第一篇：病毒式營(yíng)銷策劃方案

病毒式營(yíng)銷策劃方案

現(xiàn)要求每班以小組為單位策劃一個(gè)病毒式營(yíng)銷的方案,并在下周上課的時(shí)候以小組為單位,用ppt 進(jìn)行展示。

要求: 內(nèi)容健康,積極向上

PPT內(nèi)容有：

（1）方案目標(biāo)

（2）目標(biāo)對(duì)象

（3）方案內(nèi)容（即整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)）

（4）方案創(chuàng)意點(diǎn)

（5）方案的表現(xiàn)形式

（6）信息傳播渠道（即病毒式營(yíng)銷的載體）

（7）病毒式營(yíng)銷效果的跟蹤（用何種方式去測(cè)算效果）

第二篇：病毒式營(yíng)銷策劃方案

病毒式營(yíng)銷策劃方案

一、病毒性營(yíng)銷的定義

病毒性營(yíng)銷是一種比較常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站、品牌等的推廣，它利用的是用戶口碑傳播的原理，由于在互聯(lián)網(wǎng)上這種“口碑式的傳播”更為方便，就像病毒一樣能迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷成為一種高效的即時(shí)信息傳播方式。

二、病毒營(yíng)銷目的

推廣產(chǎn)品的品牌，用最低廉有效的廣告手法，獲取最大的利潤(rùn)，用富含個(gè)性、獨(dú)特的風(fēng)格與低廉的價(jià)格，吸引消費(fèi)者的目光，在消費(fèi)者心中立下口碑，讓目標(biāo)消費(fèi)者成為積極傳播者，使得產(chǎn)品的營(yíng)銷達(dá)到最佳的銷售效果。

三、病毒營(yíng)銷策略

“病毒”就是“快來(lái)九元購(gòu)衣吧”。即買一件衣服加九元就可以再得一件衣服。我們“快樂(lè)在線”公司營(yíng)銷的都是很時(shí)尚，新潮的服裝。所以我們營(yíng)銷的對(duì)象都是年輕人。年輕人就是所謂的”低免疫”人群，更容易突破。

1、將我們公司的病毒“快來(lái)九元購(gòu)衣吧”制作成搶眼醒目的圖片或者就是文字放在空間、微博、或博客上。

2、我們會(huì)在其他網(wǎng)站上設(shè)置友情鏈接。

3、我們公司要保證自己的商品的質(zhì)量、款式受到消費(fèi)者的青睞。當(dāng)然我們有時(shí)也會(huì)送些小禮品?？蛻粝聠挝覀儠?huì)盡快發(fā)貨。

4、利用自己的品牌名建立一個(gè)微博。在微博中發(fā)布一些關(guān)于本商品更新的資料。這個(gè)客戶一看到微博名字可以了解公司。

5、我們還可以制作一本電子雜志，方便別人了解我們的公司和服裝。

四、病毒營(yíng)銷的活動(dòng)目標(biāo)

通過(guò)病毒式營(yíng)銷策劃推廣方案使的公司被越來(lái)越多的人熟知，提高本公司在消費(fèi)者心理的形象。

五、總結(jié)

病毒性營(yíng)銷這一差異化的營(yíng)銷思路告訴我們，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，不應(yīng)只停留在媒體這一形式上，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，科技的不斷創(chuàng)新，應(yīng)使用更多網(wǎng)絡(luò)的特殊技巧進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)低投入高產(chǎn)出的方式，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

第三篇：病毒營(yíng)銷策劃和案例

一、概念：

病毒性營(yíng)銷（viral marketing,也可稱為病毒式營(yíng)銷）病毒性營(yíng)銷(viral marketing,也可稱為病毒式營(yíng)銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷(病毒式營(yíng)銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

二、病毒營(yíng)銷目的：

病毒營(yíng)銷就是利用網(wǎng)民的主動(dòng)在線傳播，讓某個(gè)帶有廣告信息的資訊像病毒那樣擴(kuò)散出去，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。

三、病毒性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

1、病毒性營(yíng)銷的傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；

2、提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

3、利用別人的資源進(jìn)行信息傳播，幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段；

4、可以利用便利的通信系統(tǒng)，為自己服務(wù)；

四、病毒式營(yíng)銷策略：

1、創(chuàng)建有感染力的“病原體”

在互聯(lián)網(wǎng)中，“病原體”是很常見(jiàn)的，我們公司提供免費(fèi)并且無(wú)插件的應(yīng)用軟件、免費(fèi)電子書(shū)、Flash游戲等。在 “病原體”中樹(shù)立

好本公司的形象和很好德信譽(yù)，只有感染性強(qiáng)的“病原體”才能吸引受眾，引起受眾的共鳴，然后不斷蔓延開(kāi)來(lái)。

在我們公司創(chuàng)建“病原體”時(shí)，我們必須要考慮如何將信息傳播與營(yíng)銷目的有效結(jié)合起來(lái)。我們主要會(huì)選擇：

①在會(huì)員注冊(cè)的郵箱中插入小標(biāo)簽，以便與會(huì)員保持聯(lián)系，并且可以在會(huì)員與未注冊(cè)的客戶聯(lián)系時(shí)，標(biāo)簽也會(huì)插入會(huì)員所發(fā)的各個(gè)郵箱中。

②在個(gè)游戲網(wǎng)頁(yè)中插入小廣告，并與游戲商家合作做好大力宣傳。③做好客服服務(wù)，以便與會(huì)員拉近距離

2、找到易感染人群

在“病原體”創(chuàng)建之后，病毒性營(yíng)銷的關(guān)鍵就是找到易感染人群，也就是早期的接受者，他們主動(dòng)傳遞信息，才能影響更多的人群。

