第一篇：老百姓的旅游夢想與中國政府的不懈努力--在第七屆世界旅游組織趨勢與展望國際論壇上的主題演講

老百姓的旅游夢想與中國政府的不懈努力--在第七屆世界旅游組織趨勢與展望國際論壇上的主題演講

2013-10-24 14:48:55字號:[大中小]

同志們，朋友們，在剛剛過去的國慶七天長假中，從故宮、西湖到九寨溝，從機場、高鐵到高速公路，世界再次見證了中國景區(qū)和交通由于蜂擁而至的游客所帶來的巨大壓力。從巴黎、倫敦到紐約、芝加哥，從新西蘭的島嶼到東北亞的郵輪，全球大大小小的旅游目的地都在分享著中國出境旅游發(fā)展所帶來的商機。在過去的一年里，從埃及盧克索神廟的“到此一游”，到法國普羅旺斯兩對蜜月中的新人上演“全武行”，從馬爾代夫酒店里的咖啡壺煮方便面，到飛往北京的瑞士航班被近中途返航，中國游客的不文明行為成為世人矚目的焦點。中國游客的一舉一動似乎從來沒有象今天這樣牽動世界經濟、政治和文化的神經，以至于在上周五的“歡迎中國”項目發(fā)布會上，我說繼“中國工人”之后，“中國游客”很有可能第二次以群體的名義登上《時代周刊》的封面。

在紛繁復雜的現(xiàn)象背后，事情的本質又是什么呢？

當下中國正處于巨大的社會變遷進程中。1949年新中國成立以后，中國一直致力于國家的獨立、尊嚴與強盛。1978年改革開放后，國家轉向以經濟建設為中心，表現(xiàn)在社會層面就是追求以物質充足為導向的國民富裕。2012年新一屆中央政府的治國理政理念則轉向民族復興的同時更加強調個體意義上的國民幸福，也就是我們現(xiàn)在常說的“中國夢”。每當說到這個詞的時候，我都會告訴翻譯在英語中對應的是“Chinese Dream”，而不是“China’s Dream”。經過了幾代人的奮斗，中國人在解決了溫飽問題后，渴望過上更有品質的美好生活。我們既要追求民族復興和國家的強盛，更加關注每一位個體的日常感受。人民群眾對美好生活的向往，就是中國政府的奮斗目標。在中國共產黨的第十八次全國代表大會上，中央提出兩個百年中國的夢想：到2020年全面建成小康社會，到2050年，把中國建設成為富強、民主、文明的現(xiàn)代化國家。在這兩個夢想中，旅游都是不可或缺的重要組成部分。正如習近平主席今年四月份在莫斯科舉辦的“中國旅游年”的開幕致辭中所指出的那樣，“旅游是人民群眾生活水平提高的重要指標”。可以說，中國正在進入老百姓旅游權利全面覺醒的新時代，中國旅游正處于大眾化發(fā)展的初級階段。這是中國旅游經濟的時代特征，也是解讀旅游發(fā)展走向的戰(zhàn)略背景。隨之而來的問題則是：在一個13億多人口的大國，在一個轉型進程中的發(fā)展中國家發(fā)展旅游，如何通過制度創(chuàng)新和市場創(chuàng)新讓更多的國民能夠參與到旅游中來？如何完善公共服務和商業(yè)服務讓游客分享受更高的旅游品質？以及，如何在旅游活動中持續(xù)提高國民的綜合素質？可以說是擺在中國政府和旅游業(yè)界面前的三大現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也是我們的努力方向。

中國當代旅游的發(fā)展始于上個世紀70年代末期，那個時候的目標很簡單：就是盡可能多地招徠接待外國游客，賺取經濟建設所需要的外匯。盡管擁有舉世聞名的長江、長城、黃山、黃河、故宮、兵馬俑等自然和歷史文化資源，但是客觀地講，中國的商業(yè)接待體系還是很落后的，所以要接待好外國游客并不是件很容易的事情。只能走政府主導的路子，通過行政手段，把旅游的環(huán)境與社會環(huán)境隔離起來，重點保障團隊游客的服務品質。1990年代中期開始，我們開始發(fā)展國民旅游，特別1999年第一個國慶黃金周開始，老百姓的旅游需求一下子起來了，背著礦泉水、擁著綠皮火車、裹著軍大衣就出去看山看水看文物了，甚至看

到境外去了。2012年，中國的國內旅游市場達到29.6億人次，出境旅游8318萬人次，入境旅游1.34億人次，旅游總收入2.59萬億元，出境旅游消費總額為1020億美元，成長為世界最大的旅游消費國。除了入境旅游有所有下降外，今年的國民旅游市場仍將保持一個高速增長的態(tài)勢，預計國內旅游將超過32億人次，出境旅游9500萬人次，旅游服務貿易逆差將超過700億美元。這么大的旅游消費規(guī)模，還要保障品質，還要文明旅游，既是國家的難題，也是旅游業(yè)的挑戰(zhàn)。從世界范圍來看，也沒有現(xiàn)成的經驗可循，更何況除了規(guī)模以外，還有結構性的問題。

