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第一篇：德安杰創新說傳播之十五---尋找旅游定位的三種簡單方法

【德安杰創新說傳播之十五】

尋找旅游定位的三種簡單方法

德安杰環球顧問集團賈云峰

前言

李連杰為何全力打造“公益邯鄲”？100年前上海青浦人如何預測了世博會？“中國太陽城”德州如何一鳴驚人？賈樟柯有怎樣的海上傳奇？東方神秘古城“秘”在哪里？云臺山究竟有怎樣的“山水真味”？……

這些近兩年引起旅游界矚目的事件營銷，其實都來自于被稱為旅游傳播業“黑馬”的團隊---賈云峰和他的德安杰，以及他們獨特的思考方法----旅游創新傳播學。由于在旅游創新傳播方面出色的成績，德安杰榮獲“中國最具影響力旅游策劃機構”和“中國旅游最佳營銷案例獎”。本報每周連載一篇德安杰團隊的旅游創新傳播案例，講述創新傳播的幕后故事，相信會對全國的旅游營銷工作帶來新的思考和啟迪。

【策劃人語】

有一次，從一本雜志上看到這樣一句話，“旅游是從自己活膩了的地方，到別人活膩了的地方去體驗生活。”很形象地說明了旅游是人們在尋找差異化體驗。

因此，旅游目的地必須深度挖掘差異化的資源特性，并且，量身打造一個響亮的形象定位，才能贏得競爭優勢。

一個富有地域文化特色的形象定位，不僅能團結旅游全產業鏈，樹立統一目標，形成發展合力；更重要的是，準確而響亮的形象定位，能使旅游營銷取得事半功倍的效果。近些年來快速崛起的區域旅游大品牌，比如“好客山東”、“七彩云南”、“大美青海”莫不是如此。

那么，究竟如何來發現資源特性，又該如何依據資源特性來準確定位呢？

我認為，有三個簡單的思考方法：首先是“找第一，做唯一”；其次是“找龍脈，選文脈”；再次是“知需求，聚人氣”。依據這三個思考方法，任何一個旅游目的地，都能找到自己的資源特性，并準確定位。

【專家金評】

三種方法，是建立在深度的理論研究基礎之上的實戰總結，它是對旅游景區規劃、形象定位、產品策劃及營銷推廣核心理念的再度提升和創新；它完美地融合了資源特性、文化差異和市場需求，適用于旅游發展的方方面面；它不僅在方法論層面具有借鑒意義，在具體的實踐工作中，更有指導價值。

【創意緣起】

形象定位必須蘊含這兩個因素：一個是資源優勢，一個是獨特體驗。因此，光強調資源不行，光強調體驗也不行，必須是優勢資源與獨特體驗的結合。

1.找第一，做唯一。

由于自然和人文差異，幾乎每個區域都存在獨特的“第一”要素，它是構成差異化的核心只。發現“第一”要素的特性，并提升其內涵，將其打造成“唯一”的項目或產品，是我們首先要做的基礎工作。

那么，“第一”如何來找尋？“唯一”又如何來打造？

提起山東德州，人們首先想到的是“德州扒雞”。這個產品雖有名頭，但它不可能成為一個城市的形象代言。我們在給山東德州做旅游營銷策劃時，經過深入尋訪，發現德州德州的太陽能產業優勢十分明顯，但是，沒有深度挖掘，更沒有與旅游相結合進行推廣。

那么，產業優勢可不可以變成旅游優勢呢？當然可以！于是，我們提出，借低碳旅游之潮流、低碳經濟之國策，德州以“中國太陽谷”為中心，打造中國太陽城！

2.找龍脈，選文脈。

“大地生氣，形成江水靈氣與人文靈氣。”每個地方的山水走勢，道法自然，形成“龍脈”；人文底蘊，流傳沉淀，形成“文脈”。

別以為“同質化”三個字就一無是處，其實，同質化資源的區域，也有著一脈相承的“龍脈”和“文脈”。

我在陜西渭南考察時，偶然之間，發現一個奇特的現象——渭南的“鯉魚跳龍門”，催人奮進，是一種流傳數千年的人文精神。臨汾是“大槐樹之鄉“，民間有“問我祖先來何處，山西洪洞大槐樹”之說；運城的根祖文化，有句話說五千年文明看運城，在這里，能最直觀地感知人類的始祖和起源；三門峽黃河中屹立的“中流砥柱”，它同樣象征著我們中華民族敢立潮頭競風流的精神。

這四個處于中原核心地帶城市，所共有的文化精神共性，我總結為“華夏之祖，炎黃之根，中國之本”，蘊含著中華民族最深的根，最古的源，是聯系全球華人的歷史紐帶，是華夏文化基因的重要譜系依據。

