第一篇：最全某品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)推廣策劃方案

某品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)推廣策劃方案

運(yùn)動(dòng)鞋, 方案, 品牌, 推廣

市場(chǎng)調(diào)查（略）

企業(yè)要做到的一、產(chǎn)品定位迎合市場(chǎng)需求；

1，確立企業(yè)的愿景：要做中國(guó)最好的——要做世界一流的2，經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信為本，質(zhì)量第一，共同發(fā)展 3，我國(guó)鞋業(yè)正從明星廣告競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向細(xì)分鞋類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),新品牌從這里進(jìn)入市場(chǎng)既符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也能充分利用企業(yè)資源。如圖，利基性市場(chǎng)是最理想的市場(chǎng)（市場(chǎng)吸引力高，相對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)），企業(yè)大部分利潤(rùn)來(lái)自這塊市場(chǎng)，要達(dá)到這個(gè)階段途徑很多，可以從競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，確立企業(yè)優(yōu)勢(shì)，變成利基性市場(chǎng)；也可以從發(fā)展性市場(chǎng)切入，培養(yǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的吸引力，從而達(dá)到利基性市場(chǎng)；對(duì)既沒(méi)優(yōu)勢(shì)又沒(méi)吸引力的市場(chǎng)一般選擇放棄。對(duì)于鞋類細(xì)分市場(chǎng)，吸引力尚不強(qiáng)，仍有待開(kāi)發(fā)，但在某一領(lǐng)域企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，可能做到最好，處于發(fā)展性市場(chǎng)，這樣就要kao企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，提升市場(chǎng)吸引力。

4，綜觀整個(gè)鞋市場(chǎng)，在學(xué)生群體中，籃球鞋是所有運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品需求量最大的，并且籃球鞋也已經(jīng)從專業(yè)走向時(shí)尚，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿迪、耐克等外國(guó)名牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，安踏，李寧，匹克等瓜分了中檔市場(chǎng)，剩下的低檔客戶群有上千家企業(yè)在搶；羽毛球類361度建立了很好的形象；乒乓球類安踏、金萊克較強(qiáng)；網(wǎng)球類短期不會(huì)有什么效果，主要是長(zhǎng)期的效益，不做主要項(xiàng)目；足球類我國(guó)目前還沒(méi)有比較突出品牌，主要以仿阿迪、耐克為主。其實(shí)鞋類亮點(diǎn)很多，但是李寧定位失敗的經(jīng)驗(yàn)給我的啟示，要做就做一個(gè)最強(qiáng)——專業(yè)。目前的品牌都只是說(shuō)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，并沒(méi)有讓人深刻體會(huì)到專業(yè)，這就看用什么營(yíng)銷手段來(lái)加強(qiáng)大眾的感知，這種情況下，快速建立足球鞋的專業(yè)品牌是相當(dāng)重要的。

5，接下來(lái)考慮的是消費(fèi)群體，主流是在校學(xué)生，大約在13—25歲。

6，價(jià)格定位：立足中檔，跟隨戰(zhàn)略，比對(duì)手低一些

營(yíng)銷手段：

1，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，重要的日子，推出紀(jì)念版球鞋（非賣品），從數(shù)據(jù)中抽取幸運(yùn)消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)回饋。要達(dá)到的效果是一方面提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，另一方面樹(shù)立品牌形象。在客戶登記資料過(guò)程中還可進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，反應(yīng)問(wèn)

題等，做到緊密聯(lián)系群眾

2，由于目前各品牌對(duì)新款的促銷很少，所以可以在推出新款的時(shí)候，開(kāi)展小區(qū)足球?qū)官悾ˋVSB）：分成中學(xué)生組，成人組，勝利者可以獲得公司的最新產(chǎn)品。這樣小區(qū)域的集中宣傳使公司的形象更加貼近大眾，同時(shí)在小朋友中開(kāi)展知識(shí)問(wèn)答關(guān)于本企業(yè)的歷史、榮譽(yù)等方面，完善企業(yè)形象。這樣可以調(diào)動(dòng)小區(qū)各

層次的目標(biāo)顧客。再配合報(bào)紙媒體，地方電臺(tái)的宣傳，可以形成擴(kuò)散效應(yīng)。3，畫冊(cè)宣傳：融入足球小常識(shí)、腳法技巧、保護(hù)知識(shí)，吸引目標(biāo)顧客的眼球，在無(wú)形中灌輸品牌

二、了解客戶的心理；客戶考評(píng)一個(gè)品牌的可cao作性，主要會(huì)依據(jù)以下幾點(diǎn)：

1、企業(yè)的實(shí)力；

2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念；

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力（即新款款式是否適銷）；

4、銷售政策與加盟條件；

三、活動(dòng)策劃要達(dá)到的效果

１，表達(dá)品牌的來(lái)源及表達(dá)公司與客戶的合作理念——溝通、協(xié)助、共同發(fā)展

２，提高客戶對(duì)公司的信心 ３，增加定單

招商會(huì)活動(dòng)策劃：跳出明星代言，創(chuàng)造一個(gè)球鞋樣式的吉祥物作為代言人第一階

段：（預(yù)算10000元）吉祥物有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)

