第一篇：奧利奧聯(lián)合馮小剛 試水微電影營銷

奧利奧聯(lián)合馮小剛 試水微電影營銷月14日，由卡夫集團主辦的奧利奧2013年品牌宣傳策略發(fā)布會在上海舉行，騰訊、東方衛(wèi)視作為合作伙伴出席了此次會議?？ǚ蚣瘓F會上宣布，其旗下第一品 牌、全球第一大休閑食品品牌奧利奧將聯(lián)手著名導演馮小剛倡導奧利奧“扭開親子一刻”的社會行動，并合作打造《奧利奧-親子中國》微電影，呼吁中國的每一個 家庭一起參加到這一社會行動中來。

目 前網(wǎng)絡視頻的發(fā)展呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)性增長，影響力不斷加大，基于內(nèi)容的視頻營銷模式方興未艾，微電影的不斷成熟成為品牌內(nèi)容營銷的絕佳之選。作為引領全球的 品牌食品和飲料制造商，卡夫食品一直關注旗下品牌奧利奧在推廣策略方面的創(chuàng)新，延續(xù)歡享家庭美好時光的溫情品牌訴求和親子理念?？ǚ蚴称分袊偛眯ざ鳌の?倫表示，奧利奧進入中國已16年，品牌一直致力于鼓勵家庭中的父母與孩子坐下來慢慢地享受親子時光，通過扭一扭，添一添，泡一泡來享受這些簡單的美味時 光。在2013年的品牌推廣計劃中，奧利奧繼續(xù)將這一品牌訴求核心點進行更廣泛的傳播與分享，《奧利奧-親子中國》微電影的素材征集及拍攝主題也將圍繞這 一訴求展開。

為人 父母不僅僅是責任，而更多是和孩子們之間互相愛的傳遞，給大家?guī)淼挠淇?，生活中的每一刻都可以成為親子時刻。作為本次品牌活動的聯(lián)合倡導人和導演，馮小 剛本身就是一名父親角色，影片將會以新的視角表達中國式親子理念，馮小剛積極鼓勵廣大網(wǎng)友把和孩子的親子故事寫出來，上傳到網(wǎng)上，打動他的故事則有可能成 為短片的故事原形。

圍 繞這個內(nèi)容核心，奧利奧將打造“名導+視頻+數(shù)字媒體平臺”的品牌微電影傳播鏈條，希望借此進一步提升奧利奧的品牌可信度和影響力，進而增強消費者的體驗 與依賴。在對素材征集和微電影播放平臺的選擇上，騰訊成為了此次合作的首選。騰訊將利用獨有的全媒體平臺資源和自身的社會化基因優(yōu)勢，為奧利奧品牌微電影 視頻內(nèi)容及其親子理念進行全方位的傳播推廣。通過對用戶深淺、強弱不同關系鏈的掌握，打通騰訊視頻與QQ、微博、QQ空間乃至微信等社會化、移動平臺的關 聯(lián)，在用戶觀看視頻的同時，可以分享樂趣，將《奧利奧-親子中國》這部微電影所表達的親子理念進行廣泛傳播。

卡夫集團在對旗下奧利奧品牌進行微電影視頻營銷的嘗試，以及與騰訊、東方衛(wèi)視播出平臺的戰(zhàn)略合作，將有助于實現(xiàn)多方品牌影響力的共贏，也將為未來品牌借勢視頻內(nèi)容營銷模式提供良好的范本。

第二篇：奧利奧廣告營銷策劃書

奧利奧廣告營銷策劃書

第一部分： 營銷現(xiàn)狀分析

餅干是一種良好的集營養(yǎng)、方便和休閑等功能于一體的焙烤面制食品，適合各種不同人群和場合食用。

近幾年我國餅干行業(yè)發(fā)展迅速，一方面國外的一些企業(yè)先后進入中國餅干市場，占據(jù)著國內(nèi)大部分高檔餅干市場的份額；另一方面，餅干行業(yè)中的民營企業(yè)異軍突起，發(fā)展較快，已涌現(xiàn)了一批年產(chǎn)量在幾萬噸以上頗有實力的民營企業(yè)新秀，代表著行業(yè)新的發(fā)展趨勢。高檔餅干市場主要由美國的納貝斯克、法國的達能、英國的聯(lián)合餅干以及臺灣的康師傅占據(jù)，而中檔市場主要由國內(nèi)的大企業(yè)瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達利、天倫，山東的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元銷量也不小。而低檔市場主要被是小企業(yè)的散裝產(chǎn)品占據(jù)。

