第一篇：海飛絲贊助“中國達人秀”節目營銷案例研究

海飛絲贊助“中國達人秀”節目的營銷案例研究

摘要：

海飛絲贊助“中國達人秀”節目，寶潔此次同樣成功的運用了贊助營銷手段——旗下品牌海飛絲冠名贊助“中國達人秀”節目。海飛絲贊助“中國達人秀”是寶潔作出的又一個成功的企業利用新聞媒體的公關案例。“中國達人秀”在全國播出，大受歡迎，這次達人秀的忠實觀眾也同時成為海飛絲產品的忠實用戶，這是寶潔公司非常明智的做法。而這一“達人”與寶潔品牌薄荷海飛絲清涼去屑的塑造完美“達人”的意思不謀而合，因此一個“達人”稱號使品牌與年輕消費群體有了很好的結合管道。像本次海飛絲贊助“中國達人秀”這種快樂營銷就成就了贊助這一深受寶潔等全球性品牌青睞的新手段的主流地位。這次“中國達人秀”活動，引起了社會各界、全國大部分觀眾的關注，起到了很好的廣告效果，同時也為海飛絲以及寶潔旗下產品帶來了不少收益。

關鍵字： 海飛絲、中國達人秀、寶潔、贊助

正文：

隨著越來越多的電視節目的出現，贊助逐漸成為了一種被廣泛應用的營銷媒介手段。贊助營銷在早期主要是為了提高公司或品牌的知名度，為此，贊助商往往投入巨資以制造出其品牌超強覆蓋的印象。但現在贊助已經不再僅僅是簡單地提高品牌知名度，而是越來越多地為建設和提升品牌資產服務。

我們可以大致將各個公司營銷費用的投入目的分為五大類：一是增加品牌的知名度；二是建立消費者對該品牌和自身相關的聯系；三是提高消費者對品牌性能或品質的綜合滿意度；四是激發消費者優先考慮購買或使用該企業擁有的品牌；最后提高消費者對品牌的忠誠度從而激發他們重復購買或推薦給其他潛在的用戶。

贊助對于國內企業的品牌經營來講，是一個新問題。因為作為國內許多企業自身過去和現在并沒有把贊助真正納入品牌營銷的戰略之中，很多國內企業并不擅長使用贊助創建品牌，而像寶潔這樣的全球性企業卻是運用贊助經營品牌成功的大師。贊助是強勢品牌成功的主流策略，寶潔就是其中運用這一策略的行家。作為國內企業應該借鑒寶潔這樣世界強勢品牌的營銷戰略。

寶潔公司在中國成立十三年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。這種經營品牌意識對于國內企業還是一個新規則。缺乏這種規則的企業就很難體會到贊助對品牌的作用，更很難體會到運用贊助的精微旨意。

寶潔此次也同樣成功的運用了贊助營銷手段——旗下品牌海飛絲冠名贊助“中國達人秀”節目。“中國達人秀”必將吸引眾多觀眾的眼球，從而會產生“眼球經濟”。海飛絲憑借贊助“達人秀”這一有效途徑推廣其品牌的知名度，這是雙贏策略的體現。隨著“中國達人秀”節目在我國迅速的影響到家喻戶曉，海飛絲這一原本已在人們心中留下印象的品牌，這一次又一次的加深了消費者的印象，使其銷售額又一次的實現了突破，據調查統計數據，自海飛絲冠名贊助的“中國達人秀”開播以來，海飛絲的銷量較平時上升了14.4%，同時，與海飛絲相關的寶潔旗下其他產品銷量也有8.5%的上升。

海飛絲中國達人秀自于2010年5月啟動至今，海選活動正在各大賽區火熱進行，不設 1

門檻不限才藝的平民秀場，吸引無數身懷絕技的實力派一顯身手，各賽區的實力達人層出不窮，一時間“達人效應”急劇升溫，在流星飛火的炎炎夏日掀起搜尋達人的狂潮。會唱歌，會跳舞，會演戲，有絕活就秀出來，平凡人成就大夢想，小人物創造大奇跡，只要你敢來，達人秀的實力舞臺屬于你！亞洲歌壇天后蔡依林是此次海飛絲中國達人秀活動的宣傳大使，同時也是海飛絲品牌多年的形象代言人。作為備受追捧的實力派達人，蔡依林堅信達人就是實力派，達人的實力是經驗積累和刻苦努力的展現，光鮮的背后是辛苦的付出，沒有實力絕對做不到的。

海飛絲贊助“中國達人秀”是寶潔作出的又一個成功的企業利用新聞媒體的公關案例。

“中國達人秀”在全國播出，大受歡迎，這次達人秀的忠實觀眾也同時成為海飛絲產品的忠實用戶，這是寶潔公司非常明智的做法。因為他們懂得用戶對于企業的真正價值并不在于一時，早在1933年，寶潔就成功運用贊助手段為自身各個品牌做了一次完美宣傳，寶潔一直把贊助作為企業品牌營銷的主流策略常用不衰，也一直把贊助當作品牌創建成功的孵化器。通過品牌對文化項目的支持，使文化與消費群體融合在一起。贊助成為了品牌傳播教育和文化的使者，并且能夠很好地實現海飛絲品牌營銷的宗旨。

曾經寶潔公司廣告、公司事務和政府關系部門副總裁將寶潔公司在亞洲獲得成功的秘訣歸結為四條：從理解亞洲的消費者入手；經營品牌的核心價值；迅速推廣成功的品牌模型和繼續創新。而這一切的完整實現，贊助是最好的孵化器。

