第一篇：淺議保險(xiǎn)營銷理念在國有商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)改革中的借鑒意義

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淺議保險(xiǎn)營銷理念在國有商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)改革中的借鑒意義

作者：張曉東

來源：《沿海企業(yè)與科技》2005年第09期

[摘要]我國金融業(yè)的現(xiàn)代化，離不開國有商業(yè)銀行的現(xiàn)代化，而商業(yè)銀行的現(xiàn)代化經(jīng)營又是由貸款發(fā)放的科學(xué)性與合理性所決定的。文章通過對(duì)正在蓬勃發(fā)展的保險(xiǎn)業(yè)營銷方式的研究，探討了我國國有商業(yè)銀行貸款發(fā)放制度的改革方向。

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)營銷；人員培訓(xùn)制度；貸款組合[中田分類號(hào)]F830．5

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

第二篇：淺談營銷理念在圖書營銷策劃中的運(yùn)用

淺談營銷理念在圖書營銷策劃中的運(yùn)用

【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營銷理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。

【關(guān)鍵詞】營銷理念 圖書業(yè) 營銷策劃

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普。科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”（《市場營銷管理》第5版第13～14頁）。菲利普。科特勒于1984年對(duì)市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)”（《市場營銷管理》序言）.這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長時(shí)期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動(dòng)的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼。得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對(duì)新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

第三篇：淺議營銷理念在科技館經(jīng)營中的應(yīng)用（模版）

科技館是一個(gè)宣傳科普知識(shí)的載體，是傳播科學(xué)思想文化和科學(xué)方法的重要窗口，是為了提高全民科學(xué)文化素質(zhì)服務(wù)的大型科技教育設(shè)施基地，是面向公眾開展展覽教育、活動(dòng)教育等科普活動(dòng)的非正式科普教育機(jī)構(gòu)，在日益加劇的行業(yè)競爭中，應(yīng)逐漸引入營銷理念，科技館不是一個(gè)純盈利單位，而且以盈利為目的也存在一定的差異。科技館的營銷不僅是為了增加收入，更重要的是為了吸引更多的觀眾前來接受科技知識(shí)的教育，提高公眾的科學(xué)文化素養(yǎng)。所以科技館營銷與科技館提供的科普服務(wù)是科技館發(fā)展的兩個(gè)不可貨缺的環(huán)節(jié)。有展品沒有營銷不能擴(kuò)大參觀面，有營銷沒有展品也是無本之源。在當(dāng)今科技館事業(yè)與旅游全面融通的發(fā)展時(shí)期，科技館的營銷就顯得非常重要。通過開展自我營銷來更好地實(shí)現(xiàn)推動(dòng)科技進(jìn)步、為社會(huì)公眾服務(wù)的目的。

一、科技館開展市場營銷活動(dòng)的必要性 1.科技館需要經(jīng)營

和全國各大城幣的科技館一樣,銅陵市科技館是由市政府全額投資的公益性非盈利單位，但是，非盈利并不意味著只能“坐吃皇糧”，銅陵市科技館必須豎立非常明確的經(jīng)營理念，科技館經(jīng)營的是一個(gè)公共產(chǎn)品，它是面向全社會(huì)公共的，而這種公共產(chǎn)品的內(nèi)涵就是科普教育，目的就是提高全民的科學(xué)文化素養(yǎng)，這對(duì)于我們?nèi)娼ㄔO(shè)小康社會(huì)來說非常重要，我們要用市場化的手段來管理和經(jīng)營好這種社會(huì)文化公共產(chǎn)品，通過市場營銷手段取得效益，進(jìn)一步發(fā)展和促進(jìn)公益性的完善和可持續(xù)性。2.發(fā)掘科技的魅力

從2004年12月開館至今，銅陵市科技館通過6年多的實(shí)踐摸索出了一條用市場營銷手段來經(jīng)營管理科技館的經(jīng)驗(yàn)，首先，當(dāng)然是要在展品內(nèi)容上下功夫，讓展品融為動(dòng)手，動(dòng)腦于一體。從第一展廳視覺，機(jī)械，智力展廳來看。它應(yīng)用了計(jì)算機(jī)模擬計(jì)術(shù)為觀眾展示了展品強(qiáng)烈的視覺振悍，一筆畫展品同時(shí)讓大家體會(huì)到了手眼腦的配合能力。第二展廳是聲光學(xué)和力學(xué)的展廳。其中自己拉自己展品通過自己輕身體會(huì)來發(fā)現(xiàn)力學(xué)中滑輪組的省力。第三展廳是電磁學(xué)和數(shù)學(xué)展廳，通過滾出直線展品為觀眾形象解釋了數(shù)學(xué)內(nèi)切這個(gè)概念。科技館所有展品包羅萬象適合學(xué)生參觀學(xué)習(xí)，在游戲中學(xué)到了知識(shí)。3.讓公眾理解科學(xué)

讓公眾理解科學(xué)是國內(nèi)外科技工作者一向貫徹倡導(dǎo)的思想，想要成功的經(jīng)營好科技館，還有一個(gè)重要的要素，就是在作為青少年科普基地的同時(shí)，吸引成年人參觀。

據(jù)調(diào)查顯示，很多成年人來參觀科技館都是陪同自己孩子來的，而成年人自己來參觀則少之又少，科技館的“目標(biāo)顧客”不應(yīng)當(dāng)局限于某一群體，而是面向廣大公眾，讓所有年齡層次的人們?cè)谶@里都能找到他們感興趣和想學(xué)得到的東西。我們應(yīng)當(dāng)追蹤時(shí)事要點(diǎn)，貼近市民的精神需求，舉辦臨時(shí)展廳來吸引大量的成年觀眾，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的展示在銅陵科技館還是有很多的，例如，2005年5月舉辦的國防圖片展，為我們展示了新中國成立以來強(qiáng)大的軍事力量。還有全市青少年繪畫展，全市各個(gè)幼兒園、小學(xué)的學(xué)生都到科技館參加比賽，場面很是壯觀，引起了廣大的社會(huì)關(guān)注和良好的社會(huì)效益。2008年5月12號(hào)是一個(gè)讓全國人民無法忘記的悲痛的日子，汶川發(fā)生了里氏8.0級(jí)地震。地震發(fā)生后，全國人民意識(shí)到普及地震知識(shí)是刻不容遲的，2009年銅陵科技館舉辦了一次讓市民廣泛關(guān)注的臨時(shí)地震展覽廳，全市各個(gè)學(xué)校及企事業(yè)單位都來參觀了地震防震減災(zāi)展，普及地震知識(shí)，這一展出大大提高了科技館的客流量，給觀眾留下了深刻的印象，也就帶來了一批又一批的“回頭客”。而在此期間展出海洋展，奇石展，郵票展，生態(tài)文明展也滿足了社會(huì)各個(gè)人群的需求。4.創(chuàng)建一流的科技館