主題：把你的理念告訴世界（因?yàn)槲覀兊倪h(yuǎn)景是做中國(guó)的第一，世界的一流，我們終將把你的理念告訴世界）

活動(dòng)目的：創(chuàng)造并選出企業(yè)的吉祥物

活動(dòng)對(duì)象：有理想、敢于挑戰(zhàn)、熱愛(ài)足球的人們

活動(dòng)要求：1，以足球鞋為設(shè)計(jì)中心，有手有腳，穿著足球鞋，有企業(yè)LOGO2，能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信為本，質(zhì)量第一，共同發(fā)展（競(jìng)爭(zhēng)者、代理商）；或是體現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)景（二選一的方案）3，活動(dòng)時(shí)間一個(gè)月（XX月XX日——XX

月XX日）

獎(jiǎng)勵(lì)：一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金5000元，同時(shí)參加吉祥物揭幕儀式，講解設(shè)計(jì)理念，讓設(shè)計(jì)師擁有一個(gè)從幕后走到臺(tái)前展示自己的機(jī)會(huì)。（5200元）

二等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金1000元，紀(jì)念裝備一套（球服、球鞋、球襪、護(hù)膝）（1200

元）

三等獎(jiǎng)3名，紀(jì)念裝備一套（球服、球鞋、球襪、護(hù)膝）（600元）

宣傳費(fèi)用2000元（海報(bào)等其他開(kāi)支）

評(píng)選方式：我們將在論壇上（www.tmdps.cn）公布設(shè)計(jì)作品，由會(huì)員和游客投票，根據(jù)投票結(jié)果和企業(yè)內(nèi)部討論共同決定獲獎(jiǎng)名單。同時(shí)為了感謝參與者的支持，我們將在參加投票的會(huì)員中選出10名幸運(yùn)者，獲得紀(jì)念戰(zhàn)靴一雙。（1000）

最終解釋權(quán)歸XXXX公司所有 第二階段：招商會(huì)的準(zhǔn)備階段（承上啟下）目的：為招商會(huì)做準(zhǔn)備，拿到定單時(shí)間：預(yù)

算：內(nèi)容：1，吉祥物的定稿與制作為了配合活動(dòng)第二環(huán)節(jié)的宣傳，根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色、理念，讓制作出來(lái)的吉祥物擺出不同的射門或運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)，展示足球鞋，由設(shè)計(jì)師講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)性等優(yōu)勢(shì)2，吉祥物的招商海報(bào)設(shè)計(jì)力求表達(dá)出與代理商共同發(fā)展的愿望或理念（吉祥物與代理商握手或是搭肩的情景，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的合作欲望和共贏的理念）。3，場(chǎng)地設(shè)計(jì)分三格：第一塊做吉祥物開(kāi)幕用；兩邊做咨詢臺(tái)第二塊，做產(chǎn)品SHOW，擺放吉祥物模型第三塊做展架，展架設(shè)計(jì)成半圓形，中間穿插懸掛企業(yè)的榮譽(yù)證書(shū)、企業(yè)文化等信息，目的是在展示產(chǎn)品的同時(shí)宣傳企業(yè)形象，增強(qiáng)代理商的信心4，活動(dòng)人員、主持人、設(shè)計(jì)師的選定

5，其他準(zhǔn)備

第三階段：

招商會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題：活動(dòng)目的：活動(dòng)預(yù)算：活動(dòng)內(nèi)容：1，吉祥物

揭幕儀式，揭開(kāi)的吉祥物是靜態(tài)的（但內(nèi)里是專業(yè)的表演人員）； 2，進(jìn)行吉祥物征集活動(dòng)的頒獎(jiǎng)儀式，由企業(yè)的老總頒發(fā)現(xiàn)金5000元和足球紀(jì)念裝備，接著是獲獎(jiǎng)人的感言和設(shè)計(jì)理念的解說(shuō)，在解說(shuō)尾聲的時(shí)候（說(shuō)的是公司的理念和遠(yuǎn)景），突然靜態(tài)的吉祥物動(dòng)了起來(lái)，似乎是被企業(yè)的理念和遠(yuǎn)景所感召；不僅顯示了吉祥物存在的意義，更突顯了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念——小高潮 3，經(jīng)主持人引導(dǎo)，揭開(kāi)第二層面紗——吉祥物產(chǎn)品SHOW，設(shè)計(jì)師對(duì)每個(gè)POSE的吉祥物穿的產(chǎn)品進(jìn)行解說(shuō)，展示產(chǎn)品的專業(yè)性，企業(yè)的研發(fā)實(shí)力和公司潛力、實(shí)力附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國(guó)論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去

搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

4，由客戶經(jīng)理介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

專業(yè)化的設(shè)計(jì)每種款式在每個(gè)地區(qū)限量，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)（體現(xiàn)有力研發(fā)能力、個(gè)性化）運(yùn)輸渠道便利重視終端服務(wù)，與經(jīng)銷商溝通，及時(shí)反饋問(wèn)題，共同進(jìn)步、發(fā)展 5，活動(dòng)尾聲合作咨詢：重在傳達(dá)銷售政策，加盟條件與吉祥物合影留念；

