第一篇：食品企業整合營銷策劃方案

食品企業整合營銷策劃方案

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

海源營銷策劃前文中系統講解了《食品企業如何做專業的營銷診斷》和《食品企業如何做專業的市場調研》，在此基礎上繼續為廣大食品企業介紹《食品企業如何做專業的整合營銷策劃》，從而最終形成海源營銷策劃完整的食品企業營銷策劃體系。

食品企業專業的整合營銷策劃主要是指在專業市場調研的基礎上，食品企業需要為自己的產品建立準確的品牌定位，確定目標市場是哪個消費群體，產品區別與其它競品的核心賣點是什么，有哪些系列利益點支持產品的核心賣點，為產品提煉出好的廣告語，如何進行品牌傳播以及進行全面的銷售體系規劃等等。歸納起來食品企業專業的整合營銷策劃主要包括三大部分，這是一個完整的整合營銷策劃體系，食品企業不能照搬照套，應根據自身企業、品牌、產品的發展階段和需要解決的實際營銷問題靈活取舍和應用。

第一部分：品牌整合營銷策劃體系

一、品牌識別

品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成7個方面：

1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率排名，競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現狀等。

2、競爭態勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發展趨勢。

3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

4、本品位置：本品在同類產品中的品牌排名；消費者對本品牌的綜合評價。

5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

6、市場機會：通過對競品的狀況、競爭態勢、消費需求及本品現狀與問題全方位的檢驗，發現本品牌未來的市場機會在哪里。

7、品牌目標：建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發展目標。

二、品牌戰略

品牌目標確立后，需要首先從戰略的層面為食品企業制定品牌規劃。

1、品牌名稱：企業品牌的名稱。

2、品牌標識：企業的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。

3、品牌框架：企業品牌與產品類別、品牌的平面架構。

4、品牌定位：本品牌區別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產生時，首先會想到本品牌。

5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。

6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。

7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區別于競品的個性特征。

三、品牌策略

品牌策略是為品牌戰略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現品牌戰略。

1、品牌建立：食品企業建立品牌的方式。我們經常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業品牌帶動產品品牌，再以產品品牌支撐企業品牌；另一種是以產品品牌提升企業品牌，再以企業品牌帶動其它產品品牌的發展模式。

2、品牌結構：根據食品企業的實際情況，明確是適合單一品牌結構，還是多品牌結構的品牌發展模式。

3、品牌差異化：各產品品牌區別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張

與競品形成差異。

4、品牌提升：如何不斷使食品企業品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。

5、品牌延伸：隨著食品企業品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。

7、品牌壁壘：當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優勢。

8、品牌遠景：相對于品牌現階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現品牌的中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。

四、品牌傳播

在品牌戰略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。

1、傳播目標：通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。

2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產生的基礎。

3、品牌口號：品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。

4、傳播方式：有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。

5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。

6、傳播檢測：對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。

五、品牌整合清晰界定公司品牌與產品品牌以及產品品牌之間的作用、關系和職能。

合理規劃品牌之間的關系、作用和職能：

A.企業品牌與產品品牌之間的關系；

B.產品品牌與產品品牌之間的關系。

六、品牌管理

制訂規范的品牌手冊，統一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。

1、品牌手冊：制作企業品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經銷商在品牌

上形成一致的認識和理解。

2、統一識別：在企業與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象。

3、品牌實施：通過產品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環節實現品牌戰略、品牌策略制定的各項品牌目標。

4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規劃中的不足或執行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。

5、品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續的提升和發展。

6、效果評估：在一輪系統的品牌規劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現的問題，是對品牌規劃不斷改進和完善的過程。

第二篇：食品企業市場營銷策劃

食品企業市場營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

整合營銷策劃---產品線規劃

1、品類架構：產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

2、產品定位：產品所要占據的，區別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規劃的重要環節。

3、目標市場：產品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。

4、價格定位：產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。

5、產品訴求：產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。

7、產品形態：企業各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態。產品形態確定的主要依據首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。

8、產品包裝：產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

三、整合營銷策劃---渠道規劃

1、渠道模式：企業建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉，企業涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業銷售終端類別的多少。

