第一篇：洗浴行業(yè)營銷案例分析——威露士沐浴露是如何突破重圍,實現(xiàn)經(jīng)典飛躍的

洗浴行業(yè)營銷案例分析——

威露士沐浴露是如何突破重圍，實現(xiàn)經(jīng)典飛躍的2004年，美國時代雜志在一次民意調(diào)查中就顯示：47%的女士和35%的男士選擇通過沐浴來釋放情緒，減緩壓力。如今，這一比率幾乎實現(xiàn)了翻番。事實上，這一調(diào)研的意義不僅體現(xiàn)出現(xiàn)代人群對身心健康的關(guān)注，更為今天的沐浴露市場的迅速分化提供了現(xiàn)實依據(jù)。

直到今天，對于國內(nèi)洗浴市場而言，這一調(diào)研仍具有參考和警醒的意義。由于傳統(tǒng)觀念的影響，以往國人大多注重沐浴產(chǎn)品的清潔力度，香皂也因此長期占據(jù)洗浴市場的主流地位。然而隨著健康生活觀念的興起，香皂市場正在面臨著市場的巨大沖擊。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，沐浴露發(fā)展勢頭明顯，已逐步占據(jù)整體沐浴產(chǎn)品65%以上的市場份額，且這一比率仍在加速提升。不難看出，沐浴露已明顯超越香皂，成為消費者心目中的“主角”。至此，沐浴露已然成為行業(yè)市場新寵。

群雄逐鹿誰能搶占行業(yè)之巔？

面對年復合增長率高達25%的龐大市場，沐浴露行業(yè)贏得的關(guān)注越來越多，其市場競爭格局也日益復雜。相比中低價位的區(qū)域性品牌，力士、威露士、舒膚佳、玉蘭油等中高端品牌明顯占據(jù)主流優(yōu)勢，品牌形象和品質(zhì)也更為高端。這些品牌大多起步于洗發(fā)水、護膚品、衛(wèi)生清潔等領(lǐng)域，在消費者群體具有一定的號召力。經(jīng)過多年的品牌拓展策略，其沐浴露產(chǎn)品也相繼走入千家萬戶，在市場上分別占據(jù)了一席之地。然而，盡管各大沐浴露品牌在激烈的市場之戰(zhàn)中群雄逐鹿，目前依然沒有任何一個品牌占據(jù)明顯的龍頭地位，個中原因不外有二。

首先，目前力士、舒膚佳、玉蘭油等品牌依然延續(xù)以往的全方位發(fā)展策略，但這一策略也使沐浴露產(chǎn)品在均衡發(fā)力中難以有所突破。盡管如今各大品牌分別在相關(guān)領(lǐng)域中占據(jù)一定的優(yōu)勢，各自擁有一批忠實的消費者，但要想在短時間內(nèi)搶占對方品牌的市場尚且不易，沐浴露市場群龍無首的局面在短時間內(nèi)會依然存在。

其次，與護膚品、洗發(fā)水、牙膏等產(chǎn)品日益細化的競爭模式相比，國內(nèi)各大沐浴露品牌的賣點和功效大同小異，在強大的市場競爭中缺乏自身的優(yōu)勢，很難在眾多品牌中異軍突起、獨據(jù)一方。再加上寶潔、聯(lián)合利華等跨國品牌在沐浴露領(lǐng)域的競爭乏力，國內(nèi)各大品牌的領(lǐng)軍之爭將仍舊持續(xù)。不過，隨著威露士等品牌在沐浴露領(lǐng)域地集中發(fā)力，這一格局勢必在不久的將來有所突破，一個更為多元化的沐浴時代有望到來。

順勢而發(fā)威露士的創(chuàng)新之路

“挑戰(zhàn)即機遇”，在品牌壟斷尚未形成的國內(nèi)沐浴露市場，要想突出重圍必須在滿足消費者需求方面下苦工，而非單憑自身的品牌影響，威露士近年來的發(fā)展正是印證了這一點。威露士在不斷推出新品的同時，針對不同季節(jié)推薦使用不同功效的沐浴露產(chǎn)品，其嶄新的健康理念在市場競爭中展現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢。

