第一篇：解讀《哈利波特》營銷法則

解讀《哈利·波特》現象

路萬濤

摘 要: 解析《哈利·波特》這一系列圖書獲得巨大成功的營銷策略，產品延伸所帶來的品牌增值和巨大收益。

關鍵詞: 《哈利·波特》 營銷 品牌

一個風靡全世界的男孩，他生活在20世紀末的虛幻世界，父母雙亡，在姨母一家的欺侮中度日；但同時他卻擁有穿行于魔法世界的能力，通過九又四分之三站臺，進入了自己一無所知的魔法學校，他發現，自己具有一般巫師比不上的能力，是神秘世界居民們的最大希望??這個家喻戶曉，全球青少年甚至包括成年人都為之瘋狂的男孩就是哈利·波特。根據業內銷售調查公司尼爾森(Nielsen BookScan)的統計，自1997年出版第一集《哈利·波特與魔法石》以來，迄今為止，J.K.羅琳女士的5本書在英國的銷量已達到約1800萬冊；截至2005年7月，該系列圖書已被翻譯成70多種語言，在全球2 00多個國家累計銷售達3億多冊。而《哈利·波特》的孕育者J.K.羅琳女士也由此一躍成為全英國最富有的女人。據美國《福布斯》雜志的最新數據，J.K.羅琳女士的身價已經高達10億美元。在該雜志最新推出的全球名人榜中，她位居第 22位。一個女人、一桿筆、一個小孩竟創造了一個奇跡！震驚、好奇之余更多的是思考和置問：一位外國人塑造的虛幻形象為何能讓價值多元化的全世界產生共鳴？一本書為何能吸引全球各種膚色青少年的眼球？中國堆積如山的兒童文學作品為何在《哈利·波特》面前相形見絀？怎樣的原創文學作品是中國青少年所喜歡的？帶著這些問題，我試圖走進《哈利·波特》的世界，試圖揭開《哈利·波特》神秘冰山的一角。

一、“魔法”營銷，促成《哈利》風暴

只要關注《哈利·波特》的相關報道，你就會對出版社對該書的包裝、宣傳、推廣等方面的大手筆嘆為觀止，《哈利·波特》的成功在很大程度上應該歸功于策劃者立體式、全方位的市場營銷的成功，細細探究，很容易感受到出版社高超的策劃技巧和有條不紊的推廣步驟。總的說來，《哈利·波特》把逆向營銷、細節營銷和整合營銷傳播運用得淋漓盡致，發揮了三者的協同效應，產生了1+1+1>3的效果。

1．逆向營銷，制造好奇。所謂逆向營銷，就是在新產品出來之前，反其道而行之，嚴密封鎖各路消息，制造多種懸念，利用人們好奇心理，吊起消費者胃口。懸念成為推銷《哈利·波特》最好的“魔法”，“吊胃口”的做法讓《哈利·波特》的出版商與發行商屢試不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是誰死去了？哈利與誰談戀愛了？”早在《哈利·波特5》正式出版之前，出版商就在“哈迷”的頭頂涂上了攪人心神的“黃油”。而作者在書展上對一群年輕書迷幽默地說：“ 他（哈利·波特）將在第七冊里活著，但我不能說他在最后的結局中是否會長得大一點。” J.K.羅琳還拒絕向讀者透露第七冊的書名，給讀者更多的想象與渴望。中國圖書進出口公司上海分公司的徐先生認為，這種看似無意的安排，事實上起到了非凡的效果——“羅琳在寫完前四部之后，整整停了兩年才推出《鳳凰令》，其實這是一個非常好的時機，連續地強烈刺激讀者之后，突然停頓兩年，讓這些讀者在未產生厭惡之前，又獲得充分積蓄閱讀欲的時間，而如今，這種對續集的渴望已經達到了峰值，出版社完全把握住了讀者的心理。”

該書的出版商布盧姆斯伯里(Bloomsbury)出版社也采取了類似的策略：盡管它為這些書籍籌備了巨大的市場營銷費用，但還是拒絕透露有關新書一點點內容，并選擇在午夜投放市場，這樣做使得每個新故事都引發人們十足的興趣。在事先沒有任何書評或透露絲毫故事情節的情況下，首天銷售量就突破170萬冊。他們設計了異想天開般的新書發布方式：在某年、某月、某一天的深夜12點，在美國的各家書店點著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡同時銷售《哈利·波特》，這在寧靜的夜晚制造出了節日的氣氛，美國孩子趨之若鶩。同時，這一新聞事件又引起了全美媒體的爆炒，進而向全球媒體蔓延。

在亞馬遜網站，《哈利·波特》叢書和其他圖書的待遇完全不同。出版物部發言人克里斯汀·馬里安尼向記者透露，“《哈利·波特》叢書享有一個專門的區域用于放置，它們被完全隔離，周圍有高達8英尺的圍墻，入口只有很有限的幾個，每個都有保安人員層層把守，只有佩戴特殊徽章的人才能獲準進入，而且每次出入都必須向保安出示徽章。在《哈利·波特與混血王子》的銷售過程中，為了保證不再出現2003年的盜書事件以及亞馬遜搶先出售的事情，這一次英國的布盧姆斯伯里出版社絕不允許新書提前一分鐘離開保安的監護。”在同步電影的宣傳方面，從宣布開拍到選角過程都轟動世界的超級電影《哈利· 波特與魔法石》的宣傳海報起到再次推波助瀾的作用！一只貓頭鷹挾著“哈利· 波特”的名片，仿佛要將觀眾帶進充滿魔法與冒險的世界，主角造型未曝光，讓人們對影片更加期待。J.K.羅琳的《哈利·波特》在英國出到第三本時并沒有多大聲勢，直到被不知名的小出版社Scholastic包裝到美國后，才變成了譽滿全球的“香餑餑”。一位幾乎不做宣傳的作家，加上在出書之前對其內容嚴密封鎖的出版商，促使“哈利·波特”的品牌聲譽和客戶期望都達到了極致，輝煌的成就印證了反營銷的魅力。

