第一篇：廣告策劃--烏蘇啤酒

廣告策劃

——烏蘇啤酒

會計08-3班

司夢穎 2008101200

烏蘇啤酒，源自美麗的烏蘇。選精品啤酒花，礦物質(zhì)水等釀制而成。總廠原坐落于新疆天山北坡黃金三角的烏蘇市。現(xiàn)遷至烏魯木齊市。是新疆民眾的生活必需飲料。過年過節(jié)相互贈送的佳品。上世紀八十年代，烏蘇啤酒誕生在烏蘇市，而今，烏蘇啤酒早已沖出烏蘇，享譽新疆，在中國啤酒行業(yè)里也占據(jù)了一席之地。在新疆，無論在繁華的城市，還是在邊遠的村鎮(zhèn)，處處都有烏蘇啤酒的“身影”。

一.產(chǎn)品市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

隨著人們保健意識的增強以及消費需求的多元化，“低度”和“多味”已經(jīng)成為啤酒新的增值亮點，啤酒越喝越淡也成了國內(nèi)啤酒發(fā)展的趨勢。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產(chǎn)品概念，既是順應(yīng)“西方低度酒、小包裝的潮流”，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴大消費群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現(xiàn)，也消除了顧客對喝啤酒上頭和發(fā)胖的擔(dān)心，市場競爭力較強。專家指出，在消費者健康意識增強和多元需求的拉動下，果汁啤酒產(chǎn)業(yè)在我國將迎來一個快速發(fā)展期。

（二）消費者分析

消費者一般為青年和中年的喜愛喝啤酒的人士，他們有能力購買啤酒，并且多為男士。他們購買啤酒的原因通常為聚會，餐飲所用。

（三）企業(yè)能力分析

新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司總部地處烏魯木齊市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，下屬烏魯木齊、烏蘇、伊寧三個分公司，是集啤酒釀造、麥芽生產(chǎn)、飲料生產(chǎn)等行業(yè)為一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)。

公司擁有資產(chǎn)4.5億元人民幣，年生產(chǎn)能力18萬噸，各族員工1600人，三個分公司分別通過了ＩＳＯ9002國際質(zhì)量體系認證。烏蘇啤酒擁有三大系列21個品種和兩個國際知名品牌，烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產(chǎn)品先后開發(fā)上市，以不同的口味滿足了不同層次消費者的需求。

（四）產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢

1.優(yōu)勢：作為烏蘇啤酒在烏魯木齊市的主銷普啤產(chǎn)品－烏蘇金啤，2003年已經(jīng)占據(jù)了新疆市場50％以上，市場消費仍然暢旺，要讓它們退出市場是要冒很大風(fēng)險的，其中最大的風(fēng)險是如何讓消費者認同、接受烏蘇新一代的價格定位，即2.5元/瓶；同時，新一代只有找到與老普啤的差異點，消費者才能獲得感覺得到的更多的利益點，這樣烏蘇新一代的價格定位才能被消費者接受；目前我們在這方面已做了一些工作，如改變產(chǎn)品包裝和瓶形、生產(chǎn)設(shè)備和工藝也做了更新?lián)Q代、酒精度數(shù)也做了調(diào)整等等，但這些工作基本上還是廠家單方面的行為，并沒有站在消費者的角度解決深層次問題。

2.劣勢：對烏蘇啤酒目前獲利能力低的問題，表面上來看是價格低，廠家、商家和終端均無利可獲，以及渠道混亂等問題造成的，但從消費者認知和品牌角度上來看，更深層次的原因是烏蘇啤酒的品牌出現(xiàn)了問題。作為新疆目前最大的啤酒產(chǎn)銷企業(yè)，烏蘇啤酒的美譽度和忠誠度是比較高的，但由于其價位較低，產(chǎn)品的包裝、終端等方面檔次不高；再加上“烏蘇”的名稱（小地方來的啤酒品牌），進一步加重了烏蘇品牌低檔次的程度； 在消費者心目當(dāng)中，烏蘇是來自小地方的企業(yè)和低檔品牌，這是烏蘇產(chǎn)品價格一直無法提升和中高檔新品銷售不暢的深層次原因。

