第一篇：新萍眼鏡的服務營銷分析與研究

（一）新萍眼鏡企業簡介

新萍眼鏡成立于1998年，15家分店遍布市區、湘東、蘆溪、上栗、蓮花等全市主要縣、區，是萍鄉網點最多、服務最廣的視力健康服務商之一。自創立以來，新萍眼鏡一直堅持“眼鏡不是普通商品，配出一副錯誤的眼鏡就如開錯一張處方”的原則，建立健全科學的質量管理體系，不斷提高驗光、裝配技能，堅守職業道德，以“放在每一個細節，做細每一個環節”的質量理念，為廣大屈光不正者配制標準、舒適的放心眼鏡。“以顧客為中心，五心服務顧客”是新萍眼鏡永恒不變的服務理念，為廣大屈光不正者配制價格合理、品質可靠、驗配準確、配戴舒適的放心眼鏡，提供專業、滿意的貼心服務是新萍人一直追求的目標。與此同時，新萍眼鏡秉持“取之于社會，用之于社會”的經營理念，積極推動各項公益事業。新萍眼鏡積極參與公益事業，專門配備了驗光配鏡設備齊全的流動服務車，到各學校、社區、鄉鎮免費舉辦愛眼、護眼科普知識講座，提供免費的咨詢服務和便捷、實惠的配鏡服務。

（二）行業與地區環境分析

隨著中國經濟的快速發展、人民收入和消費水平的提高，近視低齡化、近視人口的增加，社會老齡化程度的提高以及國內消費者保健意識的增強，催生了一個龐大的眼鏡市場。2013年全年，全國眼鏡累計產量為5.47億副；眼鏡制造業銷售收入總額達到217.641億元，同比增長14.81%。2014年1-6月全國眼鏡成鏡產量為302,479,303副，同比增長-14.04%。

眼鏡行業是一個半醫半商的行業。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進化到時尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水，各自的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時尚性很強，商品周期短。鏡片是光學商品，功能性強。隱形眼鏡是美容型商品，強調方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性型強。四大類商品構成眼鏡零售業的商品系列組合。中國眼鏡零售業在計劃經濟時期是從國營企業發展起來，很多老字號在全國各地都隸屬地方政府企業。自改革開放以來，中國眼鏡連鎖發展迅速，中國市場一年約有200到300億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年銷售量。

近些年來，全國各地的眼鏡業發展到一定程度的連鎖規模，但大多數是地方上的連鎖，少有跨省發展的眼鏡連鎖集團。因此各地除了主要大型連鎖店之外，一些規模較小的眼鏡零售企業也有生存空間。其中，江西地區除了寶島眼鏡、博士眼鏡等大型連鎖加盟眼鏡店外，亨得利眼鏡、精武眼鏡、新萍眼鏡這些區域的小型眼鏡店也占據了一定的市場份額，成長空間巨大。

（三）主要競爭對手分析

新萍眼鏡的主要競爭對手有：

一．精武眼鏡

同樣主要分布于萍鄉安源區，也主張本地化運營，與新萍眼鏡的定位相似，且其

主要連鎖店離新萍較近，競爭較大。應當采取積極的競爭戰略，步步緊逼。

二． 大眾眼鏡超市

大眾眼鏡超市——年輕、時尚、變幻的眼鏡超市，位于萍鄉市的商業街，由于該地段人流量較大，而且其優勢主要體現在價格，所以對新萍眼鏡的價格策略有較大的沖擊。同樣是主打平價的，與其他眼鏡連鎖不同的是，更注重時尚。應該宣傳自身的專業水平，主打性價比。

三、亨得利眼鏡

亨得利眼鏡連鎖的布局主要集中在市區，而且離新萍眼鏡比較遠，所以其競爭壓力相對來說較小，只是在價格上比新萍眼鏡更貴，定位更高一點，應當實行差異化競爭，相對廉價的同時宣傳新萍眼鏡的質量。

（四）SWOT分析

一，機會

1.中國市場有著超過3億人的眼鏡需求，年均新增新客戶700萬人，眼鏡的市場需求一直處于高速增長中。

2.眼鏡行業品牌繁多，未被少數公司壟斷，屬于自由競爭市場。

二，威脅

1.眼鏡行業的競爭日趨激烈，對于地段的搶奪日益加劇，眼鏡連鎖巨頭逐漸下沉到三四線城市，未來發展狀況難以預測。

2.2.本地眼鏡制造業不完善，供給不夠穩定，而且本地眼鏡制造企業的產品缺少叫得響的品牌，知名度不高。

三．優勢

1、歷史悠久，與產業鏈上游的關系良好。

2、立足本地，服務優良，有著一定的區域影響力。

四．劣勢

1、新萍眼鏡的專業化水平比不上眼鏡連鎖巨頭。

2、新萍眼鏡的個性化產品不足，不可能大批量生產，成本會因此相對較高

3、新萍眼鏡的信息化程度不高，難以較為準確地預測個性化的眼鏡或眼鏡框需求，這需要很龐大的信息收集與分析能力。

（五）7p營銷戰略分析

1.服務產品策略（Product）新萍眼鏡實施的產品差異化戰略：盡可能提高品質，精選款式以實現對競爭對手的差異化競爭的目的。新萍眼鏡旗下主要經銷豪雅、依視路、明月等眾多國際品牌眼鏡，盡所能把世界上最獨特、另類、時尚的眼鏡款式呈現于世，讓顧客充分尊享高貴、時尚之美。

2.服務定價策略（Price）

由于新萍眼鏡的對象是針對江西地區的，人民收入水平不高，新萍只能把眼鏡的消費行業確定在中低檔水平，并因為消費者的大部分是年輕人，追求品味，彰顯個性，因此款式的新穎特色成了一種特別的要求。與此同時，服務的質量也是一種大部分消費者選擇的傾向。

3.服務渠道策略（Place）

新萍眼鏡的主要渠道是線下的實體店，但隨著網絡化的日益深入，團購的興起，移動支付的日益流行，新萍也逐漸走向互聯網。以新萍眼鏡在萍鄉步行街的分店為例，位于萍鄉市區的繁華街道，不僅毗鄰大學城，而且可以給附近的居民帶來很大的方便。可以有效地吸引周圍的大學生和居民顧客。地理位置優越，交通極為便利。商業環境優異，因為位于大學城。周邊校園居多，主要顧客為大學生及教育工作者。是一個多功能聚集地，有利于產生放大的聚集效應，從而有效地擴大該地區的購物與服務圈。競爭對手有世紀眼鏡和大學周邊的眼鏡店，但并未造成多少威脅。

4.服務促銷策略（Promotion）

首先是價格折扣促銷，新萍眼鏡針對全年104個雙休日和11個國定假日，一年抓住春節、五

一、暑假、國慶等幾個重要的時間，推出時間短力度大的活動。這類活動不需要大肆宣傳，因為在這些時候，顧客會知道，零售店一定有活動，新萍店頭廣告和人員口頭促銷是最主要的。也就是店面展示與人員推銷放在第一位。

其次是主動到各個學校做護眼咨詢，轉被動成為主動，擴大新萍眼鏡的影響力。體驗經濟時代來臨，新萍通過與消費者的互動: 頻繁舉辦會員活動，把趣味、流行時尚、健康保健傳遞給廣大消費者。眼鏡業的回轉期是很長的，如何使消費者下一次仍然選擇新萍，是一個挑戰。

5.服務的有形展示（Physical Evidence)

眼鏡連鎖企業需要提供舒適的購物環境給消費者,因此銷售據點是競爭的重點，購物環境對零售業而言也是企業差異化的重要因素。新萍眼鏡從1998年開始發展，就把購物環境當成差異化的重要指標之一。新萍眼鏡在各地的店鋪裝修、LOGO、顏色,基本一致。走的是專業、高尚的顏色及裝墴格調。