第二篇：某品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)推廣策劃方案

某品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)推廣策劃方案

運(yùn)動(dòng)鞋, 方案, 品牌, 推廣

市場(chǎng)調(diào)查（略）

企業(yè)要做到的一、產(chǎn)品定位迎合市場(chǎng)需求；

1，確立企業(yè)的愿景：要做中國(guó)最好的——要做世界一流的2，經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信為本，質(zhì)量第一，共同發(fā)展 3，我國(guó)鞋業(yè)正從明星廣告競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向細(xì)分鞋類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),新品牌從這里進(jìn)入市場(chǎng)既符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也能充分利用企業(yè)資源。如圖，利基性市場(chǎng)是最理想的市場(chǎng)（市場(chǎng)吸引力高，相對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)），企業(yè)大部分利潤(rùn)來(lái)自這塊市場(chǎng)，要達(dá)到這個(gè)階段途徑很多，可以從競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，確立企業(yè)優(yōu)勢(shì)，變成利基性市場(chǎng)；也可以從發(fā)展性市場(chǎng)切入，培養(yǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的吸引力，從而達(dá)到利基性市場(chǎng)；對(duì)既沒(méi)優(yōu)勢(shì)又沒(méi)吸引力的市場(chǎng)一般選擇放棄。對(duì)于鞋類細(xì)分市場(chǎng)，吸引力尚不強(qiáng)，仍有待開(kāi)發(fā)，但在某一領(lǐng)域企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，可能做到最好，處于發(fā)展性市場(chǎng)，這樣就要kao企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，提升市場(chǎng)吸引力。

4，綜觀整個(gè)鞋市場(chǎng)，在學(xué)生群體中，籃球鞋是所有運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品需求量最大的，并且籃球鞋也已經(jīng)從專業(yè)走向時(shí)尚，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿迪、耐克等外國(guó)名牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，安踏，李寧，匹克等瓜分了中檔市場(chǎng)，剩下的低檔客戶群有上千家企業(yè)在搶；羽毛球類361度建立了很好的形象；乒乓球類安踏、金萊克較強(qiáng)；網(wǎng)球類短期不會(huì)有什么效果，主要是長(zhǎng)期的效益，不做主要項(xiàng)目；足球類我國(guó)目前還沒(méi)有比較突出品牌，主要以仿阿迪、耐克為主。其實(shí)鞋類亮點(diǎn)很多，但是李寧定位失敗的經(jīng)驗(yàn)給我的啟示，要做就做一個(gè)最強(qiáng)——專業(yè)。目前的品牌都只是說(shuō)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，并沒(méi)有讓人深刻體會(huì)到專業(yè)，這就看用什么營(yíng)銷手段來(lái)加強(qiáng)大眾的感知，這種情況下，快速建立足球鞋的專業(yè)品牌是相當(dāng)重要的。

5，接下來(lái)考慮的是消費(fèi)群體，主流是在校學(xué)生，大約在13—25歲。

6，價(jià)格定位：立足中檔，跟隨戰(zhàn)略，比對(duì)手低一些

營(yíng)銷手段：

1，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，重要的日子，推出紀(jì)念版球鞋（非賣品），從數(shù)據(jù)中抽取幸運(yùn)消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)回饋。要達(dá)到的效果是一方面提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，另一方面樹(shù)立品牌形象。在客戶登記資料過(guò)程中還可進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，反應(yīng)問(wèn)

題等，做到緊密聯(lián)系群眾

2，由于目前各品牌對(duì)新款的促銷很少，所以可以在推出新款的時(shí)候，開(kāi)展小區(qū)足球?qū)官悾ˋVSB）：分成中學(xué)生組，成人組，勝利者可以獲得公司的最新產(chǎn)品。這樣小區(qū)域的集中宣傳使公司的形象更加貼近大眾，同時(shí)在小朋友中開(kāi)展知識(shí)問(wèn)答關(guān)于本企業(yè)的歷史、榮譽(yù)等方面，完善企業(yè)形象。這樣可以調(diào)動(dòng)小區(qū)各

層次的目標(biāo)顧客。再配合報(bào)紙媒體，地方電臺(tái)的宣傳，可以形成擴(kuò)散效應(yīng)。3，畫冊(cè)宣傳：融入足球小常識(shí)、腳法技巧、保護(hù)知識(shí)，吸引目標(biāo)顧客的眼球，在無(wú)形中灌輸品牌

二、了解客戶的心理；客戶考評(píng)一個(gè)品牌的可cao作性，主要會(huì)依據(jù)以下幾點(diǎn)：

1、企業(yè)的實(shí)力；

2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念；

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力（即新款款式是否適銷）；

4、銷售政策與加盟條件；

三、活動(dòng)策劃要達(dá)到的效果

１，表達(dá)品牌的來(lái)源及表達(dá)公司與客戶的合作理念——溝通、協(xié)助、共同發(fā)展

２，提高客戶對(duì)公司的信心 ３，增加定單

招商會(huì)活動(dòng)策劃：跳出明星代言，創(chuàng)造一個(gè)球鞋樣式的吉祥物作為代言人第一階

段：（預(yù)算10000元）吉祥物有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)

