第一篇：當當網斷臂營銷：電子書免費傷了誰？ - 電子書,當當網,京東商城

當當網斷臂營銷：電子書免費傷了誰？-電子書,當當網,京東商城

：當當網斷臂營銷：電子書免費傷了誰？“比手狠，比眼快，不怕下得多，就

怕搶不到，電子書，全場0元，僅限3天。”4月17日，當當網宣布，除少數品種外，其他

電子書均免費下載。這一“斷臂營銷”策略引來競爭對手京東商城的還擊，“免費誰沒有？好

書你沒有！”很快，京東商城火速上線5萬本電子書供免費下載。**未與全部出版商提前

溝通，已有作家提交律師函兩大電商“斗法”，讓讀者喜笑顏開。“下載免費電子書”的呼聲，在網絡上迅速傳開。不過，“零元售書”卻招來合作方的不滿。據介紹，當當網的電子書銷售

與出版社和作者按收入分成結算，一旦免費下載會斬斷合作方的財路。據媒體報道，果麥文

化稱，作家馮唐已經向當當網提交了律師函。盡管當當網對外宣稱“與出版社有過一些溝通”，但據記者采訪了解，當當網并沒有獲得全部出版社的授權。人民文學出版社數字出版與科技

部主任趙晨表示，他們是事后才知道當當網電子圖書免費下載一事，“雖然我們有時候也會

參與一些促銷活動，但不會拿出全部圖書參加‘價格戰’，下載電子書無需付費，我們很難

向作者交代。”在與當當網溝通后，人民文學出版社的有關電子書已經下架。“當當網也和我們溝通了相關補償的問題，之后我們會就補償金與作者按照協議分成。”趙晨說。北京大學

信息管理系教授李常慶認為，作為企業行為，以促銷引關注無可厚非，但關鍵在于這一促銷

行為的合法性。“只有獲得相關出版社的授權，保護相關作者的合法權益，有效協調作者、出版社、電商的三方權益后，才可‘斷臂’。”隱患因“肥私”而“害遠”，影響文化精品產出能

力事實上，電商“肉搏競價”已非首次。而當當網此次推出“免費下載”，在百道網總裁程三國

看來，是一種短期促銷行為，主要是為其5月推出的閱讀器做預熱。調查數據顯示，只有

9.4%的讀者在讀過電子書后還會再去購買紙質書。“免費下載電子書、打折銷售實體書，對

出版業的傷害特別大。”程三國認為，電子書免費勢必影響紙質書的銷量，從而影響出版商的“產出”能力，從長遠看，反而損害圖書電商自己的利益。據介紹，很多圖書電商的低書價、高折扣，主要是通過不斷向出版社施壓，而不是通過擴大市場得來。“好的文化產品需要投

入成本，好的作家需要高的稿費。若出版社一再出讓利潤空間，就沒有資金去生產精品出版

物，長此以往，讀者就讀不到好書了。”北大出版社市場營銷中心業務主管杜煥慶對此憂心

忡忡。有業內人士表示，電商“斷臂營銷”可謂因“肥私”而“害遠”。“文化產業的發展關鍵是

要保護創造，而這必須通過保護創作者的合法權益來實現。”李常慶說，“在當前情況下，作

者和出版社簽署的不少協議對電子出版并未規范，缺少相關的法律保護和市場尊重。”“我們

需要的是一個優質的、價格可接受的、有競爭而非壟斷的良性圖書市場。”李常慶直言，“電

商所斷之臂，非己之臂，實為良性圖書市場之臂。”分享到：

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第二篇：當當網,易趣網,京東商城,淘寶網的對比分析

當當網，易趣網，京東商城，淘寶網的對比分析

? 當當網

1.當當網的網站簡介及其網站結構

當當網是全球最大的綜合性中文網上購物商城，由國內著名出版機構科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創業投資基金共同投資成立。1999年11月，當當網正式開通在全球面世。

2.當當網的營銷定價策略

當當網的定價策略中，最有競爭力的特色在于其制定的“比價系統”。2006年6月份，當當網推出“比價系統”。所謂比價系統，是通過互聯網實時查詢所有網上銷售圖書音像商品的信息。一旦發現有其它網站的商品價格比當當網價格還低，當當網將自動調低當當網同類商品的價格，保持與競爭對手至少10％的價格優勢。當當網的“比價系統”，以技術作為標榜，將自己置身于“最低價” 的位置，其所謂“其他網站”的說法也自然有所指。

