第一篇：星巴克：讓整個世界為之著迷的咖啡文化使者

星巴克：讓整個世界為之著迷的咖啡文化使者

品牌定位：經營多數人承擔得起的奢侈品

對于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳的名字，它最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼〃梅爾維爾的經典著作《白鯨》。星巴克是一位處事冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算大，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化修養的人一般不會讀《白鯨》這部書，更不會去了解星巴克這個人物。從星巴克這一品牌名稱就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑，崇尚知識、小資情調的城市白領。星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞〃赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。創建這個徽標時，只有一家咖啡店，如今，優美的“綠色美人魚”已經成為咖啡文化的象征，并且與麥當勞的“m”標志一道，開始成為美國文化的象征。

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。1987年，霍華德〃舒爾茨收購星巴克，以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的動力。很快，他在西雅圖開辦了星巴克咖啡廳，咖啡原材料一律取自意大利最優質的咖啡豆，輔以精湛的現煮工藝。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展，在短短10年間成為世界的品牌。目前，星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴（員工）。在全球各地星巴克一周 1

銷售4000 多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多2 億杯，按每杯3 美元算，僅咖啡銷售就是每月6 億美元。短短數年間，星巴克已在中國28個城市開設近400家分店，中國已成為星巴克最大的海外市場。迄今已在包括港澳臺地區在內的大中華區開設近500家門店，其中包括中國大陸28個城市的250家門店。現在提到星巴克，小資圈的人們都會想起一句話:“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”中國國家主席胡錦濤2006年在比爾·蓋茨家里出席晚宴時向企業經理、政治家和其他貴賓們發表講話時也說：“星巴克咖啡店在中國發展得很快。如果我不是在辦公室工作，我肯定愿意去星巴克經營的咖啡店坐一坐。”

企業文化：關心員工福利的最受尊敬的企業

霍華德〃舒爾茨于1953 年出生在紐約的一個猶太人家庭，從小在紐約的一個“貧民安頓計劃”社區中長大，他還有一個弟弟和妹妹。為了維持一家人的生活，他爸爸開過出租車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽沒有工作，在家照顧小孩。由于家境困難，1956 年，他們一家搬進政府救濟的公寓房，孩子們依靠政府福利補助長大。他上的小學、中學以及后來的大學都很一般，同學的家境也很窮。12 歲開始，舒爾茨每天早起送報紙，賺些錢給自己和家里用。之后，在上初中、高中時，經常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎學金上大學，在中學他發奮踢美式橄欖球，后來得到北密歇根大學的獎學金，去那里上大學。成長的艱辛經歷，對舒爾茨的世界觀形成產生極大影響。他理解和同情生活在社會底層的人們,他主張給所有員工提供股票期權和醫療保險，甚至包括臨時工在內。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合伙人”。這就是說，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這種伙伴關

系的獨特性。他說，“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的人中間建立起的這種信任和自信的關系。”舒爾茨還把自己的經營心得寫成了一本書，書中有這樣幾句話：“作為一個企業主，我們要對員工所做的不應該是剝削和處罰，而是給予關懷和愛，以及最大程度的經濟利益。”

與零售業其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優厚的，其30%的薪酬是由獎金、福利和股票期權構成。星巴克每年都會在同業間做一個薪資調查，經過比較分析后，每年會有固定的調薪。舒爾茨還給那些每周工作超過20小時的員工提供衛生、員工扶助方案、傷殘保險，這在同行業中極為罕見。這種獨特的福利計劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對員工家里的長輩、小孩在不同狀況下都有不同的補貼辦法。中國星巴克有“自選式”的福利，讓員工根據自身需求和家庭狀況自由搭配薪酬結構，有旅游、交通、子女教育、進修、出國交流等等福利和補貼，甚至還根據員工的不同狀況給予補助。這些做法盡管成本不是很高，但會讓那些享受福利的員工感到公司的關懷并對此心存感激。公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

口碑營銷：品牌活在我們員工與顧客的互動中

咖啡是一種古老的消費品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規的手段，例如鋪天蓋地的廣告和促銷活動。作為一家快速消費品公司，在過去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1％，卻能在這樣的投放成本基礎上躋身全球品牌百強，不能不說具有獨特的營銷手段和特色。

星巴克產品的市場定位并非所有的咖啡飲用者，星巴克人相信：口口相傳的效果比廣告的影響力更強。因此，星巴克獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。

第一，星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。

第二,從一開始，星巴克就只選擇在最繁華的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位臵給星巴克帶來最自然的廣告效果，過路的人不可能不看到招牌門面，看的次數多了，品牌信任自然就來了。”在設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計。每次增加一家新店，他們就用數碼相機把店址內景和周圍環境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設計，再發回去找施工隊。這樣星巴克才能做到原汁原味。

重要的是第三個因素，那就是全球化和全球范圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，游客都沒有時間、可能也沒興趣去了解當地琳瑯滿目、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合他的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，游客肯定會去那里，因為游客熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味，一進去就知道要什么，就像在西雅圖的星巴克一樣。

