第一篇：鞋服營銷增長需與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合商業(yè)模式

揚州市腳之家鞋業(yè)

2013年國內(nèi)服裝行業(yè)呈現(xiàn)出三個特點：很多服裝企業(yè)由前幾年的高速增長期進入溫和增長期，特別是大型服裝企業(yè)業(yè)績基本無增長，就算增長也是5%以內(nèi);并購事件增加，無論是并購國內(nèi)企業(yè)還是國外企業(yè)，本質(zhì)都是用資本手段撬動第三方資源，以期在眼下的溫和增長期實現(xiàn)業(yè)績突破；對電商看法由”打折平臺“變?yōu)椤币粋€重要的銷售渠道“，也更為冷靜，做出了很多‘接地氣’的營銷方案。

2013年服裝行業(yè)的情況會對2014年的趨勢有很大影響。目前服裝行業(yè)所處在的溫和增長期比較長，不僅2014年，2015年、2016年很可能都還處于這個時期，這是由產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的共性決定的。對于服裝企業(yè)來說，瘋狂開店、博眼球的營銷手法等老的套路已經(jīng)不能刺激服裝企業(yè)的業(yè)績增長了，新的增長將會通過收購其他品牌或渠道、與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合等新的商業(yè)模式實現(xiàn)。

事實上，服裝行業(yè)在2013年已經(jīng)表現(xiàn)出了這方面的趨勢，比如探路者、美特斯邦威等均試水O2O，森馬與多個國外品牌合作將產(chǎn)品引入中國市場等，越來越多的中國設(shè)計師開創(chuàng)自己的品牌和網(wǎng)店。

除此之外，還有一個顯著的趨勢是服裝企業(yè)將眼光都放在了三四線城市。三四線市場才是真正的中國市場，有土豪高端消費，但更多的是大眾消費，未來支撐大眾品牌做大做強的主流市場在三四線，而一二線市場會越來越國際化，做好形象是不錯的選擇。用心去研究三四線市場需要，滿足三四線市場的品牌春天還沒有真正開始，對于以低值導向的批發(fā)雜牌而言溢價空間會變窄。

第二篇：詳細解說典型互聯(lián)網(wǎng)與線下結(jié)合營銷推廣的操盤過程課件

壹媒體-新媒體領(lǐng)導者！幫您實現(xiàn)一站式明星微博推廣，知名微信公眾號營銷，網(wǎng)紅大V視頻轉(zhuǎn)發(fā)，大型新聞門戶網(wǎng)站發(fā)布新文稿！

事件1：金茂聯(lián)姻樂居，“雙11”實現(xiàn)41.88億

事件2：理財眾籌類“寶寶”產(chǎn)品受寵，10多家房企陸續(xù)推出

事件3：碼上專車輕松看房，實現(xiàn)營銷閉環(huán)

事件4：萬科淘寶“雙12”聯(lián)手，參與人數(shù)近20萬

事件5：碧桂園“不扯蛋，周一見！”，當月銷售環(huán)比翻番

事件6：恒大“無理由退房”，吸引近600家媒體為其宣傳

事件7：萬科攜手樂居實惠，57萬人參與，2600人到場

事件8：中信攜手新房直通車，網(wǎng)銷超10億

事件9：景瑞精裝“ePlus”，開盤當月斬獲杭州月銷冠

事件10：“保利是個P”，閱讀量超1千萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過10萬次

彩蛋：恒大海花島開盤引20000人登島搶房，目標直沖120億元

2014年地產(chǎn)營銷格局被“全民營銷”、“金融平臺”攪起千層浪，房企跟風加入，拓客渠道鋪開，金融產(chǎn)品層出不窮，而2015年，房企在延續(xù)了大規(guī)模營銷風的同時，則別出心裁的開展了諸多“接地氣”的營銷活動，全方位把脈客戶需求。

回顧全年，曾經(jīng)的“保利是個P”引發(fā)軒然大波，促動業(yè)內(nèi)刷屏運動，保利“5P”戰(zhàn)略未熱先火，原來營銷造勢可以這樣玩；緊隨其后，越秀地產(chǎn)的

“免戰(zhàn)牌”、碧桂園的“不扯蛋、周一見”，營銷噱頭也一再被翻新，取得的宣傳效果顯著。與此同時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在地產(chǎn)行業(yè)蔓延，線上營銷也在如火如荼 的開展，以萬科攜手淘寶的線上5折拍賣最為給力；金融層面，“寶寶”類產(chǎn)品功能持續(xù)拓展，給予更多客戶置業(yè)、理財支持，鎖定潛在需求。此外，房企對提升客