很顯然，作為當當網這種網上購物網站而言，價格優勢是其吸引消費者光顧最有效的手段之一，這一職能系統的特色在于，用戶可以通過手機短信的發送來方便快捷地了解圖書的最新價格，以及在當當網上的實時價格，更加方便了顧客的選購。

這一系統的設計本身就是像當當網這種BtoC網站的一大特色，消費者選購網上商品的最大特點是在于其較高的性價比，有其是對于當當網主營業務之一的圖書市場，價格的杠桿作用是十分明顯的。

3.當當網的支付方式

當當網網站的設計之初在很大程度上模仿了美國著名網絡銷售公司亞馬遜的網站設計，當然在消費者的支付方式上，為了盡可能地方便消費者的支付，當當網是在SET的環境中進行交易，商家只看得到訂單數據，對付款數據則是無法解讀，有效保障了付款信息安全。當當網新的支付方式——電視支付“家付通”模式將來可能在全國各個城市出現。客戶在當當網等互聯網站下的訂單也可以通過電視完成支付，中國銀聯攜手網上商城當當網，推出“固網支付”業務，使購物者能夠通過專門的刷卡電話來進行賬單支付。

可以說，如今的當當網，在消費者的支付方式上一直在進行有益的嘗試，始終以消費者的群體特點設計出更多便捷的支付方式，與廣大的通訊商以及運貨商、速遞商合作，當當網在支付的方式上有了更加多的選擇。

4.當當網的營銷策略

當當網建立了強大的聯盟體系。廣結網絡聯盟，鎖定讀者群，也是經營網絡書店的策略之一。除了可以提高書店的品牌知名度外，也可以因與專業公司的聯盟關系，而獲得相關專業人士購書信任與忠誠度。策略聯盟對提升企業形象及知名度是很重要的，如當當網一開始就因是由幾家大型公司聯盟而成，增強了消費者的信心。另外，只要擁有任何合法存在的網絡資源包括網站、網站頻道或版面、BBS、任何形式的網絡廣告以及其他合法資源等，并符合聯盟協議的相關規。

5.當當網的營銷模式網站結構圖

6.當當網的優勢

相比于同類型的BtoC網站，當當網主要有以下幾點優勢：商品種類多、價格較低、顧客支付方便快捷、良好的售后服務。

? 易趣網

1.易趣網的網站簡介

1995年9月，ebay創立于美國，在全球33個國家和地區設有分支機構，擁有1．93億注冊用戶。2002年3月開始投資易趣網，最終將其納為全資子公司。2004年推出新品牌億貝易趣(ebay易趣)。據其統計，截至2006年第1季度，其累計用戶已達2030萬，是國內惟一可提供國際貿易機會的C2C網站。

易趣目前有350萬注冊用戶。2002年，易趣與eBay結盟，更名為eBay易趣，并迅速發展成國內最大的在線交易社區。秉承幫助幾乎任何人在任何地方能實現任何交易的宗旨，不僅為賣家提供了一個網上創業、實現自我價值的舞臺，品種繁多、價廉物美的商品資源，也給廣大買家帶來了全新的購物體驗。

2006年12月，eBay與TOM在線合作，通過整合雙方優勢，憑借eBay在中國的子公司eBay易趣在電子商務領域的全球經驗以及國內活躍的龐大交易社區與TOM在線對本地市場的深刻理解，2007年，兩家公司將推出為中國市場定制的在線交易平臺。新的交易平臺將帶給國內買家和賣家更多的在線與移動商機，促進eBay在中國市場的縱深發展。

2.易趣網的產品定價策略

相比于國內知名CtoC網站淘寶網，ebay易趣與淘寶網的市場定位都是C2C中文電子商務交易網站和第三方平臺運營商，二者不直接參與交易過程或提供物流配送、售后服務等傳統商家的市場功能，他們提供的是電子商務服務這種特殊的無形產品，其產品定價策略迥異于有形產品。

易趣最大的特點在于收取商品登陸費，目前易趣向賣家收取商品登錄費、登錄費1元至8元不等，以商品最低成交價為計費基數。并在每次交易成功之后，收取相應傭金也就是交易服務費，價格按每件商品在網上成交金額的0.25%到2%收取，如果未實際成交則不收取。一件商品在易趣網上以3000元人民幣的價格網上成交，交易服務費約為30元。實名注冊，易趣用戶必須要實名注冊，通過實名認證后，不但有“獎狀”作為標記，還能得到一顆星；交易后雙方互做信用評價，信用評價由評價類型（好／中／差）和評論內容組成。用戶得到的所有評價構成用戶的信用記錄。認真如實的評價可以為其他用戶提供參照，當然，評價方同樣可以從他人提供的評價里獲益。目前此方法被廣泛使用在電子商務領域。