（五）產(chǎn)品的機會和威脅

1.機會：強大的技術(shù)實力、工藝設(shè)備和生產(chǎn)能力使“烏蘇”在新疆地區(qū)已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象，通過對“科技”這一概念的詮釋和傳播，配合中高檔烏蘇新一代的不斷推出，使烏蘇真正具備了從內(nèi)到外的現(xiàn)代化的企業(yè)特質(zhì)；再加上烏蘇啤酒強有力的市場開拓能力，使烏蘇啤酒的業(yè)績進一步獲得了巨大的提升：新疆市場占有率第一；產(chǎn)銷量第一；實力第一。

因此，推廣“科技烏蘇”的概念，是有支撐點的，也是必須的，是我們品牌形象提升的必備要素。

基于“科技烏蘇”這一核心理念和品牌價值主張，我們進一步確定了新普啤上市推廣總體策略是：以新一代烏蘇啤酒為載體代表整體企業(yè)品牌形象，通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的塑造和提升來帶動新一代產(chǎn)品成功上市，整合領(lǐng)鮮、科技和時尚特質(zhì)，通過教育和形象傳播突破，進行立體化和統(tǒng)一化傳播。具體來說就是“產(chǎn)品突破，品牌升級，資本推動”。

2.威脅：從公司內(nèi)部來看，烏蘇新一代的上市必然面臨著一個“新普啤”和“老普啤”之間的銜接進退的問題。由于它們在口味、原料和工藝等方面并無明顯的差異，因此如果同時存在于一個市場，在共同的渠道和終端銷售，消費群就陷于重疊，這樣兩個產(chǎn)品就會相互競爭、相互消耗，從而會造成市場的錯亂，消費者對烏蘇啤酒品牌也會產(chǎn)生更混亂的認識；最理想的狀況是在全疆新普啤上市之際，老普啤徹底退出市場；次佳狀況是新普啤在部分市場上市，老普啤逐步退出市場，雙方有一個共生期；但怎樣選擇，我們要做出正確的決策。

（六）競爭對手分析

1、青島啤酒目前已經(jīng)在新疆市場開始了一定的市場推廣工作，特別是在東疆市場如哈密和吐魯番等地，青島啤酒已經(jīng)取得了較大的市場份額（至少50％以上）

2.燕京啤酒經(jīng)過30年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。2009年

啤酒產(chǎn)銷量467萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入133.08億元、實現(xiàn)利稅29.98億元、實現(xiàn)利潤8.65億元。--燕京用30年的時間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。

除此之外，市場上還有燕京啤酒，本土的話新疆啤酒，藍帶啤酒等，都對烏蘇啤酒的市場產(chǎn)生威脅。

二.廣告目標(biāo)

1.使烏蘇啤酒在新疆的總銷量的60％。2.該目標(biāo)要在兩年內(nèi)完成。

3.使烏蘇啤酒在新疆的銷售量兩年后在整個啤酒市場所占的份額到了60%，并且顧客反映良好。

三.廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

（畫外音：你想要什么？）在空白的畫面中出現(xiàn)一只手，畫了一個正方體，然后用手指點了下這個圖形，它變成了立體的晶瑩剔透的冰糖（畫外音：是甜蜜？），隨后那只手不滿的將它推開。

接著，手在空白的背景下畫了一個桃心，用手指點了下它，桃心立刻變成了粉紅色的氣球，向上方飄去（畫外音：是浪漫？），那只手的手指左右搖了搖，然后用針將氣球戳爆。

然后，手在空白的背景下畫了一顆鉆石，用手點了下它，它立刻變成了璀璨的鉆石，光彩奪目。（畫外音：是奢華？）手蓋住了鉆石的光芒，隨后拿出了打火機，把鉆石點燃，灰飛煙滅。

