng)信心。

當(dāng)然銷售情況越好，銷售熱情也就越高;反之，士氣低落，銷量停滯。在后一種情況下，促銷人員要表現(xiàn)得比有顧客時更為忙碌，像捆綁贈品、整理貨架、堆頭，當(dāng)著消費(fèi)者面去完成，這種忙碌的工作場景在一定程度上會引起消費(fèi)者好奇進(jìn)而刺激消費(fèi)。

六、春節(jié)促銷活動方案執(zhí)行須規(guī)范促銷語言

商場超市促銷人員的促銷語言表達(dá)可以最直接地將促銷信息傳遞給消費(fèi)者，但是每個人對一個促銷活動的理解會有所不同，如果放任促銷人員“自說自話”，只會曲解促銷活動內(nèi)涵，誤導(dǎo)消費(fèi)者的品牌意識，影響企業(yè)形象，因此促銷語言必須規(guī)范。

規(guī)范的促銷語言必須簡練直接、通俗易懂、瑯瑯上口、突出主題，要標(biāo)準(zhǔn)化、人性化。

制定的方法可依據(jù)春節(jié)促銷活動內(nèi)容，與促銷人員互動選擇最多三句能涵蓋活動內(nèi)容的精練的促銷語句。

此外，在整個春節(jié)超市促銷過程中，或許會遇到大大小小的意外，如促銷方式的變更、各個促銷環(huán)節(jié)連結(jié)得不夠順暢、其他部門工作脫節(jié)和競爭對手加大促銷力度等等，隨時保持與消費(fèi)者溝通并認(rèn)真地管理好整個溝通的過程，才能有效保證促銷活動方案圓滿執(zhí)行。

第二篇：促銷活動執(zhí)行方案

“凈味家裝、快樂體驗----漆大派送”活動

執(zhí)行方案

第一部分：活動總述

一、活動目的：

近年來，隨著人們室內(nèi)裝飾意識的提高，如何選擇一款健康、環(huán)保、性價比高的油漆日益為大眾所關(guān)注的話題。本活動通過好思家乳膠漆免費(fèi)體驗活動，使蚌埠的消費(fèi)者近距離的接觸、了解、感受好思家漆的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，使我市

這一地產(chǎn)優(yōu)秀品牌讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可并接受，惠及廣大蚌埠百姓。

1、提升快樂家裝和品牌形象。

2、宣傳凈味漆，形成口碑效應(yīng)。

3、與油木工建立聯(lián)系，拓展油木工隊伍。

4、提升金山專賣店的影響力。

二、活動主題：

☆ 主標(biāo)題：凈味家裝、快樂體驗-----漆大派送”

三、活動主辦：

蚌埠經(jīng)濟(jì)生活廣播《快樂家裝》、涂料公司

四、活動時間：

4月1日—7月30日

第二部分：活動內(nèi)容介紹

“凈味家裝、快樂體驗——漆大派送”

活動細(xì)則

為提倡健康家居、環(huán)保裝修，蚌埠經(jīng)濟(jì)廣播電臺‘快樂家裝’欄目攜手涂料公司，在全市范圍內(nèi)征選出60戶家裝業(yè)主，為其免費(fèi)提供凈味漆，讓您體驗環(huán)保裝修的快樂。詳情請收聽每周一到周五中午11點---11點半；12點---12點半《快樂家裝》欄目?；顒訒r間4月1日至4月31日

