第一篇：“旗幟廣告”九周年慶典之狂歡派對策劃案

“旗幟廣告”九周年慶典之狂歡派對策劃案

活動意義

本活動主要意義有三點：第一，為公司實實在在慶生；第二，通過豐富多彩的文藝節目，增進員工與公司各部門之間的感情，加強同事之間的凝聚力，深化團隊精神；第三，通過本次公司活動的影音、照片內容對內對外進行宣傳，提升公司內部文化氛圍，提高公司品牌形象！

本次活動延伸宣傳

于廠區內，設置一光榮榜或宣傳欄，專門對本活動進行一次全程的介紹和結果展示。例；撰寫通訊，粘貼活動照片和員工所獲獎狀等。

活動注意事項

本次慶典活動中，員工所獲主要獎項均頒發小獎狀，留影拍照。

人員分配：

活動聯絡人——劉俊熊

活動總監——林麗 湯姐

后勤組——岑姐、李姐、徐姐

工程組——譚希忠

音響組——曹康俊

攝影組——設計部同仁和業務部JERRY小姐

活動主要流程：

08:30—11:30 后勤各方就位，進行活動前準備工作

12:00—13:00 午飯時間，休息

13:30—16:00 七彩山莊潑水狂歡

19:00—21:30 BBQ、文藝表演、暢飲啤酒、趣味競技

部門責任：

后勤組——負責食材準備，物料準備，器具擺放，人員組織，行政手續，并協助各部門工作

工程組——負責公司員工交通

音響部——負責音響的租借、安裝、調試、運行

攝影部——負責活動全程攝錄及后期制作

活動詳細流程及部門工作部署：

08:30—11:30 活動準備階段

工程組：對車輛進行檢測、修理、加油；制定出行方案（時間、路線、人員配置）。

音響部：對活動期間可能用到的發聲裝置進行租借、安裝、調試等。

攝影部：檢測攝錄裝置的可靠性，充裝電池，影音文件備份等。

后勤組：按照食品、物料采購方案工作；與七彩山莊接洽，保證活動順利進行。

11:30 各部門將工作情況匯報至活動聯絡人處，再由其匯報至負責人處。

12:00—13:00 午飯時間，休息

13:00—13:10 工程組：進行最后車檢，辦理出車手續登記。

后勤組：攜帶2瓶桶裝飲用水，準備相關應急藥品

以上部門將工作情況匯報至活動聯絡人處，再由其匯報至負責人處。

13:10—13:35 后勤組：通知并集結全體員工到操場處列隊，清點人員名單，集體合照；并在出發前，由領導講話，宣布

動開始（掌聲，歡呼）

攝影組：在出發前，拍攝員工集體照。

14:00—14:20 員工到達活動地點——七彩山莊，自由活動20分鐘，更換衣物，存放物品，拍照等。

后勤組：與辦方人員完成活動前手續，接收并傳達活動內容信息至活動聯絡人處，再由其匯報至負責人處。

14:20集結公司員工，宣讀安全事項后由領導宣布狂歡開始！

14:30—15:30 激情上演中—潑！

后勤組：負責與辦方溝通協調，應急物品發放（藥品）

攝影組：全程在崗，時時捕捉美好瞬間

15:50—16:20 潑水活動結束，本節活動收尾，員工更衣調整，自由活動，拍照等

后勤組：完成與辦方之間結束手續，收撿我司相關器具。

16:20 集結全體員工，清點人員名單，將工作情況傳達至活動聯絡人處，再由其匯報至負責人處后，乘車工程組車輛返回公司。

17:00—18:00 BBQ（燒烤）活動準備階段

攝影組：影音資料存檔，準備晚間活動的工作

主持人：就位，做好主持準備

音響組：做好發聲裝置的安裝、調試、歌曲選擇工作

后勤組：擺放餐桌，準備餐具、飲料，分包BBQ用料；

通知員工備好餐具并集合。

18:00—20:00 由主持人致BBQ暨“首屆旗幟美食BBQ品鑒大賽”活動開場辭，由領導宣布活動開始（掌聲、歡呼）。與此

同時，提議員工合唱《真心英雄》。

主持人宣讀大賽規則。