3、經銷商的選擇：根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。

4、銷售政策：是指企業與各級經銷商的合作方式。如企業對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

四、整合營銷策劃---廣告規劃

1、廣告創意：廣告的表現方式。用畫面、文字、音樂等來表現品牌和產品的特點。

2、廣告語：廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。

3、廣告預算：預計某個時期總共需要投入的廣告費用。

4、投放媒體：廣告發布的媒介。

5、投放區域：確定在哪些區域投放廣告，以及各區域市場的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區域的組合。

7、效果評估：對廣告創意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

五、整合營銷策劃---終端與促銷規劃

1、終端選擇：選擇產品進入終端的類別、數量及方法。

2、終端陳列：產品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數量等。

3、終端導購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法，吸引消費者購買。

4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理，對快售完的產品及時安排補貨等。

5、終端展示：除了產品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

6、終端促銷：廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

六、整合營銷策劃---銷售體系規劃

1、銷售體系架構：是企業自身的銷售組織結構。如在區域市場是建立分公司還是辦事處；各大區、省區及以下各級銷售組織的劃分、規模等。

2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。

3、銷售隊伍的培訓：企業對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。

4、銷售組織與經銷商的關系：明確各級銷售組織與經銷商的職能劃分，形成企業銷售隊伍與各級經銷商優勢互補的合作關系。

第三部分：整合營銷策劃---品牌與市場傳播策劃體系

品牌與市場傳播策劃體系分成四個版塊：TVC創意與制作、平面廣告的設計與制作、其它相關物料的設計與制作和媒體投放策略與評估。

一、整合營銷策劃---TVC創意與制作

1、市場細分；

2、目標市場；

3、品牌定位；

4、廣告訴求對象；

5、廣告訴求點；

6、廣告訴求方式；

7、廣告氣質；

8、廣告語；

9、廣告畫面；

10、廣告音效；

11、TVC創意與制作。

二、整合營銷策劃---平面廣告創意與制作

1、產品包裝；

2、報紙廣告；

3、雜志廣告；

4、燈箱廣告；

5、車身廣告；

6、其它平面廣告的設計與制作。

三、整合營銷策劃---相關物料的設計與制作

1、宣傳單頁；

2、宣傳海報；

3、POP；

4、展臺、展板設計；

5、終端展示；

6、促銷品；

7、網上宣傳；

8、其它相關物料的設計與制作。

四、整合營銷策劃---媒體投放策略與評估

1、媒體投放策略；

2、媒體類別；

3、媒體時段、版面；

4、媒體投放費用；

5、媒體投放效果評估。

以上品牌整合營銷策劃體系，市場整合營銷策劃體系和品牌與市場傳播策劃體系是鄭州海源營銷策劃二十年食品企業營銷策劃實戰經驗的總結，三大部分共同構成食品企業專業的整合營銷策劃體系。當然再好的整合營銷策劃體系也是理論策劃工具，需要通過無數次營銷實戰的檢驗才能達到運用自如的程度。

市場營銷永遠是動態的。整合營銷策劃有系統的策劃工具，但從另一個側面看，營銷又是無定式的，食品企業應根據自己實際情況靈活應用。愿中國食品企業在整合營銷策劃體系的指導下，今后的市場整合營銷規劃會變的更加準確。

第三篇：休閑食品企業營銷策劃

休閑食品企業營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

目前，我國的休閑食品(休閑食品專題：年市場容量已經達到了300億元左右。這個數量看似龐大，但是人均年消費量僅有22.6克，相對于發達國家人均年消費2.7千克來講，實在是微不足道。隨著人民生活水平的不斷提高，休閑食品的年市場容量保持著高速的增長。中國的人口基數大，休閑食品正在醞釀著更多的市場機會和巨大的消費潛力。休閑食品品種繁多，市場的集中程度并不高，全國行業十強所占的市場份額還占不到30％。休閑食品的競爭還完全處在戰亂紛飛的時代，沒有什么有足夠壟斷的領導品牌-全球品牌網-。還遠未形成茶飲料、純凈水、果汁、礦泉水、膨化食品、方便面、碳酸飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。

