第一篇：戶外新媒體發展關鍵詞：市場洗牌廣告更精準

戶外新媒體發展關鍵詞：市場洗牌廣告更精準

2010年01月25日18:53騰訊科技樂天我要評論(0)

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[導讀]一方面公交移動電視媒體的日常接觸率與網絡媒體已經基本持平，留意度僅次于電視、報紙兩大傳統媒體。另一方面，戶外新媒體想要更上一層樓，需要在媒體價值的精準表現上下功夫。騰訊科技訊（樂天）1月25日消息，CTR副總裁田濤、華視傳媒首席營銷官唐家興以及航美傳媒首席運營官馮中華、活躍傳媒董事長兼首席執行官張博涵等戶外新媒體人士針對已過去的2009年和剛開始的2010年戶外新媒體行業發展提出自己的看法。

這些資深人士一致認為，整個傳統的廣告市場的回暖，給2010年新媒體發展帶來了非常好的背景。不過，對于如雨后春筍般發展的戶外新媒體來說，整個行業也在經歷洗牌過程。這些資深人士指出，一方面公交移動電視媒體的日常接觸率與網絡媒體已經基本持平，留意度僅次于電視、報紙兩大傳統媒體。另一方面，戶外新媒體想要更上一層樓，需要在媒體價值的精準表現上下功夫。

回暖

CTR市場研究副總裁田濤在發言中指出，受金融危機影響，2009年第一季度，整個中國廣告市場下滑非常明顯，只有2%的增長，是近年來最低增長數字。

但從第二季度開始，隨著各項經濟政策的出臺，廣告市場迅速回暖，二季度增長9%，到第三季度，增幅已達到12%。2009年前11個月，整個廣告市場平均增幅13%。

在全球廣告一片蕭條的背景下，只有中國仍然在超過8%的GDP驅動之下實現13%的增量。整個傳統的廣告市場的回暖，給2010年新媒體發展帶來了非常好的背景。洗牌

2009年，雖然整個宏觀市場逐步回暖，但對于如雨后春筍般發展的戶外新媒體來說，整個行業競爭卻異常激烈。面對市場的考驗，一些媒體價值和受眾定位不清晰的媒體形式發展狀況每況愈下，一些已經得到融資或者準備上市的戶外新媒體企業不得不放棄上市計劃。合并，整合媒體資源及價值成為其中呈現媒體生命力的一個發展方向。在公交移動電視

領域，2007年率先上市的華視傳媒成功并購數碼媒體集團，對外發出了融合的訊號。大浪淘沙，市場的嚴酷最終使真正能夠為客戶和大眾帶來價值的媒體獲得更為良好的發展。

分流

田濤表示，從2010年1月1日開始，廣電總局61號令將正式生效。126億的成交價被從電視市場擠出來。為適應變化，電視要實現艱難轉身，從資源型的擴張向價值的擴張。

同時，電視廣告價格上漲、資源限制，將使一部分廣告主在時段難求和預算有限的情況下，會尋找其他的傳播渠道，優質的新媒體資源將有機會獲得廣告客戶的預算分流。

欣喜的看到，2009年，公交移動媒體整體廣告收入增幅達到58%，是包含網絡在內的新媒體當中表現最好的，可以說扛起了戶外新媒體發展的大旗。同時在媒體接觸方面，公交移動電視媒體的日常接觸率與網絡媒體已經基本持平，留意度僅次于電視、報紙兩大傳統媒體。

精準

對于2010年整個行業的發展，華視傳媒首席營銷官唐家興表示，相信在09年之后，戶外新媒體中能夠生存下來的企業和媒體形式，都是有其道理的，但接下來，戶外新媒體想要更上一層樓，需要在媒體價值的精準表現上下功夫。

第二篇：戶外數字視頻媒體的市場新思考

戶外數字視頻媒體的市場新思考

日 期：2009-06-19 11:00:00 來 源：中國廣告協會網

在過去的近十年間，中國媒體業以兩位數的速度發展，以戶外電視樓宇LCD視頻為代表的戶外新媒體是這個快速發展行業中的一顆奇葩，它撼動了整個中國媒體界，也撼動了全球的投資界，讓全球投資者的目光集中在中國，集中在戶外新媒體上。