3、選“病毒”的初始傳播渠道

病毒式營(yíng)銷信息需要借助一定的外部資源和通信環(huán)境來(lái)進(jìn)行，我們公司開(kāi)始在員工之間搞活動(dòng)，然后利用公眾的積極參與讓病毒大規(guī)模擴(kuò)散。

五、病毒式網(wǎng)站推廣的傳播途徑

1、即時(shí)通迅工具，2、社區(qū)論壇（建立社區(qū)論壇與會(huì)員保持聯(lián)系）

3、個(gè)人博客（在網(wǎng)頁(yè)中彈出下載、新活動(dòng)窗口等）

4、短信（公司系統(tǒng)給老客戶發(fā)送節(jié)日問(wèn)候、活動(dòng)的短信）

5、電子郵件（在E-mail中插入小標(biāo)簽等）

六、病毒式營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

a.不要直接發(fā)純商業(yè)廣告

b.產(chǎn)品要實(shí)用

c.不要欺騙用戶

d.做好人工客服服務(wù)，樹(shù)立公司美好形象、信譽(yù)

第四篇：產(chǎn)權(quán)式酒店?duì)I銷策劃方案

產(chǎn)權(quán)式酒店?duì)I銷策劃方案

產(chǎn)權(quán)式酒店就是由個(gè)人投資者買斷酒店客房的產(chǎn)權(quán)，即開(kāi)發(fā)商以房地產(chǎn)的銷售模式將酒店每間客房的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者。下文是聘才網(wǎng)小編為你推薦的產(chǎn)權(quán)式酒店?duì)I銷策劃方案，歡迎你閱讀。

產(chǎn)權(quán)式酒店?duì)I銷策劃方案

xxxx大酒店是xxxxxxxx公司投資，由xxxxxxxx(xxxx)投資有限公司新建的首個(gè)投資項(xiàng)目。

xxxx大酒店位于XX北路與XX路交匯處，按“準(zhǔn)五星級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。建筑主體層高21層，建筑高85米，建筑面積33720平方米，7—19層擁有標(biāo)準(zhǔn)客房、三連套套間及豪華套間客房285間。2—6層裙樓為餐飲、娛樂(lè)、休閑、會(huì)議用房，是廣大消費(fèi)者和旅游客人舒適優(yōu)雅的高品位場(chǎng)所。

是投資(消費(fèi))者買斷酒店(部分客房及其他用房)設(shè)施的所有權(quán)，均可成為酒店的會(huì)員。除自己使用(消費(fèi))部分時(shí)間外，統(tǒng)一將其他時(shí)間的住宿權(quán)，委托酒店管理方(xxxx大酒店)經(jīng)營(yíng)，投資人自已獲取紅利(租金)的經(jīng)營(yíng)模式。

1、退休住宅型：為自己退休后準(zhǔn)備后路的住房投資方式。

(1)自己部分時(shí)間使用：余下的時(shí)間留給酒店方經(jīng)營(yíng)獲得租金回報(bào)。

(2)自己部分房間使用：余下的房間留給酒店方經(jīng)營(yíng)獲得租金回報(bào)。

(3)自己全部房間使用：自己在使用期間與酒店方簽訂合同書(shū)，明確各自的責(zé)任與權(quán)利。

2、有限自用型：每間客房分割為獨(dú)立方式出售給投資(消費(fèi))者，委托酒店方經(jīng)營(yíng)獲得租金回報(bào)，并獲得一定期限免費(fèi)住居權(quán)。

3、單位固定型：集團(tuán)購(gòu)買會(huì)員式酒店產(chǎn)品，用于投資和單位員工度假、出差、辦公、年會(huì)使用。

1、正式會(huì)員。一個(gè)單位或個(gè)人投資購(gòu)買1間客房以上者，均可成為酒店的正式會(huì)員。

2、銀牌會(huì)員。一個(gè)單位或個(gè)人凡投資購(gòu)買3間客房以上者，均可成為酒店的銀牌會(huì)員。

3、金牌會(huì)員。一個(gè)單位或個(gè)人凡投資購(gòu)買5間客房以上者，均可成為酒店的金牌會(huì)員。

1、開(kāi)盤前預(yù)交XX元的會(huì)員報(bào)名費(fèi)，到簽訂購(gòu)房合同付款時(shí)酒店方補(bǔ)助3000元給會(huì)員。

2、酒店方給會(huì)員提供60—70%的按揭貸款，解決會(huì)員的投資與資金困難的矛盾。

3、凡引進(jìn)一個(gè)新會(huì)員入會(huì)，按新會(huì)員投資購(gòu)買客房金額的5‰獎(jiǎng)勵(lì)給引進(jìn)(推薦)者。

4、凡銀牌會(huì)員，均可享受酒店方的特約活動(dòng)。

5、凡金牌會(huì)員，除享受銀牌待遇外，還可享受特約的優(yōu)惠費(fèi)用和服務(wù)。

主題是投資少，回報(bào)快，低消費(fèi)，高享受。

1、投資少。凡投資購(gòu)買酒店客房的個(gè)人或單位，您只需付所購(gòu)房款的40%，余下的60%款項(xiàng)由銀行給您提供按揭貸款。

2、回報(bào)快。您在開(kāi)盤前預(yù)交XX元的會(huì)員報(bào)名費(fèi)，到您簽訂購(gòu)房合同付款時(shí)，即時(shí)享受酒店方補(bǔ)助3000元的會(huì)員報(bào)各費(fèi)。您還提前享受酒店方返租一年的租金。酒店管理方在租用您的客房期限內(nèi)，每年按購(gòu)房款的10%支付租金。

