第一篇：沉淪還是新生：2014服裝行業(yè)營銷傳播五大趨勢

沉淪還是新生：2014服裝行業(yè)營銷傳播五大趨勢

文│本刊記者 王歡

2013年的中國服裝業(yè)，用“喜憂參半”來形容再貼切不過。

喜的是憑借主席夫人出訪掀起的麗媛Style，中國服裝品牌首次在全世界范圍內(nèi)亮相，好評如潮；憂的是迫于終端乏力、成本持續(xù)攀升、利潤率急速下降的現(xiàn)實，品牌倒閉、破產(chǎn)時有耳聞；喜的是天貓雙十一大戰(zhàn)中，僅用41分鐘，服裝類目成交額即突破10億元，表現(xiàn)亮眼；憂的是，眾多國內(nèi)一線運動品牌庫存積壓依然嚴重，業(yè)績集體下滑，關(guān)店潮持續(xù)蔓延，品牌危機四伏??服裝行業(yè)，正如英國著名作家狄更斯所形容的那樣：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”

借用一句土掉渣的至理名句來形容當下服裝業(yè)所處的環(huán)境，即互聯(lián)網(wǎng)時代是一柄雙刃劍。由它衍生出的線上平臺不僅為品牌搭建了全新的銷售渠道，多樣化媒介也為品牌傳播提供了無限可能性。然而，長久以來，中國服裝業(yè)實行的以代理制為核心的大批發(fā)大流通模式積弊已久，幾乎名存實亡。大多數(shù)品牌由于互聯(lián)網(wǎng)思維匱乏，沒有第二條路可走，在電商沖擊下，集體陷入了難以為繼甚至破產(chǎn)關(guān)張的尷尬境地。30多年來一直處于快速發(fā)展的中國服裝業(yè)像一只節(jié)奏緩慢的恐龍，從思維到形態(tài)還停留在工業(yè)時代。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使服裝業(yè)站在了歷史性轉(zhuǎn)型與變革的十字路口，結(jié)果很可能是：變則興，不變則亡。

鑒往知來。面對落后的運作模式，高企的庫存，滯后的營銷思維，同質(zhì)化的產(chǎn)品，外資品牌的激烈競爭，服裝業(yè)將何去何從？小編將結(jié)合2013年服裝行業(yè)動態(tài)，對服裝業(yè)2014年發(fā)展趨勢進行盤點梳理，以期對服裝行業(yè)廣告主提供一絲有益的參考。

1.品牌發(fā)展遭遇瓶頸，價值創(chuàng)新或成必然選擇

長期以來，門店數(shù)量一直被視為服裝業(yè)的晴雨表。而近兩年來，各大服裝企業(yè)都在為此前的粗放擴張買單，其中以體育用品企業(yè)的問題最為突出。《中國體育用品行業(yè)2012年度報告》顯示，當年國內(nèi)六大著名品牌總庫存金額高達37.21億元。2013年“關(guān)店潮”仍是主旋律。據(jù)公開資料顯示，2013年上半年，李寧凈關(guān)閉門店數(shù)為410家，361°為256家，特步為75家，中國動向（KAPPA在中國的經(jīng)營方）上半年關(guān)店最多，零售網(wǎng)點凈減少611家。關(guān)店潮仍在持續(xù)，利潤率持續(xù)下跌，高庫存陰霾揮之不去，打折成為多數(shù)企業(yè)不得不吞食的毒藥。

瘋狂擴張后的本土服裝品牌目前面臨一個新的輪回。不論是產(chǎn)品還是商業(yè)模式，嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象成為制約本土體育品牌發(fā)展的最大因素。品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，“品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時代消費者的文化符號。” 由此可見，要在這場“淘汰賽”中角逐勝負，只用打折、關(guān)店等“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的方子顯然不行。2014年，如何構(gòu)建品牌自身的軟實力，更好地捕捉消費者需求，實現(xiàn)品牌的價值創(chuàng)新應(yīng)當是多數(shù)品牌要著力思考和解決的問題。

2.快時尚品牌繼續(xù)跑馬圈地，加速向二三線市場下沉

作為時尚行業(yè)的領(lǐng)頭羊，國外快時尚品牌的增速已超過了奢侈品。2013年上半年，Topshop大中華首店亮相，MUJI無印良品中國最大店開業(yè)，F(xiàn)orever 21宣布進駐深圳海岸城，UNIQLO集市、A&F中國首店將亮相上海，MANGO發(fā)布十年計劃欲追趕ZARA??數(shù)據(jù)顯示，截至

2013年6月，四大國際快時尚品牌UNIQLO、ZARA、H&M和C&A在中國的門店總數(shù)已達651家。在最近18個月內(nèi)，四大國際快時尚品牌新增門店207家，平均兩天半就有一家新店開張，擴張勢頭十分迅猛。

與國內(nèi)服裝業(yè)集體遭遇的“庫存門”困擾不同，快時尚品牌2013年的快速發(fā)展并迅速下沉給實體零售業(yè)的沉悶發(fā)展帶來一絲活力。值得注意的是，在新增店面中，一線城市新增55家，約占總數(shù)的26.6%，二線城市新增82家，比重高達39.6%，三線城市新增70家，占比約為33.8%。可以預(yù)見，隨著一二線城市零售物業(yè)租金不斷攀升，三四線城市需求崛起，2014年主流國際級快時尚品牌將從過去以一二線城市為主逐步轉(zhuǎn)向以三四線城市為主的“下沉式”發(fā)展。

3.實體店鋪步步萎縮，電商平臺建設(shè)日漸成熟

對于一個品牌而言，“線上線下，雙翼齊飛”的一體化布局已經(jīng)成為企業(yè)渠道戰(zhàn)略布局不可分割的組成部分。2013年，各服裝品牌都加快了電商平臺建設(shè)的步伐，一般在淘寶、當當、唯品會等平臺設(shè)置旗艦店，或者擁有獨立域名、自己經(jīng)營管理的網(wǎng)上商城，有些兩者兼有。預(yù)計2014年也將迎來線上開店潮，實體店面進一步萎縮局面不可逆轉(zhuǎn)。同時，隨著眾多品牌觸網(wǎng)，電商的進入門檻將大大提高，無論是天貓或淘寶，給小賣家留下的生存空間已經(jīng)越來越小。借由淘寶平臺生長的淘品牌將繼續(xù)發(fā)展壯大，并逐漸呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)品牌勢均力敵的態(tài)勢。隨著電商平臺日趨完善，很多品牌將完成線上和線下價格、產(chǎn)品的區(qū)隔，貨品、價格趨于同步的趨勢將更加明顯。