近期隨著巴西世界杯戰(zhàn)火點燃在即，威露士更是看準運動沐浴露的市場機會，重推含有“膚適涼”威露士活力沐浴露，為消費者開啟

了清涼夏日沐浴的新時代。新品剛出，好評就“根本停不下來”。北上廣深杭州東莞的健身教練、瑜伽老師、籃球運動員、跑步發(fā)燒友以及各行各業(yè)運動愛好者都不惜借力朋友圈自行分享。

運動后又熱又多汗，威露士活力沐浴露特含“膚適涼”成分，沐浴中降低身體表面溫度，并于浴后帶來持續(xù)清涼感受，爽快舒適。更含源自植物的去汗味潔凈成分，清潔同時去除肌膚油脂及身體異味，重現(xiàn)肌膚自然健康狀態(tài)。加之醒膚香氛，令沐浴后的疲憊在沐浴時迅速得到釋放，沐浴后活力過人，重煥個人魅力。新鮮的沐浴體驗受到運動愛好者和愛出汗人群大力追捧和喜愛，連明星私人教練都贊不絕口，威露士沐浴露一舉成為夏季沐浴首選。

在肌膚較為脆弱的冬季，威露士則以滋養(yǎng)肌膚的十八本草精油沐浴露為主打。產(chǎn)品蘊含精油成分，潔凈肌膚的同時，鎖住水分，令肌膚永葆年輕水嫩。極致柔滑的泡沫更是給予肌膚表面的清潔，十八本草精華成分滲入肌膚，帶來自然的滋養(yǎng)調(diào)理。沐浴后肌膚柔滑，倍感輕松、舒適。

隨著大氣污染、輻射增加等環(huán)境問題、工作壓力日益嚴重，干燥、晦暗等肌膚問題隨之增多，十八本草沐浴露精油護膚、SPA級舒緩護理的健康理念在某一程度，留給沐浴者的是心靈寧靜享受，也為威露士攢足口碑，讓其在諸多沐浴露品牌中顯得格外出眾。

由此可見，創(chuàng)新理念和健康品質(zhì)，結(jié)合消費者需求的滿足，正是威露士成功的關(guān)鍵所在。

健康制勝威露士致力于健康公益

每一個品牌的成功都離不開鮮明的產(chǎn)品定位，健康正是威露士產(chǎn)品的一大特色。作為家居清潔劑、洗衣液行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，長期以來，威露士一直致力推廣健康的生活方式。如今，其消毒產(chǎn)品在全球多個國家和地區(qū)均占有領(lǐng)先市場地位，也完成了進軍沐浴露市場的完美轉(zhuǎn)身，在眾多強勢品牌中迅速搶占市場，威露士沐浴露的崛起在諸多方面都為行業(yè)樹立了標本。

把消費者健康放在企業(yè)發(fā)展首位，一切為消費者健康考慮，是近年來威露士在業(yè)界聲譽鵲起的根源所在。盤點企業(yè)發(fā)展之路，亦是其健康公益之路，攜手招商銀行免費贈送60萬份健康旅行套裝、聯(lián)手麥當勞為市民贈送78萬份沐浴露……一次次健康公益行動彰顯著企業(yè)的社會責任。

今年3月，身兼歌手、演員、潮媽數(shù)職一身的楊千嬅在粉絲聚會上，更是選中威露士健康旅行套裝作為饋贈fans的禮物，把自己的健康生活經(jīng)驗與粉絲一起分享。不難看出，威露士今天備受青睞，也從另一個角度反映出其品牌產(chǎn)品價值與卓越品質(zhì)。而其一直倡導的健康生活理念，已然在大眾心中根深蒂固。

時下，沐浴露行業(yè)發(fā)展的黃金機遇已經(jīng)來臨，各大品牌群雄并起，逐鹿華夏，誰將是最后的贏家，尚難預料。但不管怎樣，誰能從市場根本需求出發(fā)，真正關(guān)心消費者的健康，誰能銳意創(chuàng)新，始終滿足客戶健康生活，誰就抓住機遇在行業(yè)中搶先邁出重要一步，進而成為真正引領(lǐng)市場的王者。