20:00—21:30 酒足飯飽，開始又一輪新活動——趣味競技！

1豬八戒背媳婦

2瞎子摸魚

3腦筋急轉彎

4我是歌王我怕誰

5碼神上身

6信任游戲

在每一個小活動開始時，由主持人宣讀活動規則。

21:30—22:00 主持人發表結束前講話，臨時挑選員工代表發表講話，領導發表總結講話，宣布活動結束（群眾鼓掌歡

呼！），撤回相關物品，完成收尾工作。

活動規則

0 美食BBQ品鑒大賽

將人員分為若干“小灶”，各”灶”推選出“灶神”，在規定時間（30分鐘）內領導小灶成員

培育、甄選出美觀美味的BBQ，供大眾評委評審，味美、美觀者獲“灶圣”封號（一名）；

烤糊者、食物美觀度差者獲“灶魔”封號（若干名）。

本節活動主要參與者均可獲獎，留影。豬八戒背媳婦

分三組，每組成員8名，男女各4名；由男成員從公司正門將女隊員“搬”至終線，時間短者，獲勝。

冠軍留影。瞎子摸魚

規定場地內，由“瞎子”摸“魚”，分出男女，辨別姓名（只要滿足一項就算得獎，辨出姓名可獲高等獎）；瞎子與魚只能參與一局，本小節活動共5局。腦筋急轉彎

設最具幽默獎，創意獎，正解獎（找題）我是歌王我怕誰

歌曲接龍，分4組人員；在“祝旗幟廣告九歲生日快樂”里的字，按從前至后順序，由小組代表歌唱，成功者，順利將話筒傳至下一組成員。積分制：共11局，成功1局，記一分，分高者獲“歌王”稱號。

例：第一局歌中必含“祝”字，第二局含“旗”字，依此類推，諧音亦可（歌名不重復，時間倒計時10秒，歡迎起哄！）碼神上身

四組人員兩兩對決，三局兩勝；

最后決出兩名，五局三勝

記分制，每勝一局記一分。信任游戲

Ⅰ站在桌子上，背對隊員，然后輕松的向后倒，由臺下隊員穩當的接住。

Ⅱ三人一組，代表一名。

以代表身高為距離，設置目標物，小組代表可用各種方法，取到目標物，但所有隊員不能超越基線，取成者勝。

可設置若干小組，積極參與！

第二篇：廣告策劃案框架之聯想

聯想爭霸計劃廣告策劃方案

聯想集團于1984年在中國北京成立，是一家全球領先的PC企業，由原聯想集團和原IBM個人電腦事業部組合而成。聯想2009/10財年營業額達166億美元，該財年全球PC市場份額8.8%。聯想從1997年以來蟬聯中國國內市場銷量第一，并連年在亞太市場（日本除外）名列前茅（數據來源：IDC）。聯想集團于1994年在香港上市（股份編號992）。

但如今市場上，聯想電腦除了筆記本電腦能穩居行業龍頭之外，臺式電腦銷售狀況與筆記本電腦銷售相比，相差甚遠，為了能在整個行業稱霸，所以命名為“爭霸計劃”。背景分析

（1）市場概況

于二零零九/一零財年，受惠于全球各國政府推出刺激經濟措施，宏觀經濟環境有所改善。從年初開始，全球個人電腦銷量之增長速度已有所提升，而增長步伐更于下半年加快，其中消費個人電腦市場持續錄得強勁增長，惟商用個人電腦需求仍然相對疲弱，主要由于企業對前景仍持審慎態度和推遲IT開支。由于消費市場表現理想，中國市場相比大部份地區較早出現復蘇，速度亦較快，而增長勢頭亦能持續至本財年結束。

截至二零一零年三月三十一日止財年，集團的銷量增長被整體行業產品組合向低價產品傾斜、激烈的市場競爭及零部件成本上升等因素所抵銷，其銷售額年比年增加11.4%至約166.05億美元。毛利(未計入重組費用和一次性項目)年比年下降2.4%至約17.90億美元，毛利率亦由去年的12.3%下降至10.8%。

集團于二零零九年十一月回購聯想移動，為尚處于早期發展階段的中國移動互聯網市場建立領導地位作出提早部署。有關收購已在二零一零年一月獲股東批準，因此，在集團截至二零一零年三月三十一日止的業績內，已包含了聯想移動的兩個月業績。