(畫外音：好吧，請用你的心告訴我，你到底想要什么？)畫面中間出現(xiàn)了一顆魔法水晶球，水晶球里是動態(tài)的碧海藍天，這時手在空白的背景下畫出了一個金黃色的水滴狀的圖案，然后手指在上面輕輕一點，金黃色的小水滴從背景里面浮在空中，飄進了水晶魔球。

畫面突然轉(zhuǎn)換，展示出來水晶魔法球里面的場景，藍藍的天空和海洋，陽光明媚，剛才的那一滴金黃色的液體散發(fā)著耀眼的光芒，它緩慢的從空中掉落，就在它剛剛與海面接觸的那一瞬間，海水從水滴周圍往外依次變成了冰凍狀。畫面停止了（畫外音:原來你要的是清涼。）

隨后畫面中浮現(xiàn)了烏蘇啤酒的標(biāo)語：烏蘇，給你想要的清涼！1.廣告標(biāo)語：烏蘇，給你想要的清涼！2.廣告定位

（1）市場定位：以新疆為主，逐漸向內(nèi)地各省推廣，直至占領(lǐng)全國市場。

（2）產(chǎn)品包裝定位：主色以調(diào)藍、透明色為主，符合“清涼”的口味特色。并在瓶口處鑲嵌金色，銀色，綠色的錫紙，以區(qū)分產(chǎn)品的價格和口感。

（3）廣告的產(chǎn)品定位：“清涼”型啤酒。注重產(chǎn)品的涼爽口感以及顧客對產(chǎn)品的需求。

（4）產(chǎn)品心理定位：沿襲烏蘇啤酒的品牌形象：年輕、時尚、健康、休閑、有活力。

四.廣告媒介

1、媒介目標(biāo) ：廣告到達率為30％，目標(biāo)受眾每月至少有三次通過電視渠道接觸到廣告。

2、媒介選擇 ：以電視廣告為主，主要在新疆1臺、新疆六臺、中央一臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等收視率較高的電臺，和本土電臺。播放電視廣告時要注意避開其他類似產(chǎn)品廣告和廣告播放高峰期，避免廣告互相沖淡效果。

五．廣告預(yù)算

廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調(diào)查費總共大約為300000 新疆一臺每播放一次為4000元，新疆六臺每播放一次為3000元 中央一臺每播放一次為8000元

湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等臺沒播放一次為7000元 廣告預(yù)計播放60天，每天播放2次 廣告預(yù)算大約為2940000元

六．廣告效果評估與檢測

超過七成以上的受眾對烏蘇啤酒的廣告都表現(xiàn)出了較高的認同感。超過八成（85.7%）的受眾都表示廣告?zhèn)鬟f了一些新的信息，而且84.7%的受眾表示廣告容易理解；81.0%的受眾表示廣告貼近生活，與自己相關(guān)。

附圖 廣告認同性(非常同意+比較同意)85.7%

我廣產(chǎn) 一告品 信些告 息新訴的了84.7%81.0%77.2%71.4%71.4%68.3%45.5%

在觀看廣告之后觀眾是否會購買烏蘇啤酒

容易廣理告解的貼的近廣我告生活容的廣新易很娛告的穎廣記好樂有廣有告憶玩性很告創(chuàng)的，強意不獨同特的，廣與告眾品得廣比他告其們使它的我品產(chǎn)覺

48.9%51.1%會不會

整體受眾購買產(chǎn)品傾向

極大地增加了購買的意向

4.8%

一定程度地增加了購買的 意向沒有影響20.6%74.6%

第二篇：烏蘇啤酒廣告策劃書

烏蘇啤酒廣告策劃書

姓 名： 單露露 學(xué) 號： 2008101372 學(xué) 院： 旅 游 學(xué) 院 班 級： 旅管08-1班

教 師： 郭曉琴老師

日 期： 2011年12月22日

目錄

一、前言

（一）公司簡介

二、市場分析

（一）市場分析

（二）營銷環(huán)境分析

（三）消費者心理分析

（四）產(chǎn)品分析

（五）目標(biāo)市場分析

（六）企業(yè)和競爭者分析

三、廣告戰(zhàn)略

（一）廣告目標(biāo)

