第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)的詳細(xì)要求的

《營(yíng)銷(xiāo)策劃是大師大師大師課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書(shū)

一、課程設(shè)計(jì)大師

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)計(jì)主要培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的工作作風(fēng)，嚴(yán)肅認(rèn)真、實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度和勇于探索的創(chuàng)新精神；

學(xué)生在學(xué)完《營(yíng)銷(xiāo)策劃》專業(yè)課程后，能綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)來(lái)分析和解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)計(jì)的主要任務(wù)在于使學(xué)生能夠根據(jù)所學(xué)知識(shí)評(píng)價(jià)一份營(yíng)銷(xiāo)策劃，并能自己動(dòng)手編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。暗示大師

二、課程設(shè)是大師大師的基本要求

根據(jù)所學(xué)知識(shí)，查閱相關(guān)企業(yè)資料，按設(shè)計(jì)任務(wù)的要求進(jìn)行分析、概括和設(shè)計(jì)，并在一周之內(nèi)獨(dú)立完成一份完整的課程設(shè)計(jì)報(bào)告——營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)并制作其展示PPT。

由教師布置課程設(shè)計(jì)的思路，學(xué)生根據(jù)自己的興大師趣和知識(shí)、資源的掌握，選擇××產(chǎn)品（企業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)策劃作為阿薩德暗示設(shè)計(jì)課題。每個(gè)學(xué)生必須自己暗示分：（1）封面；（2）方案目錄；（3）方案內(nèi)容：①營(yíng)銷(xiāo)暗示大師現(xiàn)狀；②SWOT分析；③目標(biāo)；④STP策劃；⑤營(yíng)銷(xiāo)組合；⑥方案和預(yù)算；⑦；控制

三、課暗示

課程設(shè)計(jì)總是按當(dāng)時(shí)的計(jì)用一周的時(shí)間。

第一天至第三天：在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生應(yīng)深入到實(shí)際當(dāng)中去搜集素材并擬定策劃方案。第四到第五天：學(xué)生根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制作展示PPT。

四、格式要求

課程設(shè)計(jì)報(bào)告用A4紙，縱向排版，單面打印，左邊裝訂。

頁(yè)面設(shè)置：頁(yè)邊距上大師和左為3厘米，下和右為2.5厘米。

正文除一級(jí)阿的颯颯大時(shí)代暗示暗示標(biāo)題外，全部用小四號(hào)宋體，行間距為1.25倍（word軟件中“格式——段落——多倍行距——設(shè)置值1.25倍”）。

正文中一級(jí)標(biāo)題題序?yàn)椋阂弧⒍⑷龋乙患?jí)標(biāo)題用四號(hào)黑體；二級(jí)標(biāo)題題序?yàn)?/p>

（一）、（二）、（三）等；三級(jí)標(biāo)題為1、2 大師、3等；四級(jí)標(biāo)題為（1）（2）（3）等。

五、成績(jī)?cè)u(píng)定

暗示大師“優(yōu)、良、中、及格或不及格”的成績(jī)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求

在“我們都是夢(mèng)想家”這樣的一個(gè)活動(dòng)中，大家可以通過(guò)平時(shí)的觀察和信息的搜集，大膽想象，發(fā)掘市場(chǎng)中存在的商機(jī)，并把它提煉出來(lái)，形成一份商業(yè)項(xiàng)目策劃書(shū)。

在這個(gè)計(jì)劃書(shū)中，你要回答以下的幾個(gè)問(wèn)題：

（1）你打算做什么樣的業(yè)務(wù)？基于怎樣的理由？有什么樣的愿景？

（2）你給你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品取個(gè)怎樣的名字？

（3）業(yè)務(wù)主要針對(duì)哪些消費(fèi)者？

（4）這些消費(fèi)者有哪些具體需求？

（5）有哪些競(jìng)爭(zhēng)者與你分享市場(chǎng)？他們采取了哪些策略？你與之相比的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？

（6）你主要提供哪些產(chǎn)品？?jī)r(jià)位如何？

（7）銷(xiāo)售模式怎樣？采用哪些促銷(xiāo)手段提高你企業(yè)的知名度和銷(xiāo)售量？

（8）從財(cái)務(wù)管理的角度，你的業(yè)務(wù)是否能夠盈利？等等。

活動(dòng)形式：

1、團(tuán)隊(duì)作業(yè)（8個(gè)人為一組，自由組合），各司其職。

2、每個(gè)小組列出項(xiàng)目進(jìn)度表，每個(gè)星期在課堂上匯報(bào)最新的進(jìn)展情況。

3、最后成果：策劃書(shū)一份（A4打印稿）、PPT演示稿一份（電子檔）、心得體會(huì)一份。

4、匯報(bào)時(shí)間：2010年6月2日（由各項(xiàng)目組長(zhǎng)匯報(bào)各小組成果）

5、此次作業(yè)占期末考試成績(jī)的20%。

活動(dòng)延伸：

1、長(zhǎng)沙學(xué)院“大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃”項(xiàng)目（項(xiàng)目申報(bào)書(shū)截止時(shí)間：4月15日，具體情況詳見(jiàn)學(xué)校網(wǎng)站首頁(yè)公告）

2、長(zhǎng)沙高校營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)大賽（每年的時(shí)間不定，一般在下半年）

3、全國(guó)“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽（這個(gè)比賽在全國(guó)非常有影響力，每2年一次，一般是4—5月在學(xué)校進(jìn)行初步的選拔，然后每個(gè)學(xué)校選出3個(gè)項(xiàng)目參加比賽。先經(jīng)過(guò)省里的初選，最后再報(bào)全國(guó)組委會(huì)。給大家推薦一個(gè)關(guān)于挑戰(zhàn)杯比賽的一個(gè)網(wǎng)站：http://tzb.saicai.com/bbs/，這里有些不錯(cuò)的信息。）

5、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽等（報(bào)名時(shí)間：6月1日前）

近期的工作：

1、組建團(tuán)隊(duì)，任務(wù)分工。

2、擬定項(xiàng)目進(jìn)度表。

3、小組會(huì)議，頭腦風(fēng)暴，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

ps：大家在尋找商機(jī)的過(guò)程中，建議最好選擇自己比較熟悉的領(lǐng)域（比如與所學(xué)專業(yè)相關(guān)，與平時(shí)生活相關(guān)，與生活的環(huán)境相關(guān)等），這樣大家收集資料會(huì)比較容易。這個(gè)作業(yè)有點(diǎn)難度，但我相信大家的集體智慧，期待你們的精彩表現(xiàn)，加油！

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃

書(shū)

策劃人：司丹會(huì) 103342

委托單位：三星集團(tuán)

策劃時(shí)間：2012年1月

目錄

前言................................................................3 市場(chǎng)分析............................................................3

環(huán)境分析：......................................................3

（一）宏觀環(huán)境的分析:........................................3

（二）、微觀環(huán)境分析:.........................................4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手........................................................5 SWOT分析...........................................................5

三星勢(shì)的優(yōu):.....................................................5 三星的劣勢(shì):.....................................................6 三星機(jī)會(huì)：......................................................6 三星威脅：......................................................6 策劃方案............................................................7

市場(chǎng)背景........................................................7

節(jié)日背景.....................................................7 活動(dòng)主題........................................................7 活動(dòng)時(shí)間........................................................7 活動(dòng)理念........................................................7 營(yíng)銷(xiāo)辦法........................................................8 具體實(shí)施安排....................................................8

（一）前期準(zhǔn)備工作...........................................8

（二）活動(dòng)中工作安排.........................................9

（三）注意事項(xiàng)..............................................10 損益分析.......................................................10 總結(jié)語(yǔ):............................................................10

