第一篇：南京金橋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

南京金橋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 結(jié)構(gòu)框架

背景介紹

外部交通條件

內(nèi)部結(jié)構(gòu)

經(jīng)營(yíng)理念

消費(fèi)群體

與南京商廈比較

背景介紹

南京金橋市場(chǎng)批零兼營(yíng)百貨、鞋類、電器、文體用品、箱包皮件、服裝、針紡、床上用品、面料窗簾等10大類、5萬多種商品。經(jīng)營(yíng)面積達(dá)12萬平方米，年交易額突破40億元，是南京市及周邊10多個(gè)省、市和地區(qū)各類日用工業(yè)品的集散地。擁有華東地區(qū)、蘇皖地區(qū)、南京地區(qū)總代理、總經(jīng)銷商等數(shù)百家之多。其中，文具產(chǎn)品、針紡織品大戶室、精品皮具代理中心、物流中心更是大戶云集、精品薈萃。

地理位置

南京金橋市場(chǎng)是江蘇大型日用工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)。它融商流、物流、信息流為一體，配套設(shè)施齊全，實(shí)力雄厚，享譽(yù)全國(guó)。金橋創(chuàng)建于1992年，擇南京三大商業(yè)圈之一的中央門商圈而棲，與南京長(zhǎng)途汽車站隔街相望，東臨南京火車站，西連長(zhǎng)江航運(yùn)下關(guān)碼頭，緊依南京長(zhǎng)江大橋，位置絕佳，為沿海向內(nèi)地輻射的橋頭堡，南北兩地相互融通的交

匯處。

外部交通條件

金橋市場(chǎng)附近公交站點(diǎn):

玉橋市場(chǎng)(中央門西站)(48米)城河村(224米)玉橋市場(chǎng)(367米)黑龍江路(404米)

城河村(南)(414米)黑龍江路東站(482米)

紫竹林(北)(631米)民生街(649米)鐘阜路(681米)

中央門南站(中央門汽車站南)(779米)

中央門南站(中央門立交)(779米)蘆席營(yíng)北站(781米)

中央門南站(中央門汽車站)(788米)紫竹林(799米)

另附：地鐵一號(hào)線下新模范馬路站，出口向北步行至中央門汽車站，即可見到

內(nèi)部結(jié)構(gòu)

金橋市場(chǎng)內(nèi)部分東區(qū)，中區(qū)和西區(qū)。東西區(qū)主營(yíng)針織類衣物和家用

電器等生活用品。

店內(nèi)以個(gè)體為單位，只租不售。店鋪排列整齊規(guī)劃。由于店家皆

為個(gè)體商戶和店鋪劃分過于零碎，難以形成大型購(gòu)物商場(chǎng)的區(qū)域劃分

明確。顧客需要東奔西走才能找到自己想要的商品。內(nèi)部格局呈網(wǎng)格

狀，易使顧客眼花繚亂。

中區(qū)主營(yíng)范圍比較零散，以家居飾品和生活零用品為主，處于東

區(qū)和西區(qū)兩大主營(yíng)區(qū)中間位置，大多設(shè)有可移動(dòng)攤位。中區(qū)周邊也設(shè)

有休息區(qū)，可供人們休息。

經(jīng)營(yíng)理念

自創(chuàng)辦之日起，金橋就確立了：為“兩個(gè)上帝”（消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)戶）

服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，“開拓創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)拼搏、艱苦奮斗、敬業(yè)奉獻(xiàn)”的企

業(yè)精神。遵循建管并重、重在管理的指導(dǎo)思想，不斷提升各項(xiàng)管理水

平。

在取得顯著經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也取得了良好的社會(huì)效益。連續(xù)多年

被評(píng)為省、市文明市場(chǎng)，92年被授予建設(shè)新南京先進(jìn)單位稱號(hào)，93

年被市政府評(píng)為先進(jìn)集體，95年被評(píng)為江蘇省百?gòu)?qiáng)市場(chǎng)，97年被國(guó)

內(nèi)貿(mào)易部批準(zhǔn)為日用工業(yè)品中心批發(fā)市場(chǎng)，98年被評(píng)為江蘇省十大

樣板市場(chǎng)，2000年被列為首批“全國(guó)爭(zhēng)創(chuàng)百城萬店無假貨示范市場(chǎng)。”

消費(fèi)群體

雖然每個(gè)樓區(qū)的消費(fèi)人群不全一致，但是通過觀察我們發(fā)現(xiàn)這里的消費(fèi)人群，主要是兩類，一類是20-30歲的年輕女性，還有一類是