主題：把你的理念告訴世界（因?yàn)槲覀兊倪h(yuǎn)景是做中國(guó)的第一，世界的一流，我們終將把你的理念告訴世界）

活動(dòng)目的：創(chuàng)造并選出企業(yè)的吉祥物

活動(dòng)對(duì)象：有理想、敢于挑戰(zhàn)、熱愛(ài)足球的人們

活動(dòng)要求：1，以足球鞋為設(shè)計(jì)中心，有手有腳，穿著足球鞋，有企業(yè)LOGO2，能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信為本，質(zhì)量第一，共同發(fā)展（競(jìng)爭(zhēng)者、代理商）；或是體現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)景（二選一的方案）3，活動(dòng)時(shí)間一個(gè)月（XX月XX日——XX

月XX日）

獎(jiǎng)勵(lì)：一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金5000元，同時(shí)參加吉祥物揭幕儀式，講解設(shè)計(jì)理念，讓設(shè)計(jì)師擁有一個(gè)從幕后走到臺(tái)前展示自己的機(jī)會(huì)。（5200元）

二等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金1000元，紀(jì)念裝備一套（球服、球鞋、球襪、護(hù)膝）（1200

元）

三等獎(jiǎng)3名，紀(jì)念裝備一套（球服、球鞋、球襪、護(hù)膝）（600元）

宣傳費(fèi)用2000元（海報(bào)等其他開(kāi)支）

評(píng)選方式：我們將在論壇上（www.tmdps.cn）公布設(shè)計(jì)作品，由會(huì)員和游客投票，根據(jù)投票結(jié)果和企業(yè)內(nèi)部討論共同決定獲獎(jiǎng)名單。同時(shí)為了感謝參與者的支持，我們將在參加投票的會(huì)員中選出10名幸運(yùn)者，獲得紀(jì)念戰(zhàn)靴一雙。（1000）

最終解釋權(quán)歸XXXX公司所有 第二階段：招商會(huì)的準(zhǔn)備階段（承上啟下）目的：為招商會(huì)做準(zhǔn)備，拿到定單時(shí)間：預(yù)

算：內(nèi)容：1，吉祥物的定稿與制作為了配合活動(dòng)第二環(huán)節(jié)的宣傳，根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色、理念，讓制作出來(lái)的吉祥物擺出不同的射門或運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)，展示足球鞋，由設(shè)計(jì)師講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)性等優(yōu)勢(shì)2，吉祥物的招商海報(bào)設(shè)計(jì)力求表達(dá)出與代理商共同發(fā)展的愿望或理念（吉祥物與代理商握手或是搭肩的情景，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的合作欲望和共贏的理念）。3，場(chǎng)地設(shè)計(jì)分三格：第一塊做吉祥物開(kāi)幕用；兩邊做咨詢臺(tái)第二塊，做產(chǎn)品SHOW，擺放吉祥物模型第三塊做展架，展架設(shè)計(jì)成半圓形，中間穿插懸掛企業(yè)的榮譽(yù)證書(shū)、企業(yè)文化等信息，目的是在展示產(chǎn)品的同時(shí)宣傳企業(yè)形象，增強(qiáng)代理商的信心4，活動(dòng)人員、主持人、設(shè)計(jì)師的選定

5，其他準(zhǔn)備

第三階段：

招商會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題：活動(dòng)目的：活動(dòng)預(yù)算：活動(dòng)內(nèi)容：1，吉祥物

揭幕儀式，揭開(kāi)的吉祥物是靜態(tài)的（但內(nèi)里是專業(yè)的表演人員）； 2，進(jìn)行吉祥物征集活動(dòng)的頒獎(jiǎng)儀式，由企業(yè)的老總頒發(fā)現(xiàn)金5000元和足球紀(jì)念裝備，接著是獲獎(jiǎng)人的感言和設(shè)計(jì)理念的解說(shuō)，在解說(shuō)尾聲的時(shí)候（說(shuō)的是公司的理念和遠(yuǎn)景），突然靜態(tài)的吉祥物動(dòng)了起來(lái)，似乎是被企業(yè)的理念和遠(yuǎn)景所感召；不僅顯示了吉祥物存在的意義，更突顯了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念——小高潮 3，經(jīng)主持人引導(dǎo)，揭開(kāi)第二層面紗——吉祥物產(chǎn)品SHOW，設(shè)計(jì)師對(duì)每個(gè)POSE的吉祥物穿的產(chǎn)品進(jìn)行解說(shuō)，展示產(chǎn)品的專業(yè)性，企業(yè)的研發(fā)實(shí)力和公司潛力、實(shí)力 4，由客戶經(jīng)理介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

專業(yè)化的設(shè)計(jì)每種款式在每個(gè)地區(qū)限量，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)（體現(xiàn)有力研發(fā)能力、個(gè)性化）運(yùn)輸渠道便利重視終端服務(wù)，與經(jīng)銷商溝通，及時(shí)反饋問(wèn)題，共同進(jìn)步、發(fā)展 5，活動(dòng)尾聲合作咨詢：重在傳達(dá)銷售政策，加盟條件與吉祥物合影留念；