3.易趣網的支付方式以及營銷模式

ebay易趣和淘寶網目前的注冊網民都已超過千萬，且都建立了各自的會員管理系統。合格的買家只需遵循其會員基本要求交易則可。但交易期間如有惡意出拍、評價作弊或收貨不打款等違規行為者將受到網站警告、降低信用等級、封除ID等處罰措施，但都缺乏相應的威懾力。

同時，易趣網認為建設完善健全的物流配送系統一直是中國電子商務發展的瓶頸問題之一。由于缺乏獨立完善的專用物流配送系統，很難控制物流質量，這使得C2C網站無法監管大部分售后服務流程，給網絡欺詐提供了可乘之機。不過，目前易趣網站都采取了措施力圖解決物流配送問題，如跨地區同業聯盟、與專業物流公司合作等。ebay易趣就與5291．com、快馬速遞、齊訊速遞等物流企業合作，提供面向個人用戶的物流解決方案。

易趣網由于在BtoB電子商務方向的主營業務發展，在很大的程度上依靠其嚴格的安全性，相比于其主要的BtoB競爭者淘寶網，易趣網始終堅持不同于淘寶網的免費服務，而是堅持收費，易趣網始終認為網絡購物的有效性和成功率是衡量網購行業發展的一個重要標準，易趣網收費經營的營銷模式以及相對嚴格的注冊買賣方式，雖然在中國的市場份額遠不及歐美市場，但是隨著國際電子商務的發展，易趣網一定會成為最初的一個窗口性網站。

? 淘寶網

1.淘寶網介紹

淘寶網由阿里巴巴公司創立，創立之初就實施三年的免費政策，2005年又宣布免費期延長三年。三年來淘寶網迅速成長為國內C2C交易市場的排頭兵，創造了互聯網電子商務企業的發展奇跡。據調查，2005年3月，淘寶網的網上商品數達700萬件，成為亞洲最大的個人拍賣網站。截至2008年一季度，淘寶網注冊會員超6200萬人，截至2008年1月，支付寶注冊會員超過6300萬，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2008年一季度，淘寶網交易額突破188億，2007年全年成交額突破433億。對于橫空出世的淘寶網，eBay總裁惠特曼曾預言它只能活18個月。然而時至今日，淘寶網反超了ebay易趣。

和易趣不同的是，淘寶網的用戶群體更加傾向于消費者，或者說更加由消費者來主導淘寶網的一個日常運作。當然，從嚴格意義上來說，以目前淘寶網在中國大陸扥運營模式來看，以網上開店的方式來進行C2C的網絡商業模式，從一定意義上來說也可以看成是一種B2C的方式，和易趣一樣的是，淘寶網同樣需要較為安全的操作平臺。顯然，淘寶網和易趣最大的不同之處就在于它的“免費戰略”。

淘寶認為，中國互聯網用戶正在經歷從網民到網友再到網商的歷史轉折時期，互聯網用戶已經表現出通過網上交易為自己創造真實的價值的強烈趨勢。只有讓用戶真正在網上交易中獲得利益，才能培養更多更忠實的網絡交易者。目前國內個人網上交易的成交額僅僅為十幾億，尚處于剛剛開始的萌芽狀態，在這一點上，建設和推動這個市場才是至關重要。免費，降低了中國網民網友網商上網進行個人間交易的門檻，是保護當前網上交易雙方利益的措施，也是體現公平競爭規則的現實選擇。”“淘寶旺旺”，“支付寶”，最有特色應該是“淘寶旺旺”這一即時通訊軟件，聯系或留言給買賣家都十分方便。除此之外“支付寶”為買家提供支付保障，使買家在購買時更沒有后顧之憂。創立之初即被譽為當年國內最成功網絡投資項目，除創造性地推出“支付寶”產品，將網絡交易的危險性降到最小以外，還與工行、招行等進行全方位的合作，積極完善個人網上交易支付平臺。

2.淘寶網的支付手段和盈利模式

2003年10月，淘寶網推出“支付寶”服務。至2004年年底，使用支付寶的交易者已占其交易人數的50％ 以上，涉及70％ 的在線商品。2005年2月，阿里巴巴與多家銀行合作推出了獨立支付平臺支付寶網站及全額賠付制度。雖然ebay易趣、搜易得、七彩谷等都曾嘗試過不同形式的賠付制度，但支付寶最為完備、大膽，突破了此前業界尚無全額賠付的先例。不久前淘寶網推出的“數字證書”服務即為保障特定IP地址用戶的支付寶賬戶安全的有效措施。