3.知需求，聚游客。

做旅游營銷，我們需要有一雙會發現的眼睛，這雙眼睛不僅要發現地方的特色，更要會發現游客的切實需求。就是我要說的第三種思考方法：“知需求，聚游客”。

在此基礎上，要學會一些了解游客需求的方法，獲知游客的真實需求。這就涉及了創新傳播的關鍵環節——數據化。

比如，我們為上海市青浦區世博旅游做的游客調查研究，調研很明確地指出，主要解決四個問題：測算2010年到上海青浦旅游的游客總人數；游客來源結構；游客消費形式及大概消費金額；未來三年到青浦旅游的游客數量及來源發展趨勢。

【策劃效果】

德州案例，被選入中國旅游研究院《2009中國旅游經濟藍皮書》，獲得中國旅游界權威人士的高度認可，稱其為“將產業優勢轉型為旅游優勢的成功案例”。

以“華夏之祖，炎黃之根，中國之本”的理念為基礎，渭南、運城、臨汾、三門峽可以強強聯手，推出了四個城市聯動發展的中國旅游區域合作閃亮品牌！結合“中華文化遺產年”，將更多的文化名城，與這四個城市串聯起來，形成一條獨特的“華夏文化體驗之旅”。

而我們為青浦旅游局所提供的 “數據可量化，成本可控制，效果可跟蹤，互動可修正”的整體品牌推廣策略，面對2010年上海世博會所帶來的機遇，積極開展營銷推廣，收獲了出色品牌效應。

不僅僅是旅游，學會這三種簡單的定位方法，我相信，在任何行業，你都會受益終身！咨詢熱線：1371 888 9150

中國旅游全產業鏈理論研究顧問集團

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第二篇：德安杰創新說傳播之十九---旅游節慶如何贏得國際影響力？

【德安杰創新說傳播之十九】

旅游節慶如何贏得國際影響力？

德安杰環球顧問集團賈云峰

前言

“好客山東”如何面對高鐵時代？李連杰為何全力打造“公益邯鄲”？“中國太陽城”德州怎樣一鳴驚人？賈樟柯有怎樣的《海上傳奇》？東方神秘古城“秘”在哪里？焦作云臺山究竟有怎樣的“山水真味”？……

這些近兩年引起旅游界矚目的事件營銷，其實都來自于被稱為旅游傳播業“黑馬”的團隊---賈云峰和他的德安杰，以及他們獨特的思考方法----旅游創新傳播學。由于在旅游創新傳播方面出色的成績，德安杰榮獲“中國最具影響力旅游策劃機構”和“中國旅游最佳營銷案例獎”。本報每周連載一篇德安杰團隊的旅游創新傳播案例，講述旅游事件的幕后故事，相信會對全國的旅游營銷工作帶來新的思考和啟迪。【策劃人語】

近些年來，地方性的旅游節慶大有泛濫之勢。但往往是“錢花一堆，風光一陣”。究其原因，是目的不明，創意不夠，因此，過場隆重，收效甚微。那么，如何才能舉辦一次影響廣，口碑好，收效大的旅游節慶呢？

2011年已經連續舉辦16屆的三門峽黃河旅游節，正式升格為由國家旅游局、中國國際貿易促進委員會和河南省政府主辦，第17屆中國（三門峽）國際黃河旅游節暨投資貿易洽談會成為了國際化盛會。

受三門峽市人民政府、旅游局委托，德安杰環球顧問全程策劃并承辦“2011中國（三門峽）國際黃河旅游節”的主題活動，通過創意提升，讓這一盛會，產生了良好國際影響力。【專家金評】

本屆黃河旅游節，通過“觀念的升華，規格的提升，活動的震撼，權威的聯盟”，創意頻出，亮點紛呈，精彩不斷。顛覆傳統的旅游節慶舉辦模式，成功打造了中國旅游節慶的“三門峽范例”；在實現弘揚“黃河精神”和三門峽旅游品牌傳播的同時，為中國旅游節慶的舉辦，探索一種新模式；為黃河流域旅游城市的發展，探索了一種新思路。【創意緣起】

1、從河流自然生命提升到河流文明。旅游節慶活動是一項文化和營銷盛會，必須以當地優勢資源為依托，體現鮮明的地域文化，實現本地的品牌傳播。

位于三門峽黃河段的“中流砥柱”，是中華民族激流勇進的精神象征，是“民族魂”。這種精神，正是這個普遍浮躁的時代所缺失的一種精神。我們有責任呼吁并傳承這種精神。

河流的文化生命是河流自然生命的延伸。打開人類文明的史冊，不難發現，世界四大文明古國都與大河文明相伴而生。尼羅河哺育了古埃及7000年文化，被稱為“水的原始頌歌”；印度河和恒河開啟古印度的文明之門，成為“永恒的涅槃”；幼發拉底河和底格里斯河兩河流域，孕育了古巴比倫文明，被譽為“世界文明的搖籃”；而我們的黃河，更是造就了一脈相承、光輝燦爛的華夏文明，當之無愧地成為中華民族的搖籃。

