第一篇：國際市場營銷中的《綠色營銷與可持續發展戰略有何關系》

綠色營銷與可持續發展戰略有何關系？

所謂綠色營銷觀念，是指作為經濟活動的主體，企業在經營活動中，按照可持續發展的要求，注重地球生態環境保護、促進生態、經濟和社會的協調發展；而實現可持續發展實際上是要協調好經濟、社會與資源三者的關系。

1、可持續發展的人口戰略包括控制人口規模，提高人口素質，引導可持續消費等內容；綠色營銷必須對人口統計因素進行研究，探索如何尋找市場機會和適應可持續發展的人口戰略。

2、可持續發展的環境戰略對企業營銷活動將產生深刻影響，要求企業進入綠色營銷時代。

3、可持續發展的資源戰略要求企業進行綠色營銷，樹立新的資源現。

4、為實現可持續發展戰略，企業經營活動必須在綠色營銷觀念指導下，進行技術創新，向高新技術產業以及與可持續發展的相關的產業進行投資，增加產品附加價值，培育和開拓高新技術市場，推行清潔生產，開發環境友好產品。

5、實施可持續發展的制度安排包括征收環境費制度、環境稅制度、財政激勵制度、排污權交易制度以及環境損害責任保險制度等。這些制度安排，都迫使企業必須進行綠色營銷，減少對環境、資源的損害，同時減少成本（各種制度安排，都會增加對環境產生污染的企業的經營成本），提高競爭力。

什么是國際市場營銷信息系統？其作用如何。

內容：國際市場營銷信息系統是由人、設備和程序所構成的持續與相互作用的系統，其任務在于搜集、區分、分析、評估與分配那些合適、及時與準確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計劃、執行與控制的工作。它包括企業內部報告與管理系統、國際市場營銷情報系統、國際市場營銷調研系統與國際市場營銷分析系統四個子系統。

作用：

1、尋求市場機會。國際市場信息系統可為制定國際市場決策提供有價值的信息，這

對于決定是否要對某一國家或地區進行深入調研和評估有重要意義。

2．監督企業的國際營銷狀況。國際市場信息系統可以監督本企業在國外和各目標市

場上的營銷狀況，以便比較在不同環境和不同市場情況下的營銷效果。

3、監督國際市場環境。國際市場信息系統可以監督國際市場環境及其動向。

4．綜合衡量企業在國際市場上的營銷戰略和效果。國際市場信息系統可以綜合衡量

企業，尤其是跨國公司在國際市場上的營銷戰略和效果，對于跨國公司來說最重要的決策在于如何決定在不同國家、不同目標市場和不同營銷方式之間進行合理的資源配置。

如何設計一個完整的國際市場營銷調研方案？

1、確定市場調研目的與市場調研類型：a、在確定調研目的時，要有針對性地選擇具有實際意義的問題進行調研，調查問題要明確、具體、中心突出和主次分明；b、國際市場調研一般可分為四種類型：探測性調研，描述性調研，因果關系調研和預測性調研。

2、確定國際市場調研范圍，包括國際市場環境、國際市場動態、國際營銷實務和國際競爭環境四大方面。確定國際市場調研范圍時應注意：a、必須設計一個總體國際營銷調研系統；

b、必須把調研課題的范圍規定得足夠寬，盡可能包括全部相關變化因素。

3、擬定調研項目，把一確定的調研目的和調研范圍具體化，應注意：a所問的問題應是被調查者可能回答的問題；b、調查項目問題的提法應設法避免、減少被調查者的抵觸情緒或思想顧慮；c、調查項目的提法和含義需明確具體，不能模棱兩可；d、調查項目中問題的提法不帶有傾向性。

4、確定資料來源和整理資料。資料來源主要包括第二手資料原始資料，收集資料的目的是為了分析國際市場，支持營銷決策，而為了保證資料的可靠性和實用性就需要科學、系統地資料整理。

5、撰寫市場調研報告。市場調研報告是市場調研的落腳點，報告的內容一般是根據所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中都應遵守 共同的規則：簡明、具體。清晰、邏輯性強和有理有據。

第二篇：可持續發展與綠色營銷

可持續發展與綠色營銷

摘要：不知不覺中，綠色走入了大眾的生活，綠色生活更是深入每個百姓的心中。同時中國是發展中國家，我國的基本國情決定了我國經濟的發展不能只注重數量上的增長，而忽略對資源的持續利用。我們必須以可持續發展為行動指南，在這樣的大環境下，綠色營銷作為一個全新的營銷觀念，不可避免的成為了企業實現可持續發展的必然選擇。

關鍵字：可持續發展 綠色營銷 機遇 挑戰

一、認識綠色營銷

綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。綠色營銷不僅僅是簡單的“賣”，它強調以下幾點：

⑴ 它重視綠色商標及其設計和品牌，要在廣告及公關活動中宣傳企業的綠色食品，讓公眾了解企業綠色營銷的宗旨，在公眾中樹立良好的綠色品牌形象。

⑵ 強調綠色營銷組合策略，要宣傳企業在綠色觀念指導下的具體營銷活動，及如何采用新技術使生產過程更清潔，如何遵守有關的環保法規，建立綠色產品營銷網絡。

⑶ 重視售后服務，有利于資源的可持續利用，從而維護地球生命，最終真正為人類服務。

二、可持續發展下綠色營銷面臨的機遇

20世紀90年代以來，隨著國內大眾對環境保護和可持續發展問題的日益關注，以及在國際綠色革命的影響下，綠色營銷觀念也被引進了國內，并得到了政府部門和一些企業的重視。國內一些企業先后推出了一系列的綠色產品，如綠色食品、無氟冰箱、無氟空調、無鉛汽油等等，受到了國內廣大消費者得歡迎。國家為了推動綠色產品的生產和推廣也相應地推出了綠色產品標志，并成立了中國環境標志產品認證委員會。隨著我國社會經濟的不斷發展和人民生活水平的不斷提高，及人們環保意識的不斷增強，再加上我國已加入世貿組織，無論從國內要求來看，還是從國際潮流來看，我國企業實施綠色營銷已是大勢所趨。

三、可持續發展下綠色營銷面臨的挑戰

我國實施綠色營銷盡管理論上已經具備了可能性，但在現實的實施過程中，我國綠色產品的生產和銷售尚處于萌芽階段，還有很多問題需要解決，具體表現為：

⑴ 從政府方面看，主要采用經濟手段或行政手段來保護環境，執行過程中，以權代法、以言代法、有法難執的現象普遍存在。一些經濟手段標準模糊，行政干預手段難以適應市場經濟需要。同時政府沒有依法對破壞環境的企業嚴肅查處，企業沒有外部壓力去實施綠色營銷，最終導致政府不能從客觀上有力調控企業實施綠色營銷。

⑵ 從企業方面來看，大多數企業實施綠色營銷只是一種被動的措施。主要是由于經營思想落后，沒有正視綠色風暴對自己的沖擊，忽視環保浪潮逐漸擴大的趨勢。而一些已經實施綠色營銷的企業，由于沒有完善的銷售網絡，有的商場把綠色產品同其他商品混在一起銷售，不利于消費者的選購和宣傳，再加上目前綠色產品價格與非綠色產品的價格差異不是很大，使經營者獲利小，這也是影響綠色營銷實施的一個重要因素。

⑶ 從消費者方面來看，由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業對綠色產品宣傳力度不夠，致使目前大多數消費者還沒有把環保和自身緊密聯系在一起，缺乏環保意識，更不要說對企業破壞生態環境的行為進行有理有力的監督。購買綠色產品的觀念也比較淡薄。