1、活動內(nèi)容；

① 每天報名第一名獲贈每戶3桶凈味易擦洗；第2、第3名每戶2桶凈味易擦洗；第4至第6名獲贈1桶凈味易擦洗。共計60名，報完為止。

② 未取得獲贈資格的報名者，可享受所有凈味漆產(chǎn)品的8折優(yōu)惠。

③ 獲贈的凈味易擦洗如果調(diào)換凈味竹碳漆，每桶需補(bǔ)交100元價差。

④ 所有參與者，其派送漆必須在4、5、6三個月施工完畢。否則一律取消享受派送資格。由公司負(fù)責(zé)現(xiàn)場監(jiān)督使用。

⑤ 好思家公司有償提供噴涂施工。

報名辦法：通過經(jīng)濟(jì)廣播“快樂家裝”欄目電話熱線公開報名。

報名熱線：2058001、2058002。

2、報名完畢，欄目主持人當(dāng)即公開宣布報名序號。

3、報名完畢后一周內(nèi)到金山專賣店辦理登記備案手續(xù)。過期不辦理手續(xù)視為自動放棄。

4、好思家公司備有客服直通車，16日至30日8點----18點專門接送客戶。

客服熱線：4032157，4081515。

5、報名資格：蚌埠市區(qū)（不含三縣）所有正在裝修并使用乳膠漆的家庭業(yè)主。

6、報名期限：報名時間從4月16日開始至4月30日止。

-涂料公司

蚌埠經(jīng)濟(jì)廣播電臺“快樂家裝”欄目

4月1日

第三部分、活動階段

一、前期啟動宣傳；（4月1日----4月30日）

1、經(jīng)濟(jì)廣播欄目關(guān)于活動宣傳。（首月每天6次，5、6、7三個月每天4次），每天3次凈味漆20秒廣告宣傳。（11點和12點檔各1次）.。4月1日---7月31日

2、蚌埠相關(guān)網(wǎng)站宣傳數(shù)字蚌埠、蚌埠論壇、做跨欄及置頂（需細(xì)化）。

3、《淮河晨刊》、<新周報》每周一期1/4版活動宣傳。公交車廣告活動宣傳

4、展架活動宣傳：各合作商處；

5、dm單頁：活動宣傳，小區(qū)發(fā)放；

6、快樂家裝欄目聽眾報名熱線4月16日---4月30日。11點檔和12點全時間開放。

7、每周一期嘉賓訪談；領(lǐng)導(dǎo)分別介紹公司、活動、凈味漆、乳膠漆產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保知識。