此外，淘寶網還引入買家的信用評級，從一定程度上取得了一定的效果，但是也出現一些惡意評分的現象，這些漏洞都是淘寶網本身的缺陷。

從淘寶網的盈利模式上來看，淘寶商城通過共享淘寶網超過5600萬會員，并且以高品質的貨物，7天無理由退貨服務和購物返積分等活動吸引網絡高端消費者。同時淘寶網給商域的商家帶來了更好的保障。但是加入淘寶商城和使用淘寶商城的商家服務都是需要付出一定成本的。首先商戶加入淘寶商域需向第三方支付一筆198元信息確認費，用于核對用戶的身份信息。其次根據店鋪所使用的服務與級別，支付不同的服務費和保證金。其中淘寶商城的商戶被分為三類，每一類所享受的服務不同，所支付的服務費用也相應不同。淘寶網將店鋪保證金按照A、B、C三類店鋪，各自收取不同金額的保證金。

除了保證金這一盈利模式之外，淘寶網自2007年7月正式啟動網絡廣告業務，將網站中重要的Banner廣告位和搜索結果的右側廣告位對外銷售。網絡廣告服務是淘寶官方正式宣布的首個贏利模式，主要指開拓網絡營銷渠道，包括品牌旗艦店建設，代理商招募等方式，比如幫助廣告客戶提升品牌，幫助客戶促進銷售等方面。另外，淘寶網還向廣告客戶推出了增值的服務計劃，包括品牌推廣，市場研究，消費者研究，社區活動等。

? 京東商城

1.京東商城簡介

作為中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，360buy京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量以及業內知名度和影響力上，都在國內3C網購平臺中首屈一指。預計2007年360buy京東商城銷售額將超過3億元人民幣，而在2008年北京奧運會到來之際，360buy京東商城的銷售額有望突破10億元人民幣。360buy京東商城的飛速發展和良好前景贏得了國際著名風險投資基金的青睞。2007年，360buy京東商城迎來了第一筆風險投資，這無疑為360buy京東商城的迅猛發展注入一支強心劑。伴隨著360buy京東商城的超速發展，360buy京東商城將為合作伙伴提供更廣闊的發展平臺、為廣大用戶提供便利可靠的高品質網購專業平臺。

2.京東商城的盈利模式和銷售模式

以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規模銷量，從而獲得利潤。此外靠廠商返點和其他補貼獲利，這是京東商城的盈利模式。

以下這張圖將京東商城與淘寶網做了一番比較：

京東商城的CEO劉東強認為，B2C的本質是做零售，B2C公司是一個渠道商。它主要體現在兩個方面，一方面是供應鏈效應，另一個方面是成本控制：其中供應鏈效率是指不斷提高存貨和現金的周轉率，這是零售行業的王道。其次是成本控制。高毛利對零售業而言沒有意義。

京東商城緊緊抓住了供應鏈效率和成本控制兩條曲線，讓京東商城做到了：以強大的IT系統消化每天發生的1500份訂單；在線銷售的產品品類超過3萬種，產品價格比線下零售店便宜10%?20%；庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，國美、蘇寧的庫存周轉率為47天-60天，賬期為112天；費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產業鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。

3.京東商城的三個營銷特點

價格：沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發環節可以省去銷售額的20%，沒有中間 商可以省去銷售額的20%，而節省下來的50%費用體現在商品價格上，毫無疑問比傳統零售企 業的商品更具競爭力。另外庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，國美、蘇寧的庫存周轉率為47天-60天，賬期為112天；費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右;因此京東商城中的產品價格要比線下同類產品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C銷售領域的價格風向標。

渠道：直接與生產廠商訂貨，省去了直接有生產廠商訂貨，省去了中間商渠道，其次該類網站一次性進貨量比較大，容易獲得生產廠商的優惠，促銷：京東的促銷對于企業的發展至關重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習慣性消費;如配合節日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發揮至極致，吸引客戶形成習慣性消費，如在父親節做父親節專場促銷、母親節專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩定客戶忠誠的目的。