戶服務的關(guān)注度持續(xù)發(fā)酵，社區(qū)增值、定制化風襲來，在打造創(chuàng)新賣點之際，實現(xiàn)更為精準的客戶積累。

盤點了2015年房企熱門營銷事件，我們發(fā)現(xiàn)，主要呈現(xiàn)出層級高、規(guī)模大、跨界廣、方向準、手段新這五大特點，展望2016，未來營銷除了繼續(xù)強調(diào)規(guī)模效應之外，將回歸本源，立足于客戶需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)品升級。一、十大營銷事件：“寶寶”產(chǎn)品齊上陣，海花島全屏轟炸

1、金茂聯(lián)姻樂居，資源整合+平臺效應=吸金

【評級】★★★★★

【時間】2015年11月11日

【效果】據(jù)統(tǒng)計，“雙11”當天，金茂旗下15個項目總計實現(xiàn)41.88億元銷售額，上海星外灘整棟寫字樓售出，一舉貢獻23.5億元；同時“金茂系”產(chǎn)品上海大寧金茂府、北京亦莊金茂悅1天成交破4億元。

【操作】中國金茂“雙11光盤節(jié)”主要是通過搭建兩個平臺來展開營銷活動：一是利用互聯(lián)網(wǎng)交易平臺集中銷售，將企業(yè)全國參與房源全部集中于互聯(lián) 網(wǎng)平臺——樂居進行交易，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持下，有利于快速匹配到相應的客戶；二是引入金融、服務平臺惠及客戶。中國金茂與匯聯(lián)金控、滴滴打車等企業(yè)合作

推出多個自主金融服務平臺，不僅能助力“雙11”的項目銷售，還能極大提升了用戶體驗。

2、理財類眾籌以“寶寶”產(chǎn)品出擊，獲得客戶關(guān)注

【評級】★★★★★

【時間】2015年

【效果】保利、越秀、萬科、恒大、萬達、旭輝等10多家房企累計推出了多種特色的“寶寶”類產(chǎn)品，旨在滿足自身營銷或融資的需求。

【操作】目前就當下房企推出并有信息披露的金融產(chǎn)品來看，主要有兩大方向：一是理財收益為名，本質(zhì)是營銷創(chuàng)新。以保利“利民保”、越秀“廣粵寶 認籌寶”為代表的購房寶產(chǎn)品，集中釋放在營銷環(huán)節(jié)的開盤前期，用于鎖客、蓄客。其年化收益率普遍在4%以上，高于銀行活期存款利率，且期限通常控制在半年

之內(nèi)，易于操作，可在短時間內(nèi)刺激意向客源認籌。二是資金募集服務項目融資。如萬達“穩(wěn)賺1號”這類理財型產(chǎn)品，雖未作用于營銷環(huán)節(jié)，但從項目籌資角度，可以采取低門檻(1000元)、高收益(年化12%)的方式。

3、碼上專車輕松看房，整合地產(chǎn)營銷O2O閉環(huán)

【評級】★★★★★

【時間】2015年7月16日

【效果】“碼上專車”服務上線啟動后，全國多家房企(如萬科、綠地、保利等)旗下的樓盤都加入到該專車看房服務的行列中來。據(jù)11月數(shù)據(jù)統(tǒng)計，開通該服務的項目中，上海已有600個，北京已有115個(完成約單客戶逾1萬)。

【操作】針對“廣告到看房轉(zhuǎn)化”的難點，樂居與嘀嘀打車合作，搭建了全新的“碼上專車”O(jiān)2O看房平臺。該平臺包括了看房報名、專車預約、客服 跟單、報表分析及項目管理五大系統(tǒng)，提供雙重黑名單、實時短信告知、每日數(shù)據(jù)報告、CRM客戶管理等實用功能。“碼上專車”為樓盤提供定制看房二維碼，購 房者掃描后即可在線預約免費專車看房服務。

4、萬科試水淘寶賣房，線上5折拍賣助力去庫存

【評級】★★★★☆

【時間】2015年12月12日

【效果】“雙12”當日，萬科華東品牌館的參與人數(shù)將近20萬，其中設(shè)置活動提醒的客戶達1221組，報名參與拍賣的客戶將近170組。最終，共成交115套拍賣房源，成交金額達2.213億元。

【操作】繼去年與淘寶合作“賬單抵扣房款”活動后，今年“雙12”，萬科在淘寶網(wǎng)“拍賣會”上拍賣萬科旗下20個樓盤，共計160套江浙滬房

源，總價在100萬元至580萬元之間，大部分為剛需盤。這些房源由已入駐淘寶的萬科華東品牌館提供。1/3的房源起拍價低至市場價的5折，最低的一套房 源僅為12萬元。按總體實際放出的價格來看，起拍價平均在市場價的7折左右。

5、碧桂園要求集團員工微信傳播“不扯蛋，周一見！”