四、淺談企業如何走綠色營銷之路

⑴ 樹立綠色觀念

綠色營銷觀念是綠色營銷實踐的指南。要成功地實施綠色營銷，首先必須樹立牢固的綠色觀念，寓環保意識與企業的經營決策之中。企業領導不僅自己要重視和關注環保問題，還要做好宣傳教育工作，提高全體員工的環保意識，形成企業良好的環境保護道德標準，并將其具體落實到企業營銷活動的各項工作之中。

⑵ 搜集綠色信息，分析綠色需求

綠色信息包括如下內容：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等等。在此基礎上，分析綠色消費需求所在及需求量的大小，為綠色營銷戰略的制定提供依據。

⑶ 制定綠色營銷戰略計劃，樹立良好的綠色企業形象

企業為適應全球可持續發展戰略的要求，實現綠色營銷的戰略目標，求得自身的可持續發展，就必須制定相應的戰略計劃。1制定綠色營銷戰略計劃。在生產經營活動之前，制定一個全盤的可持續計劃，包括清潔生產計劃、綠色產品開發計劃，環保投資計劃、綠色營銷計劃等。2制定綠色企業形象塑造戰略。對于統一綠色產品標識形象識別，加強綠色產品標志管理，提高經營綠色產品的能力，增強企業競爭意識、拓展市場、促進銷售十分重要。

⑷ 開發綠色資源和綠色產品

全球可持續發展戰略要求實現資源的永續利用，企業要適應該戰略要求，在進行綠色營銷時，開發綠色資源就顯得十分重要。企業應在現有的基礎上，利用新技術開發新能源，節能節源，綜合利用。綠色資源開發的著眼點應放在：無公害新型能源、風能、水能等等。開發新能源的同時企業要采用新設備，提高現有資源的利用率及廢棄物的回收和循環使用。

⑸ 制定綠色產品價格

在制定綠色產品價格時，首先要擺脫以前投資環保是白花錢的思想，樹立“環境有償使用”的新觀念，把企業用于環保方面的支出計入成本，從而成為價格構成的一部分。其次要注意綠色產品在消費者心中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，提高效益。

(覺察價值定價法，是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應側重考慮前者。)⑹ 選擇綠色渠道

選擇恰當的綠色銷售渠道是拓展銷售市場，提高綠色產品市場占有率，擴大綠色產品銷售量，成功實施綠色營銷的關鍵，企業可通過創建綠色產品銷售中心，建立綠色產品連鎖商店，設立一批綠色產品專柜、專營店或直銷。

⑺ 開展綠色產品的促銷活動

綠色營銷管理包括戰略管理、戰術管理、作業管理三個層次。從戰略角度看，企業應重視生態戰略，啟動生態工程，把綠色產品開發與環境保護結合起來。從戰術角度來看，綠色營銷應有明確的目標體系、科學的計劃和高效的組織，是生態方案落到實處。從作業層來看，應重視提高員工素質，樹立全員綠色營銷意識，建立質量保證制度和生態監測制度，是生態責任落實到崗位和個人。綠色營銷對企業的作業具體體現在：企業凝聚力的增強；企業文化內涵的豐富；企業經營效率的提高；企業綠色產品與消費者需求有機結合，推進企業進一步完善綠色營銷策略。

⑻ 申請綠色標識。

綠色標志是由政府管理部門或民間組織團體按照嚴格的程序和環境標準頒發給廠商，復印于產品及包裝上，以向消費者表明該產品或服務從研制、開發到生產、使用直到回收利用的整個過程均符合生產和環境保護的要求。企業只有通過ISO14000環境認證，其產品才能在國際市場上暢通無阻。伴隨著綠色消費浪潮的興起和綠色貿易壁壘的壓力，獲得綠色標志已成為我國企業的當務之急。

五、政府是綠色營銷之路的有力推動者

⑴ 普及綠色教育，加強公眾的環保意識，在社會大力宣傳綠色消費者教育

觀念，使之深入人心。

⑵ 嚴格監管綠色產品品質和打擊偽劣產品，加強消費者對綠色產品的信心。⑶ 采取一系列的相關政策，鼓勵企業進行綠色生產，刺激消費者進行綠色消費。

結束語：

綠色營銷或許還沒被許多人注意到，但是在可持續發展的環境下，她特有的無比迷人的魅力相信很快就會被發現。在企業走綠色營銷之路，百姓走綠色生活，相信明天我們的藍天會更藍，我們的地球會更加美好！

參考文獻：

ⅰ楊春梅和陳立新：《中國綠色營銷的現狀分析，現代管理科學》2005年2月 ⅱ楊楠：《中國企業綠色營銷實施策略，企業經濟》2006年4月

ⅲ李榮慶：《綠色營銷：國內研究評述[J]，生態經濟》2007年4月:96—98 ⅳ魏滿濤：《企業可持續發展的綠色營銷對策，改革與開放》2009年9月 ⅴ王強：《淺論綠色營銷與企業可持續發展，現代商業》2010年6月

姓名：王煜

班級學號：100121240 專業：光信息科學與技術

第三篇：企業綠色營銷與可持續發展戰略

進入90年代，隨著全球經濟的發展，人類的經濟活動導致了生態環境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發展。本文通過對企業綠色營銷的概念、我國目前綠色營銷現狀及政府可持續發展戰略的實施作了簡要的闡述。并提出了相關建議使企業其將產品的營銷活動同自然環境和社會環境的發展協調起來，才是實現企業可持續發展的根本途徑。

關鍵詞 企業

綠色產品

綠色營銷

可持續發展 1．前言

進入90年代，隨著全球經濟的發展以及一體化進程的加快，人類的經濟活動導致了生態環境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發展。隨著一系列的生態災難的發生，人們開始對過去那種掠奪式采掘和無限制消耗的行為進行反思，并且逐漸轉化為生產、消費過程中的一種自律行為。各國政府基于保護環境的法律法規和各種貿易保護政策的相繼出臺, 使得作為社會經濟運行主體的企業被逼到了保護環境的前沿。目前，企業在生產過程中比以往更加關注適度、無污染、保護環境的消費, 綠色需求在世界范圍內正被逐漸喚起。以消費者綠色消費意識蘇醒為代表的外界壓力促使企業改變生產、經營思想、實施綠色營銷。改變以往傳統單純追求利潤的經營模式, 取而代之以環保、綠色為切入點的新的生產和消費模式已經被構建。

可持續發展戰略自上世紀70 年代提出以來“建立一個可持續發展的社,會”成為全球性經濟社會變革的一個重要主題。所謂可持續發展戰略, 是指社會經濟發展必須同自然環境和社會環境相聯系, 使經濟建設與資源、環境相協調, 以保證社會實現良性循環發展[1]。可持續發展的思想要求人類徹底改變過去那種對自然界采取“強取毫奪”的傳統態度和觀念, 減少和消除發展過程中對環境不友好的生產行為和消費行為。為了治理社會經濟發展帶來的資源浪費、生態失衡、環境污染等社會問題，全世界各國都在努力使各自的發展回到可持續軌道上來。目前，西方發達國家經過多年努力，在環境保護方面已進入實質性實施階段。而且形成了綠色需求—綠色設計—綠色生產—綠色產品—綠色價格—綠色市場開發—綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。我國經濟社會發展也面臨著環境污染、能源短缺、人口膨脹等社會問題。生態環境的持續惡化已經在某種程度上阻礙了經濟的發展和影響了人民的正常生產和生活，并且引起政府和全社會的關注和重視。可持續發展戰略的實施,使作為環境污染主要制造者的企業, 必須在生產經營、環境保護等社會活動中承擔起社會責任。同時要將產品的營銷活動同自然環境和社會環境的發展協調起來。因此，綠色營銷應運而生成為實現企業可持續發展的根本途徑。