休閑食品的品系、品規最多也最雜。按照制作工藝與原材料類分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種規格五花八門上千種之多。由于休閑食品進入的門檻底，市場競爭格局亂，滋生了眾多的生產、銷售企業。據不完全統計，我國生產休閑食品的企業有數十萬家之多。休閑食品制造業屬于開放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻占據我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額，大部分內資企業在龐大市場機會面前生存狀態卻舉步為艱，年銷售規模超過兩個億的企業屈指可數。

休閑食品企業都面臨者兩個嚴峻問題：一是行業同質化現象比較嚴重。因休閑食品進入的資本與技術壁壘不高，企業投入相對較少，眾多的資本涌入這個行業，行業競爭劇增，打價格戰現象嚴重，促銷手段層出不窮，企業利潤的減少，不利于企業長遠發展。休閑食品的品種越來越豐富，消費人群在不斷被細分，加劇了休閑食品企業競爭壓力，并帶來了更多的挑戰。二是原料價格上漲，給企業增添了成本的壓力，削減了企業利潤。大型企業雪上加霜，中小型企業更是競爭乏力，一息尚存。

休閑食品洗牌時代已經到來，在這場混戰中，是先入為主？還是后來居上？誰能勝出尚難判斷，所謂時勢造英雄，無論先來后到，均有機會。中小企業怎么才能擺脫競爭泥潭成為洗牌后的贏家，什么才是你擺脫名懸一線的救命草？

中小企業存在的四個問題

跌入多品系漩渦

以蜜餞起家的廣東潮州某老牌休閑食品企業，在沒把自己的優勢產品做精做強的情況下，開始進軍其它休閑食品領域。增加了鹵味系列、鍋巴系列、炒貨系列、棒冰系列等共60多種品規。做蜜餞該企業是強項，而其它產品沒有任何優勢。新上市的幾個系列在市場上的反應平淡，銷售額還不到公司總體銷量的10％。然而，新產品線的拉長，讓該公司出現了資金

鏈、供應鏈、管理等一系列問題。為此，公司不得不做品系瘦身，將新增的品系品規進行縮減。為了上馬炒貨系列，該公司還特地在湖北花巨資買下了一家縣級食品廠，現處在半停產狀態，造成嚴重的資源浪費。

由于休閑食品消費層次豐富，每個品系，每個細分市場都有很大的市場份額和消費潛力，這讓很多的休閑食品企業弄花了眼。大部分內資休閑食品廠家都想以多品出擊，產品以人群過度細分的辦法參與市場競爭，期于東方不亮西方亮，在每個細分市場上都能分到一杯羹。從產品的品種、包裝規格、高中低價位都要面面俱到，以達到對流通、分銷、直供等不同的銷售渠道，不同的消費群體多層次覆蓋。少則上百，多則數百個品種。冗長的生產線、產品線讓很多休閑食品企業迷失了方向，產品主次不分，結果撿了芝麻，丟了西瓜；加大了經營管理難度和提高了成本，市場推廣亂無章法，渠道不能精耕細作，銷量固步不前，盈利能力越來越弱，生存狀態愈發艱難。什么都想做，什么都做不好，企業紛紛被拖進了多品系深淵。

品牌分辨模糊

走進各大超市的食品區，休閑食品品種、品規可謂琳瑯滿目，讓消費者眼花繚亂。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、樂事、康輝、雅士利、天喔、益發、佳寶、旺旺、徐福記、洽洽等等品牌讓人目不暇接。但心細的消費者會發現，有些品牌的品種比較單一，有的品牌的品種豐富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的產品展示區幾乎什么休閑食品種類都有。這些品種多元化的休閑食品品牌讓消費者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力，消費者馬上可以想到德芙，米果就是旺旺，果凍就是喜之郎，樂事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福記就是糖果。這些清晰的品牌認知，可以立刻產生產品與品牌之間的互換聯想。如果問消費者天喔、康輝、奕發、佳寶、雅士力等休閑食品品牌代表什么產品，可能無人能立刻回答出來。國內大多休閑食品品牌都存在著這樣的尷尬，不注重品牌規劃與建設，無意建立分眾品牌，只在母品牌上大做文章。開發多個品系品規，稀釋母品牌資源，混淆消費者對品牌的認知度。曾幾何時，生產瓜子的企業做起了蜜餞，肉制品；做肉制品的做起了蜜餞，賣糖果做起了冷飲。如此一來，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建設粗放