還有一種新的電商模式正在得到越來越多服裝品牌的青睞，即O2O模式。這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。今年雙十一期間，以銀泰系諸多門店為代表的一些實體企業(yè)都與天貓開展了緊密合作，北京朝陽大悅城還公開支持“抄貨號”，愿做雙十一試衣間。美特斯邦威等品牌也將打通O2O作為2014年的主要戰(zhàn)略目標。作為未來最有潛力的購物入口，移動端也將成為各品牌關(guān)注的焦點。目前淘寶、當當、凡客、麥考林等服裝類網(wǎng)站和UNIQLO、H&M等都已在移動端進行了布局，不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶手機界面。2014年，移動電商和社會化電商都將實現(xiàn)新的突破。

4.服裝業(yè)與資本市場日益融合，品牌擴張速度加快

2013年，在產(chǎn)業(yè)升級與品牌擴張雙重因素驅(qū)動下，中國服裝業(yè)收購、上市事件頻發(fā)。6月，森馬斥資23億人民幣收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股份，發(fā)力中高端休閑男裝。8月，森馬與意大利美麗閣簽訂協(xié)議，在中國代理銷售其旗下的兩個高端童裝品牌；8月，百麗以9396萬美元收購日本服裝零售商巴羅克31.96%的股權(quán)，高調(diào)跨界做起女裝生意；10月，波司登斥資4000萬人民幣收購英國男裝品牌Greenwoods等。卡賓服飾于港交所掛牌上市，海瀾之家作價130億借殼凱諾科技再登A股市場。年初彭麗媛出訪身著“例外”服飾的消息一度引發(fā)了中國股市的“第一夫人概念股”，其中大楊創(chuàng)世的股價連續(xù)3天漲停并創(chuàng)下18個月新高，朗姿、凱撒也紛紛飄紅。

由此可見，近年來中國服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級由被動走向自覺，品牌布局調(diào)整成為熱點，資源整合、資本運作、國際合作等手段逐漸成為品牌價值塑造與創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇。資本投資連鎖零售服裝品牌已經(jīng)漸漸成為風(fēng)潮。十月媽咪、匹克、拉夏貝爾、凡客、麥考林等品牌背后都有風(fēng)投的身影。2014年，服裝產(chǎn)業(yè)市場與資本市場的融合，自身的并購、上市也將進一步加劇，從而更加迅速地改變行業(yè)競爭格局和競爭方式。

5.傳統(tǒng)營銷模式將被拋棄，營銷3.0時代將成主流

在以代理制為核心的批發(fā)模式下，企業(yè)只需和代理商、加盟商或百貨商場等小眾打交道即可，在這種情況下，服裝品牌營銷基本奉行的是人海戰(zhàn)術(shù)（全國找客戶）、拼兩會（招商會、培訓(xùn)會）、三拼主義（拼政策、拼配送、拼人情），缺乏系統(tǒng)化、立體式的品牌傳播策略。2014年很可能會成為服裝品牌營銷的一個分水嶺。眾多服裝品牌或繼續(xù)傳統(tǒng)的營銷模式，對外面的世界充耳不聞，或憑借對市場的敏銳洞察力，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)而獲得新生。伴隨著國內(nèi)消費環(huán)境、消費者習(xí)慣的改變，服裝品牌營銷團隊將拋棄小眾化營銷理念，將目光轉(zhuǎn)向以消費者為中心的大眾化市場。操作層面，他們將更加注重數(shù)字媒體的整合價值，在跨界營銷和社會化營銷方面發(fā)力布局，產(chǎn)品抓質(zhì)量、講故事、重認知，用軟硬結(jié)合的方法做生態(tài)，與消費者進行更有效的良性交流與互動，注重線下體驗與銷售O2O融合轉(zhuǎn)型，推動品牌營銷進入真正的3.0時代。與這一營銷思路轉(zhuǎn)型相對應(yīng)的，是適應(yīng)這種新變化的優(yōu)秀營銷人才的稀缺。

結(jié)語

不在熱鬧中新生，就在沉默中沉淪。2014年將成為中國服裝業(yè)全面轉(zhuǎn)型的一年，無論是企業(yè)運營、品牌營銷還是渠道擴展都將加速朝互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏。男裝能否放棄在CCTV喊口號形成自己獨有的品牌調(diào)性，女裝能否突破山寨歐美的怪圈生長出自己的個性，運動品牌能否打破高度同質(zhì)化市場氛圍成功實現(xiàn)復(fù)蘇，童裝能否借計生政策紅利大有所為？那些臃腫和笨拙的傳統(tǒng)品牌，能否完成輕盈華麗的轉(zhuǎn)身與蛻變？一同期待。

第二篇：醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

2012年醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

1布局基層市場

據(jù)商務(wù)部市場秩序司官員溫再興在第六屆中國成長型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇暨藥物發(fā)展研討會上披露的數(shù)據(jù):2011年以來中國內(nèi)地基層用藥規(guī)模增長迅速，一到三季度，全國對基層藥物的銷售已達425.5億元人民幣，其中縣級以下銷售額為60.8億元，對新農(nóng)合醫(yī)療單位的銷售額為42.6億元。

隨著國家“新農(nóng)合”與農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的推進以及監(jiān)管制度的完善，農(nóng)村醫(yī)藥市場逐漸顯現(xiàn)出巨大潛力，各大醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，尋找著適合的營銷手段。大部分企業(yè)已經(jīng)從第一、二終端競爭中轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重點，聚焦在農(nóng)村市場這片沃土上。醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家王亮接受《廣告主》記者采訪時表示，基層市場隨著基本藥物制度的強力推行不斷擴容，并逐漸向臨床市場滲透，擠壓著傳統(tǒng)OTC市場的空間。例如輔仁將產(chǎn)品市場定位在基層,深耕基層市場,目前與輔仁合作的上游客戶有2000多家，下游一、二級經(jīng)銷商12000多家，終端一、三級醫(yī)院4600多家，二、藥店及第三終端客戶16000余家。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及OTC、臨床、第三終端三大板塊，已經(jīng)實現(xiàn)全國2/3的醫(yī)藥版圖、70%以上的市場覆蓋，輔仁的產(chǎn)品隊伍力求盡可能多地把藥品送到終端市場的每個角落，一縣一點，甚至鄉(xiāng)鄉(xiāng)鋪路式地搶占市場資源。誠信營銷將成為市場主流