第三篇：AA05品牌卷煙市場(chǎng)推廣策劃方案

AA05卷煙品牌2011年11月-2012年3月市場(chǎng)推廣策劃方案

一、策劃背景

AA05品牌為S中煙工業(yè)公司推出的精品卷煙，該品牌具有香味突出，口感清甜，煙草本香濃郁，生津回甘，回味綿長(zhǎng)的特點(diǎn)，AA05包裝獨(dú)具特色，以名山秀景為背景，拔地高聳，意境悠遠(yuǎn)，充分體現(xiàn)了“AA”卷煙文化底蘊(yùn)深厚的特點(diǎn)；AA05于年初引入某地區(qū)，銷售時(shí)間10個(gè)月，與當(dāng)?shù)卦阡N的10個(gè)同價(jià)位品牌相比較，呈現(xiàn)較高的月均銷售增長(zhǎng)率（32%），較低的市場(chǎng)份額的特點(diǎn)（4%），通過(guò)對(duì)該地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)了AA05如下問(wèn)題，低業(yè)態(tài)銷售狀況不理想，有斷貨現(xiàn)象發(fā)生，…….等，經(jīng)測(cè)算只有25%的普及率；綜合AA05品牌的各方面狀況，經(jīng)過(guò)與S中煙工業(yè)公司溝通，決定從11月份起，利用5個(gè)月的時(shí)間共同開(kāi)展AA05品牌的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)5個(gè)月內(nèi)將AA05品牌卷煙市場(chǎng)占有率達(dá)到同價(jià)位卷煙8%的目標(biāo)，為確保目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，特編制此市場(chǎng)推廣策劃方案。

二、策劃目標(biāo)

1、到2012年3月31日使AA05品牌卷煙市場(chǎng)占有率達(dá)到同價(jià)位卷煙8%的總目標(biāo)

2、到2012年3月31日使AA05品牌卷煙上柜率達(dá)到50%

3、到2012年3月31日使AA05品牌卷煙消費(fèi)者知曉率達(dá)到50%

4、到2012年3月31日使AA05品牌卷煙月均銷售增長(zhǎng)率達(dá)到40%

三、問(wèn)題分析

（一）有利因素分析

A、AA05符合國(guó)家煙草專賣局532,461品牌發(fā)展戰(zhàn)略

B、AA05品牌在某地區(qū)短短10個(gè)月的銷售中，表現(xiàn)出非常好的增長(zhǎng)性，達(dá)到32%

C、AA品牌是知名品牌，AA在該地區(qū)的認(rèn)知度較高，在主動(dòng)推介后，消費(fèi)者愿意購(gòu)買AA05

D、AA05卷煙品牌特色鮮明，在吸味、包裝上都有著鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)，便于實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷

和差異化營(yíng)銷

E、S中煙工業(yè)公司對(duì)AA05品牌支持力度較大，工商協(xié)同效果明顯

F、AA品牌旗下另一個(gè)規(guī)格AA01在該地區(qū)的銷售表現(xiàn)出不俗的業(yè)績(jī)，同價(jià)位市場(chǎng)份額占比達(dá)到

25%，此業(yè)績(jī)具有較強(qiáng)的輻射效應(yīng)，可有助于拉動(dòng)AA05的銷售

G、引入單品AA05并在銷售10個(gè)月后，加大AA05的品牌培育力度，是商業(yè)公司的主動(dòng)行為，在工商協(xié)同下，可以為AA05發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力

（二）不利因素分析

A、競(jìng)爭(zhēng)分析--------該地區(qū)200元價(jià)位卷煙共有10個(gè)在銷品牌，AA05面臨著非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，特別是SY01市場(chǎng)占有率達(dá)到53%三季度銷量達(dá)到1609箱，處于絕對(duì)的市場(chǎng)

領(lǐng)先者地位；另外AA01、LY01、HY01市場(chǎng)份額也分別達(dá)到了25%、5.1%、4.5%，給AA05帶來(lái)比較大的生存壓力

B、渠道分析---------AA05在食雜店等低業(yè)態(tài)的銷售狀況不夠理想

C、貨源分析---------受限量供應(yīng)影響，部分零售客戶反映有斷貨現(xiàn)象發(fā)生

D、上柜率分析------AA05上柜率偏低，只有20.5%

E、推廣分析----------AA05品牌的知曉率偏低，只有25%

F、普及率分析-------AA05品牌的主動(dòng)詢問(wèn)比例、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率、新增購(gòu)買率等指標(biāo)，綜合測(cè)算得到AA05的普及率只有25%

四、針對(duì)性營(yíng)銷措施

（一）召開(kāi)AA05品牌推介會(huì)

（時(shí)間；2011年11月1日—31日 執(zhí)行人：公司營(yíng)銷中心、協(xié)助人：工業(yè)銷區(qū)經(jīng)理）

1、目的：通過(guò)推介會(huì)宣講AA05的特色、賣點(diǎn)、定位，實(shí)施差異化營(yíng)銷等

2、時(shí)間；2011年11月1日—31日

3、執(zhí)行人：公司營(yíng)銷中心、協(xié)助人：工業(yè)銷區(qū)經(jīng)理

2、場(chǎng)次：第一場(chǎng)2011年11月5日---以客戶經(jīng)理為對(duì)象

第二場(chǎng)2011年11月11日—以目標(biāo)終端零售客戶代表為對(duì)象

第三場(chǎng)2011年11月21日---以原AA01忠誠(chéng)的消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖為對(duì)象

3、物資：宣傳資料POP、物料、促銷品等

（二）召開(kāi)工商協(xié)同會(huì)