2．細節營銷，做透市場。細節營銷即注意營銷操作中的各個環節，每個環節中的各個方面，事無巨細，舉輕若重，細節蘊涵商機，細節決定成敗。

無論在該書的編輯創作還是在裝幀設計過程中，作者和策劃人都意識到了如何用細節來打動讀者，對讀者偏好的明察秋毫和對讀者心理的準確把握使《哈利·波特》具備了暢銷書的潛質。J.K.羅琳表示，她是參考電話簿上的兒童姓名來給自己作品中的人物取名的，并通過閱讀大量的戰爭回憶錄尋找故事情節的靈感，“其實很簡單，那只神奇的貓頭鷹海德威格名字的原意是‘圣徒’；魔法學校校長鄧布利多的名字源自古英語，原意是‘大黃蜂’；至于斯賴普教授(Snape)這個名字則是英格蘭某個地方的地名。”“此外，有時我也自己造些名字，我想，這些自造名字當中最出名的要屬‘魁地奇’吧！”

在作者名字的修改方面，出版商更是頗費心思。早在第一冊出版之前，出版商建議將J.K.羅琳在書本上的名字由原來的“JoanneRowling”改為 “J.K.Rowling ”。出版商的解釋是，許多男孩子不喜歡看女性寫的書，而“J.K.Rowling”讓人看不出性別，同時會給讀者留下懸念。在賣點提煉方面，作者不放過任何一個可能吸引讀者眼球的字眼，比如麻瓜、巫師的魔法、九又四分之三站臺、魔法學校、掃帚、笑話商店、怪味豆、魁地奇、寵物、寶物??似乎J.K.羅琳對孩子們需要什么有一種天生的敏感。在《哈利·波特》中文版的裝幀方面，采用平裝小1 6開膠版紙，字體選擇5號宋體變長，封面設計凸顯“哈利·波特”的形象，并設置一種魔幻背景，內容簡介更多的是省略號，給讀者制造多重遐想，無論從內容還是從外觀，都可以達到瞬間吸引讀者眼球的效果，讓人們獲得一種視覺享受和休閑心境，拋棄那種傳統的32開語文教材式的設計，避免產生視覺疲勞和沉重感。

3．整合營銷，覆蓋市場。整合營銷傳播是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是現代企業面對動態復雜環境的有效選擇。

在平面媒體方面，《哈利·波特》在2000年5、6月間的西方影響日盛，6月底7月初已達極盛，尤其在7月8日，“哈利·波特”系列第四部《哈利·波特與火焰杯》首發之際，整個西方世界受其震動，為其顛狂。同一時間，中國傳媒對此盛況也做了大量報道，中央電視臺、中國國際廣播電臺、《光明日報》、《中華讀書報》、《中國圖書商報》、中華讀書網等媒體同時關注這一現象，“哈利·波特 ”成了傳媒的熱點和焦點。《中華讀書報》開

始對版權得主進行追蹤，中華讀書網則開辟了“哈利·波特”專欄。在實物媒體方面，出版商開發了文體用品、游戲玩具、生活用品、服飾等多種品牌，還在購物商場放置打上品牌的掃帚柄，設計瑯瑯上口的口號，讓“哈利·波特”這個名字滲透到全球的每一個角落。影視媒體的推出更是讓全球的哈利旋風再起波瀾，《哈利·波特》已被時代華納成功搬上熒幕，極大促進了該書的深度推廣。資訊方式的多樣化促使宣傳促銷手段多元化，對于現已大眾化的網絡媒體，商家也是不遺余力。值得一提的是，網站中還提供了各種各樣桌面屏保圖案，讓“哈迷”們再次過足魔幻癮。粗略統計，相關的網站有30個左右，分為中文、英文、電影網站等。

二、產品延伸，拓展品牌深度

作為營銷的更高層次，出版社對該書產品鏈的延伸和品牌的塑造可以說也達到了無可挑剔的地步，同一品牌多產品線的營銷策略使“哈利·波特”的品牌價值達到了最大化。可以說，圖書的暢銷使其他衍生產品天生具有極高的知名度，反過來衍生產品又促進了圖書的深度銷售推廣，最終，品牌書打造了品牌社，出版社在獲得巨大物質財富的同時，也形成了自身強大的市場號召力。

僅僅在“哈利·波特”商標注冊方面，各商家更是絞盡腦汁，爭先恐后。目前與 “哈利·波特”相關的版權細分為三個部分：文字版權、平面與立體形象版權、電影形象版權。其中，文字版權為羅琳所有，目前人民文學出版社獲得的正是羅琳授予的中文簡體版權，而平面與立體形象版權與電影形象版權，都掌握在美國時代華納公司手中。時代華納(Warner)對一部電影約5000萬美元（合2700萬英鎊）的宣傳費使圖書業的促銷預算相形見絀，票房收入也使零售商的銷售顯得微不足道。根據電影票房數據分析網站Boxofficemojo的統計，迄今為止《哈利·波特》三部電影的全球票房收入就超過20億美元，電影《哈利·波特與火焰杯》已在 2005年11月全球首映。而在中國，上海東方希望投資有限公司于2000年12月29日申請注冊“哈利·波特”商標，并于2005年底注冊成功，其注冊范圍包括十字褡、服裝綬帶、修女頭巾、婚紗、浴帽等。