35-50歲左右的中年男女，年輕男性不太多，而且是市場(chǎng)的主要消費(fèi)

群體定位就是女性。

與南京商廈比較

南京商廈實(shí)行“會(huì)員+品牌”的運(yùn)營(yíng)模式，用現(xiàn)代科學(xué)管理和網(wǎng)絡(luò)技

術(shù)對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)改造。在百貨經(jīng)營(yíng)上，重點(diǎn)突出穿著商品，商品品牌

以國(guó)內(nèi)名牌為主，重點(diǎn)鎖定市場(chǎng)占有率高、質(zhì)量信譽(yù)好、大眾消費(fèi)群

熟知的知名品牌，堅(jiān)持品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)新時(shí)尚。大

力推廣會(huì)員制營(yíng)銷，成立消費(fèi)之友俱樂部，目前，會(huì)員總數(shù)突破30

萬人，會(huì)員消費(fèi)占據(jù)商廈總銷售額的70%以上。南京金橋市場(chǎng)以批發(fā)

與零售平價(jià)小商品為主，不做品牌，沒有會(huì)員制度。商品以低廉價(jià)格

為優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量中等，緊追潮流，擁有固定消費(fèi)群體。

--參考百度百科

第二篇：南京房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

南京房地產(chǎn)開發(fā)投資額仍在增長(zhǎng)，銷竣比顯示供需仍不平衡。2007年南京房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)投資額445.97億元，同比增長(zhǎng)27%，2008年1-2月房地產(chǎn)開發(fā)完成投資額77.2億元，同比增長(zhǎng)41%。07年以來平均銷竣比為2.64，07年全年呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，但是08年前兩個(gè)月銷售面積跟不上竣工面積，主要原因可能是受市場(chǎng)“拐點(diǎn)論”的影響。

07年南京商品房銷售均價(jià)平穩(wěn)增長(zhǎng)，08年初售價(jià)同比增長(zhǎng)10.1%，環(huán)比略有下降。2007年，南京市商品房全年銷售均價(jià)為5303.8元/平方米。

08年1-2月份商品房銷售均價(jià)為5331元，同比07年2月份增長(zhǎng)10.1%，相比07年全年銷售均價(jià)增長(zhǎng)0.5%，但是比較07年末的銷售均價(jià)略有下降。07年12月份南京市商品房成交量顯著放大，08年前兩個(gè)月成交量較少，相比07年1-2月份同比減少60%多。

08年前4個(gè)月南京住宅市場(chǎng)成交量表現(xiàn)比較平穩(wěn)，較07年同比有所減少。08年3月份累計(jì)成交面積約40萬平方米，同比減少17%左右，4月份截至到4月22日累計(jì)成交40.2萬平方米，有望超過3月份的成交量，但同比07年4月仍有縮減。

南京未來兩年的住房建設(shè)計(jì)劃將提高響應(yīng)政策號(hào)召，土地供應(yīng)不會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)過度限制。未來兩年南京的住房建設(shè)計(jì)劃將逐步落實(shí)“90/70”政策，增加中低價(jià)位、中小戶型商品房的供應(yīng)量，加大保障性住房的投入，由于存量土地比較多，08年土地供應(yīng)相比07年減少135萬平方米左右，但是09年將在08年的基礎(chǔ)上增加200萬平方米的土地供應(yīng)，因此未來兩年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)受到土地供應(yīng)的限制。

07年以來南京商品房銷售情況

2007年，南京市商品房全年銷售額為603.51億元，銷售面積1137.88萬平方米，銷售均價(jià)為5303.8元/平方米，其中住宅全年銷售額533.42億元，銷售面積為1064.52萬平方米，銷售均價(jià)為5011元/平方米，現(xiàn)房全年銷售額為77.58億元，銷售面積為190.27萬平方米，銷售均價(jià)為4077元/平方米，期房全年銷售額為455.84億元，銷售面積為874.24萬平方米，銷售均價(jià)為5214元/平方米。

08年1-2月份南京市商品房銷售額為24.74億元，銷售面積46.41萬平方米，銷售均價(jià)為5331元，售價(jià)同比07年2月份增長(zhǎng)10.1%，相比07年全年銷售均價(jià)增長(zhǎng)0.5%。其中住宅銷售額為20.61億元，銷售面積42.63萬平方米，銷售均價(jià)為4835元/平方米，同比增長(zhǎng)16.23%，現(xiàn)房銷售額為2.05億元，銷售面積為4.37萬平方米，銷售均價(jià)為4691元/平方米，同比下降22.2%，期房銷售額為18.56億元，銷售面積38.26萬平方米，銷售均價(jià)為4851元/平方米，同比增長(zhǎng)27.83%。