眾所周知，一種“達人”文化正在當今12-25歲的年輕人中蔓延，甚至感染到兒童中間。而這一“達人”與寶潔品牌薄荷海飛絲清涼去屑的塑造完美“達人”的意思不謀而合，因此一個“達人”稱號使品牌與年輕消費群體有了很好的結合管道。他們意圖通過各種表演形式，尋求同齡人的認同，從而達到自我價值的實現。海飛絲冠名中國達人秀是海飛絲品牌精神與中國達人秀活動理念的完美融合，自信、果敢、實力是海飛絲始終堅信的品牌精神。海飛絲是洗護領域的“達人”，更是去屑實力派。海飛絲冠名中國達人秀給平凡人一個秀出自我的舞臺，幫助懷揣夢想的普通人達成心愿，海飛絲中國達人秀發掘自己的“蘇珊大媽”以及更多身懷絕技和夢想的普通人，尋找代表中國同世界匹敵的實力派達人。

海飛絲本次贊助的成功不僅為品牌找到目標消費群，更重要的是在極具消費能力的人群

中獲得了領導時尚的影響力。這一點是海飛絲品牌營銷的最大成就。贊助活動拉近了品牌同消費者之間的距離，升華了品牌在目標群體中的親和力，成為了消費群體的至親至愛的載體為企業與消費世界交流提供了有效管道。

品牌營銷的成功是在贊助力量的巨大推動力下獲得的，這一點是其他營銷手段比如廣告、促銷等所不能完成的。

寶潔的贊助活動看似隨意而為，其實在經營行為背后展示的是寶潔公司高屋建瓴，俯瞰市場的過人眼光。因此，寶潔的贊助來自于企業對市場的深刻理解和透徹掌握；來自于企業對社會資源的全面了解和把握；來自于對社會資源的準確和有效的運用。

贊助策略的使用與否取決于品牌發展的目標。如果僅僅為了短期利益，贊助則不是企業的最佳選擇因為贊助需要長期規劃、長期投入、始終如一的堅持執行品牌的戰略要求，以及大量的艱苦的市場資料的調查與收集，研究等工作配合。因此贊助常常被國內企業所輕視的原因也由此而來。但是，在競爭越來越激烈的品牌之爭中，贊助卻是可以幫助企業跨越市場

各種障礙，沖破各種品牌包圍的鶴立雞群的成功孵化器。將贊助作為企業的主流策略是國內企業品牌營銷成功的選擇。毫無疑問，這也是海飛絲的品牌營銷經驗。

品牌的美譽度是提升品牌業績的助推器，贊助則是制造這種品牌助推器的工廠。通過適

合、適當的項目贊助，融贊譽為核心的贊助活動不斷的在消費世界中傳播品牌的聲名，并且向消費世界縱深發展。現在的消費者對于企業的傳統品牌營銷手段經常產生抵觸心理，而贊助則融品牌營銷目的于溝通之中，和目標群的極具親和力的接觸使得品牌贏得企業希望獲得的實效而不會引起對方的反感。像本次海飛絲贊助“中國達人秀”這種快樂營銷就成就了贊助這一深受寶潔等全球性品牌青睞的新手段的主流地位。

贊助活動是新聞媒體最好的也是最愿意抓拍的題材。一條小小的新聞報道勝過千萬元的廣告。特別像這次“中國達人秀”活動，引起了社會各界、全國大部分觀眾的關注，起到了

很好的廣告效果。贊助不是一種孤立的執行策略，需要品牌營銷戰略的整體配合與巧妙搭配。

在進入品牌世界之爭的當今社會，每一個企業都在尋找適合自己品牌個性發展之路。我們對海飛絲贊助策略的研究就是為了給中國企業的品牌營銷尋找到一個成功新途徑。借鑒寶潔公司的贊助策略是更快更好地提升國內企業品牌的明智選擇。

第二篇：海飛絲中國達人秀 案例研究(陳南)

營銷案例研究電商081陳南20080514023

海飛絲贊助“中國達人秀”的營銷案例研究

整個暑假上海衛視的海飛絲“中國達人秀”最惹人眼球，每周日晚上一場比賽，在這個舞臺就能開啟你人生的另一扇門。在這個舞臺上只要是身懷絕技就能展示自己，中國達人秀秀的就是一種精神。“中國達人秀”是中國東方衛視制作的一款真人秀節目，自2010年7月25日開始每周日晚在東方衛視播出，該節目旨在實現身懷絕技的普通人的夢想。最后的勝者將獲得在拉斯維加斯表演三個月的合約并且成為臺灣著名歌手蔡依林、趙晨浩世界巡回演唱會的嘉賓。節目主持人為程雷，評委方面，則由高曉松、伊能靜與周立波三人來擔任。

選秀節目近幾年幾乎每個電視臺都在舉辦，大家幾近審美疲勞。今年夏天的海飛絲“中國達人秀”他就是模仿英國達人秀，包括舞臺、評審方式。復制不會成功，模仿加創新就有機會獲得巨大成功。“中國達人秀”單純看這個節目，我認為它就有一些問題，先看它的評委陣容。高曉松是一名音樂制作人，大家對他的了解就是從湖南衛視的快樂女聲、快樂男聲節目中，他擔當音樂評委。高曉松，中國著名音樂人詞曲創作者，畢業于清華大學88級電子工程系，《校園民謠》中關鍵人物，他以創作見長，曾創立了麥田音樂，也即是后來發展規模最大的國內唱片公司――太合麥田，并擔任新浪網駐美文化交流首席代表。上海衛視也選擇他來當評委，這對大家就沒什么新鮮感，因為他的風格我們很了解，溫文爾雅的書生。

