第一篇：清華博士當(dāng)街下廚推銷康樂氏橄欖油策劃實(shí)錄

品牌雖然一炮而紅，但若想在橄欖油市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期而持久地發(fā)展，并領(lǐng)跑國內(nèi)橄欖油市場(chǎng)，則需要找到有效而持久的動(dòng)力來推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)康樂氏選用形象代言人成功的經(jīng)驗(yàn)，幫助康樂氏走營(yíng)銷個(gè)性化的道路，以推動(dòng)產(chǎn)品占有更多市場(chǎng)份額。

二、社區(qū)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)的積累

西班牙康樂氏橄欖油打入中國市場(chǎng)之初，采取了產(chǎn)品與概念聚

集等手段，頗有成效，令康樂氏取得了滿意的市場(chǎng)份額。不到一年的時(shí)間，康樂氏的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大半個(gè)中國。這一系列成果的取得不僅源于康樂氏橄欖油的健康實(shí)用，同時(shí)也得益于康樂氏采取的社區(qū)營(yíng)銷。

生活在同一社區(qū)中的人在文化程度、職業(yè)背景、收入水平、生活理念、消費(fèi)習(xí)慣等方面大都比較相似，因此，社區(qū)成為商家營(yíng)銷對(duì)象最好的“過濾器”，將消費(fèi)者排好隊(duì)，分好類，企業(yè)即可根據(jù)自身產(chǎn)品適合的消費(fèi)群體來選擇重點(diǎn)營(yíng)銷社區(qū)即可直中靶心。因此，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也將變得越來越重要。它雖然沒有廣告活動(dòng)規(guī)模的浩大，卻讓企業(yè)從細(xì)分的市場(chǎng)中找到合適的營(yíng)銷對(duì)象。一般而言，社區(qū)營(yíng)銷最容易與保健品、食品、醫(yī)藥產(chǎn)品等與老百姓日常生活息息相關(guān)的消費(fèi)品直接聯(lián)系，因此更容易切入宣傳與銷售，所產(chǎn)生的效果更直接，可信度更強(qiáng)。因此，根據(jù)社區(qū)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。

策劃方案

一、活動(dòng)時(shí)間

在橄欖油銷售淡季的7、8月中，父親節(jié)是較為適合廠家促銷活動(dòng)的節(jié)日。選擇父親節(jié)促銷最直觀的效益就是康樂氏橄欖油作為禮品的營(yíng)銷量會(huì)增加。同時(shí)，父親節(jié)與家庭緊緊相連，如果抓住父親節(jié)這一主題，就可以充分營(yíng)造出家庭的氛圍，與推廣橄欖油進(jìn)入廚房成為家庭的食用油這一主題緊密相關(guān)。因此，為推動(dòng)產(chǎn)品的食用油用途，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)與西班牙康樂氏橄欖油中國市場(chǎng)部組成的項(xiàng)目組將促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)定于六月份的父親節(jié)。

二、活動(dòng)地點(diǎn)

之所以將活動(dòng)的地點(diǎn)選擇在廣州，總部也經(jīng)過仔細(xì)地考察與慎重地策劃。康樂氏橄欖油通過中小城市進(jìn)行試點(diǎn)，為各地加盟商提供經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與成功之道，等市場(chǎng)運(yùn)作方法與體系成熟之后，然后再向全國推廣。盡管當(dāng)時(shí)康樂氏經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常迅速，但是這些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)主要分布地域還僅限于北方市場(chǎng)。伴隨著康樂氏實(shí)力的進(jìn)一步擴(kuò)大與發(fā)展，擴(kuò)展市場(chǎng)地域勢(shì)在必行，將促銷城市選在廣州，一方面是為了利用淡季推廣產(chǎn)品的食用用途，另一方面打響進(jìn)軍南方市場(chǎng)的第一槍，達(dá)到在南方城市擴(kuò)大影響和推廣品牌的作用。

其次，廣州是中國南方城市中發(fā)達(dá)而又繁榮的代表，居民的收入水平與消費(fèi)水平相在全國范圍內(nèi)都比教高，因此具備食用橄欖油的經(jīng)濟(jì)水平與實(shí)力；廣州是中國經(jīng)濟(jì)開放較早的城市，不僅經(jīng)濟(jì)氛圍相對(duì)開放，而且市民接受新觀念的速度很快，能夠很快地接受橄欖油；可以讓康樂氏的廣告成本降至最低而效果最好。