從各月商品房銷售均價(jià)的走勢(shì)來看，07年南京商品房銷售均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲態(tài)勢(shì)，但是07年末到08年初房?jī)r(jià)有略微的下降。

從圖表6的每月銷售量來看，2007年12月份南京市商品房成交量顯著放大，08年初可能受淡季因素和房地產(chǎn)“拐點(diǎn)論”影響，成交量較少，相比07年1-2月份同比減少60%多。

08年以來，南京市各區(qū)域板塊住宅成交數(shù)量不一，成交量位居前兩位的是江寧和浦口兩大板塊。截至到08年4月22日，江寧板塊累計(jì)成交近5000套，約38.9萬平方米，浦口板塊累計(jì)成交近3400套，約32.9萬平方米。江寧板塊3月份成交約11.5萬平方米，浦口板塊成交約12.44萬平方米，分別占全市總成交額的29%和31%。河西板塊屬于南京市的高尚住宅區(qū)，該板塊的項(xiàng)目大多屬于知名開放商，樓盤房型結(jié)構(gòu)和質(zhì)量也相對(duì)比較好，但是價(jià)位偏好，離市中心較遠(yuǎn)，適合有車族的消費(fèi)群體，08年該板塊成交量位居全市第三。城南板塊4月份成交量有顯著放大，截至到4月22日，城南板塊4月份成交近8.7萬平方米，占全市總成交量的14.8%。

南京各區(qū)域主要在售樓盤

根據(jù)搜房網(wǎng)提供的信息，南京各行政區(qū)域主要在售樓盤情況如圖表9所示。

玄武、白下、鼓樓三大區(qū)域的樓盤銷售均價(jià)位居全市前三位。玄武區(qū)的樓盤售價(jià)在9000元/平方米——25000元/平方米之間，白下區(qū)普遍在9000元/平方米——15000元/平方米左右，鼓樓的房?jī)r(jià)普遍在10000元/平方米以上，位置較偏的蘇寧千秋情緣在7000元/平方米左右。建鄴區(qū)的樓盤大多集中在河西板塊，該板塊環(huán)境比較好，樓盤質(zhì)量也比較高，知名地產(chǎn)開發(fā)商如中海地產(chǎn)、萬科、棲霞建設(shè)等都在該板塊開發(fā)項(xiàng)目，老南京和新南京都喜歡在此安家落戶，目前該板塊的銷售均價(jià)都在10000元/平方米以上。

新樓盤比較多的是江寧區(qū)，江寧區(qū)是南京高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，環(huán)境也比較好，售價(jià)相對(duì)較低，比較適合來南京落戶的外地大學(xué)生，目前普通住宅售價(jià)大概在6000元/平方米左右，各個(gè)不同的樓盤價(jià)格差異也比較大。由于江寧區(qū)房?jī)r(jià)相對(duì)較低，環(huán)境較好，并有大量別墅項(xiàng)目，是富人聚集地，同時(shí)將受惠于即將開通的地鐵2號(hào)線，預(yù)計(jì)江寧區(qū)的房?jī)r(jià)會(huì)有較大升值空間。

南京未來兩年住房建設(shè)計(jì)劃

根據(jù)南京市住房建設(shè)計(jì)劃，08年南京各類住房上市量將達(dá)1120萬平方米，其中普通住房上市總量約850萬平方米，經(jīng)適房（含廉租房）約240萬平方米，比07年120萬平方米的經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)量增加了近一倍，中低價(jià)商品房約30萬平方米。08年南京廉租房建設(shè)計(jì)劃投入資金3.6億，籌建廉租住房1000套，約5萬平米。08年各類住房建設(shè)用地計(jì)劃供應(yīng)量為850萬平方米，其中住房建設(shè)用地700萬平方米，保障性住房建設(shè)用地約150萬平方米，相比07年土地實(shí)際供應(yīng)量985萬平方米減少約135萬平方米。