伊能靜一個歌手加演員，很多人對她沒什么感覺，近幾年她沒什么成績，公眾視線中也沒她的身影。在達人秀的評審過程中，她沒有讓大家記憶深刻的評語，從始至終就像一個看客。我搜集過她的資料，發現她的身世坎坷，經歷了很多不快樂的事，這也許就是她在評審臺上更容易掉眼淚的緣故。雖然百度百科上說她是臺灣藝人，集歌手、演員、作家，主持人，編劇等多種身份于一身，是公認的娛樂圈中才情與美貌并重的才女。我不大認同她的作家身份，她沒有能讓大家知道的代表作品，并且她的學歷也不高，但是她的努力還是可以看得見，很向上。

我個人認為這里最靠譜的評審就是周立波，周立波本身的職業就是和語言類有關的，開創海派清口。百度百科上說：周立波,海派文化的發起人。1981年進入上海滑稽劇團，師從上海曲藝界暨滑稽界元老周柏春。成名于80年代末，其表演風格獨樹一幟，融各派冷面滑稽于一體，又不失人文才情的調侃和嘲諷。周立波分析，海派清口受歡迎，就因為它勵志向上、應景應時，常演常新，演繹的是社會熱點和百姓心聲，提倡的是健康思維和快樂人生。他說，清口雖說形式獨到，卻需人生閱歷作為積淀，這就需要不斷充電，不斷提高個人的綜合素質。為了吸引更多的新上海人、新白領觀眾走進劇場，他每天堅持4小時讀報、上網、看新聞，并隨時把靈光一閃的絕妙好詞記下來。他說：“沒有智慧的滑稽只能與庸俗為伍。我想靠日復一日的修煉，把表演做到最好。周立波達人秀舞臺上部分語錄：一個人不要把自己捏碎了變成別人，要把別人捏碎了變成自己。身患侏儒癥的選手的精彩演出后，周立波贊賞道：“你讓我知道海拔不是生命唯一的高度。”他的經典語錄還有很多，這就在臺上是一個亮點。

海飛絲“中國達人秀”的決賽晚會，看了讓人又震驚又失望。先說震驚部分，邀請的人物令人震驚，英美達人眾亮相，近幾屆的冠亞軍們齊聚中國。在華夏土地看到英美達人感覺真好，讓公眾感到我們舉辦單位用心用力斥巨資打造盛宴。失望的部分，晚會的節奏、細節疏忽的讓人吃驚。首先，主持人程雷就像一個報幕員，扯著嗓子報一串幕。其次，表演間的過渡。當英美達人個人表演結束，周立波和高曉松擔當了起了主持人的角色，怎么看他們也不像彩排過，低頭耳語，中英文交流一點都不流暢。“中國達人秀”是要走向世界，但不能因為要走向世界而刻意編弄著走向世界，這樣令人感覺不真切。冠軍劉偉的那首英文歌，我不認為它很好聽，似乎還沒有達到達人歌唱的水準。達人秀是在展示你的特殊才能，在這個舞臺上弱者更具優勢，大家因為同情更易被感動。劉偉是一個優秀的人，但是只要肯吃苦的人一般都會成功，我們震撼的是他的精神，他有一句名言：“我覺得在我的人生中只有兩條路：要么趕緊死，要么精彩的活著。”再者，《趙氏孤兒》劇組的一句一宣傳。來了這么多外賓，盛宴檔次是不上去了，但是中國明星沒見幾個，僅有《趙氏孤兒》劇組出境，還一句一宣傳電影，盛宴檔次一下又下來了。

直播不等于完全現場化，不等于就可以出錯。看看每年的春晚，完全直播，直播的背后是要精心的準備，精湛的表演，導演制作人們不斷完善。上海衛視也是中國有實力的電視臺，對于這樣的大制作，怎么能這么輕易，不追求完美。暑期在家，我還看了湖南衛視的《快樂男聲》，對于這樣的選秀節目，湖南衛視很有經驗，近幾年一直都有舉辦，但是還是很認真對待，每一場都有彩排，何炅這么有經驗的主持人，他每場彩排都參加。上海衛視需要培養自己的主持人，需要完善自己的團隊，提升整體實力。盛宴要讓觀眾沒有遺憾，有震撼。偌大的宣傳，結果卻不甚令人滿意。

我有很大的一個困惑，對于六歲的張馮喜，她的兩段相聲就獲得了亞軍稱號，她真的應該獲此殊榮嗎。在決賽晚會上，我預測她會獲得前三名。她的表演著重在生在長在上海的自豪感，舞臺上她上海話連篇，有譏諷有調侃，被稱為“小周立波”。張馮喜會成功，她又很大的優勢，因為她是上海人，她的很多話就代表著上海的心生。再說說冠軍的獎品，最后的勝者將獲得在拉斯維加斯表演三個月的合約并且成為臺灣著名歌手蔡依林、趙晨浩世界巡回演唱會的嘉賓。而《英國達人》英國獨立電視臺制作的選秀節目，優勝者將獲得10萬英磅獎金以及在女皇與皇室成員表演的機會。我覺得我們的獎品拿不夠豐厚，長時間的選撥最后得到的是表演機會，萬一獲獎者不愿意出去表演，是不是就不用兌現了。還是獎金比較是在，對劉偉也更有價值。