第一個值得關注的問題是散客化，趨勢越來越明顯。以移動通信和互聯(lián)網為代表的現(xiàn)代科技正在革命性地改變旅游消費模式和產業(yè)組織模式，散客成為主流的旅游方式。2012年，由旅行社組織和接待的游客比重只有3%多一些，換句話說，就是近97%的游客選擇了自由行或者自助旅游，而非團隊的方式出游。過去管理團隊旅游，我們有些經驗，但是如何有效地管理散客旅游市場，特別是讓游客在時間和空間有序地流動，進而讓游客享受高品質的服務水準，還需要在實際工作中進一步探索全新的宏觀調控和微觀監(jiān)管體系。無論國民旅游市場，還是國際旅游市場，都面臨這個問題。

第二個值得關注的問題是消費指向更加多元化。旅游已經早已脫離了以前的神秘性，作為日常生活的組成部分已經進入了尋常百姓家。既然是常態(tài)化的生活方式，游客在目的地除了看風景以外，越來越多的游客還希望，事實上也是必須要融入當地百姓的生活中。也就是說，幾乎所有當代民眾的生活空間游客都會進入，不僅僅是觀光，他們還會在這些空間中購物、娛樂和參加各種活動，體驗生活在路上的別樣精彩。客觀地講，大眾旅游時代不同社會階層對旅游的廣泛參與，必將形成旅游消費的多元選擇，要求我們提供種類更豐富，覆蓋面更廣，體驗更深入的旅游產品。

第三個需要關注的是年輕人正在改變旅游的世界。參與旅游的年輕人越來越多，無論是團隊游客還是自助旅游的散客，45歲以下的年輕人都已經占到80%以上的市場份額。隨著越來越多的80后、90后的年輕人成為旅游消費的主力軍，在互聯(lián)網和移動通訊環(huán)境下長大的他們，在《超級女聲》、《非誠勿擾》、《江南Style》等娛樂節(jié)目中成長的他們，正在改變旅游需求的市場格局和消費模式。而正是由于親身感知了旅游市場和技術環(huán)境的革命性變化，一大批有商業(yè)頭腦和專業(yè)能力的年輕人開始了旅游領域的創(chuàng)業(yè)進程。很快，七天、漢庭、桔子、布丁等經濟型酒店，藝龍、同程、去哪兒、驢媽媽等基于互聯(lián)網的旅行服務商，還有海航旅業(yè)、中信產業(yè)基金、凱雷等旅游投資的佼佼者就超越了那些擁有數十年歷史的傳統(tǒng)酒店和旅行社而進入中國旅游集團二十強的序列。今天的中國，年輕人不僅是旅游消費市場的主力群體，他們也同樣改變旅游供給的產業(yè)地圖和競爭態(tài)勢。怎么滿足年輕人的旅游需求，怎么依靠年輕人創(chuàng)造更美好的世界，也是我們必須面對的嚴峻挑戰(zhàn)。

同志們，朋友們

中國政府和旅游業(yè)界已經認識到了這樣的變化帶給我們的挑戰(zhàn)，并先后明確了相應的國家意志和政府戰(zhàn)略。2009年12月，國務院頒布了《關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，提出“把旅游業(yè)培育成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”。2013年2月，國務院發(fā)布了《國民旅游休閑綱要》，進一步明確了國民旅游休閑的權利，“到2020年基本落實職工帶薪休假”。2013年4月，全國人大高票通過了《中華人民共和國旅游法》，標志著旅游發(fā)展進入

了法治軌道。國家旅游行政主管部門還加強了旅游經濟運行監(jiān)測與預警為基礎的宏觀調控體系，以及全國游客滿意度調查、中國公民出國旅游滿意度調查為基礎的微觀監(jiān)管體系的建設，出臺并落實了《國內文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明指南》。在各方的推動下，大多數公共博物館、美術館、圖書館開始免費向游客開放，利用公共資源發(fā)展的景區(qū)門票價格過快上漲的趨勢得到了明顯地抑制，國慶和春節(jié)長假期間高速公路免費向小橋車開放，國家之間的免簽證政策也有了實質性進展。與此同時，地方政府也做了大量卓有成效的工作，包括便不限于海南國際旅游島建設、桂林旅游綜合改革示范區(qū)、成都市積極推動旅游業(yè)與城市融合發(fā)展、北京建設世界一流旅游城市、西藏建設世界一流旅游目的地、蘇州市以蘇式生活吸引和留住客人體驗深度旅游、南京市將玄武湖、中山陵等一批著名景區(qū)景點陸續(xù)免費開放。在中央和地方政府的共同努力下，無論是旅游基礎設施建設還是旅游服務配套體系的完善，都有了長足的發(fā)展，從而在公共制度供給和市場環(huán)境優(yōu)化上進一步保障了公民的旅游權利。