三、形象大使

此行去廣州促銷，康樂氏選擇了清華大學(xué)男博士郝曉健擔(dān)任康樂氏橄欖油的廚房大使、“康樂氏好男人”。

一提到博士，帶著厚厚的眼鏡、只會(huì)鉆故紙堆搞學(xué)術(shù)研究、不通人情世故、不懂生活情調(diào)的形象便浮現(xiàn)在人們的腦海里。此次男博士下廚房，一方面由于博士身份的新異性與吸引性，覆了男博士在人們心目中的形象，吸引眾多消費(fèi)者前來觀看，形成良好的促銷效果；另一方面，在借父親節(jié)氛圍塑造好男人、好父親的形象，與節(jié)日完美匹配，從而形成了良好的促銷氛圍。同時(shí)，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。

四、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

康樂氏將營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的整體色調(diào)定為紅色，代表著節(jié)日的歡樂祥和，同時(shí)也傳遞給消費(fèi)者其樂融融的家庭氛圍。推廣柜臺(tái)被布置成家庭廚房的樣子，橄欖油擺在“廚房”中，與廚房渾然一體，相映成趣。康樂氏橄欖油的廚房大使、“康樂氏好男人”——清華大學(xué)博士生郝曉健就在現(xiàn)場(chǎng)烹飪，為消費(fèi)者用烹飪各式橄欖油菜譜。不僅如此，烹飪出的菜肴還交由現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者品嘗，消費(fèi)者可以通過親口品嘗來感受橄欖油是否符合自己的口味。加上知識(shí)淵博博士的“知識(shí)普及”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)橄欖油的保健與美容等功效有了更深刻地了解與認(rèn)識(shí)，讓橄欖油產(chǎn)品用途的推廣邁進(jìn)了一大步。

這一促銷活動(dòng)源于社區(qū)營(yíng)銷，但又高于社區(qū)營(yíng)銷。它繼承了社區(qū)營(yíng)銷“親近消費(fèi)群體”、“與消費(fèi)群體溝通”的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又添加了體驗(yàn)營(yíng)銷的元素。消費(fèi)者在這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中擁有更多的自主性和主動(dòng)權(quán)，不僅可以觀摩橄欖油的做菜過程、品嘗橄欖油烹制成的菜肴的味道，甚至可以自己親自“挑戰(zhàn)”博士的廚藝，自己“露一手”。這次營(yíng)銷達(dá)到了消費(fèi)者與廠商良性互動(dòng)的效果，消費(fèi)者對(duì)廠商的感情不斷升華，甚至活動(dòng)臨近結(jié)束時(shí)，出現(xiàn)了一位妙齡女郎突然跑上前去，將一束嬌艷的玫瑰獻(xiàn)給了郝曉健博士，全場(chǎng)歡呼四起。

五、活動(dòng)總結(jié)

男博士在現(xiàn)場(chǎng)用康樂氏橄欖油做了幾個(gè)拿手好菜，他的形象和康樂氏橄欖油一起引

起了觀眾的關(guān)注，在現(xiàn)場(chǎng)引起了強(qiáng)烈反響。不僅吸引了大批女性顧客，還引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)中老年人的眾說紛紜，無論是品牌傳播還是轟動(dòng)效應(yīng)方面，都可謂是收效俱佳，一輪活動(dòng)下來，康樂氏橄欖油的銷售額迅速激增。廣州日?qǐng)?bào)、新浪、搜狐等媒體對(duì)“博士秀”的大篇幅報(bào)道，讓西班牙康樂氏橄欖油品牌迅速的在南國產(chǎn)生了巨大影響，成功的達(dá)到了策劃的目標(biāo)。伴隨著康樂氏強(qiáng)大的品牌影響力和營(yíng)銷系統(tǒng)的支持，也引得各地的經(jīng)銷商不斷要求加盟康樂氏，共享橄欖油市場(chǎng)的“頭啖湯”，使總部和加盟商最終達(dá)成雙贏。（與本文同主題文章原載于《商界》）

歡迎各位讀者與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營(yíng)專家，動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；西班牙康樂氏橄欖油、韓國樸秀秀飾品等國際著名品牌中國市場(chǎng)總策劃及首席顧問；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁：http://www.tmdps.cn/