第一篇:淺析意境流視角下的邊緣型古鎮旅游營銷戰略研究——以芙蓉古鎮為例
淺析意境流視角下的邊緣型古鎮旅游營銷
戰略研究——以芙蓉古鎮為例
論文關鍵詞:旅游營銷;意境流;邊緣型古鎮
論文摘要:邊緣型古鎮在明星景區的遮蔽效應之下,其旅游資源的優勢將會逐漸消失,為了更好地發揮邊緣型古鎮的旅游資源的優勢和潛力,必須從一個新的角度構建該類旅游市場營銷戰略。借鑒旅游營銷的意境流理論,通過營造良好的意境來更好地塑造芙蓉古鎮旅游的整體形象,在此基礎上確定了營銷理念與定位,以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應,從營銷4P(產品、價格、分銷、促銷)理論入手,制定出適于芙蓉古鎮旅游市場發展的營銷策略。
一、引言
邊緣型古鎮是指地處強勢旅游區域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經濟發展落后、旅游交通條件和基礎設施差、人文歷史旅游資源豐富但開發程度不高、旅游業發展明顯滯后的古村落或傳統聚居區。由于其邊緣性,大多都被周邊明星景區的強勢品牌認知度所遮蔽。如果應用傳統的旅游營銷戰略來制定相應的策略,則不會受到旅游者的關注,當然也就不能產生較好的經濟效益。隨著人們生活水平的提高,消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改變。人們的消費觀念、消費行為越來越多地受心理因素的支配,如:求新、求名、好奇、習慣、同步、優越、求美等。這最后一種美學心理體現著人類對美的永恒追求,是消費動機和行為中起決定作用的心理要求。所以,營銷開始呼喚美學的參與,尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多,旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的,這些環境也為意境流視角下的營銷戰略實施提供了理想條件。
湘西芙蓉古鎮是這一邊緣型古鎮的代表,芙蓉古鎮北有聞名世界的張家界國家森林公園,南有“中國最美麗的小城”—鳳凰,這兩大景區品牌價值高,對旅游者有強大的吸引力。兩大明星景區的形象遮蔽效應,使得芙蓉古鎮在一定程度上受到了影響,古鎮的內在價值未得到充分體現,“芙蓉”品牌也未為世人所知,旅游資源優勢并未轉化為經濟優勢,芙蓉鎮在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應有體現,反倒淪為這片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實,要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮的旅游開發。本文以芙蓉古鎮為案例,擬從意境流理論角度構建旅游營銷戰略。在研究中,我們將旅游產品設計、傳播研究和空間設計引入中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念,以古鎮豐富的人文歷史資源為基礎,構造了由山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系,通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗型營銷方式,創造性地提出了意境流理論指導下的營銷戰略構建思路。
二、文獻回顧及評述
近年來,隨著各國對旅游關注的不斷升溫,尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現,國內外不少學者在這方面多有研究,涌現了一些突出成果。在國內,這些研究主要涉及古鎮旅游合作營銷、古鎮旅游營銷原則、古鎮的旅游形象定位、鄉村古聚落旅游資源的開發與營銷問題、古鎮旅游市場特征、美學角度的旅游產品設計等方面,但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮旅游營銷的研究,而從意境流角度進行的類似探討更是少見。
國外對于古鎮旅游營銷研究多是從古村落或傳統聚落方面入手,研究內容主要集中在古鎮旅游營銷的社會和文化因素、古鎮的營銷發展問題、旅游者的消費行為、古鎮作為文化旅游資源在開發和營銷上的特殊性,而對于意境美學營銷的研究在西方并不多見,較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產品視覺和消費者感受角度進行的研究。但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環境、消費者視覺心理為基點進行營銷戰略設計,忽視了感觀營銷和體驗營銷在古鎮旅游產品差異性形成中的重要性;(2)囿于從傳統營銷角度去制定營銷戰略,“千人一面”的現象過于嚴重,針對性和有效性不強;(3)研究方法和手段單
一、深度不夠?,F有成果多停留在事實描述層面,重復性的低層次研究較多,而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏。當然,不可否認的是,上述研究無疑為古鎮旅游營銷實踐和研究提供了一些可資借鑒的經驗、模式和理論。
本文以意境流理論為指導,突破了營銷管理的傳統思維,將產品設計、識別和形象等營銷理論有機結合,提出了邊緣型古鎮走出困境的營銷思路;并以此思路指導芙蓉古鎮的旅游營銷戰略的構建,提出行之有效的營銷策略,從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑,豐富了旅游營銷戰略理論體系。
三、芙蓉古鎮旅游營銷現狀
(一)缺乏明確的營銷戰略理念
目前,芙蓉鎮在長期旅游開發和整體營銷方面,并沒有形成清晰明確的戰略理念。芙蓉鎮在旅游開發中,并沒有清楚認識自己在大湘西旅游圈中的優勢和劣勢,對于打“資源牌”還是打“文化牌”,始終是舉棋不定,因而在確定指導思想和戰略理念時,時而借鑒張家界,時而模仿鳳凰古城,進而導致了其本身的旅游形象和旅游產品始終體現不出特色,沒有吸引游客的魅力。此外,受周邊景點的影響,芙蓉鎮僅僅從觀光型旅游地的角度進行開發和營銷,而芙蓉鎮本身小巧別致,景點密集程度高,旅游消費鏈條不能擴展,致使旅游整體效益無法提升。
(二)未進行系統的旅游目的地形象設計、規劃和營銷
芙蓉古鎮對于旅游形象這一問題缺乏深入認識,未進行系統的旅游目的地形象設計、規劃和營銷。由于旅游開發和戰略理念的現實情況,芙蓉古鎮向外傳遞的旅游形象相當模糊,甚至迄今為止,當地政府和旅游企業仍然沒有立足現實、明確其形象,只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮的形象“標識”,而大湘西各地旅游資源具有很強的相似性,這種在旅游開發和營銷上采用的跟進和模仿戰略,使得芙蓉古鎮的旅游吸引物毫無特色,最終導致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個明星景區的強勢“形象遮蔽”效應之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地,將會使其旅游資源的優勢喪失殆盡。
(三)沒有提煉出體現當地旅游產品特色的宣傳口號