8、報名結(jié)束

1）快樂家裝欄目、各網(wǎng)站連續(xù)一周公布征集結(jié)果。

2）《新周報》《淮河晨刊》1/4版公布征集結(jié)果

二、執(zhí)行期：（5月-----6月31日）

1、快樂家裝每天3次20秒凈味漆廣告。（4月1日---7月31日）

2、家裝欄目每周一次用戶、漆工體驗訪談.。采訪20個以上用戶、漆工?？芍夭ィ?月1日-----7月31日）共計8期。

三、總結(jié)期（7月1日----7月31日）

1、家裝欄目：用戶、漆工體驗集錦；每周一次。

2、家裝欄目：領(lǐng)導(dǎo)與欄目主持人進(jìn)行活動總結(jié)對話。每周一期。（可重播）

四、專賣店工作重點

4月1日----4月15日做好dm單的散發(fā)工作，重點小區(qū)海報張貼工作。

好活動細(xì)則說明工作

做好登記備案工作。

做好驗證工作。（借機(jī)做好發(fā)展油木工作）

做好產(chǎn)品介紹和推薦工作。

做好使用監(jiān)督和體驗表填寫工作

認(rèn)真做好店面管理

五、快樂家裝工作：

1、做好前期活動宣傳工作

2、做好活動說明工作。

3、做好報名登記工作

4、做好錄音采訪及相關(guān)宣傳工作

5、做好相關(guān)網(wǎng)站宣傳工作。

第三篇：情人節(jié)促銷活動執(zhí)行方案

巴比倫國際廣場情人節(jié)促銷活動執(zhí)行方案

2011-2-6

一、銷售方案

本次活動目標(biāo)：

通過情人節(jié)活動在昆山整體樓市寒冬之際樹立巴比倫項目正面形象，并作出2012年第一波預(yù)熱動作。

活動時間：2012年2月11日~2012年2月19日

活動地點：售樓處

派送對象：

1、到訪客戶

2、大定客戶

3、老業(yè)主

活動內(nèi)容：

1、活動期間來項目參觀即送情意玫瑰一支，附帶情人節(jié)祝?？ㄆ?。

2、活動期間老客戶帶新客戶來參觀可獲贈9朵玫瑰一束，附帶情人節(jié)祝?？ㄆ?/p>

3、活動期間任意客戶定購任意產(chǎn)品即贈天長地久99朵玫瑰一束，附帶情人節(jié)祝?？ㄆ?。

4、活動期間定購指定住宅產(chǎn)品（限4套，售完即止）并在7天內(nèi)付清首付或全款并簽署購房合同辦理相關(guān)貸款手續(xù)的，可享受原價9折優(yōu)惠。

二、活動方式：

活動時間：2012年2月11日~2012年2月19日

1)時間段一：2012年2月11日-14日

1.凡此活動期間到訪客戶，每組現(xiàn)場客戶派送一支玫瑰花，業(yè)務(wù)員或者客戶

填寫情人節(jié)祝?？ㄆ?/p>

2.凡此活動期間大定客戶，每一組客戶派送99朵，業(yè)務(wù)員先填寫情人節(jié)祝

?？ㄆ?。2月14統(tǒng)一派送（提前預(yù)約）。

3.凡此活動期間老業(yè)主，每一組客戶派送9朵，業(yè)務(wù)員先填寫情人節(jié)祝福卡

片。2.14統(tǒng)一派送，需提前預(yù)約登記。

備注：

1、2月9日-10日業(yè)務(wù)員打電話通知老業(yè)主領(lǐng)取玫瑰花，需預(yù)約登記

2、大定客戶提前預(yù)約，2.14日統(tǒng)一派送

2、玫瑰花送完即止

2)時間段二：2012年2月15日-19日

在玫瑰花還沒有送完的情況下，售樓處現(xiàn)場繼續(xù)派發(fā)，派完及止。

1.2.備注：

1、2012年2月15日起，如有沒贈送完的玫瑰花，作為業(yè)務(wù)員上街時派單使用，且現(xiàn)場客戶每人一朵。

2、大定客戶提前預(yù)約

3、玫瑰花送完即止

三、活動安排：

1、送到售樓處的玫瑰花，由物業(yè)公司人員，修剪玫瑰花，并包裝好玫瑰花，易居業(yè)務(wù)員配合。

2、將包裝好的玫瑰花，由易居業(yè)務(wù)員派送給到訪來參觀的客戶。

3、贈送對象：

⑴男士和女士一同來參觀的客戶，將玫瑰花贈送給女士，并詢問女士稱呼，由業(yè)務(wù)員填寫情人節(jié)祝?？ㄆ?/p>

⑵ 年親男士或年長男士獨(dú)自來參觀客戶：咨詢客戶是否有贈送對象，如果客戶有贈送對象，讓客戶填寫情人節(jié)祝?？ㄆ艨蛻舨辉敢馓顚懀瑯I(yè)務(wù)員咨詢贈送和被贈送人的稱呼，代為填寫情人節(jié)祝福卡片；如果客戶沒有贈送的對象，將玫瑰花贈送給這位男士，業(yè)務(wù)員填寫情人節(jié)祝福卡片，祝福這位男士早日找到心儀的伴侶。⑶年親女士或年長女士參觀客戶：將玫瑰花贈送給女士，業(yè)務(wù)員詢問客戶稱呼，填寫情人節(jié)祝?？ㄆ?。

4、2月11日--13日大定的客戶，贈送99朵玫瑰，提前預(yù)約，咨詢贈送對象，聯(lián)絡(luò)方

式，填寫祝?？ㄆ?.14日統(tǒng)一派送。、2月14--15日大定的客戶，現(xiàn)場領(lǐng)取領(lǐng)取99朵玫瑰，咨詢贈送對象，由客戶或者