3、低消費(fèi)。凡加盟xxxx(會(huì)員式)大酒店的會(huì)員。您每年擁有免費(fèi)15天的住宿權(quán)，每月享有1天的免費(fèi)就餐權(quán)。您其他時(shí)間的住宿和餐飲消費(fèi)按90%優(yōu)惠結(jié)價(jià)。

4、高享受。xxxx(會(huì)員式)大酒店按準(zhǔn)五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，并高資聘請(qǐng)xxxx佳程酒店管理公司—旗艦酒店南京佳程(五星級(jí))酒店管理，為您提供舒適優(yōu)雅的住宿、餐飲、休閑、購(gòu)物的獨(dú)特場(chǎng)地。酒店內(nèi)設(shè)有特約的優(yōu)質(zhì)服務(wù)區(qū)，為您提供高品位的服務(wù)。

1、自然環(huán)境差。xxxx市城區(qū)內(nèi)暫無(wú)省級(jí)定點(diǎn)旅游(點(diǎn))區(qū)，且市級(jí)旅游景點(diǎn)較少;

2、投資環(huán)境差。政府職能部門不是服務(wù)型政府，仍然是監(jiān)督型政府。周邊的工農(nóng)矛盾尖銳，人們的素質(zhì)跟不上經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的需要;

3、交通環(huán)境差。xxxx市城區(qū)不是周邊市(縣)的必由之路，各市(縣)到xxxx和長(zhǎng)沙出差、購(gòu)物所需時(shí)間相差不大。無(wú)民用機(jī)場(chǎng)和水上航道，洛湛線只開(kāi)通了貨運(yùn)，酒店不是位于城區(qū)的中心區(qū)域和政府的所在地區(qū)域;

4、融資環(huán)境差。正處于國(guó)家宏觀調(diào)控階段，銀行原則上停止了對(duì)酒店賓館的貸款;

5、價(jià)格“賣點(diǎn)”差。xxxx市城區(qū)內(nèi)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司30—40家，有5個(gè)住宅、工業(yè)、政府職能部門開(kāi)發(fā)區(qū)域，有大量閑置的房屋和門面。同時(shí)，有錢的人不要房子，無(wú)錢的人買不起房子。

6、宏觀調(diào)控差。迎賓館、九龍、五江集團(tuán)準(zhǔn)備籌建準(zhǔn)四星級(jí)的賓館、xxxx賓館準(zhǔn)備改擴(kuò)建，清泉、星馬準(zhǔn)備升級(jí)，特色各異的大小酒家密度大、抬頭仰見(jiàn)。正在興建的老街環(huán)球廣場(chǎng)、xxxx步行街、城南步行街、九龍商業(yè)廣場(chǎng)等也構(gòu)成影響銷售的主要因素。

1、發(fā)揮xxxx及市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的優(yōu)勢(shì)。做好外地來(lái)XX經(jīng)商客戶的重點(diǎn)工作，做好xxxx后勤保障管理部門的工作，把“賣點(diǎn)”瞄準(zhǔn)他們。

2、發(fā)揮市轄內(nèi)縣、市環(huán)境差的條件。做好縣、市單位到xxxx購(gòu)房，作為他們來(lái)婁出差、休假、年會(huì)的固定型用房。做好有錢群體人員、私營(yíng)老板，特別是煤炭老板來(lái)婁購(gòu)房。

3、發(fā)揮政府部門，龍頭企業(yè)集體消費(fèi)的好處。政府部門和龍頭企業(yè)仍然是消費(fèi)的主體。

4、發(fā)揮外商投資，長(zhǎng)沙佳程酒店加盟的品牌效益。積極樹(shù)立一種“準(zhǔn)五星級(jí)”高品質(zhì)酒店旗幟，并積極爭(zhēng)取市委、政府對(duì)公司工作的支持，使酒店盛裝政府掛牌保護(hù)的“亮衣”。

5、發(fā)揮能吃苦，能拼搏、有水平、有能力銷售隊(duì)伍的作用。選擇像“人壽保險(xiǎn)人員”一樣，具有果敢有力、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、內(nèi)在韌勁、有創(chuàng)新精神、有緊迫感的作為售樓工作人員，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。

1策劃的標(biāo)準(zhǔn)(目的)作用：

(1)必須實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。首次開(kāi)盤銷售達(dá)到50%以上視為特優(yōu)，達(dá)到30%—50%視為優(yōu)秀。銷售中期達(dá)到60%—70%，收盤期達(dá)到70%—100%，就可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

(2)快速塑造高品質(zhì)樓盤品牌。利用電視、報(bào)紙、路燈、廣告牌等傳媒作用，抓住主要亮點(diǎn)，有重點(diǎn)的宣傳會(huì)員式大酒店的投資價(jià)值，特色及效益作用，使其成為房產(chǎn)投產(chǎn)的品牌。

(3)有效防范和轉(zhuǎn)嫁危機(jī)。盡最大努力把客房能賣出80%以上就可以達(dá)到利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的作用，有效地防范投資的風(fēng)險(xiǎn)。盡最大努力使銀行能提供60%的按揭貸款，一方面解決了投資購(gòu)房的資金困難，同時(shí)，也緩解投資商資金緊缺的風(fēng)險(xiǎn)。

2、策劃方法：

(1)發(fā)揮和整理合自身資源優(yōu)勢(shì)。一是要看到在xxxx城區(qū)內(nèi)xxxx大酒店是首家“準(zhǔn)五星級(jí)”的酒店，并有長(zhǎng)沙五星級(jí)佳程酒店托管的優(yōu)勢(shì)。二是有面向xxxx及市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。三是公司有長(zhǎng)期從事房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