此時受08年全球經濟危機影響，全球電子產品原件大幅度降價，電子產品大量囤積滯銷的浪潮已過，正是爭霸市場的大好時機。

（2）競爭狀況

主要競爭對于有惠普，宏基，三星，LG，華碩，東芝，戴爾等品牌電腦。競爭方式各有所長：惠普注重性能，宏基注重價格，三星注重外觀，LG注重顯示效果，華碩注重電腦硬件質量，東芝注重電腦軟件，戴爾注重售后服務等。

而聯想有最優質的售后服務，獨有的軟件操作系統，高端的的顯示效果，以及一流的硬件原件等，銷售網絡，售后維修網絡遍布全國各地大中型城市。

但聯想電腦除了筆記本產品穩占中國市場龍頭外，臺式電腦銷售狀況遠遠無法與之相比，主要原因有

1、品牌臺式電腦價格高，整體性能不高。

2、現今市場上臺式電腦銷售，有很多一部分份額被組裝式電腦占據，而且組裝電腦性能高，課按自己意愿組裝，并且幾個相對較低。

3、同時還有多個品牌的臺式電腦共同競爭，所以市場競爭異常激烈。

（3）消費分析及市場預測

中國經過改革開放大潮三十年的經濟發展，國民經濟飛速發展，人民生活水平顯著提高，隨著教育的普及，科學的發展，電腦，已經成為大，中，小型城市小康家庭必備之物，市場空間巨大，而且電腦更新換代很快，一般家庭，三至五年，就會考慮更換電腦。

而現今市場上計較普遍的臺式機電腦，雖然在性能價格上，都比品牌臺式電腦更讓人動心，但組裝式電腦硬件質量普遍不高，而且系統兼容性與穩定性較差，只要能針對以上幾樣，采取有效的銷售策略，并對于自己的產品加以改進，就有希望在整個電腦行業進行稱霸。

2市場營銷戰略

針對尤為重要的新興市場，聯想推出三大市場策略：第一，打造區域增長發動機，施行靈活的區域管理，使區域團隊能夠自主決策，快速應對市場變化。第二，與合作伙伴共同打造貼近市場、專業高效、合作共贏的渠道體系。第三，依托中國，構筑新興市場專屬的運營體系，提供服務、研發、供應鏈等全面支持。在中國市場，聯想將鎖定年輕白領、游戲玩家、大學生和農村用戶四類最具代表性的用戶群，深刻把握他們的需求并提供相應的產品服務，繼續引領中國消費電腦市場的發展。提高電腦原件的質量，研發更多新技術，降低生產成本等，以贏得更多消費者。

3、廣告戰略戰術

體育營銷是聯想品牌戰略的核心，也是聯想全球品牌推廣的重要途徑。主要采取“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的策略，通過整合傳播，使全球受眾對聯想的注意力持續上升，從而推動聯想品牌的穩步發展。2008年聯想作為奧運TOP贊助商，進一步提升了消費者對其品牌的關注。

（1）銷售廣告

廣告主題：“聯想，讓思緒和你一起奔跑”

廣告文案標題；“聯想電腦奧運紀念版電腦抽獎大酬賓”

文案：聯想電腦從1997年起，就穩占市場龍頭地位，其一流的科技，服務，深受消費者喜愛，經過2008年中國北京奧運會的推廣以后，其名聲更是如日中天，聯想這一品牌，也深深打上了愛國者的烙印，為感謝中國廣大消費者的厚愛，特別推出“聯想，讓思緒和你一起奔跑”活動，至元月1日起，聯想臺式機奧運紀念版電腦優惠380元/臺。購買者還可以參加奧運抽大獎，贏得2012年應該倫敦奧運會門票，就有機會為中國奧運健兒一起加油喝彩！

（2）企業形象（系列）廣告

a聯想致力貢獻中國電腦現代化（聯想的定位戰略）

聯想一直為社會奉獻商品質的產品。主導產品電腦已連續13年 國內銷售第一。現代化的管理體系是商品質“聯想”的重要保證。

聯想在研制、開發世界一流產品的同時，大力支持中國教育和社會公益事業。“為國貢獻，團結拼搏，進取敬業，全心服務，文明禮貌”——聯想人在此企業精神的指導下，勤奮進取，全力擠搏，為推進中華民族工業的發展，提高人民現代化的生活質量而努力奮斗，把聯想的愛注滿人間！

b 聯想出擊全球消費電腦市場！(聯想的發展戰略)