（二）廣告對象

（三）廣告地區(qū)

（四）廣告創(chuàng)意

四、廣告媒體策略與計劃

（一）廣告的媒體選擇

（二）廣告計劃活動的進行

五、廣告效果預(yù)測、評估

一、前言

烏蘇啤酒的家鄉(xiāng)在美麗的烏蘇，精選精品啤酒花，礦物質(zhì)水等釀制而成。總廠坐落于新疆天山北坡黃金三角的烏蘇市。現(xiàn)遷至烏魯木齊市。是新疆民眾的生活必需飲料。過年過節(jié)相互贈送的佳品。

上世紀八十年代，烏蘇啤酒誕生在烏蘇市，而今，烏蘇啤酒早已沖出烏蘇，享譽新疆，在中國啤酒行業(yè)里也占據(jù)了一席之地。在新疆，無論在繁華的城市，還是在邊遠的村鎮(zhèn)，處處都有烏蘇啤酒的“身影”，特別是到了啤酒銷售高峰期的夏季，烏蘇啤酒幾乎是無處不在，各種各樣的產(chǎn)品、各式各樣的宣傳畫、大大小小的啤酒攤等等，烏蘇啤酒早已成為新疆人生活中不可缺少的一個部分。

對烏蘇啤酒，烏蘇人有著特殊的感情，這種情感滲透在烏蘇人的日常生活之中。雖然因為事業(yè)的發(fā)展需要，新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司的總部已經(jīng)遷往烏魯木齊，但烏蘇啤酒最重要的生產(chǎn)基地仍在烏蘇市，更重要的是，烏蘇啤酒的根在烏蘇，烏蘇人以烏蘇啤酒為榮。烏蘇人甚至不愿意去考證“烏蘇啤酒”因何得名，他們理所當(dāng)然地認為，在烏蘇市誕生的啤酒，不叫“烏蘇啤酒”還能叫什么名字？在烏蘇，人們對啤酒更是鐘愛：夏季的夜晚，大街小巷中大大小小的啤酒桶隨處可見；烏蘇人招待外地朋友或在外地出差，烏蘇啤酒就是席間必不可少的。烏蘇人痛飲著烏蘇啤酒，更享受著烏蘇啤酒帶來的自豪、驕傲——烏蘇啤酒是天山北坡經(jīng)濟帶中最早的地方名牌之一，如今，更是人人皆知的新疆名牌。

在全疆的縣市中，烏蘇市接觸工業(yè)化的時間比較早，工業(yè)文化的積淀比較深厚，這些都要歸功于上世紀八十年代在烏蘇出現(xiàn)的一批企業(yè)，其中，烏蘇啤酒就是影響最大、最深遠的一個，這些影響直到現(xiàn)在還能在烏蘇市的方方面面覓到：不斷發(fā)展壯大的烏蘇啤酒不僅創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富，而且為烏蘇培養(yǎng)了一批又一批技術(shù)人才和企業(yè)管理人才，這些人才為烏蘇市增添了工業(yè)文化的底蘊。不僅如此，現(xiàn)在烏蘇市各個部門的領(lǐng)導(dǎo)崗位上還有不少曾在新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司工作過，烏蘇啤酒儼然是烏蘇黨政干部、企業(yè)管理人才的“黃埔軍校”。

二、市場分析

（一）市場分析

自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)模化和國際化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化。巨型啤酒企業(yè)以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； 大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。國際資本競爭者。以比利時INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)枴⑷毡境铡⑷美Ⅶ梓霝榇怼?/p>