【評級】★★★★☆

【時間】2015年5月 17日

【效果】碧桂園當月(5月)單月銷售125.4億元，相比上月翻倍，環(huán)比增幅接近100%，同比增長51%。

【操作】5月17日，碧桂園發(fā)動全體員工將頭像換成集團LOGO，并各自在微信上發(fā)了一條“不扯蛋，周一見”動態(tài)，為后續(xù)“0號行動”的促銷活動制造宣傳的噱頭內(nèi)容。“扯蛋”圖片配合“懸念”標題，瞬間刷屏了朋友圈，博足了市場眼球，以低成本營銷達到了去庫存的目的。

6、恒大召開記者會，公開宣布“無理由退房”

【評級】★★★★

【時間】2015年4月16日8時起

【效果】恒大“無理由退房”消息一出，吸引近600家媒體為其宣傳，引爆地產(chǎn)圈。此后，合生創(chuàng)展以北京合生濱江帝景為試點，聯(lián)合搜房網(wǎng)推出“5年無理由退房”。

【操作】2015年4月15日，恒大召開“無理由退房新聞發(fā)布會”，宣布將全國所有樓盤住宅全面實施無理由退房。即從4月16日8時起，凡購買恒大旗下樓盤住宅的客戶，履行《樓宇認購書》和《商品房買賣合同》的各項義務，并且無任何違約行為，簽署《商品房買賣合同》和《無理由退房協(xié)議書》之日起，至辦理入住手續(xù)前的任何時間，均可無理由退房。簽署樓宇認購書時，恒大向客戶出具《無理由退房承諾書》并出示《無理由退房協(xié)議書》，簽署《商品房買賣合同》的同時，客戶有權(quán)選擇是否簽署《無理由退房協(xié)議書》。

7、萬科攜手樂居實惠，開啟O2O精準營銷時代

【評級】★★★★

【時間】2015年1月26日~2015年1月31日

【效果】據(jù)統(tǒng)計，實惠“萬科有愛“搖一搖活動，5天累計有57萬人參與，萬科舉辦的“萬科有愛實惠萬家”線下活動，總計有2600人到場，創(chuàng)下樂居實惠活動的歷史新高。

【操作】2015年開年之初，萬科、樂居和實惠三方聯(lián)合下，進行了O2O精準化的營銷模式。萬科將其在上海的10個項目打包，在1月26日至1 月30日之間，首先由實惠在App上發(fā)起以“萬科有愛”為主題的搖一搖活動；接著在1月31日，萬科舉行“萬科有愛實惠萬家”線下活動。通過第一階段的線

上實惠“搖一搖”送福利的活動吸引區(qū)域定向客戶，再舉辦線下大型活動將定向客戶導向售樓處，并推出項目優(yōu)惠，促進樓盤銷售。不得不說，萬科、樂居、實惠的

攜手合作，算是一次傳統(tǒng)營銷模式的革新，標志著房地產(chǎn)精準營銷新時代的到來。

8、中信攜手新房直通車，線上秒殺，線下成交

【評級】★★★★

【時間】2015年5月1日-3日、6月20日-22日、10月1日-7日、11月11日-15日、12月12日-20日

【效果】五次微信購房節(jié)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷共計13.2億元

【操作】中信地產(chǎn)是今年舉辦O2O線上“秒殺活動“次數(shù)最多的房企，與明源新房直通車合作舉辦了”五一“、端午、國慶、”雙11“、”雙

12“5次微信購房節(jié)，其中“五一”端午為明源與多家房企合作舉辦，剩余3次則為明源和中信單獨合作。活動均以“線上秒殺”形式展開，涉及范圍廣、參與房

源數(shù)量多。以”雙12“為例，企業(yè)攜手明源云客和百度房產(chǎn)兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺舉辦了”中信房底撈購房節(jié)“活動，活動分為”明源新房直通車微信秒殺“及”樓盤百

度房產(chǎn)直達號上線“兩個部分，房源涉及全國18個城市26個項目。

9、景瑞地產(chǎn)推出“ePlus”，提供私人定制方案 【評級】★★★

【時間】2015年10月17日

【效果】10月30日，杭州景瑞悅西臺首開熱銷5億元，截止11月30日，其累計成交達131套，一舉斬獲了11月杭州市主城區(qū)住宅成交套數(shù)冠軍。

【操作】杭州景瑞?悅西臺為景瑞家裝定制首個試點項目，景瑞攜手“資源整合服務商”品宅，針對悅西臺項目為客戶提供一份基礎(chǔ)裝修套餐，包含從玄關(guān)到客廳至中央空調(diào)十多種室內(nèi)精裝項目，客戶在手機客戶端可了解不同裝修品類價格，自主選擇地板材質(zhì)、壁紙樣式、櫥柜品牌、坐便款式等硬裝設(shè)施，提交精裝組合方案，景瑞根據(jù)方案進行家裝定制。據(jù)景瑞提供裝修套餐，全套配置價格在10萬元左右，客戶簽訂裝修協(xié)議，交納款項后，由品宅安排裝修服務，在竣工半年之內(nèi)即可裝修完成，客戶拎包入住。