文案：第一，推出空前豐富的消費產品組合，全面滿足全球細分用戶需求；第二，抓住一體電腦、超輕薄、3G等細分市場的重大機遇，推出覆蓋主流價位段的一流產品從而領跑全球；第三，堅持把技術研發作為核心競爭力，朝著創新設計、影音娛樂、數字生活、一體電腦、移動便攜這五大方向，加速產品的創新研發，并把最新產品第一時間帶給全球用戶。

c揚我國威，領先世界的技術（聯想的品牌戰略）

構筑新興市場專屬的運營體系。新興市場大部分為發展中國家，所處的社會發展階段大多是中國經歷過的。因此新興市場在產品需求、品牌認知、渠道發展等方面，與中國市場非常相似。而中國作為全球最具成長性的消費電腦市場，它所具備的規模優勢，讓聯想能為多元化的新興市場提供更具競爭力的產品。同樣，由于這種規模優勢，聯想還可以為新興市場建立專屬的運營體系，提供包括服務、定制產品開發、供應鏈及時響應在內的全面支持。d堅不可摧，無往不利！(聯想的質量戰略)

全球的筆記本電腦有九成都是臺灣代工的，包括HP、DELL、SONY、宏碁等等。最好的代工廠是廣達、仁寶、緯創三家，聯想現在的產品多數是緯創代工，有一線大廠的技術工藝，聯想的做工和耐用程度都很好。

聯想收購IBM之后，得到的是全球頂尖的筆記本設計研發實驗室，也就是日本大和設計中心，這是久負盛名的THINKPAD系列的誕生地，擁有全球不亞于HP、DELL、sony的研發實力，很多最新的技術都是從THINKPAD開始的。

國內廠商沒有自己的研發實力，只能拿人家的成品貼個自己的商標來買，所以方正，同方、七喜等品牌的多款產品長的像是孿生兄弟。這就是OEM的貼牌生產。

聯想有了大和實驗室之后，新的產品都是自己制定規格、具體模具、生產標準，這就是ODM。所以不再是簡單的借雞生蛋，所以對于產品的質量和耐用程度都是有保障的，尤其是很多獨有的功能。

e 無處不在的售后服務網點，讓你買得放心，用的放心（聯想的服務戰略）

如果您的聯想筆記本電腦出現故障，需要查詢距離您所在城市最近的維修網點，可以通過Flash地圖查詢維修網點，可以在全國范圍內查找，也可以在某一省份或直轄市的范圍內查找，使用非常快捷方便。如果您在使用中有技術問題需要咨詢時，可以撥打聯想陽光服務熱線：400-810-6666，由聯想的工程師為您提供專業解答。此外，聯想筆記本電腦的售后服務沒有工作日和休息日之分，無論是周末還是國家規定的各種節假日，聯想的筆記本電腦售后服務都照常進行。媒體計劃及預算

網站廣告，土豆網（）企業形象廣告）5次，十天*30000=150萬（元）

CCTV5廣告插播（銷售廣告）一星期，每天5次，總共35次，每次廣告費10萬元，總共350萬元。

注：廣告費用未計算在內。

結束語(廣告效果預測)

（1）網站廣告以一個月測定（問卷）一次。

（2）每季度召集一次消費者座談會。

本案的目的，是使聯想在全國市場的目標消費群中知名度提高到100%，美譽度和信任度達到95%，指明購買率達到35以上%。

第三篇：佑康冰激凌之校園推廣廣告策劃案

佑康冰激凌之校園推廣廣告策劃案

一、前言

祐康是一家以食品為核心主業，以地產、投資為新興事業，多元并進、專業化發展的集團企業。在食品領域，祐康產業涉及食品制造、食品物流和食品商貿等。經過十多年的快速發展，祐康集團已躋身全國冷食行業五強，連續四年入選“全國民營企業500強”，祐康品牌為中國名牌和中國馳名商標。

祐康堅持以“締造中國健康品質”為己任，以成為“中國最具競爭力的健康食品產業價值鏈集成者”為目標，圍繞“產業協同、資源整合”發展戰略和“以商貿帶制造，以制造促商貿，先工貿后物流”發展思路，不斷完善和優化產業結構，通過產業協同和專業化運營來提升企業核心競爭力。