小結：

從淘寶網、易趣網和當當網以及京東商城這四個電子商務網站來看，電子商務將從模仿走向創新，將出現越來越多的在傳統商務中沒有的商務模式，網絡廣告的發展即是例證；電子商務的模式將日趨多元化，并在與傳統商務融合的過程中日趨復合和復雜，所謂“B2B”和“B2C”等過于簡化的模式分類很快將成為歷史；電子商務模式創新將從業務流程創新到管理創新，再到組織創新，漸次展開，漸次深入，是一個相互作用、激蕩、混沌和自組織的進化過程。電子商務模式將越來越安全，而隨著人們對電子商務模式信賴度的增加，它在交易模式領域的市場份額也將越來越大，并將最終取代傳統的商務模式的主導地位。

第三篇：主流B2C網站京東商城、紅孩子、凡客誠品、當當網的營銷模式探討

眾所周知，從美國的AMAZON到國內的卓越、當當、紅孩子、京東，紅孩子，幾乎所有的著名B2C都是依靠低價策略起家，通過與傳統行業同行或線上競爭對手的價格戰獲得市場份額。低價策略可以幫助企業進入市場，但是想在市場中真正立足，最重要的還是要在網絡營銷工作上下功夫。

紅孩子：以低價進入市場，以提供便利的消費方式贏得用戶

紅孩子在2004年進入母嬰產品銷售行業之前，該領域已有兩家成熟的零售企業，一家是以實體店鋪銷售為主的麗家寶貝，一家是以網絡銷售為主的樂友，紅孩子面對已經在業內站穩腳跟的前輩，采用的方式是低價策略和自己獨有的“目錄銷售+電子商務”聯合銷售模式。紅孩子的低價策略給行業造成了很大的沖擊，在紅孩子創立之前，業內利潤率在25%以上，紅孩子直接將利潤率限定在15%。當然，對于殺入市場的紅孩子而言，其武器不僅僅是低價。如今許多同行紛紛開設實體店，紅孩子認為，對于顧客來說，有店面與無店面并不是最重要的，重要的是能否給他們帶來消費的便利。

與很多B2C網站采用第三方物流相比，自辦物流恰好是紅孩子的殺手锏。據了解，紅孩子在全國已有 17個分公司，每個分公司都有自己的物流團隊，并設有自己的中心倉庫和配送站點。或許正是由于自辦物流的優勢，紅孩子“一條家庭購物高速公路”的理念才得以落地。

母嬰用品市場對紅孩子來說只不過是一個開始。紅孩子的目標是家庭購物市場。在紅孩子的經營思路中，對一個年輕的母親來說，她的家庭采購任務已經不僅僅是嬰童產品，還包括化妝品、家居用品、健康產品，甚至還有消費電子產品等，這些都是列在每一個家庭的日常采購計劃之中的，從母嬰到百貨，按照用戶的購買需求去發展銷售品類是紅孩子立足母嬰用品銷售市場后，繼續擴張的主要策略，紅孩子其實做的是對B2C的進一步細分，即B2F（business to family）。

京東商城：憑借低價策略和出色的營銷策略成為中國B2C市場最大的3C網購專業平臺

京東商城同樣憑借低價，在國內電子產品銷售的B2C渠道競爭中殺出了一條血路。以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規模銷量，從而獲得利潤，此外靠廠商返點和其他補貼獲利，這是京東商城的盈利模式。在這種模式下，成本控制也就成為京東商城能夠支撐其低價競爭策略的法寶之一。

京東商城維持低價的另外一個主要舉措便是連綿不絕的促銷戰術，它對促銷商品的種類、品牌，促銷的時機均把握得恰到好處。比如說，京東商城往往會選擇一些批量較小、比較經典而又停產了的商品，在下面標注上?京東價?進行甩賣。”

京東商城偶爾會在淡季選擇一些主流產品進行降價促銷，目的是為了吸引眼球。不過這并不是京東商城維持低價的長期策略。

同時，憑借出色的營銷策略，京東商城在消費者中間創建了良好的口碑，進而帶動了其他產品的銷售。京東商城做營銷是有選擇性的。“針對上網人群都有?晝伏夜出?的習慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做?夜黑風高?——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節目，這一時段會有很多超低價的商品展現在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區。”

2010年3月17日下午，京東商城在京召開新聞發布會，正式宣布成為中國頂級足球賽事中超聯賽的主贊助商，這也是國內電子商務企業首次牽手中超聯賽。與此同時，京東也揭開了進軍體育用品電子商務的序幕。