面向21世紀，我國啤酒行業(yè)能否順利實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、規(guī)模、素質(zhì)、結(jié)和營銷的創(chuàng)新升級，已成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從企業(yè)戰(zhàn)略管理來看，目前要在于尋找合適的市場機會，并制訂相應(yīng)增長的策略。據(jù)此，國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛取針對性的營銷策略，立足新的市場形式，進行市場再細分和產(chǎn)品再定位，力求地把握消費需求的變化和動態(tài)。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有“生力”品牌的同時，采取產(chǎn)品向下延伸的策略，引入中低檔價位的“威樂”新品牌，猛攻農(nóng)村市場；藍帶啤酒集團也一改過去高價位的路線，調(diào)整為中檔為主兼顧高檔的新特點；更引人注目是廣州株江啤酒集團公司在整個營銷組合的調(diào)整策略面，一方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點推廣高利潤的珠江純生啤酒，同時嚴格實行產(chǎn)品到統(tǒng)一價，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡(luò)的“精工細作”管理模式。

與此同時，我國啤酒行業(yè)還應(yīng)根據(jù)世界啤酒業(yè)品種由單一向多樣化，由濃醇漸向清爽、無糖化、無醇化、保健化方向發(fā)展的總趨勢，亦應(yīng)優(yōu)先開發(fā)無糖啤酒、無醇啤酒和保健啤酒。

（二）營銷環(huán)境分析

市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動正在或即將進行。目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。

（三）消費者心理分析

影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費者心目中，烏蘇啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠。而且在北京以外的城市測試，認為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。

消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習(xí)慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。消費者購買和飲用啤酒的場所，購買場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店。飲用的場合：調(diào)查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。

（四）產(chǎn)品分析

烏蘇啤酒現(xiàn)階段實施多品牌策略，烏蘇啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當(dāng)酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。烏蘇啤酒現(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。

（五）目標(biāo)市場分析

烏蘇啤酒注意消費者的習(xí)慣的差異，為了滿足消費者的不同需求，烏蘇啤酒不斷開發(fā)新品種。比如：根據(jù)南方消費者偏愛酒精含量低、清淡型的酒，烏蘇推出了淡爽型系列酒；根據(jù)消費水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場需求，推出了適合低檔消費的大眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費者提供了寬泛的選擇余地。淡爽型系列酒：

原麥汁濃度低，酒精度低。由于選料精良，做工精細，該酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，適合于酒精耐受力小而又富有豪氣的男士、女士，實在可以多喝一杯。優(yōu)質(zhì)酒系列：

烏蘇啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，鑄就了烏蘇啤酒的聲譽。盛名之下卻安守中檔價位，實為精明之選。

新開發(fā)品種：

烏蘇high醇新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費者設(shè)計制作的。烏蘇啤酒消費者群體特征：

·消費者主要集中在25-44歲這個年齡層，合占比例為57.1%

·大部分消費者的個人月收入在2000元以下，比例合占85.5%

·各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強。

·啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化程度不大

·經(jīng)常飲用啤酒的消費者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

·在生活消費形態(tài)上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。

（六）企業(yè)分析

烏蘇啤酒早已是享譽新疆、名揚內(nèi)地的品牌了，而烏蘇又是烏蘇啤酒的發(fā)源地，有濃厚的啤酒文化氛圍，在新疆人看來，在烏蘇舉辦啤酒文化節(jié)是水到渠成的事，因為要論啤酒文化的積淀，人們對啤酒文化的認同感，烏蘇市無疑是新疆諸多城市中最深的，而且又有烏蘇啤酒這個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦沃瑸跆K辦烏蘇啤酒文化節(jié)就是為了巧用烏蘇啤酒的符號價值助推烏蘇市的經(jīng)濟。

符號價值是商品上附著的一種文化附加值，如品牌、美譽度、忠誠度等，名牌、老字號、老店等都屬于這個范疇。如今是商品經(jīng)濟的天下，商品文化中的符號價值逐漸凸顯出來，越來越為人們所接受。本來符號價值是屬于那些知名品牌，屬于擁有那些品牌的企業(yè)，現(xiàn)在，有不少像烏蘇市這樣的縣市主動利用商品的符號價值來為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟、社會發(fā)展服務(wù)，這不能不說是一個進步。