除了外在的明顯企業識別系統(CIS)外，店鋪里的規劃，也很著重消費者的感受。盡量讓消費者能感覺在新萍眼鏡消費時的舒適、安心、滿意。人員、服務流程及購物環境是實踐體驗營銷的基礎。

消費者在一個良好的購物環境，接受來自素質、態度良好人員的服務。

6.服務人員與內部營銷（People）

眼鏡行業的員工需要在專業、服務及銷售技能上有相當的培訓。視光學是一個非常專業的行業，因此員工技能的培訓需要很長的時間。作為服務的供應方，員工的服務態度，服務品質，是眼鏡連鎖企業成敗的關鍵因素。眼鏡業的商品不透明化，使銷售員工可以影響消費的意向。新萍眼鏡在視光學專業領域服務態

度及銷售技巧上，對員工做全方位的培訓，每年每個員工接受最少80個鐘頭以上的在職訓練，維持寶島員工的素質。

眼鏡行業人員的基本培訓就要6個月以上，培訓時間長也影響了眼鏡行業發展的速度。員工的培訓素質是企業長期發展的根基，員工的培訓素質不佳,在眼鏡業初期發展時不會有很大的差異，當其在快速擴張后，培訓體系的優劣就會影響企業發展的穩定性。新萍眼鏡的培訓體系堪稱是發展的根基，已經培養了大量國家二級驗光技師、高級驗光師、中級驗光師等有著豐富經驗的專業驗光隊伍，覆蓋了各個崗位，全方位為大眾提供咨詢和專業的視力健康方案。新萍最基本的管理干部是“店長”，店鋪為新萍的基本業務單位，每開一家店,就需要一個店長。這都需要制定一個發展計劃，市區是一座城市的戰略重點，在有限的財力、人力、物力資源下集中力量搶占市場可以為其他地區做出示范。

7.服務過程管理(Process)

新萍眼鏡如果無法在服務流程、管理流程上完成一定程度的標準化，很難成為一家真正的連鎖企業，充其量是一家企業擁有很多掛統一招牌的店鋪。眼鏡業的服務流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務流程約45分鐘，分成兩大部分,驗光及銷售推薦。驗光流程的20分鐘是建立“專業形象”最好的時刻。每一個驗光流程的環節,都是與顧客溝通,建立互動感情，使消費者產生“專業”形象的時刻。銷售環節是與顧客產生互動，了解顧客的需求重要環節。

第二個環節是售后服務，眼鏡業通常不是當場完成交易，而是需要顧客再次來取商品。因此，售后環節的服務流程也是很重要的，新萍眼鏡的員工培訓到位。

(六）總體策略分析

新萍眼鏡的核心是超越，它是在日益發展的過程中所產生和逐漸形成的特色，主要表現為新萍人的自我超越：新萍人始終通過不斷的了解、發現自己，不斷的學習,不斷的完善和提升自我，來實現自我超越。其次是新萍眼鏡在服務質量、專業技術和管理體系等各方面所表現的不斷進取，不斷完善，不斷創新、不斷超越;再次是新萍眼鏡不斷的超越顧客期望，不斷為顧客創造更高的價值，為社會奉獻更多的愛心。當前，新萍的目標是做強品牌，爭創國內名牌眼鏡企業。這個目標使新萍的發展與新萍人的價值追求完美地結合在一起，每一位新萍人也將在實現這個目標的過程中，充分展示自己，充分實現個人的價值與追求。

（七）建議與總結

建議：

1.新萍眼鏡要注重與競爭者的差異化，應該把主題集中在時尚上面。以商品的特性為主題，把市場優勢發揮出來。新萍眼鏡店面的設計要要有符合個性與活力主題，客人在配眼鏡的時候，等待配鏡的時候提供茶水和其他的服務。新萍眼鏡除了提供專業的配鏡服務之外，還應該擁有以下服務：1）免費檢測眼睛的服務2）購眼鏡送禮品或返還現金3）贈送會員卡4）免費超聲波清洗眼鏡

5）購眼鏡免費維修。

2.新萍眼鏡應該把一部分的預算提撥到公益活動。公益活動會讓消費者及整個都市感覺到新萍是當地的企業，積極參與當地社會的公益性活動，使新萍眼鏡

充分發揮作為本地企業的優勢，當地居民感覺到新萍眼鏡在他們的都市是有利于當地的，而且還可以強化新萍眼鏡的形象。

3.最后新萍眼鏡應當建立科學的質量管理體系，選用國際先進的驗光配鏡設備，培養專業的視光人員，以“放大每一個細節，做細每一個環節”的質量理念，用“愛心、誠心、細心、耐心、開心”五心的熱忱，只為了給消費者提供品質可靠、驗配準確、配戴舒適、價格合理的放心眼鏡和滿意貼心的一站式服務。

總結：新萍眼鏡的品牌營銷。品牌的創立，有利于消費者簡化購買決策過程。在談市場占有率之前先注重心理占有率，也就是打造“新萍眼鏡”為眼鏡的代名詞，使之等于“專業、服務、時尚”的代名詞，使“新萍”成為消費者考慮眼鏡時的第一品牌。總之，新萍立足于本地，打造一個質量優良，服務周到的品牌后將可以實現快速的擴張。

第二篇：服務營銷案例分析

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優質的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業的營銷模式，分銷商占據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業最大的財富，失去了他們，企業將一無所有。

企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現企業對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續環節的成功與否，影響服務營銷整體方案的效果。

市場營銷是企業的一種市場經營活動，即企業從滿足消費需求出發，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者。市場營銷是包括營銷戰略決策、生產、銷售等階段在內的總循環過程。企業在市場營銷中，無論從事市場調研、產品開發，還是確定價格、廣告宣傳，都強調以消費者的需求為導向，不僅滿足消費者已有的現實需求，還要激發、轉化各種潛在需求，進而引導和創造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。

服務營銷在我國可以說還是個新生事物，計劃經濟時代是沒有服務營銷的。隨著我國社會主義市場經濟體制不斷完善，市場營銷引導國民消費行為、指導國企生產活動的功能日益顯現，其重要性與日俱增。了解我國市場營銷的現狀和發展前景，對于我國經濟的發展和企業的生存是至關重要的。

中國加入WTO后，境外服務企業紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業已紛紛落戶中國，并且布點工作還在進一步的展開。加入WTO后，我國將在五年左右的時間內，逐步放開服務市場，對外商設立合營、合資公司的數量、地域、股權等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務業產生巨大的挑戰。我國的服務市場尚處于發育階段，有關資料顯示，1993年經合組織成員國的服務貿易占世界貿易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發展報告提供的資料，我國服務業占GDP的33.5%，美國1997年為72.1%，法國2000年為70.9%，德國2000年為67.6%，不僅遠遠低于發達國家，而且比發展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務業總體發展水平落后，特別是服務各產業（項目），各地區發展極不平衡，一些地區和一些服務產業（項目）還處于空白狀態；同時服務業管理水平和生產效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴重。

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優質的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業的營銷模式，分銷商占據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業最大的財富，失去了他們，企業將一無所有。

企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現企業對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

經典案例分析： 案例一：

新東方教育科技集團

一、企業簡介

新東方教育科技集團(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。經過十多年的發展，新東方教育科技集團已發展為一家以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期語言培訓系統、基礎教育系統、職業教育系統、教育研發系統、出國咨詢系統、文化產業系統、科技產業系統等多個發展平臺，集教育培訓、教育研發、圖書雜志音響出版、出國留學服務、職業教育、新東方在線教育、教育軟件研發等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7號，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構。截止2008年底，新東方已在全國39個城市設立了41所學校、400多個學習中心和6家子公司，累計培訓學員近1000萬人次。