可是，舊的問題解決了，新的問題又開始出現(xiàn)。過去老百姓出去走一走，看一看就很開心了，可是現(xiàn)在開始追求品質了。不僅追求旅游過程中的品質，而且對旅游目的地的整體環(huán)境也要品頭論足。中國旅游研究院每個季度發(fā)布的游客滿意度報告表明：游客最需要那些觸手可及的溫暖，或者年輕人所說的“小確幸”——小而確切的幸福。上個月我在上海人民公園逛了半天，有兩個場景給我留下了深刻印象。一個場景是在充滿現(xiàn)代氣息的“迪奧設計展”大門前，三三兩兩的中老市民在快樂地踢毽子健身，世界一線奢侈品牌的迪奧僅僅作為背景存在。精英品牌和平民生活奇妙地混搭在一起，不但沒有絲毫突兀之感，還自然流露出可以親近、可以觸摸的奇妙張力。另一個場景則是蔚為壯觀的“相親角”，都是老爸老媽為子女來的。她們才不管這個城市發(fā)展理論，那個國家發(fā)展原則呢，也不會覺得不好意思，就是聊著家長里短的話語，把老百姓的生活夢想落實在生兒育女、子女嫁娶、飲食購物的尋常事項上。這樣的場景，是如我一般的游客眼中的風景，也是她們在旅游過程中重點關注的細節(jié)吧。既然旅游不過是老百姓的異地生活方式，那么保障國民的旅游權利就必須，也只能從游客的餐飲、住宿、購物、交通、支付等具體項目的安全性、便利性和高效性方面著手。

還有旅游市場主體多元化競爭格局的挑戰(zhàn)。在港中旅、中國國旅、華僑城、首都旅游等國有旅游集團，開元、攜程、如家、七天、去哪兒等民間投資的旅游集團之外，近年來有越來越多的戰(zhàn)略投資者、金融機構、產業(yè)基金和風險投資者開始進入旅游領域。還有大量的中小企業(yè)、微型企業(yè)，千千萬萬的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者在進入或者考慮進入旅游行業(yè)。客觀地講，這些“小不點”長期得不到政府部門和投資機構的有效關注，特別是缺乏有效的信息溝通渠道和直接交流平臺。只有讓投資主體特別是風險投資者和產業(yè)基金與充滿生機與活力的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者深度融合，才能夠在基于移動互聯(lián)網的旅行服務、消費點評、汽車租賃、精品酒店、旅游購物和娛樂產品開發(fā)等旅游衍生消費領域培育出新的商業(yè)形態(tài)，以滿足國民大眾不斷增長且日漸變化的旅游休閑需求。“巨無霸”也好，“小不點”也罷，由他們共同作用形成的市場主體多元化，不僅給旅游業(yè)帶來了源源不斷的活力，也使得競爭顯得更為激烈，政府所面臨的宏觀調控和市場監(jiān)管難度也變得越來越大。

迅速擴大的旅游服務貿易逆差也是中國政府和旅游業(yè)界面臨的新挑戰(zhàn)。2012年分國別海外游客總花費排行榜上，中國以1020億美元位居首位。旅游服務貿易逆差達519億美元，今年預計會超過700億美元。當中國游客把越來越多的消費貢獻到海外的同時，國內也有了質疑的聲音，是不是應該采用“出境稅”、“市場配額”、“技術標準”等手段設置服務貿易壁壘，從而將更多的旅游消費留在國內？還有，在處理國家與國家的關系時，旅游是否應當成為外交工具？是否應當在出境旅游市場賦與更多的非商業(yè)目標？對此不是沒有爭議的，甚至有些意見非常尖銳。如何在促進世界旅游繁榮發(fā)展與擴大國內需求之間尋找均衡，都需要我們具有更為高遠的視野和智慧。

同志們，朋友們，隨著國民旅游消費需求的不斷擴大，隨著中國越來越融入世界，我們所面臨的發(fā)展環(huán)境肯定會越來越復雜。這就需要我們在更大范圍內形成共識，始終把旅游發(fā)展的宗旨和導向牢牢建立在公民的旅游權利基礎上，堅持讓更多的人群得以參與旅游，享受品質服務，并從旅游發(fā)展的進程中獲益。中國政府和旅游業(yè)界正在持之以恒地為此付出巨大努力，千方百計讓游客滿意，讓社區(qū)居民滿意，我們也希望海外目的地國家或地區(qū)政府和旅游業(yè)界為中國游客提供更加安全、更加便利、更有品質的公共服務和商業(yè)服務。在此基礎上，進一步考慮全球范圍內的包括游客、企業(yè)、社區(qū)、投資者和政府部門等不同主體之間的包容性發(fā)展。

(作者：戴斌)