凡客誠品：以最佳性價比的互聯網推廣取勝

凡客誠品的成功主要在于他們了解自己的目標用戶是誰，以及根據目標用戶閱讀習慣和信息接受習慣而制定的網絡推廣策略，從2008年8月份開始，VANCL啟動了密集性的、從面到點的廣告投放方式，不光將廣告投放在新浪、搜狐、騰訊、鳳凰網等大型門戶網站，同時我們在電驢、迅雷、BT聯盟等各類在垂直領域較有影響力的網站上也可以經常性地看到VANCL的廣告，在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購買了大量的關鍵詞，包括襯衫、男裝、領帶、休閑褲、內衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營銷，邀請了大量的博主撰寫體驗日志；同時利用網絡媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產品和網站的信任度。除此之外，凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，而且成立了自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用。在一些中小型網站與個人站上瀏覽時，能看到有不少都在網站上投放了VANCL的廣告。

VANCL認識到利益刺激永遠是吸引客戶關注的重點，所以在整個前期推廣中，遵循的套路都是“通過產品促銷優惠的廣告內容進行大面積廣告轟炸和品牌告知”，不斷地對用戶進行價格誘惑，這種手段對擴大VANCL的知名度，推動網民通過VANCL在線購買習慣的成熟起到了最關鍵的作用。

當當網：用戶口碑的有效管理以及完善的購物體驗贏得用戶信賴

當當網從1999年11月正式成立以來，經過了十年的努力運營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網上書店”的地位，歷經十年品牌、技術、平臺、基礎設施的積累，當當網目前的圖書年銷售額已達到20多億元，在圖書網上零售領域占據半壁江山，并占據整個中國圖書市場的10%-15%份額。

當當網贏得用戶的信賴主要源自于當當網對用戶口碑的管理，當當網希望讓每一個用戶都成為當當網的口碑傳播者，這也是當當網口碑營銷策略的基本出發點。于是，當當網開發了顧客就產品做多維評價的功能。這樣，可以保證那些口碑較好的產品得到大家的關注。但后來發現，還需要保證“上帝”們都是在“負責任地”說，而不是被某些產品的“馬甲”們所利用，在這里胡說，混淆視聽。當當網便采取了顧客可就其他顧客的“評價”進行評價的功能，來保證評價的有效性。同時，與類似豆瓣這樣的書評網站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關注。

針對用戶最關注的價格因素，當當打出的口號是低價、天天低價，這個低價通過網上的比價系統來支持和實現。

在完善用戶購物體驗方面，當當網針對用戶需求推出了“為你推薦”功能，通過對顧客歷史數據的分析，根據不同顧客的購物習慣向他們推薦針對其個人的商品。這樣的定制推薦把用戶從海量的商品信息中解放出來，極大的減少了用戶的時間成本，通過強大的系統分析，實際上做到了顧客給自己推薦商品，成為自己的顧問。

由于當當網的大部分用戶以買書為主的消費行為，以及圖書產品客單價底等原因限制了當當網整體利潤額的提升，當當網正在經歷從單一的圖書銷售平臺到百貨銷售平臺的轉移，憑借規模優勢攤薄了采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運營成本，當當網百貨銷售額正逐步超越風頭正盛的圖書銷售。在中國B2C網上零售市場的發展重點開始向3C和百貨市場轉移之際，當當網已率先完成在3C和百貨網上零售市場的戰略布局和品類擴張，這為其下一步繼續領跑網上零售市場預埋了伏筆。

我們看到，每一家成功的B2C網站都非常重視用戶口碑建立，互聯網時代，信息傳播的速度越來越快，越來越容易滲透到每個角落，而傳播成本卻越來越低，可以說，口碑營銷是電子商務企業性價比最高的營銷手段之一。顧客對產品的認知程度和購買決策行為都依賴網絡平臺，而企業可以有計劃地對顧客進行消費理念的引導和對產品的推介。這個在傳統模式下操作十分復雜而且開銷巨大的過程，在網絡上卻顯得輕而易舉。中國嚴重的誠信缺失的社會環境也使口碑營銷可以展示強大的威力。好的口碑引起7次銷售，壞的口碑喪失30個客。如果說價格是B2C網站是最好的廣告，那么口碑就是最好的傳播途徑，通過口碑傳播可以非常快的獲得大量的新顧客并通過這些顧客的再度口碑傳播獲得呈幾何量級增長的源源不斷的新顧客。