眾所周知，中國的電視臺、廣播和報紙都屬于國家的喉舌，是不能被投資的。外商的眼光往往都集中在沒有政策限制的新媒體上。隨著2003年第一塊LCD屏的安裝，像分眾傳媒這樣具有代表性的公司橫空出世。我們看到LCD被安裝到寫字樓以后，在任何可能安裝的地點如雨后春筍一般冒了出來，有賣場的LCD，有街邊的LED，有戶外大型的LED，有機場上的LCD，公交車、火車上的LCD，上海黃浦江上也出現了大型LED船，在高爾夫球場、餐廳、休閑場所、酒吧里，基本上商務人士涉足的場所都可以看到LCD的身影。其實我們看到在全球資本對新媒體的巨大投資下，中國的新媒體、LCD類媒體蓬勃發展，也出現了以樓宇LCD為代表的分眾傳媒的成功。

站在業界發展角度來探討戶外新媒體行業的發展，這個領域成就了分眾的成功，迎來了航美的成功上市。公交車戶外新媒體領域中，出現了東方明珠、世通華納、CCTV移動等等后續發展很快的公司。投資商希望它們也可以像分眾一樣為自己帶來巨額利潤。到了今天，他們的投資帶來了行業興旺發展。其實，作為專業人員反過來理性看待這個問題的時候，有多少投資商是很專業的?他們大部分只是看這個媒體能否做網絡的發展，能否簡單復制，有沒有技術和貿易的壁壘，能否屏蔽競爭對手，他們關注的是資本衡量的標準。但是，他的投資是不是可以加倍的回報呢，是不是每個公司都像分眾這樣給投資商帶來豐厚的利潤呢?同時，在今天的經濟背景下，難道媒體融到的錢最多是我們的客戶關心的問題嗎?在媒體建立起來的時候會怎么發展，受不受廣告主的歡迎，是不是滿足代理公司專業的要求呢，這些都是值得我們去思考的問題。這么多的種類，這么多的媒體蓬勃發展，是不是意味著這個行業激烈的競爭呢?這種情況下大家是舉刀相向激烈競爭，還是發展更為廣闊的前途呢? 我們大家經常會看到，無論在波士堂、第一財經，還是央視的財經類節目中，成功老板的身影比比皆是，但是每個人也有著他們自己的痛苦和掙扎。

因為新媒體還處于探索階段，所以大家就要付出更多的努力，因為沒有人知道你，就沒有人知道怎么樣衡量你。新媒體之間往往比的是能夠拿到多少投資、占據多少城市、擁有多少塊屏，用昂貴的資金開疆拓土，用不菲的市場推廣費讓更多的廣告主來對自己有一定的認知。因為政府政策的不確定性，企業的發展還面臨著一定的風險，尤其是在定價中，我們希望可以幫助客戶用更低的成本有更精準的投放，用不敢高于傳統媒體的定價規律去約束自己的發展。江南春創辦分眾傳媒的時候講的“空巴士理論”，開拓了新媒體的一片藍海，但是后來有多少公司用了藍海戰略呢?提高覆蓋率、提高占有率，得到多少疆土，這是新媒體最常規的做法，我有多少錢，我能占多少城市。這是不是廣告主真正關心的呢?即使是他們關心的，但是這是他們唯一關心的關鍵點嗎?又有多少媒體公司不僅攻城略地有了資源以后可以迅速發展，可以讓你成功拿到廣告主的錢，可以讓企業不斷的壯大、不斷的發展呢?我們聽聽廣告主他們對新媒體是怎么想的，是怎么說的。

根據中國傳媒大學廣告主研究所的廣告主研究報告最新08、09的版本。廣告主最看重新媒體的哪些優勢呢?第一個，目標消費者針對性強，因為新媒體可以框定某一個特殊族群，所以說這就是廣告主常講的精準概念，它可以準確到達我們框定的某一部分特定族群。到達我要的目標受眾，我要的是人群精準覆蓋，這才是廣告主關心的。第二，廣告主最憂慮的是沒有統一投放后的評測標準，第三，廣告主思考的是火車、汽車、地鐵、巴士、樓宇、賣場、醫院等等這些媒體是不是只用一個就夠了呢? 不是的，我們看到有86%的人是同意新媒體的整合傳播，新媒體組合應用的效果好于單個廣告，所以新媒體的整合行銷是擺在我們面前一個新的課題。其實在座很多都是新媒體公司的代表，大家之間不是簡單競爭的關系，大家是合作伙伴，以巴士LCD為例，這個運營商擁有這部分線路，這部分城市，另一個運營商擁有某一個城市某一部分線路，他們整合在一起才能達到比較大的覆蓋。在廣告主眼中，媒體間不是簡單的競爭關系，不是我的車比他多，我的線路比他好，我只投你一家，不是這樣簡單的關系。