研究表明,外國和臺灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進入中國市場,搶占了商機,目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等,利用其強大的品牌效應和有力的市場推廣,占據(jù)了餅干市場的主要份額。達能靠著它強大的市場推廣力度,使產(chǎn)品深入中國市場的每一個角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經(jīng)成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式,深受兒童的喜愛;奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象,提高了產(chǎn)品的親和力,拉近了與消費者的距離。從2002 年北京、上海、廣州三大城市的抽樣調(diào)查來看,以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領了市場。

雖然外資(含臺資)企業(yè)進入中國餅干市場時間不長,但由于其具有起點高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營方式靈活等優(yōu)勢,因而一經(jīng)進入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌,幾乎都是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進的工藝、配方、設備、營銷理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場,而一些老牌國企由于技術(shù)落后、設備陳舊、管理觀念落后,使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊,國內(nèi)品牌目前只是在低價位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額。

第二部分： 奧利奧的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、知名度和品牌的認知度深入人心。誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認為，奧利奧的名字來自法語，是“金子” 的意思，因為最初奧利奧的包裝是那個顏色的。另一些人認為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發(fā)音就是“奧利奧”。還有人認為，之所以這么叫它，就是因為“奧利奧”簡單的發(fā)音。現(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨食用？放在蛋糕里面？或是當成飯后甜點？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。

2、產(chǎn)品的目標消費群體較寬。奧利奧于1996年進入中國市場，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領導品牌。

3、市場占有率高，“奧利奧餅干”正處于產(chǎn)品成熟時期，銷售渠道寬。(二)劣勢分析

1、產(chǎn)品概念陳舊，未緊跟時尚消費潮流。

2、目標人群不夠準確。

（三）機會分析

1、市場潛在空間巨大。

由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低于國際平均消費水平（中國餅干人均年消費量為 1 千克左右，而發(fā)達國家餅干的人均年消費量為25－35 千克，中等發(fā)達國家也有12－18 千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始逐步上升。

2、年輕女性群體成為消費主流。

餅干原來似乎只是一種兒童食品, 但如今這一情況正發(fā)生改變。據(jù)業(yè)內(nèi)一份不完全的統(tǒng)計表明, 目前餅干消費中7 0 %左右為女性購買，女性消費者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其他休閑食品更強的充饑功能。往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干, 既可對付一頓早點, 又可充當兩餐之間的休閑小食品。

（四）威脅分析

1、進入壁壘較低，在外觀包裝上很容易被模仿、仿制。

3、各種替代品方便面、糕點類等休閑食品的日益增加，也會對餅干的銷售帶來沖擊力。

4、從宏觀環(huán)境來看，目前是中國餅干行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，但全球金融危機的爆發(fā)，也對餅干行業(yè)造成了一定的影響。日益蕭條的市場經(jīng)濟，市場的需求量也相應的減少。

第三部分：營銷策略

一、定位策略 1.市場定位策略

在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進這些市場的一大重點項目，做好市場定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學的孩子可以重點推廣。2.產(chǎn)品品質(zhì)定位策略

卡夫食品的品質(zhì)是有目共睹的，在推廣奧利奧時，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡迎，加上令人耳目一新的外包裝，將會吸引更多消費者。3.觀念定位策略

奧利奧餅干既有營養(yǎng)，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來一包，精神一整天。

二、媒介定位

奧利奧的推廣應采用電視，網(wǎng)絡，戶外廣告等?？梢栽陔娨暽喜シ艃煞昼姷男麄鲝V告，在網(wǎng)絡頁面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報。

三、促銷方案

（一）廣告宣傳

1、創(chuàng)意說明

本次推廣奧利奧餅干的策劃重點在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養(yǎng)，可口的味道，精美的包裝，同時又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。

標語：奧利奧，好吃又好玩

如果你也喜歡奧利奧，就和我一起我一直就愛奧利奧奧利奧成就健康人生

視頻:奧利奧餅干的宣傳視頻

畫報:奧利奧餅干的外形宣傳圖

活動：奧利奧餅干學校區(qū)試吃奧利奧入校送健康活動

2、宣傳文案

奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班選擇——奧利奧 學生早餐營養(yǎng)品

（二）校園推廣活動

1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學生國慶假期結(jié)束的返校時間，而且即將開始新一輪的學習生活。我們和沈陽化工學院、沈陽師范大學、遼寧大學等文法學院聯(lián)系，策劃一次“奧利奧”杯大學生征文比賽，讓遠離家庭的學生重溫和家人一起國慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們在大學生活增添一場美好的回憶。、活動宣傳口號：珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“奧利奧”杯大學生校園征文大賽。、針對的對象：以上各高校在校大學生，各年級同學組隊報名參加。4、活動內(nèi)容：

1）報名時間：2011年10月23、24號 2）報名地點：三大高校的文學院，試吃點。

3）比賽規(guī)則：進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽。脈動為勝利的隊伍贈送一箱奧利奧餅干新品，贊助租場費。