秉承這個理念，“保護河流文明三門峽宣言”成為本屆黃河旅游節的主題。它切中人們普遍的黃河情感。提升了理念高度，抓住了受眾心理。

2、邀請世界十大河流對話黃河。旅游節慶的規格，決定著媒介的關注點和行業影響力。規格，是品質的概念。既然是“國際旅游節”，那么，就必須有海外參與和世界互通。

我們邀請世界十大河流的代表：密西西比河、伏爾加河、亞馬遜河、拉普拉塔河、湄公河、剛果河代表、多瑙河、黃河、長江來分享河流文明保護與傳承的發展經驗，構筑起一個互通有無的國際平臺，從而讓三門峽國際黃河旅游節，步入國際軌道和國際視野。

3、著名學者撰寫《黃河頌》，萬人同詠。

優秀的創意，能讓虛無縹緲的地域文化，實現精彩的藝術呈現，能讓斷裂的民族文化，煥發出具有時代氣息的魅力。同時，能為媒體創造新聞熱點，引發媒介的多渠道關注和傳播。本屆旅游節創意獨特而豐富。上午的“‘保護河流文明?三門峽宣言’萬人簽名儀式”依據中國文化經典，將開幕式分為“風”“雅”“頌”三個篇章，層層推進。邀請《百家講壇》主講人、著名文化學者錢文忠教授，親筆撰寫《黃河頌》，引萬人共誦，還創造了萬人簽名的記錄。

下午的“‘全球十大河流對話黃河’暨‘沿黃九省（區）黃河之旅旅游聯盟’。錢文忠教授在聯盟大會上做《仰望母親河》主題演講。將諸多的黃河文化、三門峽地域風情，以別開生面的方式精彩演繹，以文化來烘托氛圍，提升品質。

4、建立“沿黃九省（區）黃河之旅旅游聯盟”。繼“長江之旅”、“絲綢之路”后，“黃河之旅”成為新的亮點，沿黃九大省（區），有著一脈傳承的文化共性，也有著共同保護和開發黃河的時代使命。

我們邀請黃河流域九省區代表，共話保護黃河流域生態環境、開發“黃河之旅”旅游之決心，并成立“沿黃九省（區）黃河之旅聯盟”，簽署《成立沿黃九省（區）黃河之旅旅游聯盟倡議書》，實現跨區域的聯動發展。【策劃效果】

本屆旅游節系列活動策劃方案，因為觀念新穎，創意獨特，內容豐富，獲得各級領導的高度認可。5月19日，又是首個“中國旅游日”慶祝活動之一，本屆黃河旅游節圓滿成功，引來國內百家主流媒體做現場報道，CCTV、新浪網等做全程直播

錢文忠教授引萬人共誦《黃河頌》，場面恢弘，氣吞山河，引發全場共鳴。百名兒童共誦魏征名篇《砥柱銘》、第一個保護黃河“時間囊”的誕生，以及三門峽民俗藝術表演“‘根根’鬧春”等精彩環節，都美輪美奐地展示黃河文化和精神，為媒介提供豐富的新聞亮點，引發媒體的自發傳播。

歡迎來電或郵件討論：

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郵編：100005

第三篇：德安杰創新說傳播之二十---塑造新民俗,產業大融合

【德安杰創新說傳播之二十】

塑造新民俗，產業大融合——暢想紹興旅游與古越龍山的完美融合德安杰環球顧問集團賈云峰

前言

“好客山東”的高鐵自由風、李連杰和“公益邯鄲”、“中國太陽城”德州、“大黃河之旅”、“東方神秘古城“廣府、云臺山的“山水真味”？……

這些近兩年引起旅游界矚目的事件營銷，其實都來自于被稱為旅游傳播業“黑馬”的團隊---賈云峰和他的德安杰，以及他們獨特的思考方法----旅游創新傳播學。由于在旅游創新傳播方面出色的成績，德安杰榮獲“中國最具影響力旅游策劃機構”和“中國旅游最佳營銷案例獎”。本報每周連載一篇德安杰團隊的旅游創新傳播案例，講述旅游事件的幕后故事，相信會對全國的旅游營銷工作帶來新的思考和啟迪。

【策劃人語】

全球輪胎行業領先者米其林，組成“美食偵探”，對酒店或餐廳的服務質量做專業評價，并出版《米其林美食指南》系列，竟然成為世界上歷史最悠久，也最具權威性的酒店和餐廳指南，被稱為“美食圣經”。誰能想到，生產和銷售汽車輪胎的米其林，會為旅游美食產業樹立世界典范？