前言

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，近年來(lái)，歐美品牌、日韓品牌和國(guó)產(chǎn)品牌三種勢(shì)力此消彼長(zhǎng)，變化之快令人吃驚。目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已供給過(guò)量。在當(dāng)前這個(gè)供大于求的市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)外品牌都一起進(jìn)入了銷(xiāo)售整合期。摩托羅拉、諾基亞等知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率也出現(xiàn)明顯下滑，西門(mén)子、阿爾卡特及不少日韓品牌當(dāng)下的境況也不容樂(lè)觀，甚至出現(xiàn)了阿爾卡特手機(jī)部門(mén)被TCL收購(gòu)，西門(mén)子手機(jī)部門(mén)出售給明基。

當(dāng)前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了三大梯隊(duì)。第一梯隊(duì)諾基亞和摩托羅拉，這兩家之和已超過(guò)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)40%的份額；三星、波導(dǎo)、聯(lián)想、索尼愛(ài)立信、夏新等5家企業(yè)則一直以4%~15%的份額穩(wěn)定地國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第二梯隊(duì)；第三梯隊(duì)品牌的市場(chǎng)份額基本保持在2%左右或以下，位列第三梯隊(duì)但進(jìn)入前15強(qiáng)的手機(jī)企業(yè)有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在享受了03、04年陽(yáng)光燦爛的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整體和GSM市場(chǎng)份額從05年4月開(kāi)始就一路下滑，05年初的接近50%的市場(chǎng)份額下降至06年第四季度整體GSM市場(chǎng)份額僅有32% 當(dāng)諾基亞、三星、摩托羅拉、聯(lián)想等著名品牌在高端市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，擁有高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群的同時(shí)，也全面占領(lǐng)了我國(guó)手機(jī)一線市場(chǎng)，而其中，作為最具影響力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，讓生活更美好”，個(gè)性化的產(chǎn)品和完美的品質(zhì)贏得了大批的消費(fèi)者。

市場(chǎng)分析

環(huán)境分析：

（一）宏觀環(huán)境的分析: 1.政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

黨的十六大以后，新一輪的信息化帶動(dòng)工業(yè)化的高潮會(huì)給電子產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展帶來(lái)新的機(jī)遇。全面建設(shè)小康社會(huì)將使居民購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，從而為手機(jī)產(chǎn)品提供了新的市場(chǎng)需求。隨著我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。預(yù)計(jì)到2004年我國(guó)手機(jī)用戶將達(dá)到3.2億戶，市場(chǎng)前景廣闊。

目前經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2002年底全國(guó)已形成2億部的生產(chǎn)能力。1998年至2002年，累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)2.7億部，完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入4100億元，上繳國(guó)家稅金700億元。尤其是出口快速增長(zhǎng)，2002年的出口量是1998年的225倍，手機(jī)出口額達(dá)53億美元，名列出口產(chǎn)品前茅，已成為拉動(dòng)我國(guó)電子產(chǎn)品出口的重要力量。

經(jīng)濟(jì)全求化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)模式，自改革一來(lái)，我過(guò)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大的成就綜合過(guò)力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門(mén)對(duì)手機(jī)的需求有越來(lái)越來(lái)高。

2、法律環(huán)境

中國(guó)入世關(guān)稅下調(diào)手機(jī)制造成本降低，出口環(huán)境有望進(jìn)一步優(yōu)化。2002年是中國(guó)加入WTO并履行關(guān)稅減讓承諾的第一年，2002年5300多種商品關(guān)稅下調(diào)方案。其中電子產(chǎn)品關(guān)稅下調(diào)幅度為107％，這對(duì)于主要元器件都依賴進(jìn)口的手機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)講制造成本將有望顯著降低。同時(shí)中國(guó)入世，將改善國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境在國(guó)際市場(chǎng)上獲得較為公平合理的待遇獲得更多的出口機(jī)會(huì)。根據(jù)加入世貿(mào)組織的承諾，我國(guó)實(shí)行“信息技術(shù)產(chǎn)品協(xié)議”稅率，包括手機(jī)在內(nèi)的一些其他產(chǎn)品的關(guān)稅稅率逐漸降低，直至2005年全部實(shí)行零關(guān)稅。資料顯示，2003年，我國(guó)手機(jī)進(jìn)口稅率已從3%降至0。這進(jìn)一步刺激了外國(guó)手機(jī)對(duì)中國(guó)的出口。一些手機(jī)廠商為了等待稅率下調(diào)，甚至將上年末部分進(jìn)口額轉(zhuǎn)移至今年。

2、技術(shù)環(huán)境: 全球信息技術(shù)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國(guó)家、新型工業(yè)化國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。我國(guó)有足夠的自身優(yōu)勢(shì)成為新一輪手機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過(guò)程完成后，各大電信運(yùn)營(yíng)商為提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將通過(guò)上市籌措資金、擴(kuò)大業(yè)務(wù)容量、開(kāi)拓增值業(yè)務(wù)等措施來(lái)加快發(fā)展，從而加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（二）、微觀環(huán)境分析: 1.消費(fèi)者特征: 消費(fèi)者在對(duì)一般產(chǎn)品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰(shuí)會(huì)喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產(chǎn)品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上顯示得更為淋漓盡致。手機(jī)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機(jī)為榮，當(dāng)時(shí)手機(jī)的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對(duì)手機(jī)的企盼，于是愛(ài)立信的手機(jī)（388、398）乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機(jī)性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機(jī)、中文顯示的手機(jī)、中文短消息、彩色手機(jī)、可換彩殼的手機(jī)、雙頻手機(jī)、能上網(wǎng)的手機(jī)等等。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的這一特點(diǎn)給我們的啟示是，如果想在市場(chǎng)上不被驅(qū)逐出境，必須有強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向市場(chǎng)推出更好更新的、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，才可能在這一市場(chǎng)上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監(jiān)測(cè)、研究、探索消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，適時(shí)推出能夠形成新賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，這是在手機(jī)市場(chǎng)上制勝的先決條件。

2、供貨商

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀似乎并不樂(lè)觀：產(chǎn)能過(guò)剩、營(yíng)銷(xiāo)及渠道成本增加、利潤(rùn)攤薄、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一切似乎都表明手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢(shì)力根本無(wú)從入手。然而，一些簡(jiǎn)單的數(shù)字遠(yuǎn)不能反映問(wèn)題所在，而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場(chǎng)根本沒(méi)結(jié)果的仗，問(wèn)題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過(guò)程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場(chǎng)空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢(shì)擠占新一部分的現(xiàn)有市場(chǎng)？ 手機(jī)產(chǎn)能的高速擴(kuò)張抵消了手機(jī)消費(fèi)的增長(zhǎng)，手機(jī)消費(fèi)的實(shí)際增幅一直保持在20％左右。消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與產(chǎn)能的擴(kuò)張并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加減法，因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)品牌可以保證其潛在市場(chǎng)的占有率，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)對(duì)于任何一個(gè)品牌而言都是機(jī)會(huì)均等；市場(chǎng)細(xì)分和品牌多元化是任何一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢(shì)；資本和產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)日益成為世界市場(chǎng)的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目前在市場(chǎng)國(guó)外的品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)、西門(mén)子、飛利浦、松下；國(guó)內(nèi)的品牌有：夏新、天宇，聯(lián)想、波導(dǎo)、明基、TCL、CECT、中興、康佳等。

這些手機(jī)中市場(chǎng)上比較受歡迎的國(guó)外品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)，比較受歡迎的國(guó)內(nèi)品牌有：夏新、聯(lián)想、波導(dǎo)等。這些比較受歡迎的國(guó)內(nèi)品牌只是和國(guó)內(nèi)其他品牌相比要受歡迎一點(diǎn)。實(shí)際上這些受歡迎的國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)比不上國(guó)外那些品牌。市場(chǎng)上的主流品牌基本上是國(guó)外的品牌，分別是諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)。尤其是諾基亞，它的價(jià)格也是比較低的，且耐摔，很受大眾喜愛(ài)。而且，這些品牌的手機(jī)在大多數(shù)連鎖店都有。