目前我國在綠色營銷模式方面剛剛起步，由于企業的被動致使對綠色營銷模式還處在探索階段。最直接的表現就是單純的謀求利益的最大化，而忽視了企業的社會責任感。特別是每年我國有數億美元的產品因為環境管理標準差異而受限；因蒙特利爾條約的限制，我國許多含氟里昂產品被禁止生產和銷售；在農產品方面，由于農牧產品的農藥殘留梁超標和紡織品中由于染料中間體的毒性而被歐盟退回。一系列的問題表明，目前我國的企業因綠色壁壘而造成的損失日益增加。而且這樣一種生產和銷售模式也不符合我國的可持續發展戰略。由此可見，我國企業實行以社會貢獻為目的的現代營銷模式。確立以企業社會責任的社會經濟觀。以符合可持續發展為指導思想的綠色營銷模式已經成為一種必然的趨勢。綠色營銷的概念界定（綠色營銷的理論基礎、概念界定、特征、意義等）

2.1綠色營銷的理論基礎及特征

在理論基礎方面，綠色營銷被稱為生態營銷或和諧營銷。生態經濟學、經濟生態學和環境社會學的研究與發展為綠色營銷理論的研究提供了堅實的基礎。綠色營銷理論的建立是研究生態系統、環境系統和營銷系統之間的關系協調發展的結果。

與傳統的市場營銷相比較, 他們的相同點都在于包括市場營銷調研、目標市場選擇、制定企業戰略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。在特征方面與傳統的營銷模式相比，產品在設計時，考慮到了資源與能源的保護與利用，易于回收和處置；采用清潔技術與生產工藝生產；它重視資源回收利用和產品的環境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產階段，而且也最大限度地減少產品在使用和處理、處置過程中對環境的危害程度。在營銷宗旨方面，綠色營銷是強調節約材料耗費，保護資源；確保產品安全、衛生和方便，以利于人們身心健康和生活品質提升；引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境；在營銷過程方面, 傳統的營銷模式強調采用各種手段達到營銷目標使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負面影響；而綠色營銷則不同，除了強調營銷的目的外還強調營銷的方式必須與自然環境、人文社會環境的和諧，是一種環境友好型的銷售過程；就研究范圍而言，傳統營銷的研究范圍是由企業、顧客與競爭者構成的, 主要通過刺激消費和協調三者間的關系來獲取利潤，忽視了企業之外的自然環境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點，但是綠色分銷日益引起企業的關注，采取技術革新，提出綠色產品的概念。

另外，采用綠色標志，培養綠色文化是也是綠色營銷的重要特點。相關機構依據綠色產品標準及有關規定，對產品的環境性能及生產過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產品符合環境保護的要求，對生態環境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業文化的中心內容；企業目標開始了與環境目標的融合；企業管理理念、營銷理念開始了與綠色生態理念的融合；這種融合，適應了時代的要求，反映了企業管理理念、特別是現代營銷理念的新進展。將為網絡營銷理念的發展，奠定堅實的生態基礎。并將提出明確的生態要求。2.2 概念界定

國外有的學者認為綠色營銷是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是表達一個大致相同的內涵。肯〃 畢提教授在其所著的《綠色營銷—化危機為商機的經營趨勢》[1]一書中指出“ 綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。” Peattie等人將綠色營銷定義為“以有利潤且環境可承受的方式來認明、預期和滿足顧客與社會要求的管理過程”。Walter認為綠色營銷的內涵是“將環境管理認知并作為事業發展的義務和成長機會的營銷活動即綠色營銷”。我國學者認為：“綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境,防治污染以保護生態,充分利用并回收再生資源以造福后代。”從以上界定中可知，綠色營銷是是傳統營銷的創新與發展，即以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。在追求消費者利益、企業利益和社會利益的統一過程中更長遠地追求社會利益,注重對社會的宏觀貢獻，從而實現企業的經營目標和發展的可持續性。因此，綠色營銷不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者(經濟效益、社會效益、生態效益)有機地結合，從而產生綠色效益。

總之，綠色營銷是指企業在經濟活動中按照可持續發展的要求，以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發點，促進可持續發展，實現消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一, 市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程的營銷策略。2.3我國實行綠色營銷的意義

目前，綠色的浪潮席卷全球，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。

但是，近幾年，許多生產廠商抓住消費者對綠色產品鑒別能力不強的特點，紛紛標榜自己的產品為“綠色產品”、“環保先鋒”。目前市面的假“綠色”產品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業表現得已最為突出。假綠色產品充斥市場，嚴重阻礙了綠色消費的健康發展，盡快扭轉這種局面，已成為我國綠色消費事業發展中刻不容緩的大事。

目前，我國面臨人口不斷膨脹,資源大量消耗,環境日益惡化的嚴峻現實。環境污染和生態破壞造成的巨大經濟損失，經中科院測算,環境污染和生態破壞造成的損失占GDP的15%,致使我國的發展成本比世界水平高出7% ,因環境污染對人民身體健康所造成的經濟損失高達8000億元。正如******主席所指出的:“目前，我國經濟社會發展同資源、環境的矛盾日益突出，如果不從根本上改變高消耗、高污染、低效益的增長方式，能源資源將難以為繼，生態環境將不堪重負。”因而實施可持續發展戰略,從根本上轉變增長方式意義重大、刻不容緩。

我國經濟增長方式的轉變，將進一步強化人們的綠色意識，進一步推進綠色活動，從而形成企業經濟行為綠化的動力。一方面將迫使企業大力發展集約型循環經濟,采用綠色技術,進行綠色生產；另一方面將促使消費者觀念的轉變,不再滿足于優越的物質享受而追求更自然更健康和諧的生活，形成綠色環保意識，觀念的轉變將體現在消費上，最終形成綠色消費的新時尚。作為社會經濟系統中基本單位的企業, 只有順應這一歷史潮流, 把實施綠色營銷融入到企業自身的發展戰略中去,與社會和自然環境和諧發展, 才能實現企業的可持續發展。可以說,企業樹立綠色營銷觀念,實踐綠色市場營銷戰略是當今實施可持續發展戰略,推進社會主義事業的必然要求,也是企業在新形勢下生存和發展的必然要求。

因此，無論是可持續發展的要求還是來自消費者的壓力，都說明企業必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應新形勢的要求。3 企業開展綠色營銷的現狀及問題

綠色營銷在我國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著全社會綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等問題。因此，我們必須采取相應對策，積極創造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國企業市場營銷的主流。1 2 3 下一頁

我國的綠色營銷始于綠色食品開發，我國的綠色營銷從90 年代初就開始了，農業部曾邀請有關專家對國外有機食品、自然食品、生態食品、無公害食品的內涵及質量標準、環境標準、衛生指標進行了研究，正式提出了綠色食品概念，并推出了我國的綠色食品。國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。1994年，農業部又提出了發展綠色食品的三項基本原則。并正式決定由太陽、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。到目前為止我國已有許多產品獲得綠色標志使用權。對外貿易上，許多國家利用ISO14000環境管理標準來拒絕或限制進口，使我國一些出口產品遭受威脅。據不完全統計，若不及時采取措施，我國含氟產品將因蒙特利爾條約保護臭氧層國際公約而被禁止生產和銷售；50多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入問題；由于農藥殘留量超標，我國部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此，對實施綠色營銷，我們必須要有緊迫感。

但是對我國相當一部分企業來說,其經營觀念仍處于由傳統推銷向市場營銷的轉變之中,往往過分注重近期和微觀利益,因而割裂了經濟發展與環境發展的關系,加之中國現有的市場競爭不充分,法制不健全,制度不完善,使我國的綠色營銷客觀上面臨著一些障礙。