新東方教育科技集團目前擁有十余所新東方學校，新東方教育發展研究院、新東方文化發展研究院兩家專業研究機構，以及北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方迅程網絡科技發展有限公司、北京新東方職業教育中心、北京新東方前途出國咨詢有限公司、新東方教育科技集團北美分公司等子公司。

二、企業成功的標志

精過十年奮斗，作為短期培訓系統的新東方學校已成為中國出國考試培訓、國內考試培訓、基礎英語、中學英語、少兒英語、多語種培訓、IT教育等領域規模最大最有聲望的教育培訓基地，在北京、上海、廣州、武漢、西安、天津、南京、成都、重慶、沈陽、深圳、長沙、濟南、杭州、哈爾濱、襄樊、太原、多倫多、蒙特利爾等地設有十九所新東方學校。截至2005年5月，新東方已累計培訓學員達250萬人次，其中僅2004年就培訓學員75萬人次。

各地新東方短期培訓學校提供的培訓項目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托業、四級、六級、考研英語、職稱英語、公共英語等級考試（PETS）、英語高教自考培訓、美國口語、《新概念英語》、英語語法、聽力提高、語音速成、《英語900句》、聽說速成、高級口譯、寫作提高、中學英語、少兒英語和多語種培訓等。

各地新東方學校采用統一的品牌、統一的師資調配、統一的基礎教材、統一的授課質量、統一的投訴系統、統一的教學服務、統一的教學管理制度，從而確保了各地新東方學校能夠為所有學員提供最高水準的教學和服務。截至2004年7月，新東方已累計培訓學員近200萬人次，其中僅2003年就培訓學員45萬人次。

三、服務營銷策略

新東方的創始人俞敏洪從最初的托福考試培訓，逐漸發展到從短期培訓到基礎教育，遍布全國的分校，離不開新東方初期的扎實的基礎，離不開新東方的一系列管理體制，隨后的改制，以及針對于接受培訓的特殊人群的完善的營銷體系，最終達到了“新東方”這個品牌的深入人心。

服務營銷組合由傳統營銷組合的4P發展為7P，加入了人員、有形展示和過程三個要素。下面主要從這三個要素來分析新東方的成功。

1、人員方面的成功

教育培訓行業屬于高度接觸的服務業之一，其營銷管理者應注意雇用人員的篩選、訓練、激勵和控制。戴維森指出，“在服務業，成功的秘訣在于認清：與顧客接觸的工作人員才是公司最關鍵性的角色。”作為教育培訓機構的新東方，其主要產品就是課程。雄厚的師資成為新東方成功服務營銷的關鍵人員。在學員口碑中一度傳播著“新東方的老師是牛人！”，的確如此。能夠走上新東方講臺的人，不是英語過專業八級，就是高分通過GRE、GMAT、托福、雅思等高難度英語水平考試。他們或者擁有傳奇性的成長經歷，或者有過留學經歷。據說每一個新東方老師都是經過嚴格的招聘與面試，正式上講臺前都要經過30次培訓，而且對老師在理念方面的培訓也極為重視。新東方匯聚了各類英才，可以說是人才濟濟。他們不僅在英語方面優秀，而且在其他方面也很優秀，他們熱情奔放、對人生理想有著獨到的見解并擅長在課堂教學中融入這些思想來影響新東方的學員。

這就是新東方的引人之處——老師的魅力！在新東方老師的課堂上，你不僅可以學到很好知識，而且能從他們講述的經歷中學會很多。從老師到管理者的服務意識很高，視學生為上帝。從新東方授課教師到前臺咨詢人員到課室管理人員，這些與學員（顧客）直接打交道的人都有較強的服務意識，他們讓學員在追尋知識和人生道路的過程中感受到溫馨、激情和動力。

2、有形展示方面的成功

在服務營銷中，有形展示的范圍較廣泛。所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。善于管理和利用有形展示，則可幫助顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得利益，有利于建立服務產品和服務企業的形象，支持有關營銷策略的推行。從有形展示的構成要素進行劃分主要表現為3種類型即環境、信息溝通和價格。就新東方而言，筆者認為其有形展示在信息溝通和價格方面做的比較成功。新東方在其營銷過程中打出“語言就是力量”的口號，這一符合當今時代發展的口號使消費者達到重視英語學習的訴求。在此基礎上，新東方將其定位為“中國人學英語的地方”，并樹立了“追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！”的校訓。這些有形化的信息傳遞可以讓消費者與新東方達成統一訴求，使消費者產生共鳴。目前新東方已成為英語教育培訓的一大知名品牌，尤其是在青少年當中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？一個重要的原因之一就是其在信息溝通方面的策略做的很好。新東方有著一大批對英語、出國留學以及人生規劃的研究專家，他們時刻關注這些信息并通過各種手段比如免費講座、新東方酷學網站、《新東方英語》雜志等把最新的資訊信息傳遞給消費者。新東方由創辦出國留學類考試培訓起家，為了吸引更多的有志青年實現理想，完成出國留學夢，新東方老師會在課堂或公開講座中向學員講述自己的留學經歷，介紹國外高校的教育情況并告訴學員申請留學的全過程。新東方能夠有今天的成就靠的是一種文化、一種精神、一種激勵青年奮發向上，在絕望中尋找希望的動力！新東方的收入主要來源于學員的學費。對于一些應試類課程，新東方采取大班授課的形式，有的一個班甚至達到三、四百人。這樣在減少承辦的同時也降低了學員的學費。新東方的低價策略與學生這一消費群體相吻合。

3、服務過程的成功

服務過程是指一個產品或服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作。服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中的一個主要因素。在教育培訓行業中，教師的教學課堂成為其主要的服務過程，并在這一過程中實現產品的生產和消費。聽過新東方課的人都知道，新東方的教師都是一群從來不缺乏激情的人，教師在課堂上給學生講課的同時，常常能把一個班的學生搞得“瘋瘋癲癲”——學生時而淚流滿面，時而情緒激昂。新東方采取了完全不同的方式進行教育方式的革新，老師不再僅僅是內容的教授，在一節課中，往往是教授內容占70%，幽默占20%，勵志占10%。大多數新東方老師的語速比較快，一般可以達到200字/分鐘左右；大多數新東方老師幽默詼諧，善于勵志激勵。“如果你想使自己活得更好，首先的一點并不是出國，而是無論在中國還是在國外，你都要問自己能做什么，你怎樣能把一件事情做得非常好。”俞敏洪經常聯系人生哲學的做法無疑也抓住了當時時代的特征。搭班老師之間的吹捧和貶斥頻繁，對搭班的其他老師進行宣傳；對所講內容非常精通和熟練，對考試有獨到的見解和規律性的研究。對于應試類的課程進行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁。新東方在其服務過程中使消費者達到了一定程度滿意和忠誠是她成功的關鍵之一。

四、總結

新東方能夠在短短的十幾年時間里有如此輝煌的業績，不僅在于其完善的營銷體系，更在于她在服務營銷方面的成功。從新東方的成功我們可以得出這樣的結論：在教育培訓這類服務性行業中，要想成功必須努力在教師素質、培訓機構文化及價值的宣傳以及服務過程等方面做到更好。案例二：

廣藥王老吉

一、王老吉的發展歷史

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等藥效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司（原羊城藥業），主要生產王老吉沖劑產品（國藥準字）；另一支由的王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字號）。

2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅罐王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態之中。直到2003年，紅罐王老吉飲料的銷售才突破激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增到6億多元，04年則一舉突破10億元！

二、王老吉服務品牌定位

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。

品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

三、王老吉服務廣告營銷

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直到促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到涼茶王老吉，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最為上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人們都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。