筆者在年初曾經對休閑食品在部分市場做過調研，在一級市場上，除了市場集中程度高且已經形成壟斷競爭格局的膨化、果凍、炒貨、海苔系列知名品牌外，其它系列的休閑食品在學校、網吧、休閑娛樂場所、車站等有效網點的單品牌鋪貨率均不到10％。二級市場主要依托商業連鎖和流通渠道輻射，單品牌有效網點鋪貨均率不到一級城市的一半。休閑食品是典型的快速消費品，產品的有效網點鋪貨率與終端陳列質量的高低，是影響銷量的兩個主要因素。在渠道的運作模式上，一般都采取賣場、連鎖直供，其它有效網點依靠分銷商輻射和在一級、二級城市選擇獨家代理（經銷）兩種模式，這種模式在有效網點的滲透能力上顯現疲軟。一些在進行品牌化運作的休閑食品，一二級主銷量市場上的運作尚顯不足，三級及以下市場渠道就更難下沉。在品規與通路組合策略上，目標消費群體定位低的簡裝、小包裝、散裝類的膨化、炒貨、果凍、冷飲等的平民化休閑食品主要依靠批發、流通渠道銷售；加應子、開心果、酸葡萄、聽裝薯片等價格、目標消費群體定位較高的休閑食品主要在一二級城市和賣場、連鎖銷售。

一些中小休閑食品企業，特別是有些品牌基礎并形成一定銷售規模的中型企業在通路運作上彰顯出三個尷尬局面。一是賣場、連鎖費用高，有的品牌進去了沒有力量做終端，產品陳列質量低，促銷不能及時跟進，銷量主要來自于自然流售，銷售規模上不去，有的索性就不進場；二是市場人員配置嚴重不足，品牌太多，渠道利潤不足，分銷渠道開發不透，賣場、連鎖外的其它有效網點鋪貨率得不到提高；三是也想做流通渠道，卻沒有價格、利潤優勢，只能臨淵羨魚。

產品不能與時共進

在近幾年的休閑食品發展過程中，天然化、健康化、時尚化、功能化已經是休閑食品新趨勢。中小休閑食品企業在掉進多品系陷阱后，無力進行市場研究與品種研發。一些企業在領頭企業早已采用罐裝、聽裝、透明裝、單顆粒包裝等迎合天然、時尚、健康發展要求的包裝時，很多企業仍舊用封閉、粗糙、沾粘等看不見、不美觀、取食不衛生的陳舊包裝。在價位沒有太大差別的前提下，銷售競爭力就會明顯處于劣勢。

突出重圍

中小休閑食品現在的生存狀態好比抗日戰爭時期的被日軍堅壁清野，鐵臂合圍大掃蕩中的八路軍。人員數量，火力配備均處于嚴重的劣勢。首先解決的是生存問題，等跳出了敵人的包圍圈，粉碎了敵人致你與死地的陰謀，再謀求新的發展壯大。此時需要你有“蝮蛇在手，壯士斷臂”的割舍勇氣，周密的突圍戰術組合和放眼未來的戰略遠見。

產品突圍

臺灣的徐氏兄弟于1992年在廣東省創立的徐福記食品有限公司，該公司在中國大陸生產銷售的糖點業務占據半壁以上市場份額，日產銷量達到了近800噸。同樣，1992年進入中國大陸的臺灣旺旺，在大陸以米果生產銷售為主營業務，現已經是膨化食品行業名副其實的老大；創建于1989年的福建達利食品的可比克薯片在國內市場也占據了30％左右的市場份額。中國的人口多，消費基數大，休閑食品的每個細分市場都有龐大的市場空間。中小型休閑企業中不乏起步比上述企業早的，平臺相當，先期產業優勢突出的企業，可為什么沒有脫穎而出，反而為生存而苦惱。從市場表現來看，沒有一家產品品系、品規過度多元化的企業獲得很好的發展，銷售好的也就2億元左右規模。這類企業大部分都搞不清自己的產品優勢在哪里，盲目跟著市場轉。今天感覺冷飲市場大，馬上做起了棒冰；明天看到炒貨市場不錯，就炒花生、瓜子；后天發覺肉制品市場紅火，立即買起了鹵味。缺乏對市場的判斷能力，失去了對市場的控制能力，企業與市場實際越走越遠。