09年南京普通住房上市量約800萬平方米，相比08年的850萬平方米有所下調(diào)，其中，中低價(jià)位、中小戶型商品房約560萬平方米，將逐步落實(shí)“90/70”政策；經(jīng)濟(jì)適用住房約225萬平方米，與08的計(jì)劃基本持平；中低價(jià)商品房（含限價(jià)房、拆遷復(fù)建房）可上市供應(yīng)總量為60萬平方米，比08年30萬平方米的供應(yīng)計(jì)劃將近翻了一倍；廉租房建設(shè)計(jì)劃投入資金3.4億元，籌建廉租住房1000套，約5萬平方米。09年各類住房建設(shè)用地計(jì)劃供應(yīng)1050萬平方米，其中各類普通商品住宅建設(shè)用地850萬平方米，保障性住房建設(shè)用地200萬平方米，相比08年的土地供應(yīng)量有所增加，預(yù)示土地市場(chǎng)將持續(xù)活躍。09年南京市住房建設(shè)計(jì)劃總量與08年大致持平。

總之，未來兩年南京的住房建設(shè)計(jì)劃將逐步落實(shí)“90/70”政策，增加中低價(jià)位、中小戶型商品房的供應(yīng)量，加大保障性住房的投入，由于存量土地比較多，08年土地供應(yīng)相比07年減少135萬平方米左右，但是09年將在08年的基礎(chǔ)上增加200萬平方米的土地供應(yīng)，因此未來兩年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)受到土地供應(yīng)的限制。

第三篇：南京宜家家居市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

南京宜家家居市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)查對(duì)象：南京宜家家居賣場(chǎng)

調(diào)查范圍：宜家產(chǎn)品布局、服務(wù)、廣告、營(yíng)銷策略等。

調(diào)查目的:通過調(diào)查、分析宜家市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解宜家產(chǎn)品定位、銷售模式，從而得出一家在眾多家具市場(chǎng)脫穎而出的原因。

調(diào)查時(shí)間：2011年12月15日

調(diào)查方法：實(shí)地調(diào)查，調(diào)查問卷

小組成員：程清、王曉、張晨、楊思藝、王虹、陳禮桃、吳珊、陳杰輝 內(nèi)容目錄：

宜家基本情況…………………………………………………………1SWOT分析……………………………………………………………2STP分析………………………………………………………………2營(yíng)銷策略………………………………………………………………3結(jié)束語(yǔ)…………………………………………………………………7

宜家基本情況

宜家家居是一個(gè)歐洲風(fēng)格十足的同時(shí)又十分溫馨的家居城，與一般家具城不同之處也是最獨(dú)特的地方就是，他將三層布置成小戶型樣板房，室內(nèi)布置、陳設(shè)和燈光都恰到好處，十分簡(jiǎn)潔溫馨。宜家家居共有三層：一層為大物件提貨區(qū)和收銀區(qū)以及瑞士食品展賣區(qū)、二層為日用家居賣場(chǎng)（小商品提貨區(qū)）、三層為小戶型樣板間展示區(qū)和餐飲區(qū)，另外包括地下部分為停車場(chǎng)。

一、展示區(qū)

顧客一般會(huì)從三樓開始一層層向下逛，進(jìn)入賣場(chǎng)扶梯兩側(cè)都會(huì)有當(dāng)期特賣產(chǎn)品和臨時(shí)購(gòu)物袋，方便顧客拿取；在賣場(chǎng)各處也可隨處看見免費(fèi)提供的鉛筆、軟尺和購(gòu)物單，方便顧客測(cè)量家具信息；顧客也可以自由休息。在三樓樣板間，可以在沙發(fā)上休息、看書、喝水；孩子在兒童房、玩具區(qū)嬉戲。

每個(gè)樣板房都有設(shè)計(jì)感十足，樣板間中的任何一樣?xùn)|西都可以購(gòu)買，價(jià)格、尺寸與詳細(xì)信息都標(biāo)注的非常清楚。這里是購(gòu)物、休息、娛樂等好的去處。

餐廳有西餐和甜點(diǎn)，價(jià)格在20左右，比較合理；會(huì)員還可以免費(fèi)領(lǐng)取咖啡并可以無限續(xù)杯。為購(gòu)物者提供了一個(gè)非常舒適和便利的購(gòu)物環(huán)境；同時(shí)要求顧客自己清理餐具，這一規(guī)定與賣場(chǎng)內(nèi)隨處可見的環(huán)保小提示都呼應(yīng)了其致力于環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)理念。賣場(chǎng)內(nèi)部的細(xì)節(jié)做得非常好。

二、日用百貨區(qū)

日用百貨區(qū)位于二層。二層就像是普通的大型超市，出售各類小型的生活物品；例如：廚房用具、收納物品、家居飾品、家居百貨等。

每天都有很多特價(jià)商品出售，折扣也非常誘人。小飾品生活實(shí)際，色彩與設(shè)計(jì)也很突出簡(jiǎn)潔實(shí)用、美觀大方。抽象的壁畫、各種不同設(shè)計(jì)的鏡子、獨(dú)特的燈具和浪漫燭臺(tái)、生機(jī)的綠植、便捷的廚具??