康集團是浙江省冷食行業的龍頭企業，經過幾年發展，現已涉足冷飲、冷食、酸奶、電子商務、石化等多

杭州祐康食品有限公司是祐康集團的核心企業，創建于1992年2月，主要生產“祐康雪派”冷飲、冷食系列產品，年產量分別可達30000噸和8000噸，產品輔射至全國二十多個省市。公司現有總資產30000萬元，年創銷售收入35000萬元，年創利稅3000萬元。公司現占地面積為46600平方米，建筑面積3萬平方米，現有員工約2000人。

公司下設總經辦、財務部、銷售部、冷飲品牌部、冷食品牌部、客戶服務部、開發部、供應部、生產部、工程部、物料部、品控部等十二個部門。

1997年5月，公司在同行業中率先通過ISO9002質量體系認證，并于2000年9月通過復評。1997年，“祐康雪派”牌產品被評為杭州市名牌產品，1998年又被評為浙江省名牌產品和浙江省著名商標。公司現擁有一個省級技術中心，并擁有巴布豆、雪米糍、火爆蛋筒、奇奇果醬冰淇淋等多個省級新產品，每年的新品銷售率都在45%以上。1999年，公司被列入浙江省“五個一批”企業和浙江省四星級企業。自1995年以來，公司銀行信用等級一直是AAA級。

締造中國健康品質，是祐康建立行業領先地位的標桿，是祐康引領中國食品企業走向世界的旗幟，是給消費者最大的消費承諾，也是產品最有力的品質保障。

冰淇淋是冷凍飲品的主體，含有牛乳的全部成分，脂肪含量在６％至１２％，最高的可達１６％，蛋白質含量３％至４％，糖含量１４％至１７％。冰淇淋具有濃郁的香味、口感細膩的組織狀態、視覺鮮美的色澤、呈懸膠體狀態的乳脂肪，使之更易消化吸收，是一種營養價值較高的冷食。冷凍飲品是深受消費者喜愛的消暑食品，特別是冰淇淋類產品更是一種營養價值較高的食品。

為配合佑康公司的冰激凌在下沙地區的推進計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為佑康冰激凌塑造獨特的市場形象，并以全新的方式推向市場。

本次策劃書的文本結構如下：

市場分析—分析現有的市場及潛在市場、消費者和消費趨向等市場信息 產品分析—自身產品特點/對手產品特點

銷售與廣告分析—舊有的廣告內容與效果評價/對手的銷售和廣告策略

企業營銷戰略—企業目標與市場戰略

企業廣告策劃—廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

廣告媒介策略—公共關系策略—廣告預算—廣告效果預測、評估—實施策略

二、目錄

（一）、市場分析

1、冰激凌市場發展及現狀

2、現有市場競爭情況分析

3、消費者分析

4、市場分析趨勢分析

（二）、產品分析

1、佑康冰激凌的產品特色分析

2、競爭對手的產品特色分析

（三）、銷售與廣告分析

1、佑康公司冰激凌銷售與廣告現狀

2、競爭對手的產品銷售與廣告策略

（四）、企業營銷戰略策劃

1、佑康公司的冰激凌市場營銷目標

2、佑康公司的市場戰略

（五）、佑康冰激凌的廣告策略

1、SWOT分析

2、廣告目標

3、廣告策劃主題

（六）、媒介策略

1、對象媒體接受習慣

2、媒體組合策略

3、媒體選擇策略

4、媒體廣告預算

（七）、整體廣告策劃預算（略）

（八）、廣告效果預測、評估

1、事前評估

2、售中評估

3、后期評估

（九）、實施策略

1、導入時間

2、實施步驟

3、實施項目管理方案

4、部門實施具體計劃

（一）、市場分析

1、冰激凌市場發展及現狀

冰淇淋行業的研究報告顯示，近年來，我國冰淇淋產量保持在年產140萬噸左右，并且產量穩步提高。主要消費者以青年人居多，而下沙大學城正是一個豐富的資源寶藏。

專家指出，作為制造產品，冰淇淋本不該有季節性的，廠家一年四季都可以生產，冰淇淋在國內市場明顯的季節性差 更大可能是受消費習慣的影響。對冰淇淋企業來說，夏天之外的市場是一塊很大的空白。