想要增加客流量，就必須做大做好科普教育和科普旅游兩大市場，要在現(xiàn)有的家庭散客、學(xué)生散客、學(xué)校團(tuán)體三個(gè)渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)與拓展市場推廣渠道。創(chuàng)建一流的科技館要從設(shè)備更新創(chuàng)新，員工科技素質(zhì)，服務(wù)態(tài)度等方面入手，從滿足科普受眾的科普需求、關(guān)注科普受眾付出的成本、為科普受眾提供便利、注重與科普受眾的溝通等四個(gè)方面進(jìn)行積極的實(shí)踐探索。

科技館作為一個(gè)面向全社會(huì)開展科普宣傳教育基地來說，是提高公眾科學(xué)文化素質(zhì)的公益性、非營利性單位，長期以來在人們心中很難與企業(yè)經(jīng)營所采用的“營銷”相聯(lián)系在一起。自科技館成立以來，受到傳統(tǒng)觀念的影響，科技館開展?fàn)I銷工作的意識(shí)一直不是很強(qiáng)。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一地多館現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得科技館面臨的同行業(yè)競爭日益劇增，加之日常科技館運(yùn)營經(jīng)費(fèi)的短缺問題等，要成為一流的科技館，各地科技館紛紛接受“以消費(fèi)者為中心”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)者”等營銷理念，培養(yǎng)營銷人員、組建市場部，建立完善的市場營銷組織機(jī)構(gòu)，營銷理論在科技館領(lǐng)域開始被廣泛應(yīng)用起來。

事實(shí)上，科技館同企業(yè)是一樣的，可以通過多種營銷渠道將科技館的經(jīng)營理念和最新信息傳播給社會(huì)公眾，以增加科技館活動(dòng)的被關(guān)注率，以建立良好的品牌形象，創(chuàng)造品牌的知名度，從而吸引更多的觀眾走進(jìn)科技館。因此，科技館可以借鑒企業(yè)的經(jīng)營方式開展?fàn)I銷管理工作。通過營銷活動(dòng)，科技館既能達(dá)到開展科普宣傳教育來提升自己在社會(huì)形象的目的，又可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富。

二．目前科技館營銷方面存在的問題

1經(jīng)營觀念滯后,營銷理念不明的情況還普遍存在

當(dāng)前中國的科技館對(duì)市場營銷概念有了一定的了解,但是在實(shí)際的營運(yùn)操作過程中,把理論應(yīng)用到實(shí)踐中，并取得成效的比率卻不高,丟失市場、競爭力低下、低水平運(yùn)作的情況仍較多地存在。可以這么說,在競爭力愈來愈激烈的狀態(tài)下,在消費(fèi)者愈來愈成熟的過程中,中國的科技館開拓市場、把握市場的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢的發(fā)展需要。2營銷組織管理失控,效率低下

科技館營銷管理失控的現(xiàn)象,主要表現(xiàn)在:1)財(cái)務(wù)失控。營銷費(fèi)用持續(xù)上漲,銷售額表面上是增長了,利潤卻很少,有時(shí)候利潤甚至是負(fù)增長。2)信息滯后。沒有專業(yè)市場調(diào)研人員,對(duì)市場動(dòng)態(tài)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和上報(bào)決策部門,錯(cuò)失時(shí)機(jī)。3)人員失信。有些銷售人員根據(jù)與客戶親疏關(guān)系, 簽定特惠協(xié)議,造成市場價(jià)格混亂,傷害其他客戶的合作意愿,可能出現(xiàn)整個(gè)旅行社的集體抵制,危及整個(gè)銷售體系和館形象。4)追求短期利益。由于有了營銷指標(biāo),就有了相應(yīng)的考核制度,銷售人員必然開始追求短期利益,結(jié)果也就有可能導(dǎo)致了整個(gè)科技館追求短期利益。但當(dāng)短期利益追求到一定程度上時(shí),市場潛力挖掘完之后企業(yè)就開始面臨困境,銷售人員也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的技能已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的形勢的需要。所以還是要重視整體戰(zhàn)略的發(fā)展,重視對(duì)觀眾的服務(wù)和創(chuàng)新。3科技館的品牌意識(shí)不強(qiáng)

企業(yè)的品牌策略是開拓市場的最有效途徑方法之一,品牌的內(nèi)涵非常廣泛,它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。科技館品牌除了是它與生俱來的科技內(nèi)涵和政府性質(zhì)的神圣感和公信力,還應(yīng)該包含有服務(wù)素質(zhì)、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等方面因素。它反映了科技館的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。所以,科技館創(chuàng)造品牌不是單純依靠先天優(yōu)勢,還要經(jīng)歷漫長的積累過程。現(xiàn)代企業(yè)樹立品牌都有一個(gè)戰(zhàn)略的思想和計(jì)劃 ,就是腳踏實(shí)地地為消費(fèi)者服務(wù)。科技館樹立品牌也應(yīng)該從形象廣告入手,制定一個(gè)較全面的方案,不能抱著政府不給錢,我們就不做的想法。三.當(dāng)前科技館在市場營銷活動(dòng)中的實(shí)施

1．加強(qiáng)管理，減少支出，降低運(yùn)營經(jīng)費(fèi)，把觀眾參觀的成本控制到最小化。

在經(jīng)費(fèi)保障不能充分應(yīng)用的情況下，我館采取措施，降低單位觀眾的財(cái)政支出，提高利用效率。

我館主要有以下幾種措施：

(1)節(jié)能減排，采取多種方式將耗能降到最低，降低運(yùn)營直接成本

制訂相關(guān)制度，采取多種有效措施，通過改進(jìn)管理方法，減少耗能環(huán)節(jié)，提高設(shè)備能效，在全館范圍內(nèi)采用環(huán)保節(jié)能燈泡并控制合理照明度，切實(shí)地將節(jié)能減排工作落實(shí)到工作中，從而有效地降低了電能源資源的消耗。

（2）加強(qiáng)管理，提高效率，降低人員成本

通過建立嚴(yán)格的崗位目標(biāo)管理責(zé)任制度，來提高員工素質(zhì)，充分發(fā)揮大家的積極性，提高工作效率。可以在淡旺季差別大的特點(diǎn)，減少工作人員數(shù)量，招收科普志愿者，滿足不同時(shí)間對(duì)工作人員數(shù)量的不同需求，可以與高校建立志愿者服務(wù)關(guān)系，讓在校大學(xué)生成為節(jié)假日主要接待力量。