(2)復(fù)制嫁接外界優(yōu)勢(shì)。一是要向外地學(xué)習(xí)產(chǎn)權(quán)式酒店的售樓經(jīng)驗(yàn)。二是要學(xué)習(xí)xxxx市城區(qū)xxxx步行街、xxxx摩托城、xxxx廣場(chǎng)售樓的成功經(jīng)驗(yàn)。

XX年8月12日

第五篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷”

北方民族大學(xué) 學(xué)士學(xué)位論文

論文題目: 淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷”

院(部)名 稱: 文史學(xué)院 學(xué) 生 姓 名:

專 業(yè): 廣告學(xué) 學(xué) 號(hào): 2008 指導(dǎo)教師姓名:

論文提交時(shí)間:

論文答辯時(shí)間:

學(xué)位授予時(shí)間:

北方民族大學(xué)教務(wù)處制

摘 要

在網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之前,廣告的主要傳播途徑是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志，這傳統(tǒng)的四大媒體傳播的。而隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其成本低、即時(shí)性、開(kāi)放性的特點(diǎn)出現(xiàn)后,迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷”傳播方式及運(yùn)作有很多值得我們注意的問(wèn)題。本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷進(jìn)行分析，了解網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”的概念、特性、要素、傳播機(jī)理以及病毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略、毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用中的不足和建議等。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；校內(nèi)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；病毒式營(yíng)銷

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 錄

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營(yíng)銷”..................................................................................5

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何實(shí)施病毒性營(yíng)銷......................................................................................7

（一）創(chuàng)造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)...................................................................................................8

（三）讓用戶參與及與用戶互動(dòng)...........................................................................................8

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具.......................................................................................................8

（五）采用會(huì)員制營(yíng)銷...........................................................................................................9

三、病毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略....................................................................................10

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告.............................................................................................10

（二）“我的評(píng)論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播.............................................................................11

（三）互動(dòng)小游戲.................................................................................................................11

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營(yíng)銷應(yīng)用中的不足和建議...........................................................................12

（一）信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉.............................................................................................12

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒營(yíng)銷模式單一.....................................................................................................13

1、視頻分享...................................................................................................................13

2、電子商務(wù)...................................................................................................................14

3、校內(nèi)通.......................................................................................................................14

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小.....................................................................................15

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播機(jī)理.....................................................................................................15

（一）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù).........................................................................................16

（二）提供無(wú)須努力便可向他人傳遞信息的方式.............................................................16

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散.........................................................................16

（四）利用公眾的積極性和行為.........................................................................................17

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò).................................................................................................17

（六）利用別人的資源.........................................................................................................17

六、結(jié)論.......................................................................................................................................18 參考文獻(xiàn).......................................................................................................................................20

前言

商品市場(chǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了激烈的商家競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)必然促使“廣告市場(chǎng)”的快速發(fā)展。特別是經(jīng)濟(jì)全球化與信息全球化沖擊，人們迫切需要一種更多便捷有效的廣告營(yíng)銷模式。而網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑是這種競(jìng)爭(zhēng)中最受歡迎的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)主要通過(guò)社交網(wǎng)站，使其像病毒一樣把廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)。更好的達(dá)到宣傳效果。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ跊](méi)有經(jīng)過(guò)人們同意的情況下就傳播，比如當(dāng)人們?cè)诮蚪蛴形兜男蕾p電視劇的時(shí)候突然插播一段廣告，這是很令人反感的。

病毒式廣告營(yíng)銷則是在你朋友給你發(fā)的一段視頻郵件的時(shí)候，經(jīng)過(guò)你的許可，給你做一段宣傳，這是你主動(dòng)去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營(yíng)銷”

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以先進(jìn)的多媒體技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為載體的廣告信息告知活動(dòng),擁有靈活多樣的廣告投放形式,包括橫幅式廣告、電子郵件式廣告、插頁(yè)式廣告、互動(dòng)游戲式廣告、競(jìng)賽與推廣式廣告、按鈕式廣告、網(wǎng)上分類廣告、網(wǎng)絡(luò)短片廣告等。

橫幅式廣告 電子郵件式廣告

插頁(yè)式廣告 按鈕式廣告

競(jìng)賽與推廣式廣告 互動(dòng)游戲式廣告

網(wǎng)絡(luò)分類廣告 網(wǎng)絡(luò)短片廣告

注：以上圖片均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷（viral marketing，也可稱為病毒式營(yíng)銷）通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾更具體 6

一些，它是通過(guò)物質(zhì)誘惑（免費(fèi)）、娛樂(lè)吸引（視頻）等方式激活消費(fèi)者的參與意識(shí)。病毒營(yíng)銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，即通過(guò)提供對(duì)受眾認(rèn)為有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用受眾之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。病毒式營(yíng)銷有效的用于廣告領(lǐng)域，使眾多商家銷售額大幅提高，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何實(shí)施病毒性營(yíng)銷

（一）創(chuàng)造良好的口碑

自從人類有了商品交易后，口碑就被當(dāng)做重要的營(yíng)銷模式，也是人類最原始的行銷方式。口碑運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，很多人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，出于各種各樣的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷和體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如在哪個(gè)網(wǎng)上商店買了一款新型的飾品，哪家網(wǎng)上機(jī)票折扣店的機(jī)票便宜、服務(wù)好等等。這種口傳方式對(duì)消費(fèi)者的作用是巨大的。如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就充分利用了口碑來(lái)開(kāi)展病毒性營(yíng)銷：一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員—寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容采用中文非常詳細(xì)的闡述了奧巴馬當(dāng)選對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說(shuō)“請(qǐng)將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友，并煩請(qǐng)他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一?！边@封信正是病毒性營(yíng)銷的典型范例，后來(lái)很多的當(dāng)?shù)厝A人都投了奧巴馬的選票。近期，一項(xiàng)對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行的有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購(gòu)買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”。①由此可以看出，在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，口碑作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，其價(jià)值無(wú)可估量。