業(yè)務(wù)員填寫祝?？ㄆ?/p>

凡此活動期間到訪客戶，每組客戶派送一支玫瑰花（現(xiàn)場領(lǐng)?。７泊嘶顒悠陂g大定客戶，每一組客戶派送99朵，現(xiàn)場領(lǐng)取，提前預(yù)約。

四、物料準(zhǔn)備：

為保證玫瑰花的新鮮，并包裝到位，統(tǒng)一采購、分批送貨： 1、2月11日到位200枝 2、2月14日到位800枝

3、剩余的200枝，2月15日先約定根據(jù)現(xiàn)場情況再行采購

4、以上玫瑰花價格是包裝到位價格，具體價格按實際采購價格

第四篇：家居建材行業(yè)促銷活動六大絕技之三——執(zhí)行可控

家居建材行業(yè)促銷活動六大絕技之

執(zhí)行可控

導(dǎo)讀：在家居建材促銷刀光劍影，戰(zhàn)火彌漫的炎炎夏日，中國家居建材促銷學(xué)權(quán)威，局外營銷策劃專家，現(xiàn)任北京和君智業(yè)營銷策劃有限公司總經(jīng)理的韓亮老師就家居建材行業(yè)促銷活動的六個細(xì)節(jié)做了詳細(xì)闡述，謂之家居建材行業(yè)促銷活動六大絕技。是以此六部分，將一個促銷活動舉辦的盡量完善。六大絕技含：主題得意、內(nèi)容有力、執(zhí)行可控、有效激勵、360度傳播、結(jié)節(jié)高升。

絕技三——“執(zhí)行可控”

俗話說：三分策劃，七分執(zhí)行。我們要保證一個促銷活動的效果僅靠一個漂亮的活動方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那僅僅是第一步，如果執(zhí)行不力，活動效果同樣會大打折扣，甚至以失敗告終。

“策劃”本身包括兩個板塊，一個是“策略創(chuàng)意”部分，一個是“操作計劃”部分，活動的有效執(zhí)行就是要求我們做好“操作計劃”板塊。

優(yōu)秀公司在執(zhí)行方案過程中會實施全過程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)，總是“跟進(jìn)、跟進(jìn)，再跟進(jìn)”。只有這樣，公司才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，促銷方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問題，發(fā)揮促銷的最大效果。

那么通過什么途徑和手段來保證活動的執(zhí)行可控、有效執(zhí)行呢？

1.表格式管理

我們設(shè)計好了活動的整體思路之后，就需要做落地執(zhí)行的細(xì)化案了，要保證這個執(zhí)行案的有效實施，筆者建議進(jìn)行“表格化”管理。促銷活動本身比較繁瑣，需要考慮的點比較多，運(yùn)用表格化管理――每日按照表格進(jìn)行活動推進(jìn)往往會起到“繁而不亂”的效果。在促銷活動中常用到的表格有：

1）活動執(zhí)行推進(jìn)（人員分工）表格

這是一個總的表格，將活動的各個大的板塊進(jìn)行羅列和安排，比如工作項、工作內(nèi)容（如物料準(zhǔn)備、嘉賓邀請等）、主要責(zé)任人、計劃完成時間、實際完成時間、達(dá)成結(jié)果、備注等項目。

2）物料清單表格

物料清單表是指將活動所需宣傳物料、禮品等以清單的形式進(jìn)行列出，防治遺漏。具體的還可以加上各物料負(fù)責(zé)人（對接人）、計劃完成時間、實際完成時間、備注等。

3）宣傳攻勢表格

宣傳攻勢表主要是講活動傳播的三個板塊――外圍傳播、內(nèi)圍氛圍營造和人員部分進(jìn)行規(guī)劃，各板塊的工作項、具體工作內(nèi)容、主要責(zé)任人、計劃完成時間、實際完成時間、達(dá)成結(jié)果、備注等項目。

