第一篇：某項目營銷策劃書

某項目營銷策劃書

一、項目簡介：

位于交通便利的某市光華北路東側，用地面積約19.2畝1.25萬平方米，建設框剪結構17層住宅樓4棟，建筑面積約4.2萬平方米，花園內綠化及活動場地面積近5000 ㎡，共有256 套房，戶型為三房二廳和四房二廳，建筑面積132㎡—180㎡（套內面積118㎡—160㎡）。

二、市場概況及基本競爭格局：

1、某市房地產市場板塊主要由三部分組成：x九路一帶、開發區一帶和乙烯住宅區周邊。x九路一帶由x花園、x華府、x花園等高檔樓盤組成。他們創造了品牌價值，這已經成為明確的高尚住宅區。但這些樓盤帶電梯的戶型幾乎都在190㎡—230㎡，對某花園130㎡—180㎡的戶型沒有明顯的競爭關系。但其他低層150㎡左右的戶型與某花園的戶型有明確的競爭關系。

乙烯住宅區周邊x地產、y地產等中高檔樓盤組成。他們與某花園的戶型相象，有明確的競爭關系。

開發區一帶主要由六個中小戶型的小區組成，他們與某花園的戶型相象，有明確的競爭關系。

2、大中小戶型市場概況。

近年樓市以來，大戶型這種物業形態迅速發展起來。尤其是2004年初，x豪廷、x花園、v花園的大戶型500余套的投放量沖擊市場，收獲了大中戶型市場的第一批需求者，使大戶型的需求漸趨飽和，徹底打破了市場的競爭格局。實現了大戶型從供小于求到供大于求的轉變。x花園已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了中大戶型市場的第二批需求者，現名雅介入了中小型120—150平米三

（四）室兩廳戶型的市場，名雅二期正在認購階段。可以說，在與x等大規模花園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。

x花園、x地產等熱點花園及開發區一帶中小戶型約250套，正在認購中。由于樓盤戶型銷售重疊，分流部分需求者，競爭較為激烈。

3、商鋪市場

由于本樓盤商鋪在黃金地帶，且大眾普遍有“家有一鋪，三代無憂”的觀念，優勢明顯。

三、項目SWOT分析

市場細分如下：

a、高端市場被名雅花園、享利華府、富麗豪廷等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。

b、中端市場被財富花園、合力花園、銀鷹地產等中高檔樓盤滿足，屬第二次消費和過度（終極）消費的結合。預計業主身份為白領階層和中小老板，雍景花園大型戶型屬這一市場，故推廣過程中，應以高尚住宅為推廣主線。

c、綜合市場。這一部分客戶大部分是第一次或第二次置業。從價位角度劃分，屬中低檔的大眾樓盤。樓盤的目標群，預計業主身份為散戶、普通工薪和白領階層。置業心理主要為：物業品質優良；生活配套齊全；物業管理優良；交通便利，環境優雅，小區綠化好；廠內上班，市內居住，房價實惠；開發區一帶及某花園中型戶型屬這一市場，故推廣過程中，應以居家品味為推廣主線。

（一）優勢

1、發展商實力強及信譽好

發展商為國有特大型企業的改制單位，所擁有和管理的資產近3億元，資金力量雄厚，人力資源豐富，管理完善，運作規范。

2、交通便利、購物、文體娛樂、飲食皆宜

樓盤位于市y路某莊北側，在x、y路與k路的交匯處，東鄰空曠的村莊，環境幽靜；花園正面有公交汽車上落站，交通便利。

小區向南步行5分鐘內可達市政府前大草坪、影劇院、p公園；10分鐘內可達步行街、df百貨、國美電器城、人民廣場、文化廣場；向北步行5分鐘內可達e百貨、p學院、t農貿市場；小區附近有多間上檔次的賓館和酒樓，購物、文體娛樂、飲食都極其方便。如此環境更可能是市區中心最后一個上規模的花園式住宅區。

3、小孩鄰近就學方便

市一中、市十二中、市七小、市十五小和市職中近在咫尺，附近亦有多間幼稚園，方便小孩就學及入托。

4、設施配套，住宅品質高尚

智能化的管理系統；帶電梯的小高層住宅單元；每戶均有小車和單車位；戶型為三房二廳和四房二廳，套內面積118㎡—162㎡，樓房全部朝南向，布局合理，通風采光好；綠地與流水、會所與廣場相結合，和諧和高尚盡顯其中。