（3）進(jìn)行展品更新改造，降低展品維護(hù)費(fèi)用

我館定期對(duì)展品進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，延長了展品零部件的使用壽命，及時(shí)發(fā)現(xiàn)展品的缺陷，并加以改造，減少維修次數(shù)，從而降低損耗和維修費(fèi)用。

（4）合理借助外力，適當(dāng)減少宣傳營銷費(fèi)用

科技館需要營銷、宣傳來增加客流量，來提高知名度，勢必產(chǎn)生了一定的費(fèi)用，我們可以通過同主流媒體建立十分良好的合作關(guān)系，只要我館組織的大型活動(dòng)，都會(huì)讓媒體進(jìn)行進(jìn)行新聞式免費(fèi)宣傳，并且這種新聞式的宣傳方式效果非常好。

2.關(guān)注科普受眾付出的成本。

觀眾參觀科技館、接受科普宣傳，需要付出一定部分的成本，主要是參觀科技館的門票成本以及獲得公眾獲取科普知識(shí)需付出的時(shí)間成本。

（1）．科技館的門票成本。

科技館門票起著減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)，籌措部分經(jīng)費(fèi)，在節(jié)假日等人流高峰期時(shí)起到調(diào)節(jié)游客數(shù)量等作用。但是同時(shí)，科技館門票也是觀眾參觀科技館的主要成本，一定程度上也是影響著部分觀眾來館參觀的愿望，為減輕門票成本，銅陵市科技館采取了以下措施：

堅(jiān)持科技館的公益性原則，銅陵市科技館在制定門票定價(jià)策略時(shí)，針對(duì)不同的觀眾群，制定了成人票、學(xué)生票、團(tuán)體票等不同票價(jià)。根據(jù)市物價(jià)部門核定的門票價(jià)格，市科技館成人普通門票價(jià)為10元/位，學(xué)生門票價(jià)為5元/位，團(tuán)體票價(jià)也是5元/位，但是團(tuán)體必須達(dá)到10人以上（含10人）。并且同時(shí)銅陵市科技館面向貧困學(xué)生、離休老干部、70歲以上老年人、教師、現(xiàn)役軍人及殘疾人等特殊觀眾憑有效證件享受免費(fèi)開放。參觀該館只收一次門票，館內(nèi)任何展項(xiàng)無需再買票。我館自開館以來免費(fèi)接待免費(fèi)團(tuán)體達(dá)200多次，社會(huì)反響強(qiáng)烈，取得了良好的社會(huì)效益。在一定程度上增加了科技館的參觀人數(shù)，最大限度地促進(jìn)了市民科學(xué)文化素質(zhì)的提高。（2）．獲得科普知識(shí)的時(shí)間成本。

游客獲取科普知識(shí)的時(shí)間成本主要是指參觀科技館以及接受科普知識(shí)時(shí)所需要耗費(fèi)的時(shí)間和精力。在減少游客時(shí)間成本方面，銅陵市科技館采取了以下舉措：

a.提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。銅陵市科技館作為文明窗口單位，始終把服務(wù)質(zhì)量擺在第一位，在游客前來參觀時(shí)，主動(dòng)引導(dǎo)，向不同年齡、不同知識(shí)層次的游客推薦適合他們游覽的項(xiàng)目、路線等，同時(shí)注意語言技巧、表達(dá)技巧、態(tài)度技巧，時(shí)刻從“假如我是一名觀眾”的角度來觀察和思考問題，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

b.建設(shè)沒有圍墻的“科技館”。銅陵市科技館既注重將游客請(qǐng)進(jìn)科技館，也注重走到公眾身邊創(chuàng)辦各式各樣的“小科技館”。一是將科普知識(shí)宣傳活動(dòng)請(qǐng)進(jìn)校園、請(qǐng)進(jìn)社區(qū)、請(qǐng)進(jìn)農(nóng)村等；二是將科普?qǐng)?bào)告會(huì)辦在中小學(xué)校以及高校中，讓學(xué)生在教室中感受科技騰飛的脈動(dòng)；三是在人流量較大的鬧市區(qū)設(shè)置“科技館”，通過科普展板、科普講座等，使公眾身處科技海洋，從而達(dá)到科普宣傳的目的。3.滿足社會(huì)公眾的科普需求。

營銷理念的關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)觀念的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。在應(yīng)用這一理念時(shí)，科技館在提供和開發(fā)自己的科普服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，必須要對(duì)觀眾的需求進(jìn)行深入的調(diào)查研究，明確目標(biāo)市場，從而開發(fā)出“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。（1）明確目標(biāo)市場。

要了解觀眾的需求，首先要明確科技館面對(duì)的觀眾群體，進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握科技館自身的特點(diǎn)，充分利用自己的經(jīng)營特色和差別優(yōu)勢，開展目標(biāo)市場營銷，才能發(fā)揮自己的功能。一般科技館投資規(guī)模較大，展館內(nèi)容豐富，面對(duì)受眾類型較多，因此在營銷策略方面應(yīng)選擇差異性目標(biāo)市場策略。經(jīng)過調(diào)查研究以及開館至今的實(shí)踐探索，銅陵市科技館在受眾群方面明確了三大特點(diǎn)：一是在游客年齡層方面，以青少年尤其是中小學(xué)生為主；二是在游客地域分布方面，以本市的游客特別是市區(qū)市民為主，郊區(qū)市民為輔；三是在游客參觀目的方面，以學(xué)習(xí)型游客為主，觀光休閑型游客為輔，科研型再次之。

（2）．積極開展展覽教育。

展覽教育是科技館開展科普宣傳教育基地的主戰(zhàn)場，也是銅陵市科技館的工作重心所在。在開展展覽教育時(shí)，我認(rèn)為應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：①展品要突出地方特色。展覽教育要避免陷入雷同的誤區(qū)，就應(yīng)在展品的設(shè)計(jì)上突出本土特色。

②長設(shè)展覽應(yīng)與科普臨時(shí)展覽巧妙相結(jié)合。科普臨時(shí)展作為長設(shè)展覽的補(bǔ)充，一方面能及時(shí)地向公眾傳遞社會(huì)熱點(diǎn)，另一方面也有助于吸引更多的游客走進(jìn)科技館。常設(shè)展覽與科普臨時(shí)展的有機(jī)結(jié)合，使科普展覽“動(dòng)中有靜，靜中有動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合”。

（3）．舉辦豐富多彩的科普活動(dòng)。

圍繞科普宣傳教育中心，科技館在立足展覽教育的基礎(chǔ)上，應(yīng)廣開渠道，采取豐富多彩的形式進(jìn)行科普宣傳。如進(jìn)社區(qū)宣傳科普知識(shí)，免費(fèi)發(fā)放科普書籍給社區(qū)居民。