海飛絲“中國達人秀”，大家對海飛絲的印象就是海飛絲僅僅是個贊助商，在這場達人秀，沒有任何海飛絲的蹤跡。在這場秀大家沒有感覺到海飛絲傳達的精神，也沒有感受到他的企業文化。寶潔公司斥巨資給海飛絲洗發水打廣告，我覺得公司的策略出現了問題。在學習產品生命周期時，我了解到產品在成長期需要大規模的投資，成熟期適當做一些廣告就可。現在的海飛絲已經步入成熟期，大家對它很熟悉，王菲、梁朝偉、陳慧林、王力宏、周迅、董潔、舒淇、蔡依林等明星。大家每天在電視上就能看到海飛絲廣告，現在海飛絲贊助“中國達人秀”，大家不會應為它贊助達人秀就會改變去用海飛絲的洗發水，不是新的東西大家嘗試過了就不會再次嘗試。成熟期的產品對它們來說要抓住顧客的忠實度，保留老顧客。也可以適當有能力的時候在開拓新用戶。我認為海飛絲完全不用在做這樣大的投資，寶潔公司做宣傳從來都只做產品宣傳，公司本身很低調，公司的產品很多有：洗發護發用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、伊卡璐，個人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，膚用品、化妝品 玉蘭油護膚系列、SK-II,婦女保健用品護舒寶衛生巾,口腔護理用品 佳潔士牙膏、佳潔士牙刷,織物、家居護理產品 碧浪、汰漬洗衣粉。寶潔公司產品線很多，單一打廣告的好處就是，其中一個產品出現問題

不會對其它產品造成不良影響。

海飛絲一個成熟期的產品，寶潔公司花這么大的力氣打廣告，我認為有些不適宜，這個贊助讓大家感覺到寶潔公司很有錢，同時也愿意做善事，海飛絲的形象變得很高大。今年是上海世博年，上海這座城市在世界版圖上又閃耀了一把，世界各地的人們飛到上海看世博館，驚嘆之余還會關注一下上海這座城市的文化。“中國達人秀”不僅在中國有影響，上海衛視有意向將其推向世界。借助世博會“中國達人秀”可以在老外朋友們中傳播，寶潔公司也是世界五百強企業，2010年1月7日，國內知名媒體發布2009“世界500強企業在華貢獻排行榜”，寶潔公司連續第三年位列日化類公司排名第一名，美國人肯定對它特別熟悉。海飛絲會借助世博會期間舉辦的這場達人秀擴大在世界的知名度。世界友人中有些地區海飛絲的銷量也許會有增長的空間。

第三篇：海飛絲中國達人秀的營銷策略

論述海飛絲贊助中國達人秀的營銷策略

前序：說實話，看到這個題目時我很有壓力，因為平時幾乎沒看過海飛絲中國達人秀，只知道有這么一個比較有實力的活動存在僅此而已，于是就看了幾集達人秀節目，才見識到什么是真正的實力派，在欣賞的同時值得我們深思考慮的是寶潔公司贊助這個節目的營銷策略，可以說真的是近乎雙贏。

一．首先簡單介紹一下海飛絲中國達人秀

海飛絲中國達人秀自2010年5月啟動，成為最炙手可熱的娛樂選秀節目，“達人效應”一再升溫。海飛絲冠名中國達人秀，將英國大受歡迎的Britain's Got Talent節目版權引進中國，聯手寶潔旗下品牌玉蘭油、吉列共同為所有參賽的中國達人和千百萬中國觀眾送去歡樂和喜悅。2010年10月10日，海飛絲中國達人秀在上海八萬人體育館完美落幕，八強選手經過總決選終極角逐之后，夢想光榮綻放，達人選手“斷臂鋼琴師”劉偉憑借神秘花園的鋼琴曲搭配流行勁歌《You're Beautiful》，問鼎首屆海飛絲中國達人秀冠軍。寶潔大中華區總裁施文圣先生及著名導演陳凱歌為劉偉頒獎，送上了最真摯的鼓勵與祝福。活動現場,海飛絲代言人宣傳大使-實力派達人蔡依林小姐與來自世界各地的頂級達人激情助陣，打造了一場世界級的奢華視覺盛宴，共同見證中國達人在夢想舞臺上華美綻放。

二．寶潔公司的營銷策略

寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。

寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。

而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。寶潔給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。

但是，如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發水麾

下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。

其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。

再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。

這和中國達人秀口號也是相一致的，平凡人也可以成就大夢想，相信夢想，相信奇跡！海飛絲中國達人秀倡導突破自我、挖掘潛能的活動理念，為每個平凡人提供展示才華舞臺，幫助懷揣夢想的普通人達成心愿。海飛絲的價格定位也是比較大眾化的。

寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益，寶潔的廣告策略也是傲視群雄的。

三．海飛絲中國達人秀的營銷策略

廣告中插播具觀賞性的比賽

《中國達人秀》半決賽第三場，在賽前就被網友評為最具觀賞性的比賽。被譽為“中國版蘇珊大媽”的朱曉明當晚以一首英文歌曲《LISTEN》實現了完美蛻變，一舉從媒體評審手中獲得了55張支持票。而評委周立波也調侃道：“你已經把蘇珊大媽從歐洲甩在蘇州了！”在評委首輪投票中，朱曉明成功獲得周立波和伊能靜的20票，以總票數75票率先晉級。出人意料的是，票數排名第三的“小周立波”張馮喜，當晚突然擺出“我意已決”的姿態，堅持將晉級機會讓給翟孝偉和馬麗這對殘疾舞蹈組合。當周立波追問她原因時，她一再表示“演藝圈太累了”，但其動作和表情卻無一不顯示出，她是在刻意掩飾著內心復雜的情緒。比賽過程中高潮迭起，可比賽的同時，隨之而來的還有鋪天蓋地的廣告。別的不說，光幾十秒的評委點評中就夾雜著1分半鐘的廣告。這狀況，不得不讓人覺得東方

衛視的達人秀是廣告中插播比賽。

據悉，東方衛視的《中國達人秀》制作成本在1000萬元左右，廣告收入達2300萬元以上。“播出收視率很好，所以廣告商已確認會再追加費用。”“達人秀”負責人陸偉如是說。總導演金磊也曾通過媒體表示，“收視率上升后，我們的廣告價格翻了幾倍，自然也得回報客戶，這是廣告經營中心負責的，我沒有發言權，但從實際收視統計來看，觀眾對《中國達人秀》相當熱愛，增加的廣告時段中并沒有流失觀眾，我們希望能做到不管廣告有多少，節目依然能維持較高的整體收視率。”

海飛絲在國內市場的市場銷售定位

市場銷售定位是品牌在目標消費者心中位居一個獨特的有價值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位。

促銷工具的應用應遵循三個原則，即：發現問題、分析問題、解決問題。這三個原則既是戰略的也是戰術的，從戰略的層面來講既是發現需求、分析需求、解決需求。

海飛絲贊助的中國達人秀實現了世博背景下的雙贏合作

《中國達人秀》節目的贊助商寶潔公司，海飛絲，OLAY玉蘭油、吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位。寶潔中國公司也是寶潔大家庭中最優秀的公司，和這樣一家具有如此雄厚背景的國際公司強強合作，得到的市場回報是可以預見的——那就是雙贏。此番與東方衛視合作挖掘實力派平民偶像，寶潔公司每場都將派出一位旗下產品的代言人擔任嘉賓評委，百年男人品牌吉列也于6月1日至6月15日期間，攜手屈臣氏、家樂福在上海和廣州的指定門店進行兩場火熱海選活動。參與店內活動，幸運消費者更有機會與《中國達人秀》明星面對面。在這種緊密合作之下,雙方實現節目與產品、口碑與市場的雙贏。

寶潔大中華區總裁施文圣先生接受媒體訪問，暢談達人精神

談及此次合作的初衷，施文圣先生稱，“達人秀”所推崇的“自信，勇氣和自我表達”和寶潔公司的價值觀十分貼切，每一位參賽者都為海飛絲精神作了最佳詮釋。

結束語：海飛絲中國達人秀進行中國達人秀的選舉的同時完美地宣傳了寶潔公司的產品，給寶潔公司帶來了很好的收益，它的營銷策略是值得我們借鑒和學習的。

第四篇：我的作品——海飛絲贊助中國達人秀

“海飛絲”贊助“中國達人秀”節目的營銷案例研究

《中國達人秀》是中國東方衛視制作的一款真人秀節目，自2010年7月25日開始每周日晚在東方衛視播出，該節目旨在實現身懷絕技的普通人的夢想。由于與節目《英國達人》的制作公司同為FremantleMedia，比賽的模式也比較類似。最后的勝者將獲得在拉斯維加斯表演三個月的合約并且成為臺灣著名歌手蔡依林、趙晨浩世界巡回演唱會的嘉賓。節目主持人為程雷，評委方面則由高曉松、伊能靜與周立波三人來擔任。“沒有任何門檻，不限任何才藝。”這是“全球最大選秀節目”的核心標志，《中國達人秀》也將致力于打造“零門檻”的選秀節目，讓擁有才華和夢想的任何一個普通人，都可以展示天賦和潛能。當然，“零門檻”絕不意味著沒有標準，總導演金磊表示，《中國達人秀》，將力圖選出那些平凡而富有才華、擁有夢想并渴望奇跡的普通人，讓他們走上世界的舞臺。海飛絲冠名贊助中國達人秀，將英國大受歡迎的Britain’s Got Talent節目版權引進中國，繼英國達人、美國達人之后，這個風靡全秀的節目首次落戶中國，在才人輩出、藏龍臥虎的中國延續達人奇跡。海飛絲中國達人秀倡導突破自我、挖掘潛能的活動理念，沒有年齡限制，沒有表演類型限制，只要你有才能，這里就是你勇敢秀出自己的舞臺！

本次《中國達人秀》節目的贊助商寶潔公司，海飛絲，OLAY玉蘭油、吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先地位。寶潔中國公司也是寶潔大家庭中最優秀的公司，和東方衛視合作是強強聯合！