5、市內住宅，市郊的價格

帶電梯的小高層花園式住宅單元最低只售1450元/㎡起（按建筑面積計算），絕對低價。

6、物業管理優越

物業管理由發展商改制單位xx有限公司負責，該公司擁有三級物業管理資質，管轄有280萬㎡的住宅區，其中國家二級達標小區10個，省級安全文明住宅小區15個、市級安全文明住宅小區30個，有豐富的物業管理經驗和較高的管理水平。小區的住宅管理按物價部門核準的收費標準收取（暫定：2至8層按0.75元/㎡，9至17層按1.1元/㎡收取），公共水電費等由各業主共同分攤。

7、遠景展望升值潛力樂觀

（1）由于市區中心再沒有上規模的園林式小區住宅用地，市內置業難度加大，升值可預期。

（2）x學院東向1500畝土地已征收，規劃為商住用地，本小區東北側至x公路（市區段已改為解放路）將成為大型商住區，升值潛力巨大。

（3）國家“十一五”期間規劃加快城市化進程建設，城市人口膨脹速度加快，加上高尚的品質、低廉的房價，升值前景樂觀。

8、地理區位優勢明顯

由于本小區在x學院、x有關單位（煉油廠）、市直有關單位周邊，方便上班一族，相比其他花園我們的地理優勢明顯。

（二）劣勢

1、商品房源主力是三至十六樓中間138平方米的3室2廳（84套），占46%。其余的為東面180平方米的4室2廳（42套），占20%；二層、頂層及臨街西面的66套，占34%。由于開發區一帶樓盤的戶型面積主要在100—140㎡之間，價格在1200—1400元/㎡，相比雍景花園的主力房源有價格優勢，競爭激烈。這對首次進行房地產開發的營銷工作是一個巨大的挑戰。

2、某花園屬臨街長條型地塊，很難形成整體樓盤感覺（與x地塊合并后可得到較大改善），有“只是三棟臨街樓”的印象。

3、與x村一路之隔，有都市村莊的形象，物業安全系數較低，居住環境較嘈雜，很難形成高檔樓盤形象。

4、非現房，不符合商戶即買即住的消費心理。

5、x舊址，部分顧客受心理因素的影響。

（三）、機會

1、市場有潛力。x市房地產市場正處需求旺盛期，房改房主二次置業和首次置業的客戶是

我們的主力客源。今后，90—120㎡的戶型將為主力客源所青睞。

2、人流有保證。由于物業處于臨街黃金地段，商鋪附近量多，人流量足夠，物業貶值可能性極小。且購房、租房需求恒久存在，黃金地段比較容易轉手或出租，這非常符合外地（鄰近）商人置業心理。

3、投資有價值。本樓盤產品總價同比市區其他樓盤低，置業風險小。加上中間戶型和西面戶型的特性導致目標客戶對居住環境要求不高，而小區配套齊全，環境較優美，因此西面臨街日曬時間長、嘈雜的抗性可以弱化，有投資價值。東側商住新區將是今后5年建設重點。這將帶給x路巨大的市場機會。

（四）威脅

1、行業內的競爭

周邊樓盤云集。今明二年將是樓盤大量上市的高峰期，客戶分流量大，競爭激烈。

2、行業外威脅

政策性因素影響增多，市場信息不明朗。

四、目標市場權衡及鎖定

由于我們房源的主力是138平方米的3室2廳，因此，銷售目標群預定為普通工薪和白領階層。

消費目標群的主力消費是小區居住環境較優美的3室2廳房子，他們有相對穩定的收入，特別是住80年代60—80平方米三室一廳和二室一廳房子的客戶，對按揭首付7萬元月供1000元左右非常感興趣，消費實力強大。購房者一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣。而我們的戶型主力是138平方米的3室2廳，屬花園式小區，有優越的物業管理，恰恰買足了這些人的心理層面需求。因此，主要客戶源是x學院、x有關單位（煉油廠）、市直有關單位。