① 引自《市場(chǎng)營(yíng)銷》2010年第27期《病毒性營(yíng)銷理論及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用》（張永鋒 黃娟）一文。

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)

眾多的營(yíng)銷模式中，提供“免費(fèi)”也是及其有效的。相比而言，“免費(fèi)”比“便宜”、“廉價(jià)”等更能引人注意，所以很多時(shí)候病毒性營(yíng)銷計(jì)劃都通過(guò)提供“免費(fèi)”的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起消費(fèi)者的注意，如免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)下載、免費(fèi)信息、免費(fèi)服務(wù)等。當(dāng)用戶使用免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了有價(jià)值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機(jī)會(huì)等。當(dāng)然，在提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要注意以下兩點(diǎn)：一是免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么。一般而言，免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)有兩個(gè)目的：一是等用戶使用習(xí)慣后開(kāi)始收費(fèi)，二是發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，如占領(lǐng)市場(chǎng)份額、爭(zhēng)取廣告收入等；二是合理利用免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的形式。一般而言，有如下幾種方式可以采用：一是產(chǎn)品或服務(wù)全部免費(fèi)（如提供免費(fèi)參考信息）；二是限制免費(fèi)，被有限次消費(fèi)后開(kāi)始收費(fèi)（如許多殺毒軟件）；三是部分免費(fèi)，部分不免費(fèi)（如很多的網(wǎng)上調(diào)研公司只公布部分內(nèi)容，如需全部?jī)?nèi)容則需要付費(fèi)）。因此，病毒式營(yíng)銷利用“免費(fèi)”取得累累成績(jī)。

（三）讓用戶參與及與用戶互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)讓用戶參與活動(dòng)，與用戶互動(dòng)能夠在更大范圍內(nèi)更快地傳播市場(chǎng)信息，促進(jìn)病毒性營(yíng)銷的開(kāi)展。如國(guó)泰航空公司為了拓展亞洲市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)精心策劃，決定進(jìn)行一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)。為此，公司在各大報(bào)紙刊登了名為“贈(zèng)送百萬(wàn)里行抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，要求參與者必須登錄網(wǎng)站了解詳細(xì)內(nèi)容。通過(guò)這種方式，大量有意向的參與者登錄到網(wǎng)站，這一方面增加了網(wǎng)站的知名度，使得消費(fèi)者參與網(wǎng)站的積極性大大增強(qiáng)；另一方面，也收集了大量的消費(fèi)者信息。

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具

網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來(lái)開(kāi)展病毒性營(yíng)銷，如電子公告欄系統(tǒng)（BBS）、Email與eBook等。BBS是一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，BBS中的網(wǎng)民都可能成為企業(yè)信息傳遞過(guò)程中的“橋”。若“橋”認(rèn)可企業(yè)信

息，那么“橋”會(huì)更有效地傳播信息，并且有時(shí)這種“橋”的傳播速度是驚人的。如一個(gè)負(fù)面例子：Intel公司的奔騰芯片因?yàn)楦↑c(diǎn)運(yùn)算出現(xiàn)錯(cuò)誤，雖然概率非常低，但還是被一位數(shù)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了，然后他在一個(gè)BBS上發(fā)表了評(píng)論，Intel公司知道后認(rèn)為是一個(gè)小問(wèn)題，不會(huì)對(duì)用戶造成傷害，沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)措施。結(jié)果這一評(píng)論在短短的幾天時(shí)間內(nèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播到全球各個(gè)國(guó)家，新聞媒體也大加報(bào)道，后來(lái)，Intel公司不得不投入約10億美元收回所有已出售產(chǎn)品并向消費(fèi)者道歉。由此可見(jiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)工具的力量是不可忽視的。Email作為一種病毒性營(yíng)銷的常用工具，是指在用戶許可的前提下，通過(guò)電子郵件向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。企業(yè)在獲取目標(biāo)顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如曾在網(wǎng)上流行一時(shí)的“吃垮必勝客”郵件就利用了這一點(diǎn)：必勝客向部分客戶發(fā)送了一封《吃垮必勝客》的郵件，郵件介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。很多收到郵件的人都決定去必勝客一試身手，隨后便把這封郵件轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友。通過(guò)這種方式，必勝客顧客大增。必勝客的這次病毒性營(yíng)銷也可以說(shuō)是一個(gè)極為成功的典范。相比Email，eBook的流傳和保存時(shí)間更持久，優(yōu)秀的eBook可以帶著企業(yè)信息在網(wǎng)民中廣為流傳，加之其出版方便和傳播發(fā)行快捷等優(yōu)點(diǎn)，eBook深受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員歡迎。

（五）采用會(huì)員制營(yíng)銷

美國(guó)著名電子商務(wù)顧問(wèn)Wilson博士指出進(jìn)行病毒性營(yíng)銷可以充分利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。會(huì)員制計(jì)劃即可以通過(guò)“會(huì)員加盟”、“聯(lián)合行動(dòng)”等，實(shí)現(xiàn)資源共享，利用別人的資源，拓展自己的分銷渠道。如eBay與Click Trade網(wǎng)站合作開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷與第三方解決方案，后來(lái)又與第三方網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷方案提供商Commission Junction進(jìn)行合作，使得eBay迅速發(fā)展成為美國(guó)5大廣告主之一，這在很大程度上得益于會(huì)員制營(yíng)銷。再如，亞馬遜公司曾發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)盟”行動(dòng)，一個(gè)網(wǎng)站可以注冊(cè)為亞馬遜的會(huì)員（加