但一些發達國家，冬天吃冰淇淋非常普遍，冬季和夏季的消費量大致為1∶2，而在中國，由于大多數生產企業還未關心冬季的冷飲市場，加上許多消費者的觀念也沒發生改變，所以這個數字與國外市場的差別驚人。雖是差別，也是機遇，要看商家是否有能耐影響消費者的消費習慣，真正打動消費者的心了。

2、現有市場競爭情況分析

主要來自于大規模公司，如和路雪、伊利、蒙牛、五豐等公司的品牌威脅。它們主要是出現在一些大學生們常去光顧的小超市，沒有設立專門的冰淇淋店。

冰淇淋市場的競爭在中低端市場呈現白熱化狀態，除去國內品牌之間的競爭外，和路雪、雀巢等以往走高端路線的外資品牌也大舉進軍。

研究表明，目前冰淇淋市場上是國內品牌和外地品牌同場競技，而國內品牌的價格、運輸等優勢并不明顯。

消費者的鑒別水平和要求日益提高，使冰淇淋的口感與營養要求也顯得愈來愈重要。祐康作為杭州一個較大的冰淇淋生產商，被大多數杭州人所熟知，但作為來杭州就讀的各地的大學生來說還是個新品牌。

怎樣讓在下沙地大學生知道祐康，了解祐康冰淇淋，提高祐康冰淇淋店的知名度？

3、消費者分析

追求質量與品牌創新促進發展對冰淇淋市場來說，影響消費者購買行為的主要因素是口味和價格。隨著國民經濟的發展，人民生活水平的提高，消費心理的日益成熟，質量和品牌對消費者購買行為的影響越來越強。

冰淇淋光口感好是遠遠不夠的，品牌的強弱才是左右消費者購買心理、制約目標市場份額、影響消費忠誠度的關鍵。有調查顯示，對于冰淇淋之類的快速消費品，消費者的沖動性購買行為占了非常大的比重，而品牌仍是其考慮的主要素。

而現在的大學生正是看中那些有高知名度的產品，無論是大到如電

腦類的產品還是小到如吃泡面類的產品，能體現他的身份。

所以必須在大學生心目中提高祐康的品牌形象，從而使他們購買祐康冰淇淋。現在的大學生都追逐時尚，使他們在冬季也會去購買冰淇淋，這樣

就不會造成冰淇淋店在冬季沒有銷售額。

4、市場發展趨勢分析

冰淇淋這小產品，擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數資本竟折腰。經過多年的殺伐征戰，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復存在，灰飛湮滅。

在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現在人們吃冰淇淋已經成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關鍵。

（二）、產品分析

1、佑康冰激凌的產品特色分析

發展保健型的冰淇淋：保健冰淇淋是一種以增進人體健康為宗旨的冰淇淋。縱觀傳統的冰淇淋制品，是以高糖、高脂類為主，含有較高熱量，而未來食品的發展趨勢是要以適合人們對營養的要求。為此，營養學家提出了“三低一高”的方案，即低糖、低鹽、低脂肪、高蛋白，同樣也是冰淇淋行業所發展的趨勢。在美國的低熱量食品或是無糖類、少糖類的食品發展最為迅速，并且其它國家也緊隨其后。有一些患者對飲食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他們食用了傳統的高糖類的冰淇淋勢必增加病情，而他們又很喜歡食用冰淇淋。這時，具有特殊要求的功能性冰淇淋將會滿足他們的需要。比如，用低聚糖類、糖醇類代替原有的蔗糖的產品正是為這一類消費者服務的。

2、競爭對手的產品特色分析

主要來自于大規模公司，如和路雪、伊利、蒙牛、五豐等公司的品牌威脅。冰淇淋市場的競爭在中低端市場呈現白熱化狀態，除去國內品牌之間的競爭外，和路雪、雀巢等以往走高端路線的外資品牌也大舉進軍。

它們的產品主要是凸顯產品冰激凌的顏色或者形狀的豐富多彩，或者口味豐富。

（三）、銷售與廣告分析

1、佑康公司冰激凌銷售與廣告現狀

祐康是一家以食品為核心主業，以地產、投資為新興事業，多元并進、專業化發展的集團企業。在食品領域，祐康產業涉及食品制造、食品物流和食品商貿等。經過十多年的快速發展，祐康集團已躋身全國冷食行業五強。