另外，由于附近屬商鋪黃金地帶，為隨時照應生意，小老板們也會鐘情于此。因為只有這里的房子總價低，月供少，求租或求購市場會較大。

五、小區品牌內涵次序及品牌表現

（一）品牌第一內涵：高品質的理想住宅區（首次開發）

（二）品牌第二內涵：黃金的高檔不動產投資機會，能從不同角度買足置業者的首要用途 工薪白領、商圈內商戶的管理層置業（注重第一居住，第二投資）

小老板置業（過渡性居住，兼投資）

投資者置業（純投資，用于出租和出售，）

租房者置業

x學院東側商住新區將使這里的居住環境將和商業環境合為一體，在這里的投資價值較其它物業高。這將帶來巨大的市場機會。

六、價格策略：

以穩步銷售為主（主要原因是首次開發）。采取中開高走的價格策略，起步均價定在1700元左右，如果品牌一旦形成，可迅速提價，將銷售均價定位于1950元左右。價格優惠點宜控制在4%以內。

商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。

七、銷售策略設定

產品核心功能：高尚住宅，商鋪投資。

產品形式特點：以套為主，戶型從132平方米的三室二廳二衛到180平方米的四室二廳二衛均有。商鋪一層約1600平方米，二層約1800平方米。

交房標準：毛坯房。

入市姿態：工薪白領階層黃金機會。

入市時機：越快越好。

銷售方式：內部認購銷售與多種付款方式組合銷售相結合。

內部職工銷售可給予200元/㎡的優惠（但需先交首期10萬元），激起購買欲望，通過他們傳播帶動客源。

促銷手段采用廣告推廣、公關活動、內部推銷、人脈傳播、及促銷活動等。在商品房策劃銷售的策劃上，將項目“有形產品”（包括特色主題、質量水平及設計式樣等）和“延伸產品”（如物業管理服務、保證公共設施的提供等）合二為一，并使市場上的客戶推崇及接受產品，以達到理想的促銷目的。

八、項目推廣策略設定

項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高品質商住區

項目推廣目標：形成明確的x品牌—高品質

項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、上門推銷為輔

九、推廣各階段任務具體設定：

進入期：從2006年4月初至6月30日。本階段主要任務是實現品牌第一內涵，確立客戶源。成長期：從7月1日至12月31日（框架基本建成），本階段主要任務是實現雍景東園品牌第二內涵，明確各種物業形態的具體投資價值，本階段多以具體的對比數據為主，適量加入促銷活動。實現銷售突破。

成熟期：從2007年1月1日至11月30日，本階段主要任務是徹底實現某花園銷售，以多種促銷活動及早期業主帶新業主，廣告內容以單純的產品信息為主。此階段商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數據體現。

衰退期（封盤期）：2007年12月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實現收盤銷售。

十、項目推廣首期計劃（進入期）

媒體組成：報紙，派發單頁，上門。

廣告主題：給工薪白領階層擁有巨大投資回報價值的高品質公寓的機會。

第二篇：房地產項目營銷策劃書

房地產項目營銷策劃書范文

一、項目簡介：

鳳凰城項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈 型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。

鳳凰城現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5、7、9、11、13、15六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了

銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。

現在，一期多層尚有37套現房、準現房，銷售額850萬元。其中的三室兩廳有23套，以五、六樓為主;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的%。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計XX年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售由三種不同的物業組成：期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰之一。

二、市場概況及基本競爭格局：

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。鳳凰城位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是XX年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現房形成明確的競爭關系。

b、小戶型市場概況。

自XX年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。尤其是XX年初，青年居易(easygo)以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是6080平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。

第三篇：數據庫營銷項目策劃書

數據庫營銷項目策劃書

一、項目說明

數據庫商函是現代數據庫營銷方式和理念在函件業務上的具體應用，是眾多傳媒中的精準媒介，是“到戶的廣告”。它通過對海量數據的分析、挖掘，篩選出針對性強的消費者名址數據，以信函的方式將信息傳遞給目標客戶，實現一對一的溝通。具有針對性強、保密性好、效果持久、成本低廉等特點，是企業拓展市場的一種有效方式。

二、營銷目標

2010年完成數據庫商函收入（郵資機收入-賬單收入）31億元，增幅10%，力爭目標32億元，增幅11%。

三、市場分析

（一）數據庫商函發展空間巨大

中國有1千萬家的規模企業、3萬多個媒體、18萬家廣告公司，已形成了一套比較成熟的廣告產業鏈。美國直郵占美國廣告市場份額21%，2008年中國廣告經營額1900億元，直郵只占廣告市場份額2.5%，只要鍥入廣告市場，未來發展空間巨大。