我們不妨通過(guò)SWOT分析看一看中國(guó)手機(jī)公司的處境：

SWOT分析

三星手機(jī)為什么能迅速在全球崛起？這個(gè)問(wèn)題已被人們問(wèn)了無(wú)數(shù)次、研究了很久，但是，三星每次銳意出新，都會(huì)引發(fā)人們繼續(xù)研究的興趣。三星移動(dòng)的核心戰(zhàn)略是“世界領(lǐng)先、全球一流”。這意味著他們將致力于率先推出創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)在品質(zhì)、特性以及設(shè)計(jì)方面居于全球領(lǐng)先地位。李基泰強(qiáng)調(diào)：“尤其在品質(zhì)方面，我們永遠(yuǎn)不會(huì)在質(zhì)量問(wèn)題上做出任何妥協(xié)。正是這一理念鑄就了我們今天的輝煌。”

三星勢(shì)的優(yōu): 三星作為全球及中國(guó)市場(chǎng)第二大手機(jī)廠商，品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度高，尤其在充滿時(shí)尚元素的女性手機(jī)市場(chǎng)上，用戶口碑良好；產(chǎn)品數(shù)量多，產(chǎn)品線寬廣，能夠提供給不同層次的消費(fèi)者至少一個(gè)選擇；產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈合作優(yōu)勢(shì)突出，與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系密切，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道廣泛、注重宣傳、品牌形象好。另外，嗅覺(jué)靈敏，能夠及時(shí)把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)。

目前三星在設(shè)計(jì)和多媒體特性方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這也是眾多客戶選擇三星的原因所在。最近，三星的工作重點(diǎn)著眼于移動(dòng)融合和多任務(wù)處理設(shè)備，在數(shù)字融合方面三星依然擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這意味著我們可利用自身的核心優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出最出色的手機(jī)。這其實(shí)也是三星手機(jī)成功的重要原因，他們比較知道自己所長(zhǎng)所短并能揚(yáng)長(zhǎng)避短。

另外，他們?cè)谶x擇組件廠商方面的策略非常明確。三星選擇能提供最佳質(zhì)量和技術(shù)的公司，無(wú)論它是否屬于三星集團(tuán)，在選擇廠商方面的公平策略也幫助了同屬于三星集團(tuán)的兄弟公司保持競(jìng)爭(zhēng)力。

歐版水改機(jī)最多的是三星手機(jī),幾乎所有型號(hào)都有水貨出現(xiàn),無(wú)一例外

三星的劣勢(shì): 單款產(chǎn)品關(guān)注率不高，因注重產(chǎn)品時(shí)尚性，產(chǎn)品性價(jià)比不突出；智能手機(jī)，尤其是Android產(chǎn)品所占比例偏低，Bada系統(tǒng)產(chǎn)品用戶關(guān)注貢獻(xiàn)率不足。由于產(chǎn)品數(shù)量眾多，存在定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

韓國(guó)證券投資公司表示，盡管目前三星電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)的設(shè)計(jì)依然時(shí)尚新穎，但三星頻繁使用“全球首款”一類的廣告語(yǔ)已無(wú)法再迷惑大眾，此外雖然三星推出了許多較為成功的高端產(chǎn)品，但這些手機(jī)的背后則是三星用于研發(fā)的大量資本的支出。

三星不愿與過(guò)多的供應(yīng)商建立業(yè)務(wù)往來(lái)，這也是制約三星發(fā)展的原因之一。盡管三星對(duì)此辯解稱，這樣做是為了更好地保護(hù)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但在如今這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，擁有越多的供應(yīng)商伙伴就越發(fā)具備競(jìng)爭(zhēng)力，因此三星應(yīng)當(dāng)更加靈活地制訂公司的運(yùn)營(yíng)策略。

近段時(shí)期以來(lái)低端市場(chǎng)的重要性一直在不斷提升，三星在低端市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，這同樣也削弱了三星的競(jìng)爭(zhēng)力。三星正致力于在WiBro及DMB市場(chǎng)上獲得發(fā)展，但這種投資收益至少需要兩年的時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)。如果不能在低端市場(chǎng)上占穩(wěn)一席之地，三星勢(shì)必將遭到諾基亞和摩托羅拉的嚴(yán)重排擠

三星機(jī)會(huì)：

換機(jī)用戶比例擴(kuò)大，并且消費(fèi)者手機(jī)消費(fèi)日趨理性，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)及功能，三星注重研發(fā)的特質(zhì)或許能為其帶來(lái)新的機(jī)會(huì)；中國(guó)3G市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)比例不斷擴(kuò)大。

三星威脅：

憑借Android，摩托羅拉快速增長(zhǎng)的用戶關(guān)注度及市場(chǎng)份額給三星帶來(lái)最直接的威脅；高端市場(chǎng)蘋(píng)果iPhone系列則成為三星Sphone產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，HTC及其他IT廠商的到來(lái)也是不容忽視的威脅因素。總之，三星要想保住目前的市場(chǎng)份額或者實(shí)現(xiàn)更大幅度的增長(zhǎng)，必須在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下做出新的改變，在智能手機(jī)市場(chǎng)操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的情況下，時(shí)刻審視、調(diào)整自己的操作系統(tǒng)戰(zhàn)略。隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)提升產(chǎn)品性價(jià)比，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。策劃方案

市場(chǎng)背景 節(jié)日背景

在全球金融危機(jī)下，國(guó)際品牌手機(jī)相繼收到嚴(yán)重打擊，在我國(guó)，一直高度重視高科技的發(fā)展，國(guó)家投資千萬(wàn)億，實(shí)行積極的消費(fèi)政策，大大刺激國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在這一情形下，又逢“五一”勞動(dòng)節(jié)，而勞動(dòng)節(jié)作為國(guó)際著名節(jié)日，黃金假日消費(fèi)的歷練已深植入到廣大民眾之中，當(dāng)然，逛街購(gòu)物在此時(shí)也成為了人們的首選。

活動(dòng)目標(biāo)

借助此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高三星手機(jī)專柜的銷(xiāo)售額，挖掘潛在客 戶，提高市場(chǎng)份額，并使三星品牌價(jià)值深入人心，讓人們更深刻認(rèn)識(shí)到三星使命，以及三星個(gè)性化的產(chǎn)品和完美的品質(zhì)，提高三星的顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)，模糊人們對(duì)三星手機(jī)實(shí)用價(jià)值的觀念，把三星塑造為跟手機(jī)市場(chǎng)其他高端品牌一樣的高貴、時(shí)尚、典雅品牌。

活動(dòng)主題

“三星，你我同行”

活動(dòng)時(shí)間

2009年5月1日-------3日 7：30-----17：30 活動(dòng)理念

（一）出位創(chuàng)意、烘托節(jié)日氣氛

節(jié)日是動(dòng)感的日子，歡樂(lè)的日子，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動(dòng)于樂(lè)，寓樂(lè)于銷(xiāo)，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)勞動(dòng)節(jié)，塑造勞動(dòng)節(jié)活動(dòng)主題，三星宜昌特舉辦了三星大放送，除此，要在專柜營(yíng)造節(jié)日氣氛，把最多的顧客吸引到自己的柜臺(tái)前，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷(xiāo)售目的。

（二）差異促銷(xiāo)，激發(fā)售賣(mài)潛力

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主角就是“價(jià)格戰(zhàn)”、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)均是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)能否搞好價(jià)格戰(zhàn)是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的小費(fèi)用方法，諸如“全場(chǎng)特價(jià)”，“買(mǎi)幾送幾”的煽情廣告已司空見(jiàn)慣，千篇一律，對(duì)消費(fèi)者的影響效果不大。