旅游宣傳口號應根據旅游目的地、旅游產品的性質特征、主題和目標市場的需求特征、旅游理念,針對不同的目標旅游者、旅游客源地提出和使用,以期引起潛在旅游者注意、興趣并進而使其產生旅游動機和行動。旅游產品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如,“七彩云南,夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權故里,龍門古鎮”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮”—浙江西塘,這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮,無形中傳遞了當地的旅游形象。由于歷史、文化等因素的制約,加之缺乏現代的競爭和營銷意識,芙蓉鎮并未認識到它的重要性,沒有提出任何實質性的旅游宣傳口號。
(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機整合芙蓉鎮的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機整合,不能形成一個協調的旅游資源系統。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產品各自獨立存在,產品間缺乏緊密聯系,難以形成合力。來到芙蓉鎮的游客往往認為,該地山水不及張家界,民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情,景物不能銘志,所以,市場競爭力必然會被削弱。須知,芙蓉鎮單一地向游客推出山水或人文旅游產品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應的,必須將芙蓉鎮靈氣十足的山水資源與現有的民族、歷史等人文旅游資源有機結合,山水中融合人文,人文中富有山水,而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此,芙蓉鎮才能走出一條行之有效的競爭之路。
(五)產品、價格、分銷、促銷策略隨意性較強
由于沒有一個明確的指導思想和戰略理念,加之旅游管理部門和旅游企業缺少科學的營銷思想的指導,在產品、價格、分銷、促銷等方面只是隨經營者的想法而定。旅游產品單一,多以觀光型為主,且旅游產品的季節依賴性很強,多集中在夏秋兩季;旅游產品的價格混亂,景區內存在內部價格競爭,同一景點門票在不同旅行社和不同代售點其價格有所不同,價格競爭是所有市場競爭的最低級階段,在短期內,表面上好像給消費者和經營者帶來收益,但是如果違背了市場供求規律,將會帶來社會總體福利的下降;價格缺乏應有的彈性,一般旅游目的地都有淡旺季,在不同的季節采用不同的價格,而芙蓉鎮的景點門票、住宿、交通的價格并未隨淡旺季進行調整;在分銷渠道建設方面,芙蓉鎮只注重長度而沒有考慮到應有的渠道寬度,芙蓉鎮旅游開發公司建設分銷渠道的出發點為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入,以此形成在長度上占優勢輻射和觸及點較多的渠道,這種渠道建設方式在我國旅游業發展初期,在各地旅游產品同質、旅游消費水平和消費意識處在較低階段的情況下是可行的,一旦旅游需求發展到高度個性化,縮短旅游產品生產者與消費者之間的距離,進行一定的直接營銷是必要的,因此不能只注重長度也要注重寬度。
四、基于意境流視角的芙蓉古鎮旅游營銷戰略選擇及策略設計
隨著旅游業的進一步發展,各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場,消費者求新求異的旅游心理,使得每種旅游產品都能找到自己的市場;單個旅游企業的旅游資源也不能夠完全滿足整個旅游市場。因此,旅游企業只有找對自己的“坐標”,才能有自己的生存空間。我們應找到芙蓉古鎮旅游的目標消費市場,在特定的目標市場上做好定位,有效地整合旅游景點各方面的資源,以差異化的營銷視角,應用意境流的理論制定相應的營銷戰略和策略。
(一)目的地意境流理論內涵
意境是我國古代審美觀念的一種表述,是指外部物質空間在人類大腦中的精神反映,對旅游目的地而言,意境就是一種場所氛圍,它通過適當的景觀空間組織和多種旅游產品的挖掘、組合、疊加,為旅游者提供一種精神體驗,使人與旅游目的地產生一種內在的精神交融,從而加深游客對目的地的認同感。景觀是物質的,意境則是精神的,精神的意境源于物質的景觀。它的構成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下,與景觀相融合,達到情景交融而獲得的美感體驗。目的地意境流理論本是人文地理學中一個較新的概念,它是意境概念的具體應用,是對意境概念的進一步深化,它的核心思想就是強調營造一系列具有一定主題的意境單元,并使其與旅游者互相組合成有機的整體,形成具有內在聯系的景觀意境流。
良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點的形象塑造至關重要,在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果,因此,將意境流理論引入到旅游市場營銷中來,是十分必要的。在旅游市場營銷中應用意境流理論應注重對目的地旅游營銷形象的整體把握,通過對當地旅游資源的梳理和研究,將相關旅游產品進行整合,充分發揮其資源優勢,避開資源劣勢,考慮其所處的市場地位,針對客源市場的旅游消費心理和行為特征,營造一種能使旅游者與旅游目的地進行精神交流的氛圍和形象,以期獲得旅游者認同,最終達到良好的營銷效果。
(二)芙蓉古鎮旅游市場營銷戰略選擇
通過對芙蓉古鎮營銷現狀的分析研究,結合意境流理論塑造旅游目的地的精髓,芙蓉古鎮的旅游開發,可采用如下營銷戰略:
近期和中期做市場補缺者,成為張鳳線路上的“休憩島”和一個重要節點,而非可有可無的過境點。
1.芙蓉鎮旅游開發雖然較早,但尚處于旅游開發的初級階段,實力較為薄弱,尚不能與張家界、鳳凰等強勢景區相抗衡,不具備領導者和挑戰者的條件。根據芙蓉鎮自身資源的實際情況,選擇市場補缺者的戰略,有助于近期避開與強者的正面交鋒。
2.芙蓉鎮自然資源與人文資源具有良好的先天融合性,從旅游資源的專屬性角度來說,處于絕對壟斷地位,在這方面,芙蓉鎮是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”,張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位,而芙蓉鎮那天人合一的原生態生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點所不能模仿的。如果通過一段時間的潛心發展,芙蓉鎮是完全有可能融進大湘西旅游黃金線路中去的。
考慮以上因素,尚處于成長期的芙蓉鎮旅游應結合自身條件與外部競爭環境,有機結合自然資源和人文資源,圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求,采用市場補缺戰略,以“邊城休憩釋”為市場定位,著力打造人文體驗和生態休閑旅游。
(三)芙蓉鎮旅游市場營銷策略設計
為了極大地發揮芙蓉古鎮旅游資源的內在潛力,滿足旅游者的需求,該鎮旅游資源的營銷策略的設計應遵循以下幾點原則:第一,確定其市場補缺者地位,為芙蓉鎮未來的發展提供堅實的基礎。第二,描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三,通過中途“邊城休憩驟”的理念,吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客,由此來提升芙蓉古鎮的知名度、美譽度,從而獲得更多的人文體驗和生態休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮天人合一的原生態生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨特優勢和壟斷地位。第四,在保證旅游持續發展的前提下,政府追求社會和諧化,企業追求利潤最大化,芙蓉鎮追求實現經濟結構的進一步優化。