企業的經營觀念方面相對落后。我國的企業管理者尤其是高層管理人員，其傳統的經營觀念直接影響企業的經營戰略。

企業在資金、技術、人才等方面的資源有限。實施綠色營銷戰略，意味著原材料的選擇，產品的加工、銷售、使用過程以及產品報廢后的處理都必須實施環境管理，符合環境保護的要求。因此，需要大量的相關技術設備以及各種有關環保技術和環境管理方面的人才。但我國現階段，對于環保技術相對落后、環保設備的研發力量不夠，環保方面的技術和管理人員嚴重缺乏，而且對環境管理的認識度還沒有提高到企業戰略的高度。現代企業實施綠色營銷的對策

企業是資源的最大消耗者和環境污染的最大制造者，外部環境的變化給現代企業帶來了新的挑戰，必將使我國企業的經營管理戰略等方面做出相應的調整和改變。因此，企業實施綠色營銷必須從以下幾個方面著手。1）企業管理層的戰略決策的轉變

Domain:/lunwen/guanli/qiye/ 2006-5/21/***074.htm 曹利軍, 杜世勛.從傳統營銷到綠色銷: 企業可持續發展的路徑分析, 軟科學, 2004,(5): 55-57.[摘 要]文章從追溯?文化產業?的誕生歷程入手,通過引用多個國家的統計數據,指出了?文化產業?研究中存在的理論推崇與實際績效的矛盾,并從經濟理論上加以佐證,文章最后提出了在當前經濟危機的背景下對我國文化產業的反思.[關鍵詞]經濟危機;文化產業;經濟拉動

自2007年以來,美國?次貸**?所引發的金融危機導致了全球性經濟衰退,中國也未能幸免,根據國家統計局的數據,2008年中國GDP季度增幅依次為10.6%、10.4%、9.9%、9%,到2009年第一季度,GDP增幅劇減至6.1%,二季度稍好,也僅7.1%,形勢不容樂觀.2009年初的?兩會?期間不斷有代表呼吁:將?文化產業?作為?金融危機時期新的經濟增長點?[1]。此前,學術界對?文化產業?的贊美之詞一直絡繹不絕,諸如?文化產業是全球范圍內興起的新興產業,在許多經濟發達國家已經成為國民經濟的重要支柱產業?(P1)、?文化產業以其強大的生命力在世界經濟舞臺上展示了自己作為‘朝陽產業’的無窮魅力,并迅速成為21世紀的支柱產業?(P3)、?在發達國家,文化產業已經成為國民經濟的重點和支柱產業?(P1),諸如此類的話語在其他論述中亦屢見不鮮。文化產業真的能夠有效拉動經濟增長,甚至成為一國經濟的支柱產業嗎?對此,本文持有異議,并擬從外國與中國、理論與實踐的層面,指出前述命題中存在的值得商榷之處.一、突如其來的?文化產業?

1947年,德國法蘭克福學派的領軍人物阿多爾諾和霍克海默在其專著《啟蒙的辯證法》一書中,將商業化和標準化了的大眾文化稱為?文化產業?,并批評了?文化產業?的平庸、強迫性與單一性。此后英國的?伯明翰學派?盡管得出了與法蘭克福學派不同的結論,但采用了同樣的?理論-意識形態?研究范式.1994年,澳大利亞發表了一個政府工作報告《創意國度》,強調文化產業對經濟發展的重要性,至此?文化產業?,開始納入政府施政綱領。《創意國度》的發表,標志著人們對?文化產業?的態度由原來的理論性思辨轉向了現實生活中的倡導與扶持。在西方發達國家中,澳洲的經濟與文化實力并不占優勢,因此其政策主張并沒有引起世人太多的關注,直到1997年情況才為之一變.1997年7月,工黨贏得了英國大選,為了應對當時的經濟衰退,工黨政府進行了機構重組,成立了?文體傳媒部?,力圖將?文化產業?①作為振興經濟的突破口,并組建了一個?創意產業專家組?,進行創意產業界定、創意產業綱要擬訂、創意產業成果計量等工作。1998年和2001年,?文體傳媒部?分別公布了當年的《文化產業行動綱領》,把?文化產業?看作增長最快的部門之一,認為應納入國家的政治議程。在英國的鼓噪下,其他國家也紛紛跟進,宣布發展自己的?文化產業?。一時間,?文化產業?聲名大振.但是英國政府似乎沒有從根本上搞清什么是文化產業,以至于它的后繼者也陷入了同樣的困境。2000年,奧地利新任命了一位負責藝術管理的國務卿,他宣稱:在未來的文化和經濟政策中,文化產業是最有前途的行業。在當時的奧地利,沒人真正知道他在談論什么,甚至,連這位國務卿本人也不知道?文化產業?到底是什么。雖然?文化產業?已被納入了奧地利文化政策爭論的核心,但并不意味著人們已經搞清楚?文化產業?能夠帶來什么樣的經濟增長、藝術進步或文化發展.在筆者看來,所謂的?文化產業?不過是從現有的各產業———主要是?第三產業?下屬的各行業中抽取一部分,組成一個?新?的產業形態,使之成為繼一、二、三產業之后的?第四產業?。?文化產業?仍然屬于傳統的三大產業的范疇,只不過在重新排列組合后具有了新的性質與功能。由于各國/地區對?文化?概念的理解存在很大偏差,各國/地區所抽取的?文化產業?的范圍也互不相同(表1)(P53).表1 各國/地區文化創意產業范疇比較分析表由于各國/地區在?文化產業?的界定上難以達成共識,那么我們有理由質疑:既然各國/地區的?文化產業?外延各不相同,所得到的統計數據就難免缺乏可比性,那么所謂的?文化產業已經成為發達國家支柱產業?的說法就值得慎思明辨了.當然,我們也應當看到:盡管各國/地區在?文化產業?的范圍上存在分歧,但仍有很大一部分處于各方外延的重疊之處。大衛〃所羅斯比分析了幾種?文化產業?的分類模型,發現在確定?文化產業?的范圍時,各方對以下部門沒有疑義:廣播、電影、電視、戲劇、舞蹈、音樂、音像、電子游戲、視覺藝術、廣告、攝影、手工藝、出版。事實上,這些達成共識的部門占據了?文化產業?外延的大部分,從而使各國的?文化產業?統計數據又具有了一定的可比性.二、?文化產業?之經濟拉動作用的經驗驗證

世界各國中,英國在文化產業的理論研究和實際運作方面一直處于前列,因此我們決定?管中窺豹?:以英國作為典型,通過英國?文體傳媒部?的統計數據透視文化產業的經濟作用.1 2 3 下一頁

在英國,政府和學術界高調宣揚文化產業的重要性,給人一種任何地方都能發展?文化產業?的幻覺,似乎?文化產業?成了帶動經濟增長的主要引擎之一,各個地區紛紛宣稱要建立本地的?創意中心?或?文化產業區?,將?文化產業?當作一個應當大力扶持和培養的部門,全然不顧各地不同的工業基礎、資源稟賦和歷史傳統。另一方面,?文體傳媒部?提供的數據表明:在英國各大產業中,?文化產業?的經濟重要性并不像我們想象的那樣大.以2004年為例(圖1),在產生的增加值總額①(GVA)中?其它服務業?,的貢獻超過了2/3,穩居第一主力的位臵;其次是制造業,其GVA占全部GVA的比重超過10%;剩下的農業、采礦、建筑、旅游和文化產業所產生的?增加值總額(GVA)?占總體增加值的比例都不大,均低于10%,屬于?第三梯隊?的行列.只有在?第三梯隊?里面,?文化產業?才算得上貢獻最大的行業,但從宏觀來看,?文化產業?對整體經濟增加值的貢獻仍然有限。當然,我們不排除未來英國的?文化產業?將成為帶動經濟增長的主要因素之一.圖1 2004年英國各行業增加值占全部經濟增加值的比重