在烏蘇人的展望中，烏蘇要以新疆啤酒之鄉(xiāng)的形象出現(xiàn)，并要借助烏蘇啤酒的聲名拓展烏蘇的形象，就像世界著名的啤酒之都慕尼黑，像中國啤酒之鄉(xiāng)青島一樣，因為啤酒而出名，因為啤酒而發(fā)展。

（七）市場競爭分析

02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。從05年的競爭態(tài)勢來看主要是三足鼎立——青島，燕京，華潤。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上的份額。同時還有一些較小的國內(nèi)啤酒企業(yè)和外國品牌參與競爭，各啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進入到全面的品牌競爭階段。

三、廣告戰(zhàn)略

企業(yè)的目標(biāo)：

形成有自身特點的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運動產(chǎn)生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進而帶動業(yè)績的提高。

本次廣告的目的：

體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度，使烏蘇啤酒在新疆的總銷量的85％，使烏蘇啤酒在新疆的銷售量兩年后在整個啤酒市場所占的份額到了70%，并且顧客反映良好。

廣告對象

消費者主要集中在25-44歲這個年齡層，個人月收入在2000元以下，比例合占85.5%。經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強。啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化程度不大，在經(jīng)常飲用啤酒的消費者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%。在生活消費形態(tài)上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。

廣告地區(qū)

2012年烏蘇啤酒的產(chǎn)品廣告覆蓋全國，2015年后要覆蓋于全球。

廣告創(chuàng)意

廣告標(biāo)語：激情一刻，暢游心聲。冰爽刺激，享受人生。形象設(shè)計：“新疆的，世界的。”清涼一夏，好酒在你手。

廣告創(chuàng)意：

（一）電視廣告 面臨大四畢業(yè)的我們，下一站或許就是分開的路口。在盛夏六月，我們最后一次聚餐的學(xué)校食堂里，一個院系的同學(xué)們舉杯暢飲。冰鎮(zhèn)清爽的金黃色啤酒冒著白色的啤酒泡沫，金銀剔透，讓人瞬間涼爽，忘卻即將畢業(yè)走上社會的不安，和這么多年好姐妹難兄難弟的朋友們，讓大家舉杯分享這一刻。啤酒的冰涼和清爽讓我們忘卻了一次次投簡歷的失敗，忘記了一次次面試的碰壁。讓我們整裝待發(fā)，迎接下一輪的挑戰(zhàn)。意氣奮發(fā)的我們，想必會是日后的佼佼者。

（二）平面廣告 以海報、DM、指示牌、路牌，十字展架等進行展示，平面有一個中年男子意氣風(fēng)發(fā)，在進行輸液點滴，一袋冰凍的青島啤酒，泡沫在袋子里想要迸發(fā)出來，而點滴的瓶裝內(nèi)裝的是金黃色的液體那就是啤酒，這也顯示著對啤酒的渴望以及現(xiàn)在啤酒已經(jīng)成為很多人生活中的必需品，也顯示了啤酒已經(jīng)成為人們渴望能夠得到的東西，像藥品一樣被人們所需求。

四、廣告策略與設(shè)計

本次廣告結(jié)合新疆亞歐博覽會推出，目標(biāo)是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費群的媒體偏好作為依據(jù)。以電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報紙，戶外廣告為主。發(fā)布媒體：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點Pop等，通過對青島啤酒在夏季的宣傳推廣、戶內(nèi)戶外的推介促銷，以及適當(dāng)?shù)拿襟w消形象宣傳組合，展示青島啤酒的優(yōu)越性和帶給消費者的冰涼刺激感受，吸引消費者的興趣，極大提升青島啤酒的市場知名度和美譽度。

活動對象：中檔，適合已成功或向往成功的人士。20—45歲的消費者

結(jié)合電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

活動的進行：

加強終端賣場有三個方面：一是品牌終端展示力，主要通過搶占貨架最佳視覺點或設(shè)計產(chǎn)品堆放造型來實現(xiàn)；二是品牌終端吸引力，包括在超市、餐館入口懸掛品牌POP、廣告招貼、宣傳條幅等；三是終端親和力，即通過營造賣場氣氛來實現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播，其可以利用促銷小姐，有獎銷售等形式來進行。