（二）傳媒業發展新變化、新趨勢

中國廣告業的競爭形勢發生了重大變化，廣告公司從開始的創意領先到媒體購買，再到目前的消費者研究。反映了傳媒業從大眾傳媒向分眾傳媒和面向消費個體的整合傳播的發展趨勢。金融危機的出現，讓廣告主更加珍惜廣告費的投入，精準高效成為危機下廣告投放的基本原則。精準分類、定向傳播的數據庫商函廣告適應了當前傳媒業的發展趨勢。商函作為“到戶的廣告”，要順應傳媒業發展的趨勢，積極與媒介整合傳播的廣告公司合作，主動融入到廣告產業鏈，才能持續發展做大。

四、目標客戶

（一）受眾群體分布較為離散

1.廣告宣傳類商函目標客戶:目標市場在本地，消費者特征呈高

離散度。主要以企業會員庫、個性化精品庫為支撐，以BtoC為主要特征的房產家裝、教育培訓、百貨商超、金融保險、文化出版、網絡通信、旅游餐飲等第三產業客戶為主。

2.咨詢調查類商函目標客戶：樣本采集具有高離散度特征，發寄地區根據每次咨詢調查需求而不同。以行風評比、各類調查、售后服務、意見征集等為主要內容的各級政府部門、企業總部、調查機構等客戶。

（二）寄遞區域分布較為離散

目標市場在全國，市場區域高度離散，主要以組織機構庫、行業特色庫等為支撐，以BtoB為主要特征的機械、化工、制藥等第二產業客戶為主。

五、競爭優勢和差異化分析

中國郵政在直郵方面具有以下差異化競爭優勢：

（一）產品的媒體優勢：國民經濟發展持續快速增長，對直郵需求會日益增加。商函具有精準分類、定向傳播的獨有優勢，與其他媒體相比投入少效益高，是適合中小企業的營銷利器。

（二）綜合服務能力優勢：一是中國郵政是唯一具有遍布全國城鄉的投遞網絡的企業。二是郵政自身的數據分析挖掘能力、營銷策劃能力、市場營銷能力和商函制作能力進一步提升。三是名址庫資源也不斷豐富。

（三）近期社會環境利好優勢：國家對促進中小企業的發展給予了很多扶持政策，采取了很多措施（如家電下鄉等），給直郵業務的發展提供了很多機遇。加之國民經濟的快速發展催生廣告業務的飛速發展，為數據庫商函業務提供了廣闊的發展空間。

六、4P營銷策略

（一）產品策略

1.為客戶提供個性化直郵服務方案。加快BIU落地，提高數據分析挖掘能力和營銷策劃水平；通過對客戶市場的詳細分析，圍繞客戶需求和營銷目的，采取“產品+數據”套餐式營銷方式，為客戶提供

個性化直郵服務方案，注重直郵效果，為客戶創造價值。

2.推廣12個數據庫商函產品，研發項目產品。參照《DM營銷工具手冊》，結合16個細分市場，根據行業特征，大力推廣應用12個商函產品；結合項目運作需求，創新研發品種多樣的項目產品，通過項目帶動商函產品的研發工作。

3.提高數據屬性的豐富度和準確度。對內，創新數據庫建設和應用掛鉤考核機制，推進數據分析挖掘工作，通過分層建庫、動態維護和機制激勵等措施提高數據精準度。對外，整合利用社會資源，采取外購、租賃、合作等多渠道方式，擴容郵政數據庫和豐富數據屬性。

4.放開本地網商函信封廣告。在方便分揀的前提下，按照媒體經營理念，放開本地網內商函信封的廣告位，以加強信封的第一視覺沖擊力和誘因設計，并可附帶實物體驗樣品。

（二）價格策略

1.實施國家標準資費+免費增值服務的價格策略。在嚴格執行國家制定的標準資費的基礎上，依據業務發展需要和流程優化程度，適度疊加一些免費增值服務。具體內容可與促銷策略中的措施相結合。