1、目的：解決AA05的滿足率低和貨源供應(yīng)問(wèn)題

1、時(shí)間；2011年12月3日

2、執(zhí)行人：公司營(yíng)銷中心

3、對(duì)象，工業(yè)銷區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、部分零售戶代表等）

4、要求：實(shí)施痕跡化管理，簽訂工作備忘錄，工商雙方簽字確認(rèn)

（三）開(kāi)展AA05個(gè)性化陳列競(jìng)賽

1、目的：通過(guò)競(jìng)賽凸顯AA05的特色，吸引消費(fèi)者，形成良好的銷售氛圍

2、時(shí)間；2011年12月15日—31日

3、執(zhí)行人：公司營(yíng)銷中心、市場(chǎng)部經(jīng)理、客戶經(jīng)理、AA05目標(biāo)終端等

4、物資：獎(jiǎng)品、物料、促銷品等

5、成果：形成AA05個(gè)性化陳列規(guī)范，推行標(biāo)準(zhǔn)化陳列管理

（四）客戶經(jīng)理AA05品牌培育懇談會(huì)

1、目的：提高客戶經(jīng)理對(duì)AA05品牌主動(dòng)上柜的意愿和技巧

2、時(shí)間：2012年1月5日

3、執(zhí)行：公司營(yíng)銷中心

4、對(duì)象：客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理

5、內(nèi)容：

1、選擇食雜店積極上柜，降低斷貨率，提高知曉率、鋪貨率、動(dòng)銷率

2、選擇便利店積極上柜，降低斷貨率，提高知曉率、鋪貨率、動(dòng)銷率

3、選擇煙酒店積極上柜，降低斷貨率，提高知曉率、鋪貨率、動(dòng)銷率

4、選擇商超積極上柜，降低斷貨率，提高知曉率、鋪貨率、動(dòng)銷率

…………….（五）舉辦AA05買贈(zèng)促銷活動(dòng)

1、目的：通過(guò)買贈(zèng)促銷活動(dòng)，拉動(dòng)AA05的銷售，喚起廣大AA01忠誠(chéng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，擴(kuò)

大AA05品牌的市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度

1、時(shí)間；2012年3月1日----4月底

2、執(zhí)行人：公司營(yíng)銷中心、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、零售客戶等

3、要求：A、制定AA05《買贈(zèng)促銷活動(dòng)細(xì)則》

B、工業(yè)企業(yè)提供物料，促銷品方面的大力支持

4、預(yù)算：整個(gè)活動(dòng)預(yù)算控制在15000元以內(nèi)！

………………..五、實(shí)施控制欲效果評(píng)估

1、密切關(guān)注“AA05”市場(chǎng)表現(xiàn)

A、AA05的價(jià)格表現(xiàn)B、AA05的庫(kù)存表現(xiàn)C、AA05的消費(fèi)者評(píng)價(jià)和反饋

發(fā)現(xiàn)異常狀況，及時(shí)作出營(yíng)銷策略的調(diào)整

2、A、利用公司信息化管理平臺(tái)，利用煙草公司業(yè)務(wù)研討會(huì)，密切關(guān)注AA05各項(xiàng)目標(biāo)的達(dá)成狀

況，發(fā)現(xiàn)有不達(dá)標(biāo)的項(xiàng)目，要及時(shí)采取糾正措施，確保各項(xiàng)目標(biāo)的達(dá)成率；

B、對(duì)本方案中的各項(xiàng)營(yíng)銷措施的實(shí)施效果密切關(guān)注，未雨綢繆，及時(shí)作出動(dòng)態(tài)調(diào)整

3、對(duì)AA05營(yíng)銷策劃方案中各項(xiàng)措施建立應(yīng)急預(yù)案，確保遇到突發(fā)狀況時(shí)，問(wèn)題得到有效解決

5、加強(qiáng)工商協(xié)同營(yíng)銷力度，取得工業(yè)企業(yè)對(duì)培育AA05品牌的大力支持，保證AA05品牌培育的成效和可持續(xù)發(fā)展！

第四篇：普洱茶品牌市場(chǎng)推廣方案

普洱茶品牌市場(chǎng)推廣策劃全案

當(dāng)下普洱茶市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團(tuán)有限公司，本土企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國(guó)，沖出國(guó)門。

一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況

由于近年來(lái)，普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì)，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒(méi)有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局，能夠存活下來(lái)的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。

另一方面，國(guó)際品牌?立頓?、?團(tuán)寧?已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷模式，必將不斷蠶食中國(guó)的茶葉市場(chǎng)，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)，中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國(guó)際品牌的步伐。否則就將落到為國(guó)際品牌提供原材料的尷尬境地。

當(dāng)今茶葉市場(chǎng)，真可謂?群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問(wèn)英雄何處？?