藥品作為治病救人的特殊商品，關(guān)系著患者的生死。為消費者提供優(yōu)質(zhì)的藥品，本是每一個藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡的責任和義務(wù)。然而，目前我國藥品市場卻較為混亂，假冒偽劣藥品屢禁不止，2011年就有多起造假售假事件，導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)信任危機進一步惡化，可信度成為醫(yī)藥營銷面臨的一個重大的市場障礙，產(chǎn)品不誠信、服務(wù)不誠信、營銷不誠信、企業(yè)不誠信嚴重阻礙了醫(yī)藥保健品市場的良性發(fā)展。而要扭轉(zhuǎn)這種不良的市場局面，一方面需要政府職能部門去規(guī)范和要求；另一方面也需要眾多企業(yè)共同努力切實擔負起應(yīng)盡的責任和義務(wù)。我們欣喜地看到,政策和企業(yè)都邁出了實質(zhì)的步伐: 國家相關(guān)部門加強了醫(yī)藥保健品市場的整頓，破獲多起造假售價大案要案，并對其進行嚴格的懲罰，就是要使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)誠信經(jīng)營創(chuàng)造良好的市場環(huán)境;11月5日, 在濟南舉辦第六屆中國成長型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇暨藥物發(fā)展國際研討會上, 與會的1000余名醫(yī)藥行業(yè)權(quán)威專家、海外專家以及來自全國各地的醫(yī)藥工商企業(yè)負責人等共同發(fā)表了《誠信宣言》 宣言認。為,在當今復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里,誠信彌足珍貴。恪守良知、堅持誠信是醫(yī)藥行業(yè)最樸素的根本。醫(yī)藥行業(yè)將堅持把藥物安全有效放在首位,堅決抵制商業(yè)欺詐、制假售假等丑惡行為。醫(yī)藥保健品誠信營銷環(huán)境逐漸形成，使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變邁出了堅實的一步，誠信營銷也必將成為醫(yī)藥保健品市場營銷的主流。

3企業(yè)的經(jīng)營以政策走向為主

2010年，我國將節(jié)能環(huán)保、新興信息產(chǎn)業(yè)、新能源、新能源汽車、生物醫(yī)藥、高端裝備制造業(yè)和新材料產(chǎn)業(yè)確立為“十二五”期間的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)規(guī)劃，未來十年將是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的十年，到2020年，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)占工業(yè)增加值的比重可望達20%以上。生物醫(yī)藥作為其中的重要一環(huán)無疑在未來發(fā)展中得到政策的支持和扶持。但與此同時，醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國計民生的特殊產(chǎn)業(yè)，國家必然對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行適當?shù)恼{(diào)節(jié)，例如新醫(yī)改、基藥和非基藥招標、產(chǎn)品限價、抗生素限購、新GSP和新GMP等新政策的不斷推出都將對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營、銷售產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如不能及時創(chuàng)新自己的經(jīng)營思路，在面對新政頻繁的新形勢下將很難保持持續(xù)競爭力。王亮認為，目前的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入政策為核心的新環(huán)境，企業(yè)的經(jīng)營更多以政策走向為主，傳統(tǒng)的營銷手法效果越來越差。這種局面在2012年以及今后仍會持續(xù)。整合、并購依然是增強競爭力的重要途徑

醫(yī)藥行業(yè)的一個顯著特征就是新藥的研究與開發(fā)是其發(fā)展的核心。制藥企業(yè)的生存和發(fā)展，在很大程度上取決于企業(yè)能否持續(xù)開發(fā)出新藥，這樣企業(yè)才能在新藥的專利保護期內(nèi)，獲取較多的利潤以彌補研發(fā)的開支。然而醫(yī)藥研發(fā)的一個明顯特點是周期長和投入大，顯然高昂的研發(fā)投入和巨大的研發(fā)風(fēng)險使眾多中小型制藥企業(yè)難以承擔。而對于已經(jīng)資本充足的生物制藥公司而言，借助資本的力量并購那些極具潛質(zhì)的項目型公司或者具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的地方企業(yè)，絕對是一個使公司快速成長的捷徑。

康芝藥業(yè)繼2010年康芝藥業(yè)增資控股北京順鑫祥云藥業(yè)后，2011年公司對優(yōu)勢資源的整合力度仍在不斷加大。競購河北天合制藥；與浙江康恩貝制藥合作推出小瑞芝清(布洛芬)；收購沈陽延風(fēng)制藥，目前沈陽康芝(原延風(fēng)制藥)已順利投產(chǎn)；獨家受讓國家一類新藥頭孢 他啶/他唑巴坦鈉(3:1)技術(shù)；康芝藥業(yè)通過整合，不僅豐富了產(chǎn)品線，也實現(xiàn)了公司在華北、東北、華東等地的戰(zhàn)略布局。

9月29日，貴州百靈與貴州正鑫藥業(yè)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，擬以超募資金2800萬元收購正鑫藥業(yè)100%股權(quán)。通過收購兼并一些擁有苗藥資源的中小型苗藥企業(yè)，豐富公司苗藥的生產(chǎn)品種，迅速擴大苗藥產(chǎn)品的市場，強化公司在苗藥領(lǐng)域的龍頭地位。

王亮表示，目前，新醫(yī)改已經(jīng)到了第三個年頭，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也越來越進入攻堅階段，隨著國家密集出臺十二五規(guī)劃等一系列政策，未來的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展必然會快速進入整合集中階段，大量的中小企業(yè)將被兼并和淘汰。更加注重品牌營銷

隨著醫(yī)藥市場競爭的日益激勵化和白熾化，現(xiàn)代企業(yè)對品牌重要性的認識與理解日益深刻：營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌已經(jīng)成為決定著銷售業(yè)績的重要因素。大品牌在消費者心中先入為主，其他品牌難以說服客戶。如何轉(zhuǎn)變操作模式和銷售觀念，樹立良好的企業(yè)品牌形象，增強品牌忠誠度和回報率成為藥企必然的思考。快克總經(jīng)理何天立表示，快克目前處于品牌認同向品牌信仰過渡階段，未來快克藥業(yè)希望在美譽度和忠誠度上努力，而邀請姜文為快克代言，也正是基于品牌戰(zhàn)略上的重大舉措。王亮認為，對于企業(yè)的營銷傳播來講，會從單純的產(chǎn)品傳播進入企業(yè)品牌打造,進入 “產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”同時運作的新階段。其目的，是為了應(yīng)對政策層面可能出現(xiàn)的一系列問題，為企業(yè)招標、進目錄等各種工作創(chuàng)造便利條件。

資料：自開展“亮劍”行動以來，各地公安機關(guān)共破獲假藥案2026起，特別是連續(xù)發(fā)動4輪打擊假藥犯罪專案集群 戰(zhàn) 役，抓 獲 犯 罪嫌 疑 人600余名，搗毀制假售假窩點290余處，扣押粉磨機、灌裝機、封裝機等制假設(shè)備350余臺（套）查獲各類假，冒品牌假藥數(shù)百種，涉案價值達十余億元。