2.建立“為客戶創造價值”的評估指標體系。以商函響應率、客戶投入產出比、客戶使用商函頻率、客戶回訪意見評價等作為評估指標，根據客戶要求和產品的不同，設立分梯度的KPI值，建立“商函為客戶創造價值”的評估指標體系。通過評估發現業務流程中的不足，并不斷改進提高，做強商函媒體。

（三）渠道策略

1.廣告公司商函代理渠道。積極利用社會資源，主動聯系當地廣告協會，以本地綜合實力前10名的大型社會廣告公司為主，推進商函代理工作。通過發揮廣告公司的客戶、媒體、創意、印務等資源優勢，將商函融入廣告產業鏈，實現商函規模發展。

2.郵政自身隊伍營銷渠道。組建函件專業營銷隊伍，發揮BIU團隊的分析策劃能力優勢，加強自身隊伍的業務培訓，提高其整體素質和市場開拓能力。

3.社會印刷企業交寄渠道。加強與社會大型印刷企業的合作，對印刷企業的上游用郵客戶給予流程優化和投遞服務上的大力支持，協助社會印刷企業共同服務好其用郵客戶。

（四）促銷策略

1.提供免費增值服務。本著為客戶贏的服務理念，為客戶提供免費增值服務：直郵知識培訓、商函業務使用培訓、直郵效果評估報告、商函營銷方案策劃、幫助客戶建數據庫和提供數據托管服務等免費增值服務，有條件的單位可利用直復營銷中心平臺為客戶提供培訓服務。

2.對服務性項目適度優惠服務。對商函新客戶，就商函業務中的服務性項目，可在當地郵政定價的基礎上給予適度優惠。如：地址匹配、郵編校驗、數據清洗維護、客戶數據庫建設指導、客戶數據庫托管代維等優惠服務。

3.針對中小企業的“三個一點”促銷策略。對商函試點初期的中小企業，在保證效益優先兼顧規模發展的前提下，可適度推廣“政府補一點、郵政貼一點、企業出一點”的三個一點促銷方式，以加快商函融入中小企業營銷流程。

4.為客戶提供商函印刷、打印、封裝、投遞、反饋一站式服務。

5.加強直郵品牌宣傳力度。一是在電視、廣播、火車站熒屏和移動媒體上宣傳直郵品牌；二是用好自身商函媒體，加強商函品牌宣傳力度。

七、推進措施

（一）主動融入地方經濟，打好服務經濟牌

要圍繞第三產業市場進行造市，主動融入地方發展，緊扣社會熱點、節慶時點等有利時機，加大數據庫商函業務的開發力度。

（二）采取“三舉并行”的方式，拓寬名址數據庫使用渠道，滿足不同層次客戶的需要

1.按照“分層建設、突出應用”的原則建設自有數據庫。集團公司名址中心負責建設全國的基礎地址庫和組織機構庫，各省、市負責

建設各地的精品庫。各地的精品庫主要面向當地第三產業的BtoC廣告市場，全國庫則針對第二產業的BtoB廣告市場。

2.通過租賃、購買、交換等方式，建立與社會數據庫公司的合作渠道，滿足客戶的特殊需求。

3.轉換機制，提高服務能力，支撐主動前移。要加大對各地名址中心的數據分析培訓，穩定名址分析、挖掘人員隊伍，主動參與營銷。通過實體化運作、模擬結算、績效掛鉤等手段，提高名址人員的積極性和主動性。

（三）加強對外合作，培育直郵產業鏈

1.要協助集團公司組織召開不定期的專家咨詢會，聽取專家意見；要積極推進“直郵進校園”工作，快速培養專門人才。

2.直郵協會要承擔起對本地社會代理企業和廣告主的培訓職責，重點培訓產業鏈上的企業。

3.要解放思想、鼓勵創新，探索整合社會資源發展直郵業務的新模式。積極開展與社會代理企業的合作，利用合作伙伴的客戶資源、策劃、設計等優勢，推介直郵媒體，促進直郵業務的發展。

第四篇：房地產項目營銷策劃書

一、項目簡介：

鳳凰城項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈 型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。

鳳凰城現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了

銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。

現在，一期多層尚有37套現房、準現房，銷售額850萬元。其中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計XX年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業組成：期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰之一。

二、市場概況及基本競爭格局：

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。鳳凰城位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是XX年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現房形成明確的競爭關系。(詳見附1：鄭汴路市場調研報告)

b、小戶型市場概況。

自XX年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。尤其是XX年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。