1.產品策略
意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實現的。按照謝凝高教授的觀點,風景區的人文景觀主要分3個方面,一是創造與自然山水相協調的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學作品;三是當地的民風習俗。據此,結合芙蓉鎮市場細分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮旅游資源的性質和特色以及對游客游覽活動的空間組織原則,芙蓉鎮旅游開發公司應竭力打造山水自然風光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態休閑、影視文化等旅游產品系列。
2.價格策略
堅持以旅游者需求為導向、以品質為基礎、以成本為依據、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩定、適度靈活的原則,對芙蓉鎮旅游產品進行定價。由于芙蓉鎮旅游品牌的知名度不是很高,采用招徠定價策略和差別定價策略,在這個階段以中低價為主,對少數游客體驗式的項目采用較高價格。根據芙蓉古鎮旅游產品本身的特點,提升芙蓉鎮旅游品牌的知名度。
3.促銷策略
芙蓉鎮作為一個歷史悠久的古鎮,本應具有較高的社會認知度,但遺憾的是,它僅在湘西周邊土家族聚居區略有名氣,省內其他地區都很少聽說湖南還有如此精致美妙的去處,可以說,芙蓉鎮處于一種“養在深閨無人識”的尷尬境地。芙蓉鎮當前急需借一切可能的事件、焦點、人物、史實、傳統等進行有效的促銷、策劃。芙蓉鎮應明確“先造名氣、人氣,再聚財氣”的理念。為此,應考慮芙蓉鎮旅游開發公司現有的實力,集中通過幾次突出的營銷策劃活動進行造勢,以提升名氣,使芙蓉鎮為更多人知曉,例如聘請著名演員、電影《芙蓉鎮》中胡玉英的扮演者劉曉慶為芙蓉鎮旅游形象大使;推出一些文化交流活動,如土司文化節,西蘭卡普藝術節等。同時也要適時、適量、適度地開展一些常規促銷活動,如在客源地媒體投放芙蓉古鎮旅游的視頻宣傳片、與客源地旅行社合作宣傳等。
4.分銷渠道
旅游產品、價格和促銷只是基礎性工作,是否能順利地實現芙蓉鎮旅游產品的價值,關鍵是要看芙蓉鎮旅游市場的分銷渠道構建。芙蓉鎮旅游市場客源量大、客源結構復雜,旅游企業除發揮自身的營銷資源優勢外,還必須借助旅游市場中介組織的力量,與之形成較為穩定的營銷利益共同體,促進芙蓉鎮旅游產品在最大的空間內為最為廣大的旅游者所知曉、理
解、認可和購買。這就應以旅行社為主導(特別是持有張鳳線路的旅游社)、其他多種中介組織相結合的模式,選擇直接和間接銷售渠道互補的策略。
第二篇:傳統古鎮保護與旅游開發策略探討_以四川廣安沿口古鎮為例
傳統古鎮保護與旅游開發策略探討
————以四川廣安沿口古鎮為例
【摘要】 以四川廣安沿口古鎮為例 ,對古鎮旅游資源和旅游開發狀況進行評述 ,探討傳統古鎮保護與旅游開發 ,人文價值與旅游經濟協調發展的對策。
【關鍵詞】 古鎮保護;旅游開發;沿口古鎮
20世紀 90年代以來 ,以古鎮自然環境和人文景觀為背景的文化旅游發展成為我國旅游市場的重要新生力量。古鎮以其特有的環境氛圍、豐富的歷史文化遺存、深厚的人文內涵、獨特的建筑風貌成為特色鮮明的旅游品牌 ,受到國內外眾多游客的青睞。然而 ,在古鎮旅游迅速發展的同時 ,我們也不得不看到 ,古鎮正在遭受現代化、商業化的強烈沖擊 ,正面臨著失去特色的危險。因此 ,古鎮的保護與發展正面臨著前所未有的挑戰和機遇 ,如何以科學的發展觀來保護古鎮、開發古鎮;如何使古鎮旅游經濟開發與其自然、人文環境協調發展是保證古鎮實現旅游經濟可持續發展的關鍵問題。對這一論題的研究具有重要的理論意義和實踐意義。沿口古鎮特色分析
沿口古鎮概況
沿口古鎮位于武勝縣城區中部 ,南臨嘉陵江 ,占地約015平方公里。地處川渝二省市結合部 ,與南充、遂寧、合川三市交界 ,東鄰廣安 35公里 ,西接遂寧 70公里 ,北上南充86公里 ,南下重慶 110公里 ,地理位置優越。沿口古鎮為武勝縣老縣城 ,其歷史悠久。元朝至元四年公元 1267年 ,取“以武力勝南宋”之意 ,縣名由此而來。
主要特色
沿口古鎮是典型的川東山地古鎮之一 ,其融特有的自然景觀、人文旅游資源和悠久的歷史文化、獨特的民俗風情于一身。
11211 地形獨特 ,呈五馬歸槽之勢
嘉陵江流過武勝縣的沿口古鎮 ,西來西去一懶彎 ,使三面淺丘環繞的沿口 ,像一把龍椅鑲嵌在川中大地。古鎮中有一小溪順流而下 ,匯入嘉陵江 ,溪與山勢構成凹形口袋狀 ,古鎮沿江岸和小溪兩側興建。古人把此地喻為“五馬歸槽”的寶地
11212 重要的古水碼頭
沿口古鎮依江而建 ,是嘉陵江流域的一個重要的古水碼頭。其航線上至王爺廟 ,下抵紅廟子 ,長達千余米。古時 ,凡秦隴藥材、湘鄂棉紗、內江白糖、本地雜糧等莫不囤積于此 , 等候上運至南充、閬中、廣元 ,下賣到合川、重慶。沿口古鎮昔日的“白日里千人拱手 ,入夜來萬盞明燈”的繁榮景象到如今還依稀可見。
11213 獨特的回民伊斯蘭風情
沿口古鎮為嘉陵江流域第二大回民聚居地,伊斯蘭文化特點明顯。建筑古樸、具有濃郁伊斯蘭教特色的———馬家、黃家清真寺至今還保存完好。伊斯蘭節慶活動還仍在延續,每年的宰牲節,可觀伊斯蘭宰牛儀式,品回民飯菜,觀回族歌舞,民族風情濃郁?;孛竦呐H馇逭娌穗纫勃毦咛厣?。其中 ,建于清乾隆 43年 1778年 的馬家清真寺距今 200多年歷史 ,現為省級文物保護單位。總建筑面積410平方米 ,木結構建筑 ,規模宏大 ,四合院布局 ,由山門、禮拜堂、左右廂房、內外天井構成。山門為木構牌樓式建筑 ,因地理條件所限 ,不能通行。禮拜堂和左右殿堂是清真寺重要場所 ,為伊斯蘭教穆斯林進行禮拜、凈身等宗教活動的地方。均系木構穿斗建筑 ,小青瓦面 ,單檐懸山式屋頂 ,其裝飾極具伊斯蘭教特色。
11214 布局及建筑特色
沿口古鎮充分利用依山傍水的特點 ,布局順其自然、建筑高低錯落、道路蜿蜒曲折、空間收放開合 ,整個村落布局完整 ,質樸恬然。古鎮街道以地形取勢、高低銜接 ,曲折有致 ,屬典型的山城古鎮體系。老街街道兩側昔日的店鋪、茶房、酒廊、戲院等生活設施一應俱全 ,保存較好。民居多為明清時代建筑群 ,臨溪溝者多吊腳樓沿口古鎮錯落有致的古民居古鎮建筑具有四川傳統建筑的歷史藝術和科學價值 ,從建筑藝術的特色來看 ,依山就勢所形成的遞進式布局 ,依次遞進的建筑特征 ,獨特的吊腳樓及懸山 ,歇山式屋頂的相互輝映 ,形成了獨具傳統的建筑特色 ,具有濃郁的歷史、藝術、科學價值。沿口古鎮保護與旅游開發存在問題
211 形象定位缺失 ,旅游產品單一
目前 ,沿口古鎮沒有明確的、獨特的形象定位 ,即沒有“賣點”,在參與爭奪未來旅游市場的激烈競爭中處于不利地位。且沿口古鎮優秀的歷史文化及民俗文化內涵沒有充分挖掘 ,旅游活動較為單調 ,旅游產品的“含金量”和文化品位尚需提高。
212 保護滯后 , 大多老屋年久失修 ,維護與發展處于兩難的境地
由于自然災害、城鎮維護更新長期滯后以及歷史的原因 ,許多文物古跡被毀 ,對古鎮的傳統街區、民居院落的破壞較嚴重。在沿口古鎮的保護與開發中 ,我們針對古鎮現狀作了大量的調查分析。在對古鎮建筑質量的調查分析中 ,我們根據建筑質量把古鎮建筑分為四類。一類建筑:建筑質量完好 結構完好 ,有裝飾、細部;整體格局完整 ,有古鎮風貌;二類建筑:建筑質量基本完好 主體結構完好或細部保存完好;三類建筑:建筑質量較差結構、細部、格局或風貌不完整;四類建筑:危房 墻體嚴重損壞 ,屋頂破損。通過統計 ,現狀一類質量的建筑僅占 11%,可見古鎮現狀的傳統建筑破壞較為嚴重 ,質量較差。同時 ,改革開放以來 ,沿口古鎮舊有的居住環境不能滿足日益發展的新的生活方式的需要 ,于是村內出現了一批改建翻建新建的房屋。新材料和新風格的出現破壞了古村落和諧寧謐的氛圍 ,且復舊還要投入大量資金。