杭州祐康食品有限公司是祐康集團的核心企業，創建于1992年2月，主要生產“祐康雪派”冷飲、冷食系列產品，年產量分別可達30000噸和8000噸，1997年，“祐康雪派”牌產品被評為杭州市名牌產品，1998年又被評為浙江省名牌產品和浙江省著名商標。公司現擁有一個省級技術中心，并擁有巴布豆、雪米糍、火爆蛋筒、奇奇果醬冰淇淋等多個省級新產品，每年的新品銷售率都在45%以上。

佑康公司廣告多邀請年輕形象好的明星做代言，如林依晨。也有通過選拔佑康冰激凌女主角等系列廣告來打響名聲。

2、競爭對手的產品銷售與廣告策略

和路雪將新品發布會安排在上海音樂廳，經典的小提琴演奏、經典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“經典”著裝，盡訴和路雪2006年新品“經典回味”的品牌定位。

雀巢北京新品發布會上，國內著名時裝模特春曉一身閃閃發光、時尚優雅的精靈公主時裝裙，頭發上還別一枚小巧的鉆石皇冠，精心打造的“藍冰精靈公主”形象，成為雀巢冰淇淋求新求變的品牌象征。

蒙牛挾“超女”贊助商之雄風，請來時下人氣超旺的李宇春與何潔，每晚兩超女用“蒙牛隨變冰淇淋”輪番轟炸各大電視臺，“隨變”幾乎與“超女”一樣婦孺皆知了。將冰淇淋大戰從產品競爭拉入品牌競爭，這對市場營銷水準是個挑戰。

（四）、企業營銷戰略策劃

1、佑康公司的冰激凌市場營銷目標

正是如此巨大的市場規模的存在，也使得中國冰淇淋市場成為了國際以及國內食品巨頭的必爭之地。然而，從目前中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產品牌和洋品牌的地位比較均衡。這在一定程度上要歸因于國產品牌的成本優勢和價格優勢。

但與此同時，國產品牌檔次普遍偏低的現象也應引起足夠的關注。中國冰淇淋市場中，中、低檔品牌價格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，未來佑康冰淇淋市場中獲利的主要方向應該是：基于市場調查和消費者研究，對冰淇淋消費市場進行細分，有針對性地制定產品策略和市場策略。

2、佑康公司的市場戰略

品牌定位：締造中國健康品質。締造中國健康品質，是祐康建立行業領先地位的標桿，是祐康引領中國食品企業走向世界的旗幟，是給消費者最大的消費承諾，也是產品最有力的品質保障。

締造中國健康品質，是祐康人在未來努力和創造的方向，是祐康未來成就食品王國的基石，也是祐康建立品牌大廈的脊梁，更是祐康開創行業健康標桿的動力。這是祐康必須努力奮斗的，也是祐康消費者始終親睞的。

（五）、佑康冰激凌的廣告策略

1、SWOT分析

A、優勢：

祐康集團作為一個傳統型食品生產企業，主要產品有三大系列：冰淇淋、速凍食品和奶制品，其中冰淇淋和速凍食品在浙江市場已有較高的知名度和市場占有率，年銷售額近5億元；特別是在杭州地區企業品牌知名度高，遍布各個階層的城市居民消費群體約50萬戶，祐康三大系列產品已成為實質意義上的杭州“民牌”。

祐康面對的是低檔市場，所以在價格方面比較能被大學生所接受。類似的專門的低檔冰淇淋店比較少，所以競爭也不激烈。

B、劣勢：

下沙房租比較貴，它是全年的房租。下沙地理位置較遠，距離市區較遠，路程長，送貨可能會出現延誤、不及時等現象。相對地冰淇淋品種較少，不能滿足口味挑剔地大學生。

由于冷飲市場受不確定因素影響大，尤其是天氣因素，冷飲是靠天吃飯的產品，與天氣變化關系十分密切，因此出現不規律波動的可能性較大，但總體來講冰淇淋產量是緩慢上升的，市場前景廣泛。

季節性對冰淇淋店的銷售還是有一定的限制，雖說現在人們都表示喜歡在冬季吃冰淇淋，但購買的頻率、次數和購買量還是相對較少的。

C、威脅：

大學生的口味相對的比較挑剔，不滿足品嘗一種品牌的產品。大學生對品牌很注重，會認品牌選購其喜歡的產品。

冰淇淋還主要是以零售的方式出現在各大超市，而且超市相對比較的方便，可以和其它商品一起購買，省了特地跑去買相同的產品的麻煩。各大品牌，如伊利、蒙牛等都在向低端市場發展。