此外，銅陵市科技館還采取科教片展播、科技小制作、科普小實(shí)驗(yàn)，科普知識(shí)問答等豐富多彩的科普宣傳形式，吸引更多公眾走進(jìn)科技館。

4.為科普受眾提供便利。

科技館要使公眾便捷地參觀，就需要在展示信息的提供、場館內(nèi)參觀、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面提供更多的便利服務(wù)，創(chuàng)造舒適的參觀環(huán)境。

（1）科技館展示信息的提供。為方便市民獲取科技館及其展覽的信息，銅陵市科技館在制定宣傳策略時(shí)注重根據(jù)目標(biāo)觀眾群在生活中接觸信息的方式和時(shí)間等選擇不同的營銷方式。如在開館之初，銅陵市科技館先后在步行街、多所中小學(xué)門前等進(jìn)行促銷，直接促銷人數(shù)超千人；多次拜訪多家旅行社，建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；與《銅陵報(bào)社》等多家媒體合作等。

（2）科技館內(nèi)參觀的便利。銅陵市科技館占地面積近2500平方米，展區(qū)分為三大展區(qū)，為方便觀眾更便捷地參觀科技館，銅陵市科技館不僅提供了明確的指示牌，還為觀眾設(shè)計(jì)好參觀路線圖，在人流量高峰期，派專人為觀眾進(jìn)行線路引導(dǎo)等。

（3）科技館基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的便利。銅陵市科技館在空間設(shè)計(jì)上非常注重場館設(shè)施的人性化建設(shè)。諸如將銅陵市科技館建在交通便利的地區(qū)（乘2，4，10，12，22路等公交車都能到達(dá)），使游客能夠方便地進(jìn)入科技館；；開辟停車場，方便開車來的游客泊車等。5.注重與社會(huì)公眾的溝通。

科技館與觀眾的有效溝通是實(shí)現(xiàn)科技館營銷功能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。科技館應(yīng)牢記溝通是雙方互動(dòng)的行為，悉心傾聽科普受眾的心聲。（1）．積極開展與社會(huì)各方面的互動(dòng)。走進(jìn)學(xué)校，與學(xué)校確立正式的合作關(guān)系，利用知識(shí)的專業(yè)性和實(shí)物性優(yōu)勢，將以實(shí)物為基礎(chǔ)的科技館教育與以理論聯(lián)系實(shí)際為基礎(chǔ)的課堂教育相結(jié)合；走進(jìn)農(nóng)村，將展覽搬到交通不便、相對(duì)偏僻的農(nóng)村，豐富當(dāng)?shù)厝嗣竦臉I(yè)余生活。如銅陵市科技館前往南陵開展“科普送鄉(xiāng)”活動(dòng)，贈(zèng)送科普讀物、放映科普影片、舉辦科普展覽等；走進(jìn)社區(qū)，采用科普展板等設(shè)施進(jìn)社區(qū)進(jìn)行宣傳。

(2)．開辦“虛擬科技館”。科技館網(wǎng)站的建設(shè)，并上傳internet網(wǎng)對(duì)外開放。通過網(wǎng)絡(luò)，一方面詳細(xì)介紹科技館的常設(shè)展品，擴(kuò)大并延伸了場館的面積，打造“24小時(shí)科技館”；另一方面開辟平臺(tái)，與觀眾在網(wǎng)絡(luò)中形成互動(dòng)，在對(duì)外宣傳方面起到了良好的效果。6.使常設(shè)展覽常展常新,加大科技館的宣傳,拓寬受眾群體,努力提高觀眾參觀人數(shù)。

（1）．努力使常設(shè)展覽常展常新

①追求100%展品完好率

展品是科技館展覽的核心和關(guān)鍵,展品的完好程度直接影響展品展出效果。我們?yōu)榱巳ΡＷC展廳內(nèi)的各個(gè)展品正常運(yùn)行,始終追求展品完好率達(dá)到100%,相繼制定了《銅陵市科技館展品維修制度》和《展品維修制度處罰細(xì)則》,從展品的巡檢、報(bào)修、維修、監(jiān)督檢查等各個(gè)方面進(jìn)行制度化、規(guī)范化管理,從而保證有效、快速地把展品維修好。我館有辦公室負(fù)責(zé)人不定期對(duì)展品完好率進(jìn)行檢查,有效地監(jiān)督了展教部和維修部的展品管理和維護(hù)工作，從而降低了展品的損耗也降低了維修費(fèi)用，為館減少了不必要的開支。②進(jìn)行展品更新與改造

不斷進(jìn)行展品的更新與改造,提高展品更新率,保持展品的新穎度和對(duì)觀眾持久的吸引力。我們每年堅(jiān)持改造展品2件以上,及時(shí)發(fā)現(xiàn)展品的不足加以改造,使展品外觀更美化,改進(jìn)結(jié)構(gòu)的安全性,讓展品更持久耐用,展出效果更明顯,維護(hù)更方便。我們每2年還堅(jiān)持自己研發(fā)展品1件,并有計(jì)劃地從外面引進(jìn)適合的展品,豐富我館的展示內(nèi)容。

（2）.舉辦豐富多樣化的臨時(shí)展廳展覽

我館非常重視臨時(shí)展廳展覽,每年堅(jiān)持舉辦臨時(shí)展覽3次以上,重大節(jié)日有新的臨時(shí)展覽。自2004年12月開館以來,總共舉辦臨時(shí)展覽20余次。

臨時(shí)展廳展覽主題的選擇,很大程度上取決于觀眾的認(rèn)同、關(guān)注和興趣,以及社會(huì)觀眾的需求,主要依據(jù)以下幾個(gè)方面:社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題;與百姓關(guān)系密切,貼近生活的話題;宣傳國家重大方針和政策等等。

臨時(shí)展廳展覽的舉辦,我們因地制宜,采用靈活多變的方式,主要有:引進(jìn);利用本地資源,合作辦展覽;交換等多種方式。

我館積極收集國內(nèi)有關(guān)科普?qǐng)鲳^臨時(shí)展覽的有關(guān)資料,并建立聯(lián)系,從中篩選引進(jìn)適合我館展出的臨展。

如我館充分利用本地資源,加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐膶W(xué)院、企事業(yè)單位和有關(guān)合作機(jī)構(gòu),發(fā)揮他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)、教學(xué)等領(lǐng)域的優(yōu)勢。與他們合作，利用它們的收藏、標(biāo)本，舉辦了集郵展，奇石展，校徽展，海洋展，與國防辦聯(lián)合主辦了“國防教育展”，與銅陵市地震局聯(lián)合主辦《地震防震減災(zāi)科普展》,與省科技館聯(lián)系取得了“中小型科技巡回展覽”的資格。