伴隨圖書和電影一起蜂擁而至的大量“哈利·波特”商品，孩子們欣喜若狂，家長們備受煩擾。“哈利·波特”可能是目前市場上被利用最多的品牌之一，隨處都是“哈利·波特”的書籍及其副產品。在互聯網上搜索，可以搜出“哈利·波特”的網頁和J.K.羅琳這個名字的條目有180萬條之多。圖書不僅在商業上取得了成功，也有很多的文學評論書、配套讀物、教學指南、傳記和相關的研究方面的圖書已經出版和正在出版。而事實上在今天各種大型特許經營的潮流中，“哈利·波特”在特許經營方面實際上利用率甚低。就全球來

講，兒童電影的商品銷售特許證通常會簽發多達數百個，但是時代華納公司僅為“哈利·波特”電影發出75個，其中部分原因是J.K.羅琳女士的堅持，她對品牌的使用保留控制權，并否決她認為不適當的某些特許證。而布盧姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特別裝訂版本外，它不愿讓各種副產品降低該書的聲譽。

奇跡已經發生，也許很多人會再次陷入新的期待：第七部什么時候能見到？哈利 ·波特結果如何？期待和思考之余，我們可以發現，奇跡的創造依賴出奇制勝的營銷，奇跡能否延續，在很大程度上仍取決于營銷成功與否，市場營銷已經成為現代出版商的必修課。

（作者單位：湖北少年兒童出版社）

第二篇：哈利波特營銷作業

《哈利·波特》圖書的營銷戰略 什么樣的兒童文學系列作品能夠在200多個國家和地區銷售，被翻譯成60多種文字，截止到08年銷售量多達5億本。沒錯，只有《哈利·波特》才能創造出這樣的奇跡，而《哈利·波特》暢銷的背后，正是商業營銷的關鍵所在。

作者J·K·羅琳雖然成功創作了《哈利·波特》，但是背后的艱辛并不是眾所周知。羅琳在家庭變故和失業的雙重打擊下開始創作的《哈利·波特》，而《哈利·波特》的成功，也是由第一部的經歷奠定了后來的暢銷基礎。

羅琳本來創作完第一部時并沒有獲得圖書出版商的認可，沒有任何一家出版商愿意出版她的小說，而這時，讓《哈利·波特》走向成功的第一位重要人士出現了，他就是文學經紀人—里特。在當時，英國的作品出版套路是“作者—出版商—印刷商—讀者”，當出版商無視作者及其作品時，出現了夾在作者和出版商之間的中間人，也就是文學經紀人，正是這個里特幫助了羅琳找到了出版商，不然《哈利·波特》至今還有可能沉睡在羅琳的家中。

而讓《哈利·波特》走出英國，暢銷全世界的人，則是美國的一位兒童文學編輯—賴文。不得不說，正是賴文的一系列舉措，是讓《哈利·波特》成功的重要原因，而這一系列舉措的原理，就是他的美式營銷。首先，賴文的第一項任務就是把英式口味的《哈利·波特》改變成美國化，更加符合美國人的口味，這是開辟美國市場的基礎。其次，該

營銷方式始終瞄準具有共同特點的某個顧客群打造品牌，隨著顧客的成長，品牌也隨著一起成長。在小說《哈利·波特》中，哈利波特一年一年地長大，小說的讀者也在一年年地長大，多數讀者不僅沒有疏遠主人公，而且影響著周圍的人，使得哈利波特迷越來越多。第三點，改變圖書的市場定位，讓《哈利·波特》“泛兒童化”，所謂的泛兒童化，就是把《哈利·波特》不僅僅打造成兒童文學作品，同樣也適合成年人閱讀。通過這三項讓《哈利·波特》自身得到變化。然而自身的變化還是不夠的，還需要外界的干預，賴文通過雇傭專業書評寫手，更加廣泛的評價《哈利·波特》，來給《哈利·波特》一個重新的輿論定位。經過這些措施，《哈利·波特》在媒體的燈光下被評定成“一部帶有諷刺文學的作品以及以虛構方式反映現實社會的文學作品”和“一部帶有神秘主義的文學作品與一部歷險記的結合”。而這些種種特點，正是當時社會暢銷書的全部特點，而《哈利·波特》則全與他們沾邊。

縱觀以上，里特就像是書中的海格，像帶領哈利波特進入魔法世界一樣的帶領羅琳和她的《哈利·波特》走進了圖書的世界；而賴文就像鄧布利多一樣，教授了哈利波特魔咒。在現實世界中，正是賴文把羅琳和《哈利·波特》小說帶到了美國這個龐大的商業帝國，憑著他的美式營銷，讓羅琳成為了世界級的暢銷書作家。

《哈利·波特》的成功遠遠不止是羅琳一個人的成功，也遠遠不止是《哈利·波特》一本書的成功，羅琳坐上這列魔法火車，實際上是有西方眾多的商業制度，商業渠道，商業文化所組成的。正是這一個個幕后的推手共同造就了哈利波特的輝煌 正是羅琳身后的這些商業

推手所實施的商業魔咒，才有了羅琳和哈利波特小說的神奇變身。而英美文化創意產業里成熟的文學經紀人制度和國際圖書版權交易制度就是這些神奇的商業魔咒。試想一下，如果沒有文學經紀人制度，羅琳怎么能把腦袋里的幻想變成鉛字呢，沒有國際版權交易制度，哈利波特也無法從英國飛到美國開始他奇幻之旅。

《哈利·波特》的成功是可以復制的，其實不只是《哈利·波特》，其他更多的圖書及其其他商品，都是通過美式營銷逐漸走上成功的道路，只要習得里面的精髓，誰都有可能創造出神話。

201105001610

楊陶然

新國11-1

第三篇：哈利波特的營銷戰略

《哈利·波特與死亡圣器》--大手筆的營銷戰略2007-11-13 16:29每秒售出八百多冊《哈7》，這樣的銷售奇跡，不過是“哈利·波特”全球狂熱的一個縮影。一個非常重要的幕后推手就是時代華納，負責哈利·波特一切資源和可能性的產品化經營，它是如何做到的呢？