飾品價(jià)格較實(shí)惠，更易讓人接受。

三。、大物件提貨區(qū)

一層給人的感覺是工廠的大倉(cāng)庫(kù)，所有的大物件需要自己在這里提貨。道路中間擺放的是特價(jià)或打折的小物品。賣場(chǎng)東側(cè)是處理打折區(qū)，會(huì)有一些單件或瑕疵品低價(jià)處理，也會(huì)淘 1

到一些物美價(jià)廉的東西。收銀區(qū)外有一些快餐：一元的冰激凌、三元的熱狗、免費(fèi)續(xù)杯的飲料，相比之下都比其他賣場(chǎng)實(shí)惠得多。

SWOT分析

一、優(yōu)勢(shì)

IKEA作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理； IKEA賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化； IKEA家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。此外其自助式購(gòu)物，整體氛圍輕松基礎(chǔ)設(shè)施完備有母嬰室、停車場(chǎng)等；過道解疑詳細(xì)；指示牌明確；產(chǎn)品齊全；布局合理，細(xì)節(jié)把握很好；品牌多樣。

二、劣勢(shì)

不提供免費(fèi)送貨、安裝服務(wù)；服務(wù)人員太少，并對(duì)產(chǎn)品知之甚少。安全出口、快捷通道少，出口直上直下，非常不便。

三、機(jī)遇

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人均消費(fèi)水平提高，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群壯大，人們消費(fèi)觀念改變，中國(guó)家具市場(chǎng)有極大的消費(fèi)潛力。中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。

四、挑戰(zhàn)

中國(guó)家居市場(chǎng)日益壯大，南京地區(qū)家具市場(chǎng)頗多，與宜家競(jìng)爭(zhēng)的就有月星家具城、紅星家具城、永隆家具城。

STP分析

一、市場(chǎng)細(xì)分

宜家在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)確定的細(xì)分變量為地理、戶主年齡、家庭人數(shù)以及家庭收入水平。比如從地理上來看，宜家把市場(chǎng)細(xì)分為歐美市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)；另外家具企業(yè)一般還會(huì)以戶主年齡為變量對(duì)市場(chǎng)細(xì)分一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；企業(yè)還會(huì)以家庭人口為細(xì)分變量劃分市場(chǎng)一般分為家庭人口1-2人、2-3人、5人以上。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在中國(guó)，宜家則將目標(biāo)市場(chǎng)確定為大城市中較為富裕的階層，在以戶主年齡為變量的細(xì)分市場(chǎng)中，宜家主要將年輕人和中年人作為目標(biāo)市場(chǎng)，1997年又細(xì)分出一個(gè)兒童市場(chǎng)，設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn)品，開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品；而在以家庭人口為變量的細(xì)分市場(chǎng)中，可以發(fā)現(xiàn)宜家的覆蓋面較廣，不論是單身還是已成家的顧客幾乎都能在宜家找到他們想要的家具。

營(yíng)銷策略

一、IKEA的產(chǎn)品策略（Product）

1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位

中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。1997年，宜家開始突出考慮兒童對(duì)家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜?duì)于家居用品的需求也很大，并且這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。

2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售

走進(jìn)宜家賣場(chǎng)仔細(xì)品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較，宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格；我們?cè)谝思耶a(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用

宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用，比如說宜家的“四季被”，宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。

4、產(chǎn)品系列廣泛

宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。基本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。

首先，是廣泛的功能。——在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走。其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。

二、低價(jià)格策略（Price）

IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。

1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終

IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。1）宜家的低本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用）。2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到

3、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本

宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。更輕便、更便宜。

4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格

宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本

在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價(jià)格較低的廠商——宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)，從整體上考慮總體成本最低。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉(cāng)庫(kù)的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。

6、平板包裝策略降低成本

在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。

三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場(chǎng)展示”渠道策略（Place）

1、自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道

宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國(guó)家。

2、成功地使IKEA賣場(chǎng)成了一種生活方式的象征

宜家是一個(gè)家具賣場(chǎng)的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作，IKEA的賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購(gòu)物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場(chǎng)，你不會(huì)驚訝——國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。

四、促銷策略（Promotion）

1、目錄展示的營(yíng)銷策略

目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。

這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。

2、賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買

宜家的賣場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。

如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。

3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳

宜家宣揚(yáng)其代表著“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場(chǎng)提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華”。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。