資料來源:英國文體傳媒部

另一方面,從1997~2006年的十年間,英國?文化產業?所產生的增加值在全部經濟增加值中的比例一直不高,始終在5%~7%之間徘徊(圖2),雖然有增長的跡象但速度緩慢。依此趨勢,要使?文化產業?成為推動經濟成長的重要因子,還需待以時日.資料來源:2009年1月英國?文體傳媒部?的《創意產業經濟統計公報》

不但英國的?文化產業?在經濟總量中處于次要地位,其他主要發達國家也大抵如此。圖3來自于英國?文體傳媒部?的統計,刻畫了?經濟合作與發展組織(OECD)?五個重要成員國的?文化產業?對本國GDP的貢獻,即使貢獻率最高的英國也不過6%左右,其余四國大都在3%~4%之間。很顯然,這樣的態勢難以證明?文化產業?對宏觀經濟成長的重要意義。考慮到各國?文化產業?統計口徑的差別,我們再選取我國香港和臺灣地方政府對主要國家?文化產業?的統計數據(表2及圖4),作為審視?文化產業?的經濟意義的參照。如果說圖3反映了英國人的視角,則表2出自香港人的視角,我們可以從表2得出與圖3相似的結論:美國和臺灣省的?文化產業?增加值占GDP的6%以上,其余國家都在3%~5%之間。這樣,無論是歐洲的英國還是亞洲的香港,其統計數據都支持我們的假設:?文化產業?在發達國家/地區經濟總量中的比例沒有人們想象中那么大!但表2也同時表明:?文化產業?的發展速度遠遠快于一般產業,具有旺盛的生命力和可觀的增長潛力,這恐怕是世界各國看好?文化產業?的主要原因了,但良好的發展前景并不等于現實,何況目前主要發達國家的?文化產業?規模在宏觀經濟總量中的比例偏低.圖4所選取的樣本中有將近一半來自亞洲,同時也包含歐、美、澳洲的國家,顯得更有代表性。在圖4中,美國和英國文化產業的產值占GDP的比例最大,在5%~6%之間;澳大利亞、韓國、香港、臺灣的?文化產業?產值占GDP的比重在3%~4%之間,只有新西蘭最低,僅1.7%。圖4同樣表明:?文化產業?在各國/地區GDP總量中所占的比重并不大,更不是?支柱產業?!表2 創意產業經濟價值———所選國家/地區概覽

三、?文化產業?之經濟拉動作用的理論探討

無論在哪個國家,?文化產業?涵蓋的部門都多種多樣,從?影視出版?、?演藝經紀?到?廣告設計?、?文化遺產?……不一而足。就行政管理來說,上述行業分別由不同的政府機構管轄。發展?文化產業?,要求與?文化產業?相關的政府機構彼此協調,涉及的機構越多,協調的難度就越大,有時難免出現互相扯皮、互相拆臺的現象;從學術研究來看,無論電影、電視、戲劇、廣告、網絡游戲,都有自己特定的研究對象和研究方法,但我們缺乏適合各個部門的通用研究方法。各個部門的贏利能力也千差萬別,網絡游戲、影視節目能夠輕易地賺取大把鈔票,博物館、圖書館等單位主要依靠政府撥款,贏利性差。因此,我們不能籠統地談論?文化產業?的經濟帶動作用,而應按贏利性的大小分別探討.[摘 要]文章從追溯?文化產業?的誕生歷程入手,通過引用多個國家的統計數據,指出了?文化產業?研究中存在的理論推崇與實際績效的矛盾,并從經濟理論上加以佐證,文章最后提出了在當前經濟危機的背景下對我國文化產業的反思.[關鍵詞]經濟危機;文化產業;經濟拉動

自2007年以來,美國?次貸**?所引發的金融危機導致了全球性經濟衰退,中國也未能幸免,根據國家統計局的數據,2008年中國GDP季度增幅依次為10.6%、10.4%、9.9%、9%,到2009年第一季度,GDP增幅劇減至6.1%,二季度稍好,也僅7.1%,形勢不容樂觀.2009年初的?兩會?期間不斷有代表呼吁:將?文化產業?作為?金融危機時期新的經濟增長點?[1]。此前,學術界對?文化產業?的贊美之詞一直絡繹不絕,諸如?文化產業是全球范圍內興起的新興產業,在許多經濟發達國家已經成為國民經濟的重要支柱產業?(P1)、?文化產業以其強大的生命力在世界經濟舞臺上展示了自己作為‘朝陽產業’的無窮魅力,并迅速成為21世紀的支柱產業?(P3)、?在發達國家,文化產業已經成為國民經濟的重點和支柱產業?(P1),諸如此類的話語在其他論述中亦屢見不鮮。文化產業真的能夠有效拉動經濟增長,甚至成為一國經濟的支柱產業嗎?對此,本文持有異議,并擬從外國與中國、理論與實踐的層面,指出前述命題中存在的值得商榷之處.一、突如其來的?文化產業?

1947年,德國法蘭克福學派的領軍人物阿多爾諾和霍克海默在其專著《啟蒙的辯證法》一書中,將商業化和標準化了的大眾文化稱為?文化產業?,并批評了?文化產業?的平庸、強迫性與單一性。此后英國的?伯明翰學派?盡管得出了與法蘭克福學派不同的結論,但采用了同樣的?理論-意識形態?研究范式.1994年,澳大利亞發表了一個政府工作報告《創意國度》,強調文化產業對經濟發展的重要性,至此?文化產業?,開始納入政府施政綱領。《創意國度》的發表,標志著人們對?文化產業?的態度由原來的理論性思辨轉向了現實生活中的倡導與扶持。在西方發達國家中,澳洲的經濟與文化實力并不占優勢,因此其政策主張并沒有引起世人太多的關注,直到1997年情況才為之一變.1997年7月,工黨贏得了英國大選,為了應對當時的經濟衰退,工黨政府進行了機構重組,成立了?文體傳媒部?,力圖將?文化產業?①作為振興經濟的突破口,并組建了一個?創意產業專家組?,進行創意產業界定、創意產業綱要擬訂、創意產業成果計量等工作。1998年和2001年,?文體傳媒部?分別公布了當年的《文化產業行動綱領》,把?文化產業?看作增長最快的部門之一,認為應納入國家的政治議程。在英國的鼓噪下,其他國家也紛紛跟進,宣布發展自己的?文化產業?。一時間,?文化產業?聲名大振.但是英國政府似乎沒有從根本上搞清什么是文化產業,以至于它的后繼者也陷入了同樣的困境。2000年,奧地利新任命了一位負責藝術管理的國務卿,他宣稱:在未來的文化和經濟政策中,文化產業是最有前途的行業。在當時的奧地利,沒人真正知道他在談論什么,甚至,連這位國務卿本人也不知道?文化產業?到底是什么。雖然?文化產業?已被納入了奧地利文化政策爭論的核心,但并不意味著人們已經搞清楚?文化產業?能夠帶來什么樣的經濟增長、藝術進步或文化發展.在筆者看來,所謂的?文化產業?不過是從現有的各產業———主要是?第三產業?下屬的各行業中抽取一部分,組成一個?新?的產業形態,使之成為繼一、二、三產業之后的?第四產業?。?文化產業?仍然屬于傳統的三大產業的范疇,只不過在重新排列組合后具有了新的性質與功能。由于各國/地區對?文化?概念的理解存在很大偏差,各國/地區所抽取的?文化產業?的范圍也互不相同(表1)(P53).表1 各國/地區文化創意產業范疇比較分析表由于各國/地區在?文化產業?的界定上難以達成共識,那么我們有理由質疑:既然各國/地區的?文化產業?外延各不相同,所得到的統計數據就難免缺乏可比性,那么所謂的?文化產業已經成為發達國家支柱產業?的說法就值得慎思明辨了.當然,我們也應當看到:盡管各國/地區在?文化產業?的范圍上存在分歧,但仍有很大一部分處于各方外延的重疊之處。大衛〃所羅斯比分析了幾種?文化產業?的分類模型,發現在確定?文化產業?的范圍時,各方對以下部門沒有疑義:廣播、電影、電視、戲劇、舞蹈、音樂、音像、電子游戲、視覺藝術、廣告、攝影、手工藝、出版。事實上,這些達成共識的部門占據了?文化產業?外延的大部分,從而使各國的?文化產業?統計數據又具有了一定的可比性.二、?文化產業?之經濟拉動作用的經驗驗證