10、保利董事長宋廣菊微博發(fā)布“保利是個P”

【評級】★★★

【時間】2015年4月15日-16日

【效果】該事件引發(fā)廣大媒體跟進造勢，得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)、議論甚至再創(chuàng)作。并且引來恒大、萬科等企業(yè)也跟風展開“搶頭條”的活動。據(jù)悉，該話題閱讀量超1000萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過10萬次。

【操作】保利第一天借助新浪微博平臺制造了一起營銷事件，通過網(wǎng)絡(luò)化詞匯炒作宣傳獲得較高的關(guān)注度；第二天，發(fā)布5P戰(zhàn)略及解讀(“5P”是指

象征Peiban-陪伴的養(yǎng)老地產(chǎn)、代表Promise-承諾的全生命周期綠色建筑、成為業(yè)主好Partner-拍檔的社區(qū)O2O、讓便捷生活瞬達的

PloyAPP、在國際舞臺上充滿Power-力量的海外地產(chǎn))；第三天開展“搶P紅包”、“放出你的P”等一系列線上線下活動。

【彩蛋】許式營銷利劍出鞘，恒大海花島轟炸各大渠道

【評級】★★★★★

【時間】2015年11月27日起

【效果】活動啟動兩周時間實現(xiàn)認籌量超2萬組，突破國內(nèi)房地產(chǎn)項目認籌量歷史紀錄，12月19日首度解籌選房超6100套，吸金超過30億元，12月28日開盤引20000人登島搶房，目標直沖120億元，恒大轟炸式營銷創(chuàng)銷售紀錄毫無懸念！

【操作】恒大海花島自2015年11月27日起同步啟動宣傳與認籌，開啟持續(xù)轟炸式推廣模式。一方面，推出“獻給世界的奇跡”、“永不落幕的海上盛宴”等抓眼球類標語，鋪開至大街小巷；另一方面，線上宣傳鎖定主流媒體，在CCTV1、CCTV2等6個收視率較高的央視頻道連續(xù)投放，每日密集播放海花島宣傳廣告，1600億元投資、“全球人向往的文化旅游勝地”等品牌形象受到全國關(guān)注。同時，項目預熱認籌，涉及全國25城28個展廳，聯(lián)動300個售樓處，推出“認籌享海島游”活動，將大范圍拓客與體驗式營銷結(jié)合，吸引客戶決定出手。

二、2015年營銷特征：互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，內(nèi)外部資源全集結(jié)

自2015年3月兩會“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被寫入政府報告后，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷愈演愈烈。除了傳統(tǒng)的依靠互聯(lián)網(wǎng)提升傳播效率外，因互聯(lián)網(wǎng)而帶 來的海量數(shù)據(jù)也在房企營銷中起到了至關(guān)重要的作用，客戶需求全采集使得定制化服務成為可能，此外房企自身也在充分調(diào)動內(nèi)外部資源來輔助營銷。就內(nèi)部而言，集團統(tǒng)一布控、各城市項目全覆蓋旨在實現(xiàn)規(guī)模效應，提升傳播效率；而外部則主要是聯(lián)合第三方機構(gòu)達成客戶共享、聯(lián)合宣傳的目的。就目前發(fā)展情況來看，呈現(xiàn)出層級高、規(guī)模大、跨界廣、方向準、手段新等五大顯著特征。

1、層級高：自上而下集團布控，強調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行

今年房企在營銷上最明顯的特征之一是集團布控。該模式主要體現(xiàn)為從上而下主導布局營銷，確保營銷策略的全面且有效落實。另外，房企憑借自身品牌 影響力的優(yōu)勢開展營銷，可以使得營銷活動呈現(xiàn)規(guī)模大、速度快、范圍廣、效率高等特點，這往往對于提升市場關(guān)注度和項目銷售來說是最直接有效的方式。基于集

團層面的營銷主要體現(xiàn)在以下個兩方面：

一是宣傳層面，房企曾多次上演自上而下的品牌性宣傳活動。如保利地產(chǎn)在集團“5P戰(zhàn)略”發(fā)布之前，基于集團

層面展開了一次話題營銷獲得較高的關(guān)注度。由于企業(yè)名氣高，僅一則“保利是個P”的話語便引起廣大媒體跟進造勢，加上后續(xù)又開展了“發(fā)布5P戰(zhàn)略”、“搶 P紅包”、“放出你的P”等一系列線上線下活動，使得該話題閱讀量超1000萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過10萬次，可謂是賺足了眼球。此外，當日還引來恒大、萬科等 企業(yè)也跟風展開“搶頭條”的活動。其中恒大也以集團名義發(fā)布“恒大無理由退房”的承諾，對于產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的恒大來說，此次活動并不僅僅是一次銷售保障措