有些人評論海飛絲冠名中國達人秀是海飛絲品牌精神與中國達人秀活動理念的完美融合，自信、果敢、實力是海飛絲始終堅信的品牌精神。海飛絲是洗護領域的“達人”，更是去屑實力派。海飛絲冠名中國達人秀給平凡人一個秀出自我的舞臺，幫助懷揣夢想的普通人達成心愿，海飛絲中國達人秀發掘自己的“蘇珊大媽”以及更多身懷絕技和夢想的普通人，尋找代表中國同世界匹敵的實力派達人。這樣說的確是很正確，因為在一定程度上是兩大實力派的聯手合作，突出“達人”這個主題。但是反過來呢，海飛絲還是中國洗發水的“達人”嗎，在中國的洗發水市場上，已經有眾多的品牌可以和海飛絲競爭，如飄柔、潘婷、順爽、沙宣等。海飛絲之所以贊助中國達人秀節目，無可厚非的是想要提升自己產品的市場知名度，增加市場份額。但是我認為只是做廣告這并不會有很大的效果。

我對海飛絲贊助中國達人秀的看法如下：

我并不認為海飛絲贊助中國達人秀是一次成功的營銷案例。從達人秀的廣告看，海飛絲只是強調海飛絲中國達人秀來到中國，的確這樣的營銷方式肯定會給海飛絲帶去知名度的提升，會使很多人能夠了解海飛絲這個品牌，進而會轉而購買海飛絲的產品。但是，如果只是借助達人秀的廣告突

出海飛絲的知名度，這應該是失敗的，因為海飛絲這一個品牌對中國人來說已經是耳熟能詳的，他們已經不需要再做如此巨資的宣傳，他們應該做的是加深和維持自身的品牌形象。

從海飛絲的產品生命周期看，海飛絲應該已經將納入產品的成熟期。在成熟期，企業應該選擇的營銷策略是市場改良策略、產品改良和營銷組合改良策略。市場改良策略即開發新的市場，尋求新的用戶，努力使顧客更頻繁的使用該產品，努力使用戶在使用時增加該產品的使用量，努力發現該產品的各種新用途。海飛絲的產品廣告應該是應該相當的成熟了，例如：你不會有第二次機會給人留下第一印象；頭屑去無蹤,秀發更出眾；新海飛絲，就是說沒頭屑；去頭屑，讓你靠的更近等等，這些廣告詞相信很多人都會隨口拈來，但是有多少人會選擇海飛絲的產品呢，我認為應該不會太多，因為海飛絲的產品就只有幾個系列，不會推陳出新，很多顧客對這些產品已經用煩了，失去了對產品的興趣度。所以他們會放棄海飛絲這些產品轉而購買其他的產品。

其次，在我看來海飛絲這個廣告是在是有夠失敗的，從廣告內容來看，海飛絲根本就不存在宣傳新產品新概念的元素，而且還在視頻開頭加了15秒這種強制灌輸的動態廣告形式，不可否認的是廣告策劃人員成功的做到了強化印象的效果，使海飛絲產品深入人心，但是同時也建立在受眾厭惡上的。對視覺效果而言，很多人并不喜歡在節目中插入廣告，尤其是長達15秒的強制灌輸的廣告，這樣長期播放，會造成廣大觀眾強烈的逆反心理，即使他們一直喜歡海飛絲產品，也會產生不滿足感和厭煩感，進而放棄該項產品。當在超市看到海飛絲時就會形成條件反射到討厭的廣告上，因此改變主意。

我想海飛絲之所以會投入巨資贊助中國達人秀應該也是想創造當年蒙牛贊助超級女聲以1400萬元創造25億元的奇跡。蒙牛酸酸乳超級女聲成功的關鍵是選擇了個性化產品和個性化媒體事件的準確對接，將傳統產業與文化創意經濟巧妙地結合在一起；其次，蒙牛改變了單純冠名的傳統合作方式，而是將超級女聲的活動內涵與蒙牛酸酸乳的品牌精髓進行深入的結合，使兩者緊密連接在一起；同時，蒙牛動用了全方位的營銷手段，圍繞超級女聲為核心，進行全面整合營銷。這是蒙牛贊助超級女聲取得重大成功的原因，這一個案例也成為一個經典案例。但是海飛絲能夠打破曾經的這個奇跡嗎，我不太看好。

對此，我結合自己的情況做一下說明：

首先，針對中國達人秀這個節目：我不喜歡這個節目，雖然我欣賞達人們的精神，但是我并不欣賞周立波、高曉松、伊能靜這三個評委，特別是周立波。感覺他對選手的評價并不是針對選手的節目風格，只是在針對節目表演人。這是失去了達人秀這個節目原始的初衷。因為無論是美國達人秀還是英國達人秀，他們更加強調的是尋找達人。我認為中國的達人秀已經遠離這個主題，更多的是在作秀。所以我不并不經常看這個節目，只是在看東方衛視的新聞時才看一點點。

再次，針對海飛絲這個產品。剛開始我也曾經用過這個產品，他們的去屑系列還是很好的。但是在用過一段時間后就感覺沒那么好了，不知道是形成了產品的抵制力呢，還是產品質量在下降。還有一點是我對海飛絲已經形成了視覺疲勞和心里厭惡。因為海飛絲就只有那么幾個系列，而且產品的包裝還是一成不變的，這是在追求規模經濟嗎，還是在節約成本。這么多年海飛絲的產品好像一直停留在原始階段，根本就沒有致力于產品的開發和市場的開拓。這一次海飛絲擲巨資贊助中國達人秀節目，無非是在增加消費者對產品的購買欲望。但是對于一個處于成熟期的產品來說，大多數顧客已經接受和了解了這個產品，同時這個產品的市場知名度已經建立。海飛絲要做的應該是進行市場改良和產品開發，開發新的產品同時開拓新的市場和新的分銷渠道。