世界各國中,英國在文化產業的理論研究和實際運作方面一直處于前列,因此我們決定?管中窺豹?:以英國作為典型,通過英國?文體傳媒部?的統計數據透視文化產業的經濟作用.1 2 3 下一頁

在英國,政府和學術界高調宣揚文化產業的重要性,給人一種任何地方都能發展?文化產業?的幻覺,似乎?文化產業?成了帶動經濟增長的主要引擎之一,各個地區紛紛宣稱要建立本地的?創意中心?或?文化產業區?,將?文化產業?當作一個應當大力扶持和培養的部門,全然不顧各地不同的工業基礎、資源稟賦和歷史傳統。另一方面,?文體傳媒部?提供的數據表明:在英國各大產業中,?文化產業?的經濟重要性并不像我們想象的那樣大.以2004年為例(圖1),在產生的增加值總額①(GVA)中?其它服務業?,的貢獻超過了2/3,穩居第一主力的位臵;其次是制造業,其GVA占全部GVA的比重超過10%;剩下的農業、采礦、建筑、旅游和文化產業所產生的?增加值總額(GVA)?占總體增加值的比例都不大,均低于10%,屬于?第三梯隊?的行列.只有在?第三梯隊?里面,?文化產業?才算得上貢獻最大的行業,但從宏觀來看,?文化產業?對整體經濟增加值的貢獻仍然有限。當然,我們不排除未來英國的?文化產業?將成為帶動經濟增長的主要因素之一.圖1 2004年英國各行業增加值占全部經濟增加值的比重

資料來源:英國文體傳媒部

另一方面,從1997~2006年的十年間,英國?文化產業?所產生的增加值在全部經濟增加值中的比例一直不高,始終在5%~7%之間徘徊(圖2),雖然有增長的跡象但速度緩慢。依此趨勢,要使?文化產業?成為推動經濟成長的重要因子,還需待以時日.資料來源:2009年1月英國?文體傳媒部?的《創意產業經濟統計公報》

不但英國的?文化產業?在經濟總量中處于次要地位,其他主要發達國家也大抵如此。圖3來自于英國?文體傳媒部?的統計,刻畫了?經濟合作與發展組織(OECD)?五個重要成員國的?文化產業?對本國GDP的貢獻,即使貢獻率最高的英國也不過6%左右,其余四國大都在3%~4%之間。很顯然,這樣的態勢難以證明?文化產業?對宏觀經濟成長的重要意義。考慮到各國?文化產業?統計口徑的差別,我們再選取我國香港和臺灣地方政府對主要國家?文化產業?的統計數據(表2及圖4),作為審視?文化產業?的經濟意義的參照。如果說圖3反映了英國人的視角,則表2出自香港人的視角,我們可以從表2得出與圖3相似的結論:美國和臺灣省的?文化產業?增加值占GDP的6%以上,其余國家都在3%~5%之間。這樣,無論是歐洲的英國還是亞洲的香港,其統計數據都支持我們的假設:?文化產業?在發達國家/地區經濟總量中的比例沒有人們想象中那么大!但表2也同時表明:?文化產業?的發展速度遠遠快于一般產業,具有旺盛的生命力和可觀的增長潛力,這恐怕是世界各國看好?文化產業?的主要原因了,但良好的發展前景并不等于現實,何況目前主要發達國家的?文化產業?規模在宏觀經濟總量中的比例偏低.圖4所選取的樣本中有將近一半來自亞洲,同時也包含歐、美、澳洲的國家,顯得更有代表性。在圖4中,美國和英國文化產業的產值占GDP的比例最大,在5%~6%之間;澳大利亞、韓國、香港、臺灣的?文化產業?產值占GDP的比重在3%~4%之間,只有新西蘭最低,僅1.7%。圖4同樣表明:?文化產業?在各國/地區GDP總量中所占的比重并不大,更不是?支柱產業?!表2 創意產業經濟價值———所選國家/地區概覽

三、?文化產業?之經濟拉動作用的理論探討

無論在哪個國家,?文化產業?涵蓋的部門都多種多樣,從?影視出版?、?演藝經紀?到?廣告設計?、?文化遺產?……不一而足。就行政管理來說,上述行業分別由不同的政府機構管轄。發展?文化產業?,要求與?文化產業?相關的政府機構彼此協調,涉及的機構越多,協調的難度就越大,有時難免出現互相扯皮、互相拆臺的現象;從學術研究來看,無論電影、電視、戲劇、廣告、網絡游戲,都有自己特定的研究對象和研究方法,但我們缺乏適合各個部門的通用研究方法。各個部門的贏利能力也千差萬別,網絡游戲、影視節目能夠輕易地賺取大把鈔票,博物館、圖書館等單位主要依靠政府撥款,贏利性差。因此,我們不能籠統地談論?文化產業?的經濟帶動作用,而應按贏利性的大小分別探討.

第四篇：淺析國際市場營銷策略中的產品營銷（最終版）

淺析國際市場營銷策略中的產品營銷

目前在世界貿易中,市場結構日趨復雜，市場競爭日益激烈，壟斷性越來越強，各個國家

尤其是發達國家的保護主義盛行，給我國出口工作帶來了很大的難度。就我國國內而言，我國產品開發方面技術力量不足，尤其是缺乏尖端技術設備和人才，致使我國目前出口的大

多數產品還擺脫不了低檔次，質量不穩定，品種大路化的局面。另外，由于我國外貿退稅

政策調整和許多企業生產成本的上升，再加上有些城市產品結構的戰略調整因素等，使有些

企業對外銷產品的生產積極性下降。

目前各國為了減輕其貿易逆差，普遍采取了“獎出限入”的貿易保護主義措施。同時由于

世界各國的地理位置，自然條件，資源結構，人口狀況，歷史原因，風俗習慣，宗教信仰，社會制度等諸方面的因素各不相同，使其每個國家、地區的市場各具特點，構成了國際市場

和復雜結構體系，這就更需要我們在進行國際營銷過程中更加注意營銷的戰略和策略。只有

善于了解和熟悉國際市場的營銷環境及時研究和分析國際市場信息動態，合理運用產品的營

銷策略，才能使國家營銷活動獲得成功。

產品是進入國際市場的主體，今天，我們就談談國際市場營銷策略中的產品營銷。

產品整體概念

引一句話：在工廠里，我們生產化妝品；在商店里，我們出售希望。

——查爾斯·雷弗森（Carles Revson）

人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東

西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠

滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是“產品的整體概念”。

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品，附加產品，期望產品

和潛在產品五個層次。

核心產品：顧客購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。

形式產品：是核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務形象。期望產品：指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。