213 旅游服務與管理落后
目前古鎮開發還不成熟 ,旅游吃住行游購娛等基礎設施正在建設中 ,尚不具備一定規模的旅游接待能力 ,為早期吸引游客增大了難度。且服務設施的投入所需資金量大 ,使投資者的風險大增。而沿口經濟條件差 ,政府所能提供的資金嚴重不足 ,極大限制了景區的開發進程、力度與質量。且目前旅游管理水平不高 ,沒有在游客心中樹立起良好的感知形象。
214 宣傳力度不夠
開發資金的嚴重不足及缺少專業性的人才進行大手筆的策劃和制作。造成了宣傳推廣無所適從 ,使沿口古鎮處于“養在深閨無人識”的尷尬境遇。古鎮保護與旅游開發策略建議
311 找準定位 ,塑造特色鮮明的古鎮旅游形象特色鮮明的古鎮旅游形象 ,是古鎮在競爭中立于不敗之地的關鍵。清晰的定位 ,能使游客形成一種直接而感性的認識。為游客采取進一步的行動作好了鋪墊 ,是一個成功的開端。因此 ,在古鎮旅游開發中 ,塑造特色鮮明的古鎮旅游形象是關鍵。在沿口古鎮的保護與旅游開發中 ,我們首先把沿口古鎮定位為“旅游目的地”,其次在對其文化內涵準確把握的基礎上 ,將其文化主題定位為:碼頭文化、移民文化、回民文化、川東民俗文化。將古鎮的旅游形象定位為:嘉陵江畔古水碼頭、民俗文化休閑勝地。
312 深度挖掘歷史文化資源 ,進行文化資源重組 ,提高旅游產品的含金量
當今世界的旅游已開始跨越游山玩水以消閑為主的初始階段 ,逐漸過渡到全方位的文化服務與綜合開發 ,多層次的文化生產與消費的新階段。旅游的文化內涵已經成為發展旅游業的靈魂。在古鎮旅游開發中 ,應深度挖掘歷史文化資源、豐富旅游項目、拓展旅游空間、提高旅游產品的“含金量”。如古鎮給游客提供的旅游項目僅限于看古屋老房、逛古街、買到處可見的旅游產品 ,這樣的古鎮不具備競爭優勢 ,長此以往 ,必將失去客源。此外 ,發展古鎮旅游 , 不僅要有豐富的自然資源和人文內涵 ,還應對資源進行合理而有效的重組。將其文化資源加以挖掘 ,賦予新的內容 ,才能令游客在游憩的同時找尋到身體和精神的雙重家園。
313對古鎮的保護和開發進行科學規劃
古鎮的保護與開發必須規劃先行 ,通過科學規劃和嚴格管理 ,有效避免古鎮資源遭受新的破壞。規劃應以科學的發展觀為指導 ,在對古鎮旅游資源、現存古建筑進行詳細調查分析的基礎上 ,制定合理的保護規劃 ,并提出切實可行的建筑保護與改造措施。
314 科學的市場運作方式是古鎮旅游發展的保障
只有引入科學的市場運作方式 ,才能拓寬古鎮的融資和開發渠道。古鎮旅游形象的成功塑造及古鎮旅游的發展是政府、企業、公眾、旅客等多個主體共同合作、努力的結果??茖W的市場運作方式要求各個主體職能分工明確。政府引導、基礎設施投入。政府主要發揮宏觀調控的職能 ,從創意、規劃、塑造的各個環節進行組織協調 ,特別是在跨區域中協作和公益項目實施方面發揮不可缺少的作用。同時 ,政府是基礎設施投入的主體。企業主導、項目設施投入。發揮旅游企業及相關企業的市場主體作用 ,企業是相關項目設施投入的主體。在旅游開發、經營管理中開展活動 ,特別是把古鎮旅游形象的內涵體現在服務工作中。公眾參與、突出產品特色。具有濃郁地域特色的民風民俗本身就是古鎮旅游形象中的“活”風景 ,公眾旅游形象意識的提高有助于古鎮旅游形象特色的塑造與營銷。游客反饋、完善產品結構。游客是旅游形象的受體和體驗者、應證者、評價者 ,他們對旅游形象的認識反饋有助于地域旅游形象、產品結構的完善。
315 加強市場營銷 ,構建科學、合理的營銷模式
營銷是將旅游產品推向市場的關鍵一步 ,只有通過構建科學合理的營銷模式 ,加大宣傳力度 ,才能使古鎮旅游開發真正融入市場 ,也才能為古鎮的保護積累大量的資金。在古鎮旅游開發中應通過整合各級政府、旅游要素、旅游企業、旅行社、旅游代理商和經銷商、媒體、社會等方方面面的力量 ,謀求最大的營銷效果。將古鎮旅游業作為一個整體進行包裝 ,策劃宣傳 ,同時堅持大市場、大營銷理念 ,綜合運用產品、價格、渠道、促銷等手段及現代化網絡方式 ,打造古鎮旅游知名品牌 ,進一步塑造古鎮旅游形象 ,全面提升古鎮旅游的知名度。在此基礎上 ,加強區域聯動、協同營銷和強化內部營銷 ,全面提升服務質量 ,使旅游業真正成為古鎮經濟發展的先導產業和新的經濟增長點 ,最終實現古鎮旅游業的跨越式發展。4 結束語
在古鎮旅游經濟蓬勃發展的同時 ,如何使中華民族的歷史文化遺產 ———古鎮永遠綻放迷人的魅力 ,實現古鎮旅游的可持續發展 ,關鍵在于充分認識古鎮旅游資源的特點 ,正確處理古鎮保護與旅游開發的關系 ,使古鎮在旅游與經濟發展的同時 ,其歷史文化得以延續。
第三篇:旅游管理視角下淺析愛國主義教育基地的德育作用,以一二一愛國主義教育基地為例
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馬克思主義與社會科學方法論
期末論文
題
目
旅游管理視角下淺析如何充分發 揮愛國主義教育基地的德育作用 以“一二.一愛國主義教育基地”為例 姓
名
曾尚蕓
學
號
***
院、系
旅游與地理與科學學院
專
業
旅游管理
教 師 羅 文
旅游管理視角下淺析如何充分發揮愛國主義教育基地的德育功能 ——以“一二.一愛國主義教育基地”為例
摘要:愛國主義是馬克思主義理論寶庫的重要組成部分,愛國主義教育基地,是進行愛國主義和革命傳統教育的寶貴資源,是弘揚民族精神和時代精神的重要載體和依托?!耙欢?一愛國主義教育基地”是云南省紅色旅游的代表型資源,該景區因其蘊含的歷史文化、愛國精神、人文精神、民主精神、科學精神,而具有獨特的政治地位和愛國主義思想傳播意義,但由于多種主客觀原因,導致該紅色旅游景區受教育人數的相對偏少,其德育作用沒能得到充分發揮。所以,該論文通過與本專業相結合,在整合該基地存在問題的同時提出了對策建議,旨在重塑該愛國主義教育基地,充分發揮其愛國思想的傳播作用。
關鍵字:愛國主義教育基地;德育作用;問題;建議
前言:
愛國主義是中華民族精神的核心內容,也是馬克思愛國觀的重要組成部分,而愛國主義教育則是提高全民族整體素質的基礎性工程,是引導人們特別是廣大青少年樹立正確理想、信念、人生觀、價值觀,促進中華民族振興的一項重要工作?!耙欢?一愛國主義教育基地”于1997年6月被中宣部列為全國首批百個愛國主義教育示范基地,成為全國高校中唯一一個被命名的全國愛國主義教育示范基地,對云南省乃至全國都有重要的教育意義。所以,深入研究愛國主義教育基地的德育現狀及發展對策,具有重大意義,同時,大力弘揚和培育民族精神也是時代賦予我們的重任。
一、愛國主義教育基地的定義及德育功能
(一)愛國主義教育基地的定義
1994 年 8 月 23 日,中宣部頒布了《愛國主義教育實施綱要》。《綱要》指出愛國主義教育基地主要是指各類博物館、紀念館、烈士紀念建筑物、革命戰爭中重要戰役、戰斗紀念設施、文物保護單位、歷史遺跡、風景勝地和展示我國兩個文明建設成果的重大建設工程、城鄉先進單位等進行愛國主義教育的重要場所[2]。
(二)愛國主義教育基地的德育功能
愛國主義是中華民族的高尚道德品質和優良傳統。作為愛國主義教育的主陣營,愛國主義教育基地正是由于具有諸多德育功能,因而為社會大眾的思想道德建設提供了意義深遠的公益服務,發揮著積極的社會效益,其德育功能主要表現為以下幾點[3]:
1.傳承美德,繼往開來 2.以史為鑒,和諧發展 3.感恩收獲,回報社會 4.樹立理想,信念教育
二、“一二.一愛國主義教育基地”簡介及建設現狀
(一)“一二.一愛國主義教育基地”簡介