第四篇：貼貼相傳解析：蘇寧易購、當當網、京東商城賠本賣書貓膩大

貼貼相傳解析：蘇寧易購、當當網、京東商城賠本賣書貓膩大

當當網隨后以系統出錯為由拒絕兌現，先是掛出1元一雙阿迪鞋引來消費者下單。后因兒童圖書促銷標錯價再次取消訂單，引來消費者發起維權案

當蘇寧易購(微博)宣布上線圖書頻道后，近一周。當當(微博)網和京東(微博)商城立馬發起反攻，滿100返200滿200返4000元售書”滿200立減50%宣傳標語一個比一個爆炸。光看標語似乎非常吸引眼球，但這里面到底是劃算的大甩賣”還是甜蜜的陷阱”新快報記者調查發現，雖然此次促銷的力度確實比普通促銷的力度大，但仍有不少貓膩，三大電商的對比中，當當設置的門檻”最多。不過，此次網購圖書促銷也暴露了電商不少的硬傷” 貓膩1 消費規矩對比： 當當網限額消費200元 京東商城享受多次優惠最嚴

電商的噱頭不過是為了吸引眼球罷了雖然當當網打出“歷來沒這么瘋過，都說是賠本叫囂。一年一次敗家子，想當就當”標語，蘇寧易購喊出“0元售書、顛覆全網、史無前例”爆炸性口號，但當中卻特別對消費額做了限制，換言之，電商在優惠力度上設定了上限。而且，三大電商都分別對“多次享受優惠”情況做了限制。當當網

單張訂單金額滿100元返還200元代金券，推出“滿100返200滿200返400其中規定。滿200元返還400元代金券，也就是說，消費不能累計，實際消費額超過200元后，優惠與消費額開始成反比。蘇寧易購

其中規定每個顧客返券的上限是300元，推出“買多少送多少”活動也相類似。也就是說，最大的優惠也只是送300元代金券。蘇寧易購規定，每個顧客每天返券的金額上限是300元，且綁定了賬戶和收貨人的手機號碼，讓網購者再申請賬號享受優惠的操作難度加大。京東商城

同一IP地址不能重復代發帖下單。有不少網友事后評價京東商城稱，推出的滿200以上立減50%也設置了300元上限。京東商城綁定了用戶的IP地址。活動雖然很拉風，但手法一點也不“爺們因為網友多在結賬時，才原告知減后訂單不能超越300元，致使不少網友由于重新下單錯過了活動的時間。

貓膩2 代金券“潛規則”對比：當當網400元拆成6張

不難發現，細看此次三大電商的優惠活動。京東商城的優惠是立減”蘇寧易購和當當網則是以代金券代替返還，相比之下，當當網促銷的貓膩較多，要在里面撈到著數也不是件容易的事。當當網

因此，設定了滿整送”游戲規則。只有消費控制在100元或200元整數時才干享受最大的實惠，但一般消費者都會超出100元或200元。當當網所送的代金券是被分拆的以“滿200返400活動為例，返還的400元被分拆成6張代金券，其中包括50元圖書通用券2張、50元日百券2張和100元服裝券2張。而使用這些代金券的規則還很多，如50元的日百券，只能用于購買美妝、食品、家居等指定品類，且需滿200元才可使用，服裝券則只限購買自營的服裝，也是消費滿200元才可使用，使用范圍規定嚴格。

首先消費者需先支出200元購書，若以參與當當網“滿200返400活動為例。其后，還需要最少消費1200元才干把返還的400元代金券用完，若把所有商品加起來算一筆小賬目，當當網也不過給消費者打了7.7折。蘇寧易購

但也設置了一定門檻，雖然蘇寧易購送的全場通用代金券。如代金券只可用于購買實物類商品，不可購買虛擬商品，如話費卡、水電煤交費等，而且選擇貨到付款的訂單也無法享受代金券優惠。貓膩3 促銷時間：京東商城搶購時間最短僅1小時

雖然規則多多，不可否認。但三大電商這次的促銷力度也確實吸引眼球，但也許由于促銷力度太發帖團隊大，電商們活動的時間”也上抓得很緊。業內人士認為，此種手法的主要目的縮短消費者再消費的時間差，帶旺流量，但也容易導致消費者重復消費、過度消費。京東商城：

導致不少網友集中上網搶書，搶購活動只持續1小時。從而導致了京東商城的服務器處于癱瘓的邊緣。網友fulfil向新快報記者表示，活動當天，京東商城頁面的網速非常慢，不是沒有反應，就是顯示太忙，且由于沒有標示消費需在300元以內，導致后來又要再修改訂單，但由于網速太慢，修改后也無法提交。而事實上，這位網友的遭遇并不是個案，京東商城的微博上，關于這次促銷的微博已經累計了2800多條評論，大部分網友都在埋怨京東商城“忽悠”