第三篇：2014年醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

2014年醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

文│星航

2013年，對醫(yī)藥行業(yè)來說，無疑是喜憂參半。

一方面，《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項規(guī)劃》以及《國家藥品安全“十二五”規(guī)劃》等一系列規(guī)劃的公布，將促使整個醫(yī)藥行業(yè)面臨極大的發(fā)展機遇。同時，商務(wù)部和工信部提出的支持、鼓勵醫(yī)藥企業(yè)做大做強的政策也使得行業(yè)內(nèi)面臨優(yōu)異的資源整合機會。業(yè)內(nèi)認為，未來十年將是中國醫(yī)藥行業(yè)的黃金時期，然而，另一方面，2013年6月底爆發(fā)的葛蘭素史克（GSK）在中國涉嫌經(jīng)濟賄賂**引起了整個醫(yī)藥行業(yè)的動蕩，事件持續(xù)發(fā)酵，并先后卷入了禮來、阿斯利康、賽諾菲等多家跨國藥企，將整個醫(yī)藥行業(yè)卷入反商業(yè)賄賂的漩渦中。隨著國務(wù)院40號文和18屆三中全會決定的推出,醫(yī)藥行業(yè)的政策環(huán)境出現(xiàn)了一定程度的改善。2013年政策環(huán)境整體上呈現(xiàn)出年頭高、中間低、年尾回升的走向。那么在這種環(huán)境下，2014年醫(yī)藥行業(yè)將呈現(xiàn)怎么樣的趨勢呢？

“對于2014年，我們給出的判斷是‘藥不給力，非藥將發(fā)力’。” 西安醫(yī)邦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總經(jīng)理孫輝指出，一方面，行業(yè)依然處于緩慢周期，在2014年基藥招標大年重價不重質(zhì)仍是主旋律，將繼續(xù)加劇競爭格局的變化。同時，在未來一直困擾市場的中成藥、麻精藥及原研藥降價靴子也即將落地，因此，在2014年里企業(yè)利潤方面的增速將面臨很大挑戰(zhàn)。另一方面從行業(yè)發(fā)展角度看，老齡化等支撐行業(yè)的剛性需求基礎(chǔ)依然沒變，因此有望發(fā)力的將是醫(yī)療服務(wù)業(yè)（政策支持、社會辦醫(yī)等）、醫(yī)療器械（醫(yī)院擴建需求增長）以及中藥大健康等領(lǐng)域。

1.央視投放廣告熱情銳減，新媒體成趨勢

2013年11月18日，被譽為“中國經(jīng)濟晴雨表”、“中國市場風(fēng)向標”的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會在京舉行。與家電、飲料、白酒等行業(yè)的爭相豪賭相比，曾經(jīng)“風(fēng)光無限”的投標“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)今年卻格外“低調(diào)”。在參與招標的數(shù)百家企業(yè)中，今年僅云南白藥、廣藥集團兩家藥企的中標金額進入前85位。去年以1.5億元代價買下《焦點訪談》廣告時段的“感康”，在今年已經(jīng)見不到了昔日豪氣的身影。

一份非官方的2014年CCTV招標行業(yè)排名顯示，藥品行業(yè)中標不足2億元。而在2012年和2011年，這一數(shù)據(jù)曾經(jīng)分別為3.7億元和7.02億元。有統(tǒng)計顯示，醫(yī)藥這一央視廣告招標中曾經(jīng)的霸主，已經(jīng)跌落至第12位，排在家用電器、飲料、交通運輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業(yè)零售及服務(wù)和酒之后，占全行業(yè)中標金額的比例也僅為2.13%。對于央視現(xiàn)場招標OTC遇冷的情況，孫輝指出，出現(xiàn)這樣的情況并非偶然，主要存在這幾方面的因素：首先，藥品價格不斷調(diào)整，OTC終端增長不力，使得企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上更為審慎；其次，藥品廣告從嚴整治大勢所趨，從一度熱議的OTC廣告禁令可窺一斑，也一定程度上促進企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變；另外，電視媒體百家爭鳴，央視長期受到各地方臺的圍攻，收視率和影響力不如以往，另與醫(yī)藥廣告審核的日益嚴格，電視廣告效用的不斷降低均有關(guān)；此外，新媒體投放大行其道，對傳統(tǒng)廣告形態(tài)有較大影響，直接造成原有廣告份額的分流。羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵在接受《廣告主》雜志采訪時表示，企業(yè)的廣告投入趨向于新媒體，資源比例向新媒體傾斜。傳統(tǒng)媒體在傳播效果上受到新媒體的沖擊，或者說新媒體將逐漸取代傳統(tǒng)媒體。他進一步指出，新媒體營銷是大勢所趨。當前已經(jīng)有很多成功案例證實了新媒

體在傳播上的明顯效果。在他看來，新媒體適合現(xiàn)代人的消費習(xí)慣和消費品味，特別是移動新媒體將碎片化的時間充分利用，讓目標受眾無時無刻不在關(guān)注，傳達率和關(guān)注度大大提升。“2014羚銳將在新媒體上有所作為，開通微信公眾賬號，以及與熱播大劇進行情節(jié)植入，將推動羚銳品牌在貼膏劑乃至整個行業(yè)的影響力。另外我們在微信的自行管理上，建立分部門、銷售區(qū)域的微信群，將營銷管理和品牌傳播融為一體，建立一種便捷、及時性的管理工具。”吳延兵如是說。

孫輝指出，伴隨醫(yī)藥廣告審核日益嚴格，媒介成本繼續(xù)走高，廣告效用的不斷下跌，新媒體傳播的優(yōu)勢逐漸凸顯，同時，一些藥企先驅(qū)在新媒體方面的嘗試積累了經(jīng)驗并嘗到甜頭，因此，新媒體營銷也成為藥企傳播轉(zhuǎn)型的一個重要選擇。

2.醫(yī)藥行業(yè)兼并重組將加速

在新醫(yī)改環(huán)境中，國家希望加快產(chǎn)業(yè)集中度的提高和管理升級。按照新修訂GMP要求，2013年所有醫(yī)藥高風(fēng)險企業(yè)必須通過認證，2015年所有藥品生產(chǎn)企業(yè)必須全部實施認證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產(chǎn)應(yīng)在2013年12月31日前達到新要求，否則將一律停產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士認為通過并購重組，優(yōu)勝劣汰等方式進行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，有利于解決產(chǎn)業(yè)集中度偏低、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等，推動行業(yè)的快速發(fā)展。隨著認證推行工作的深入開展，我國醫(yī)藥行業(yè)將迎來新一輪的“大洗牌”，2014年兼并重組或是醫(yī)藥行業(yè)的大趨勢。