營(yíng)銷(xiāo)辦法

（一）折價(jià)促銷(xiāo)

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，牛年勞動(dòng)節(jié)購(gòu)物季節(jié)最誘惑人的還是滿街的“Oh Sale”（大減價(jià)）招聘。降價(jià)打折是全世界零售商勞動(dòng)節(jié)期間的共同法寶。

（二）限量銷(xiāo)售、爭(zhēng)相搶購(gòu)

利用消費(fèi)者節(jié)日期間的消費(fèi)心理，限量銷(xiāo)售是一種提高銷(xiāo)量的有效方法。限量銷(xiāo)售只讓一部分銷(xiāo)費(fèi)者得到實(shí)惠，因此常能形成爭(zhēng)相搶購(gòu)的銷(xiāo)售局面。

（三）限時(shí)購(gòu)買(mǎi)、創(chuàng)造高潮

將節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)分出層次，限時(shí)購(gòu)買(mǎi)的方法是把促銷(xiāo)活動(dòng)推向高潮的有力之舉。由于時(shí)間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然要想銷(xiāo)售形勢(shì)火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更有效。

（四）贈(zèng)送牽制、銷(xiāo)量倍增

利用節(jié)日吸引消費(fèi)者，活動(dòng)方只提供贈(zèng)品或部分贈(zèng)品和優(yōu)惠服務(wù)，消費(fèi)者要想得到完整的饋贈(zèng)或服務(wù)必須繼續(xù)消費(fèi)，直到滿足活動(dòng)設(shè)定條件，這種方法常讓人有欲罷不能之感，就像使用長(zhǎng)線釣魚(yú)一樣，一步步地釣消費(fèi)者胃口。

具體實(shí)施安排

（一）前期準(zhǔn)備工作

1、信息發(fā)布

（1）報(bào)紙

1活動(dòng)信息在三峽日?qǐng)?bào)、三峽商報(bào)等當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大，影響力高的報(bào)刊發(fā)布。2提前5天發(fā)布廣告，最后一期廣告在活動(dòng)前2天內(nèi)刊出，不可與活動(dòng)時(shí)間相隔太長(zhǎng)，這樣人們既印象深刻，又不會(huì)有視覺(jué)疲勞而忽視促銷(xiāo)信息。

3刊發(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息，例如：搶購(gòu)活動(dòng)在5.1當(dāng)天8：00準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，請(qǐng)不要太早排隊(duì)。

4在廣告邊角上加上“ 活動(dòng)解釋權(quán)歸三星宜昌分公司所有”的內(nèi)容，以避免惹一些不必要麻煩。

（2）電視 電視廣告以滾動(dòng)字幕或尾板方式配合，內(nèi)容以介紹商場(chǎng)活動(dòng)為主，并簡(jiǎn)要介紹參與促銷(xiāo)此次活動(dòng)力度較大品牌。（3）移動(dòng)廣告 可在公交車(chē)的滾動(dòng)顯示屏上，播出廣告信息，特別是直達(dá)火車(chē)站到長(zhǎng)途客運(yùn)站和人流量較多的公交車(chē)上發(fā)布廣告，這樣可以使更多的人知道此活動(dòng)。

2、現(xiàn)場(chǎng)布置

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置得好，可以使活動(dòng)進(jìn)行得有條不紊，增加的活動(dòng)的氣勢(shì)和氛圍，吸引更多人參與，以下物料在大型活動(dòng)中一般是必備的:（1）提前準(zhǔn)備好宣傳、幅圖和彩燈之類物品，到活動(dòng)開(kāi)始時(shí)擺放至專柜中心顯眼處，以吸引顧客。

（2）突出產(chǎn)品形象和活動(dòng)主題內(nèi)容的大幅展板和背板。

（3）準(zhǔn)備好工作人員的節(jié)日帽等，以活動(dòng)時(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛之用。

3、人員安排

（1）安排足夠數(shù)量的服務(wù)人員，并佩帶工作卡，便于識(shí)別和引導(dǎo)服務(wù)。（2）專柜人員必持戴節(jié)日帽，營(yíng)造節(jié)日氣氛。

（3）現(xiàn)場(chǎng)要有一定數(shù)的秩序維持人員，在搶購(gòu)活動(dòng)時(shí)，可要求商場(chǎng)保安協(xié)助。

4、公關(guān)聯(lián)絡(luò)

提前與商場(chǎng)負(fù)責(zé)洽談，確定各項(xiàng)的順利開(kāi)展。

（二）活動(dòng)中工作安排

1、廣告宣傳

（1）在商場(chǎng)外布置以“三星，你我同行”為主題的各種場(chǎng)景，營(yíng)造與此次活動(dòng)相關(guān)的氛圍。如拉放橫幅，以及用與勞動(dòng)節(jié)有關(guān)的紅黃綠等顏色，使消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。

（2）在商場(chǎng)外懸掛印有“三星，你我同行”字樣的橫幅。（3）在商場(chǎng)外懸掛“三星，你我同行”相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)介。

2、商場(chǎng)整體促銷(xiāo)活動(dòng)

（1）開(kāi)展勞動(dòng)節(jié)期間滿1000送100活動(dòng)，憑購(gòu)物小票到兌券處領(lǐng)取代金券，代金券可在所有參與活動(dòng)專柜使用。（2）有與勞動(dòng)節(jié)相關(guān)的“五一大放送”，以營(yíng)造節(jié)日氣氛。

（3）當(dāng)天購(gòu)物滿3000元可辦理VIP，VIP可享受折上折，即在活動(dòng)基礎(chǔ)上，再享受九五折優(yōu)惠，關(guān)在以后的購(gòu)物中可積分換禮，也可享受優(yōu)惠優(yōu)先的各種特權(quán)。

3、專柜促銷(xiāo)活動(dòng)

折價(jià)、贈(zèng)券、限時(shí)搶購(gòu)和限量搶購(gòu)等（詳情見(jiàn)活動(dòng)理念2）

（三）注意事項(xiàng)

1.工作人員要熟悉業(yè)務(wù)，并時(shí)刻保持熱情。

2.工作人員要保證在搶購(gòu)前物品重新擺放，要區(qū)分新品和非新品。3.要保證收銀的順利、快速、有秩序進(jìn)行。4.要保持貨源的充足供應(yīng)，對(duì)限量搶購(gòu)新品要事前做好準(zhǔn)備，以免使促銷(xiāo)成本再次提高。

5.掌握好活動(dòng)節(jié)奏，維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序防止出現(xiàn)哄搶和其他意外，以免造成負(fù)面效應(yīng)。

6.要注意供貨、銷(xiāo)售、收銀、代金券發(fā)放等各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接。

損益分析

1、成本方面

由于三星是一線國(guó)際品牌，在促銷(xiāo)上基本采用貴族與平民式的促銷(xiāo)。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，不管如何打折都讓消費(fèi)群明顯感到是占了品牌的便宜，不會(huì)影響該品牌的實(shí)際收益，而且成本本來(lái)就不高，所以利潤(rùn)大于成本。

2、人流量方面

由于生活越來(lái)越好，人們也開(kāi)始普通假日消費(fèi)，店家的勞動(dòng)節(jié) 氛圍也開(kāi)始濃烈起來(lái)，出處都打著勞動(dòng)節(jié)狂歡的口號(hào)，當(dāng)然節(jié)假日便不會(huì)在家呆著，便會(huì)想乘著促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)去看看有沒(méi)有什么便宜的東西可買(mǎi)，感受一下“勞動(dòng)節(jié)”的快樂(lè)。所以在節(jié)日期間人流量一定會(huì)很大。同時(shí)也會(huì)受到周?chē)h(huán)境的影響，大家都在瘋狂地采購(gòu)時(shí)，自己也不甘示弱，只要人多就會(huì)提高銷(xiāo)售額。