找出自身優勢的拳頭產品是當務之急，蜜餞上有優勢就把蜜餞做精做透做大，肉制品有優勢的就想方設法把產品進行創新，在肉脯上占據重要的市場份額。企業回到原點優勢上，也不失為產品突圍的好辦法。把自身不專業，市場反應差，對企業資金、庫存、物流、管理、生產資源等產生累贅的品系、品規壓縮或放棄，不要為一些蠅頭小利損害了企業根本利益。鈍刀無鋒，無鋒就極大地降低了殺傷力，厚重多余的部分打磨掉，讓產品成為一把突圍的利器。企業在自身產品都無優勢那該怎么做?香飄飄能從市場高度集中的飲料市場細分出數億元份

額；王老吉的防上火功能細分出飲料市場的百億規模，都值得企業深思。

通路突圍

武漢旭東食品有限公司可能在湖北市場外鮮有人知。旭東食品是以炒貨立足市場的武漢一家民營企業。該企業的產品銷售模式主要是批發、流通。憑借先進、高產的設備，規模化采購的低成本優勢，占據了湖北炒貨市場60％以上的市場份額，形成了年近2億元的銷售規模。在一個省這樣的銷售規模足以讓很多以全國品牌自居但銷售規模在2億左右徘徊的中型休閑食品企業汗顏。

通過旭東案例來看，市場生存各有其道。休閑食品的銷售通路和其它快速消費品通路并無二致。根據企業自身的產品、價格、利潤、品牌等綜合要素充分分析，找到符合自己產品的最佳通路選擇就是通路突圍的辦法。放眼全國市場的選擇什么樣的通路組合；在某個特定區域的選擇什么樣的通路組合；在區域內的部分賣場、連鎖形成終端優勢；在區域內的賣場、連鎖外的有效網點、團購渠道等形成通路優勢；在批發流通形成自身優勢；建立獨立經營與連鎖加盟相結合的專賣店形式的自有銷售渠道等等，都可以結合自身生存、發展需求，構建自己的通路優勢。

品牌突圍

艾·里斯曾經說過：要毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上。國內中小休閑食品大多對品牌定位不清晰，一些母品牌（企業品牌）會與子品牌（產品品牌）混淆在一起，將母品牌做為所有品系的品牌名稱的現象非常普遍。如：某個休閑食品企業的經營范圍涉及到了生產、銷售：涼果、糖果、豬、牛肉脯；生產、銷售：副食品、紙塑材料、建筑材料、化工原料、普通機械、家用電器、五金交電、針紡織品、金屬材料等多個產業，但品牌只有母品牌，這種品牌很容易混淆認知度，沒有清晰的品牌定位，不但稀釋了母品牌資源，還對母品牌造成嚴重的傷害。這點也正以“康輝”命名的globrand.com企業全國多達30多家，涉及休閑食品、聽裝食品、地板、旅游、制罐等多個領域，同名企業幾乎每個省都有。無法產生企業品牌與產品的互換聯想。而康輝休閑食品除了鹵味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌愈發模糊，品牌力變得軟弱無力。這也印證了艾·里斯的另一句話：品牌象根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。

美國瑪氏公司主要業務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產品的制造和營銷。其中，糖果巧克力類產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。其旗下不同的產品建立了不同的子品牌。德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、寶路狗糧、偉嘉貓糧。眾多的知名子品牌在不同的領域樹立起了自己的形象。喜之郎在果凍領域取得領導地位后，開發的海苔系列沒有用喜之郎進行品牌命名，而推出子品牌美好時光，在海苔市場塑造了全新的品牌。