入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能。訪問(wèn)者可以點(diǎn)擊該網(wǎng)站的這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購(gòu)買某些商品，當(dāng)然，該網(wǎng)站可以獲得亞馬遜給付的一定比例的傭金。到目前為止，參與的會(huì)員已經(jīng)超過(guò)五十萬(wàn)個(gè)。亞馬遜就充分利用了這些會(huì)員網(wǎng)站的資源，把分銷渠道擴(kuò)展到了地球的各個(gè)角落。

三、病毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略

雖然我國(guó)的SNS社區(qū)比歐美晚一點(diǎn)，但是其發(fā)展非常迅速。校內(nèi)網(wǎng)2006年產(chǎn)生后便是突飛猛進(jìn)。截止到目前，它已成為中國(guó)最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無(wú)論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績(jī)。在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過(guò)程中，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來(lái)源就是廣告。在病毒營(yíng)銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)碩果累累，例如以下：

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務(wù)———校內(nèi)虛擬禮品贈(zèng)送，通過(guò)附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開(kāi)展病毒營(yíng)銷的平臺(tái)。在這項(xiàng)增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購(gòu)買校內(nèi)虛擬貨幣———校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈(zèng)送傳情達(dá)意。同時(shí)，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2010年5月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂(lè)美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈(zèng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2011年6月，共有593264人贈(zèng)送優(yōu)樂(lè)美“暖心奶茶”給好友，取得良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但并非所有的行業(yè)都適用于這種校內(nèi)網(wǎng)廣告,如大眾消費(fèi)品,家電行業(yè),由于其目標(biāo)消費(fèi)群體是普通大眾,所以廣告方式選擇傳統(tǒng)媒體會(huì)覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)廣告適合的行業(yè)是需要進(jìn)行充分市場(chǎng)細(xì)分的行業(yè),且目標(biāo)消費(fèi)群體集中在18到45歲之間,如電子類產(chǎn)品、化妝品、首飾類、女性時(shí)裝等等。

（二）“我的評(píng)論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)為迎合大眾口味，開(kāi)發(fā)諸多服務(wù)，用戶可發(fā)表對(duì)書(shū)籍、電影等內(nèi)容的評(píng)價(jià)、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進(jìn)行在線購(gòu)買。通過(guò)網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗(yàn)交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊(cè)用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費(fèi)習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)。又因?yàn)槠髽I(yè)品牌文化既是一種符號(hào),網(wǎng)絡(luò)廣告也是一種文化傳播方式,人們?cè)诮邮軓V告信息時(shí),總選擇與自己價(jià)值觀趨同的文化符號(hào),即文化歸宿感,所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)重視企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的協(xié)調(diào)性。因此，也許某篇小小的評(píng)價(jià)短文，某次產(chǎn)品共享，某項(xiàng)便捷的在線購(gòu)買，就會(huì)將某種產(chǎn)品透過(guò)他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

（三）互動(dòng)小游戲

網(wǎng)絡(luò)廣告并非強(qiáng)迫性媒體,而是讓受眾自己進(jìn)行下載與傳播的,若網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有任何趣味性,則不能達(dá)到吸引點(diǎn)擊的目的,廣告也失去傳播效果。這是個(gè)娛樂(lè)的世界,如果你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒(méi)有任何實(shí)際功能,那看看他是否有娛樂(lè)功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的產(chǎn)品只有實(shí)際的用途,那千萬(wàn)別忘了設(shè)計(jì)一些看起來(lái)沒(méi)有什么用的“娛樂(lè)”功能,什么都可以沒(méi)有,唯獨(dú)不能沒(méi)有“娛樂(lè)精神”,這是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。所以網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是娛樂(lè)性,讓受眾在快樂(lè)中傳播廣告。校內(nèi)網(wǎng)的服務(wù)包括一些互動(dòng)小游戲，利用小游戲服務(wù)為病毒傳播搭建了一個(gè)很好的商業(yè)傳播平臺(tái)。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出的小游戲，可以通過(guò)多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦，這樣既做到了娛樂(lè)大眾，又為廣告提供一個(gè)興趣點(diǎn)。廣告主可以通過(guò)這個(gè)興趣點(diǎn)在對(duì)此興趣點(diǎn)感興趣的群體之間迅速的傳播開(kāi)來(lái)。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線推廣時(shí)，將一款游戲中補(bǔ)充能量的按鈕命名為營(yíng)養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時(shí)

獲得提升，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的病毒營(yíng)銷。

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營(yíng)銷應(yīng)用中的不足和建議

商品營(yíng)銷的日益激烈，各種營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺(tái)上開(kāi)展病毒營(yíng)銷。這不僅開(kāi)國(guó)內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。但是必須承認(rèn)，目前無(wú)論國(guó)內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，還有很多不足之處，急需改善。

（一）信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉

由于社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識(shí)更多的人，從而擴(kuò)張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點(diǎn)上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會(huì)自動(dòng)屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。雖然從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮也無(wú)可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補(bǔ)性策略的強(qiáng)大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗(yàn)，還是從病毒營(yíng)銷的效果上考慮，這種相對(duì)封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文認(rèn)為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營(yíng)銷傳播效果和范圍的最大化。

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時(shí)間上都大幅減少，個(gè)中原因就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。以開(kāi)心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開(kāi)發(fā)娛樂(lè)游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護(hù)的大都是基礎(chǔ)性的平臺(tái)服務(wù)，而不是真正具有服務(wù)性的實(shí)用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實(shí)用在線功能，最能