（3）宣傳科技館，從而提高參觀人數(shù)，拓寬受眾群體，我們可以通過以下兩種方式：

①對(duì)幼兒園園長，小學(xué)生指導(dǎo)員，中學(xué)生骨干，大學(xué)學(xué)生會(huì)等重點(diǎn)人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

科技館最主要的觀眾群體是學(xué)生，為了使學(xué)生能夠經(jīng)常來科技館接受科技知識(shí)的熏陶必須從學(xué)校開始。通過宣傳，已有為數(shù)不少的學(xué)校將參觀科技館編進(jìn)了春游必去場所，希望通過更深的宣傳，有一天科技館能編入它們的“第二課堂”，從客觀上解決科技館周三至周五“三日空”的問題，有效提高科技館科普資源的利用率。

②加大宣傳力度，提高科技館的知名度，可以通過以下幾中方式： a.廣告促銷

從科技館主要提供展品展教服務(wù)的特點(diǎn)來看，廣告仍然是一種最重要的市場促銷手段。它有助于公眾對(duì)科技館提供的展教服務(wù)和相關(guān)展品的內(nèi)容、形式等有進(jìn)一步的了解，如展館內(nèi)容、展品亮點(diǎn)、票價(jià)優(yōu)惠、公交路線等都可以通過廣告等形式來告知公眾科技館到底是什么。廣告促銷主要包括電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、公交媒體、宣傳資料等促銷手段。b.活動(dòng)推廣促銷 它是指通過會(huì)議發(fā)布、臨時(shí)展覽和巡展活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)等開展促銷活動(dòng)，來吸引廣大公眾走進(jìn)科技館。同時(shí)在重要節(jié)假日，特殊時(shí)期（科技活動(dòng)周、科技活動(dòng)月等相關(guān)活動(dòng)）時(shí)，應(yīng)著重采用營銷推廣活動(dòng)，擴(kuò)大科技館的知名度。c.人員促銷

它是指派工作人員到旅行社、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位進(jìn)行科技館的推介工作，這需要工作人員有較好的綜合素質(zhì)，一是對(duì)科技館的運(yùn)營宗旨和營銷戰(zhàn)略有較深刻地理解，掌握促銷技巧。二是對(duì)展館的內(nèi)容特點(diǎn)相當(dāng)熟悉，能夠回答客戶提出的有關(guān)問題。三是具有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，能夠?yàn)楣娞峁┵|(zhì)量較高的服務(wù)。對(duì)科技館來說，讓營銷人員進(jìn)行一對(duì)一直銷渠道模式，有目的地服務(wù)，有針對(duì)性地建立對(duì)接關(guān)系，快速達(dá)到對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)單位等市場對(duì)科技館所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任感，從而形成一個(gè)穩(wěn)定的客源市場。

科技館的最新變化要及時(shí)地告之公眾，最有效的辦法就是依靠媒體的大力宣傳。這幾年來，我館教育活動(dòng)的舉辦都會(huì)在第一時(shí)間通過媒介宣傳出去，讓公眾了解科技館的科普教育方式、科普活動(dòng)內(nèi)容和相關(guān)活動(dòng)信息，吸引更多的觀眾前來參觀。

通過以上發(fā)現(xiàn)，開展科技館營銷，不能被動(dòng)地滿足觀眾的需求，而應(yīng)主動(dòng)地善于創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，這就要求科技館不斷去創(chuàng)新。來自市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，迫使科技館從市場經(jīng)濟(jì)觀念角度，重新審視科技館發(fā)展戰(zhàn)略。將市場營銷應(yīng)用于公益性事業(yè)單位，有許多新問題尚未研究和探討，但這一方向是不可改變的，我們的任務(wù)是實(shí)踐，創(chuàng)新。

第四篇：體驗(yàn)營銷理念在汽車銷售體系中的應(yīng)用研究

體驗(yàn)營銷理念在汽車銷售體系中的應(yīng)用研究

【摘 要】 通過對(duì)汽車市場和銷售現(xiàn)狀調(diào)查分析，將VR技術(shù)運(yùn)用于汽車銷售服務(wù)體系，提出了一種更完善的營銷 模式，旨在為消費(fèi)者營造全方位逼真的體驗(yàn)感受，從而給消費(fèi)者留下美好的回憶。【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營銷；汽車銷售；VR技術(shù)

【中圖分類號(hào)】F713．5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004—2768(20t0)03—0210—02 人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展正如未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)7O年代在《未 來的沖擊》一書中預(yù)測的那樣，走過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng) 濟(jì)時(shí)代，迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮中，任何企業(yè) 要想生存，不僅要提供給消費(fèi)者精良的產(chǎn)品，更重要的是還必 須通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使消費(fèi)者內(nèi)心獲得愉悅感，使消費(fèi)者的個(gè)性 得以充分的展現(xiàn)。筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的唯一途徑是必須樹 立體驗(yàn)營銷的經(jīng)營理念。

一、體驗(yàn)營銷理念在汽車銷售服務(wù)體系中應(yīng)用的

必要性

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是人類在物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富的當(dāng)今社會(huì)需 要層次升華的必然趨勢。根據(jù)馬斯洛的需要層次論，人總是在 滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求。人 的需求層次與經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖1所示。在過去的十幾 年里，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在兩個(gè)方面發(fā)生了重大改變：一是部分消費(fèi)者 收入水平的提高達(dá)到了某一關(guān)鍵程度，消費(fèi)者開始追求消費(fèi)的 個(gè)性，這使得消費(fèi)方式從大眾的簡單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn) 向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服 務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”；二是物質(zhì)資本被積累到一定程度，勞動(dòng)的基本性質(zhì)開始從體力的支出轉(zhuǎn)變?yōu)槟X力的支出。體驗(yàn)經(jīng) 濟(jì)時(shí)代，任何產(chǎn)品都因?yàn)榭萍汲晒淖⑷攵挥锌萍几校煌瑫r(shí)，企業(yè)也在努力地滿足人們?nèi)找娑鄻印⒍嘧兊男枨蟆Q句話說，在 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量上乘和服務(wù)體貼入 微。這樣的消費(fèi)觀念要求企業(yè)必須以產(chǎn)品戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略緊密 結(jié)合的體驗(yàn)營銷理念去迎合，才能在日益激烈的市場競爭中立 于不敗之地。llJ 高級(jí)對(duì)接 中級(jí)對(duì)接 低級(jí)對(duì)接 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代