品牌是一種消費認知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業競爭優勢。一些意識前衛的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。休閑食品同質化現象比較嚴重，難以在生產技術和產品創新上形成核心專長。中小休閑食品企業在品牌建立、管理上缺乏系統能力，要將品牌建設列入重要戰略范疇，依托產品優勢在一定范圍內建立起具備競爭力的品牌優勢。沒有有能力在大范圍建立品牌優勢的，就在區域、局部范圍內建立起自己的品牌優勢；無力做到多子品牌建立的能力，就在單個品牌上建立自己的品牌優勢，用品牌利器達到突圍的目的。

第四篇：食品企業網絡營銷策劃

食品企業網絡營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

食品消費人群廣泛，競爭品牌眾多。在以前，如果沒有大規模的廣告和終端促銷，很難建立其獨特的品牌形象。因此，傳統的營銷模式一般都選擇覆蓋面最廣的電視媒體作為開路先鋒，打造品牌知名度，再輔之以密集的地面活動，用促銷來刺激購買。這種套路幫助不少食品企業成功的完成了一輪又一輪新產品的推廣。

在挖掘并實現網絡營銷價值方面，食品企業一般不用想其他行業一樣組建一支專業的網絡營銷團隊，完全可以采用外包的方式，這樣既節省人力成本、管理成本及相關的軟硬件成本，同時又能借助行業里最專業的營銷策劃人和網絡人士們的集體智慧，通過網絡展開話題營銷、事件營銷及活動營銷的網絡整合營銷傳播，其對銷售的拉動并不遜于廣告轟炸。

目前食品行業的網絡營銷策略范疇已經從簡單的品牌網絡廣告投放、搜索引擎營銷，擴大到網絡新聞傳播、網絡活動策劃組織、論壇推廣、電子雜志、郵件營銷、博客傳播等，甚至已經開始在網絡整合營銷傳播上有所考慮。當然，由于食品在消費群體、信息來源和購買習慣等方面的原因，食品網絡營銷的勢頭還是落后于服裝、IT產品、運動器材、建材等行業。

從行業特性來看，食品屬于“抗周期”行業，市場需求相對穩定增長。從宏觀環境來看，目前正值中國食品行業大變革、大發展、大升級的時代，企業間的競爭會越來越大，如何通過營銷力量加強品牌影響力的擴大與銷售量的提升，是食品企業需要解決的問題。在品牌傳播、招商和終端銷售方面充分挖掘網絡營銷的價值，是食品企業應該立即著手實施的計劃，同時這種計劃的制定與實施應當是有選擇性的。

充分利用網民的聚合功能，組織話題討論：

論壇、SNS等平臺有一個比較強大的功能，就是一些有著類似偏好的網友都活躍于某些特定的網絡社區。在銷售層面，已經可以開始通過網絡組織團購，直接帶動銷量。在網絡社區里組織食品與消費潮流、美食潮流方面的討論，引導論壇用戶或話題討論的參與者們認識到某種食品產品的優勢和某食品品牌的魅力。把消費者的人心聚起來，線下的銷售會更好做一些。在以前可能大家利用廣告轟炸下去，銷售就能拉動數十甚至近百個百分點的增長，但這兩年已經很難產生這樣的現象了，大多時候都需要多方位地去影響消費者的購買決策，某個環節缺失了，可能就會喪失某些消費者。

以創意型網絡活動為推廣的切入點充分利用網絡媒體、網絡論壇、網絡視頻網站及網絡博客等平臺的媒介傳播價值：

在媒介與傳播通路的選擇上，以前我們更多的是借助電視廣告和平面媒體（如報紙、宣傳單等），現在我們完全可以將推廣的觸角延伸到互聯網上，如品牌廣告、新聞傳播與網

絡活動；又如在主題活動方面，已不僅僅是買贈送一類的優惠促銷活動，舉辦有一定創新意味的網絡活動，對企業的銷售拉動可能不是立竿見影的，其影響卻可能是持續的。如果線下的推廣與促銷活動周密配合，對銷售的拉動也能起到推波助瀾的作用。