施，而是吸引媒體為其宣傳，從而達到品牌推廣效益。大品牌本身就有“關(guān)注度較高”、“誠信”、“質(zhì)量”等標簽，因此，集團從上而下舉辦大型事件性營銷，可 以獲得不錯的反響。

二是銷售層面，集團統(tǒng)一調(diào)配物資、進行銷售管理，強調(diào)高執(zhí)行力。典型如恒大海花島認籌案例。項目于今年11 月27日起同步啟動宣傳與認籌，項目預熱認籌期內(nèi)，在全國25城開設(shè)了28個展廳、聯(lián)動300個售樓處，推出“認籌享海島游”活動等等。在這一系列營銷活

動活動的開展背后，必不可少的是內(nèi)部從上而下的高執(zhí)行力，這有利于資源調(diào)配、管理，項目營銷各階段有序進行，集團在營銷上井然有序的內(nèi)部銷售管控是關(guān)鍵。恒大海花島在恒大集團高效的管控之下，僅用了22天，便獲得超4萬的認籌量。另外，基于集團布控展開銷售的企業(yè)還有中信地產(chǎn)。截至12月21日，中信地產(chǎn)

聯(lián)合新房直通車成功舉辦了5次微信購房節(jié)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷共計13.2億元。取得這一成績的背后首先是企業(yè)貫行“領(lǐng)導督戰(zhàn)，眾志成城”的指揮方針，先于領(lǐng)導

層樹立一個“勇于營銷變革、破局”的鮮明方向，然后才能推動下面有效地執(zhí)行。其次集團召開專門的視頻溝通會進行分享，把某一個項目形成的經(jīng)驗和知識復制到

其它的項目上。這也是企業(yè)可以多次大范圍地成功舉辦微信秒殺活動的關(guān)鍵。

2、規(guī)模大：房源多+優(yōu)惠大，規(guī)模效應促推廣

無論平臺匯集多家房企項目，還是單一房企主導多盤聯(lián)動，房企往往可以通過活動規(guī)模制勝，提升項目和房企品牌的關(guān)注度。所謂的活動規(guī)模，一方面可 以從數(shù)量上而言，活動所參與的樓盤房源數(shù)量越大，產(chǎn)品類型越多，那么就意味著受眾客群就更廣。另一方面，以優(yōu)惠力度為切入口，營銷活動如若打出較大的折扣

或是多重優(yōu)惠措施等，則同樣可以造成市場關(guān)注。

一類是以多房源形成規(guī)模效應的營銷活動，典型代表為明源新房直通車舉辦購房節(jié)。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為切入點，明

源打造了“新房直通車”購房平臺，整合房企多地房源開啟直銷頻道。今年以來，新房直通車就規(guī)模性地舉辦了“五一首屆微信購房節(jié)”、“620驚夏購房節(jié)”。由于平臺發(fā)展越發(fā)成熟，微信漲粉擴張了客戶數(shù)據(jù)庫，附贈優(yōu)惠也更為多元化，尤其是活動的城市覆蓋及房源量較首屆購房節(jié)活動都有大幅提升等緣故，為期3天的

“620驚夏購房節(jié)”最終收獲12.37億元的佳績。對平臺來說，整合近百家房企的上萬套房源開展優(yōu)惠房源直銷活動，不僅有效打響活動的市場轟動性，從而 漲粉吸金，而且擴大了平臺影響力，為未來與房企的合作奠定有利基礎(chǔ)。對于房企來說，借助平臺號召力幫助項目去化，也是參與合作的主要目的。

另一類是以多優(yōu)惠強勢引導帶來市場關(guān)注的營銷活動，典型代表為“越秀免戰(zhàn)牌”。4月24日至5月8日，越秀

高掛“免戰(zhàn)牌”，推出18項免費條例，涉及看房、購房、家裝等多個環(huán)節(jié)。其中最有吸引力的實惠包括“免首付/免息首付”及“免契稅”。首先，客戶通過平安

好房貸、悅享貸獲得免息首付貸款，或通過銀行貸款分期償還實現(xiàn)免首付，有效緩解客戶的首付資金壓力。其次，越秀旗下的項目以中高端類為主，契稅額應該說也

是不小的數(shù)字，此項免費讓客戶享受到了真正的實惠。越秀一次性打包了18條免費項目，不僅從產(chǎn)品上覆蓋到自住、投資的客戶需求，而且多方位讓客戶享受到了

真正的實惠，提升了客戶服務。

3、跨界廣：與第三方全面合作，資源整合共享

在地產(chǎn)行業(yè)，營銷并不是房企的獨角戲，跨界聯(lián)姻隨時上演，互利共贏。相比2014年，2015年房企跨界資源更為豐富，結(jié)合自身銷售拓展與客戶