(小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告)

c、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。

三、項目swot分析

一)優勢

1)鄭汴路商圈天然的地段優勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。

市場細分如下：

a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。

c、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標群，預計業主身份復雜，置業心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。

本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面

第五篇：關于商品營銷項目策劃書

關于商品營銷項目策劃書

本學期12—13周是本班的商務實習，本次實習是為了讓我們明白商品銷售的流程和市場調查的一些技巧。

本組共有12名成員。為了能順利完成此次商務實習，我把全體組員分成三個部門，第一個部門是財務部，主要管理資金運轉、支出、結算。第二個部門是采購部，主要是采購和管理商品。第三個部門是銷售部，主要是銷售商品。我們首先調查市場需求狀況，結合市場調查分析后，確定商品銷售計劃書。

我們的市場調查分兩方面進行，分別是消費群體調查和潛在競爭市場的調查。在調查中本組成員分成六個小組，分別在1棟、2棟、4棟的教學樓隨機地對本校10%在校生進行了問卷調查，潛在競爭市場主要針對周邊市場的調查。

經過市場調查分析，得出了以下數據。調查中有60%的住宿生，30%的外宿生。大多數的學生平均月生活費均在人民幣400元以下，400—600元的占41%，600元以上的非常的少。他們有50%的人想在店鋪內買到薯片，有20%想買到糖，有30%想買到巧克力和餅干，有32%想買到其他商品。而生活用品方面大多數想買到牙刷、牙膏、毛巾、洗衣粉、沐浴露。還有20%的人想在本店買到其他的商品，例如文具、小精品、雜志、且大多數消費者都會注重商品的質量和價格，也有23%的人會注重商品的品牌，有78%的學生選擇親自到本店選購商品，21%的人覺得店鋪適宜在宿舍附近開設，50%覺得適宜設在教學樓附近，10%的人覺得店鋪開在校門口附近較適宜。另外還有20%的人能接受我們開設的電話訂購服務，但服務費大家都選擇1—4元內。有76%的人同意本店鋪開設的購物贈送抽獎活動，還有30%的人接受本店開設的“付錢代購商品”服務，60%不接受，其原因不明確。

根據以上的分析，我們有了以下的具體計劃。我們要銷售的商品不但要適合學生的口味，而且商品的售價也不適宜太貴，這樣虧損的風險會比較低。我們決定采購一些價格在2元以下的商品例如：糖果、餅干、巧克力等，再把它們分開裝進一個精美的袋子里，然后加以裝 1

飾，這樣一定很受女孩子歡迎。還巧克力，現在外面有種“金帝”巧克力在搞特價，10元四條，但如果單條買的話需要5.5元，而我們買回四條后又拆散把它賣出去價錢比市場的價格要低2.5元。

我們還決定在四棟教學樓開設本店，根據統計結果顯示學生都想在上課或在宿舍無聊時購買零食來消磨時間。而要商品的銷量高，就一定要做好宣傳工作，我們打算利用校廣播站來為本店大力宣傳，還讓組員分散地以口頭方式來做宣傳。

根據市場調查，采購回來的商品最理想的銷售價格是在批發價的基礎上再提高30%的價格銷售出去。如果有些商品比較受歡迎的，我們將會再適量進貨。經調查顯示本組經營零食，周邊潛在市場競爭會很強。假設在實習的最后一天，倉庫還剩很多商品的話，本組將會采取以下措施來盡可能的減少虧損。初步定出了兩個方案，第一是采取“買一送一”的促銷方法。第二是“購物贈抽獎”的方法，每位顧客每次在本店一次性消費滿5元以上將贈送抽獎券一張參于抽獎，獎品是本店的商品。

根據調查表統計顯示學生的月平均生活費用均在人民幣400元以下，所以根據這點本組在采購商品時會選擇一些物美價廉的商品來銷售，例如“小小酥”、“龍耳”、“上好佳”、“粟一燒”。這些零食在學校的小店是沒得賣，而且價格也在1元以內，“薄利多銷”是本組銷售的宗旨。我們銷售的方式將采取電話訂購和推銷法。商品的擺設初步設定是在四棟教學樓下放四張桌子，零食分類整齊的擺放在上面。

05工經②

商務1組2006—11—242