關鍵字：哈利·波特 《哈利·波特與死亡圣器》 《哈7》《哈利·波特7》

10月28日早上9時整，《哈利·波特與死亡圣器》簡體中文版(下稱“《哈7》”)在全國同步統一首發，中國“哈迷”們終于體會到了《哈7》這場文字盛會帶來的快感。正文共559頁的《哈7》，是“哈利·波特”系列中最厚的一本，定價為66元，比《哈6》高出8元。

此前，出版商一直到最后時刻才揭曉書名、盛大首發儀式、許以優惠價格和贈品的承諾等種種營銷策略，使得此書在上市前便先聲奪人。西西弗書店采購部經理謝思晴說：“事實證明，出版商的營銷戰略的確有效，自今年8月中旬開始預售以來，僅我們一家書店的訂購數就超過了3000冊。”在全國各大實體書店和網上書店開展的《哈7》預訂活動中，預訂量已經高達數十萬冊。在《哈7》上市之前，僅僅是3家主要的銷售類網上書店，各自的預售量均超過了1萬冊。

據《哈7》的出版方人民文學出版社副社長潘凱雄透露，出版社計劃推出《哈1》至《哈7》的禮品裝，“合訂本估計會在明年下半年推出”。

此前，哈利·波特系列小說的中文版一路高歌猛進，前6部的發行量已經高達九百多萬冊。

每秒售出八百多冊《哈7》

這樣的銷售奇跡，不過是“哈利·波特”全球狂熱的一個縮影。

7月21日首發當天，《哈7》英文版在美國共售出830萬冊，相當于每秒就售出八百多冊——刷新了世界圖書首發日的銷量紀錄。在首發的24小時之內，這部終結版即在全世界范圍內共售出逾1500萬冊，其中德國39萬本，英國265萬本，美國則達到830萬本。就連面市前一天英國皇家郵政推出的“哈利·波特”紀念郵票，預訂量也超過30萬套。

迄今為止，哈利·波特系列小說的前六部已被譯成六十多種語言，甚至包括希伯來語、蓋爾語和古希臘語。前六部的全球總銷量已超過3.25億冊，市場價值將近60億美元；成為有史以來銷量第三名的書籍，僅次于《圣經》(25億冊)和《毛主席語錄》(8億冊)。

《哈利》成就了全球第二“富婆”

這本風靡全球十年的“魔法書”，成就了一個女作家的創富傳奇。

在經歷了12家出版社的拒絕之后，1997年，當時籍籍無名的羅琳終于得到了英國一家名不見經傳的小出版社——布魯斯伯瑞出版社試探性的肯定，但印量只有500本，羅琳也只得到3000英鎊稿酬。但在羅琳推出了第一部哈利·波特系列小說之后，這部講述巫師故事的奇幻小說，使得不同國家、種族、宗教、年齡、性別的讀者為之著迷甚至瘋狂，最終成為有史以來最暢銷的文學作品。羅琳的生活也由此像被施了魔法一般，她通過筆下的魔法世界賺到了超過10億美元的財富，她在2007年的福布斯名人權力排行榜上位列49位。《福布斯》雜志甚至還預測，當羅琳完成所有《哈利·波特》系列小說后，她最終的個人財產可能達到100億美元。

現在，羅琳會身著Vivienne Westwood的定制禮服，穿Jimmy Choo或Gucci的高跟鞋，提Dior或Prada的新款手袋在公眾和媒體面前談笑風生。畢竟，羅琳現在是英國現金最多的女人，超過了英國女王；她是僅次于奧普拉·溫弗瑞(美國脫口秀女主持人)的全球第二“富婆”；她是英格蘭的英雄，和披頭士樂隊、詹姆士·邦德一樣成為英國文化的代表，甚至天上都飛著一顆以她的名字命名的小行星。她榮獲“雨果獎”、“史托克獎”、“最佳作家”、“圖書獎得主”、“兒童文學家獎”等諸多獎項，以致最后她開始大度地拒絕再領獎，“好把機會留給其他作家”。

是誰造就了哈利·波特的神話？這肯定不是羅琳一人之功。事實證明，“哈利·波特”已經成為了一個近乎完美的營銷案例，一個絕無僅有的商業奇跡。

其實，制造了這個商業奇跡的主角，是以美國著名出版商布魯姆斯伯瑞出版社(下稱“布魯姆斯伯瑞”)及電影巨頭時代華納為首的商業集團，美國資本和美國式營銷方式真正掌握著哈利·波特系列商業傳奇的魔法。“哈利·波特”衍生為一個產業鏈并取得遍地金元，是步步為營的營銷“魔術”和成功的商業化運作的結果。懸念造勢為《哈7》預熱

《哈7》作為哈利·波特系列的大結局，為了造出最瘋狂的轟動效應，布魯姆斯伯瑞出版社(下稱“布魯姆斯伯瑞”)早在《哈6》等前期圖書的操作過程中，已經著手安排《哈7》的商業運作。

早在出版《哈1》與《哈2》時，布魯姆斯伯瑞就已經與羅琳約定要出到《哈7》。至少五年以來，布魯姆斯伯瑞都在時不時地營造讀者對《哈7》的期待，大結局的概念更是被布魯姆斯伯瑞炒得火熱。當《哈7》進入創作階段后，對于羅林來說，創作意味著各種情節與結局的設計，而對于出版商布魯姆斯伯瑞來說，炒作意味著如何向讀者構思并參與一個個懸念。