四、王老吉服務渠道營銷 1.服務中間商營銷

在銷售渠道上，王老吉大膽創新，開辟銷售渠道的藍海。傳統的飲料產品銷售渠道是商場、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷。隨著紅罐王老吉的快速發展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業也借勢宣傳推廣王老吉的其他產品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推進“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效地終端物料。在提升銷售的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。2.王老吉服務網絡營銷

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業精神。祖國內地單筆捐款首現一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。

一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心目中豎立起來。隨后幾天全國多滴出現王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

做為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學習。

五、總結 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

首先是為紅罐王老吉品牌準確定位；其次廣告對品牌定位傳播到位，廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智,并且企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優秀的執行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。

第三篇：服務營銷分析論文

傳統的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉向保留老顧客，從注重交易價值轉向挖掘顧客終生價值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實現顧客忠誠。下面小編為你整理了服務營銷分析論文，希望能幫到你！

[摘要]我們正處在一個服務經濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現的一種經濟現象。服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業的重視，也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷的企業有一些啟示。

[關鍵詞]服務營銷；策略；探析

一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征

1、從產品的性質來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2、質量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3、顧客直接參與服務的生產過程

傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4、與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力（如設備、設施和訓練有素的人員）是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。

5、服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”

因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1、科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件

科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。

2、中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間

社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32、8%，差距較大，發展空間較大。

3、人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。

4、市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展

隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1、人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

2、創新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：

（1）創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

（2）開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

（3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。

3、服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4、服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5、服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6、服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著、陸雄文，莊莉，主譯、服務營銷[M]、北京：中國人民大學出版社、[2][美]菲利普·科特勒，著、梅汝和，梅清豪，周安柱，譯、營銷管理[M]、北京：中國人民大學出版社、

第四篇：海爾服務營銷策略與問題分析

服務市場營銷結課論文

學

院：專

業：班

級：姓

名：學

號：序

號：管 理 學 院 市 場 營 銷 市銷11302班 馮

祥

敏 201305531 5 2016.06.14

摘要：本文主要是針對海爾的服務營銷策略進行了分析。本文分析了海爾集團服務營銷的“7P”策略、在“現代服務營銷研究”領域中發展中的新趨勢、新成果，之后對海爾的服務營銷提出針對性問題，并通過提高企業的服務意識，重視企業的服務質量與人員培訓，樹立正確的服務營銷理念等方法提出了解決方法。

關鍵詞：環境分析；7P策略；服務營銷；策略分析；

一、公司概況

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過6萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，2008年海爾集團實現全球營業額1190億元。

海爾發揚“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，努力打造滿足用戶動態需求的體系，一如既往地為用戶不斷創新，創出中華民族自己的世界名牌！海爾服務營銷理念:海爾人就是要創造感動。

二、PEST分析

（一）政治環境

政治法律環境分析世界局勢繼續是總體緩和、局部動蕩，和平與發展繼續是各國關注的兩大主題。中國政局穩定，致力構建和諧社會，不斷的建立健全法律法規，使企業經營有法律保障；不斷調整財政、金融、貿易和其它政策，為企業創造寬松的融資、外貿環境和條件。

（二）經濟環境 海爾服務營銷策略與問題分析 隨著我國經濟增長方式的轉變、產業結構的調整優化、整個經濟環境對企業經營是有利的，對家電產品需求的迅的增加也提供了一個大好的經濟環境。

（三）社會環境

隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關心生活質量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現層次發展，個性化要求前所未有的高漲，用于日常消費的開支越來越多。

（四）技術環境

新技術向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發展。家電產品的智能化成為家電產品一個新的房展方向。網絡技術迅猛發展，逐步改變人們的生產和生活方式。

三、SWOT分析

（一）優勢（Strength）

1、企業文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；規范化管理相。

2、獨一無二的管理模式，在創新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發展模式均引起國際管理界高度關注。

3、堅持全面實施國際化戰略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網絡、采購網絡、制造網絡、營銷與服務網絡。

4、獨特的生產技術，海爾有9種產品在中國市場位居行業之首，3種產品在世界市場占有率居行業前三位，在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。目前，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，海爾的創新能力已達世界級水平。

5、打出了自己的品牌，在國內外享有較高的美譽。

6、先進的生產流水線，逐步實現與用戶零距離，產品零庫存，零營運資本三個零目標的實現。

（二）、弱勢（Weakness）

1、海爾集團某些固有的戰略優勢及營銷思維，難以適應國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業一個很大的特點是：高投入、高產出、高盈利，而中國的企業大多是低投入、低產出、低效益。海爾也是如此。

2、海爾企業明顯傾向于一般本土企業，而且是傳統電器產業，而這是一個持續發展空間不大的產業。

3、賣點炒作，輕視廣告文化建設。

四、單贏傾向：經銷商始終游移。

（三）機遇（Opportunity）

海爾的發展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創新。海爾未來的發展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移；二是國內市場轉向國際市場，在海外建廠、辦公司；三是要從制造業轉向服務業，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰，創世界名牌。

（四）威脅(Threat）

現在我國的家電企業越來越多，而且隨著海爾國際戰略的發展競爭對手越來越強大，海爾的競爭壓力也就越來越大。

四、海爾策略分析

（一）營銷組合策略分析（7P）

1、產品（product）：以市場為導向的產品創新

在產品開發上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。因此，科技創新必須與市場緊密結合。海爾鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對難題進行研究解決，開發出滿足消費者需求的技術和產品，投放到市場中去。這一體制通過科技創新創造了用戶，創造了市場，為企業獲取了利潤。

2、價格（price）：不打價格戰，重視價值 海爾對產品的定位是做到優質優價，不打價格戰，打價值戰。價格優勢不等于低價格，一個企業應該以自己層出不窮的新產品建立起消費者認可的價格優勢。

3、渠道（place）：“多渠道發展，兩條腿走路”

在對銷售渠道的選擇上，家電生產企業應針對自己的產品細分和市場細分靈活和理地進行渠道分析。海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。以顧客為導向，把處理與渠道成員之間的關系作為企業營銷的核心，以協調、溝通、雙贏為基點，與他們結成“命運共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰略伙伴關系

4、促銷（Promotion）：以社會為導向的促銷策略

海爾的促銷策略是以社會為導向的促銷策略。在新的市場競爭條件和不變 化的社會經濟環境下，僅僅以市場為導向已不能適應這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的社會公眾中傳播，維護和完善企業的形象，海爾集團的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護海爾良好的企業形象。

5、人員（people）海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬

現在缺的不是人才，而是出人才的機制。在海爾，技術檢驗合格的產品不一定是合格產品，只有用戶滿意的產品才是合格產品。因為用戶不滿意，產品賣不出去，企業就沒有利潤可言。

6、有形展示（Physical Evidence)

很多服務場景都需要設計有形空間和有形展示，以便能夠同時支持顧客和員工的需求與偏好。同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產品而且還可以親自體驗，使顧客能對產品有一個深刻的認識。

7、服務過程（process）海爾提供一站式服務流程，只要撥打海爾全國統一服務熱線：海爾將提供專業的咨詢和解答，如需要，安排優秀的工程師上門服務并詳細講解產品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產品使用常識，指導使用。客戶的服務信息將同步反饋至海爾客戶服務中心，海爾客戶服務中心會進行跟蹤回訪，確保客戶的滿意。

（二）海爾具體的服務營銷策略分析

1、先賣質量后買產品

質量是產品的生命，信譽是企業的根本，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的。營銷不是“賣”而是“買”，是通過銷售產品的環節樹立產品美譽度，“買”到用戶忠誠的心。