提高社區(qū)用戶活躍度及滿意度，有利于促進(jìn)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長(zhǎng)麥田的話說(shuō)，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來(lái)形容，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者除了有進(jìn)一步做大用戶資源的計(jì)劃外，并沒(méi)提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國(guó)移動(dòng)139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎(chǔ)上集合了移動(dòng)短信、彩信、飛信和手機(jī)郵箱等多項(xiàng)功能，將網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系與用戶手機(jī)號(hào)碼直接綁定；51.com專注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然會(huì)影響到病毒營(yíng)銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營(yíng)銷意圖，又難以估計(jì)和判斷營(yíng)銷效果，還要承擔(dān)廣告目標(biāo)市場(chǎng)不斷縮水的風(fēng)險(xiǎn)，自然很難與SNS運(yùn)營(yíng)商達(dá)成營(yíng)銷合作。長(zhǎng)此下去，SNS的生存都成問(wèn)題，更不用提病毒營(yíng)銷的應(yīng)用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢(shì)用戶資源，開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，尋找和搶占盈利點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的盈利模式。

（三）病毒營(yíng)銷模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運(yùn)營(yíng)重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營(yíng)銷策略僅有上文提到的寥寥無(wú)幾。不過(guò)，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務(wù)的逐步完善和改進(jìn)，病毒營(yíng)銷也將有機(jī)會(huì)滲透到各項(xiàng)新增功能中。在此，本文建議三項(xiàng)特別具有病毒營(yíng)銷應(yīng)用前景的SNS功能。

1、視頻分享

校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國(guó)外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個(gè)值得借鑒和開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)Facebook自主開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序使用戶可以上傳視頻、通過(guò)“Facebook移動(dòng)”上傳手機(jī)視頻，以及用攝像頭錄像。同時(shí)用戶可以給視頻中的朋友加“標(biāo)簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營(yíng)銷信息通過(guò)視頻也可實(shí)現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

2、電子商務(wù)

SNS與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目標(biāo)受眾和市場(chǎng)并建立社群內(nèi)個(gè)人間的相互信任，而這種“誠(chéng)信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務(wù)所追求的；而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書(shū)籍的組群評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書(shū)店以及其他網(wǎng)上二手書(shū)店鏈接，與合作伙伴分享利潤(rùn)。兩者的結(jié)合對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是一種能夠最直接和最迅速地將無(wú)形的病毒營(yíng)銷的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價(jià)值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)最大的年輕消費(fèi)群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用挖掘這一資源優(yōu)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值，這一盈利模式值得運(yùn)營(yíng)商認(rèn)真考慮。

3、校內(nèi)通

校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開(kāi)發(fā)的即時(shí)通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應(yīng)用工具也蘊(yùn)含著巨大的病毒營(yíng)銷應(yīng)用價(jià)值，可通過(guò)多種形式為廣告主和代理公司實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)校內(nèi)通功能的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，病毒營(yíng)銷可以從網(wǎng)絡(luò)頭像和人物表情道具的應(yīng)用、聊天機(jī)器人、即時(shí)聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設(shè)定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營(yíng)銷平臺(tái)中的高活躍度互動(dòng)子平臺(tái)。

病毒式營(yíng)銷自1997年由網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者Steve提出以后，一直引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的腳步。根據(jù)美國(guó)IMTStrategies公司的研究，病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為美國(guó)營(yíng)銷人員的常用工具，高達(dá)97%的受訪者表示現(xiàn)在或?qū)?lái)會(huì)采用病毒式營(yíng)銷。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為不同消費(fèi)者生活的一部分，未來(lái)會(huì)有更多的消費(fèi)者把時(shí)間和精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶，病毒式營(yíng)銷將會(huì)成為企業(yè)的利器。

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小

校內(nèi)網(wǎng)中的人際關(guān)系主要是同學(xué)，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那樣的陌生人群之間的交際。受眾雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)的,無(wú)組織的人群,但這并不意味著他們無(wú)可歸類,心無(wú)所系,恰恰相反,他們總會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地將自己劃歸在某一特定的接收群體之列。應(yīng)采用興趣點(diǎn)擴(kuò)散的方式通過(guò)建立組群的方法，利用陌生人群之間共同感興趣的一個(gè)話題，一種愛(ài)好讓其進(jìn)行溝通交流，從而達(dá)到信息的傳播，使信息傳播群拓展。

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播機(jī)理

提起病毒，人們往往會(huì)心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨(dú)特的擴(kuò)散方式才是真正“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個(gè)體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動(dòng)，傳染給下一級(jí)的易感人群。如此“滾雪球”般地循環(huán)往復(fù)，病毒在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)以幾何倍數(shù)迅速擴(kuò)散。病毒式營(yíng)銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過(guò)病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營(yíng)銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價(jià)值?！胺N子”的傳播過(guò)程也可分為5個(gè)階段：吸引、參與、增值、滿意傳遞。當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂(lè)吸引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對(duì)此“種子有興趣的消費(fèi)者就會(huì)被這個(gè)“種子”所吸引，并對(duì)該“種子”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，即所謂參與。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息屬實(shí)，并確實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值時(shí)（增值），消費(fèi)者就會(huì)感到滿意或有趣并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復(fù)制，不停的在易感人群中進(jìn)行“滾動(dòng)式”的傳播，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷有著極富吸引力的“病源體”，其第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰(zhàn)略要素。