然而，初次危難時(shí)機(jī)，一方面，消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情 節(jié)，對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營(yíng)造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹(shù)立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

因此，我們又可說(shuō)，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)欲成就?英雄?，就可謂是天時(shí)與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看?人和（才）?了。

二、消費(fèi)概況及分析

從傳統(tǒng)來(lái)看，在中國(guó)，茶葉往往列為國(guó)人一天生活之必需；逢年過(guò)節(jié)送禮必備?煙酒茶?，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求。總體來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

1〃個(gè)人消費(fèi)者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受 媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)?味道好極了?，因?yàn)樵诖酥?，大多?shù)國(guó)人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡，更無(wú)從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說(shuō)，清早開(kāi)門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見(jiàn)，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

2〃旅游消費(fèi)者

茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。

3〃禮品消費(fèi)者

中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來(lái)，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

4〃團(tuán)體消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般 由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。

5〃專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

專業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持，其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開(kāi)，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

1個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場(chǎng)——提升品牌知名度

2多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康

3旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

4游客分眾營(yíng)銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

5禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象

6高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者

7團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng)；市場(chǎng)——樹(shù)立商務(wù)消費(fèi)形象

8增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

9專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場(chǎng)—— 贏得口碑、專業(yè)形象

10專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

〃個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹(shù)立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在?**?的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播?**?牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

〃旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略

通常旅游購(gòu)買者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來(lái)說(shuō)，很多旅游的游客購(gòu)買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)臵等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

〃禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來(lái)對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在?煙酒茶?中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造?托?，做茶葉推廣的角度來(lái)看，?托?有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位臵；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營(yíng)、專柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

〃團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說(shuō)，團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者具有特殊性——購(gòu)買者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購(gòu)買者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。

團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來(lái)說(shuō)，也是?**?樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來(lái)說(shuō)，也等于在為?**?樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

〃專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略

對(duì)于專業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，?**?的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場(chǎng) 所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，通常他們都對(duì)茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過(guò)他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對(duì)專業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，?**?需要對(duì)專業(yè)場(chǎng)所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場(chǎng)所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹(shù)立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計(jì)?‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所?，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問(wèn)題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中，往往會(huì)為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來(lái)是賠了夫人又折兵。?商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆?是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在?知彼?上，忽略了?知己?。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì)亂了陣腳。

在此，提出?**?品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

〃06上半年，重點(diǎn)進(jìn)行?**?品牌塑造，樹(shù)立?**?品牌形象；

〃06下半年及2007年整，在全國(guó)實(shí)施?**?品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷，擴(kuò)大銷售，初步確立?**?普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

〃2008年，借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，執(zhí)行以中國(guó)為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升?**?在中國(guó)的知名度，同時(shí)使?**?品牌借機(jī)傳出國(guó)門，走向世界。

五、?**?品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為?三部曲?：?**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶?

〃第一階段：?**?普洱茶?

目標(biāo)說(shuō)明：高起點(diǎn)推出?**?品牌，使消費(fèi)者將?**?與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成?**?是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國(guó)茶。——?**?，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將?**?等同于?真正的普洱茶?。

〃第二階段：?**?現(xiàn)代茶?

目標(biāo)說(shuō)明：將?**?融入現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使?**?成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起?**?的購(gòu)買及消費(fèi)熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶。——?**?，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓?**?走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來(lái)表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用?**?普洱茶。

〃第三階段：?**?健康茶?

目標(biāo)說(shuō)明：將?**?融入市民生活，向市民傳達(dá)?柴米油鹽醬醋?之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)?**?時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——?**?，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買者。可采用?普洱茶**健康行?等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、?**?品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為?三部曲?：?**的?云南的?中國(guó)的?世界的?

市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，?**?在云南市場(chǎng)具有?天時(shí)，地利，人和?的優(yōu)勢(shì)，因此，樹(shù)立品牌形象當(dāng)從云南開(kāi)始，以云南作為 樣板市場(chǎng)，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過(guò)本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來(lái)云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為?**的?云南的?。

同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為?**的?中國(guó)的?。

?**?目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國(guó)際型的盛會(huì)，是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門的大好機(jī)會(huì)，借助國(guó)際交流盛會(huì)，與國(guó)外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開(kāi)始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃，是?**?的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2008年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，?**?通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷推廣，必將在08年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱之為?**的?世界的?。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到?**?默默地與他們同在，使?**?的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

一般來(lái)說(shuō)周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性，但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

1〃事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來(lái)，國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)烈，?**?可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來(lái)，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

2〃節(jié)日營(yíng)銷

節(jié)日營(yíng)銷主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營(yíng)銷主題進(jìn)行說(shuō)明。

（1）?送茶，送健康——‘**’，茶中之君子?

普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個(gè)人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購(gòu)買者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對(duì)團(tuán)購(gòu)者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，為團(tuán)購(gòu)客戶提供便利及折扣。

（2）?一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行?