第一個被拋出來的懸念就是書名

2006年12月22日，布魯姆斯伯瑞通過羅琳的官方網站“透露”《哈7》的書名。在網站上，麻瓜(“哈迷”們的專業稱謂)們先要找到鑰匙開啟一扇緊鎖的門，進門后會看到一份禮物，打開包裝紙，麻瓜會出現一個劊子手的文字游戲，在猜中空白框內應填的字母之后，“Deathly Hallows”的字樣才會出現。兩個莫名其妙的單詞頃刻間撩起了媒體的好奇，接下來的解讀花樣百出。此時，《哈7》的英國出版商學者出版社也現身了，其公司發言人克里斯滕·莫蘭表示，她的同事查閱大詞典后發現，“圣徒的意思就是圣潔的人或者圣人，但我們真的不知道這個標題有何含義。”

各方的踴躍猜測，正是布魯姆斯伯瑞預想的炒作效果。幾個月后，出版日期、定價、內容均毫無定論的《哈7》，憑借一個仍存爭議的書名已經登上亞馬遜英國店的暢銷書榜第一位(預訂)。

隨后，布魯姆斯伯瑞不失時機地逐步炒作出版日期與創作進度等懸念。由于之前《哈5》與《哈6》都是在12月公布書名，第二年夏天出版，所以《哈7》選擇什么時間出版也成為麻瓜們的熱門話題。

在確定書名到出版的7個月里，布魯姆斯伯瑞更忙，僅在哈利·波特的官方網站上，就有無數大事安排，包括新游戲的預售、《哈5》電影海報以及各個小演員們的現實與虛擬生日，都被設計成麻瓜們的《哈7》發售倒計時。

從2007年4月17日開始，即全球上市前三個月，出版社的造勢正式進入倒計時。首先，在哈利·波特官方網站上，每兩周會提出一個問題，比如“誰死了？誰活著？”“誰和誰最后會在一起？”這些問題引來大量麻瓜參與討論，他們急切地希望羅琳在第一章就能回答這些問題。哈利的官方網站也難得耐心對麻瓜的疑問一一做出回答，還不時地泄露了“我們會更了解鄧布利多的過去、威克多爾·克魯姆會再次出現、我們會看到芙蓉和比爾的婚禮、至少一個人物會死去”之類信息。誰會死去？難道是哈利·波特？這個驚天大懸念吊足了全世界麻瓜們的胃口，令亞馬遜書店的訂單如雪片般飛漲，甚至“擠走”了美國熱門總統候選人巴拉克·奧巴馬的新書以及著名女主持人奧普拉·溫弗瑞的傳記。

懸念成為推銷《哈利·波特》最靈的魔法，創作者羅琳也配合默契，對新內容巧妙地“半遮半掩”，使大結局越來越受關注，但透露得越多，反而越神秘。

示假隱真的“保密”營銷術

與懸念并生的炒作手段是保密。保密是為了真正保持麻瓜們的神秘感與興趣，從《哈3》開始，布魯姆斯伯瑞及英國學者出版社已經開始運用這一招了。不過，這一次出版社在安保方面的投入1000萬英鎊更令人咋舌：不但在英國全國租用保密地點，存放新書，雇傭大量保安人員，配備警犬，24小時日夜監控這些存放地點；還在運送圖書的卡車上安裝了價值2000美元的衛星跟蹤系統，監視車輛的行駛路線。這一套手法據說習自美國五角大樓。

由于采用全球同步發售，為嚴防個別出版社提前泄密，兩大出版社制定并炒作了極其嚴格的合作協議。新書出版之后，更是絕對做到悄悄運抵各國，在全球同步發售前一秒，有打開包裝者，一經發現就將受到嚴懲。這一做法，在中國也得到了嚴格的貫徹。

但在高度保密的同時，出版社有時故意安排一點泄密新聞，比如兩個月前，英國《每日電訊報》稱一名自稱“Gabriel”的黑客攻入《哈7》出版商的電腦系統，竊取了《哈7》文稿，泄露了小說結局，但出版商馬上予以否認，此番炒作自然令麻瓜們的神經進一步受到刺激。

當神秘與神圣的氛圍營造到位后，兩家出版社精心設計的又一絕活準備上演，即萬眾期待的全球同步發售。

當然，在全球發售之前，先把全球預售做足。

早在《哈7》的書名與出版日期完全確定之前，出版社已經安排亞馬遜網站接受新書預訂，售價初步設定為13.99英鎊。結果到發售之前，僅亞馬遜的全球預訂量就達200萬冊。

2007年7月21日零點零分，《哈7》以英文版全球同步面市，被吊了五年胃口的麻瓜們終于等到最后的禮物，連夜排起長隊。

在全球媒體爭相報道的排隊購書新聞中，美國布魯姆斯伯瑞與英國學者出版社的收入飛漲，一個已經持續10年的商業傳奇又迎來一個新高潮。

締造“第二個迪斯尼”

另一個非常重要的幕后推手就是時代華納，它不僅買斷哈利·波特前四部小說的電影版權，以及后三部小說的優先權，還購買了所有關于哈利·波特的商品化經營權。之后，便是對于哈利·波特一切資源和可能性的產品化經營。

除了有書籍熱銷的鋪墊，時代華納先是為哈利·波特配備了好萊塢最頂級的電影制作班底并以巨資打造，再配合全球化的營銷攻勢，這使得哈利·波特系列電影取得了非凡的成功。在電影開拍之前，可口可樂公司不僅貢獻1.5億美元，還全力協助電影的全球推廣。2002年，有80家公司向時代華納購買特許經營權，涉及兩千多種商品，這一次就為時代華納帶來10億美元左右的收入。

接下來是數不勝數、無處不在的特許商品的開發。由出版開始，電影、DVD、錄像帶、電視片、唱片、游戲、廣告??周邊產品不斷擴展，還有難以計數的玩具、文具、服裝、食品、飲料、手機等成千上萬種特許經營商品，再到主題公園、主題旅游??一個龐大的產業鏈在不斷擴展、豐富。