4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳

IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷策略之一是通過對(duì)于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。

大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象

五、以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略（Customer）

宜家一直是以顧客為中心來進(jìn)行營(yíng)銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求

宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨螅涣硗猓思业漠a(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。

2、賣場(chǎng)的人性化布局

宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯

廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。——這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買；買很多東西。

3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷

在宜家購(gòu)物，顧客可以通過自己動(dòng)手來省錢——自己選購(gòu)、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。

跟國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”

宜家的《商場(chǎng)指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你。

4、DIY(DoItYourself)的方式

宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂趣。另外，平板包裝對(duì)于宜家來說節(jié)省了成本，對(duì)于顧客來說則方便了購(gòu)買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。

結(jié)束語(yǔ)

宜家是家具行業(yè)學(xué)習(xí)的的典范，從它的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中隨處可見對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的靈活運(yùn)用，它的營(yíng)銷體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向型的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)CS（顧客滿意）思想的實(shí)踐堪稱典范，拿捏恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的把握與隨機(jī)應(yīng)變以及合理的市場(chǎng)細(xì)分從而鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)等等這些，都值得我們國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)好好學(xué)習(xí)。

第四篇：南京家紡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

南京家紡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)概況：

南京的家紡市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間較久，基本都集中在以新街口的中央，新百，大洋，金鷹等幾家商場(chǎng)為主的商圈內(nèi)，四大商場(chǎng)的床品不僅有國(guó)內(nèi)一線二線的品牌，也包含了很多三線，甚至不知名的品牌。之所以連不知名的品牌都能進(jìn)入，我個(gè)人認(rèn)為與他們進(jìn)駐商場(chǎng)較早有關(guān)，由于進(jìn)入的時(shí)間較早，在南京老百姓心目中已形成一定的品牌口碑。而大部分家紡專賣店也都集中在新借口商圈1公里的范圍內(nèi)，由此可以看出南京的老百姓日常的購(gòu)物都喜歡到新街口商圈。湖南路蘇寧銀河沒有床品。中央門只有老牌的南京商廈有部分中低品牌。金盛百貨只有寶縵一家，其余都是做批發(fā)。邁皋橋商圈幾乎沒有。夫子廟也只有環(huán)北市場(chǎng)有點(diǎn)。之所以會(huì)出現(xiàn)以新街口商圈一家獨(dú)大的局面，個(gè)人認(rèn)為是歷史原因造成的。

布局規(guī)劃：

既然目前狀況短時(shí)間內(nèi)沒有辦法改變，那么我們?cè)诘赇伈季稚暇托枰纬伞耙粋€(gè)中心，多點(diǎn)布局”的局面。所謂的一個(gè)中心，就是以新街口四大商場(chǎng)為中心，全面進(jìn)駐新街口商圈，利用商圈的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。但是隨著城市的擴(kuò)大，交通的擁擠，人們?nèi)粘９ぷ鞯姆泵Α：芏嚯x新街口比較遠(yuǎn)的人群，他們就會(huì)選擇離他們最近的商圈進(jìn)行購(gòu)買。在這種情況下，各個(gè)區(qū)域的購(gòu)物中心也是我們要搶占的市場(chǎng)。橋北，六合，邁皋橋，中央門，河西，江寧等商圈布局，而南京一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的馬鞍山，滁州，其家紡的后續(xù)發(fā)展能力也

較強(qiáng)，馬鞍山目前的家紡品牌大概有10多個(gè)在運(yùn)作，開專賣店的也就7-8個(gè)。市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。而滁州，目前很多家紡品牌都沒有打入滁州市場(chǎng)，相對(duì)于周邊，市場(chǎng)空白度較高，機(jī)會(huì)很大。結(jié)論：

南京的目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣是偏好大型的商場(chǎng)，超市。那么我們?cè)谀暇┑陌l(fā)展應(yīng)優(yōu)先考慮大型商超連鎖（公司樓下的夢(mèng)蘭家紡專賣店在某天下午3-4點(diǎn)門前經(jīng)過130多人，進(jìn)店1人，無購(gòu)買。第二天上午9-10點(diǎn)間無人進(jìn)店。雖然數(shù)據(jù)不全面，但從某個(gè)側(cè)面可以了解專賣店在南京市場(chǎng)的處境）。在大力發(fā)展的同時(shí)，積極拓展周邊商圈，提早進(jìn)駐，提前搶占市場(chǎng)。在房租相對(duì)便宜的商圈內(nèi)，可以優(yōu)先考慮專賣店。