教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國(guó)自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過(guò)時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈(zèng)送?**?茶，策劃新聞發(fā)布會(huì)，借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到?教師節(jié)送‘**’茶?的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會(huì)展?fàn)I銷——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使?**?品牌獲得有機(jī)的提升。

案例思考：

1、根據(jù)案例資料，分析品牌推廣策劃應(yīng)從哪些方面著手？

2、分析本案例的創(chuàng)新之處？

案例提示：

由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程，此次撰寫方案，公司未給出具體的要求，因此，撰寫時(shí)只能從大處著手。

第五篇：普洱茶品牌市場(chǎng)推廣方案

雖然本人對(duì)品牌推廣有一定的體會(huì)，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對(duì)茶葉市場(chǎng)的特殊性也欠缺了解，只能就個(gè)人近期的調(diào)查與對(duì)品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場(chǎng)的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹(shù)立起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請(qǐng)前

輩指教。

一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況

由于近年來(lái)，普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì)，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒(méi)有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局，能夠存活下來(lái)的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。

另一方面，國(guó)際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷模式，必將不斷蠶食中國(guó)的茶葉市場(chǎng)，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)，中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國(guó)際品牌的步伐。否則就將落到為國(guó)際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

當(dāng)今茶葉市場(chǎng)，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問(wèn)英雄何處？”

然而，初次危難時(shí)機(jī)，一方面，消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情節(jié)，對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營(yíng)造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹(shù)立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

因此，我們又可說(shuō)，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)欲成就“英雄”，就可謂是天時(shí)與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。

二、消費(fèi)概況及分析

分析過(guò)后市場(chǎng)即競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們?cè)儆^茶葉消費(fèi)者的需求狀況。

從傳統(tǒng)來(lái)看，在中國(guó)，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國(guó)人一天生活之必需；逢年過(guò)節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求?？傮w來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

·個(gè)人消費(fèi)者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥?，大多?shù)國(guó)人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡，更無(wú)從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說(shuō)，清早開(kāi)門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見(jiàn)，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

·旅游消費(fèi)者

茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。

在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。

·禮品消費(fèi)者

中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因

此，無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來(lái)，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

·團(tuán)體消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。

·專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

專業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持，其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開(kāi)，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場(chǎng)——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康

旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營(yíng)銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng)；市場(chǎng)——樹(shù)立商務(wù)消費(fèi)形象

增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場(chǎng)——贏得口碑、專業(yè)形象

專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

·個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹(shù)立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

·旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略

通常旅游購(gòu)買者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來(lái)說(shuō)，很多旅游的游客購(gòu)買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

·禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來(lái)對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來(lái)看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營(yíng)、專柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說(shuō)，團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者具有特殊性——購(gòu)買者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購(gòu)買者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。

團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來(lái)說(shuō)，也是“**”樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來(lái)說(shuō)，也等于在為“**”樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略

對(duì)于專業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，“**”的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，通常他們都對(duì)茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過(guò)他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對(duì)專業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對(duì)專業(yè)場(chǎng)所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場(chǎng)所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹(shù)立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計(jì)“‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問(wèn)題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中，往往會(huì)為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來(lái)是賠了夫人又折兵?！吧虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì)亂了陣腳。

在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

·2006上半年，重點(diǎn)進(jìn)行“**”品牌塑造，樹(shù)立“**”品牌形象；

·2006下半年及2007年整，在全國(guó)實(shí)施“**”品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷，擴(kuò)大銷售，初步確立“**”普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

·2008年，借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，執(zhí)行以中國(guó)為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國(guó)的知名度，同時(shí)使“**”品牌借機(jī)傳出國(guó)門，走向世界。

五、“**”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶”

·第一階段：“**?普洱茶”

目標(biāo)說(shuō)明：高起點(diǎn)推出“**”品牌，使消費(fèi)者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國(guó)茶?！?*”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“**?現(xiàn)代茶”

目標(biāo)說(shuō)明：將“**”融入現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購(gòu)買及消費(fèi)熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?*”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來(lái)表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三階段：“**?健康茶”

目標(biāo)說(shuō)明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“**”時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！?*”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買者?？刹捎谩捌斩?*健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的?云南的?中國(guó)的?世界的”

市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場(chǎng)具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢(shì)，因此，樹(shù)立品牌形象當(dāng)從云南開(kāi)始，以云南作為樣板市場(chǎng)，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過(guò)本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來(lái)云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的?云南的”。

同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的?中國(guó)的”。

“**”目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國(guó)際型的盛會(huì)，是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門的大好機(jī)會(huì)，借助國(guó)際交流盛會(huì)，與國(guó)外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開(kāi)始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2008年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，“**”通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷推廣，必將在08年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱之為“**的?世界的”。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

一般來(lái)說(shuō)周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性，但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

·事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來(lái)，國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來(lái)，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營(yíng)銷

節(jié)日營(yíng)銷主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營(yíng)銷主題進(jìn)行說(shuō)明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個(gè)人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購(gòu)買者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對(duì)團(tuán)購(gòu)者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，為團(tuán)購(gòu)客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國(guó)自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過(guò)時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈(zèng)送“**”茶，策劃新聞發(fā)布會(huì)，借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會(huì)展?fàn)I銷——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。

結(jié)語(yǔ)：

由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時(shí)只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語(yǔ)、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時(shí)由于時(shí)間有限，諸多部分只能點(diǎn)到為止，方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。

筆者不求得到企業(yè)太多的認(rèn)同，只希望自己知識(shí)的系統(tǒng)性、付出的精力、真誠(chéng)的態(tài)度能得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。不管最終企業(yè)的選擇結(jié)果如何，只希望企業(yè)也能如我一般的真誠(chéng)，真誠(chéng)面對(duì)員工與消費(fèi)者，真誠(chéng)面對(duì)“**”的品牌發(fā)展之路。

誠(chéng)望，作為茶行業(yè)率先提出品牌傳播的企業(yè)之一，“**”能走好……

電子郵件：mailwh@126.com