潛在需求，傳統(tǒng)電商的平臺效應依然為房企看重，合作頻率有增無減，同時，我們看到，隨第三方金融平臺興起，“寶寶”類金融產(chǎn)品涌現(xiàn)，房企搭上金融順風 車，2015年營銷帶來更多發(fā)揮空間。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”推進至客戶需求層面，房企切入跨界服務，資源整合，賣點創(chuàng)新。

總結(jié)下來，2015年房企跨界營銷有三大方向：電商、金融及服務。

首先，電商平臺優(yōu)勢明顯，萬科、保利等龍頭房企持續(xù)關(guān)注。2015年以來，龍頭房企頻頻合作電商，對方的資源平臺效應為房企所重視，如京東、淘寶，儲備各類用戶，不乏有房企需要的客群，雙方建立連接，實現(xiàn)資源共享，用戶可轉(zhuǎn)化為業(yè)主。如此，保利聯(lián)合京東，3天吸金15億，而金茂攜手樂居，“雙11”再收金41.88億。

其次，合作金融公司，恒大、金茂推金融產(chǎn)品實現(xiàn)多方共贏。如恒大與搜易貸發(fā)起“恒大購房寶”，將應收購房款做保理業(yè)務，提前鎖定資金回籠，搜易貸與投資人則相應各得所需。金茂聯(lián)手匯聯(lián)金控打造“金茂寶”和“金茂Q易貸”兩款金融產(chǎn)品，不僅在客戶理財、貸款需求中發(fā)揮作用，而且推動金茂旗下房源去化。

最后，萬科、綠地等加入跨界服務，提升看房體驗從中獲益。體現(xiàn)于跨界服務，房企較為依賴合作第三方的資源優(yōu)

勢，典型如樂居和滴滴打車推出的“碼上專車”看房、微信與支付寶的線上快捷支付，房企引入這些資源，服務于客戶體驗，實現(xiàn)自身受益。其中，“碼上專車”推

出，吸引萬科、綠地、中海等房企加入，滴滴打車針對有需要的客戶提供專車接送看房，提升客戶看房體驗，對房企而言，則助于增加客戶案場到訪、促進銷售。

4、方向準：基于客戶需求而發(fā)，有效客戶積累

2015年，營銷之于房企向精準營銷方向深化，為項目銷售帶來更多驚喜，可覆蓋宣傳、帶客至鎖客，確保足夠有效客源轉(zhuǎn)化。如此，梳理房企精準營銷，可以看到，宣傳層面，如萬科、泰禾與實惠合作，定向“搖一搖”引發(fā)廣泛參與；帶客層面，如樂居和滴滴打車發(fā)起“碼上專車”，綠地、中海等加入，線上、線下對接；鎖客方面，如保利、遠洋、金茂等，引入金融資源，緩解客戶資金壓力捆綁客戶。

宣傳準，面向目標項目，釋放針對性話題活動。謀求宣傳準，關(guān)鍵點在于發(fā)力項目定向營銷，以萬科、樂居及實惠合作為代表，覆蓋特定區(qū)域客戶，發(fā)起針對性話題活動，項目達成精準宣傳。

從2015年1月26日起至30日，上海萬科攜手樂居、實惠發(fā)起“萬科有愛”主題活動，10個項目加入實惠APP“搖一搖”，每日變更活動內(nèi)容，僅限上海 區(qū)域用戶，5天吸引57萬人次參與。此后，31日線下案場活動接力進行，再度引來2600多名客戶到場“搖一搖”。如此，通過定向客戶送福利，項目宣傳落 地。

帶客準，落地看房服務，線上客戶直通線下售樓處。以往房企營銷側(cè)重線上賣力宣傳及線下強效成交，而線上與線下并未形成有效對接，樂居聯(lián)合滴滴打車上線“碼上專車”，可將線上客戶直通線下售樓處，減少客戶流失。目前，綠地等多家房企已參與進來，客戶掃描意向樓盤定制二維碼，即可預約看房，滴滴打車提供專車接送，至售樓處，將有售樓人員專門接待。我們認為，“碼上專車”以專車服務打通線上、線下鏈條，將有效客戶帶至案場，在實現(xiàn)O2O營銷閉環(huán)的同時，確保帶客精準。