第三空間：星巴克咖啡文化體驗

星巴克的品牌定位是“一家提供咖啡的服務公司，而不是一家提供服務的咖啡公司”。星巴克創造了一種生活方式和一個咖啡帝國,讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式,星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。其價值主張是:星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的獨特體驗。這種獨特的咖啡體驗包括情感體驗、感官體驗、行動體驗和關聯體驗。“星巴克體驗”最具創意的舉措在于“第三空間”的建設。“第三空間”的內涵是“您的鄰居，是家庭客廳的延伸、風格清新時尚的社交場所、工作和家庭之外的第三個最佳去處”，一個可以振奮人心并重新思考的感性空間；一個讓人感受到熱忱及活力的隨意性環境；獨具設計感及優雅特質，并且相當友善及親切；舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜；與社區融和的隨意性空間，一個悠閑交流的聚會場所。星巴克給予公眾所需要的個人空間，營造了家一般的溫馨氛圍。

首先，他們對產品質量達到了發狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，并在西雅圖烘焙。為了讓所有的星巴克顧客品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克人從原料、加工、烘焙、配制、運輸、成品都經過嚴格的流程控制，消費者最終喝到的是具有星巴克全球標準的精致咖啡。星巴克將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。

其次，星巴克將音樂作為他們招攬顧客，延長顧客消費時間的重要手段之一。音樂是星巴克為顧客提供的最好的消費附加價值。同時，音樂也會為浪漫氛圍的營造推波助瀾。星巴克播放的背景音樂多是輕音樂、舒緩的藍調和爵士。慢節奏的背景能舒緩人的情緒，從而放慢消費者的消費節奏，讓其在店內停留更多時間。

還有燈光與色彩。星巴克的燈光和色彩是店堂氣氛最直接的營造者。他的基本照明采用了偏橘黃色調的熒光燈，亮度適中，但著重營造一種溫馨的氛圍。在特別照明上，星巴克主要用明亮但不刺眼的壁式小聚光燈來增加柜臺的亮度，主要采用的色調為淺蘭色、白色以及淡黃色。星巴克也非常注重其他各類物品的色彩搭配。咖啡色的地板配淡色系的墻面，使整個店堂氣氛更趨柔和。各類桌椅多以溫暖但干凈的暖色調為主，實際上是在想方設法營造溫馨如家的感覺。

星巴克最重視的還是服務。公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。

星巴克的品牌背后所代表的不僅是其咖啡，更重要的是其咖啡文化，星巴克用其所具備的文化內涵來吸引顧客，讓顧客來體驗其人文氛圍，從而使其成為星巴克的忠實顧客。雅斯培.昆德在《公司宗教》一書認為，星巴克的成功在于，在消費者需求的重心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代。星巴克在產品、服務和環境上都試營造出自己的“咖啡之道”，即獨特的“星巴克體驗”，從而讓一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。

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《企業軟實力》翁爽

第二篇：為中華之崛起而讀書——讀《讓世界充滿愛》有感

為中華之崛起而讀書——讀《讓世界充滿愛》有感

愛，是生命的源泉，是人生的支點，是成功的橋梁。也許，有時候你已經覺得你已經做到愛自己、愛別人、愛國家了，但當你走完人生的道路，扭回頭來看你所做的一切時，你會發現——你做得還不夠。

愛國之邦

國是什么？國是一個人的靈魂，是一個人的根。當你聽見國歌聲響起時，你應該站起來，對著國旗行禮，因為——你是一名驕傲的中國人！孫中山曾說過：“為國家效死，死重于泰山”。劉胡蘭15歲從軍，王二小為國捐軀，小兵張嘎從小加入八路軍??有多少人能曾為祖國浴血奮戰，又有多少人為祖國英勇捐軀。讓我們大聲喊出來，為中華之崛起而讀書！

師恩難忘

有人說：“教師是太陽底下最光輝的事業。”也許，有時你會后你會抱怨你的老師打你罵你，但那是老師愛你。當夜深人靜的時候，你是否會想起老師在干什么；當你不顧老師布置的作業而在游戲廳力玩游戲時，你是否會想起老師對你的期盼。時光老人帶走了青春。老師的臉上，又增了幾條皺紋；老師的頭上，又多了幾根銀絲。啊，師恩如山，師愛似海。讓我們再一次大聲喊出來：為中華之崛起而讀書！

父母感恩

從我們出生那天起，父母肩上就擔上了更重的負擔。從小時候叫我們說話、走路，到長大后陪著我們寫作業。在我們受到委屈時，父母是我們堅強的后盾；在我們遇到困難時，父母是我們有力的臂膀；在我們洋洋得意時，父母是我們驕傲的警鐘??母愛，溫柔，體貼；父愛，嚴厲，剛正。父母親走在一起，便成了這世上永恒的話題。為中華之崛起而讀書吧！

愛，是艱難的。對父母說兩句“您辛苦了”，對老師說兩句“您操勞了”，對祖國說兩句“祖國，我愛你”。難道，這就是愛嗎？不，這不是。

為中華之崛起而讀書，為人民之崛起而讀書，為祖國之崛起而讀書！張開雙臂，播撒夢想，讓愛傳播到世界的每一個角落。讓世界充滿愛！！山西省晉城市澤州縣高都鎮泊南中學初一：加油！趙