（一）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的，大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意。可是由于“見(jiàn)效緩慢”的原因，“免費(fèi)策略”往往被商家視為一個(gè)“虧本”的策略。商家是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的，但認(rèn)為使用“免費(fèi)策略”就是無(wú)利可圖卻是一個(gè)狹隘的想法：目前的免費(fèi)是為吸引消費(fèi)者的眼球，以利今后將他們引到收費(fèi)的產(chǎn)品上進(jìn)行銷售，最終實(shí)現(xiàn)總體的盈利；同時(shí)“免費(fèi)策略”也是商家在開(kāi)展病毒性營(yíng)銷初級(jí)階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。因此商家必須走出這個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。例如免費(fèi)的E－mail服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。病毒式營(yíng)銷往往意味著報(bào)酬滯后，他們可能短期內(nèi)不能盈利，但是如果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是不久的事情。

（二）提供無(wú)須努力便可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此，攜帶營(yíng)銷信息的“種子”必須易于傳遞和復(fù)制，如E－mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)橥ㄐ抛兊萌菀锥伊畠r(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單，從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化，使信息容易傳輸，越簡(jiǎn)短越好。

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散

為了滿足病毒所帶來(lái)的巨大需求，服務(wù)必須適應(yīng)從小到大的迅速改變。Hotmail模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)E－mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器，如果要想這種戰(zhàn)略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對(duì)增加服務(wù)器做好計(jì)劃，病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施才有可能。但信息大規(guī)模傳播的同時(shí)因注意避免意識(shí)形態(tài)的沖突，我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各種民族常常尤其風(fēng)俗習(xí)慣，生活中常常相互尊重彼此的風(fēng)俗習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中也應(yīng)尊重此種差異?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)匯聚各

種人群的公共場(chǎng)所,網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時(shí)會(huì)引發(fā)一些文化、宗教、意識(shí)形態(tài)等方面的沖突。①企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”過(guò)程中應(yīng)考慮到廣告所表達(dá)的內(nèi)容有無(wú)與地域間不同的文化或人類意識(shí)產(chǎn)生沖突,避免此種沖突對(duì)企業(yè)形象造成不良影響。

（四）利用公眾的積極性和行為

巧妙的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的感覺(jué)，渴望體驗(yàn)新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以億計(jì)的E－mail信息，而且有越來(lái)越多的人加入進(jìn)來(lái)。因此，建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)人都是社會(huì)性的，每個(gè)人都生活在一個(gè)包含有8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個(gè)人所處的社會(huì)地位不同，部分寬闊的人際網(wǎng)絡(luò)可能包含幾百乃至數(shù)千人?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣在發(fā)展著網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集即時(shí)通訊賬號(hào)、電子郵件地址以及喜愛(ài)的論壇，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)，人們可以迅速地把各種信息擴(kuò)散出去。

（六）利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用別人的資源來(lái)達(dá)到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列廣告視頻。最初只是通過(guò)百度員工的郵件進(jìn)行小范圍傳播，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上興起了視頻共享平臺(tái)以后，只是通過(guò)簡(jiǎn)單的上傳，便有更多的人可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)下載觀看，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了比以往多幾倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營(yíng)銷目的的典型案例。

① 引自《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》 2008年04期 《土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)問(wèn)題透析》（牛嘉）

六、結(jié)論

相對(duì)傳統(tǒng)四大媒體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”這種新興的廣告形式,以“口碑營(yíng)銷”傳播企業(yè)信息,具有成本低,傳播速度快,傳播效果好的優(yōu)點(diǎn)。是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中可利用的一種手段,現(xiàn)代企業(yè)中,營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,企業(yè)營(yíng)銷管理部門的主要職能是正確制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有三部分構(gòu)成:目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷預(yù)算。在現(xiàn)代企業(yè)中,企業(yè)不能孤立地運(yùn)用一種營(yíng)銷手段占有市場(chǎng),而是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,依據(jù)營(yíng)銷預(yù)算制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略等綜合程序。網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的一種形式,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,配合事件營(yíng)銷,公關(guān)營(yíng)銷等方式進(jìn)行,使網(wǎng)絡(luò)廣告的作用達(dá)到最大化。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟,如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的面臨更多的機(jī)遇，同時(shí)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更要提高警惕，牢牢抓住機(jī)遇，利用機(jī)遇，利用“病毒式營(yíng)銷”為商品宣傳更上一個(gè)臺(tái)階做出更多的貢獻(xiàn)。

致 謝

這篇論文是在陶萌萌老師的精心指導(dǎo)下完成的。在此，我謹(jǐn)向尊敬的陶老師表示真摯的謝意！

在選題之初，陶老師介紹了很多文獻(xiàn)資料以供我查閱，并與我就論文結(jié)構(gòu)和內(nèi)容做了很多的提示和指導(dǎo)。論文初稿寫成后，陶老師又對(duì)論文進(jìn)行了細(xì)致的修改，并提出了寶貴的意見(jiàn)。這種對(duì)工作一絲不茍的精神和對(duì)學(xué)生的負(fù)責(zé)態(tài)度使我深受感動(dòng)。

四年的學(xué)習(xí)生活中，我得到了很多幫助和鼓勵(lì)。需要感謝的人太多太多：給我授課的每一位老師、可親的輔導(dǎo)員、負(fù)責(zé)學(xué)生工作的老師們以及圖書(shū)館的老師??。他們不僅教給了我許多科學(xué)知識(shí)和專業(yè)技能，而且他們那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、和藹可親的態(tài)度、認(rèn)真負(fù)責(zé)的作風(fēng)都給了我很多感悟，成為我以后生活中的榜樣。在他們的影響下，我一路走來(lái)，直到今天成為一名合格的畢業(yè)生。在此，我謹(jǐn)向尊敬的老師們表示衷心的感謝！

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