鎖客準，打造金融產(chǎn)品，從迎合客戶資金之需穩(wěn)住置業(yè)意向。隨地產(chǎn)與金融行業(yè)結(jié)合愈加緊密，金融資源作用于房產(chǎn)銷售，發(fā)揮金融屬性，成為房企鎖客的利器。總體看來，實現(xiàn)有效鎖客，房企操作方式往往以金融產(chǎn)品出擊，吸引客戶購買，由此捆綁客戶。目前，房企主打金融產(chǎn)品涉及三類：眾籌型、理財型及貸款型。其中，眾籌型以當代置業(yè)“全盤眾籌”為典型，合作無憂我房、工銀瑞信，項目未建前啟動籌資認購，客戶坐享認籌周期籌資收益，待選房時，可低價置業(yè)，如項目拿地后即能鎖客。理財型側(cè)重以高收益讓客戶愿意提前出資，順勢攏住客源。如碧桂園攜手匯理財推“認籌寶”，以順德碧桂園試點，1萬元起投，期限1個月至3年，至項目開盤，除本金外，客戶還可 獲得5%-10%的現(xiàn)金收益，頗具誘惑力。貸款型重在為客戶提供置業(yè)過程中資金解決方案，定向鎖客。如金茂合作匯聯(lián)金控打造“金茂Q易貸”，客戶可享受最高不超過首付款50%的貸款額度，替客戶交給房企，緩解了首付交納之急，也幫助了企業(yè)鎖定客源。

5、手段新：模塊定制化服務，差異化打動客戶

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)從黃金時代向白銀時代過渡，市場正逐步由“產(chǎn)品導向型”演變?yōu)椤翱蛻魧蛐汀保?0~90后成為了買房主力人群，并且在互聯(lián)網(wǎng)

浪潮沖擊下，房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)時代已然到來。開發(fā)商產(chǎn)品差異化需求、購房者的個性化訴求與外部數(shù)據(jù)精準采集達成了完美統(tǒng)一，定制化服務便作為一種新的營銷手段 應運而生。

受限于成本控制、技術(shù)條件和操作經(jīng)驗等問題，目前國內(nèi)的個性化定制還是傾向于以模塊化定制為主，開發(fā)商提供有限選項供購房者選擇，目前主要的服務內(nèi)容大體可分為三類：戶型改造、家裝定制、物業(yè)升級。

一是戶型改造。開發(fā)商一般會從面積段選擇和戶型功能性拓

展等方面來展開，與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)模式不同的是，隨著客戶預判準確性的提升，開發(fā)商對客群區(qū)分開始細化，只針對某一類客群需求的戶型設(shè)計應運而生，比如

25平米左右，只為滿足單身白領(lǐng)生活需求的萬科米公寓；而綠地的“百年宅”則較好的迎合了一二線房價居高不下，購房者渴望一套住宅滿足家庭不同生命周期的 需求。

二是家裝定制。相比于戶型定制的專業(yè)性，家裝定制作為房地產(chǎn)行業(yè)下游，受到了諸多房企的追捧，萬科、保利、華潤及景瑞等均有參與，以景瑞推“ePlus”定制、萬科與紅星美凱龍合作相對落地。景瑞的“ePlus”定制算是開發(fā)商自己主導，與戰(zhàn)略入股企業(yè)品宅合力打造硬裝定制模塊，而萬科聯(lián)姻紅星美凱龍則屬于合作模式，充分發(fā)揮了第三方家居建材供應商優(yōu)勢，提供如床、沙發(fā)、窗簾、電視柜、餐桌等軟裝服務。

三是物業(yè)升級。隨彩生活分拆上市市值走高，房企開始搶食物管領(lǐng)域“蛋糕”，我們看到萬科、中海已行動起來，均加碼物管體系升級，但總體來說，此類定制尚屬探索階段，未來的定制化發(fā)展方向可能會在以下三個領(lǐng)域：升華保潔、維修等基礎(chǔ)物業(yè)服務、擴充社區(qū)物業(yè)基礎(chǔ)服務和延伸至如金融、社交等新的領(lǐng)域。

三、2016年新方向：立足于客戶需求，產(chǎn)品升級回本源

1、延續(xù)大規(guī)模營銷，強勢宣傳提升關(guān)注度 從2014年開始，房地產(chǎn)全民營銷走入人們的視野，萬科、恒大、碧桂園等龍頭房企開始關(guān)注“大營銷”。到2015年下半年，“大營銷”逐漸走向

成熟。恒大海花島項目在全國28座城市設(shè)置直銷展廳，恒大地產(chǎn)旗下全國近300在售項目聯(lián)銷，團隊人數(shù)達15000人；中國金茂的“雙十一光盤節(jié)”，有全 國12座城市的26個項目參與線上活動，加入金融、服務和智慧三大板塊，多盤聯(lián)動吸金效果顯著。

這樣由集團領(lǐng)導組織的全國性大營銷、大推廣，一方面，如恒大海花島類重點單個項目在全國的推廣營銷，宣傳噱頭十足，匯聚整個集團之力在全國推廣 重點項目，不僅有利于大量銷售，也為企業(yè)品牌造勢，間接可提升企業(yè)自身品牌價值。另一方面，如中國金茂的“雙11光盤節(jié)”類全國多個項目同時集中銷售,容