廣告主認為多種新媒體的組合可以給他們帶來最大的覆蓋、最好的效果。第四，廣告主覺得選擇新媒體可以降低傳播成本，62.2%的人持贊同意見，為什么呢?如果我想覆蓋的更加精準，是不是我要花更多錢達到更多的覆蓋、更精準的覆蓋和更多的頻次呢?我在實力傳播工作過六年，我服務過國際國內的客戶，沒有一年我不忍受預算不夠的壓力，怎么樣幫助客戶達成我們的市場目標又花最少的錢，媒體成本永遠是廣告主關心的重要問題。

看了這么多廣告主的調研，他們的回答很明確的告訴我們：精準，整合行銷，科學的評測，這是廣告主、代理公司一直以來非常關注的重要問題。就像呼應今天中國廣告論壇的主題是經濟危機下的中國廣告業，據4A的統計，無論是國際客戶還是國內客戶，廣告預算平均下降了15%到20%，他們按每月每季度的銷售狀況確定下一季度的廣告投放，同時他們還在想用什么整合行銷策略給他們帶來完全媒體的解決方案。怎么樣幫助客戶找到更精準的媒體是廣告公司經濟危機情況下提出來的媒體策略，這和廣告主的心聲是不謀而合的。

4A說，你也是電視，你把這個電視播放方式從室內搬到了室外，從家中搬到了寫字樓，超市，公車、地鐵、飛機、出租車、戶外，你是不是可以和電視老大哥一樣有這么科學的評估體系、同樣的語言來評價你的媒體呢?我買你，怎么買，是買400個GRP，還是800個GRP呢，我投放以后，怎么告訴我投放效果，給我一個投資回報的交代呢?同時，客戶說我如果沒有這么多的數據，究竟我的排期是四個星期、還是八個星期，還是該投兩周停兩周還是一直投?在不同的投放戰役中我究竟用什么媒體策略，新媒體在媒介策略中扮演什么樣的角色。我們無論是從廣告主，還是從代理商中聽到他們十分渴求專業，你可以看到他們對專業的重視，所以說，我們反過來想想我們自己，我相信在座下面大部分都是媒體主。想想你們的銷售人員到客戶那里是不是就是簡單的請客吃飯，有多少銷售員可以告訴他，我懂得怎么幫助你去解決排期問題，我懂得你投放我，我給你多少GRP，我可以準確告訴你，投放之后品牌知名度有多少的提升，各位老板，你們仔細想想你們的銷售團隊中有多少人可以跟客戶坐下來理性的開會，科學的討論，幫助客戶有一個科學的排期，用最少的預算幫客戶最大限度的實現他們的目標。很多客戶會說你怎么樣幫助我有效的解決媒介計劃的科學性。

新媒體的藍海戰術之一，精準定位，受眾為中心

在上海，徐家匯商圈、淮海路商圈、南京路商圈、恒隆外面的幾塊牌子永遠定不到位(沒有經濟危機的時候)。我在實力工作的時候，我們引進英國的戶外媒體評估系統，講這個地點人流量越大越好，今天這個廣告打出去，難道從小到大男女老幼都要嗎?事實上不是這樣的，美贊臣奶粉可能打高端一點的，打白領媽媽的，家里有經濟條件的媽媽，在傳統概念中這個地點人越多越好。新媒體，我們講同質的受眾越多越好，同質受眾就是有相同特點的人群越集中越好。我是校園媒體，我就專門覆蓋年輕的大學生，專門做快消品，如可樂、雪碧等。

傳統戶外媒體往往講大的一塊是很遠的，傳統的戶外媒體就是這塊固定的傳播面積，戶外視頻的新媒體可以在寫字樓、公寓、賣場、戶外、公車、地鐵、出租車、火車里面，小的近距離詳細的觀看，傳遞品牌、產品的詳細信息，把多個點組合起來最大的覆蓋整個城市。我們想說一塊牌子再大80萬、100萬的人流量，整個上海1800萬的人口，你覆蓋了多少人口呢?傳統是以靜止畫面為主的，新的戶外媒體是以動態形式為主的，它是亮度清新的、色彩艷麗的，是高度吸引人的。在表現力上更豐富，更具有打動力，同時，傳統的戶外媒體中，你的預算往往最多在一線城市，北、上、廣這樣的城市頂多支撐你在核心地區買一塊，二級商圈買兩塊位置，索尼這樣的數碼產品可能在電子城買一塊，超過三四塊是最多的了，傳統戶外中，白馬算是一種購買靈活的媒體，無非是一個套裝我買五十塊到一百塊，再有錢一點，新品上市的時候我有兩百塊，北京六萬個侯車亭，你可以覆蓋多少呢? 新興的戶外媒體、新興的視頻媒體購買方法更加靈活，可以按周買、按月買，一個位置可以買15秒，30秒，甚至可以買得更多，相對的平面來講，大型戶外按年買、按季度買，新出來的形式是按月度買，你有沒有想過你的材質是怎樣的呢，跟傳統戶外媒體相比，我們新媒體還是具有很多的優勢。