第二篇：公關(guān)營銷心理案例分析-六神沐浴露（定稿）

公關(guān)營銷心理案例分析課程考察

“六神”沐浴露公關(guān)營銷案例分析

“六神”沐浴露營銷案例分析

摘要：由于六神花露水的銷售額連年增長，對家化貢獻率由1991年的8.8%驟升到1993年的23.1%。1993年家化決定開發(fā)六神系列產(chǎn)品，利用六神已有的品牌資產(chǎn)豐富產(chǎn)品線。基于符合六神已有定位和產(chǎn)品使用量大這兩條原則，當年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，爾后在1994年又退出了六神清涼洗發(fā)水和清涼露。

關(guān)鍵詞：六神；沐浴露；家化；花露水

家庭日用化學品行業(yè)是一個月老百姓居家生活密切相關(guān)的行業(yè)。中國地域遼闊、人口眾多，對日化用品巨大的潛在需求一直被國際日化巨頭看好。寶潔、聯(lián)合利華、強生這些國際著名大公司10年前對中國的消費者來說還很陌生，但如今，他們的某些產(chǎn)品已經(jīng)成為老百姓日常生活的一部分。上海家化有限公司（以下簡稱家化）就是這個市場上的巨頭之一，其品牌經(jīng)理的營銷管理方式，頗受業(yè)內(nèi)人士的好評。

本案例選取家化的“六神”沐浴露為素材。“六神”沐浴露1996年正式在市場上推廣，到1998年，它的市場占有率達到了48.4%，超過了另外兩大沐浴露品牌“力士”和“舒膚佳”的市場占有率之和，成為沐浴露產(chǎn)品的領(lǐng)導品牌。品牌經(jīng)理制度在六神沐浴露這一產(chǎn)品的營銷推廣上的到了比較成功的運用。

一、家化的簡史

1898年，廣生行初創(chuàng)時經(jīng)營的產(chǎn)品主要有“雙妹”牌保發(fā)水、潤發(fā)蠟、紅花油和花露水。由于產(chǎn)品品質(zhì)好、價格適中，再借助月份牌上雙妹姣好形象的傳播，“雙妹”牌產(chǎn)品很快就名噪香港。1967年，上海明星家用制造廠改名為上海家用化妝品廠。1992年改制成立上海家化聯(lián)合公司，從事藥品、香精和化妝品的制造生產(chǎn)；1996年，上海家化聯(lián)合公司將化妝品的生產(chǎn)從母公司剝離，與上海實業(yè)控股公司合資，成立了上海家化有限公司。

二、品牌經(jīng)理制度與六神品牌的由來

品牌經(jīng)理制度最早由寶潔公司創(chuàng)立。寶潔公司的內(nèi)部組織，不是按傳統(tǒng)的職能分工設(shè)置管理部門，而是按品牌項目來設(shè)置管理部門，讓品牌經(jīng)理擁有對該產(chǎn)品整個業(yè)務(wù)流程完全負責的最高權(quán)限，即從原料的選擇到最終顧客服務(wù)，對每個環(huán)節(jié)都能獨立地作出決策和行動。

1991年5月，家化成功地研制出了一種具有夏季祛痱、止癢功效的花露水，因為這種花露水是以天然名貴中草藥為添加劑的，所以給它取了一個富有中國傳統(tǒng)中藥文化色彩的名字——“六神”。在當年的酷暑季節(jié)，“六神”花露水首先在長沙、武漢等有火爐之稱的城市推出。借助家化已有的影響，再加上這種花露水在當時確實是獨樹一幟、功效顯著，因此，它很快就在市場叫響。1991年，“六神”花露水銷售2千萬元，到1993年，其銷售額已經(jīng)超過億元，市場占有率達到60%。

三、六神品牌的延伸

由于六神花露水的銷售額連年增長，對家化貢獻率由1991年的8.8%驟升到1993年的23.1%。1993年家化決定開發(fā)六神系列產(chǎn)品，利用六神已有的品牌資產(chǎn)豐富產(chǎn)品線。基于符合六神已有定位和產(chǎn)品使用量大這兩條原則，當年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，爾后在1994年又退出了六神清涼洗發(fā)水和清涼露。