4）活動流程表格

這種流程表分為兩種，一種是對內(nèi)的，一種是對外的。以活動引爆當(dāng)天為例，對內(nèi)的活動表就是當(dāng)天的活動流程，什么時候布置現(xiàn)場、舞臺，什么時候開始，什么時候有什么活動節(jié)目，什么時候結(jié)束撤場等，列出一個內(nèi)部流程表。如果是對外的話，比對內(nèi)的可簡單點，主

要是開始時間、活動參與相關(guān)流程、結(jié)束時間等。

5）其它表格

如顧客購物登記表（統(tǒng)計表）、禮品（獎品）發(fā)放登記表、嘉賓簽到表、老顧客簽到表等。

2.會議式管理

活動開展期間除了有效運(yùn)用表格進(jìn)行監(jiān)控管理和跟進(jìn)外，還要利用另外一個工具――每日會議。開始前的溝通會、動員會，結(jié)束后的總結(jié)會，關(guān)鍵的是執(zhí)行過程中每日的晨會和日清會，做到“日事日畢，日清日高”，今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高。

晨會主要是對活動執(zhí)行當(dāng)天的人員點到，互相問候，工作內(nèi)容安排，注意事項，喊口號鼓舞士氣等。

日清會主要是對活動執(zhí)行當(dāng)天工作進(jìn)展完成情況（宣傳攻勢、簽單量、意向客戶等）進(jìn)行梳理總結(jié)，對各參與人員小組的評價，執(zhí)行過程中遇到的問題及解決辦法，次日待完成工作的告知，以及需要學(xué)習(xí)調(diào)整的內(nèi)容。

在促銷活動執(zhí)行管控中如果有效運(yùn)用了“表格式”管理和“會議式”管理勢必會有助于活動執(zhí)行，使活動執(zhí)行繁而不亂，甚至以繁化簡，執(zhí)行可控、有節(jié)、有效。作者介紹：

韓亮 ——中國營銷策劃界“促銷策劃”收費(fèi)最高的策劃專家

2011年，韓亮老師為中國家居建材企業(yè)做全國促銷活動策劃，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為30萬！

2012年，韓亮老師為中國家居建材企業(yè)做奧運(yùn)營銷主題的全國促銷活動策劃，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為40萬！

2013年，韓亮老師為中國家居建材企業(yè)做全國性促銷活動策劃，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為48萬！

收費(fèi)增長之快，在中國營銷策劃業(yè)界非常罕見！

收費(fèi)金額之高，在中國家居建材行業(yè)亦異常罕見！

韓亮老師，現(xiàn)任北京和君智業(yè)營銷策劃有限公司總經(jīng)理！韓亮老師，被中國家居建材廠商老板們稱之為“鬼才”！

韓亮老師，在和君智業(yè)“君和島”總裁班上被總裁學(xué)員們稱之為“毒舌”！

韓亮老師現(xiàn)任北京和君智業(yè)營銷策劃有限公司總經(jīng)理，中國家居建材行業(yè)十力營銷創(chuàng)始人，中國家居建材促銷學(xué)權(quán)威，局外營銷策劃專家。

第五篇：春節(jié)促銷注意的問題

春節(jié)促銷注意的問題

春節(jié)帶來的購物狂潮，讓企業(yè)興奮和忙亂不已，在國內(nèi)一家知名消費(fèi)品公司市場部工作的王小姐更是忙得有些“四腳朝天”，“因為春節(jié)期間除了要做北京、上海等大城市的促銷，我們今年還特別針對二三級市場做了布置?！蓖跣〗阏f。

其實，由于二三級市場的消費(fèi)者在春節(jié)期間表現(xiàn)出的強(qiáng)大購買力，使得準(zhǔn)備趁此有所作為的公司不在少數(shù)?！懊恳荒辏汗?jié)市場給我們帶來的回報都是驚喜，銷售比平時大概有20%左右的增長?！笨煽诳蓸饭镜钠放瓶偙O(jiān)張影薇說。LG品牌部的鄭春姬也告訴記者，較之以往，春節(jié)期間的銷售也要有30%左右的增長。