圖1 消費(fèi)層次與經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)應(yīng)關(guān)系圖

(二)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

簡單的說，體驗(yàn)營銷是將消費(fèi)者的參與融人到營銷過程 中，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，環(huán)境作為布景，使消費(fèi)者在 商業(yè)活動(dòng)過程中感受到美好的體驗(yàn)過程。它是營銷者站在消費(fèi) 者的角度，去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程度、購買心理和購 買原動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方 面重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式和理念。其目標(biāo)就是為人們 提供使生活更豐富的體驗(yàn)過程，與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷更 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消 費(fèi)者的感覺、感受和感知。(三)汽車營銷服務(wù)的現(xiàn)狀

目前，通過對(duì)如火如荼的汽車銷售市場、蠢蠢欲動(dòng)汽車購 買者進(jìn)行了解和分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車營銷服務(wù)具有以下特點(diǎn)： 第一，汽車營銷服務(wù)內(nèi)容不完整。在國外汽車服務(wù)已經(jīng)發(fā)展為

一個(gè)成型和多極化的產(chǎn)業(yè)。國外汽車知名企業(yè)提供系統(tǒng)的汽車

服務(wù)營銷，包括汽車售前、售中、售后服務(wù)及對(duì)車輛正常使用的 保證、從售前到售后服務(wù)的全程信息反饋。然而我國汽車銷售 公司在加強(qiáng)車輛的維修、保養(yǎng)服務(wù)的同時(shí)，較少關(guān)注汽車運(yùn)輸、交付、保險(xiǎn)、支付、裝飾、改裝、更換、檢測、咨詢、租賃等各環(huán)節(jié) 的服務(wù)。此外，缺乏對(duì)客戶需求的系統(tǒng)分析。客戶需求的內(nèi)容包 括：客戶當(dāng)期需求、客戶運(yùn)行狀態(tài)、行業(yè)特點(diǎn)、服務(wù)改進(jìn)和提高 需求及發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，而國內(nèi)的銷售企業(yè)大部分都只注 重客戶當(dāng)前需求。分析客戶需求對(duì)服務(wù)營銷的設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)有重 要意義。第二，汽車營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)較低。汽車銷售公司的服務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)主要是4s：滿意(satisfaction)、微笑服務(wù)待客(smile)、速度(speed)、誠意(sincerity)。即強(qiáng)調(diào)企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以 消費(fèi)者滿意為中心，要把消費(fèi)者的需要和滿意放在一切考慮因 素之首；企業(yè)服務(wù)人員隨時(shí)以笑臉相迎客人，因?yàn)槲⑿κ钦\意 最好的象征；不讓顧客久等，能迅速的接待、辦理相關(guān)業(yè)務(wù)；以 具體化、速度化的行動(dòng)來為客人服務(wù)。這一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)雖然較好 地滿足了消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求，但與現(xiàn)代汽 車銷售服務(wù)理念仍具有相當(dāng)差距。第三，汽車營銷服務(wù)執(zhí)行能 力不高。主要原因是服務(wù)人員素質(zhì)不高。服務(wù)人員是直接接觸 和影響消費(fèi)者滿意水平的關(guān)鍵因素。一方面，一線汽車銷售人

【收稿日期】2009—04—30 【基金項(xiàng)目】陜西科技大學(xué)自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助(ZX07-38)【作者簡介】郭西雅(1977一)，女，陜西藍(lán)田人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：人機(jī)工程學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

210 員素質(zhì)良莠不齊，如有些銷售人員缺乏系統(tǒng)專業(yè)的汽車知識(shí)、有些銷售人員在銷售產(chǎn)品時(shí)仍以銷售觀念為主，即只想把汽車 賣出去；另一方面，汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員的專業(yè)技術(shù)水平需進(jìn)一步提高。此外，繁雜的服務(wù)過程如購車手續(xù)的辦理等也 影響了服務(wù)滿意度。總而言之，目前的汽車銷售服務(wù)不能給消 費(fèi)者帶來美好的體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)營銷理念下汽車銷售服務(wù)體系的構(gòu)想(一)體驗(yàn)營銷理念下汽車銷售服務(wù)體系的目標(biāo)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車銷售服務(wù)必須以體驗(yàn)營銷理念為指 導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)意識(shí) 來提高汽車企業(yè)的競爭力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代迫使汽車產(chǎn)業(yè)的銷售 理念從商品營銷到體驗(yàn)營銷，營銷的職能和手段也擴(kuò)展到了整 個(gè)企業(yè)，從傳統(tǒng)的4 P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)發(fā)展到日前7P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、過程、有形實(shí)據(jù))的產(chǎn)品銷售模式。尤其是其中“人”不僅包括雇員還包括購買汽車及服務(wù)的消費(fèi) 者。在對(duì)“人”的研究中重視全員營銷及內(nèi)部營銷，提倡員工滿 意的前提是消費(fèi)者十分滿意；營銷服務(wù)中的“過程”包括營銷 前、營銷中、營銷后整個(gè)銷售流程、服務(wù)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化及對(duì)所有 影響消費(fèi)者滿意度的銷售流程因素進(jìn)行分析；“有形實(shí)據(jù)”包括 所有能影響消費(fèi)者期望及感知的因素，如汽車功能、外形、說明 書、直接或間接與顧客接觸的雇員及銷售環(huán)境中虛擬展廳、VR 互動(dòng)操作環(huán)境等無形和有形因素的整合。[21 具體的說，就是將汽車服務(wù)過程劃分為汽車售前、售中和 售后服務(wù)三部分。售前服務(wù)包括廣告、客戶走訪和售前技術(shù)培 訓(xùn)服務(wù)；售中服務(wù)包括接待客戶、參觀虛擬展廳、體驗(yàn)VR互動(dòng) 操作環(huán)境、交付車輛和公司設(shè)計(jì)的整套便利服務(wù)；售后服務(wù)包 括養(yǎng)護(hù)維修、回訪與客戶咨詢和其他如融資、租賃及以舊換新 等特色服務(wù)。

(二)滿足體驗(yàn)營銷的汽車銷售服務(wù)體系具體構(gòu)想

根據(jù)B．Joseph Pine II四大體驗(yàn)類型(娛樂、教育、遁世、審 美)和伯德·施密特Bernd．H．Sehmitt五大體驗(yàn)體系(感官、思考、創(chuàng)新、行為、關(guān)聯(lián))，結(jié)合汽車生產(chǎn)企業(yè)、銷售市場、消費(fèi)者需求 進(jìn)行分析，構(gòu)建基于虛擬互動(dòng)技術(shù)的汽車銷售服務(wù)體系以滿足 消費(fèi)者的體驗(yàn)心理，從而達(dá)到讓消費(fèi)者具有持久美好回憶的目 的。