當然，無論是出版社還是時代華納，他們和羅琳一樣，都是大贏家，甚至是更大的贏家。

布魯姆斯伯瑞出版社從一家名不見經傳的小出版社，從此一躍為國際知名的大書商。學院出版社當初以10萬美元的高價購買了哈利·波特在美國的版權，這在當時是兒童文學領域從來沒有過的高價。但自1998年《哈利·波特與魔法石》在美國上市以來，學院出版社半年之內就掙了1.85億美元，其股票價格更是扶搖直上，翻了又翻。

時代華納更是盆滿缽滿。根據美國AC尼爾森公司展開的一項調查顯示：五部《哈利·波特》系列電影已在北美“斂財”26億美元，全球總計39億美元，而且隨著第五部在更多國家的公映，金額仍在不斷擴大。目前，在北美市場上，《哈5》已經擊敗《變形金剛》在票房上占據冠軍位置。有華爾街的分析師預計，等到2010年七部哈利·波特電影全部完成后，總票房收入有望突破100億美元，這還不包括DVD與錄像帶等相關產品的收入。而相關產品的收入幾乎一定會大大超過電影收入。

2007年7月15日，美國的電子藝界公司在上海發布了《哈利·波特與鳳凰社》這款3D角色扮演類的游戲。游戲者飾演《哈利·波特》后，可以像他們的主人公一樣，與各式各樣的妖魔鬼怪作斗爭，尋找寶藏，施展魔法。事實上，電子藝界公司在獲得《哈利·波特》的游戲版權后，伴隨著羅琳每推出一本新書，他們平均賣掉900萬個拷貝，而這背后是數億美元的銷售額。

另外，SONY公司的Playstation2上自從2001年的《哈利·波特與魔法石》開始，就與影片同步發行游戲軟件，2007年的《哈利·波特與鳳凰社》更是游戲界迎來的大事，首度在SONY的Playstation2、Playstation3、任天堂的Wii上同時發行影片的同名游戲軟件。

與哈利·波特相關的衍生產品更是舉不勝數，各行各業的制造商模仿電影中出現過的魔法物品，例如：“光輪”系列的“魔法掃帚”、魔杖、打人柳、密室里的蛇怪、阿茲卡班監獄的攝魂怪、火焰杯三強比賽中出現的四種火龍等等，都有類似的玩具，模型、人偶手棒在商品，全球大小各類玩具店內銷售。更有甚者，制作魔法學院的服裝，如：霍格沃茨魔法學校中四個學院：格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞、斯萊特林的各自學生院服，魁地奇的球服，波特的隱形衣等。從2002年6月至今，美國消費者在獲得“哈利·波特”形象授權的產品，比如餅干、糖果、口香糖等產品上的花費高達1180萬美元。

在如今風靡的網絡購物中，只要與哈利·波特系列沾邊的商品，都擁有巨大穩定的消費群體，這個數字還在隨著哈利·波特系列不斷推出而繼續增加。

全球三家最大的玩具制造商——美泰、樂高與孩之寶，都分別以數千萬美元的價格，購買到“哈利·波特”系列玩具與文具的特許經營權，市場上已出現“哈利·波特”萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等五百多種玩具與文具。由華納兄弟公司和奧蘭多環球度假園聯手投資5億美元打造的“哈利·波特魔法世界”主題公園，將在奧蘭多環球影城內的環球冒險群島主題公園建造完成，并于2009年對外開放。

在Mr.波特的“價值魔咒”驅使下，這些近乎瘋狂的商業活動還保持著高效不停的吸金能力，最終，“哈利·波特”很可能被培育成“第二個迪斯尼”。

第四篇：《哈利波特》的營銷法則

《哈利·波特》的營銷法則

一個風靡全世界的男孩，他生活在20世紀末的虛幻世界，父母雙亡，在姨母一家的欺侮中度日；但同時他卻擁有穿行于魔法世界的能力，通過九又四分之三站臺，進入了自己一無所知的魔法學校，他發現，自己具有一般巫師比不上的能力，是神秘世界居民們的最大希望??這個家喻戶曉，全球青少年甚至包括成年人都為之瘋狂的男孩就是哈利·波特。

根據業內銷售調查公司尼爾森(Nielsen BookScan)的統計，自1997年出版第一集《哈利·波特與魔法石》以來，迄今為止，J.K.羅琳女士的5本書在英國的銷量已達到約1800萬冊；截至2005年7月，該系列圖書已被翻譯成70多種語言，在全球2 00多個國家累計銷售達3億多冊。而《哈利·波特》的孕育者J.K.羅琳女士也由此一躍成為全英國最富有的女人。據美國《福布斯》雜志的最新數據，J.K.羅琳女士的身價已經高達10億美元。在該雜志最新推出的全球名人榜中，她位居第 22位。一個女人、一桿筆、一個小孩竟創造了一個奇跡！震驚、好奇之余更多的是思考和置問：一位外國人塑造的虛幻形象為何能讓價值多元化的全世界產生共鳴？一本書為何能吸引全球各種膚色青少年的眼球？中國堆積如山的兒童文學作品為何在《哈利·波特》面前相形見絀？怎樣的原創文學作品是中國青少年所喜歡的？帶著這些問題，我試圖走進《哈利·波特》的世界，試圖揭開《哈利·波特》神秘冰山的一角。

一、“魔法”營銷，促成《哈利》風暴

只要關注《哈利·波特》的相關報道，你就會對出版社對該書的包裝、宣傳、推廣等方面的大手筆嘆為觀止，《哈利·波特》的成功在很大程度上應該歸功于策劃者立體式、全方位的市場營銷的成功，細細探究，很容易感受到出版社高超的策劃技巧和有條不紊的推廣步驟。總的說來，《哈利·波特》把逆向營銷、細節營銷和整合營銷傳播運用得淋漓盡致，發揮了三者的協同效應，產生了1+1+1>3的效果。