“所有行業(yè)政策的發(fā)布、執(zhí)行，目的只有一個，那就是提升行業(yè)成熟度，更有利于管理，更有利于人民群眾的切身需求，所以對于藥品零售業(yè)其實道理是一樣的，提升行業(yè)集中度是為了更好地規(guī)范和管理，更方便為人民群眾服務(wù)，賣好藥，賣療效，賣服務(wù)。不成熟的小藥店被大藥店收購、或者自行淘汰，那將是必然的。”吳延兵指出。

孫輝認為，總體來講，藥品零售業(yè)面臨洗牌主要來自于政策導(dǎo)向（以新版GSP為代表）、降價危機、成本上漲、門店飽和、電商爆發(fā)、競爭加劇等因素影響。醫(yī)藥企業(yè)也在順勢進行調(diào)整，應(yīng)對策略包括，尋求合適替代產(chǎn)品、嘗試關(guān)聯(lián)性轉(zhuǎn)型、關(guān)注電商發(fā)展、資本運作順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.大健康產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)發(fā)力

與醫(yī)藥類中藥品0TC投放整體明顯下滑不同的是，在大健康領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品則在今年保持了穩(wěn)定的投放。高端滋補類產(chǎn)品在央視的投放明顯增長，并開始顯現(xiàn)對長秒廣告的青睞。此外，中標的極草今年投放略有增長、黃金搭檔投放也比較穩(wěn)健。

來自央視招標品牌中標額排行榜的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥類公司中，最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團兩家。云南白藥今年最終以19769萬元排名第9；廣藥集團也豪擲5500萬元排名57。在一些分析人士看來，廣藥集團其投放5500萬元拿下的新聞聯(lián)播后標版第四單元正一位置，即將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外，廣藥成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳。

在傳統(tǒng)0TC醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退之時，相關(guān)大健康企業(yè)之所以有這樣的地氣，得益于業(yè)內(nèi)對大健康產(chǎn)業(yè)前景普遍看好。

數(shù)據(jù)顯示我國大健康產(chǎn)業(yè)前景巨大，美國2011年大健康相關(guān)人均消費為100美元，而我國同期人均消費值僅為7美元。2013年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計將接近2萬億元，2016年達到3萬億，到2020年國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模有望占到GDP的10%以上。

面對這一巨大的“藍海”市場，越來越多的企業(yè)紛紛開始在大健康產(chǎn)業(yè)上布局。近幾年來，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹藥業(yè)等紛紛向“大健康”轉(zhuǎn)型。

“大健康來襲對零售產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型也有一定積極意義。對零售企業(yè)來說，風(fēng)投、上市、圈地可以短期快速實現(xiàn)規(guī)模效益，但不一定能解決門店盈利問題。而轉(zhuǎn)型大健康，極大地豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相比藥品提高了毛利率，但單純的高毛利并不一定是其獲利的關(guān)鍵，只有把產(chǎn)品和服務(wù)有機結(jié)合，不斷提高醫(yī)學(xué)、藥學(xué)附加值，讓消費者獲益從而贏得市場，這才是核心所在。”孫輝如是說。

4.新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型成趨勢

長期以來，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)由于技術(shù)、資金等方面的不足，在創(chuàng)新藥研發(fā)方面相對滯后，導(dǎo)致了行業(yè)整體水平遠遠落后于發(fā)展國家。隨著國內(nèi)市場的不斷擴張和政府部門的高度重視，國內(nèi)新藥創(chuàng)制受到了多方關(guān)注和支持，業(yè)內(nèi)人士指出，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然開始向新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型，新藥研發(fā)已經(jīng)被很多公司提升到議程當中，有望在“十二五”期間獲得重大突破。孫輝指出，長期以來，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在新藥研發(fā)非常滯后，隨著問題的突出激化也受到政府等多方面的關(guān)注和支持，相信在“十二五”期間能有所突破。他透露，目前國內(nèi)新藥研發(fā)確實也取得了一些成果，已有10多個產(chǎn)品拿到一類新藥證書，20多個正在申報，還有500個左右的新藥在研，相信未來產(chǎn)品格局將會進一步優(yōu)化，也有助于打破新藥進口壟斷狀況。至于新藥研發(fā)的策略，他認為應(yīng)從重磅炸彈的好高騖遠向精細化、微創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，一方面可以有效降低研發(fā)成本、控制風(fēng)險，更重要的是，進一步縮短研發(fā)周期提高回報率對企業(yè)來說則更為實際。

吳延兵表示，近年來羚銳制藥一直在新藥研發(fā)上不斷進行發(fā)力。以羚銳芬太尼（骨架型）貼片項目為例，該項目2009年4月引進，如今已經(jīng)獲得生產(chǎn)批文并投入生產(chǎn)銷售，成為國內(nèi)行業(yè)較為關(guān)注的重大項目，是羚銳制藥力爭在貼膏劑領(lǐng)域有所作為的又一大手筆。該項目通過引進、消化德國萊普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮貼劑技術(shù)和德國瀚輝公司的芬太尼透皮貼劑專用設(shè)備，建設(shè)一個獨立的芬太尼貼片生產(chǎn)基地，生產(chǎn)國際最先進的芬太尼貼片（骨架型），項目通過國家GMP認證并正式投產(chǎn)后，將會成為羚銳制藥新的經(jīng)濟增長點，有力地推動羚銳“二次創(chuàng)業(yè)”工程的穩(wěn)步實施，不但進一步提高我國透皮貼劑的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)水平，而且會進一步強化羚銳制藥在行業(yè)中的龍頭地位。

日前，吉林敖東研發(fā)的重磅新藥“參澤舒肝膠囊”、成都康弘藥業(yè)研發(fā)的“康柏西普眼用注射液”相繼通過國家食品藥品監(jiān)管總局批準。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著醫(yī)改政策的深入，醫(yī)藥行業(yè)有望改變過去重營銷、輕新藥研發(fā)的戰(zhàn)略，在新藥研發(fā)有所突破，打破進口新藥對市場的壟斷。

5.醫(yī)藥電商進一步深入發(fā)展

海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏認為未來的商業(yè)是與顧客零距離的時代，傳統(tǒng)企業(yè)要么觸網(wǎng)要么死亡，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代傳統(tǒng)中國制造必須思考的轉(zhuǎn)型思路。

醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸成為醫(yī)藥流通、醫(yī)藥制造企業(yè)向往的熱土，以天貓醫(yī)藥館為代表的醫(yī)藥電商平臺發(fā)展得如火如荼，包括馬應(yīng)龍、廣州藥業(yè)、云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、九芝堂、上海醫(yī)藥、吉林敖東、太極集團在內(nèi)的數(shù)十家上市藥企的產(chǎn)品均已現(xiàn)身線上銷售平臺。吳延兵表示，馬云的阿里巴巴、淘寶已經(jīng)證明電子商務(wù)的成功，不同點在于他們是日用品，那么對于藥品來說，藥品的本質(zhì)屬性也是商品，特殊表現(xiàn)在于安全性、有效性上，所以對于OTC藥品、醫(yī)療器械乃至保健品在電子商務(wù)的前景是可以預(yù)測的。