“一二.一愛國主義教育基地”位于云南省昆明市云南師范大學校園(即西南聯合大學原址)東北角。是為紀念1945年爆發的“一二.一”愛國民主運動,紀念培養了大批杰出人才的西南聯大,紀念李公樸、聞一多而建。紀念館始建于1982年11月27日,當時是“一二.一”運動陳列室。1985年9月經中共云南省委宣傳部批準,更名為“一二.一”運動紀念館,鄧穎超同志親自題寫了館名。1992年、1994年紀念館先后被列為昆明市、云南省愛國主義教育基地,1997年被中宣部列為全國首批百個愛國主義教育示范基地之一。
(二)“一二.一愛國主義教育基地”建設現狀 [1] 1.“一二·一運動”紀念館
“一二·一運動”紀念館初建于1982年11月27日1992年、1994年紀念館先后被列為昆明市、云南省愛國主義教育基地,1997年被中宣部列為全國首批百個愛國主義教育示范基地之一。是昆明唯一國家級的紅色旅游景區[4]。
紀念館占地總面積7000余平方米,館內保存了“國立西南聯合大學紀念碑”、“一二·一運動四烈士墓”、李公樸、聞一多先生衣冠家,國立昆明師范學院紀念標柱、西南聯大舊教室、石雕火炬柱鐫刻著聞一多撰寫的《“一二·一”運動始末記》等不可移動文物。展室采用現代化的陳列布展技術,通過實物、照片、圖表、模型、繪畫等多種展覽表現形式、并輔以聲、光、電等科技手段,共計展出262幅歷史圖片、12幅圖表、84件相關實物及相關文字說明。2.國立西南聯合大學紀念館
國立西南聯合大學紀念館是近年來昆明開展愛國主義教育及學術交流的重要基地,其坐落于“一二·一”運動紀念館旁,占地1000余平方米,館名由馬識途先生題寫。于2004年11月7日正式對社會各界開放。展室采用現代化的陳列布展技術,通過實物、照片、圖表、模型、繪畫等多種展覽表現形式、并輔以聲、光、電等科技手段,集中展示了西南聯大的起源、成立、發展、結束等各個重要階段的重要事件與重要人物。3.聞一多、李公樸殉難處
聞一多殉難處碑位于云南昆明市區錢局街西倉坡,原云南西南聯大宿舍大門附近。今立柱碑一方,上書“聞一多烈士殉難處”,周圍石欄鐵鏈,植有花木。李公樸殉難處位于翠湖公園東側,圓通街1號附近。4.西南聯大名人舊居
西南聯大名人舊居包括:陳家營楊宅(昆明市五華區普吉鎮陳家營)惠家大院(昆明市五華區黑林鋪鎮龍院村龍普路)馮友蘭舊居(昆明市盤龍區龍泉鎮龍頭村彌陀寺)梁思成、林徽因舊居(昆明市盤龍區龍泉鎮棕皮營村)聞一多、朱自清舊居(昆明市盤龍區龍泉鎮司家營村)周培元舊居(昆明市西山區碧雞鎮龍門村112號)。調查中發現,舊居因年久失修,鮮有人進入,并未開發為旅游景點。
三、“一二.一愛國主義教育基地”受教育群眾及存在問題分析
(一)受教育群眾來源分析
“一二·一愛國主義教育基地”作為全國紅色旅游經典景區,每年都有眾多的海內外人士來此參觀。其中,學生人數所占比重最大,每逢清明、“五四青年節”、“一二·一”運動紀念日期間,很多高校學生、中學生、小學生、幼兒園的小朋友來此舉行入黨、成人宣誓、入團、入隊儀式。且在近幾年呈逐年上升的趨勢(如圖1)。
圖1 2010~2013年學生人數分別占總人數的百分比
Figure1 The number of students accounted for the percentage of the total
number in 2010~2013
在各類學生中,高校學生所占比重最大。與此同時,調查中發現并沒有旅行社以西南聯大文化旅游為主題組織團隊,通過旅行社組團來“一二·一”運動紀念館、國立西南聯合大學舊址參觀游覽的人數較少,省外人士所占比例不大(如表3)。
圖2 2013年紀念館來訪情況統計表
Figure2 Museum visit statistics in 2013
(二)“一二.一”愛國主義教育基地教育功能發揮的主要問題
目前,一二一愛國主義從總體來看還沒能充分發揮其德育的作用,主要原因為以下幾點:
1.參觀形式化,無法達成愛國主義教育的目的
利用“一二.一”愛國主義教育基地進行教育的形式化傾向,主要表現為整個參觀活動的無組織性、無目的性。還是以中小學生為例,帶隊老師雖然把學生們組織起來并帶到了基地,但并沒有指導孩子們參觀或作有意識的講解,而是放任孩子們在場館內自由玩耍。而接受學校組織的集體參觀的基地,卻因為導游、解說員的人手不夠,也沒有組織好講解和引導[5]。參觀前缺乏必要的知識準備,參 觀過程中缺乏引導和講解,參觀后也沒有要求總結和體會,所以,很多中小學生在參觀完了基地之后并無深刻印象,所學到的東西也更少,有的甚至連基地的名稱都不知道。
2.教育基地分布過于分散
國立西南聯合大學舊址、國立西南聯合大學紀念碑、聯大校舍、“一二·一”運動紀念館、四烈士墓、國立西南聯合大學文庫、民主草坪分散在云南師范大學校園內,沒有形成完整的一條線路。包括云南師范大學校門、三校亭在內的許多景點均沒有納入完整的旅游線路,紅色旅游資源沒有整體性,很難形成整體的感染力,且民主草坪等景點并未有文字說明容易被忽視。3.宣傳度不夠,知名度不高
由于政府對“一二.一”愛國主義教育基地的宣傳度不夠,國內許多紅色教育基地均有其品牌,如“重走長征路”、“革命發源地”等,而云師大聯大校區紅色教育基地不僅不具有品牌效應,在同類型的旅游資源中很難脫穎而出,所以在全國的同類資源中并未受到廣泛的關注,以至于除了昆明本地人少數人知道“一二.一”愛國主義教育基地的存在,在中國的知名度不高,就算到了清明節,學校組織學生到基地進行掃墓祭奠,但是經過調查,來訪學生真正知道該基地所蘊含的民族精神和歷史意義的人極少。4.教育基地維持經費不足
教育基地內的文物保護經費、日常維持經費是必不可少的。通常情況下,其支出大概包括以下幾部分:所需的水電費、保安、保潔、園藝等物業管理費、設施設備更新維修費[6];所需的文物征集費、文物保護費、文物研究和出版費、臨時展覽費、宣傳策劃費、公眾服務費、員工培訓費等。大多數景區為了保證景區管理有效、健康、合理地運行,基本上都是依靠門票收入來補充經費的不足,但是由于“一二.一”愛國主義教育基地是免費開放,且國家財政撥款的有限,就很難保證該基地的日常開銷,所以在其德育功能的提升和發展上也存在一定瓶頸。
5.服務質量不高
每年的12月1日,來訪群眾驟增,大大超過了原來設計的承載極限,這就必然要求對硬件和軟件服務進行改進,如增設館內指路牌、禁止標識和電子攝像設備,增設觀眾排隊圍欄,增設垃圾桶、公眾休息座椅,增加解說員、保潔、保安等。這些設備、人員和服務設置的增加,必然會增加運營成本,且沒有足夠的講解人員的配置,很可能被迫降低服務質量。
四、如何充分發揮“一二.一愛國主義教育基地”的德育作用
(一)豐富教育內容、挖掘深度、提煉精神,升華愛國主義教育
針對“一二.一愛國主義教育基地”,專門成立研究力量,也可以成立學會、協會、研究會等群眾團體,長期深入對基地精神進行深入研究。也可由相關部門牽頭,組織市內外藝術家開展文藝采風、詩會、筆談等多種活動,創作一批新的文學作品和影視劇作;組織一些社科專家、學者編寫“一二.一愛國主義教育基地”的介紹文章,匯編成冊,作為大學生、中學生和小學高年級學生的閱讀書目;或是成立各研討會,認真研究該基地的時代背景和文化內涵,提煉出民族精神或時代精神,融入到建設當中去[7]。
(二)政府主導、多方參與,突破資金瓶頸,實現基地可持續發展
一是增加政府投入。保證“一二.一愛國主義教育基地”經費,這是實現基地可持續發展、教育經常化的基本前提。
二是開發延伸產品。該基地要根據當地特色,以及其所揭示的教育主題開發設計各種紀念品、仿制品,以滿足人們手腳群眾購物的需求,增加基地的收入。
三是拓展增收渠道。該基地可與周邊的旅行社、飯店、商店等旅游相關企業達成協議實行利益分成,以增加基地的收入;除此之外,還可以積極爭取承辦會議、舉辦展銷會等機遇,轉變觀念,嘗試新的經營理念和方式,從其他部門或活動中獲取收入[8]。
(三)不斷增強教育的吸引力感染力,改善導覽工作