附加產品：指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。

潛在產品：指產品最終可能會實現的全部附加利益和可能的演變。

比如對于電視機來說，消費者還會注意到售后服務，型號、顏色等問題；旅店的客人，會想要干凈的床、香皂、毛巾、熱水和安靜的環境；對于飛機的乘客，期望的是平穩的飛行，可口的食物，舒適的座椅和溫馨的環境。那種早期在顧客購買空調的時候，只想可以制冷并

希望可以制熱，不經愿望實現，現在空調不僅可以制冷制熱，還有加濕除潮等功能，帶給消

費者無限驚喜，在未來還會有更多的功能隨著科技的發展而產生。

我們以旅游產品為例，聊一聊現在的旅游產品的策略。核心產品，顧名思義一定是旅游。

而現代旅游的核心層次已經是“滿足旅游者身心需要，短期的一種生活方式”，那么，旅

游形式產品就不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實，現在旅游產品已經

延伸到商務旅游、購物旅游、農業旅游、都市旅游、學外語旅游等等，滿足各類消費

者的需求，在附加產品和期望產品上，各大旅行社也在搞各種套餐活動，贈送禮品，高級酒店服務等活動，為了滿足旅游者更高標準的要求，相關人員也在積極的開發著

新的旅游周邊事宜。

個別產品策略包括內容

個別產品策略就是開發和營銷單個產品應做出的決策。其主要包括：質量；式樣；品牌；

包裝；服務。

產品生命周期的涵義各階段特點及采取的營銷策略

產品生命周期（PLC）是指產品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經歷的全部時間。產品生命周期是以銷售額的變化來衡量的。如果以時間為橫坐標，以銷售額為縱坐標，則產品生命周期表示為一條近似S形的曲線。產品生命周期一般經歷四個階段：即由介紹期（投入期、導入期）開始，銷售額緩慢爬升；進入成長期后，銷售額迅速增長；在成熟期，銷售雖然仍有增長，但速度極為緩慢；最后進入衰退期，銷售額開始急劇下降。

1、投入期的主要特點：第一，生產批量小，制造成本高。第二，廣告費用大。第三，產品售價常常偏高。第四，銷售量極為有限，企業通常是虧損或只是微利。

2.成長期的主要特點：第一，銷售額迅速上升。第二，生產成本幅度下降。第三，利潤迅速增長。

3.成熟期的主要特點：第一，產品的銷售量雖然還會有所增加，但增長的速度趨于緩慢，這是由于市場需求量已趨向飽和，大部分銷售額屬于替換購買所致。第二，產品銷售增長率減緩的結果，使企業生產能力發生過剩，導致激烈的價格競爭，而迅速壓低價格水平。競爭也使廣告等促銷費用提高，使利潤下降。此階段，競爭最為激烈。

4.衰退期的主要特點：第一，產品的需求量和銷售量均迅速下降。第二，這是由于經過成熟期的劇烈競爭，價格壓到極低的水平；第三，市場上已出現了性能或規格品種改進的新產品，轉移了市場的需要。

產品生命周期告訴我們：產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略。

針對于此，專家們總結出了個階段的營銷策略。

投入期：

1、快速撇取策略，是以高價格和高促銷水平推出新產品的策略。

2、緩慢撇取策略，是以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。

3、快速滲透策略，是以低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。

4、緩慢滲透策略，是以低價和低促銷水平推出新產品的策略。

企業可能采取的成長期策略有下列幾種：

1、目標市場方面：進入新的細分市場；

2、產品方面：提高產品質量；增加產品差異化：增加花色品種、改進款式、改進包裝、增加新功能；創立自己的品牌。

3、渠道方面：開辟新的銷售渠道，擴大銷售網點；

4、促銷方面：改變廣告宣傳的目標，由投入期的以建立和提高產品知名度為中心轉變為以說服消費者接受和購買該產品為中心；

5、價格方面：根據競爭形勢在適當時機降低價格以提高競爭能力，并吸引新的購買者。

成熟期可供選擇的策略有三種，即：市場改革策略：銷售量 = 產品使用人數×每個使用者的使用率，方式：轉變非使用者；進入新的細分市場；爭奪競爭者的顧客；增加現有顧客的購買量。產品改革策略：方式：質量改良、特色改良、款式改良、服務改良。營銷組合改革策略：對產品、定價、渠道、促銷這四個影響銷售量的市場因素組合加以改革,以刺激銷售量的回升。

衰退期維持（連續）策略：即企業繼續其過去的經營策略,對原有的市場定位、渠道、定價、促銷措施等維持不變,待時機成熟再退出市場。集中（縮減）策略：將企業資源集中于最好的產品、子市場和渠道上,對維持其銷售量作最后的努力。榨取（強制）策略：大幅度降低市場費用(廣告費、推銷費等),強制性地降低成本。放棄策略：對于衰退比較迅速的產品放棄經營。再生策略：采取措施使銷售額穩定或穩中有升。如大力促銷、開發新市場、發現新用途、改進產品。

新產品開發策略包括的內容

談到這個話題，我們不得不先介紹新產品的分類。

首先按新質程度分全新新產品，換代新產品，改進新產品，仿制新產品，注意：不能簡單模仿；仿制中要有改進；不能仿制專利產品；可生產到期專利。

按對于本企業和市場的新穎程度分新問世產品：開創全新市場的新產品。新產品線，現有產品線的增補產品，現有產品的改進或更新，市場重新定位，降低成本的產品。

了解新產品開發的原則，是開發新產品并上市的根本條件。

1、根據市場需要，開發適銷對路的產品。

2、根據本企業的能力確定開發的方向。

3、量力而行，采用切實可行的開發方式：獨立開發、協作開發、引進技術。

4、不斷創新，持續前進。“生產一代、研制一代、設計一代、構思一代”。

5、注意產品開發的動向。

了解這些之后，要進行新產品開發了，搜集對新產品的構思，通常都是頭腦風暴法，靈感來自各個方面，這是非常重要的一步。雨果說過，世界上沒有任何東西像構思這樣具有威力，而構思的時代已經來臨。之后便是篩選構思，這當然是根據很多評估標準的。其中日本花王公司的新產品開發委員會將會審查以下幾個標準：新產品是否對顧客和社會真的有用？新產品是否適合花王這樣的公司？新產品是否與公司的目標和戰略相吻合？公司是否擁有成功開發新產品所需要的人員、技術和資源？新產品是否能比競爭對手的產品為顧客創造更多的價值？

這樣，一個新產品的概念就形成了，產品的概念就是指企業從消費者的角度對產品構思所作的詳盡的描述。為了上市滿足消費者的需求，一般企業都會進行產品概念測試，將產品找一群目標顧客加以測定。概念測試一般采用概念說明書的方式,說明新產品的功能、特性、規格、包裝、售價等,印發給部分可能的顧客,有時說明書還可附有圖片或模型。也可采用口頭描述。

實例：

假設有家汽車制造商開發出一種新技術，能夠使電動車時速達60英里，行駛80英里后才須要再充電。這家公司估計電動車的行車成本只是傳統汽車的一半。

這是一個產品構思。營銷人員要將產品構思發展成幾種產品概念，然后選擇最佳的產品概念。

為電動車開發的產品概念有以下幾種：

產品概念一：一種不貴的小型車，作為家庭的第二輛車，用來給家庭主婦到附近購物。車子要易于裝卸日用雜貨和載送小孩，而且進出容易。

產品概念二：一種中等價位的中型車，給家庭用于任何用途。

產品概念三，一種中等價格的跑車，主要是吸引年輕人。

產品概念四：一種便宜的小型車，吸引那些需要基本交通工具，又要節省汽油費，同時要求污染少的顧客。

產品概念測試，制作這樣一張問卷：

這是一輛效率高、開起來很好玩的小型四座電動車，它非常適合上街購物和拜訪朋友時用，運行費用僅是同類汽車的一半。它的時速可達60英里，充電一次可行駛80英里，每輛定價8，000美元

1．請問這個產品概念對您而言是否相當清楚?