在孫輝看來，O2O是當下最熱的概念，是移動商務(wù)的集中體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合實現(xiàn)電子商務(wù)。“雙十一”屢創(chuàng)神奇讓人記憶猶新，期間一些藥房電商旗艦店確實也取得了不

錯的業(yè)績，但并不代表說都要轟轟烈烈地去搞電商。實際上，醫(yī)藥電商起步較晚，在2012年才真正得到規(guī)模化、系統(tǒng)化的發(fā)展。截至2013年11月底，獲得醫(yī)藥網(wǎng)上零售類C牌的114家企業(yè)中有近80家開展業(yè)務(wù)，同時，天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥城、國藥商城也紛紛掛牌上線，相信這些大型專業(yè)電商平臺的介入會大幅度推動交易量和參與人群。他建議傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)持積極開放的態(tài)度，多關(guān)注醫(yī)藥電商的發(fā)展，并結(jié)合自身條件嘗試不同程度地參與。正因為行業(yè)各環(huán)節(jié)的關(guān)注，無形中加大了這方面的投入，市場規(guī)模也會得到進一步擴容。“如果說，醫(yī)藥電商在2012年的15個億只是試水，那么這場戰(zhàn)爭在2013年才真正開始，2014年將進一步爆發(fā)。”

第四篇：森馬公司簡介 競爭優(yōu)勢 營銷趨勢 服裝行業(yè)三大趨勢 國內(nèi)外競爭對手

公司簡介：

公司以虛擬經(jīng)營模式為特色，以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，崇尚青春、活力、奔放、健康的 品牌文化。集團 現(xiàn)擁有“森馬”和“ 巴拉巴拉 ”兩大在線品牌。產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到T恤、襯衫、牛仔、茄克、羽絨（服）、羊毛衫 等40大系列，6000多個規(guī)格品種。擁有40000多個員工，在全國各地的銷售網(wǎng)點已達5000多家，贏利率達96%以上。

公司積極推行以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，充分利用品牌的無形資產(chǎn)，并以無形資產(chǎn)調(diào)動有形資產(chǎn)整合全球化優(yōu)勢資源。2002年公司全面導(dǎo)入“360度品牌管理”，分別從產(chǎn)品、聲譽、顧客、賣場通道、視覺識別、形象等方面提升 品牌影響力。未來，公司將繼續(xù)實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)”為宗旨，以服飾為主業(yè)，以共贏為基石，不斷實現(xiàn)客戶夢想，努力打造世界領(lǐng)先的服飾品牌和企業(yè)。

調(diào)查研究：

公司的競爭優(yōu)勢：團隊精神

-核心理念銷售渠道

森馬擁有強大的渠道拓展能力，采用直營與加盟相結(jié)合的方式目前在全國設(shè)立了4300多家終端銷售網(wǎng)點；同時采用信息化管理系統(tǒng)，建立了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，具備先進的供應(yīng)鏈管理能力。-和諧文化 營銷趨勢：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。整合貼片 廣告、品牌 專區(qū)、主題 征集、植入廣告等多種形式，打造綜合的互動營銷方案。公司視頻營銷的優(yōu)勢：

一是廣告形式豐富多樣，兼具聲、光、電的表現(xiàn)特點，這種立體的表現(xiàn)效果是圖文廣告所不能比擬的。

二是具有病毒傳播的特質(zhì)，好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴散方式蔓延。另外，價格也相當?shù)土欢我曨l廣告的成本可能僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。

與森馬同樣以休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的

美邦基本資料：

美特斯·邦威 “美特斯·邦威”是美特斯邦威集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售休閑系列服飾。目標消費者是16~25歲活力和時尚的年輕人群，年產(chǎn)系列休閑服近5000萬件（套），并在中國服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。

當下服裝企業(yè)營銷模式：兩條腳走路。一條是以特許經(jīng)營為主；一條是批發(fā)為主。公司的經(jīng)營重點將以特許經(jīng)營為主，批發(fā)作為一種兼營。

服裝行業(yè)三大趨勢：

1.一、體驗為王：新一代消費群更加追求個性體驗，為滿足此類需求，服裝企業(yè)將更加注重店鋪的環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，近年來，旗艦店模式突破服裝店“銷售”的單一功能，已逐漸成為國內(nèi)頗具實力的品牌企業(yè)所熱衷。Zara、優(yōu)衣庫、賓寶所推行的“4S”體驗館模式成功運作，將進一步為更多服裝企業(yè)所效仿。

2.二、資本整合：傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)直銷類服裝企業(yè)，已受IDGVC、紅杉資本等多家國際風(fēng)投企業(yè)的青睞。在本輪服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，具有專業(yè)經(jīng)驗的服飾品牌，將在資本的助推下，以迅猛之勢擴張并完成上市，甚至開啟國際化進程。

3.三、洋中交融：近年來，越來越多的國內(nèi)服裝設(shè)計師蜚聲歐美時裝市場，各大奢侈品牌也業(yè)已進入中國一線城市，不僅如此，ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌也相繼進入中國，潮流資訊的在東西方的高速傳遞，使得西方的設(shè)計資源更多地為中國所用，東西方流行元素的高度融合已經(jīng)成為中國服裝行業(yè)一大典型特點。

國內(nèi)競爭對手：

國內(nèi)十大休閑服排名： 唐獅Tonlion(中國馳名商標,休閑類服飾銷售量最大的一線品牌之一)2 森馬Semir(中國馳名商標,中國名牌,民營企業(yè)500強,休閑服十大品牌,)以純YISHION(中國馳名商標,中國名牌,休閑服十大品牌,行業(yè)知名品牌,)美特斯邦威(中國馳名商標,中國名牌,上規(guī)模民營企業(yè)500強)5 真維斯JEANSWEST(1972年成立,休閑服裝連鎖店,服裝行業(yè)領(lǐng)袖品牌,)佐丹奴Giordano(臺灣休閑服飾行業(yè)龍頭企業(yè),知名品牌,大型連鎖專賣店品牌)李寧Lining(中國著名體育休閑服品牌,中國運動行業(yè)著名品牌,)8 班尼路Baleno(中國十大休閑服品牌,于1981年,知名品牌)9 卡丹路Cardanro(中國馳名商標,十大休閑服品牌)10 卡賓CABBEEN(創(chuàng)于1989年,十大休閑服品牌)

國外競爭對手：

世界十大服裝品牌：

? 夏奈爾(Chanel)