1996年春節(jié)后的第一個星期五，上海家化照例舉行每年的第一個晨會。會上，家化總經(jīng)理葛文耀組織討論了1996年公司的發(fā)展計劃。1995年夏季的市場調(diào)查表明，六神花露水已經(jīng)占到了整個花露水市場份額的80%，樹立了絕對的市場領(lǐng)導地位。

六神爽身粉、清涼露這兩種產(chǎn)品由于單件價格太低，毛利率也過低，不適合作為六神品牌發(fā)展中承上啟下的重要產(chǎn)品，它們很快就退出了討論。最后，所有參與選擇六神新品的人都把焦點集中在沐浴露和清涼洗發(fā)水這兩種產(chǎn)品上，終于選擇了在當時中國式廠尚屬新興產(chǎn)品的沐浴露。這一選擇的作出，主要是基于以下四點分析。

1.市場有效容量

洗發(fā)水作為一種成熟產(chǎn)品，市場容量約有40億元。沐浴露當時還是一種新型產(chǎn)品，市場容量只有4億元左右。但總量并不是一個企業(yè)可以爭取到的有效市場份額。洗發(fā)水已在中國推廣多年，市場接納度已經(jīng)很高，挖掘潛在市場的可能性不大。相比之下，沐浴露市場容量雖然只有4個億，但它在大城市的年輕人中還有很大的潛在需求空間。這群消費者的購買力最強，品牌影響力最大。當時，沐浴露的推廣也有自身的障礙：許多居民家中沒有淋浴設(shè)備。不過，此時適逢大中城市都在推行房改政策，住房條件改善后，生活習慣相應(yīng)改變是顯而易見的。因此，可以預料沐浴露的成長潛量是極高的。2.競爭分析

洗發(fā)水市場上，寶潔公司已經(jīng)樹立了市場領(lǐng)導地位，而且通過市場細分，設(shè)置了很高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。六神洗發(fā)水與寶潔公司的海飛絲薄荷型洗發(fā)水的主要特點都是清涼，這很容易被消費者所混淆。3.確立自身特點

由于六神花露水是一種大眾型的傳統(tǒng)產(chǎn)品，因此，家化有意識地將六神品牌發(fā)展成大眾化國貨精品的代表。沐浴露則不存在成本障礙，家化在1994年完成了將西式的“表面活性劑型”沐浴露改良為適合中國人沐浴習慣的“皂劑型”沐浴露后，“六神”沐浴露已經(jīng)顯示了與公司目標相符的良好的成長性。4.已有銷量分析

“六神”沐浴露從1993年的242萬瓶到1995年的2520萬瓶，成長很快。“六神”洗發(fā)水的銷量則在洗發(fā)水大戰(zhàn)中有所下降，從1994年的88萬瓶到1995年的75萬瓶。定量分析雖然只能說明這兩種產(chǎn)品目前的狀態(tài)，但仍然以數(shù)據(jù)支持了上述的定性分析，從而促成了公司最終的決策。

四、“六神”沐浴露的定位

差異化是“六神”沐浴露切入市場，一鳴驚人的有效途徑。“六神”沐浴露進行差異化定位，一方面要忠誠于定位的基本原則；另一方面選擇“六神”作為載體，也就是必須堅持“六神”現(xiàn)有的品牌形象定位，即大眾化精品定位，定價比同等檔次的競爭產(chǎn)品要低。

1.定位的目標市場有足夠的需求和發(fā)展?jié)摿Α４罅康恼{(diào)研表明，人們在各個季節(jié)洗澡的需求是不同的。雖然消費者知道沐浴露應(yīng)該是全年使用的，但他們對四季有著不同的要求。

2.在目標市場上企業(yè)有優(yōu)勢。在“六神”沐浴露推出前，“六神”花露水已經(jīng)在市場上占有絕對優(yōu)勢，消費者對他的利益認知非常清楚。因此，“六神”沐浴露推出后，很快因共同的鋪貨渠道，享受到良好的分銷支持。