春節(jié)促銷正是向二三級市場滲透的大好機(jī)會

今年年底，每一位可口可樂的中國員工都得到了一份來自總部老板的感謝信，原因是可口可樂今年在中國的銷售增長額相當(dāng)客觀?！捌渲幸粋€很重要的原因就是我們對農(nóng)村市場的開發(fā)與滲透”，可口可樂公司的公關(guān)總監(jiān)翟嵋說。

這是今年很多廠商十分重視春節(jié)期間在二三級市場促銷的原因所在?！耙环矫嬗行┗顒釉诖蟪鞘懈阋呀?jīng)很多，消費(fèi)者的信息接受程度有限，所以效果可能沒那么突出；而另一方面，二三級市場的購買力在逐年增加，而且那里的廠商競爭沒有那么激烈，搞促銷活動消費(fèi)者也容易買賬，也許他們一年都不會有大的消費(fèi)，但春節(jié)一定是要消費(fèi)的。”一位資深的市場經(jīng)理說。

“關(guān)鍵是相對現(xiàn)代化程度很高的城市而言，二三級市場傳統(tǒng)的東西改變得很少，所以賀歲促銷對他們更加有效?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的李飛教授說。

對此，TCL集團(tuán)TV事業(yè)部新聞負(fù)責(zé)人劉步塵表示：“TCL在春節(jié)期間在全國范圍內(nèi)開展一場名為?領(lǐng)航高清，禮動全球?的促銷活動，農(nóng)村市場表現(xiàn)得尤其活躍。在農(nóng)村市場，我們會送福字、送春聯(lián)、送紅包等，都與春節(jié)有關(guān)?！?/p>

在LG電子的版圖中，全國十個分公司所在地被稱作一級市場，而不是分公司所在地的省會城市是二級市場，在二級市場周邊的小城市視為三級市場。鄭春姬說：“今年春節(jié)，LG特別重視對二三級市場的促銷，除了在很多城市的銷售現(xiàn)場派發(fā)?福?字外，LG電子還會在許多中小城市增加迷你室外促銷車，這個車子看起來很平常，但打開來就是一個小舞臺，里面還裝著我們所有的產(chǎn)品樣機(jī)。它非常適合到二三級城市去做宣傳和促銷?！?/p>

而在去年，這樣的車子LG還只有一兩部，而且主要是在北京做宣傳使用，今年車子的數(shù)量將增加幾倍，并且將紛紛開往二三級市場。

民俗和價格最能打動消費(fèi)者

“娃哈哈的廣告很有年味，每年我回家，老家的人聚在一起都會喝娃哈哈的非常可樂?！闭郎?zhǔn)備回家過年的一位同事說。看來一年都不怎么做廣告的非常可樂（冠名活動等除外），每年到春節(jié)時鋪天蓋地播放的賀歲廣告還是十分有效的。

采取什么促銷手段和方式最能打動消費(fèi)者，并且真正有效果？對于這個問題，可口可樂的張影薇也一直在思考：“深受中國消費(fèi)者歡迎的?阿福?已經(jīng)推出4年了，今年如果再用，消費(fèi)者還會買賬嗎？”關(guān)于這個問題，可口可樂經(jīng)過深入大量的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者依然對“阿?！鼻橛歇?dú)鐘，“你會發(fā)現(xiàn)，4年中，阿福受歡迎的程度是不同的，在2001年時它是72%，而到2003年這個數(shù)字已經(jīng)上升到82%.我們還發(fā)現(xiàn)，中國人在過春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日的時候，像團(tuán)聚、回家、歡樂這些傳統(tǒng)的元素依然是消費(fèi)者心中必不可少的情結(jié)，如果改變，消費(fèi)者將會很難接受。”張影薇說。

可口可樂的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者在春節(jié)期間都會很忙，忙著準(zhǔn)備過節(jié)，忙著采購年貨，因此抽獎、換購對他們的吸引力都不大，最實惠的東西是最受歡迎的?！耙虼耍覀冡槍@種情況對產(chǎn)品做了加大裝，加量不加價等舉措，非常受歡迎?！睆堄稗闭f。