京東商城CEO劉強東(微博)也通過微博回應，對此。表示要增加三倍服務器，再搞一次活動，繼續時間不低于3小時，確保大家的訂單都能提交。次日雖然再舉辦了一次活動，但不少網友仍表示頁面刷新很慢，網友白馬銀槍888說，搶了2天，什么也沒搶到而此番搶書也讓京東商城原本打算進行的6輪大專場活動”進行到第三輪就停了下來，提前結束。本文轉自貼貼相傳：http://www.tmdps.cn/ 當當網

但其代金券有效期也僅為1個月，雖然“100返200滿200返400力度看似很大。時間并不長，且要用完代金券最少要花費1200元。蘇寧易購

當中規定，蘇寧易購的代金券的有效期僅有3天。下單后24小時內工作人員將對客戶的優惠資格進行審核，審核通過收到券后，有效使用期是返券之日及后3天內有效。貓膩4 蘇寧易購：號稱“百萬圖書”缺貨嚴重

但就目前的情況來看，新開張的蘇寧易購圖書頻道雖然號稱“百萬圖書”已經與300多家圖書經銷商和出版社合作。數目缺貨的問題較為嚴重，網友“如”表示，搜了108本，才找到3本。昨日，新快報記者以豆瓣(微博)中最受關注圖書排名前十為樣品分別搜索了蘇寧易購、當當網以及京東商城。蘇寧易購

僅有三本有貨，圖書排名前十本書中。其他有三本顯示缺貨，四本顯示找不到此商品。價格普遍比當當網、京東商城要貴，如《安迪·沃霍爾的哲學：波普啟示錄》蘇寧易購售價31.5元，比其他網站貴9.1元。物流方面，蘇寧易購也顯然較對比者慢，如喬布斯傳(簡裝)其標示運至廣州需要6天，若運到其他鄉村甚至長達8天。

細看蘇寧易購的網頁也不難發現，其實。其圖書頻道的建設也不盡完善，不少圖書的封面圖片還沒有上載，圖書的信息也不完整，作者、字數、頁數、版次等基本信息欄均為空白，而除了數本暢銷書外，大部分書目的內容介紹、作者簡介、目錄等內容也為空白。為此，蘇寧易購的總經理李斌也曾通過微博發出“致歉信”其為消費者在購買過程中不好的體驗表示歉意，并許諾當晚將立即研究并改善貨源供應，爭取最短時間內提升購物過程的體驗。當當網

當當的促銷及后臺能力顯然比擬強大，活動中。新快報記者昨日登錄當當，雖然仍在但很多書籍都有貨。

京東商城

京東商城的書籍品類較蘇寧易購多，與當當相似。但在促銷期間，不少網友反映存貨遠遠無法滿足網友搶購要求，也正因此導致了京東商場服務器險遭癱瘓。書名蘇寧易購價京東價當當價(價格：元)爸爸愛喜禾13.5需4日到貨)10.810.8 安迪·沃霍爾的哲學：波普啟示錄31.5缺貨)22.4缺貨)22.4缺貨)好！沒此書27沒此書獨立書店。窗里窗外66缺貨)5858 浪潮之巔35.8缺貨)35.8缺貨)35.8 掌鏡十年沒此書24.525.4 批評官員的尺度沒此書23.323.3 喬布斯傳(簡裝)51需6日到貨)5151 不完美26.3需4日到貨)2121 青年電影手冊沒此書22.122.1 三大電商相關事件回顧 當當網、京東商城死磕

當當網推出了斬首行動”促銷活動，為對京東商城在六一前夕掀起的圖書價格戰給予還擊。投放少量3C產品直接侵入京東商城保守優勢市場，讓其無暇顧及其他品類跟當當網的競爭。京東商城未獲授權售賣貝佳斯

新快報記者接到讀者投訴，9月。稱京東商城所售賣的貝佳斯產品并非“正貨”并出具了北京貝佳斯提供的相關證明。當當網被追討44萬書商欠款

雜志《讀庫》官方微博上向其銷售商當當網公開討債，9月29日。稱他44萬元的書款被當當網拖欠了兩個多月。次日，債主登門追債。業內人士認為，網絡銷售渠道壓款已成頑癥。而《讀庫》也因資金周轉不靈，四處借款維生。

卓越、當當網等網站賣“非正規名牌”

一些非正規商品正在想盡方法“躋進”B2C網站，國內媒體技術服務平臺TechWeb發現。甚至有人已經開始把在電子商務平臺上售賣這種非正規商品當成專門的工作”

1元阿迪鞋、兒童圖書案使當當網惹官司