1．建立滿足消費(fèi)者感官體驗(yàn)的服務(wù)體系。感官體驗(yàn)是最為 直接的一種體驗(yàn)方式，是形成消費(fèi)者良好體驗(yàn)的基本因素，Bernd H．Schmitt將感官體驗(yàn)定義為：透過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及味 覺等五大感官訴求創(chuàng)造知覺刺激，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，增加 產(chǎn)品的附加值。在汽車銷售服務(wù)中，感官體驗(yàn)主要是通過視覺 和聽覺對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行感知和定位。視覺體驗(yàn)除了傳統(tǒng)營銷 模式中對(duì)產(chǎn)品的外觀造型、色彩、質(zhì)感的印象之外，還包括對(duì)銷 售店面裝飾、物理環(huán)境、服務(wù)人員的形象和素質(zhì)等精神環(huán)境的 感知。聽覺體驗(yàn)不僅包括車輛相關(guān)裝置的測試，還包括服務(wù)人 員的言語傳示。即除了需要提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的硬件設(shè)施之 外，展示的環(huán)境也必須考究，盡可能讓身在其中的人們尤其是 消費(fèi)者感到舒適。更重要的是企業(yè)的服務(wù)人員須以良好的專業(yè) 素質(zhì)、肢體形象、溝通技巧將質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等信息準(zhǔn)確適時(shí) 的傳達(dá)給消費(fèi)者，而不是只聽到銷售人員大聲滔滔不絕地訴說 著他們產(chǎn)品的賣點(diǎn)而絲毫不顧及消費(fèi)者的感受。

2．建立滿足消費(fèi)者情感體驗(yàn)的服務(wù)體系。情感作為一種體 驗(yàn)，是被用來概括對(duì)一些事件、行為、或品質(zhì)的評(píng)價(jià)而引起的各

種精神狀態(tài)和身體過程。汽車銷售服務(wù)的情感體驗(yàn)是在汽車產(chǎn)

品具有使用功能的基礎(chǔ)上，一方面通過良好的設(shè)計(jì)體現(xiàn)產(chǎn)品美 觀的外形、舒適的色彩賦予產(chǎn)品情感內(nèi)涵之外，還可以通過美 好的產(chǎn)品語意如“東風(fēng)雪鐵龍”深化情感的主題。另一方面，也 是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代倍受重視的觀點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)的員工言行也會(huì) 影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。企業(yè)的相關(guān)人員只有站在消費(fèi)者的立 場上想其所想，體會(huì)消費(fèi)者購買的初衷，充分發(fā)揮自身的溝通 技巧。而不是一味地推銷自己的產(chǎn)品，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感 上的共鳴。

3．建立滿足消費(fèi)者教育體驗(yàn)的服務(wù)體系。教育體驗(yàn)是人們 在接受銷售服務(wù)的同時(shí)從未知到已知、從知之甚少到較為熟悉 的過程。與專業(yè)汽車銷售服務(wù)人員相比，消費(fèi)者十之八九都是 門外漢。服務(wù)人員應(yīng)該客觀準(zhǔn)確的解答消費(fèi)者的問題，并以傾 囊相助的心態(tài)將相關(guān)技術(shù)知識(shí)、注意事項(xiàng)等常識(shí)提供給消費(fèi) 者。汽車市場的產(chǎn)品可謂是種類繁多，消費(fèi)者相對(duì)來說了解的 比較片面，尤其是一些較為專業(yè)的術(shù)語更是讓消費(fèi)者無法理 解。服務(wù)人員可以根據(jù)消費(fèi)者的需要以全面的通俗易懂的形式 提供相關(guān)的知識(shí)供消費(fèi)者參考，從而讓消費(fèi)者在獲得知識(shí)的同 時(shí)享受服務(wù)過程。

4．建立滿足消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的服務(wù)體系。消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn) 是指人與產(chǎn)品交互而引起的主觀感受。人與產(chǎn)品的情感交流是 雙方互動(dòng)的過程，是產(chǎn)品和使用者之間信息交換和情感互動(dòng)的 實(shí)現(xiàn)。也就是說消費(fèi)者只有在使用產(chǎn)品之后才能準(zhǔn)確品評(píng)它，才能達(dá)到互動(dòng)目的。然而汽車作為～種高價(jià)消費(fèi)品卻不能隨意 供人們使用。為了解決這一對(duì)矛盾，筆者特設(shè)想：汽車銷售企業(yè) 可以在產(chǎn)品銷售店面中尤其是4s店中運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)即VR(=Virtual Reality)技術(shù)建立虛擬展廳將產(chǎn)品全方位展示給消費(fèi) 者，并運(yùn)用互動(dòng)技術(shù)模擬駕駛、乘坐甚至交通突發(fā)情況等環(huán)境 給消費(fèi)者創(chuàng)造一種身臨其境的感覺。

企業(yè)不妨通過VR技術(shù)和Cult3D相結(jié)合使用戶真正融人

到真實(shí)的虛擬場景中，并通過不同的操作方式或交互設(shè)備來使 汽車運(yùn)行，讓消費(fèi)者像CS游戲中的持槍手和極品飛車游戲中 的司機(jī)一樣，在未產(chǎn)生實(shí)際購買行為之前先體驗(yàn)駕車的感覺。企業(yè)還可以利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的運(yùn)行方式確立駕車的主要目的 供消費(fèi)者選擇。比如讓消費(fèi)者熟悉試用車輛的結(jié)構(gòu)和性能，主 要以方向盤、剎車系統(tǒng)、駕駛室操作界面的運(yùn)用為主；強(qiáng)化消費(fèi) 者對(duì)交通規(guī)則的認(rèn)識(shí)和理解，可以有意識(shí)的制造違規(guī)甚至違法 情況告誡消費(fèi)者如酒后駕車的后果等。總之，企業(yè)要利用先進(jìn) 的模擬和多媒體視頻等技術(shù)提供給用戶視覺、聽覺、觸覺等各 種直觀的、實(shí)時(shí)的感知，最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、感知和對(duì)營銷服務(wù)的體驗(yàn)，從而獲得美好的回憶。[3141

三、結(jié)論

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車銷售市場、顧客消費(fèi)心理越來越成 熟，并且隨著消費(fèi)者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息的累積對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的 要求也變得越來越復(fù)雜。汽車銷售公司只有運(yùn)用高科技技術(shù)和 多種途徑為消費(fèi)者提供多元、真切、特色的營銷服務(wù)，以期迎合 消費(fèi)者多變、“苛刻”的需求，才能達(dá)到消費(fèi)者的高滿意度，從而 贏得市場。