2．請問您認為電動車有哪些優于普通汽車的優點?

3．請問您相信對電動車的有關批評嗎?

4．請問電動車是否能符合您的需要?

5．請問您認為電動車應該作什么樣的改良?

6．請問您家誰作購買決策?誰使用車子?

7．請問您認為電動車的價格應當是多少?

8．請問您是否比較喜歡電動車?作何用途?

9．請問您會不會購買電動車?

(口 一定會口 可能會口 可能不會口 一定不會)

但以上工作都達到滿意后，也就要進入營銷策略的制定，其中包括，（1）描述目標市場的規模、結構和行為,計劃中的產品定位,以及預期在開始幾年內的銷售額、市場占有率和利潤目標。（2）概述產品第一年的預期價格、分銷策略與營銷預算（3）描述預計今后的長期銷售額、利潤目標和營銷組合策略。接下來還會從估計銷售量，測算成本和利潤，開發的投資量三個方面進行效益分析。最后就是新產品的研制，和新產品的上市，當然在此之前還是會要對研制的產品在市場進行試銷的，試銷對企業來說要發生資金和時間的損失,但是以此為代價可以獲得如下的利益：最基本的利益是以小量的費用，避免大量的損失。而且試銷可以試驗各種市場營銷組合計劃的優劣。其次試銷可以使企業發現以前被忽略的缺點,向企業提供進一步推廣的線索,并且增進企業對各細分市場的了解。找到問題并及時更正就正式的進入市場了。在市場選擇上，企業也要慎重決策：投放時機：要決定在什么時間將新產品投放市場最適宜。投放地區：要決定在什么地方（某一地區、某些地區、全國市場或國際市場）推出新產品最適宜。目標市場：即向誰推出新產品。要把分銷和促銷目標面向最優秀的顧客群。最理想的目標市場應是最有潛力的消費者（用戶）群，通常具有如下特征：最早采用新產品的市場；大量購買新產品的市場；該市場的購買者具有一定的傳播影響力；該市場的購買者對價格比較敏感。營銷組合：即如何推出新產品。

當前國際市場競爭也集中體現在產品的創新和質量的提高上。

由于國際市場的產品壽命周期一般比國內市場的短，所以出口產品就應不斷地更新換代，花樣及時更新，縮短生產周期。這一方面要求企業產品設計人員始終跟蹤并預測國際同產品市場信息以及流行趨勢；另一方面要求以最快的速度和盡可能多的新樣品提供給客商，任其挑選。

第五篇：國際市場營銷中的文化因素及如何實現跨文化營銷)

國際市場營銷中的文化因素及如何實現跨文化營銷

及如何跨越文化障礙

[摘要]在經濟日趨全球化，文化日益交融的今天，尤其是中國加入世貿組織后，企業在國際營銷過程中應重視分析文化環境，識別不同價值觀之間的差異。處于不同文化環境中的人，在語言文字、宗教信仰、價值觀念、社會禮儀等方面都存在著差異，因此企業在進行國際市場營銷活動中，必須重視各種文化環境因素的影響，建立國際市場營銷中的跨文化意識，制定相應的跨國營銷策略。本文主要探討國際市場營銷中的文化因素，并指出企業應當怎么樣去適應各種不同的文化以及成功營銷。

【關鍵詞】文化環境 跨文化 國際市場營銷 分析

當今世界,隨著經濟全球化的程度日益加深,一個企業要想在日趨激烈的國際競爭中占有一席之地,就必須走出去,去尋找市場機會。但到不同的文化地域、背景進行跨國經營的國際企業，必然會面臨來自不同文化體系的文化域的摩擦和碰撞。國際市場營銷是跨越國界的經濟活動，它包含著豐富的文化內容，從某種意義上講，國際市場營銷就是一種文化營銷。

一、在國際市場營銷中，我國企業應考慮的文化環境因素主要有

1價值觀——價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。價值觀包含個人主義強度指數（IDV）、權利距離指數（PDI）和風險規避指數（UAI）.如在美國，美國人的風險規避指數較我國國民要低，也就是說美國人更喜歡冒險和挑戰。

2社會禮儀、儀式—— 在不同的國家內，會有一些不同的風俗習慣，這也是社會禮儀、儀式的一方面。風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現形式，成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯系的。例如，不同國家的商人有不同的商業習慣和禮節，談判的風格和禮節也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業名片是通向商業交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業交往上的方便。

3文化符號——文化符號的一個重要方面是語言，語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現錯誤。例如，美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就很舒服。

4宗教信仰等——宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。

總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外

派人員，不僅要在語言、產品性質、推銷技巧方面進行培訓，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、商業習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。

二、在國際市場營銷中，我國企業應當積極的分析和適應不同的文化環境

1.對目標市場國的文化進行市場調研

企業進行跨國調研的費用是十分高的，但如果企業不進行調研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準確的市場信息，跨國經營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業帶來巨大的損失。在跨國文化調研時，調研的內容應全面。要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。在調研方法上，一般的實地調研和案頭調研雖然可以有一定的收獲，但對文化的調研卻不太實用，因為文化往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當長的時間。所以，企業進行國際市場的文化調研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調研起來省時、省力而且相對準確和完整。

2.加強國際營銷人才的培養

跨國企業管理人員不但要具備必要的跨國經營知識，而且要具有語言知識和溝通技能。進行跨文化培訓是防治和解決文化沖突的有效途徑，跨文化培訓是對文化的認識、文化的敏感性訓練、語言學習、跨文化溝通及文化沖突處理、環境模擬的培訓，熟悉他國文化背景，掌握商務慣例。因此，企業應該有計劃的實施文化同化的訓練，即讓國際營銷人員在一個特定時間到一個與自身文化背景不同的國家中去學習，使其具備對該文化的理解能力和適應能力。

3、利用文化差異細分全球市場，進行營銷創新

市場細分是指以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。在國際市場上，跨國經營者能夠通過比較鑒別不同文化，把企業原有的營銷文化和當地文化相結合，識別不同海外市場的文化偏好，針對消費者不同需求和購買動機來開發和提供相應的產品與服務，以滿足目標消費群體的需求，強化企業市場應變能力。例如，坎貝爾湯制品公司在美國市場銷售，基于不同民族文化和種族的偏好，該公司將美國市場細分為22個不同子市場，然后創立特別的品牌來滿足不同子市場的獨特需求。

4.按照目標市場國的文化進行產品的設計，使得產品本土化

不同國家的消費者處在不同的文化環境之中,相應的其對產品的偏好也不同。文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設計到產品中去適應他們的文化個性。因此,國際市場營銷者在將自己品牌推廣到國際上的同時,也應該根據國外市場的文化背景、生活偏好等實現對目標國而言的產品本土化，適應當地消費者的需求,以達到跨越文化障礙的目的。例如迪斯尼公司可以根據中國人的飲食習慣和偏好,引進一些中餐館,或者根據當地人的口味進行研發,打造出屬于自己品牌并適合中國人口味的美食。這樣的產品本土化就形成了既滿足了消費者的消費需求又達到了自己盈利目的雙贏局面。

5.按照目標市場國的文化特點進行企業管理

不同國家文化上的差異性還要求企業在管理制度的制定和執行上要做到適應性。尤其要做到企業文化和當地文化的兼容，使企業文化扎根在民族文化的土壤上。

總之,隨著國際競爭的日趨激烈,企業在進行國際市場營銷的過程所面臨的文化障礙和風險也日益增多。只有充分了解國際市場營銷目標國的文化并在營銷過程中充分發揮文化優勢，企業才有可能在國際市場營銷的道路上走的更穩更遠。