1．逆向營銷，制造好奇。所謂逆向營銷，就是在新產品出來之前，反其道而行之，嚴密封鎖各路消息，制造多種懸念，利用人們好奇心理，吊起消費者胃口。懸念成為推銷《哈利·波特》最好的“魔法”，“吊胃口”的做法讓《哈利·波特》的出版商與發行商屢試不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是誰死去了？哈利與誰談戀愛了？”早在《哈利·波特5》正式出版之前，出版商就在“哈迷”的頭頂涂上了攪人心神的“黃油”。而作者在書展上對一群年輕書迷幽默地說：“ 他（哈利·波特）將在第七冊里活著，但我不能說他在最后的結局中是否會長得大一點。” J.K.羅琳還拒絕向讀者透露第七冊的書名，給讀者更多的想象與渴望。中國圖書進出口公司上海分公司的徐先生認為，這種看似無意的安排，事實上起到了非凡的效果——“羅琳在寫完前四部之后，整整停了兩年才推出《鳳凰令》，其實這是一個非常好的時機，連續地強烈刺激讀者之后，突然停頓兩年，讓這些讀者在未產生厭惡之前，又獲得充分積蓄閱讀欲的時間，而如今，這種對續集的渴望已經達到了峰值，出版社完全把握住了讀者的心理。”

該書的出版商布盧姆斯伯里(Bloomsbury)出版社也采取了類似的策略：盡管它為這些書籍籌備了巨大的市場營銷費用，但還是拒絕透露有關新書一點點內容，并選擇在午夜投放市場，這樣做使得每個新故事都引發人們十足的興趣。在事先沒有任何書評或透露絲毫故事情節的情況下，首天銷售量就突破170萬冊。他們設計了異想天開般的新書發布方式：在某年、某月、某一天的深夜12點，在美國的各家書店點著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡同時銷售《哈利·波特》，這在寧靜的夜晚制造出了節日的氣氛，美國孩子趨之若鶩。同時，這一新聞事件又引起了全美媒體的爆炒，進而向全球媒體蔓延。

在亞馬遜網站，《哈利·波特》叢書和其他圖書的待遇完全不同。出版物部發言人克里斯汀·馬里安尼向記者透露，“《哈利·波特》叢書享有一個專門的區域用于放置，它們被完全隔離，周圍有高達8英尺的圍墻，入口只有很有限的幾個，每個都有保安人員層層把守，只有佩戴特殊徽章的人才能獲準進入，而且每次出入都必須向保安出示徽章。在《哈利·波特與混血王子》的銷售過程中，為了保證不再出現2003年的盜書事件以及亞馬遜搶先出售的事情，這一次英國的布盧姆斯伯里出版社絕不允許新書提前一分鐘離開保安的監護。”

在同步電影的宣傳方面，從宣布開拍到選角過程都轟動世界的超級電影《哈利· 波特與魔法石》的宣傳海報起到再次推波助瀾的作用！一只貓頭鷹挾著“哈利· 波特”的名片，仿佛要將觀眾帶進充滿魔法與冒險的世界，主角造型未曝光，讓人們對影片更加期待。J.K.羅琳的《哈利·波特》在英國出到第三本時并沒有多大聲勢，直到被不知名的小出版社Scholastic包裝到美國后，才變成了譽滿全球的“香餑餑”。一位幾乎不做宣傳的作家，加上在出書之前對其內容嚴密封鎖的出版商，促使“哈利·波特”的品牌聲譽和客戶期望都達到了極致，輝煌的成就印證了反營銷的魅力。

2．細節營銷，做透市場。細節營銷即注意營銷操作中的各個環節，每個環節中的各個方面，事無巨細，舉輕若重，細節蘊涵商機，細節決定成敗。

無論在該書的編輯創作還是在裝幀設計過程中，作者和策劃人都意識到了如何用細節來打動讀者，對讀者偏好的明察秋毫和對讀者心理的準確把握使《哈利·波特》具備了暢銷書的潛質。J.K.羅琳表示，她是參考電話簿上的兒童姓名來給自己作品中的人物取名的，并通過閱讀大量的戰爭回憶錄尋找故事情節的靈感，“其實很簡單，那只神奇的貓頭鷹海德威格名字的原意是‘圣徒’；魔法學校校長鄧布利多的名字源自古英語，原意是‘大黃蜂’；至于斯賴普教授(Snape)這個名字則是英格蘭某個地方的地名。”“此外，有時我也自己造些名字，我想，這些自造名字當中最出名的要屬‘魁地奇’吧！”

在作者名字的修改方面，出版商更是頗費心思。早在第一冊出版之前，出版商建議將J.K.羅琳在書本上的名字由原來的“JoanneRowling”改為 “J.K.Rowling ”。出版商的解釋是，許多男孩子不喜歡看女性寫的書，而“J.K.Rowling”讓人看不出性別，同時會給讀者留下懸念。在賣點提煉方面，作者不放過任何一個可能吸引讀者眼球的字眼，比如麻瓜、巫師的魔法、九又四分之三站臺、魔法學校、掃帚、笑話商店、怪味豆、魁地奇、寵物、寶物??似乎J.K.羅琳對孩子們需要什么有一種天生的敏感。在《哈利·波特》中文版的裝幀方面，采用平裝小1 6開膠版紙，字體選擇5號宋體變長，封面設計凸顯“哈利·波特”的形象，并設置一種魔幻背景，內容簡介更多的是省略號，給讀者制造多重遐想，無論從內容還是從外觀，都可以達到瞬間吸引讀者眼球的效果，讓人們獲得一種視覺享受和休閑心境，拋棄那種傳統的32開語文教材式的設計，避免產生視覺疲勞和沉重感。

3．整合營銷，覆蓋市場。整合營銷傳播是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是現代企業面對動態復雜環境的有效選擇。