但也存在著一定風(fēng)險(xiǎn)，如期間天氣狀況不好，會(huì)影響著人們的出行，那樣直接影響著銷(xiāo)售量。也可能因出行人流過(guò)大，導(dǎo)致交通的不便，使消費(fèi)者沒(méi)有足夠的時(shí)間去享受購(gòu)物。因此，我們應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，隨時(shí)調(diào)整方案.總結(jié)語(yǔ): 盡管三星手機(jī)星圖坦順，但手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，未來(lái)發(fā)展將面臨哪些挑戰(zhàn)？李基泰說(shuō)：“我們必須利用有限的資源滿足所有運(yùn)營(yíng)商的需求，這絕對(duì)是一個(gè)挑戰(zhàn)；為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并保持領(lǐng)先，我們必須繼續(xù)在未來(lái)的技術(shù)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面投入大量資金，例如４Ｇ、無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸?shù)龋蝗欢畲蟮奶魬?zhàn)是維護(hù)我們的品牌形象與品質(zhì)信譽(yù)，失去消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)非常容易，獲得消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)卻非常困難。”

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)__

藍(lán) 月 亮 洗 手 液 策 劃 書(shū) 策劃人：馬瑩 學(xué)號(hào)： 110703114 2013年12月16日

目錄

前言

我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品...........................................................................................3

一、現(xiàn)

狀

分析...........................................................................................................................4

1.1宏觀分析.........................................................................................................................4

1.2微觀分析.........................................................................................................................6

1.3分析結(jié)果.........................................................................................................................6

二、目標(biāo)設(shè)定...........................................................................................................................7

2.1策劃目的.........................................................................................................................7

2.2策劃目標(biāo).........................................................................................................................三、產(chǎn)品策略...........................................................................................................................7

3.1.產(chǎn)品描述.........................................................................................................................3.2特點(diǎn).................................................................................................................................3.3功能.................................................................................................................................3.4主要成分.........................................................................................................................8

3.5使用方法.........................................................................................................................3.6

包裝.................................................................................................................................四、價(jià)格策略...........................................................................................................................8

4.1定價(jià)策略.........................................................................................................................8

4.2市場(chǎng)現(xiàn)狀.........................................................................................................................8

4.3價(jià)格因素.........................................................................................................................8

4.4最終定價(jià).........................................................................................................................8

五、渠道策略...........................................................................................................................六、推廣策略...........................................................................................................................9

6.1推廣目標(biāo).........................................................................................................................9

6.2推廣組合.........................................................................................................................9

6.3推廣計(jì)劃.........................................................................................................................七、廣告策略...........................................................................................................................9

7.1廣告目標(biāo).........................................................................................................................9

7.2........................宣傳對(duì)象.................................................................................................7.3廣

告

表現(xiàn)

計(jì)劃.................................................................................................................9

八、控

制

與

組織.....................................................................................................................10

8.1組

織的確定...................................................................................................................10

8.2預(yù)算...............................................................................................................................8.3計(jì)劃進(jìn)程表...................................................................................................................10

前言： 我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品 當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。越來(lái)越重視個(gè)人衛(wèi)生和疾病預(yù)防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個(gè)人衛(wèi)生。手部是人們經(jīng)常接觸外物的部位，是 最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預(yù)防流行性疾病中最重要的一步就是要進(jìn)行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，如果用清水清洗不凈時(shí)就會(huì)有殘留物，對(duì)飲食的質(zhì)量產(chǎn)生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過(guò)量使用會(huì)傷手。

在這種情況下，廣州的藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理

念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。作為國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。藍(lán)月亮洗手液系列采用獨(dú)特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁、細(xì)胞膜和細(xì)胞核，導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達(dá)到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國(guó)際領(lǐng)先水平，采用新型“復(fù)合季銨鹽”配方，通過(guò)國(guó)內(nèi)外八家權(quán)威機(jī)構(gòu)部門(mén)檢驗(yàn)認(rèn)證，中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“藍(lán)月亮”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。

藍(lán)月亮洗衣液是廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司旗下的系列產(chǎn)品，包括蘆薈抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、維E滋潤(rùn)洗手液、兒童洗手液、兒童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八個(gè)系列的產(chǎn)品。其中它們各具特點(diǎn)，積極迎合各個(gè)階段的人的需求，例如：蘆薈抑菌洗手液——清潔抑菌、滋潤(rùn)保濕、野菊花清爽洗手液——清潔溫和、清爽潤(rùn)澤、維E滋潤(rùn)洗手液——清潔保濕、營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、兒童洗手液——果泡多多，樂(lè)趣多多等的特點(diǎn)。“藍(lán)月亮洗手液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)軍廣州洗手液市場(chǎng)，相信爭(zhēng)中將會(huì)凸顯其優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。

一、現(xiàn)狀分析

1、宏觀分析： 隨著人們生活水平逐步的改善，人們對(duì)健康越來(lái)越重視。廣州是一個(gè)人口眾多的大城市，面對(duì)所有的消費(fèi)群眾所占的比例也非常大，而且他們的健康意識(shí)更加的強(qiáng)，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習(xí)慣，洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘１匦璧纳钣闷罚虼讼词忠旱氖袌?chǎng)越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來(lái)，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，致力提升國(guó)人的生活品質(zhì)。藍(lán)月亮以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進(jìn)入了中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠(chéng)信賴。公司已通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫(xiě)字樓等各類場(chǎng)所的清潔需要。藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國(guó)第一，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國(guó)銷(xiāo)量冠軍，藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理）、共41個(gè)品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。因?yàn)橄匆聶C(jī)的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐漸取代了肥皂。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高。洗衣要求也越來(lái)越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求優(yōu)質(zhì)洗衣質(zhì)量，要求洗后衣物柔軟、潔白、蓬松，因此各種柔軟劑、增白劑。衣領(lǐng)凈等洗滌產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。許多人已不滿足于單用洗衣粉來(lái)洗衣服。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過(guò)程也變得繁瑣復(fù)雜，全自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣過(guò)程變得“不自動(dòng)”了。每次洗衣的費(fèi)用也增加了。各種柔軟劑、增白劑 等費(fèi)用占據(jù)了一半以上。但因?yàn)楣?jié)省了去洗衣店的昂貴開(kāi)銷(xiāo)，人們往往愿意這樣去使用和消費(fèi)。發(fā)達(dá)國(guó)家目前已完全接受了“多種功能合一”的洗衣液，洗衣液與洗衣粉有很大區(qū)別的。首先在功能上有所區(qū)別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類衣服，而洗衣液的適用范圍較廣，可以洗絲綢，羊毛等嬌貴織物以及嬰兒衣物。其次，用洗衣粉洗滌時(shí)，需要配戴手套，使用洗衣液無(wú)須配戴手套，洗衣液即不傷手，又不傷衣物。另外洗衣粉較洗衣液來(lái)說(shuō)，功能相對(duì)單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無(wú)須添加其他輔助性產(chǎn)品，洗衣成本更低。在海外發(fā)達(dá)國(guó)家，洗衣液是一種基本替代洗衣粉的產(chǎn)品，如“安利”等產(chǎn)品。國(guó)外洗滌市場(chǎng)上，洗衣液占到洗滌市場(chǎng)總分額的50%以上。據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)正以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，近3 年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。來(lái)自AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)洗衣液在2010 年達(dá)到整個(gè)洗衣滌劑市場(chǎng)的19%，預(yù)計(jì)在2015 年之后將達(dá)到30%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了洗衣粉，占比達(dá)80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。從中國(guó)洗協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)洗衣液-45678

況如下表（以一家超市為基準(zhǔn)）： 序號(hào) 項(xiàng)目名稱及細(xì)分 數(shù)量 單價(jià) 合計(jì)/元 1 360 30 10800 市場(chǎng)調(diào)研 2 400 20 8000 活動(dòng)宣傳板 3 200 60 12000 條幅 4 1000 0.05 50 傳單 5 300 2 600 海報(bào) 300 3 900 贈(zèng)品費(fèi)用 6 活動(dòng)