T、機會：

推出品種多樣的冰淇淋，適合不同口味的大學生需求，進行網絡宣傳，推出全新促銷活動，來吸引消費者，提高冰淇淋店的知名度。

產品創新會給企業注入活力，滿足消費者的需求。青少年是冰淇淋消費的主要群體。創新產品一方面可以滿足青少年們的好奇心理，另一方面可以通過加入一些營養保健成分增加營養功能的需求。

2、廣告目標

以冰淇淋專賣為主要形式。塑造專屬佑康的“冰吧”，令其成為時下流行青年的時尚選擇。由此而言，營造品牌文化，引導時尚消費模式，開發多樣化產品是佑康未來冰淇淋行業發展的一個重要方向。

3、廣告策劃主題

“有祐康，有健康”將祐康與健康這個無價之寶緊密聯系起來，旨在形成“祐康=健康”的品牌認知，為祐康銷售打開了消費者的心扉，健康人人渴求；為祐康發展創造了無限的可能，健康產業前景無限。

“有祐康，有健康”把祐康人與健康產業這棵常青樹緊密相連，讓每一個祐康人充滿創造的使命感，愿意承擔責任去創造健康品質，為消費者創造健康的價值，成就祐康締造中國健康品質的品牌藍圖。

（六）、媒介策略

1、對象媒體接受習慣

下沙為大學生集中的高教園區，年紀主要集中在15－24歲。現在淇淋已然是一種大眾型產品，并且具有顯著的年輕化特征。所以年輕人較關注休閑、娛樂性的媒體，如報紙和海報、廣播、網絡等。

2、媒體組合策略

1、網絡廣告

由于下沙距離市區較遠，又沒有電視等公眾傳播媒體，使大學生的消息流通不夠及時，所以對祐康冰淇淋店的推廣不應在這些媒體上面做。

現在網絡已成了大學生們的主要信息來源及溝通渠道，在網絡上能獲得大量的消費信息。由于這些原因，可以在騰訊QQ或者其它知名度及點擊率較高的網站（如新浪、163等）上做廣告，提高祐康冰淇淋店的知名度。以及在各大高校電臺上可以投放。

2、橫幅廣告

橫幅顏色比較鮮艷，帶有一種喜慶氣氛。

在各大寢室樓外面掛上橫幅，會使人注意并會仔細觀看其寫出的內容，達到了推廣的作用。

3、媒體選擇策略

媒體選擇的先后順序：網絡、廣播、路牌、報紙、海報、車身等。騰訊QQ或者其它知名度及點擊率較高的網站（如新浪、163等）上做廣告，提高祐康冰淇淋店的知名度。以及在各大高校電臺上可以投放。

4、媒體廣告預算

網絡廣告預算：選擇一些知名度及點擊率較高的網站（如新浪、163等）上做廣告，約需300萬人民幣；

報紙廣告預算：針對下沙地區的一些知名報紙，約需50萬人民幣

廣播廣告預算：約需200萬人民幣

戶外廣告預算：越學200萬人民幣

合計：約需750萬人民幣

（七）、整體廣告策劃預算（略）

（八）、廣告效果預測、評估

1、事前評估

包括對實際和策劃作品的主題、創意、文案等的測試，最主要的是廣告作品的效果測試，以預測廣告作品的發布效果。

2、售中評估

主要用觀察法和資料統計法來對廣告效果進行現場評估，并考察市場知名度和占有率的變化。

3、后期評估

對媒體界發布的監控和廣告效果的產品銷售評估，對廣告活動的社會效果進行評估。

（九）、實施策略

1、導入時間

在春夏交界處，天氣開始炎熱而在這個時候進行廣告活動，是最恰當的時候。

2、實施步驟

（1）完成設計制作；

（2）完成項目立項審評工作；

（3）完成不猛項目實施規劃與分配；

（4）事前效果評估；

（5）公司內部傳播；

（6）制定時間表與確定負責人；

（7）具體實施；

（8）監督管理與效果評估；

（9）廣告活動結束總結。

3、實施項目管理方案（略）

4、部門實施具體計劃（略）

附錄：

1、市場調查表

2、市場調查報告

3、廣告設計方案