【參考文獻(xiàn)】

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大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，26(1)．(責(zé)任編輯：× 校對(duì)：R)

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第五篇：以“客戶為中心”的營銷管理理念在信貸業(yè)務(wù)中的具體落實(shí)及預(yù)期效果

以“客戶為中心”的營銷管理理念在信貸業(yè)務(wù)中的具體落實(shí)及預(yù)期效果

—基于城市商業(yè)銀行服務(wù)轉(zhuǎn)型的體會(huì)

隨著后金融危機(jī)時(shí)期的經(jīng)營環(huán)境變化和同業(yè)競爭加劇，商城市商業(yè)銀行原有的發(fā)展模式已制約了其進(jìn)一步發(fā)展，如何認(rèn)清形勢，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，是城市商業(yè)銀行不可回避的重大課題。富滇銀行作為一家知名的本土商業(yè)銀行，以加快發(fā)展地方金融業(yè)、促進(jìn)云南經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任，切實(shí)做到“心以致遠(yuǎn)，行于維新”的經(jīng)營管理理念，努力做到發(fā)展創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。本文以富滇銀行小企業(yè)信貸專營中心開展信貸業(yè)務(wù)為前提，基于貸前（營銷）、貸中（維護(hù)）、貸后（管理）的管理方式，立足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下以客戶為中心的營銷管理理念，提出了城市商業(yè)銀行開展服務(wù)營銷的策略，力求提高同業(yè)競爭力，使經(jīng)營更加健康，發(fā)展更加可持續(xù)。

一、建立以“以顧客為中心”的服務(wù)營銷理念 “以顧客為中心”，堅(jiān)持客戶至上，說到底就是要求銀行充分了解客戶關(guān)切、滿足客戶要求。對(duì)于富滇銀行的信貸業(yè)務(wù)而言，依法設(shè)立的“富滇銀行小企業(yè)信貸專營中心”，即符合“以中小企業(yè)”為基本的市場定位，平臺(tái)建立的目的旨在強(qiáng)化金融產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和客戶服務(wù)的職能，以不斷地提高客戶的滿意度，維系原有客戶的忠誠度。

二、銀行金融產(chǎn)品的服務(wù)和創(chuàng)新共同發(fā)展

富滇銀行作為城市商業(yè)銀行，有其服務(wù)的特殊性，要本著服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)和中小企業(yè)的思想，主推一系列符合中小企業(yè)、個(gè)體工商戶和城鎮(zhèn)居民特色產(chǎn)品，建立健全城市商業(yè)銀行的特色產(chǎn)品體系。我行小企業(yè)信貸專營中心微貸部根據(jù)市場要求，推出了適應(yīng)市場需求的富滇微貸標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、富滇微貸螺絲灣便利化產(chǎn)品、抵押貸款與信用貸款組合產(chǎn)品等，未來將會(huì)推出專業(yè)化市場內(nèi)符合行業(yè)特征的產(chǎn)品，如基于云南野生菌市場周期性、時(shí)令性較強(qiáng)的特點(diǎn)，以此為創(chuàng)新推出的農(nóng)貿(mào)貸；又如基于云南省是鮮花產(chǎn)出大省，斗南作為最大的鮮花貿(mào)易基地，基于鮮花交易時(shí)節(jié)、淡旺季等特點(diǎn)，以此為創(chuàng)新推出花農(nóng)貸等產(chǎn)品，無一不是立足市場需求，具體問題具體分析，為客戶和市場量身定做產(chǎn)品，實(shí)施差異化的市場定位、打造差異化的有地方特色的產(chǎn)品。

三、新型的營銷渠道與全員營銷相結(jié)合

富滇銀行小企業(yè)信貸專營中心微貸部以初期客戶經(jīng)理上門營銷為主，中后期維護(hù)客戶、客戶互相推薦（口碑營銷）為輔，整合其他營銷手段如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行信貸信息推送功能、開發(fā)商圈貼近商戶的銀行便捷服務(wù)功能，如代繳水電費(fèi)、通訊費(fèi)等營銷渠道的開拓。銀行在培養(yǎng)專才的同時(shí)，更注重銀行職員的全面發(fā)展，培養(yǎng)員工的主動(dòng)營銷意識(shí)，做到人人熟悉本行產(chǎn)品和服務(wù)的特色，力求以更專業(yè)更全面的知識(shí)素能服務(wù)每一個(gè)客戶，服務(wù)好現(xiàn)有客戶、抓住每一個(gè)潛在客戶，構(gòu)建全員營銷體系，“創(chuàng)建人人參與營銷、個(gè)個(gè)積極營銷”新型營銷氛圍，新型的營銷渠道與全員營銷相結(jié)合，不僅能爭取到更多的客戶資源，而且也是新經(jīng)濟(jì)形勢下銀行業(yè)生存的必經(jīng)之路。

四、產(chǎn)品宣傳與后期維護(hù)齊頭并進(jìn)

基于貸前（營銷）、貸中（維護(hù)）、貸后（管理）的管理方式，旨在提高客戶的滿意度及體驗(yàn)度，同時(shí)也是提高客戶忠誠度的關(guān)鍵。貸前營銷除了上門營銷之外，更注重將有效的宣傳活動(dòng)覆蓋到生活中，如可通過報(bào)紙、電視、路牌、電梯間等媒體投放廣告，增加知名度。中后期維護(hù)主要針對(duì)主辦客戶經(jīng)理。主辦客戶經(jīng)理作為直接接觸客戶及其生意的關(guān)鍵點(diǎn)，成功發(fā)放一筆信貸后最重要的是維護(hù)好客戶經(jīng)理與客戶之間、銀行與客戶之間的關(guān)系，在基于信貸產(chǎn)品、貸款流程、審批規(guī)則之外的一些維護(hù)活動(dòng)中，軟條件維護(hù)也至關(guān)重要，如貸款發(fā)放后定期或不定期與客戶聯(lián)系，包括生日祝福短信、節(jié)日慰問短信、天氣變化提醒穿衣指南短信、及貸款到期短信等的投發(fā)，有效地拉近了客戶經(jīng)理與客戶之間的關(guān)系。富滇銀行小企業(yè)信貸專營中心作為未來云南地區(qū)商業(yè)銀行扶小助微的領(lǐng)軍之秀，在轉(zhuǎn)型過程中必將面臨更大的競爭和更多的壓力，而只有在“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型服務(wù)理念中不斷探索、轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、切實(shí)落實(shí)各項(xiàng)措施，才能不斷地滿足小微企業(yè)的個(gè)性化需求，提高城市商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的市場業(yè)務(wù)份額。