? 路易?威登Louis Vuitton

? 迪奧Dior

? 范思哲Versace

? Prada

? 卡爾文?克萊恩

? 高田賢三Kenzo ? 古奇歐?古孜Gucci

? 華倫天奴Valentino

? 切瑞蒂(Cerruti)

第五篇：4713微電影營銷：精細化創(chuàng)作和整合化傳播為趨勢

4713微電影 www.tmdps.cn 4713微電影營銷：精細化創(chuàng)作和整合化傳播為趨勢

自從2010年《老男孩》一炮走紅，“微電影”一夜之間成為了大家關(guān)注的新寵，這個體積極小的東西，卻顯示出巨大的市場前景。2011年12月舉辦的“2011年首屆微電影節(jié)”，參與用戶71766個，投稿作品1904件；微劇本大賽的參與用戶71958個，投稿近93049篇。另一份數(shù)據(jù)則顯示，2011年，市場上出現(xiàn)的微電影已經(jīng)超過了2000部。

由于微電影跨越了電影和商業(yè)的界限，受到了視頻網(wǎng)站和企業(yè)的熱捧，2011年以來，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站爭相制作微電影，諸多名導(dǎo)演、明星也一起助陣，多方合力，再次推高了微電影不斷飆升的熱度。

一、藝術(shù)與廣告間的平衡

微電影營銷，或者商業(yè)微電影，內(nèi)容的感染力只是手段，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。所以商業(yè)微電影不僅要能打動網(wǎng)友，獲得海量的自發(fā)傳播，還要能將企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息巧妙植入其中，這兩者兼?zhèn)洳拍軐崿F(xiàn)營銷的目標。然而要在藝術(shù)與廣告之間尋找到合理的平衡并非易事。

如果一部微電影在導(dǎo)演的引導(dǎo)下，過于強調(diào)藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也可能跟企業(yè)的營銷沒有多大的關(guān)系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數(shù)微電影那樣，只不過是一只長篇廣告，商品力的呈現(xiàn)是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，自然不會幫忙傳播。微電影如果在社會化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載，那么營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。

一部優(yōu)秀的微電影，不僅要能打動觀眾，同時還要讓人充分感受到企業(yè)所傳達的品牌精神或產(chǎn)品信息，從而在藝術(shù)與廣告之間實現(xiàn)完美的平衡。在“2011年首屆微電影節(jié)”上奪得大獎的《夢騎士》，其實是臺灣大眾銀行拍攝的一部廣告片，講述了5個老人環(huán)島旅行、實現(xiàn)夢想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，這部電影很好地契合了大眾銀行的理念：“不平凡的平凡大眾”。

如果大眾銀行的《夢騎士》是將廣告拍成了優(yōu)秀微電影，很好地傳達了品牌精神的話，那么桔子水晶酒店的《十二星座微電影》可以說是影視內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合的典范。

《十二星座微電影》分別拍攝了12個星座男在酒店開房的不同表現(xiàn)，引發(fā)年輕白領(lǐng)人群熱議，同時影片很好地展現(xiàn)了桔子水晶酒店的溫馨舒適。通過這一創(chuàng)意營銷，桔子酒店成為時尚酒店的代表，知名度和美譽度大大提升，讓所有人都發(fā)現(xiàn)了微電影重要的商業(yè)價值。

蘇格蘭威士忌尊尼獲加贊助的《語路》系列微電影，自始至終沒有出現(xiàn)贊助商產(chǎn)品，但卻體現(xiàn)其“Keep Walking”的品牌精神。聯(lián)想集團資助的《愛的聯(lián)想》系列，分別拍攝了3個公益組織，寓品牌于公益，都是在商業(yè)和藝術(shù)之間尋找平衡的不錯選擇。

二、被過度消費的微電影

視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求，與廣告商們強烈的營銷需要一拍即合，一方面促進了微電影狂飆突進式的發(fā)展，另一方面也淡化了微電影的藝術(shù)成分，加快了商業(yè)化進程，甚至走上了“過度營銷”的道路。

“過度營銷”主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是制作數(shù)量的過度，各大企業(yè)跟風(fēng)微電影，一年上線數(shù)千部微電影，讓消費者應(yīng)接不暇，真正成功的卻屈指可數(shù)；另一方面是內(nèi)容上的營銷過度，絕大多數(shù)企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導(dǎo)向、植入牽強”等共同特征。

營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網(wǎng)站和微博社會化媒體上，用戶有權(quán)決定看還是不看，當用戶不愿意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，播放數(shù)據(jù)造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。4713微電影 www.tmdps.cn

從長期發(fā)展來看，微電影的發(fā)展面臨著四大瓶頸。首先，不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合做微電影營銷。微電影火爆以后，一些企業(yè)喜歡盲目跟風(fēng)，往往忽略企業(yè)自身性質(zhì)及資源配置能力，另外有些企業(yè)不懂微電影特點，企圖通過雷人或浮夸粗俗的劇情快速吸引消費者注意，純粹娛樂的心態(tài)反而給企業(yè)品牌形象帶來負面?zhèn)Α?/p>

第二，缺乏標準，難以量產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)一向都沒有標準，無法復(fù)制。胡歌《一個饅頭引發(fā)的血案》和肖央導(dǎo)演的《老男孩》都可以被稱為佳作，此后雖然兩位都拍攝了不少微電影，但都無法復(fù)制當年的盛況。姜文為佳能拍攝的微電影《看球記》同樣反響平平，這是電影文化產(chǎn)業(yè)特性所決定的，但是企業(yè)營銷的需求卻一直在增強，從未被減弱。

第三，效果難測量，僅靠“播放次數(shù)”已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)市場部門KPI的需求。而某些虛假數(shù)據(jù)更是讓廣告主對實際營銷效果產(chǎn)生懷疑。

最后，尺度越來越大，行業(yè)監(jiān)管將來臨。雖然目前微電影暫未進入電影審查程序，這也讓目前微電影的內(nèi)容在尺度上要比普通電影大得多，但一旦突破了尺度，“逼出”相關(guān)部門的那一紙禁令或加強監(jiān)管，可能造成毀滅性的打擊。

微電影營銷的作用，是在于給企業(yè)的品牌精神、核心價值與目標顧客的心智之間搭上一座橋梁，讓品牌走進消費者的心里。因此，微電影適用于表達企業(yè)品牌精神內(nèi)涵或產(chǎn)品核心價值，而特別忌諱產(chǎn)品功能說明書式的直白廣告。

明白這一點，企業(yè)應(yīng)當從“重視產(chǎn)品或Logo露出次數(shù)”轉(zhuǎn)到“重視傳遞企業(yè)核心價值”層面，以企業(yè)品牌精神或核心價值宣傳為核心，輔之以創(chuàng)意劇情或超級明星，這樣才能發(fā)揮微電影打動人心的營銷力量。