一位廣告總監(jiān)也表示：“雖然娃哈哈平時純凈水廣告用的是明星，但非?？蓸芬欢ㄔ诖汗?jié)時用財神、金猴鬧春來做廣告，這與非常可樂的定位和目標(biāo)消費(fèi)群完全吻合，因此才最有效果”除了用民俗來吸引消費(fèi)者外，很多廠商也認(rèn)為對二三級市場的消費(fèi)者而言，價格仍然是最有吸引力的促銷元素。用LG鄭春姬的話說：“之所以我們做的購物返還現(xiàn)金活動效果好，就是因為在大城市人看來不算什么的50元，對于二三級市場的消費(fèi)者吸引力就很大，而且越往下越有效?！?/p>

“TCL對一級市場（大中城市）的市場策略與對二三級（縣市級市場及農(nóng)

村市場）市場一貫有所不同。在二三級市場，我們主要采取開展促銷活動的方式爭奪消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售，因為這些消費(fèi)者的品牌意識相對不是很強(qiáng)，對價格比較敏感。比如，我們會利用年前這段農(nóng)村集會的機(jī)會，開展促銷活動，在活動過程中穿插一些文藝演出等吸引觀眾等。也有送文化下鄉(xiāng)的活動開展，比如我們送電影下鄉(xiāng)，?用幸?？燔嚱有腋Ｐ履?等活動（幸福快車是TCL售后服務(wù)車的統(tǒng)稱）?！眲⒉綁m說。

春節(jié)促銷要“穿當(dāng)?shù)厝说男印?/p>

在許多人的印象中，是外國企業(yè)在春節(jié)期間創(chuàng)造了真正精彩的促銷活動，在取得銷量大幅上升的同時，也創(chuàng)建了品牌個性。對比之下，劉步塵說：“中國企業(yè)也應(yīng)該學(xué)會利用中國傳統(tǒng)節(jié)日的機(jī)會，通過迎合中國消費(fèi)者傳統(tǒng)文化觀念的方式宣傳自己?，F(xiàn)在一些企業(yè)也在這樣做，但是，整體看國內(nèi)企業(yè)在這方面反而沒有外國企業(yè)做的好，為什么？我認(rèn)為是國內(nèi)企業(yè)整體不太注重品牌形象建設(shè)，總是覺得搞形象建設(shè)不如搞促銷活動見效快，因此，往往把很多精力都放在了開展促銷活動方面。我認(rèn)為今后國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在這方面加強(qiáng)一下，因為我們沒有理由在民族文化的傳播方面落在洋品牌的后面?！?/p>

劉步塵的想法代表了一部分中國企業(yè)，但一個關(guān)鍵的問題是，如何才能在二、三線城市做出出色的促銷活動，不僅拉動銷售，而真正讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者了解自己的品牌，提升它們對自己品牌的認(rèn)知程度？

對此，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的李飛認(rèn)為，不能單純地搞降價，這樣的效果雖然明顯，但只是一時的，而營銷的本質(zhì)是信息的溝通。抓住節(jié)日的契機(jī)最重要的是企業(yè)的促銷能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來什么樣的利益，雖然中國二、三線市場的空白很大，但怎么打開它還是值得重視的。企業(yè)在這個時期要重點考慮不同地區(qū)的顧客對不同利益的敏感度不同，因此賀歲營銷向二、三級市場滲透的同時也要“穿上當(dāng)?shù)厝说男印?，也就是從?dāng)?shù)厝说睦纥c出發(fā)，才能取得真正長久的效果。

“除了抓住節(jié)日這個機(jī)會，還要會利用好這個機(jī)會，讓這個機(jī)會給企業(yè)帶來最大的效益，關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的購買特征，以此為基礎(chǔ)作好產(chǎn)品、價格、促銷的營銷組合這些本質(zhì)性的問題是不容忽視的”，李飛最后說。