總結我不能否認海飛絲贊助中國達人秀的營銷策略，他們既然選擇贊助達人秀肯定就能得到什么，同時也希望從達人秀反饋什么。這一定是經過高層領導的深思熟慮后所作出的決定，這肯定會有一定的道理。但是海飛絲從中國達人秀能得到什么呢，在贊助達人秀之前，海飛絲已經是中國洗發水的“元老級人物”，他們已經占領了很大的市場份額，也吸引了很多消費者購買他們的產品，同時還有很多忠誠的顧客。同時處于產品生命周期成熟期的海飛絲的市場份額已經在下降，面臨的競爭對手也在層出不窮的涌現，所以面臨的壓力在逐漸的增強。通過贊助達人秀節目，我并沒有看到海飛絲會得到很大的好處，或許可能是這種營銷的效果并沒有立即的顯現吧，這種營銷效果可能要通過一段時間和進行具體數據的統計才能夠顯現出來。但我通過訪問我周邊的同學，在現在及未來的一段時間內，只有很少的人選擇會用海飛絲的產品，他們更多的是傾向于用潘婷、舒蕾等洗發產品。我的統計當然不是正確的，因為我只是選擇的在校學生，這種統計標準是片面的，并不能代表所有顧客的意見，但這還是有一定的說服力的。

我對海飛絲有如下的建議：

1、致力于開發新的產品，用新的產品和新的功效來吸引更多的顧客和保留忠誠的顧客。同時也可以嘗試用新的包裝開拓新的市場。

2、開拓新的市場和新的分銷渠道，可以研究針對青年人和老年人的產品系列，用細分市場增加市場占有率，搶占市場份額。

3、改變企業的形象，不可否認的是海飛絲現在已經出現了很多虛假的產品，造成了很大的負面影響，近些年很多社會欺詐人員會走進大學校園，用虛假的信息和假的海飛絲產品利用大一新生的不成熟心理騙取他們的錢財，在大學生活我同學就遇到過。這對海飛絲造成了很大的負面影響。所以海飛絲應當致力于改變產品的形象，打擊這種虛假的行為。

第五篇：中國達人秀關于海飛絲冠名的營銷分析

市場營銷案例與研究期末報告

海飛絲贊助《中國達人秀》節目的營銷分析

電子商務081班 張文彬

海飛絲冠名播出了《中國達人秀》節目，實現了樹立品牌形象和產品宣傳的雙贏，這是一次成功的品牌營銷。通過《中國達人秀》節目海飛絲所達到的目的：（1）提升海飛絲品牌關注度、塑造品牌形象；（2）借助《中國達人秀》節目的實力派特質，宣傳產品特性；（3）擴大線上線下的宣傳配合，深入消費者溝通；（4）吸引大量人群，迅速提高全線產品的銷量。

2009年以蘇珊大媽為代表的英國達人秀節目紅遍全球，海飛絲借鑒這一比賽模式，在中國也要開創自己的達人來樹立自己的產品品牌。海飛絲達人秀以“平凡人也可以成就大夢想，相信夢想，相信奇跡！”口號創造了一個讓擁有才華和夢想的任何一個普通人，都可以展示天賦和潛能。總導演金磊表示，《中國 達人秀》，將力圖選出那些平凡而富有才華、擁有夢想并渴望創造奇跡的普通人，讓他們走上世界的舞臺。

《中國達人秀》節目取得成功的關鍵因素：

1.活動前期的成功宣傳：

《中國達人秀》節目以校園和人流比較旺的賣廠為宣傳地點，通過分發海報的形式向大眾宣傳大賽的活動。宣傳的語言是“歡迎參加上海東方衛視舉辦的海飛絲《中國達人秀》節目活動”，宣傳的動作是 “笑容可掬，聲音響亮”。所有這些特點達到的目的——強調海飛絲品牌名稱，讓消費者知道海飛絲企業要準備舉辦《中國達人秀》節目活動。并通過動作語言心里向我們昭示他們是友好的，增加了消費者的信任感。

《中國達人秀》節目有針對性選取了廣州、長沙、深圳、武漢、南京、南寧、東莞 7個城市進行了41場周末鉑金級的店外路演。店外路演時精心安排了相應的一系列穿著便裝的公司人員塑造路演的氛圍，讓消費者積極的參加到活動當中來，另外活動通過“報名方式：路演現場免費報名；報名對象及要求：a.報名沒有性別、年齡、形式限制b.16周歲以下報名人員須有成人陪同報名c.要求參賽內容必須積極健康，符合國定法律法規規定d.報名人員需簽定免責條款”這一系列的便利性，為消費者積極參加活動準備了條件。這些特點決定了，這一活動正在漸漸的走進有才華有夢想的平常人的心中，產生了表演的欲望，開始對海飛絲這一企業和產品形象帶了一個更高層次的提高奠定了基礎。

參賽者參加活動以后，海飛絲通過發放印有海飛絲產品的刻錄光碟，發放給消費者。并將其傳入優酷網站后，以消費者的電話號碼作為登錄打開錄像內容的密碼，有效的收集了顧客的聯系方式，在一定程度上留住了因為當時氛圍而沖動參加比賽的顧客，為大賽的人氣活力注入了“生命的活力”。