2、用戶的抱怨是最好的禮物

用戶抱怨的內容，正是我們工作改善的方向；如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業的資產。根據顧客的抱怨不斷改善工作，是真正增加了企業的資產。在信息迅速傳遞的資訊時代，顧客也會“移情別戀”。要留住顧客的心，就要不斷滿足其個性化的需求。為此首先要為內部員工營造個性化創新的空間，以員工對企業的忠誠度，換取顧客對品牌的忠誠度，使企業永續經營，為社會、為人類的進步做出貢獻。

3、用戶永遠是對的

1995 年，海爾提出“星級服務”，宗旨是：用戶永遠是對的。即用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產品和服務，用戶就會給企業帶來最好的效益。海爾堅信，服務的好處不僅僅在于眼前的收益，而在于贏得用戶長期的信任感。而要贏得長期的信任感，就必須先樹立“用戶永遠是對的”的觀念，做到“零距離”服務。

4、創造感動 創造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產品用心，對用戶用心。海爾人一直在創造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創造感動、極具凝聚力和創新變革的品牌形象，啟動美好未來！”

5、您的滿意就是我們的工作標準

用戶抱怨的內容，正是我們工作改善的方向；如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業的資產。在海爾，技術檢驗合格的產品不一定是合格產品，只有用戶滿意的產品才是合格產品。因為用戶不滿意，產品賣不出去，企業就沒有利潤可言。所以，用戶的滿意就是海爾的工作標準，不能對用戶說“不”。

（三）海爾在“現代服務營銷研究”發展中的新趨勢、新成果

1、觀念的創新：服務≠售后≠維修

在海爾，把出了問題而被動予以維修或咨詢解決，不叫真正意義上的服務，而叫補償。因為產品本身就不應該出現問題，產品出了問題，造成了麻煩，然后給予補償解決，那是最基本要做的，但那不是真正意義上的服務。真正的服務是用戶在需求上的滿足，是能創造用戶感動，實現增值的服務。因此，在海爾，售后服務不是簡單的維修，它即是產品銷售的最后一個環節，又是產品開發設計的第一個環節。通過服務能夠把用戶的抱怨、意見、建議等“最好的禮物”反饋給開發設計部門，成為下次要改進的重要依據

2、服務體系和流程的創新

可以說服務是企業全部經營活動的出發和歸宿點。在海爾，服務不是從把產品賣給用戶那一刻算起，而是貫穿于產品的開發設計、生產、制造、售前、售中、售后的整個過程。海爾集團自20世紀90年代即著手開始建立信息系統，在全國各主要城市建立了電話服務中心，開通“9999”用戶電話，并為用戶建立檔案。用戶在購買海爾產品后，登記信息會被100%地錄入海爾顧客服務管理系統中，一旦用戶有需要，可以在同一時間將用戶的檔案調出。2002年海爾集團售后信息流程再次提速，實現了與全國5000多家專業服務商的聯網，電話中心接到用戶信息后，利用網上自動派工系統在5分鐘之內便可將信息同步傳送到離用戶距離最近的專業服務商，根據用戶的需求，及時提供服務。除此之外，海爾還建立了服務網站，所有集團信息、客戶信息、培訓資料、市場信息、新產品信息、法律法規等均可在第一時間于網上查到，網站還開辟了BBS及網上會議室，專門供總部與專業服務商之間召開網絡會議，網點與網點之間討論技術、交流心得。同時服務人員會把用戶的需求及意見建議通過信息系統即時傳遞到開發設計、質量改進或市場營銷部，使信息得到增值。

3、服務模式的不斷創新

在海爾，核心競爭力除了我們的創新力和整合力外，就在于我們差異化、親情化的服務。海爾與其它同行業最主要的差別就在于我們的用戶(客戶)服務能夠快速發現并滿足用戶(客戶)的需求，更能抓住用戶(客戶)的“心”，獲得用戶對品牌的忠誠度，海爾在服務方面做得更多的是為用戶(客戶)提供解決方案，幫他們避免很多購買使用后出現的問題，把售后服務放在產品銷售之前來考慮，從而使服務質量提升到一個新的層面。自1994年以來，海爾的星級服務經歷了多次升級，從1994年無搬動服務—1996年先設計后安裝—1997年五個一服務—1998年星級服務一條龍—2001年海爾空調無塵安裝—2002年一站式通檢服務—2003年“全程管家365”，每一次升級都是通過深入市場終端去發現用戶的潛在需求，去零距離檢驗用戶的感受后而快速推出實施的，且每一次升級都走在了同企業的前邊，提升了我們的市場競爭力。

五、海爾服務營銷存在的問題

（一）產品多元化水平低下

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種“原質”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質量和檔次的象征、高雅，實用的小家電倍受青睞。海爾集團未能及時發現潛在的市場機遇，抓住時機開發出更新更好的產品。產品廣度、深度有待提高。

（二）渠道建設不完善 海爾作為一個在世界上有巨大影響力的一流企業，其渠道建設并不是很完善，在國內還需要和一些賣場合作受至于人，這阻礙了海爾的發展，如何控制好終端將成為海爾下一步跨越式發展的關鍵。

（三）服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

（四）服務人員素質較低

中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。

（五）服務營銷理念不明確

當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

六、海爾服務營銷問題的解決對策

（一）產品設計多元化

海爾集團更應該做的是繼續深入市場需求調研，及時發現潛在的市場機遇，抓住時機開發出更新更好的產品。

1、產品內涵應由此兩方面進行延伸

（1）橫向延伸，企業做產品不應僅局限于產品本身，在當前的營銷創新中，往往將產品和服務進行貼身捆綁設計，使產品功能和企業形象同時彰顯。

（2）家電市場由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協調性并重轉化，同時個性化消費傾向增強，數字和信息家電成為市場亮點。

2、多元產品設計

品牌是產品的核心，企業的靈魂。品牌的差異，應力求一種理性的質素來支撐。只有以產品升級和市場領先為導向，方能建構企業真正的核心競爭力。家電的特點是需求多，品種雜，這種產品的非同質化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。同時，注重新產品的研發，由于家電更新速度迅速，暢銷產品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發速度，才能確定市場領先地位。

（二）完善渠道建設

海爾應先依托現有的專賣店迅速擴張，完善終端市場，因為海爾本身是一個經濟實力比較雄厚的企業，經過多年的經驗有了自己的銷售渠道而且完全可以和其他企業合作從而達到雙贏控制自己終端的結果；其次我認為海爾可以在目前網絡快速發展的時期建立完善的網絡銷售終端。

（三）提高企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞, 而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。

其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

（四）重視企業的服務質量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

（五）樹立正確的服務營銷理念

要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象。

第五篇：營業廳服務營銷管理體系調查與分析

《蕪湖移動營業廳服務營銷管理體系調查與分析》簡介開始：蕪湖移動營業廳服務營銷管理體系調查與分析p內容提要：作為蕪湖移動窗口的營業廳服務體系，是直接面向客戶服務與銷售的終端，因其客戶接觸面廣、整體服務影響力大、便于了解客戶實際需求和消費習慣而成為蕪湖移動客戶體系中至關重要的組成部分。優質的營業服務對于提高企業形象、增強企業核心競爭力，具有無可替代的重要作用。蕪湖移動營業廳又該如何開展服務營銷工作，更好的提升客戶滿意度和忠誠。此內容文章屬于《經濟論文 → 營銷論文》欄目，以上內容為《蕪湖移動營業廳服務營銷管理體系調查與分析2011-6-5 23:59:49》簡單介紹，正文正式開始》》》