三、如何引爆微電影

既要有足夠的故事情節(jié)，又要照顧到提供贊助的廣告商，制作一部微電影實在并不容易。一部優(yōu)秀的

微電影，要具備足夠傳播性和引爆點，總體而言，微電影在內(nèi)容方面主要有以下四種引爆方式。

一是劇情為王。吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉(zhuǎn)發(fā)擴散，這是微電影營銷的價值所在，而在用戶自主選擇內(nèi)容的微博和視頻網(wǎng)站上，影片內(nèi)容才是打動用戶的最終因素。微電影的“微”決定了它必須在短時間內(nèi)，高效地吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，這就對微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。內(nèi)容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點話題，適當采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言。以內(nèi)容為王，以劇情取勝，以趣味吸引，是微電影營銷的關(guān)鍵。

例如《老男孩》、《玩大的》、《夢騎士》等優(yōu)秀微電影，無不具有完整的故事情節(jié)，并且以某些特定的情感回憶，引發(fā)觀眾深深的情感共鳴，在被影片內(nèi)容打動的同時，也潛移默化地認同了企業(yè)傳達的品牌精神。

二是明星效應(yīng)。以諾基亞《不跟隨》最為典型，雖然《不跟隨》并沒有特別完整的故事情節(jié)，僅僅只是惡劣環(huán)境的一種寓意，但是擋不住范冰冰超帥男裝的驚艷表現(xiàn)和超強氣場，再加上給力的臺詞，這種不服輸?shù)膽?zhàn)斗精神，正好契合諾基亞目前的市場處境和品牌內(nèi)心的吶喊，自然贏得一片喝彩。明星是影片獲得粉絲關(guān)注的一個重要籌碼，但如果微電影劇情太過平庸，明星的作用也不能充分發(fā)揮，反而會造成極大的浪費。

三是話題性。橘子水晶的《十二星座微電影》、Mike隋為陌陌制作的《老外中文哥超強12人模仿》都沒有完整的動人的劇情，但是勝在話題性和精彩橋段上，《十二星座微電影》包含星座和開房兩大熱門話題，Mike隋的作品除了精彩的各國人模仿秀以外，還加入了油價高、五一旅游、李雷和韓梅梅學(xué)英語等眾多精彩橋段，激起了觀眾的強烈共鳴，當這些應(yīng)景話題與微博等社會化媒體碰撞，就如同化學(xué)反應(yīng)一般產(chǎn)生爆炸性的傳播擴散效應(yīng)。4713微電影 www.tmdps.cn

四是借勢熱點。母親節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日都少不了相應(yīng)的微電影前來捧場。2011年春節(jié)期間，百事可樂的《把樂帶回家》、風(fēng)行的《票2012》、金山毒霸的《回家》、智聯(lián)招聘的《情感銀行》、金六福的《春節(jié)回家互動聯(lián)盟》等賀歲“大片”云集，主題只有一個——“過年回家”，但是毫無疑問的，這個主題永遠都能打動中國人。

四、微電影趨勢：精細化創(chuàng)作+整合化傳播

從2010年快速發(fā)展至今，微電影已經(jīng)從一個新營銷工具變成了企業(yè)品牌營銷的標配，除了內(nèi)容引爆以外，微電影正呈現(xiàn)出精細化創(chuàng)作和整合化傳播的趨勢，詳細來說，主要有以下四個趨勢：

一是精準營銷趨勢。即針對目標用戶精準定制微電影內(nèi)容，從而引發(fā)情感共鳴。巨人公司推出的《玩大的》，就是針對游戲玩家專門制作的低成本微電影，描述兩位玩伴從紅白機到街機游戲的成長歷史，真實地反映了上世紀八九十年代青少年的社會娛樂文化生活以及與小伙伴之間那份真摯的友誼。寫實的鏡頭與劇情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回憶，上映一天之內(nèi)在各大視頻網(wǎng)站的點擊率達到6位數(shù)，可見其受歡迎程度之高。

化妝品牌Innisfree悅詩風(fēng)吟邀請其代言人李敏鎬出演的互動微電影《初戀》，更是將營銷目標直指李敏鎬的女粉絲，其互動方式是通過官網(wǎng)進入“《初戀》微電影”活動頁面，上傳照片并輸入姓名，就可以成為影片中李敏鎬最愛的初戀女主角，這一招對于李敏鎬的粉絲來說無疑極具殺傷力，而這群女粉絲正是悅詩風(fēng)吟的目標用戶群，如此營銷不可謂不精準。

二是互動劇情趨勢。微電影因為在社會化媒體上傳播，天然就具有互動的平臺，而最新流行的互動微電影，更是加深了微電影的互動基因。互動微電影一般會根據(jù)觀眾的不同選擇形成不同的結(jié)局，卡薩帝互動微電影《獨家》，就采用了AB互動劇形式，觀眾在關(guān)鍵時刻動用智慧從A、B選項中做出自己的判斷，因選擇不同會出現(xiàn)五種結(jié)局，體驗完互動微電影，還會產(chǎn)生一本由用戶獨家打造的雜志。

三是技術(shù)創(chuàng)新趨勢。由土豆網(wǎng)為“百事淘寶商城”推廣活動量身打造的微電影《為渴望而創(chuàng)》，創(chuàng)新推出了“視鏈”技術(shù)。網(wǎng)民在視頻中看到被標記的產(chǎn)品，點擊產(chǎn)品直接進入到“百樂淘寶專區(qū)”實現(xiàn)即時購買。微電影《初戀》則引入HTML5技術(shù)為支持，用戶可以自己在網(wǎng)上DIY自己和李敏鎬的初戀故事。

四是整合傳播趨勢。微博和視頻網(wǎng)站仍然是微電影傳播的兩大利器，不過已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始引入電視廣告、新聞傳播、博客營銷、論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等綜合營銷手法，通過一系列整合營銷推廣來擴大微電影的影響力。

百事可樂的《把樂帶回家》春節(jié)期間在各大視頻網(wǎng)站首頁上隨處可見。此外，線上線下結(jié)合的整合推廣模式也正在流行，例如《玩大的》播完電影如今又演起了話劇。

面對微電影營銷的誘惑，企業(yè)在制作微電影時要慎重考慮以下幾點：新媒體的受眾是哪類群體；目標顧客是否習(xí)慣使用該媒體；公司的資源能否支持新媒體。上班族、學(xué)生等年輕人是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的重要組成部分，他們接受新鮮事物的能力強，喜歡進行網(wǎng)上購物。對這樣的客戶群進行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的微電影推廣，效果會更明顯。因為目標顧客群的消費方式及生活方式網(wǎng)絡(luò)化，因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、汽車行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)、時尚品牌更加適合微電影推廣的方式。