充分利用互聯網的電子商務功能：

電子商務是網絡營銷方面的高級價值之一。這里有兩條道路，一是招商聯盟，二是在線銷售。很簡單的例子，比如通過網絡傳播提升了品牌的影響力和知名度后，獲得經銷商的認可，有力地推動招商聯盟。如白家已公開表示開始嘗試網絡直銷領域，開展大規模B2C業務，同時啟動與淘寶、阿里巴巴、當當、卓越亞馬遜等知名互聯網企業的全方位合作，建立以白家食品本網為旗艦店、以各門戶網商城直營店為連鎖店的新型運營模式。這種模式預計運作成熟還需要一定的時間，不過，只要在運營上不出現大的失誤，在一定時間內實現盈虧平衡，繼而獲得盈利，也是完全可以現實的。

第五篇：食品企業如何選擇營銷策劃公司

食品企業如何選擇營銷策劃公司

由于目前我國營銷策劃行業還不夠規范，營銷策劃公司的專業和服務水平參差不齊，收費標準也比較混亂，導致食品企業營銷策劃時對策劃公司非常難抉擇，無法鑒別哪家策劃公司更適合自己企業的實際需要。一旦沒有選擇好策劃公司，會給企業帶來比較大的經濟損失和時間延誤，反而給企業的發展雪上加霜。柏鳳文化公司綜合十余年為多家大中小企業成功營銷策劃的服務經驗分析認為，食品企業選擇適合的營銷策劃公司應該參照以下十二項主要標準：

一、專業程度高

可以說每個營銷策劃公司要想在這個行業生存、發展都需要具備自己的特點和強項，能最終在營銷策劃行業做大做強的公司只占所有公司的千分之一。隨著品牌和產品競爭的日趨激烈，要求策劃公司對所策劃食品品類的市場狀況，競爭格局，消費者需求，產品銷售渠道，品牌傳播和產品市場推廣等方面都要有更精準的理解和把握。

如果一個策劃公司今天做汽車策劃，明天做地產策劃，后天又做食品策劃，或者在同一時段同時做汽車、地產、通訊和食品等不同行業產品的策劃，就很難對這些不同行業的產品做到更精準的把握。術業有專攻，食品企業在選擇策劃公司合作時，并不是對方辦公室越大越好，人越多越好，收費越高越好，而應該尋找專業的食品營銷策劃公司合作更為穩妥和可靠。

二、營銷策劃以市場調研為依據

食品營銷策劃中的品牌定位，目標市場的選擇，核心消費人群界定，產品賣點提煉，品牌廣告語，產品包裝設計策略，品牌傳播和產品銷售策略等核心環節策劃都必須以專業的消費者需求市場調研、競爭對手市場調研和產品銷售渠道市場調研為依據。所以在整合營銷策劃的前期是否進行以上三個部分的市場調研是食品企業判斷該營銷策劃公司是否專業的標準之一。

三、有相關食品品類成功策劃案例

第三個標準是看該策劃公司是否有同類食品或相關食品企業的成功營銷策劃經驗。如果食品企業要請策劃公司做開心果產品的策劃，那么策劃公司不一定就必須做過開心果這類產品的成功案例才行，有休閑食品的成功案例即可。很多產品往往是策劃公司第一次做就取得了巨大成功。

四、選擇策劃公司主要是選對策劃公司的掌舵人

食品企業選擇策劃公司主要是選擇策劃公司的掌舵人，策劃項目必須由該公司的核心策劃人員親自負責才行。同時有一個市場調研、營銷策劃，創意設計等分工明確的專業團隊。

一些營銷策劃公司規模做大以后，由于合作項目多，談客戶是公司老板，做項目則是一幫經驗不足的策劃人員。最后策劃的效果與這家營銷策劃公司的規模大、知名度高和收費多正好成反比。

五、把食品企業的事當自己的事做

營銷策劃公司必須把食品企業的事情當成自己公司的事情來做，才能真正幫助食品做強品牌和做大市場規模。如果策劃公司僅僅是為食品企業做市場調研，制定營銷策劃方案或包裝設計，不關注食品企業品牌的成長，產品銷量的提升，不與食品企業共進退，也很難取得理想的營銷策劃效果。