蕪湖移動營業廳服務營銷管理體系調查與分析

內容提要：

作為蕪湖移動窗口的營業廳服務體系，是直接面向客戶服務與銷售的終端，因其客戶接觸面廣、整體服務影響力大、便于了解客戶實際需求和消費習慣而成為蕪湖移動客戶體系中至關重要的組成部分。優質的營業服務對于提高企業形象、增強企業核心競爭力，具有無可替代的重要作用。蕪湖移動營業廳又該如何開展服務營銷工作，更好的提升客戶滿意度和忠誠度，并且適應3G到來，同行業中全業務市場競爭呢？帶著諸多問題，筆者作為營業廳的基層管理者，組織成立了研究營業廳服務營銷管理體系的QC小組，我們課題組成員對到蕪湖移動“溝通100”營業廳辦理業務的3600名客戶進行了抽樣調查，并對抽樣資料進行了整理分析，提出了建議。作為QC小組的組織者和負責人，由我執筆對調查的結果進行分析與總結，我希望問卷調查結論能為各移動營業廳和社會有關部門提供有益的參考。

關鍵詞： 服務體系 客戶滿意度 忠誠度 企業形象

面對當前越來越激烈的市場競爭，蕪湖移動在如何繼續穩固和擴大現有市場份額、不斷提升客戶滿意度和忠誠度等方面，面臨越來越大的市場壓力，隨著3G牌照的發放，競爭形勢愈加嚴峻。

作為移動三大窗口之一的營業廳服務體系，是直接面向客戶服務與銷售的終端，因其客戶接觸面廣、整體服務影響力大、便于了解客戶實際需求和消費習慣而成為蕪湖移動客戶體系中至關重要的組成部分。優質的營業服務對于提高企業形象、增強企業核心競爭力，具有無可替代的重要作用。同時在移動公司根據現階段以及未來對市場戰略目標的實施、大力倡導服務營銷的形勢下，如何有效的提高營業廳全體員工的服務意識和營銷觀念、增強營業廳一線管理者和員工的營銷技能與整體運營能力、將優質的服務作為營銷的基礎和依托，從而增強營業廳一線員工對未來市場變化的前瞻和適應能力，是在營業廳運營管理領域積極探索的問題。

我們QC小組成員對到蕪湖移動“溝通100”營業廳辦理業務的客戶進行了抽樣調查，并對抽樣資料進行了整理分析，提出了建議。

服務營銷是企業之本，隨著移動通信業務種類不斷豐富，客戶需求日益多樣化以及客戶期望值逐步升高，企業面臨的服務營銷挑戰越來越多，壓力也越來越大，如何不斷改進服務工作，改善服務短板，提升客戶滿意度和忠誠度，成為企業打造競爭優勢，構筑核心競爭力的重點課題。

本次抽樣調查共發放抽樣原始問卷3600份，收回問卷3510份，收回率97.5％，有效問卷3480份（備注：問卷中不符合要求的一律視為無效問卷），有效率為99.1％，涉及蕪湖移動所有自辦營業網點（14個“溝通100”營業廳）。客戶人數3480名，涉及的調查客戶從事的行業多、范圍廣、層次分明。本次調查涉及面廣、調查人數較多，有一定的代表性和借鑒意義，同時該調查與分析是來自實際的報道，其本身就有存在的價值，而不是流于形式和徒勞的。

一、抽樣問卷調查資料結果基本問題概要分析 Q1.性別

人數（人）比重（%）男205359.2 女142740.8 合計3480100 該項指標反映目標客戶中男性用戶略高于女性用戶，而不同性別在性格及消費習慣上有一定得差異，需要各營業廳掌握這一特點，尋找服務營銷的合理切入點是必須考慮的因素。

Q2.客戶戶籍分布情況

人數（人）比重（%）農村62617.5 城鎮285482.5 合計3480100 該項指標反映市區營業廳的客戶群來自城鎮比率大于農村，用戶絕大部分來自蕪湖一市三縣（少量為外來人口），針對不同地區的用戶的消費習慣以及接受心理，如何在服務營銷中，找出適合的服務模式和口徑，應進行調查研究。

Q3.用戶的行業分布

人數（人）比重（%）

行 政 事 業 單 位102326.5126．51 企業國營企業73723.05 70．49 集體企業1682.76 私營企業43111.44 三資企業70420.53 自己創辦企業31212.71 外來務工（臨時）702 家中待業351 合計3480100 該項指標反映客戶從事行業性質的分布，3G牌照發放后市場競爭加劇，營業廳應該學會通過對客戶從事行業的了解，找準服務營銷的關鍵點，找出適合不同客戶群體的方法。表中顯示客戶就業單位三資企業和行政事業單位所占比重較大，兩者合計50.04％。一方面說明三資企業酬薪高，另一方面行政事業單位工作穩定，營業廳找準這部分群體的消費心理以及對于服務的需求度，非常重要。

Q4.客戶對于移動營業廳知曉途徑 人數（人）比重（%）宣傳單頁上地址1674.81 所居住點附近121434.89 工作單位附近113132.5 碰巧路過38311 移動網站了解2647.6 親朋好友推薦介紹3219.2 合計3480100 該項指標反映用戶對于蕪湖移動營業廳知曉的主要途徑，其中由于營業廳在客戶居住點附近和工作單位附近而被知曉的占到67.39%。所以作為營業廳，對于經常前來辦理業務的客戶，更應該在服務營銷上多花精力。但遺憾的是通過宣傳單頁、網上了解到營業廳的客戶，只占到4.81％、7.6%。說明客戶對此種方式不信任，有待營業廳服務營銷支撐部門進一步研究。

Q5.客戶年齡段分布

人數（人）比重（%）1829歲80723.2 3039歲128136.8 4050歲109831.56 18歲以下1093.13 50歲以上1855.31 合計3480100 該項指標反映客戶年齡段的分布，可以看出3039歲及4050歲年齡段的客戶占到了68.36%，這部分客戶處于中壯年階段，大多是社會及單位的中流砥柱和骨干。另外1829歲的年輕人（高校學生居多）也是市場的另一重要組成因素，營業廳對于不同年齡段客戶的服務營銷，有待進一步研究。

Q6.客戶去營業廳的頻率

人數（人）比重（%）每周1次或更多1394 每月23次83524 每月1次114833 每兩個月1次55716 更少80123 合計3480100 該項指標反映客戶去營業廳的頻率，將近半數的受訪者每月至少會去一次營業廳，這樣的頻率分布在不同性別、年齡和品牌間的差異不明顯。另外有近4成的受訪者表示他們平時并不經常去營業廳，甚至達不到“每兩個月1次”的頻率。整體平均來看，受訪者去移動營業廳的頻率約為1.39次/月。

Q7.營業廳選擇傾向

人數（人）比重（%）只固定去一家營業廳147742.43 會去幾家相對固定的營業廳169448.68 從來不固定3098.89 合計3480100 該項指標反映客戶對營業廳的選擇傾向，有40％以上的受訪者認為，在需要辦理業務時，他們通常不會固定選擇某一家或幾家常去的營業廳，相對而言，另一半有“固定選擇傾向”的人則更愿意“只固定去某一家營業廳”。結合營業廳的使用頻率，我們能夠解釋——正是由于多數被訪者平時去營業廳的頻率并不高（沒兩個月一次或更少），才較多地影響了這種“無固定選擇傾向”的產生。針對“有固定選擇傾向”的被訪者而言，他/她通常是以什么樣的標準來衡量以及做出選擇呢？從他們提到的考慮因素中發現，“家/單位”附近以及“交通方便”的營業廳是這些人最青睞的，這一點在不同性別、年齡和品牌間均無明顯差異，除了考慮到交通便利之外，對“營業廳內環境”和“營業人員的服務態度”的要求相對也更高一些。

Q8.客戶去營業廳辦理業務類型

人數（人）比重（%）入網135739 繳費107931 咨詢更改移動業務69620 打印話費賬單1745 辦理補卡、掛失702 查詢話單1043 合計3480100 該項指標反映購買手機卡、繳費、查詢話費、咨詢新業務等都是受訪用戶去營業廳辦理較多的業務類型。