王玉全

2011/11/19

第五篇：南京宜家家居市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告

南京宜家家居市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)查對(duì)象：南京宜家家居賣場(chǎng)

調(diào)查范圍：宜家產(chǎn)品布局、服務(wù)、廣告、營(yíng)銷策略等。

調(diào)查目的:通過調(diào)查、分析宜家市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解宜家產(chǎn)品定位、銷售模式，從而得出一家在眾多家具市場(chǎng)脫穎而出的原因。調(diào)查時(shí)間：2011年12月15日 調(diào)查方法：實(shí)地調(diào)查，調(diào)查問卷 小組成員：

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南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告

宜家基本情況

宜家家居是一個(gè)歐洲風(fēng)格十足的同時(shí)又十分溫馨的家居城，與一般家具城不同之處也是最獨(dú)特的地方就是，他將三層布置成小戶型樣板房，室內(nèi)布置、陳設(shè)和燈光都恰到好處，十分簡(jiǎn)潔溫馨。宜家家居共有三層：一層為大物件提貨區(qū)和收銀區(qū)以及瑞士食品展賣區(qū)、二層為日用家居賣場(chǎng)（小商品提貨區(qū)）、三層為小戶型樣板間展示區(qū)和餐飲區(qū)，另外包括地下部分為停車場(chǎng)。

一、展示區(qū)

顧客一般會(huì)從三樓開始一層層向下逛，進(jìn)入賣場(chǎng)扶梯兩側(cè)都會(huì)有當(dāng)期特賣產(chǎn)品和臨時(shí)購(gòu)物袋，方便顧客拿取；在賣場(chǎng)各處也可隨處看見免費(fèi)提供的鉛筆、軟尺和購(gòu)物單，方便顧客測(cè)量家具信息；顧客也可以自由休息。在三樓樣板間，可以在沙發(fā)上休息、看書、喝水；孩子在兒童房、玩具區(qū)嬉戲。

每個(gè)樣板房都有設(shè)計(jì)感十足，樣板間中的任何一樣?xùn)|西都可以購(gòu)買，價(jià)格、尺寸與詳細(xì)信息都標(biāo)注的非常清楚。這里是購(gòu)物、休息、娛樂等好的去處。

餐廳有西餐和甜點(diǎn)，價(jià)格在20左右，比較合理；會(huì)員還可以免費(fèi)領(lǐng)取咖啡并可以無限續(xù)杯。為購(gòu)物者提供了一個(gè)非常舒適和便利的購(gòu)物環(huán)境；同時(shí)要求顧客自己清理餐具，這一規(guī)定與賣場(chǎng)內(nèi)隨處可見的環(huán)保小提示都呼應(yīng)了其致力于環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)理念。賣場(chǎng)內(nèi)部的細(xì)節(jié)做得非常好。

二、日用百貨區(qū)

日用百貨區(qū)位于二層。二層就像是普通的大型超市，出售各類小型的生活物品；例如：廚房用具、收納物品、家居飾品、家居百貨等。

每天都有很多特價(jià)商品出售，折扣也非常誘人。小飾品生活實(shí)際，色彩與設(shè)計(jì)也很突出簡(jiǎn)潔實(shí)用、美觀大方。抽象的壁畫、各種不同設(shè)計(jì)的鏡子、獨(dú)特的燈具和浪漫燭臺(tái)、生機(jī)的綠植、便捷的廚具??

飾品價(jià)格較實(shí)惠，更易讓人接受。

三、大物件提貨區(qū)

一層給人的感覺是工廠的大倉(cāng)庫(kù)，所有的大物件需要自己在這里提貨。道路中間擺放的是特價(jià)或打折的小物品。賣場(chǎng)東側(cè)是處理打折區(qū)，會(huì)有一些單件或瑕疵品低價(jià)處理，也會(huì)淘到一些物美價(jià)廉的東西。收銀區(qū)外有一些快餐：一元的冰激凌、三元的熱狗、免費(fèi)續(xù)杯的飲料，相比之下都比其他賣場(chǎng)實(shí)惠得多。

SWOT分析

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南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告

一、優(yōu)勢(shì)

IKEA作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理； IKEA賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化； IKEA家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體 宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。此外其自助式購(gòu)物，整體氛圍輕松基礎(chǔ)設(shè)施完備有母嬰室、停車場(chǎng)等；過道解疑詳細(xì)；指示牌明確；產(chǎn)品齊全；布局合理，細(xì)節(jié)把握很好；品牌多樣。