易引起市場轟動，有助于使活動影響力増大，打造自身專屬的品牌營銷概念。

從“全民營銷平臺”到“雙十一光盤節(jié)”，從輻射區(qū)域城市群的遠郊大盤到震動全國的恒大海花島，隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展整合，行業(yè)集中度的進一 步上升，單項目的單盤作戰(zhàn)已經(jīng)不能滿足于大型房企的擴張需求，未來這種由上而下，從集團層面牽頭的全國性統(tǒng)一營銷動作將會越來越多的被運用，在快速攬金的

同時有望提升企業(yè)品牌價值。

2、充分調(diào)研客戶需求，大數(shù)據(jù)促進精準營銷

2014年9月11日，萬科與鏈家在京召開戰(zhàn)略合作簽約儀式——“OC(Omni-Channel)閉環(huán)戰(zhàn)略”發(fā)布會，劍指大數(shù)據(jù)精準營銷。同

年，碧桂園和中海等房企也開始涉足大數(shù)據(jù)應用領(lǐng)域。到2015年，碧桂園牽手騰訊合作，通過LBS鎖定區(qū)域內(nèi)20-50歲廣州韶關(guān)的白領(lǐng)人群，并結(jié)合興趣 標簽，教育、居家等關(guān)鍵詞實現(xiàn)精準推廣，取得了良好的效果。中海地產(chǎn)則主要是先借助云平臺這一載體獲取數(shù)據(jù)，繼而處理分析數(shù)據(jù)以支持營銷決策，達到精準營 銷的目的。

運用大數(shù)據(jù)進行客戶識別，可以實現(xiàn)主動營銷、科學營銷。借助線上線下渠道獲得客戶數(shù)據(jù)后，企業(yè)可以將這些大數(shù)據(jù)進行分析，提取潛在購房者的身份 特征、偏好、行為特征等影響購房的因素，為客戶“畫像”，對于企業(yè)內(nèi)部目標客戶群體，房企可以直接有針對性的推送廣告，提升營銷效率，同時節(jié)約營銷成本。

從而為正確的項目定位和產(chǎn)品規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐，使營銷決策更加科學，為項目未來的良好去化奠定基礎(chǔ)。

而行業(yè)與市場的變化、房企的去化壓力是推動房企應用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)營銷模式變革的主要動因。在營銷的各個階段，房企可不斷的使用大數(shù)據(jù)描摹、金融產(chǎn) 品等促進成交，加快資金回籠，從“客戶在哪兒，客戶需要什么”的角度出發(fā)，針對性的提供服務，從而實現(xiàn)精準定價、精準廣告、精準鎖定客戶等，這必將成為

2016年房企營銷創(chuàng)新的重點方向之一。

3、回歸產(chǎn)品本源，模塊定制帶來營銷升級

今年以來，隨著行業(yè)的不斷變化，市場由“產(chǎn)品導向型”發(fā)展為“客戶導向型”；加之互聯(lián)網(wǎng)浪潮，房地產(chǎn)的大數(shù)據(jù)時代已然到來。房地產(chǎn)營銷方式不斷 革新，企業(yè)的關(guān)注點開始回歸本源，如綠地推出定制概念的“百年宅”項目，杭州萬科光璟項目推10套家裝定制樣板間，杭州景瑞?悅西臺推出eplus服務模 式等。

在產(chǎn)品戶型方面，綠地推出定制概念的“百年宅”，利用客戶信息進行線上或者線下針對某個方面開展調(diào)研，采集客戶需求意向后，再經(jīng)過篩選，最后基于成本、技術(shù)等因素的考慮確定建設(shè)方案。在軟裝方面，萬科聯(lián)手紅星美凱龍，杭州萬科光璟項目推出10套樣板間，雙方從營銷策略，產(chǎn)品規(guī)劃到服務提供等各層面的資源整合，提供“一站式定制化”的家居消費體驗。在硬裝方面，杭州的景瑞?悅西臺就曾與其戰(zhàn)略投資企業(yè)——品宅合作，推出eplus服務模式，旨在增加產(chǎn)品附加值，與周邊同質(zhì)產(chǎn)品展開差異化競爭。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的不斷升級，產(chǎn)品定制方式已引起多家房企的關(guān)注。一方面，房地產(chǎn)開發(fā)模式追求高周轉(zhuǎn)，快速開發(fā)、快速復制，市場批量化、模 式化產(chǎn)品隨處可見，產(chǎn)品存在創(chuàng)新空間；另一方面，90后客群正在崛起，為新生代購房主力，他們對產(chǎn)品要求不再局限于南北通透、夠不夠住，個性化介入置業(yè)考

慮因素。因此，個性化需求定制的房地產(chǎn)產(chǎn)品必將逐漸成為主流，也許未來一套不能“做選擇題”的房子會真正變成去化難的“不動產(chǎn)”。2016年，這種從社區(qū) 改造、物業(yè)服務等外部的個性化需求定制，到戶型、軟裝硬裝等內(nèi)部的個性化需求定制必將成為房企營銷的主要競爭點。

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