3.產(chǎn)品定位的文化背景適合“六神”沐浴露。沐浴露在洗澡過程中時直接與人體皮膚接觸的清潔護膚品。這類產(chǎn)品對消費者要有親和力，才能給人以安全感和信賴感。因此，以傳統(tǒng)的中草藥文化為背景的六神沐浴露，在代表文化價值觀上是容易為消費者所接受的。1996年的一份調(diào)查也表明，在產(chǎn)品適合東方人、歷史悠久、產(chǎn)品具有中醫(yī)調(diào)理功能這幾項上，消費者對六神的人認同比例是遠高于其他所有沐浴露品牌的。

4.產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)定位允諾。沐浴露產(chǎn)品是日常生活用品，人們相信廣告宣傳，但更重視使用過程中的品質(zhì)感知，消費者信賴的是利益感知與形象允諾一致的產(chǎn)品。有些品牌經(jīng)常犯這樣的錯誤：形象定位不是基于產(chǎn)品的特質(zhì)，允諾的功能和形象有很大的差距，這種功能利益與產(chǎn)品形象的差距必然會慢慢地加深消費者對產(chǎn)品的不信任感，而失去競爭優(yōu)勢。

實現(xiàn)日化產(chǎn)品定位的關(guān)鍵，是準確把握廣告宣傳的需求點，以表現(xiàn)產(chǎn)品的真正優(yōu)點。訴求點應(yīng)力求簡潔，否則，消費者不容易接受，也不易被說服。

整合為六神沐浴露樹立了鮮明的個性形象。1997年的一份調(diào)查報告顯示，被訪的“六神”沐浴露使用者對產(chǎn)品都有明確的利益認知，90.3%的人認為“六神”沐浴露具有清涼功能，83.3%的人認為它清爽，61%的人相信它的功能性，還有58%的人則認為它給人信任感和安全感。我們可以看到，“六神”沐浴露的形象已經(jīng)深入人心，取得了廣泛的認同，甚至以其夏季沐浴露領(lǐng)導者的影響，改變了消費者的價值判斷。

五、“六神”沐浴露的發(fā)展壯大

“六神”沐浴露只做夏季市場，但它憑借明確單一的定位、專業(yè)的優(yōu)勢、一流的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，吸引了越來越多的消費者購買。“六神” 4 沐浴露的“蛋糕”做大，不僅反映在產(chǎn)品銷量和市場占有率上，作為六神品牌發(fā)展中承上啟下最重要的一環(huán)，“六神”沐浴露對品牌建設(shè)的作用也是無法估量的。“六神”品牌在僅有花露水這一種產(chǎn)品的時候，品牌形象只能依附于產(chǎn)品的的特征。在“六神”沐浴露成功后，由于它既與花露水在核心功能支持點、使用季節(jié)特征、目標市場定位、部分使用特征上達成了共性，又拓展了品牌的外延，再加上其后逐步推出的六神粉類、香皂等產(chǎn)品，六神品牌終于形成了自己“年輕、健康、專業(yè)、家庭”的形象。

至此，“六神”品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由過去“六神”花露水一個重心，向現(xiàn)在“六神”花露水和“六神”沐浴露兩個重心延伸，并且，六神粉類和六神香皂也都顯示了良好的市場潛力和上升空間。“六神”品牌正在向健康、合理的方向發(fā)展。

六、結(jié)束語

作為一篇描述品牌營銷的案例，由于選取的素材——“六神”品牌僅是單一家族品牌，“六神”沐浴露只是六神品牌的一種產(chǎn)品，因此文章難免失“全”。但案例只是希望選取一點，將當時的場景再現(xiàn)。“六神”品牌在競爭白熱化的日化市場上，依托本土文化，發(fā)揮自身優(yōu)勢，與洋品牌展開了差異化競爭。這種應(yīng)答、這種做法，使“六神”沐浴露取得了某種成功。“六神”沐浴露之路向我們展示了品牌差異化經(jīng)營的可行之道。以它為案例，希望能夠?qū)ζ渌放频臓I銷提供一些啟發(fā)和幫助。

參考文獻：

[1]營銷案例[M].陳憲.上海大學出版社,2001.6 [2]營銷案例分析[M].林光/尹啟華.科學出版社,2007 5