一般的愛國主義教育基地對青少年缺乏吸引力與感染力,在此情況下,云師大聯大校區紅色旅游景區可從在校學生中多培養不同風格的講解人員,推行文明用語,改進解說詞,拉近與游客的距離。針對不同年齡階段的觀眾在參觀、游覽中制定出不同的參觀方案,因人而異吸引不同年齡階段的游客,同時,并給與相應的證書或報酬,可降低基地的運營成本,還能更好的起到愛國主義教育的作用。
(四)發揮育人功能,實施免費開放
為進一步發揮全國愛國主義教育示范基地的功能和作用,加強對人民群眾特別是未成年人思想道德教育,“一二.一”愛國主義教育基地應繼續實施免費開放,充分發揮紀念館的育人功能,特別是加強對未成年人的思想教育和道德養成出發,可從以下幾個方面強化管理工作:一是合理調控參觀人流。二是實行預約登記制度,每天接待參觀團體的總人數控制在2000人以內;三是進一步加強教育和管理的力度,營造良好的教育氛圍。四是積極吸納和招募志愿者參與場館管理,通過注冊的方式,逐步實現志愿服務群體的服務時間定期化和服務內容崗位化,通過志愿者集中服務活動,引導觀眾增強文明素質。五是不斷完善基礎設施,增設服務項目,定期組織市民開展參觀評估活動,積極吸取和采納合理化建議,不斷提高管理水平[9]。
(五)加強對參觀者的愛國主義宣傳教育
觀眾中有相當數量是所謂“看熱鬧的”他們由于閑暇時間較多,能多次進人博物館。景點服務人員應加強對參觀者的愛國主義宣傳教育,使其觀念的得到轉 變,真正關注“一二.一”愛國主義教育基地所蘊含的民族價值和歷史意義,真正意義上提高基地的愛國主義教育德育功能。
(六)線路多樣化,增強教育吸引力
1.“革命紅文化 伴君游聯大”——紅色革命文化之旅
作為云南師范大學聯大校區愛國主義教育的核心,“一二·一”運動紀念館,是云南省愛國主義教育基地、全國愛國主義教育示范基地之
一、全國紅色旅游經典景區??梢浴案锩t文化 伴我游聯大”為主題的開發一二·一紅色革命文化之旅,吸引大眾進行文化旅游。
具體線路:北門街“北門書屋”——學院坡李公樸殉難處——西倉坡聞一多殉難處——云南師范大學校門——“三校亭”——民主草坪——聞一多雕像——西南聯大舊大門——“一二·一”運動及三校校長紀念銅像——“一二·一”運動紀念館——國立西南聯合大學紀念館——西南聯大舊教室 2.“聯大與我同在 先烈精神永存”——歷史名人教育之旅
歷史名人紅色旅游資源是指西南聯大在昆明市內師生所居住過的校舍、舊居、會館等。對西南聯大及其名人有更進一步了解。以實物的方式將革命先輩艱苦的優良傳統呈現出來,同時與講解和紀念館內的聲像資料結合起來,言傳身教,對當代人具有積極的教育啟迪作用。
(1)對歷史名人舊居進行保護性開發:將舊居通過講解和介紹與云師大聯大校區紅色旅游景區進行串聯,并在此基礎上開發出相應旅游線路。
(2)再現歷史名人事件:以一些文化名人的事跡為藍本,以在校學生為核心演職人員,并聯合有關各個部門,進行一些劇目的演出,在參與的同時,學生們不僅更深入地了解相關名人及歷史事件,而且能從新審視后得到深刻體驗,激發愛校和愛國情感。對于旅游者而言,把歷史史實以劇目的形式呈現出來,更具有吸引力,且讓參觀活動更加豐富多彩[10]。
具體路線:西南聯大舊址(云南師范大學聯大校區)——西山區碧雞鎮龍門村周培源舊居——五華區黑林鋪陳家營楊宅(華羅庚、聞一多舊居)——五華區黑林鋪龍院村惠家大院(梅貽琦、吳有訓、趙九章等舊居)——盤龍區龍泉鎮龍頭村中央研究院歷史語言研究所(含馮友蘭舊居)——盤龍區龍泉鎮棕皮營(梁思成、林徽因舊居)——盤龍區龍泉鎮司家營(聞一多、朱自清舊居)。3.“一次游三校 體驗校園行”——云師大校園游
校園旅游屬于文化旅游的范疇,是指以高等院校獨特的建筑風格,優美的校園環境,悠久而身后的文化底蘊以及濃郁的學術氛圍為依托,吸引人們前來參觀游覽,從而帶來一定的社會效益、生態效益、經濟效益的社會活動。[9]云南師范大學前身是由北大、清華、南開三校組成的西南聯大,從最初的西南聯大至今經歷了百余年的滄桑,有豐厚的文化底蘊,一直被師生所秉承的“聯大精神”更是 對青少年兒童具有良好的教育意義。結語:
愛國主義教育是根據中國的國情、中國的特點來運用馬克思主義愛國主義教育理論的一種實踐活動,“一二.一愛國主義教育基地”真實記錄了我國抗日時期師生艱苦奮斗的歷史文化,是云南師范大學“明德睿智,剛毅堅卓”的校訓的真是寫照,是了解祖國燦爛文明和激發人們愛國情感、弘揚和培育民族精神的重要陣地,也是踐行馬克思愛國主義建設的有效載體,進一步加強愛國主義教育基地建設是經濟社會發展、人民群眾精神文化生活提高的必然要求。深入研究“一二.一愛國主義教育基地”的德育現狀及發展對策,大力弘揚和培育民族精神是時代賦予我們的重任。
所以,這不僅要求相關部門加強管理,更需要我們云南師范大學全體師生積極的行動起來,積極傳播西南聯大精神,充分發揮“一二.一愛國主義教育基地”的思想德育作用。
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第四篇:論古鎮旅游開發中的資源保護問題_以雅安上里古鎮為例3(精選)
論古鎮旅游開發中的資源保護問題 ————以雅安上里古鎮為例 ————以雅安上里古鎮為例 提 要: 本文以雅安上里古鎮為例 ,分析了古鎮旅游資源及其保存現狀 ,挖掘了古鎮旅游 開發中面臨的幾對矛盾:保護與開發模式、資源與客源、游客與古鎮居民需求間的矛盾 ,并 針對幾對矛盾探索了如何在古鎮開發中實施對文化遺產的有效保護。關鍵詞: 關鍵詞: 古鎮旅游;文化遺產;資源保護;旅游經濟 隨著聯合國有關世界遺產的管理組織將遺產保護工作的重點從官方建筑轉移到民間建 筑 ,具有歷史文化價值的小城鎮、村落的保護成為了國際遺產保護領域關注的熱點。當前 , 在社會主義新農村建設中 ,在發展農村旅游經濟的同時 ,必須加強文化遺產的保護 ,在保 護的前提下開發古鎮旅游資源。值得引起注意的是 ,近些年 ,許多古鎮由于地方政府急于追求政績工程 ,忽視了歷史遺產 的保護 ,大面積拆毀古街區、古民居建筑 ,破壞古鎮歷史風貌及生態環境 ,淡化古鎮的民風 民俗 ,致使眾多的古鎮文化遺產資源遭到了極其嚴重的破壞。一 四川省上里古鎮旅游資源及其保存現狀 上里古鎮是四川省著名的歷史文化名鎮 ,傳統文化積淀豐厚 ,文物古跡分布廣泛 ,遺 存豐富。然而 ,近年來在經濟發展的熱潮中 ,上里豐富的歷史遺存及其建筑風貌都不同程度 地遭到了破壞 ,其中古民居建筑毀壞尤甚。由于古鎮民居多為木結構建筑 ,年久失修 ,大部 分民居較為破舊 ,如韓家大院的四合院 ,由韓氏后人居住并照管 ,因缺乏維修和使用不當 , 導致古建筑破敗不堪;沿雅上公路新修的建筑為現代建筑風格 ,層數和體量較大 ,作為古鎮 核心區的一部分 ,對古鎮形象破壞較明顯;隨著社會經濟的發展 ,鎮內居民改善住房的要求 十分迫切 ,違章建房的現象較明顯 ,對古鎮風貌、建筑格局造成了嚴重的破壞;同時 ,古鎮 旅游開發中存在急功近利現象 ,對古鎮的建筑遺存也造成了一定程度的破壞。宏觀地看 , 上里古鎮的各類旅游資源破壞或喪失的現狀 ,在我國整個古鎮旅游資源中都不同程度地存 在著。究其根源 ,皆在于古鎮歷史遺存、古風古韻、自然景觀風貌等資源的喪失或消退 , 是當前古鎮旅游經濟發展中的片面性所致。具體而言 ,存在著以下幾個矛盾。(一)古鎮保護與開發模式之間的矛盾 散落民間的古鎮古村落文化遺產是中華文明的瑰寶 ,應加強其保護 ,限制性的、合理的 旅游開發正是保護古鎮文化遺產的有效手段之一。古鎮旅游開發的過程中 ,應以古民居建 筑、古鎮歷史風貌、傳統民風民俗等文化遺產的保護為前提 ,這是古鎮旅游持續發展下去的 源泉。然而 ,古鎮保護與開發的協調