藍海戰術之二：整合行銷，互補共存

傳統的電視高峰期出現在晚上18點到22點，戶外視頻媒體高峰期從早上7點到晚上的18點，完全是在時空上的互補。視頻媒體和傳統的電視媒體相比，它們有時間上的差異。三個戶外視頻媒體相比，在三個不同的場所出現，新媒體A，新媒體B，新媒體C。這三個媒體在不同場所出現了三種，新媒體A是12，新媒體B是10，新媒體C是4，覆蓋2到3次的大約有43%的受眾，跟傳統的電視媒體的覆蓋存在時空上的差異。

我歷來的觀點是無論是傳統媒體、電視媒體、平面媒體、戶外媒體、雜志、新媒體，每種媒體都有它存在的價值，不同的產品，它在不同的媒介策略中間都有自己的地位，有著自己的意義。

新媒體的藍海戰術之三：科學衡量 向電視媒體學習，通常戶外數據采集量：某一天、某一時間點、片段單點數據、若干廣告品牌。電視采集數據量：每15分鐘/每分鐘，每頻道，365天連續數據，所有投放品牌/產品。

沒有了科學的評估體系，我們就落后了，為什么電視永遠是老大哥?因為它發展得早，所以它的發展更加的完善。電視做得這么精確，大家買它的時候就有明確的數據支撐，有量化的衡量，可以給客戶交代，可以給老板交代，可以給自己內心安寧的交代。而平面、戶外媒體的評估系統都是非常粗放的，同時也不是完全客觀的。因為除了電視以外，其他的媒體缺乏公正、客觀的評估，這不是制約發展的全部因素，但是關鍵的因素。無論是廣告主還是代理公司對科學的評估自始至終都是在渴求的。

整個市場不僅呼吁戶外數字新媒體，包括平面、雜志、電臺、互聯網、視頻新媒體，我們都呼吁著一個有效的評估平臺，讓自己走在專業化的路上，跟電視老大哥站在同一平臺起跑，向它們學習，用科學的評估手段幫助新媒體的發展，同時，作為戶外視頻新媒體，我們有什么優勢跟平面跟其他媒體相比呢?因為播放形式跟電視一樣，雖然過去全世界都沒有這樣的評估體系，但是我們要靜下心來，中國的媒體市場被“翻手為云覆手為雨”的資本炒作了以后，究竟有多少人安靜下來認真想過客戶需要什么，我給他什么，這種工作是枯燥的，長期的，艱難的，不像在外面去卡拉OK喝酒那么風光的，但新媒體確實需要這樣一個兼容其他媒體、跨媒體評估的平臺和體系，這一發展趨勢，使得中國戶外新媒體的評估效果走在了世界的前列。

這中間，我幫大家簡單介紹一下在中國對新媒體研究最有代表的CTR公司，它們都有法國、西班牙的合作公司，它們最早看到中國蓬勃的發展。08年它們率先在中國建立新媒體的研究標準來研究戶外視頻新媒體科學的衡量、評價體系。目前已經基本上推出這個體系，所有的報告結果已經呈現給4A和客戶。

我們節選它的報告看到，發現戶外視頻新媒體對收入越高的人群收視效果是越來越明顯的。同時，通過科學的論證，過去沒有辦法衡量我可以打多少錢，我今天該打多少呢，打60次，還是打120次，我打幾周，要不要停呢，我打這么多以后可以拿到多少的收視點呢，現在通過科學的評估系統不僅可以拿到媒體的到達率，還可以有N+到達率之外，可以得到單個廣告的到達率，基本上CTR以及和它們國外的合作伙伴TNS, Infosys在中國研發的這套體系，基本說明戶外媒體在生活圈和實際媒體接觸的情況和接觸的效果，反映戶外視頻的樓宇LCD有很多好的表現，同時也給客戶一個交代，如何考慮它的投資回報。生活圈究竟圈住哪些人，和其他媒體是如何互補的，如何將電視的語言運用在新媒體、戶外媒體上面，投資回報是如何考量的，通過這套系統完全可以給客戶答案。

在中國有遠見卓識的公司可以看到新媒體行業的發展，為新媒體、為客戶，為廣告公司科學評判新媒體，率先推出這樣的體系，這種科學理性的發展才是新媒體需要的健康成長。