附注：經(jīng)費預算：

廣告費用：150000元

贊助大學生校園征文大賽：5000元 橫幅： 50支 500元 宣傳單 ：2000份 1000元

策劃人：沈陽工業(yè)大學趙博華廣告0801班年10月12日報名表： 1000張 500元 產(chǎn)品費用：10000元 共計：172000元

2O11

奧利奧廣告營銷策劃書

—— 沈陽工業(yè)大學廣告0801趙博華學號 080604005

第三篇：王老吉試水微電影引領營銷創(chuàng)新

王老吉試水微電影引領營銷創(chuàng)新

文│星航

隨著社會化媒體時代的到來，企業(yè)紛紛嘗試新的營銷推廣方式。在“限廣令”政策影響下，微電影營銷開始大行其道，成為越來越受企業(yè)歡迎的營銷傳播模式之一。近日，王老吉推出的微電影《穿越古今王老吉》上線，迅速引起網(wǎng)友們的廣泛關注，成為近期微電影營銷中的典型案例。

病毒視頻是企業(yè)品牌傳播的最理想方式 “現(xiàn)代消費已經(jīng)從‘量的需求’階段、‘質(zhì)的需求’階段轉(zhuǎn)向了‘情感需求’階段。隨著消費的日益理性, 將產(chǎn)品強制性推向市場的‘硬’銷售已失去了吸引力,取而代之的是與消費者溝通和互動的‘軟’的銷售，‘病毒視頻’應運而生，通過激發(fā)起公眾情感共鳴的視頻，公眾也更加樂于接受視頻中所傳遞的信息，從而達到企業(yè)的傳播目的。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏在接受《廣告主》雜志記者采訪時表示，從近幾年微電影和“病毒視頻”的火熱程度，就不難看出微電影和“病毒視頻”已經(jīng)成為眾多行業(yè)進行信息傳播的新寵。它們所兼具的低成本，高表現(xiàn)力，高速高效，消費者樂于接受的特點成為各大企業(yè)選擇這一途徑的關鍵。同時，網(wǎng)絡媒體的高速發(fā)展也成為各大企業(yè)選擇微電影和“病毒視頻”的原因。特別是“病毒視頻”，它的傳播主角是公眾而非企業(yè)，也就是說“讓大家告訴大家”，這一口口相傳的方式也成為企業(yè)做品牌傳播的最理想方式。對于企業(yè)而言，“病毒視頻”尤為重要。“病毒視頻”可以獨具魅力地將情感色彩注入營銷中，讓企業(yè)通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢。同時，通過塑造良好企業(yè)形象,贏得消費者的廣泛認同和贊譽,然后利用消費者的口碑宣傳,把更多有關企業(yè)、產(chǎn)品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠等傳播出去。以《穿越古今王老吉》為例，即是以故事情節(jié)、直觀的表達方式以及幽默的表演方式來演繹的，同時，將王老吉的品牌歷史、品牌文化、品牌理念傳遞出去，建立消費者的認知與好感。從實際效果來看這樣的方式也確實比較受歡迎，目前播放量已超過300萬次?？傊?，越是迎合公眾的口味，就越受歡迎。

創(chuàng)意是關鍵

長期浸淫于品牌營銷之道的人都明白一個道理：內(nèi)容為王是企業(yè)品牌傳播亙古不變的真理。分析過往引發(fā)轟動效應的微電影作品，我們也不難發(fā)現(xiàn)這一點。在各類影視作品泛濫的當下，老套的情節(jié)，簡單的對白已經(jīng)遠遠不能吸引網(wǎng)民的注意，唯有以獨到的創(chuàng)意展現(xiàn)內(nèi)容的新奇，才能夠吸引受眾的眼球，引發(fā)觀看狂潮。

微電影營銷成功的關鍵是什么？對此趙敏給出的關鍵詞是“創(chuàng)意，而且是建立在消費者情感共識基礎上的與企業(yè)品牌深度契合的創(chuàng)意?！?/p>

在她看來，創(chuàng)意是微電影的靈魂。微電影首先需要滿足的是公眾的情感訴求。微電影創(chuàng)意需要娛樂性和趣味性，能夠抓住公眾的興趣點，這也是一則微電影能夠得以被傳播的基礎。其次，對企業(yè)而言，好的微電影創(chuàng)意是兼具娛樂性和傳播價值的。創(chuàng)意在滿足了公眾的情感需求的基礎上，也同樣需要與企業(yè)品牌達到深度的契合。她認為企業(yè)利用微電影進行品牌傳播要合理、有度地把握好品牌信息與微電影內(nèi)容之間的關系：微電影過度強調(diào)企業(yè)品牌信息，則淪為加長的企業(yè)廣告片，進而招致受眾反感，起不到品牌傳播的目的；而反之，微電影缺少了企業(yè)品牌，則背離了制作的目的?！拔覀冏鑫㈦娪暗哪康氖且o助企業(yè)品牌的傳播，而非僅供娛樂。這就是我所說的微電影的傳播價值。”