（一）1 400 400 宣傳費(fèi)用 600 7 4200 試用裝 7 活動(dòng)

（二）400 6 2400 禮品 9 50 450 pop廣告費(fèi)用 8 活動(dòng)

（三）25 65 1625 促銷(xiāo)人員費(fèi)用 9 30 80 2400 工作人員薪資 10 1 1500 1500 其他 11 45325 總計(jì)

以上未注明為具體活動(dòng)的預(yù)算項(xiàng)目，均為三次活動(dòng)的總預(yù)算項(xiàng)目。如活動(dòng)宣傳板費(fèi)用為三次活動(dòng)所需的預(yù)算費(fèi)用。根據(jù)以上的財(cái)務(wù)預(yù)算表及注釋，為藍(lán)月亮開(kāi)展活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃總開(kāi)支約為4532500元（45325*100=4532500）。經(jīng)過(guò)本次營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，藍(lán)月亮不僅在顧客量上將有明顯增加，更重要的是在市場(chǎng)方面將產(chǎn)生良好的品牌形象效應(yīng)，最終在提升藍(lán)月亮市場(chǎng)占有率方面發(fā)揮舉足輕重的作用。

3、計(jì)劃進(jìn)程表 活動(dòng)時(shí)間：2013年12月20日—2014年1月31日 前期宣傳階段：12月20日—12月31日

活動(dòng)促銷(xiāo)階段：1月1日—1月31日 禮品發(fā)放階段：2014年2月1日開(kāi)始至2014年2月5日止 最后，相信我們通過(guò)這次活動(dòng)可以提高我公司的聲譽(yù)，樹(shù)立良好的新形象，同時(shí)我們還能刺激消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，提升我們這消費(fèi)者心里的影響力，讓消費(fèi)者更好地了解我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，這將有利于我公司的長(zhǎng)久發(fā)展。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

“王朝”紅葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

被 策 劃 客 戶

“王朝”紅酒

策 劃 人 姓 名

學(xué) 號(hào)

指 導(dǎo) 教 師 成 績(jī) 完 成 日 期

一、項(xiàng)目背景

從中國(guó)葡萄酒業(yè)的縱向發(fā)展來(lái)看，葡萄酒行業(yè)基本上是在波動(dòng)中前進(jìn)。八十年代初年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到了11.1萬(wàn)噸，此后產(chǎn)量連年增加，于九十年代年達(dá)到歷史最高產(chǎn)量30.85萬(wàn)噸。二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)酒水飲料市場(chǎng)又掀起了一輪干紅熱，“王朝”葡萄酒以其專業(yè)化的形象與高質(zhì)量的產(chǎn)品，迅速奠定了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)前三甲的穩(wěn)固地位，與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城一起被稱為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的“老三強(qiáng)”。1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介

中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創(chuàng)立，是中國(guó)第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)，投資總額為137.6萬(wàn)元人民幣，當(dāng)年產(chǎn)量為10萬(wàn)瓶。

“王朝”葡萄酒可以說(shuō)從成立之初的起點(diǎn)比較高，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國(guó)第一家專業(yè)化生產(chǎn)干型酒的葡萄酒企業(yè)。而且，投產(chǎn)后產(chǎn)品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產(chǎn)工藝和品牌管理上的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

上世紀(jì)90年代初席卷全國(guó)的白蘭地消費(fèi)熱潮，不論是為主要外方合作者法國(guó)人頭馬還是王朝都帶來(lái)了初步的成功，更為重要的是進(jìn)一步加強(qiáng)了雙方在中國(guó)市場(chǎng)作大作強(qiáng)的決心。2004年以來(lái)，王朝葡萄酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額8.35億元，年實(shí)現(xiàn)利稅逾3.4億元，凈利潤(rùn)1.75億元，營(yíng)業(yè)額與凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)16%和28%，年產(chǎn)量為3萬(wàn)噸，約合3000萬(wàn)瓶。現(xiàn)今，王朝共生產(chǎn)葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個(gè)系列超過(guò)50種酒精飲料產(chǎn)品，擁有超過(guò)70人的銷(xiāo)售隊(duì)伍以及200個(gè)分銷(xiāo)商。正像其宣傳口號(hào)“酒的王朝”那樣，25年的市場(chǎng)拼搏，王朝葡萄酒在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上成就了其堅(jiān)實(shí)的、具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。2.市場(chǎng)位置

（1）市場(chǎng)規(guī)模

1999年我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量為30萬(wàn)噸，2000年為28萬(wàn)噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。

我國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費(fèi)量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到60升，所以我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大。

然而，由于我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和葡萄酒價(jià)格的相對(duì)偏高，葡萄酒消費(fèi)與市場(chǎng)的啤酒和白酒消費(fèi)相比還處于偏低的水平。

（2）市場(chǎng)構(gòu)成

在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從原產(chǎn)國(guó)可以分為兩類：中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌特別是張?jiān)！⒀抛稹㈤L(zhǎng)城三個(gè)品牌；法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、美國(guó)、智利、阿根廷、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國(guó)家的葡萄酒。

中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張?jiān)！⒀抛稹㈤L(zhǎng)城和王朝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團(tuán)，以及其他的市場(chǎng)追隨者所構(gòu)成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

因此，除了國(guó)外品牌外，國(guó)內(nèi)的張?jiān)！⒑脱抛鸪闪送醭辛Φ母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、市場(chǎng)情況分析

1.宏觀環(huán)境分析：

1)人口環(huán)境

據(jù)調(diào)查，全國(guó)人口中，0-14歲的人口為25，166萬(wàn)，占總?cè)丝诘?9.0%；15-59歲的人口為91，647萬(wàn)，占總?cè)丝诘?9.0%；60歲以上的人口為15，989萬(wàn)，占總?cè)丝诘?2.0%。可以看出，中年、青年是市場(chǎng)的主要消費(fèi)群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定策略。2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2000年9月，王朝葡萄酒被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為繼張?jiān)Ｖ笾袊?guó)葡萄酒行業(yè)又一“馳名商標(biāo)”（截至目前，中國(guó)葡萄酒行業(yè)共有五枚“中國(guó)馳名商標(biāo)”，分別為張?jiān)！⑼醭⑼ɑ㈤L(zhǎng)城和威龍），經(jīng)評(píng)估王朝的品牌價(jià)值已達(dá)25.01億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家，2004年共完成產(chǎn)量36.73萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入74.37億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8.45億元。其中，葡萄酒業(yè)的老三強(qiáng)——長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭痔煜拢业氖袌?chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52.1%；三家的資產(chǎn)合計(jì)擁有全行業(yè)的38.7%；銷(xiāo)售收入更是占全行業(yè)的56.2%。

由于葡萄酒市場(chǎng)潛在空間大，利潤(rùn)豐厚，在洋酒紛紛舉行展覽會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳，開(kāi)始反攻之際，也有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)介入其中，市場(chǎng)因此呈現(xiàn)一派風(fēng)起云涌的勢(shì)態(tài)：僅上市公司及其母公司中，就有新天國(guó)際、古井貢、貴州茅臺(tái)、青島啤酒等。另外，香港梁氏集團(tuán)收購(gòu)蘇武莊園，江中集團(tuán)收購(gòu)西夏王酒業(yè)，華融億元打造“印象酒業(yè)”。2009年，紅酒新貴屢出驚人之舉，年初，新天宣布推出售價(jià)十元左右的利樂(lè)包葡萄酒，放言要將低價(jià)葡萄酒進(jìn)行到底。而梁氏集團(tuán)則一改傳統(tǒng)葡萄酒的經(jīng)營(yíng)方式，用日化用品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為紅酒開(kāi)路。