六、品牌與市場推廣投入費用少

不管是大型食品企業還是中小食品企業都希望以較少的市場投入取得更大的產品銷量，最大限度減少企業的營銷風險。所以營銷策劃公司必須在營銷策劃的各個環節做到更精準，超越競爭對手，才能讓食品企業用很少的品牌和市場推廣費用，取得品牌和產品銷量的快速

提升。這是食品企業選擇與營銷策劃公司合作的最終目的，同時也是營銷策劃公司價值的體現。

七、幫助食品企業實施營銷策劃方案

對于多數中小食品企業，特別是新建立的中小食品企業來說，企業的市場和銷售部門建設的不夠完善，對于營銷策劃公司做的策劃方案很難執行到位。在這種情況下食品企業就需要營銷策劃公司不僅能做出可以操作的營銷策劃方案，而且要求策劃公司幫助食品企業或者說是與食品企業一起執行營銷策劃方案，只有這樣才能夠為食品企業帶來真正的營銷策劃效益。

八、具備為食品企業掙錢的實力

優秀的專業食品行業營銷策劃公司，每天都在為食品企業做市場調研，營銷策劃，包裝設計和銷售策劃。經過十多年實戰經驗的積累，對各類食品的消費者需求，市場競爭格局，產品銷售渠道以及如何為不同規模，不同發展階段的食品企業成功營銷策劃等方面都會有清晰和精準的把握。這樣的營銷策劃公司完全具備通過專業的營銷策劃為食品企業掙錢的能力。這種專業食品營銷策劃公司也正是食品企業希望尋找的合作伙伴。

九、敬業，工作效率高

不管是營銷策劃公司還是食品企業，要想取得成功就必須付出比別人更多的努力。一些專業策劃公司的核心策劃專家每天要工作12個小時左右，每月工作26天，一個月合計上班時間是312小時，如果按照普通策劃公司每天工作8小時計算，他們實際每月工作39天，平時不論做什么在哪里，腦子里想的都是如何為食品企業建立精準的品牌定位和創意經典的廣告語。工作敬業和效率高是營銷策劃公司和食品企業成功的關鍵因素。

十、守承諾，講信譽

營銷策劃公司與食品企業正式合作后，對于完成市場調研和整合營銷策劃的內容、質量和時間一定要守承諾，講信譽。專業的食品營銷策劃公司應該做到以下三點：

1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；

2、讓食品企業的營銷策劃項目在同類產品中做到最好；

3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

十一、全方位服務，隨時解決食品企業遇到的各類營銷難題

營銷策劃公司與食品企業應該進行全面的緊密合作，而不只是提供策劃方案。專業的營銷策劃公司不僅要為食品企業做出好的、可操作的營銷策劃方案，幫助食品企業執行營銷策劃方案，而且要隨時解決食品企業在實施營銷策劃方案過程中以及在企業發展過程中遇到的各類營銷難題或營銷問題。

十二、收費合理，并與食品企業產品銷量掛鉤

現在一些所謂的知名營銷策劃公司為食品企業做營銷策劃的收費非常高，多則數百萬，少的也要七、八十萬。只顧自己掙錢，不考慮處在發展中食品企業的難處。同時食品企業也需要有一個清醒的認知，不是策劃收費越高，策劃公司的水平就越高；不是策劃公司的規模越大、人越多，就能做出好的策劃，就能為食品企業創造經濟效益。真正專業的食品營銷策劃公司往往會換位思考，體諒食品企業的困難，前期的營銷策劃費用并不多，而是從食品企業產品銷量增長中提取很少的比率來彌補前期策劃費用的不足，只有這樣才能實現食品企業與營銷策劃公司的雙贏。

業界知名的營銷策劃機構——柏鳳策劃公司認為，食品企業營銷策劃選擇一家策劃公司需要從多個方面綜合考量，同適合企業實際需要的策劃公司合作不僅能夠節約企業的經濟和時間成本，讓企業能及時有效地把握商機，而且能改善企業現狀、提高產品銷量，更重要的是企業能通過策劃公司準確的市場定位和有效的品牌策略，推進創新，實現長遠可持續的發展。