微電影營銷需要賺眼球，但更要把握尺度。一味博噱頭只會造成對品牌的傷害。在如今營銷3.0時代，品牌需要與消費者進行情感溝通，深層次的互動，以往企業(yè)簡單的Logo展示、臺詞植入、產(chǎn)品露出等淺層次的營銷手段已經(jīng)遠不能適應市場需求，這需要更深層次的營銷思路。從某種意義上講，價值觀營銷將是未來重點?！拔㈦娪笆菚r下流行的一種傳播形式，這一流行傳播形式與具有歷史底蘊品牌的結(jié)合，會給大家?guī)頍o限的想象空間。我們的品牌是有著185年悠久歷史的中華老字號品牌，其歷史根基厚重，而我們的微電影正好契合了我們獨特的品牌歷史，也具有獨特的創(chuàng)意。我們推出的《穿越古今王老吉》這部微電影講述了王老吉的進化歷史，以及跟林則徐、梁啟超等人的關系。通過時下流行的幽默搞笑的方式，展現(xiàn)了王老吉的品牌歷史、品牌文化。同時，微電影本身夸張的表現(xiàn)手法，及其融入的熱點元素，也是看點之一。這些元素集合到一起后，使這部微電影的價值就凸顯出來了?！啊洞┰焦沤裢趵霞愤@部微電影具有深厚的文化底蘊，同時又兼具幽默歡快。它以電影故事的手法，圍繞著歷史故事，加入王老吉產(chǎn)品的演變，展現(xiàn)品牌歷史的發(fā)展，寓教于樂，可看性強。微電影中豐富有趣的內(nèi)容，融合時下的熱點元素，讓觀眾在笑聲中對王老吉加深印象，拉近與大眾的距離，也讓觀眾更深刻地了解了我們品牌185年來的發(fā)展變革?！?/p>

渠道選擇同樣重要

如今，隨著大量的微電影涌入市場，要想獲得理想的傳播效果已經(jīng)是個十分困難的問題。據(jù)悉，在微電影市場，突破1億點擊量的微電影屈指可數(shù)。這似乎在向品牌傳遞一個訊息，微電影營銷正在進入一個深開發(fā)、系統(tǒng)傳播的時代。一部微電影制作完成并不是真正的結(jié)束，而只是開始，選擇傳播渠道同樣重要。趙敏表示，視頻廣告是基于網(wǎng)絡媒體進行傳播的新型視頻廣告形態(tài)，在視頻廣告的傳播過程中更是離不開視頻網(wǎng)站的支持?！拔覀兣c部分網(wǎng)站進行合作，通過在網(wǎng)站首頁宣傳等方式為視頻廣告做推廣。《穿越古今王老吉》選取的傳播平臺是時下較為流行，同時也是用戶較為喜愛的視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、論壇和微博等，在騰訊、人人、優(yōu)酷、新浪、土豆、酷六等網(wǎng)站上，都可以看到我們的視頻。”

“我們的原則就是‘針對核心人群，選取最佳平臺’。力求將視頻做出可看性，能夠讓大眾喜聞樂見。同時，在投放視頻時，盡量依據(jù)不同的視頻特點，選取合適的媒體進行傳播。比如，較為惡搞的視頻會選擇年輕人聚集的媒體，而與事實和文化聯(lián)系較為密切的視頻，則會選取符合視頻風格的門戶網(wǎng)站。”對于選擇視頻網(wǎng)站的原則，趙敏如是總結(jié)。

“王老吉一直強調(diào)品牌整合營銷，2013年我們在新媒體層面上，根據(jù)具體需求進行投放，采取多渠道、全方位的新媒體推廣形式。例如此次推出的《穿越古今王老吉》微電影，引發(fā)了網(wǎng)友的積極轉(zhuǎn)載；另外，暑假期間我們在王老吉官方微博平臺推出了消暑征集令活動，也取得了很好的傳播效果；除此之外，‘吉時分享，一拍吉喝’這一主題包括視頻、漫畫以及其他網(wǎng)絡話題等諸多形式的宣傳都取得了很好的廣告效果?！壁w敏透露，未來，王老吉將會更多以全局考慮，著重強調(diào)整合營銷創(chuàng)新，一切以產(chǎn)品為本、以消費者為核心，在娛樂、公益和體育營銷板塊展開活動。