3)法律環(huán)境

為與國(guó)際接軌，國(guó)家決定廢止《半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產(chǎn)品不得再稱為葡萄酒。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。有鑒于此，著眼高端市場(chǎng)成了實(shí)力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇，自張?jiān)Ｂ?lián)手法國(guó)卡斯特集團(tuán)打造中國(guó)第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風(fēng)生水起。4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，走新型工業(yè)化道路，已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同趨勢(shì)。節(jié)約資源，走科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求、也是關(guān)系我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展全局的重大問(wèn)題。在全國(guó)葡萄酒行業(yè)以科技為導(dǎo)向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先進(jìn)的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 2.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1）顧 客

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)，也是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。中國(guó)的消費(fèi)者在飲用酒水的時(shí)候會(huì)和自己的社會(huì)身份以及周?chē)藢?duì)自己的認(rèn)可相聯(lián)系，是一個(gè)身份的象征，而且中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)具有深刻的地域特點(diǎn)，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)葡萄酒的時(shí)候有很大的不同。所以抓住顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，合理營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，是構(gòu)建良好銷(xiāo)路的必要前提。

2）銷(xiāo)售渠道

葡萄酒生產(chǎn)商—個(gè)體批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

葡萄酒生產(chǎn)商—團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場(chǎng)和超市）

葡萄酒生產(chǎn)商—一級(jí)批發(fā)商—

二、三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)者 i.張?jiān)?/p>

張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司其前身是1892年由我國(guó)近代愛(ài)國(guó)華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒荆两褚延?11年的歷史。她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。集團(tuán)公司總資產(chǎn)22.9億元，凈資產(chǎn)14.8億元，主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力10萬(wàn)余噸，產(chǎn)品品質(zhì)得到了美國(guó)、比利時(shí)等世界二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的認(rèn)可。張?jiān)Ｕ紦?jù)中國(guó)整個(gè)紅酒市場(chǎng)產(chǎn)量29.5%左右的市場(chǎng)張?jiān)Ｉ虡?biāo)是全國(guó)馳名商標(biāo)。集團(tuán)旗下的張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆?國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一家上市公司。張?jiān)Ｏ乱粋€(gè)五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是，進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)20強(qiáng)。

為在葡萄酒高端市場(chǎng)大有作為，張?jiān)９居诮諏?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷(xiāo)模式：“整桶訂購(gòu)”，預(yù)計(jì)每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。張?jiān)⒉捎靡粚?duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式和個(gè)性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷(xiāo)。

ii.2、長(zhǎng)城

中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司是我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)與銷(xiāo)售的大型企業(yè)，是中國(guó)糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱中糧集團(tuán)）的子公司，地處被中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)命名為“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”的河北省張家口市懷來(lái)縣沙城。公司成立于1983年，現(xiàn)總資產(chǎn)為64900萬(wàn)元，注冊(cè)資本11000萬(wàn)元，固定資產(chǎn)31151萬(wàn)元。現(xiàn)有貯酒容器1581個(gè)，貯酒能力達(dá)8.9萬(wàn)噸，年生產(chǎn)能力五萬(wàn)噸。

公司產(chǎn)品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個(gè)系列100多個(gè)品種，被歐美專家譽(yù)為典型的“東方美酒”。長(zhǎng)城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品”。

經(jīng)過(guò)兩年的品牌整合后，沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城三家紅酒企業(yè)將統(tǒng)一用“中糧酒業(yè)”品牌。三家“長(zhǎng)城”的品牌管理權(quán)收回，實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)、品牌形象、市場(chǎng)渠道、生產(chǎn)管理的統(tǒng)一調(diào)配”，中糧酒業(yè)全面負(fù)責(zé)三家長(zhǎng)城的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，要把中糧酒業(yè)打造成世界一流的葡萄酒公司，為作為世界500強(qiáng)企業(yè)的中糧集團(tuán)整合自身資源打下良好基礎(chǔ)。三家長(zhǎng)城整合后將占據(jù)中國(guó)整個(gè)紅酒市場(chǎng)產(chǎn)量24%左右的市場(chǎng)，擔(dān)負(fù)起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。

三、SWOT分析

（1）優(yōu) 勢(shì)（S）

葡萄酒是的消費(fèi)群體是年輕一代的消費(fèi)者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多葡萄酒。

國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放啤⒌统杀尽⒏m合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)，使得我國(guó)本土的葡萄酒在葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的地位。

葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘使得我國(guó)本土葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。（2）劣 勢(shì)(W)沒(méi)有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個(gè)因素起主要作用：釀酒葡萄來(lái)源、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國(guó)及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢(shì)所在。

（3）機(jī) 會(huì)（0）

中國(guó)政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。媒體對(duì)于飲用葡萄酒有益健康的報(bào)道也對(duì)葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。（4）威 脅（T）

國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的低迷使得包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家成為葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)無(wú)疑將成為這以市場(chǎng)的熱門(mén)，這為國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)商提出了有巨大挑戰(zhàn)。

威脅同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)，由于葡萄酒豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌。

四、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì) 消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格不是太敏感，但非常重視產(chǎn)品與自身的社會(huì)地位、品位和自我價(jià)值之間的契合。他們常常會(huì)有一些個(gè)性化的需求，具體到葡萄酒業(yè)，這些高端消費(fèi)者希望有為他們量身打造個(gè)性化的名牌葡萄酒，近年來(lái)，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂(lè)部等，風(fēng)行一時(shí)。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

（2）大多數(shù)葡萄酒的消費(fèi)群體是a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)；b.在中國(guó)居住的外國(guó)公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時(shí)尚的年輕人。

（3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂(lè)消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。

（4）消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（5）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的場(chǎng)所為酒店、夜總會(huì)、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場(chǎng)所為直接飲用）、超市和購(gòu)物中心（多為送禮用）。

（6）41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購(gòu)物中心購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國(guó)排名前20位的百貨商場(chǎng)的葡萄酒銷(xiāo)售額分別為42920公斤和64440公斤。

（7）中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

（8）1998年中國(guó)最暢銷(xiāo)品牌（城市消費(fèi)）均為國(guó)內(nèi)品牌，張?jiān)！⒀抛稹㈤L(zhǎng)城和王朝，這歸因于國(guó)內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價(jià)格的綜合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白葡萄酒。

在生產(chǎn)工藝上，王朝葡萄酒采用最先進(jìn)的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，葡萄原料采收并進(jìn)行除梗后，泵入一個(gè)緩沖罐（大小一般是真空罐的2倍），這時(shí)的葡萄醪溫度一般15—20℃左右，從緩沖罐出來(lái)的醪液進(jìn)入一個(gè)加熱槽，加熱槽內(nèi)有過(guò)濾板，將一部份汁液濾出，濾出的汁液進(jìn)入生物蒸發(fā)器。在生物蒸發(fā)器里，107或108℃的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發(fā)，并將蒸發(fā)后的汁液氣體（101℃左右）重新混入加熱槽內(nèi)并與醪液再次混合，以此將醪液迅速加熱到85—91℃。加熱后的醪液進(jìn)入真空罐，這個(gè)真空罐是該設(shè)備最經(jīng)典的部分，里邊的氣壓大約是－0.9Pa。在這種負(fù)氣壓環(huán)境下，醪液進(jìn)入后將迅速膨脹，從而導(dǎo)致葡萄果皮瞬間破裂，單寧、色素、酚類物質(zhì)也在這一瞬間得到很好的浸提。

由于這一作用是在瞬間完成的，所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響，從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來(lái)。

法國(guó)著名釀酒師保羅先生，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全程監(jiān)控，并技術(shù)總監(jiān)——國(guó)家級(jí)葡萄酒評(píng)委張浩，根據(jù)中國(guó)人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費(fèi)者。