決非易事 ,在我國眾多古鎮旅游資源的開發實踐中 , 歷史文化遺產的保護與粗放式旅游開發已成為城市化、現代化進程中普遍存在的矛盾。一方 面 ,為了追求短暫經濟利益 ,在對古鎮資源缺乏深入調查、全面科學論證與科學合理規劃的 情況下 ,就匆匆進行探索式、粗放式開發 ,在開發過程中 ,不同程度地存在著輕視古鎮文化 遺產保護的現象 ,導致了古鎮文化遺產及其歷史環境風貌的破壞或喪失;另一方面 ,在“古 鎮開發熱”中 ,許多古鎮開發者缺乏前瞻性和創新性的經營理念 ,在開發中盲目跟進和模 仿 ,使古鎮失去了在不同歷史階段所形成的社會文化載體和淳樸、和諧的古鎮意象 ,失去了 個性和魅力 ,形成了 “千鎮一面” 的格局 ,古鎮的歷史積淀和獨特的歷史風貌在這種粗放式 開發下顯得支離破碎。許多古鎮旅游開發已從反面說明了 ,重復建設、急功近利的粗放型開 發模式會導致古鎮文化遺產保護失敗 ,并最終影響開發的經濟效益。(二)古鎮資源與旅游客源的矛盾 古鎮資源與客源的矛盾主要體現在兩方面:第一 ,古鎮旅游資源的有限性和限制性開發 與激增的客源形成了一對矛盾。古鎮資源是稀缺性和高價值資源 ,也是不可再生資源 ,該類 資源的破壞或喪失 ,將會帶來無法彌補的后果。然而 ,與此相對地 ,渴望回歸歷史、回歸傳 統 ,追尋悠遠和諧、古樸寧靜的古鎮意象的都市旅游者數量卻與日俱增 ,特別是幾個 “黃金
周” 期間 ,古鎮游客數量往往超過了古鎮的承載量 ,即游客數量超過了古鎮文化遺產資源持 續生存發展下去所限定的最大游客量 ,周期性的游客超載導致古鎮的生態、人文環境遭到不 同程度的破壞。第二 ,古鎮資源的受保護性與游客的保護意識差形成了沖突。古鎮文化遺產 資源因歷史久遠 ,失于維修 ,加之當時歷史條件下建筑材料的局限以及長期以來的自然或 人為破壞 ,許多古鎮旅游資源容易損壞且目前的破壞程度較強 ,面對日漸稀少的歷史遺存 , 需要游客有強烈的遺產保護意識 ,有較高的素質。然而 ,現實是 ,游客的環保意識、遺產保 護意識普遍較弱 ,許多游客亂扔垃圾 ,隨意刻畫、觸摸甚至盜竊等行為 ,已經成為許多古鎮 旅游資源損壞的重要原因之一 ,這不利于古鎮文化遺產資源的有效保護。(三)游客與古鎮居民需求間的矛盾 都市游客回歸歷史、反樸歸真的心靈需求與古鎮人追尋都市化、商業化的需求是一對矛 盾。逃離鋼筋水泥、喧囂雜亂的都市 ,回歸悠遠寧靜的古鎮 ,追尋雞犬相聞的簡單生活 , 是眾多都市人的渴望。作為都市人 ,暫時回歸古舊的生活是一種享受 ,長久置身其中的古鎮 人卻難以忍受現代化、城市化
化的遠離 ,他們渴望追尋現代城市文明 ,然而 ,城市現代化對他 們而言 ,是“歐美風格”“高層建筑”“花園洋房”、、、甚至“怪異另類”等元素的組合。古 鎮居民對現代城市文明的認識局限一定程度上導致了破壞古鎮格局風貌和文物環境的行為 , 古鎮都市化、商業化氣息也因之日趨嚴重。具體表現在:古鎮發展中滲入了過多現代符號 , 過濃的商業氣息。例如 ,有些古鎮古建筑的韻致雖然依稀可見 ,但卻處處滲透了磚墻、水泥 柱和瓷磚等現代建筑的符號 ,與古鎮的古韻古風極不協調;商鋪、攤位林立 ,地方特色產品 較少 ,小商小販成群結隊 ,拉客宰客現象屢屢發生 ,導致古鎮商業氣味過濃 ,民風不淳 , 古街區成了“商業街”;鄉土文化藝術受到了極大的影響和破壞 ,體現地方特色的風俗節慶 活動日漸稀少 ,古鎮人傳統的生活器皿、生活習俗、娛樂方式正在消失 ,民俗風情變了味 , 千百年艱難留存下來的古鎮歷史氣息逐漸日趨淡化 ,原汁原味的古鎮正逐漸消逝 ,這是古 鎮的悲哀 ,也是“尋古”人的遺憾。筆者認為 ,以上矛盾 ,在我國古鎮旅游開發中是普遍存在的 ,但并不是無法協調解決 的。二 古鎮旅游開發中加強資源保護的幾點建議(一)實施保護型開發模式 ,建立古鎮資源保護與旅游開發的良性循環 保護型開發模式 ,是指在“保護優先”的前提下 ,進行有約束、有限制的合理開發。在古鎮 旅游開發中 ,當遇到多種利益發生沖突且難以平衡時 ,要以“保護優先”為基本的前提 , 并樹立系統保護的理念。對古鎮的保護包括:對生態環境的保護 ,即治理古鎮臟、亂、差現 象 ,嚴防由于游客過多造成對古鎮的垃圾污染、水污染、噪音污染、視覺污染等;對古鎮文 化的整體保護 ,主要包括對古鎮獨特的生活形態和深厚的地域文化等的保護 ,如古建筑、民 風民俗、民間藝術等 ,也即是說 ,在保護古鎮歷史建筑的同時 ,保持古鎮的古風、古韻 , 傳承古鎮的民間活態文化。只有這樣 ,才能使古鎮更具有根基、底蘊、特色和生命力 ,才能 使古鎮旅游者真正享受到具有地方特色的鄉土文化。以保護為主、旅游開發為輔 ,以旅游開 發促進民間文化遺產保護是古鎮旅游開發的主題 ,不能為追求短暫的經濟利益而犧牲整個 古鎮的歷史文化價值。同時 ,古鎮旅游開發要適度 ,要在充分考慮古鎮的環境容量、可進入 量等因素的基礎上 ,嚴格控制游客數量 ,堅決杜絕由于游客周期性超載帶來的景區生態環 境污染 ,及由此造成的對整個資源、環境的破壞。總之 ,以保護為先 ,開發適度 ,以保護型 開發模式替代缺乏科學規劃、盲目跟進、重復建設、資源破壞嚴重的粗放型開發模式 ,才
第五篇:利益相關者理論視角下的鄉村旅游景區管理模式探析——以公盂巖為例
利益相關者理論視角下的鄉村旅游景區管理模式探析
【摘 要】:運用利益相關者理論對浙江仙居公盂巖農村社區參與的鄉村旅游進行深入分析,利用利益相關者屬性分析研究當地利益相關者之間的關系,結合現有景區管理模式探索出適合此地可持續發展的管理思路?!娟P鍵詞】:利益相關者;農村社區;管理模式
中圖分類號:F59 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2009)03-0054-02 利益相關者理論介紹以及對應分析理論框架構建 1.1 利益相關者理論文獻綜述
目前對旅游領域對利益相關者的研究主要包括三大類:利益相關者管理理論與管理方法研究、利益相關者理論在旅游規劃與目的地(或旅游企業)管理中的運用、利益相關者理論在旅游規劃與目的地管理中的應用效果評價。1979年Rosenow 在其著作《Tourism:The Good,The Bad and The Ugly》中強調旅游目的地發展和管理中需要“公眾參與”;此后,Freeman、Butler、Murphy等學者研究主要集中于旅游目的地或旅游社區利益相關者協作與管理、旅游規劃和旅游可持續發展等主題;2003年,北卡羅來納州立大學Erick.T.Byrd博士研究了在社區旅游發展中,利益相關者對旅游的參與程度、“支持”和“反對”的態度對社區旅游發展的影響;2002年弗吉尼亞理工學院Yooshik Yoon在其博士論文中指出,“利益相關者的支持是旅游成功運作、持續發展的必要條件。目前,國內學者對旅游領域的利益相關者研究暫停留于理論引入階段,保繼剛和吳必虎等少數學者將利益相關者理論應用于旅游規劃當中。
1.2 分析框架
(1)社區居民。社區居民參與旅游業的主要體現在于參與旅游管理決策和利益分配兩個方面,追求經濟利益和社會需求的雙重滿足。一方面,在以正當途徑和渠道獲取經濟利益的社會背景下,村民會通過為旅游者提供初級旅游消費品及各種原材料、承包或開辦家庭旅館等旅游企業、從而實現提高收入水平、增加就業機會的目的。另一方面,隨著旅游的深入和全面發展,社區居民通過參與旅游決策、監督和資源保護來自覺的參與到旅游發展的進程當中。
(2)政府。雖然政府是公共利益的代表者,但是政府利益不同于其代表的利益——公共利益。政府利益比公共利益更狹隘。一方面,政府是公共旅游資源的最大整合和調配者,是行業運行和發展的“游戲規則制定者”。其在政策的制定、利益相關者之間的協調管理、旅游發展基礎設施的宏觀管理和調配等很大程度上決定了旅游行業各個利益主體的獲利情況。另一方面,政府又成為一個特殊的利益集團,體現出某個階層或某些人的獨特意志。所以說,在這多方利益關系中,政府的利益指向是最不確定的。