二、劣勢(shì)

不提供免費(fèi)送貨、安裝服務(wù)；服務(wù)人員太少，并對(duì)產(chǎn)品知之甚少。安全出口、快捷通道少，出口直上直下，非常不便。

三、機(jī)遇

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人均消費(fèi)水平提高，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群壯大，人們消費(fèi)觀念改變，中國(guó)家具市場(chǎng)有極大的消費(fèi)潛力。中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。

四、挑戰(zhàn)

中國(guó)家居市場(chǎng)日益壯大，南京地區(qū)家具市場(chǎng)頗多，與宜家競(jìng)爭(zhēng)的就有月星家具城、紅星家具城、永隆家具城。

STP分析

一、市場(chǎng)細(xì)分

宜家在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)確定的細(xì)分變量為地理、戶主年齡、家庭人數(shù)以及家庭收入水平。比如從地理上來看，宜家把市場(chǎng)細(xì)分為歐美市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)；另外家具企業(yè)一般還會(huì)以戶主年齡為變量對(duì)市場(chǎng)細(xì)分一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；企業(yè)還會(huì)以家庭人口為細(xì)分變量劃分市場(chǎng)一般分為家庭人口1-2人、2-3人、5人以上。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在中國(guó)，宜家則將目標(biāo)市場(chǎng)確定為大城市中較為富裕的階層，在以戶主年齡為變量的細(xì)分市場(chǎng)中，宜家主要將年輕人和中年人作為目標(biāo)市場(chǎng)，1997年又細(xì)分出一個(gè)兒童市場(chǎng)，設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn)品，開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品；而在以家庭人口為變量的細(xì)分市場(chǎng)中，可以發(fā)現(xiàn)宜家的覆蓋面較廣，不論是單身還是已成家的顧客幾

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乎都能在宜家找到他們想要的家具。

營(yíng)銷策略

一、IKEA的產(chǎn)品策略（Product）

1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位

中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。1997年，宜家開始突出考慮兒童對(duì)家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜?duì)于家居用品的需求也很大，并且這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。

2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售

走進(jìn)宜家賣場(chǎng)仔細(xì)品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較，宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格；我們?cè)谝思耶a(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用

宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用，比如說宜家的“四季被”，宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。

4、產(chǎn)品系列廣泛

宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。基本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。

首先，是廣泛的功能。——在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走。其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。

二、低價(jià)格策略（Price）

IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA一

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直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。

1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終

IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。1）宜家的低本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用）。2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作 4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到

3、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本

宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。更輕便、更便宜。

4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格

宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本

在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價(jià)格較低的廠商——宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)，從整體上考慮總體成本最低。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉(cāng)庫(kù)的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。

6、平板包裝策略降低成本

在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。

三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場(chǎng)展示”渠道策略（Place）

1、自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道

宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國(guó)家。

2、成功地使IKEA賣場(chǎng)成了一種生活方式的象征

宜家是一個(gè)家具賣場(chǎng)的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作，IKEA的賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)

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尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購(gòu)物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場(chǎng)，你不會(huì)驚訝——國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。

四、促銷策略（Promotion）

1、目錄展示的營(yíng)銷策略

目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。

這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。

2、賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買

宜家的賣場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。

3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳

宜家宣揚(yáng)其代表著“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場(chǎng)提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華”。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。

4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳

IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷策略之一是通過對(duì)于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。

大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象

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五、以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略（Customer）

宜家一直是以顧客為中心來進(jìn)行營(yíng)銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求

宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨螅涣硗猓思业漠a(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。

2、賣場(chǎng)的人性化布局

宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。——這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買；買很多東西。

3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷

在宜家購(gòu)物，顧客可以通過自己動(dòng)手來省錢——自己選購(gòu)、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。

跟國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”

宜家的《商場(chǎng)指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你。

4、DIY(DoItYourself)的方式

宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂趣。另外，平板包裝對(duì)于宜家來說節(jié)省了成本，對(duì)于顧客來說則方便了購(gòu)買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。

結(jié)束語(yǔ)

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宜家是家具行業(yè)學(xué)習(xí)的的典范，從它的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中隨處可見對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的靈活運(yùn)用，它的營(yíng)銷體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向型的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)CS（顧客滿意）思想的實(shí)踐堪稱典范，拿捏恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的把握與隨機(jī)應(yīng)變以及合理的市場(chǎng)細(xì)分從而鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)等等這些，都值得我們國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)好好學(xué)習(xí)。

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