Q9.客戶營業廳平均停留時間

人數（人）比重（%）510分鐘242069.54 1120分鐘95627.46 20分鐘以上1043 合計3480100 該項指標反映營業廳內的停留時間指的是從被訪者進入營業廳起到辦理完業務離開營業廳止整體的時間花費，據統計通常平均停留時間均不超過20分鐘，平均業務辦理時間都在10分鐘左右。但同時也反映出停留20分鐘以上的客戶可能存在遇見投訴之類的問題。

Q10.客戶在營業廳等待的時間安排

人數（人）比重（%）

瀏覽廳內放置的新業務宣傳單頁222663.96 發短信、打電話、玩游戲59016.96 觀看休息區播放的短片38611.08 發呆或漫無目的走動2788 合計3480100 該項指標反映等待的時間里，受訪者做的最多的事情是去瀏覽大廳內放置的新業務宣傳單頁，此外，休息區電視里播放的短片對新業務宣傳也會引起一部分受訪者的關注——可見這樣的業務宣傳方式還是可以比較廣泛的傳播到目標受眾當中。在移動營業廳里，不同年齡段的受訪者在等待時間內的行為都表現出比較明顯的區別——3039歲的受訪者對閱讀表現出較強的興趣，無論是自帶讀物、報紙或者新業務的宣傳單，1829歲的年輕人會更樂于發短信、打電話、玩游戲這一類型自娛自樂的事情，而4049歲的中年人當中，選擇發呆或漫無目的走動的人的比率遠遠多于其他年齡層。考慮到休息區內放置的報紙對比較多的受訪者來說也是一種重要的打發等待時間的方式，因此，提供足夠的報紙給營業廳用戶能在一定程度上安撫他們在等待時間的心情，避免焦躁情緒產生。

二、抽樣問卷調查資料整理結果存在問題及原因分析

（一）客戶對營業廳服務秩序的滿意度

滿意（人）比重（%）不滿意（人）比重（%）

排隊等候與溝通關懷***0 工作人員及時引導及主動迎送205359.2142741 是否及時耐心解答現場客戶問題212361.3135738.7 是否及時幫助有需求的客戶226265121835 排隊等候時的安撫及分流198457184653 該項指標反映客戶對營業廳服務秩序的滿意度。通過問卷及現場對客戶的訪問，了解到有以下問題：

1.營業人員的服務態度不夠端正。部分營業人員沒有樹立“用戶至上”的服務理念，沒有真正做到發自內心的服務，更沒有意識到優質服務對于公眾服務類企業的重要性，個別員工的消極怠工導致整個營業廳服務質量的下降。

2.營業廳業務繁忙時引導人員作用不突出。在業務繁忙時，引導人員不能滿足所有顧客的需求，不能有效的引導顧客到相應臺席辦理業務，同時給顧客一種營業廳秩序混亂的感覺。3.等待顧客較多時營業人員服務質量下降。當臺席前有多名顧客等待服務時，繳費臺席的營業人員需要不得喘息的做著重復工作，容易產生煩躁的情緒，帶來的后果就是三聲服務和禮貌用語不到位，態度不耐煩，不能主動向顧客推薦新業務并發放宣傳資料甚至出現業務辦理錯誤的情況。

4.部分營業人員服務態度不好。突出表現在營業人員在為顧客辦理業務和解釋顧客疑難時態度不好，表情冷淡甚至推諉顧客，讓顧客覺得心理很不舒服。

應引起各營業廳領導高度重視，在管理上認真總結和改進，將服務營銷長抓不懈，不斷加強崗位培訓，提高服務營銷意識。

（二）客戶對營業人員業務能力的滿意度

人數（人）比重（%）滿意149643 不滿意135739 一般62718 合計3480100 該項指標反映客戶對營業廳服務人員的業務技能與解決問題的能力的滿意度。通過問卷及現場對客戶的訪問，實地調查，了解到有以下問題：

1.營業廳員工的業務知識水平良莠不齊；對于每階段最新下發的業務知識不及時學習；經常口頭性的傳達一些臨時性的業務更改通知；沒有制訂適合各廳員工的業務培訓計劃。2.出現這種現象，往往會使不同的營業員辦理業務時回答用戶的口徑不統一，導致用戶對本營業廳的信任度降低，甚至使用戶對我們公司的宣傳產生了質疑。例如，曾經就出現過，用戶上午路過營業廳詢問全球通貴賓卡換SIM卡如何辦理，營業員告知中提到換卡是免費的，用戶來換卡，下午班的營業員卻告知是5元卡費，同時用戶問到卡的容量大約是多少、有那些功能時，營業員一概不知，造成了用戶強烈的不滿。雖然5元錢是小，但就是由于員工的業務知識水平良莠不齊，回答口徑不一至，造成了用戶對于中國移動的整體質疑。

（三）客戶對于營業人員業務主動營銷的感知度

人數（人）比重（%）

客戶主動詢問后才營銷業務170549 主動詢問客戶并營銷100929 根本不營銷76622 合計3480100 該項指標反映營業人員業務主動營銷的感知度。通過問卷及現場對客戶的訪問，實地調查，有以下問題：

1.沒有及時制定本廳的業務發展的營銷方案；沒有加強調查研究以及細致的分析市場需求；沒有合理的計劃個人的營銷指標分解。

2.始終被動營銷，營業人員缺乏主動營銷意識。少部分員工態度不端正，工作積極性不高，沒有工作激情，員工不知道企業存在的價值，缺乏共識，因此不會努力的工作；員工不知道自己工作的價值，因此工作缺乏主動性和創造性；員工對所安排的工作目的不明確，不知道為什么要這么做；員工對所安排的工作不知道如何去做；員工受限于個人能力，不能有較好的表現；員工認為努力與不努力的結果無明顯區別，獎懲不分明。

應引起各營業廳基層管理高度重視，在管理上認真總結和改進，提高服務營銷意識，特別是如何調動員工的積極性，激勵員工。

（四）客戶對于營業廳排隊等候時間是否接受

人數（人）比重（%）可以接受（時間不太長）135739 不能接受（時間較長）198457 無所謂1394 合計3480100 該項指標反映客戶對于營業廳排隊等候時間是否接受。可以看出，近一半的客戶是不能接受的。通過問卷調查及現場訪問，可以得出，營業廳服務營銷過程中客戶排隊等候時間長，主要有：

原因現場體現導致后果

業務技能不熟練由于業務技能不熟練，理解程參差不齊，造成辦理過程中經常暫停營業，下位詢問：臺席間回答用戶的口徑不統一客戶長時間排隊等候、滯留在廳內、客戶現場投訴增多

與用戶交流缺乏溝通技巧交流時不善于表達；語言邏輯性差；語氣生硬；表達不清楚客戶長時間等候，滯留在廳內，不能很快得到所問問題答案，導致客戶現場投訴增多

崗前準備不到位經常出現辦理過程中工單用完、色帶損壞、SIM卡不足等問題，頻繁下位拿取，崗前臺席擺放凌亂，辦理業務過程中翻找，阻礙正常業務流程客戶長時間排隊等候、滯留在廳內、客戶現場投訴增多

（五）客戶對營業廳服務營銷的硬件設施滿意度

滿意（人）比重（%）不滿意（人）比重（%）廳內衛生及室溫347599.850.2 客戶休息區座椅數量26107587025 飲水機167048181052.01 報刊閱讀架***9 多媒體終端查詢，自助查詢機346199.5190.5 營業廳的環境設施方面，受訪客戶大都表示比較滿意，尤其是環境清潔衛生和溫度調節適宜，讓人感覺非常舒適，考慮到通常在業務辦理前都會有一段等待時間，足夠的休息區座椅設置是客戶更加期望的，這一點在移動營業廳的反響更加突出。對于廳內的咨詢員、綜合咨詢臺、多媒體終端查詢系統等設施，受訪客戶的接觸度和使用率并不高，因此關注率也相對較低，這幾方面沒有過多的不滿意見。一致認為需要優先改進的地方包括：飲水設施及水杯齊全，增加多一些的報紙閱讀——由于只是硬件設施的提供，實施的過程相對簡便，而一旦執行在短期內對提高客戶滿意度有明顯幫助。