東方衛視除了要推出官方網站，還將聯合國內各大網站（視頻專區或拍客聯盟）推出“我身邊的中國達人”招募活動。如果網友拍攝并上傳他們眼中的“中國達人”相關視頻至相關網站，即獲得評選資格。并且推出點擊率排行榜，榜單排名前20的視頻將在電視上播出，網絡視頻作者還有望得到一百元到一萬元不等的酬勞。許多網友收到這種激勵后，變得更加的積極參加這次活動，并且通過網友之間的互傳，再次用到了市場營銷學中的“口碑營

銷”。通過這樣的宣傳，《中國達人秀》節目的人數在短期內得到了迅速的增長。

2.過程的有效控制是《中國達人秀》節目取得成功的關鍵所在下面列舉了這次活動的部分招聘信息：

主持人招生條件： 2人（1男、1女）a.有路演主持經驗。b.身高要求：男生不能低于175cm；女生：不能低于165cm。c.形象要求：時尚、活潑、陽光、具有親和力。d.溝通能力強，有很強的突發狀況解決能力。e.有豐富的路演活動主持經驗。

健美操或搏擊操表演人員：3人 a.一個組合，每人至少有1年以上的舞齡。b.形象：陽光、時尚。C.舞蹈風格：健康、力量。d.至少有3支成舞。e.現場表演服裝要求準備至少2套（服裝風格要求健康、時尚、干凈、整齊，不要感覺特別邋遢、頹廢）。

對工作人員的要求：

活動中所有工作人員在9點必須到位，向自己所在區域助理督導報到

9點45前完成妝容的整理，由督導開項目前動員會

10點前完成各區域物品的領取

9點20前完成各區域的布置、整理工作

9點25前各區域工作人員全部到位

活動中，按照人員工作職責進行工作，如遇問題第一時間回饋自己所在區域的助理督導 中午活動結束后，參加項目總結會后吃飯，在規定時間內返回自己所在區域

一天活動結束后，整理完自己所在區域物品后，由督導統一開項目總結會

通過這些招聘信息我們可以看出寶潔公司對這次活動做了精心的策劃和周密的控制，避免了一系列突發事件的發生，是這次活動能夠成功順利的進行的保證。

3.在路演期間巧妙插入了海飛絲產品的促銷

在路演宣傳的現場，我們在一旁能夠看到擺設整齊而有序的海飛絲產品，其實這些銷售人員也做了上崗前的一系列培訓，比如教工作人員固定的回答模式，下面列舉一部分顧客常見問題回答格式：

A．我以前用過/我聽人說海飛絲去屑效果不好/一般。

a.全新升級的海飛絲加入了特效頭皮護理配方，能提升頭皮修復力，令頭皮回復健康狀態，從根本解決頭屑問題；

b.您以前用的是哪一種呢？選對適合發質的產品型號能有更好的去屑效果。新海飛絲有順、爽、潤、凈四個系列，適合不同的發質。

B．男性和女性需要的去屑洗發水是不一樣的。

a.頭屑由真菌引起，不分男女，去屑原理是一樣的。

b.新海飛絲怡神冰涼，清爽去油和深層潔凈3系列受到“吉列男士時尚推薦”，特別適合男士使用。絲質柔滑和水潤滋養能令頭發超順滑，特別適合女士使用。

頭屑小知識：

? 科學研究發現, 頭屑是由于真菌(馬拉色菌)破壞頭皮表層細胞引起的.針對第一個問題，時刻注意海飛絲產品的顧客可能會知道海飛絲剛上市的時候是沒有進行市場細分的，他的回答顯然很容易讓消費者有種意識上的錯誤感覺，我以前是不是沒有選用適合我的海飛絲產品呢？第二個問題，很明顯的是兩種回答方法，我們從中可以意識到肯定有一種回答是錯誤的。然而正是這些回答使海飛絲產品再次獲得認可，提升了產品和企業在顧客心目中的形象。

4.將決賽地點上海八萬人體育場

選擇在國人關注度高的上海進行最后的角逐，又再一次拉住了人們的眼球和視覺的觸點。在收視率比較高的19點，經過近3小時的激烈角逐，最終身著白色西裝的斷臂男孩劉偉作為最后一名參賽選手出場，在用雙腳演奏完一段鋼琴曲《Songs From A Secret Garden(神秘園之歌）》之后，劉偉對著話筒唱起了英國歌手詹姆斯·布朗特的名作《you are beautiful》，深情的演繹再次感動了現場的所有評委和觀眾，可以說堪稱完美。

并且再此劉偉說出感動的話語時，右下角的海飛絲冠名播出不停地跳動，讓人再次想到了海飛絲產品，能夠讓人們感覺到海飛絲是《中國達人秀》節目的天使，讓人感覺到海飛絲通過組織這種活動讓人得到感動和教育的同時，對海飛絲生成了一種新的敬畏和信任感，在品牌營銷方面達到了一個新的更高的高度。

寶潔公司借鑒英國達人秀的比賽模式和并進行了創新，創造出了一個成功的品牌營銷的案例。我們中國有幾千萬個公司，任何一個公司都想讓世人所關注和了解，最終達到樹立和鞏固品牌形象，擴大銷售的目的。大小企業應該學會運用這種創新的模式，而不是盲目的為抬高“中央電視臺黃金廣告收費廣告水平”助一把新的力量。