在平面媒體方面，《哈利·波特》在2000年5、6月間的西方影響日盛，6月底7月初已達極盛，尤其在7月8日，“哈利·波特”系列第四部《哈利·波特與火焰杯》首發之際，整個西方世界受其震動，為其顛狂。同一時間，中國傳媒對此盛況也做了大量報道，中央電視臺、中國國際廣播電臺、《光明日報》、《中華讀書報》、《中國圖書商報》、中華讀書網等媒體同時關注這一現象，“哈利·波特 ”成了傳媒的熱點和焦點。《中華讀書報》開始對版權得主進行追蹤，中華讀書網則開辟了“哈利·波特”專欄。在實物媒體方面，出版商開發了文體用品、游戲玩具、生活用品、服飾等多種品牌，還在購物商場放置打上品牌的掃帚柄，設計瑯瑯上口的口號，讓“哈利·波特”這個名字滲透到全球的每一個角落。影視媒體的推出更是讓全球的哈利旋風再起波瀾，《哈利·波特》已被時代華納成功搬上熒幕，極大促進了該書的深度推廣。資訊方式的多樣化促使宣傳促銷手段多元化，對于現已大眾化的網絡媒體，商家也是不遺余力。值得一提的是，網站中還提供了各種各樣桌面屏保圖案，讓“哈迷”們再次過足魔幻癮。粗略統計，相關的網站有30個左右，分為中文、英文、電影網站等。

二、產品延伸，拓展品牌深度

作為營銷的更高層次，出版社對該書產品鏈的延伸和品牌的塑造可以說也達到了無可挑剔的地步，同一品牌多產品線的營銷策略使“哈利·波特”的品牌價值達到了最大化。可以說，圖書的暢銷使其他衍生產品天生具有極高的知名度，反過來衍生產品又促進了圖書的深度銷售推廣，最終，品牌書打造了品牌社，出版社在獲得巨大物質財富的同時，也形成了自身強大的市場號召力。

僅僅在“哈利·波特”商標注冊方面，各商家更是絞盡腦汁，爭先恐后。目前與 “哈利·波特”相關的版權細分為三個部分：文字版權、平面與立體形象版權、電影形象版權。其中，文字版權為羅琳所有，目前人民文學出版社獲得的正是羅琳授予的中文簡體版權，而平面與立體形象版權與電影形象版權，都掌握在美國時代華納公司手中。時代華納(Warner)對一部電影約5000萬美元（合2700萬英鎊）的宣傳費使圖書業的促銷預算相形見絀，票房收入也使零售商的銷售顯得微不足道。根據電影票房數據分析網站Boxofficemojo的統計，迄今為止《哈利·波特》三部電影的全球票房收入就超過20億美元，電影《哈利·波特與火焰杯》已在 2005年11月全球首映。而在中國，上海東方希望投資有限公司于2000年12月29日申請注冊“哈利·波特”商標，并于2005年底注冊成功，其注冊范圍包括十字褡、服裝綬帶、修女頭巾、婚紗、浴帽等。

伴隨圖書和電影一起蜂擁而至的大量“哈利·波特”商品，孩子們欣喜若狂，家長們備受煩擾。“哈利·波特”可能是目前市場上被利用最多的品牌之一，隨處都是“哈利·波特”的書籍及其副產品。在互聯網上搜索，可以搜出“哈利·波特”的網頁和J.K.羅琳這個名字的條目有180萬條之多。圖書不僅在商業上取得了成功，也有很多的文學評論書、配套讀物、教學指南、傳記和相關的研究方面的圖書已經出版和正在出版。而事實上在今天各種大型特許經營的潮流中，“哈利·波特”在特許經營方面實際上利用率甚低。就全球來講，兒童電影的商品銷售特許證通常會簽發多達數百個，但是時代華納公司僅為“哈利·波特”電影發出75個，其中部分原因是J.K.羅琳女士的堅持，她對品牌的使用保留控制權，并否決她認為不適當的某些特許證。而布盧姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特別裝訂版本外，它不愿讓各種副產品降低該書的聲譽。

奇跡已經發生，也許很多人會再次陷入新的期待：第七部什么時候能見到？哈利 ·波特結果如何？期待和思考之余，我們可以發現，奇跡的創造依賴出奇制勝的營銷，奇跡能否延續，在很大程度上仍取決于營銷成功與否，市場營銷已經成為現代出版商的必修課。

（作者單位：湖北少年兒童出版社）

第五篇：《哈利波特》（模版）

讀后感

《哈利波特》這本書主要講了：一個名叫哈利詹姆波特的男孩剛剛出生，一家人就遭到了殺人不眨眼的黑巫師——伏地魔的攻擊，在哈利的額頭上，也留下了一道閃電形的傷疤。在阿不思鄧布利多的幫助下，哈利在霍格沃茨學習了六年，并接受了鄧布利多六年的教誨，和羅恩和赫敏的幫助下，終于成為了一名出色的巫師；可是在鄧布利快要與世長辭的時候，將無敵的老魔杖賜給了哈利，希望他能戰勝伏地魔。

必須要收集起三樣死亡圣器，才能將伏地魔置于死地，但死亡圣器里的復活石已經被摧毀，老魔杖也被伏地魔奪走了，只剩下一件隱形衣，哈利和伏地魔生死決斗的時候到了，伏地魔再一次地使出了必死咒——阿瓦達索命，不要以為沒用生命的東西就沒有情感，就連魔杖也不愿對自己的主人施魔法，于是魔杖便將魔法反彈了回來，射到了伏地魔的身上，伏地魔一命嗚呼了。

這個故事讓我學到了，真正無敵的是團結，是友誼，我喜歡這本書是因為我希望我們大家能夠團結起來，讓我們不再為一些小事而出現在矛盾，因為只有好朋友才能和我們一起共度難關，一起成長。