(3)旅游企業。景點開發商對旅游地的促進作用通過三種增長機制來實現:第一個來源于對新的旅游者的吸引,旅游者的增加將導致新一輪的景點建設;第二個來源于新景點開發帶來的投資效益,社會和政府部門可見的投資總額升高,政府用于旅游業的建設資金增加,旅游地的總體吸引力上升;第三個來自于旅游者的平均消費水平的提高,門票等收入增加。
(4)旅游者。真正影響旅游者出游決定的因素是旅游地在旅游市場中的口碑。
需要強調的是,在目前旅游產品越來越“舞臺化”、“商品化”的時代特征下,旅游者對產品的需求越來越走向“原真性”,不管是“舞臺原真”還是“原始原真”,總之旅游者所最求的利益也就表現為旅游者在進入旅游目的地后通過旅游體驗和認知所獲得的各種知識、愉悅和滿足感的總和。本文來自論文資源庫 http://lunwen.5151doc.com,轉載請保留此標記。案例的利益相關者分析
2.1 案例具體情況介紹
公盂巖景區位于浙江省臺州市仙居縣南部的田市鎮內,面積約31平方公里,是仙居國家級風景名勝區五大重點景區之一。目前尚處于未開發狀態,被譽為華東最后的香格里拉。目前當地政府已確定將公盂巖景區的開發權和經營權轉讓給公司,由于涉及到土地征用,公司一方采取迂回方式做開發前期村民的思想工作。當地的游客僅僅是背包客,住宿一晚加吃飯的價錢是15-20元錢。
2.2 公盂巖相關利益者分析
(1)社區居民。當前公盂巖的村民全部是小學以下文化水平,年收入平均在1500塊左右,對于收入增長有著熱烈的期盼。但涉及到征收土地的時候,村民們集體呈現的態度就是猶豫或拒絕,顯然他們對于唯一能夠保障自己基本生活的土地不會輕易放棄,這也是當前具有獨特風情的偏遠鄉村開發旅游時碰到最為重要的問題。若沒有一個合理公平的利益分配機制,公盂巖村民們一定會各自追求短期利益的滿足,導致鄉村旅游的鄉土文化氣息和原生態環境遭到不可復原的破壞。
(2)仙居縣政府。仙居規劃的五大景區當中公盂巖是唯一一個處于未開發狀態區塊,是最后一個生態支撐點和潛在的新增長點。從政府的公共利益來說公盂巖旅游的成功開發會給仙居整體的旅游開發增加濃厚的生態特色,從而帶動整體形象向更好方向發展,政府的“5年計劃”也能有一個很好的開端。
而從“政府利益”來說,只要3年內(這屆政府主要領導人已執政2年)公盂巖旅游開發不會惹出土地抑或是經濟上的亂子,政績上還是會有一個比較好的體現。
(3)規劃者。一般來說,當前社會上規劃者的利益實際上是和“雇主”的利益接近的,雖然也會考慮到弱勢群體的利益訴求但也只能停留在文本之上,這一點是和規劃團隊的領導人有直接關系的。因此,在這個項目當中,規劃者的強烈責任心會在整個規劃的戰略發展以及項目設置上體現出來,為當地的旅游發展先做好第一步的鋪墊。
(4)開發商。公盂巖景區的旅游開發商是本地開發商,集團實力比較強勁,也是第一次涉足旅游業。這樣的初次涉及旅游業的家族式企業集團容易出現急功近利的心態,希望能從旅游開發中迅速得到一套行之有效的經驗從而可以復制到后期更大規模的項目當中去,而且經常是希望依靠“門票經濟”或是房地產來達到豐厚利潤的獲取。
(5)游客。公盂巖景區內目前以自助背包客為主,公盂巖資源最大的賣點就在于原汁原味的鄉土風情和戶外氣息。這部分戶外活動消費者的特點是消費水平高、欣賞水平和文化層次相對來說也很高,他們的核心利益就是高質量的生態支撐性和鄉村文化依托性的旅游產品;另外,諸如交通的便捷性、旅游的安全性、購物以及金融服務的周到性等因素也是游客利益之所在。所以公盂巖必須按照“非景區式開發”的思路進行規劃,關注其所針對的市場群體進行產品開發,關注其核心利益實現的各種條件的創造和保護。制衡機制建立探析
3.1 景區經營公司模式
通過以上分析,得知公盂巖內部利益群體之間的信息嚴重不對稱,開發商完全可以用很低的價格來完成土地的征用,帶來的后果就是:由于規定此地不能進行拆遷,還要盡可能征召當地人作為景區經營公司的員工,在發展到一定階段時,隨著公盂巖人氣提高帶來的土地升值讓村民內心產生嚴重不平衡,接著就出現“公地悲劇”和“飛地現象”,必須在開發之初就建立一種利益的制衡機制以保證可持續的發展。
可以設想,景區經營公司采用股份公司制,按照目前股份制公司的運作方式和收益分紅方式操作。董事會是最高權力機構,董事長不能由景區管理委員會會長擔任,由大股東組成,下設總經理主管運營,增設獨立董事,獨立董事中必須要有各種類型的旅游專家。居民以自己的土地經營權和不動產估價入股,當然目前學術界也有研究認為應該將當地的農耕文化這種軟資源也估價入股,可以使居民認識到這種生活的方式也是一種資源,是得到利益分配的憑借,避免出現“飛地現象”,標準問題應該讓政府組成代表團(有農民參與的)與開發商進行協商,同時這部分資源的分紅所得應該作為村落保護基金不予分配,由農民旅游合作協會掌管,同時受到政府下派的景區管理委員會監督。然后開發商就以特許經營權入股,公盂巖景區只能有一家開發經營公司,其他資本若想進入必須通過東景集團下設的公盂巖旅游股份公司,以保證景區經營公司的獨立地位。公司成立以后,招收當地居民成為其員工,規定當地居民必須從事接待工作才能得到股份的分紅。公司對員工采取持證上崗機制,定期培訓考察,不合格的就停止工作接受再培訓,有相應的經濟獎懲措施。同時對接待農戶也進行資格認證,比如說內部裝修的要求,服務質量的要求等等。這里整個村落的內部裝修和改造可以由公司統一安排,費用農戶可以用分紅沖抵。
3.2 社區居民利益組織設置
實際上在這種股份制模式當中,居民屬于弱勢群體,在此可以考慮應用一個過渡性的融資方式即資產證券化。社區居民可以將由于旅游開發而帶來的房屋出租收益作為可預期現金流保證向銀行貸款,銀行可以將此打包承包給SPV(我國目前是建行和國開行)來進行市場融資。而居民可以以這些貸款來作為入股資本避免居民在股份公司出現被排斥的結果。
成立農民旅游合作協會,設立協會章程,代表社區居民利益,主要負責(1)組織業務培訓,技術咨詢和信息交流(2)參與公司決策(3)代表行業進行行業發展動態調查(4)參與員工上崗標準和服務標準的制定(5)參與價格協調(6)監督和管理會員單位依法經營(7)協調協會會員和非會員的關系,對非會員也進行利益補償(8)廣泛開展經濟技術合作。由于剛開初居民不知道怎樣維護自己的權益,為避免協會成為虛設,在開始階段可以讓政府部門的官員擔任協會會長,村支部書記擔任副會長,當然這其中正確的人選是很重要的。然后由股份公司 本文來自論文資源庫 http://lunwen.5151doc.com,轉載請保留此標記。培訓協會成員,提高服務意識,可以帶出去到其他已經開發成熟的景區學習農民旅游協會的運作和管理。3.3 政府管理機構的設置
成立景區管理委員會,主要負責可持續發展觀念的教育宣傳、各政府相關部門與景區經營公司利益的協調、生態保護標準的制定和監督管理公司的運作。由于目前我國官員是5年任期制,這樣才導致政府監管環節上沒有很好的約束,大部分都想在任期內達到好的經濟效應,解決就業問題,環境問題很一般要在相對較長的時間才出現,那時很可能就不在任期了,所以也無關緊要。據此,從機制上短期還不能有效解決這個問題,但是隨著國家發展戰略的調整,未來環境生態效益必然會成為官員政績考核的一個重要砝碼,才會使景區管理委員會真正負起責任。委員會會長由政府掌握實權的官員擔任,會員從環境、林業、工商、稅務等抽調,并聘請有關專家做咨詢顧問。該機構不能干涉公司的經營,運作費用通過收取公司特許權發放費解決,只能通過定期和不定期的生態環境檢查來影響公司的決策并實施相應的獎懲措施,獎勵比如說可以返還一部分稅收用于環境的維護,懲罰可以通過罰款額限期整改、收回特許經營證等措施來完成。
(本文得到華東師范大學商學院莊志民教授指導,特表謝意)
【參考文獻】
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