任何行業都可以受益于旅游，并對旅游產生積極的反哺效應。山東德州以發達的太陽能產業為基礎，依托低碳生活之時代理念，成功打造“中國太陽城”的城市品牌，是工業優勢轉化為旅游優勢的優秀案例。

在為紹興“全城旅游”規劃過程中，我們的專家團隊建議和暢想如果紹興黃酒“古越龍山”等名酒品牌及民俗文化，能配合紹興旅委提出的“紹興全城旅游目的地”規劃的實施，這將又是一次“以文化帶動產業融合”的嘗試。

【專家金評】

以“古越龍山”等紹興元素為核心，整合紹興文化，打造獨具特色的紹興新民俗，是一次成功的創新嘗試。有利于推動紹興文化與旅游的深度融合，促進文化旅游產業快速轉型；有利于推進紹興文化與城市建設相融合，讓“全城旅游”規劃“神形兼備”；有利于推進紹興文化與其他產業的緊密融合，從而延伸紹興文化旅游產業鏈，構建大休閑城市品牌。

【創意緣起】

1.紹興產業融合的紐帶是什么？

大休閑時代，要贏得游客，靠服務特色，而特色必須通過產業融合來體現。每個城市，肯定都有一個能更好地促進產業融合的紐帶。比如說，酒。

每座城市，都有自己的一瓶酒。酒文化往往是一個地方文化的濃縮，具有普遍的情感和認知基礎。通過酒來整合一座城市的資源，促進產業融合，是一條簡單易行的思路。比如，說起瀘州，人們首先想到的是“瀘州老窖”。

紹興一帶，沿襲著“生女必釀女兒酒、嫁女必飲女兒紅”，“生乃必釀狀元酒、高中必飲狀元紅”的習俗。“女兒紅”和“狀元紅”，蘊含著父母“望子成龍，望女成鳳”的深切情感，傳承數千年。

因此，此二酒堪稱“中國第一情感美酒”。但是，如何利用這種情感來挖掘市場價值，營造市場概念，使其產生市場效益？

“古越龍山”是紹興的一個黃酒品牌，上市公司，在長三角地區有一定的影響力，并已

經介入紹興旅游。

2.如何與“古越龍山”合作？

首先，創新黃酒產品體系，提升文化內涵，體現“第一情感美酒”的本質，使其成為開拓市場的情感基礎。

其次，創新黃酒概念，結合成人禮，響應素質教育。比如，將“女兒紅”以“十八年后的禮物”，或“愛得如此深沉”等概念推出，與同樣具有中國普遍情感的“成人禮”相結合，讓這具有深厚文化底蘊和深厚號召力的市場概念，觸動每個為人父母的內心。我國每年新增人口大概1600萬，這是一個龐大的潛在市場。

再次，衍生黃酒產業鏈，促進紹興產業融合。

酒瓶的創意設計、定制酒儲存管理、顧客兒女的成長記事、定制酒物聯網和物流系統構建、定制酒的公證、創意紀念品的研發、生產和銷售等，這些各具特色、充滿創意的定制酒生產、存儲空間，本身就就是旅游吸引物和體驗空間。前來購買定制酒，參加成人禮的父母，構成紹興旅游重要的客源。如此，形成相互融合和聚變，催生出一個全新的情感行業。

公證處，原來與旅游產業無關，如今也成為旅游產業鏈中一個重要環節。更好地體現了產業融合的概念。

3.頒發“紹興旅游戶口本”。

為游客免費頒發“紹興旅游戶口本”，增強游客的歸屬感和認同感。制定“紹興旅游戶口本試用標準”，如主要針對受眾，憑消費次數和額度，享受特殊優質服務。并每季度發放紹興休閑消費指南等，增強與游客之間的互動交流。

4.投資本土動漫產業。

“古越龍山”有投資運作《紹興師爺》、《少年師爺》等影視劇的經驗。通過投資紹興本土動漫產業，將紹興酒的歷史、鑒賞、品味和功效，以及紹興的自然、人文景觀等在劇情里面自然展現，讓受眾在“潤物細無聲”中體驗紹興，喜歡紹興。

【策劃效果】

紹興市旅委前幾年特別創意提出的“全城旅游”的戰略，“城”只是載體，“全”才是核心，也正是因為這個“全”字，“全城旅游”才顯示出了首創性，是一種全新的目的地發展理念。

在這個“全”的過程中，如果以“古越龍山”的文化和品牌為依托，深度挖掘紹興文化，創新紹興民俗，體現了資源觀、產品觀、產業觀和市場觀，提升了理念；提出了“全城”、“全市”、“全民”旅游概念，明確了方向；積極調動紹興各方元素，構成全要素、全行業、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客8個層面相互交融，協同發展的格局，構建起“全城旅游”的戰略理論框架，完善產業體系。將企業品牌與城市品牌相連動，實現1+1>2的效應，促進紹興的產業融合及“全城旅游”的有效實施。