三、營業廳服務營銷管理方面工作的對策

營業廳作為服務行業的窗口，很大程度上呈現和傳播了企業形象，因此“前沿之戰”一向是蕪湖移動關注的重點，對營業廳的用戶背景、用戶行為和心理的研究可以幫助各營業廳真實客觀地了解消費者需求，進一步調整和改善今后的服務方式和營銷策略，同時對于營業廳基礎管理也有很大幫助。根據本次調查所獲得的各方面的資料，特提出蕪湖移動營業廳服務營銷管理方面工作的對策：

（一）營業廳服務方面 主要有：

1.服務環境及設施: 營業廳現場環境是整體服務概念中的重要內容,體現著營業廳的專業精神和服務水準,并且在一定意義上對客戶起到促進銷售的作用。對內部環境及設施,建議全市營業廳全面實施5S活動，明確責任部門和截止時間，完善服務環境和設施，所有營業廳必須配置等候區供客戶等候休息，客戶在等候區對時間的感知與實際時間是有差異的，這與等候區設施設備布置密切相關，等候區布置舒適，并采取了讓客戶參與的活動，占據了這個等候時間，客戶的心理等候時間就要大大少于實際等候時間，不會讓客戶感到焦躁不安。建立衛生檢查制度。

2．營業員整體形象提升：員工的著裝打扮在某種程度上代表了企業形象，每一位員工都應注意自己的服飾及著裝，給客戶留下美好的印象，要注重服務過程中的每一個細節，加強現場管理，落實營業廳考核。

3．營業員服務態度提升方面：營業員在服務窗口中是最具代表性的一分子，良好的工作態度是營業員贏得客戶最關鍵的一步，熱情接待客戶，工作高效有序，為此要不斷對員工進行培訓，加強現場管理，落實考核。建立營業廳業績考核指標，將業績與獎金掛鉤每天早上上班前進行晨會,宣讀口號，提高員工工作積極晚上下班后進行工作總結會，對一天工作做總結,發現問題及時改正，對員工工作表現進行點評公布員工績效考核成績進行評選服務明星、業務能手、微笑明星等活動營業廳經理、班長隨時找員工單獨交流，做思想工作

4.營業員服務能力提升方面：集中培訓，課后自學，日常鞏固，以考核為向導，針對近期營銷重點，營業廳進行專項營銷培訓和營銷技巧培訓，同時突出業務賣點。

5．營業員服務技巧提升方面：引導員的角色轉換引導員其實身兼多職：迎賓員、引導員、演示員，引導員需要根據營業廳內情況在這幾種身份之間靈活切換，加強營業員的服務技巧培訓。

6．營業廳現場管理提升方面：將考核與績效緊密掛鉤，提高基層管理者的服務意識，營業廳經理/班長要通過在營業廳現場巡視，對營業廳員工、服務設施入各功能區客戶的狀態的檢查，實現對營業廳現場的動態管理，做到VIP專區有專人值班。當營業廳辦理繳費業務的客戶較多，可在營業廳等候人數較多時，設立一個專門的繳費柜臺，合理分流客流。

（二）營業廳營銷方面 主要有：

1.提升員工營銷能力。加強本廳員工業務知識技能的學習力度，開展崗位練功。制定出適合本廳員工的周培訓計劃。互幫互教授課等形式,扎扎實實抓好員工日常業務培訓,進行每月一次的業務練功測試和業務技能考核,要求每位員工在練功中提高自身營銷素質。制定詳細的員工培訓計劃。在培訓方面立足于多樣化、實效化、信息化。

培訓多樣化：通過內訓師實地授課、網上課堂、虛擬課堂等方式多渠道開展員工培訓，力求培訓涵蓋到廳內各級員工；培訓實效化：了解員工實際的培訓需求，協調供需關系，力求培訓具有針對性，取得好效果。培訓信息化：充分利用公司綜合管理信息系統，將優秀的教材和課件掛在網上，以便大家第一時間學習分享。2．健全本廳營銷網絡，制定出具有本廳特色的業務發展營銷方案。定期帶領本廳員工積極走出去，加強業務宣傳，拓展本區域業務市場。擁有創新的思想和觀念。定期召開生產經營分析會，針對營銷指標短板進行全面盤點、分析，開展短板整治優化，要求營業廳各區域集合實際情況，各人制定行之有效的KPI提升計劃。

3．強化班組建設，開展業務量發展競賽并納入個人績效。通過競賽的方式激勵員工辦理業務及發展新業務的積極性。執行力欠缺、惰性難治等阻礙營業廳服務營銷發展的瓶頸性問題，按照“以崗定級、崗變級變；以崗定薪，崗變薪變；業績至上，酬報績效”的原則，做到營業廳事事有人做，人人有事做，人人負其責，事事有其效。為體現考核的正向激勵，營業廳將績效等級及分布比例進行調整，績效等級比例由原先的“A（10%）、B（50%）、C（35%）、D（5%）”調整為“優秀≤10%、優秀+良好≤35%、稱職≥60%、欠佳3%、不合格2%。這樣可以健全對不勝任人員的優化機制，有助于強化績效評優觀念，并促進考核者提升績效管理能力，進而提高員工的積極性。

員工通過競賽的方式獲得自己相應的績效；員工通過自愿競爭的形式，認領每月營業廳營銷目標。突出抓住量收、服務、維護和管理等能體現企業價值的關鍵性指標予以量化。

（三）營業廳現場管理及團隊建設方面 主要有：

1.現場管理“表格化”、“制度化”、“規范化”。制定適合本廳現場管理的制度如交接班記錄制度、考勤制度、服務規范化制度等等，多用文字的方式來說話，杜絕口頭傳達。做到制度的制訂、執行、檢查、績效考核閉環管理。

2．提升本廳員工執行力，細化工作目標。使本廳員工了解到企業價值，企業文化，努力的工作；使員工了解自己工作的價值，提高工作主動性和創造性；明確工作的目的；讓員工知道努力與不努力的結果有明顯區別，并且獎懲分明。

3．加強團隊凝聚力，使本廳的整個團隊“有序性”。通過組織團隊活動、多組織本廳員工在一起討論和溝通，加深整個營業廳團隊成員彼此間的了解。組織以廳為單位和兄弟廳進行友誼的體育比賽等活動。如開展服務案例評選、服務文化大討論、服務文化辯論賽、服務技能大比武、業務知識競賽、參與到孤兒院養老院義務幫工的公益類團隊活動等。豐富多彩的業余文化活動不僅可以愉悅職工身心，還可以增強職工的團體精神和企業凝聚力。

4.用“激勵機制”管理模式，設計出一種能讓員工感到工作本身就是激勵的工作任務。激發本廳員工的自我實現意識，而不是僅滿足于生理需求層次的吃飽穿暖。

5.“制度化”管理與“人本化”管理同步。多抽出時間與本廳員工溝通交流了解盡可能多的情況（如家庭、教育、每個階段心理想法等）。廣開言路，針對員工的匯報應積極回應。多聽少說，快速回應，尊重員工，對自己的不足要誠懇的自我批評。體諒員工由于突法事件所產生的困難。與此同時要建立切實可行的獎懲制度，一級對一級負責。在執行制度當中一定要有鋼性不要隨意性。必要時，制定出嚴格的“紅線”制度。