五、“王朝”的策略安排

王朝紅葡萄酒定位

王朝進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒(méi)有低檔等大眾化葡萄酒。

葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)可以劃分為五個(gè)方面。第一指產(chǎn)品，這是最直接的一個(gè)載體；第二指價(jià)格，價(jià)格是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所支付的成本；第三指葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括超市、酒店等都可能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的場(chǎng)所；第四指促銷(xiāo)，廠商為了促進(jìn)葡萄酒的銷(xiāo)售而展開(kāi)的一系列行為，其中包括包裝；第五個(gè)指銷(xiāo)售葡萄酒產(chǎn)品的人員的價(jià)值。

（一）產(chǎn)品策略 王朝葡萄酒從葡萄產(chǎn)地到葡萄種植、采摘、加工，每個(gè)環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度，打造一流品質(zhì)的葡萄酒長(zhǎng)年恒溫的土壤，保證了葡萄樹(shù)的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽(yáng)光、同樣懸殊的溫差、同樣優(yōu)質(zhì)的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。

（二）價(jià)格策略

由于“王朝”產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品，因此它的價(jià)位較高在200元到500元不等。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)上的顧客可以分為以下幾類：

第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對(duì)于自己的需求沒(méi)有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒業(yè)的銷(xiāo)售人員應(yīng)該對(duì)這類人群采取積極的推銷(xiāo)攻勢(shì)。

第二種是指沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)者，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)者指沒(méi)有養(yǎng)成固定習(xí)慣消費(fèi)的一部分人，他們的消費(fèi)不是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程；對(duì)于此類消費(fèi)者，對(duì)“王朝”葡萄酒的生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商來(lái)講，做葡萄酒教育有一個(gè)非常鮮明的目標(biāo)

第三種是指基于需求的一部分消費(fèi)者，他們?cè)谝欢ǔ潭壬显谙M(fèi)一些葡萄酒；對(duì)于這類消費(fèi)者，只需抓住他們對(duì)葡萄酒的定位，適當(dāng)推薦自己的產(chǎn)品即可

第四種消費(fèi)者指價(jià)格敏感型，這部分消費(fèi)者容易受折扣驅(qū)動(dòng)，價(jià)格往往成為他們購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的一個(gè)重要理由；合理制定銷(xiāo)售策略，是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道。

第五種是指忠實(shí)消費(fèi)者，忠實(shí)消費(fèi)者指養(yǎng)成了良好的飲酒習(xí)慣，并且對(duì)葡萄酒文化有一定的了解，對(duì)葡萄酒廠來(lái)說(shuō)，這是最重要的一個(gè)資源。也是一個(gè)需要維護(hù)的資源，要避免自己的顧客忠誠(chéng)度降低或者轉(zhuǎn)向，所以應(yīng)該建立會(huì)員制度，穩(wěn)定顧客，并配以相應(yīng)積分、折扣等鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

（四）知識(shí)普及策略

在葡萄酒銷(xiāo)售的過(guò)程中要展開(kāi)一些具體的活動(dòng)，當(dāng)然這些活動(dòng)的內(nèi)容可以根據(jù)不同市場(chǎng)的情況進(jìn)行設(shè)定。第一，開(kāi)設(shè)免費(fèi)葡萄酒學(xué)習(xí)課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學(xué)，或者人員比較集中的地方；也可以針對(duì)小眾展開(kāi)葡萄酒課程。第二，關(guān)于品酒的培訓(xùn)課程，品酒的培訓(xùn)可以分為兩個(gè)方向，第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓(xùn)，第二種指比較專業(yè)的培訓(xùn)。這兩個(gè)方向內(nèi)容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡(jiǎn)單的葡萄酒入門(mén)方面的知識(shí)；第二種則更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培訓(xùn)課程建立起自己的忠實(shí)顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷(xiāo)售人員。

（五）廣告策略

廣告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝廣告的針對(duì)性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國(guó)民航》雜志是在長(zhǎng)途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機(jī)長(zhǎng)途旅行的后來(lái)大多成了中產(chǎn)階級(jí)，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級(jí)。王朝的目光可謂長(zhǎng)遠(yuǎn)，它預(yù)見(jiàn)到中國(guó)有高檔葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)。目前王朝葡萄酒做書(shū)刊類廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒(méi)有被王朝放過(guò)。

其次，王朝廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。王朝早年在臺(tái)灣的廣告以一句“盛世王朝，干紅葡萄酒，只為少數(shù)人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時(shí)間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜，但其廣告在突出王朝作為一個(gè)高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過(guò)一系列卓有成效的推廣活動(dòng)以及定位準(zhǔn)確廣告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。

雜志廣告媒體發(fā)布費(fèi)用將根據(jù)最終的媒體運(yùn)用與具體發(fā)布版位，再做詳細(xì)的媒體預(yù)算。按平均每月選擇二個(gè)媒體，頻率以每月一次或兩個(gè)月一次計(jì)，預(yù)計(jì)媒體發(fā)布費(fèi)約在：50—60萬(wàn)左右

六、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)未成熟的市場(chǎng)，所以不是非常的穩(wěn)定，簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)或者衰退可能是未來(lái)一段時(shí)間一直持續(xù)的事情，但是這些都不要緊，只要“王朝“企業(yè)找到自己的市場(chǎng)定位病制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，一定會(huì)走出一條無(wú)可復(fù)制的中國(guó)銷(xiāo)售道路。

對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)葡萄酒行業(yè)尚未成熟的市場(chǎng)，要想取得良好的銷(xiāo)售，我們更應(yīng)重視的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育給葡萄酒消費(fèi)者帶來(lái)的好處，第一，帶來(lái)國(guó)際化的生活方式；第二，消費(fèi)者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費(fèi)者在選擇葡萄酒產(chǎn)品的時(shí)候我們可以告訴消費(fèi)者什么樣的場(chǎng)合適合什么樣的葡萄酒產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在這一過(guò)程中享受到一些圍繞葡萄酒消費(fèi)的服務(wù)，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，最后還可以投資葡萄酒，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

葡萄酒教育給葡萄酒行業(yè)帶來(lái)的好處，第一，產(chǎn)量的擴(kuò)大，好的教育最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)量的提高，進(jìn)而延伸到葡萄酒生產(chǎn)商，從而擴(kuò)大產(chǎn)量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷(xiāo)售收入的創(chuàng)造或者企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷(xiāo)型企業(yè)也就是??銷(xiāo)體系樹(shù)立品牌和增加銷(xiāo)售收入；第四，葡萄酒教育是中國(guó)逐漸融入葡萄酒全球市場(chǎng)和接觸葡萄酒文化的一個(gè)過(guò)程。

葡萄酒生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)是一條緊密的鏈條，一開(kāi)始是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，接下來(lái)葡萄酒產(chǎn)品到經(jīng)銷(xiāo)商手中，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商再到葡萄酒的銷(xiāo)售終端，可以是酒店、商超或者會(huì)所，最后葡萄酒的消費(fèi)者在終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在葡萄酒的四個(gè)環(huán)節(jié)中我們都可以進(jìn)行葡萄酒教育，把他們串聯(lián)起來(lái)就形成了葡萄酒教育的一個(gè)鏈條。在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個(gè)地方做出多大的投入。

綜上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒銷(xiāo)售策略

在中國(guó)銷(xiāo)售葡萄酒要有一個(gè)好的葡萄酒文化基礎(chǔ)；

各管理部門(mén)對(duì)“王朝”產(chǎn)品進(jìn)一步的細(xì)分，我們可以理解為將市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分；

“王朝”葡萄酒產(chǎn)品應(yīng)符合市場(chǎng)多極化和多樣化的要求；

企業(yè)決策層應(yīng)積極制定促使“王朝”葡萄酒銷(xiāo)量持續(xù)性增長(zhǎng)的策略；

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