針對經(jīng)銷商：給予經(jīng)銷商點存貨補貼，在促銷期間內(nèi)，中間商每賣出一箱啤酒補貼2元。在點存貨補貼后，可開展“恢復(fù)庫存補貼活動”。

針對消費者：可進行有獎銷售形式，獎項可設(shè)在瓶蓋內(nèi)，獎金可設(shè)2元、1元、0.5元、或再來一瓶等。

五、廣告效果預(yù)測、評估

在媒體傳播上，我們采取以公司監(jiān)播，電視臺播帶為主人員為輔的原則。以保證媒體廣告的真實性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知合作單位，通知其按“監(jiān)播通知單”的內(nèi)容對新發(fā)布廣告實行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司會不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時段的廣告內(nèi)容、廣告位置及起止時間等，以確保電視臺播出證明資料的真實性。

市場評價指標(biāo)，銷售額、鋪貨率、參與人數(shù)首先在廣告活動開始前，對品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”，并對消費者進行調(diào)查，在廣告活動期間，定期反復(fù)地實施同樣的調(diào)查。將每個時期的調(diào)查結(jié)果進行比較，以測定廣告的傳播效果。通過此次的廣告宣傳策劃，迅速提高了大家對烏蘇啤酒的認知度和口碑傳播效率。酒是情感，酒是情緒，酒是發(fā)泄，酒是表現(xiàn)活力，張揚個性的東西。我們有了確切把握賣點的方向。

第三篇：南昌啤酒廣告策劃

南昌啤酒廣告策劃

一、前言

隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，南昌亞洲啤酒有限公司成立于1994年8月，是由菲律賓著名愛國僑領(lǐng)陳永栽先生投資控股的中外合資企業(yè)。公司占地50萬平方米，現(xiàn)有員工2000余人，年啤酒生產(chǎn)能力40萬噸，是江西省目前啤酒生產(chǎn)能力最大、設(shè)備最先進、經(jīng)濟效益最顯著的啤酒制造企業(yè)和省、市重點企業(yè)。

南昌啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產(chǎn)品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。

此次廣告策劃本著 “有效溝通創(chuàng)造價值”營銷理念設(shè)計，力爭提高“南昌”的知名度和美譽度，做成明星產(chǎn)品，并向全國啤酒市場推廣，以下是“南昌”啤酒的廣告策劃書。

二、市場分析

1.市場前景

歐洲酒行業(yè)專家研究機構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%。到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.啤酒市場從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷提高,產(chǎn)品種類繁多,市場競爭激烈.消費者在消費時已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿足，而轉(zhuǎn)為心理上的,消費呈現(xiàn)多樣化.在南昌市場主要有青島、燕京、雪花、雪津等品牌啤酒。據(jù)調(diào)查顯示,雪津市場占有率大；“南昌”要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪津、雪花的一部分市場,使其消費者改變偏愛,成為錢江的忠誠消費者。

2.消費者分析

從消費者購買心理的角度來看，消費者購買啤酒的心理主要有：

買味道：調(diào)查顯示41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。調(diào)查顯示，有21%的人認為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。

3.競爭對手的基本情況

中國3大啤酒商：青島、燕京、雪花。現(xiàn)雪花銷量排1位。對于現(xiàn)有啤酒市場已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)成本也加大，而出廠的價格沒多大的變化，導(dǎo)致市場不能集中消化。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品定位

洞悉中青年消費者在啤酒市場上占的重要地位，于是采用低價策略贏取了青年消費者對南昌品牌的高忠誠度。

2.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品口感上，迎合南昌消費者口味，盡量清甜爽口。只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。

加大南昌啤酒的個性化，創(chuàng)造獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。

錢江啤酒在三個層次與消費者形象溝通：

產(chǎn)品因素：好口味

情感因素：健康的自信的個性魅力：有魅力好交際 有活力

3.產(chǎn)品優(yōu)劣勢

問題：

(1)南昌市場競爭激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費群體。消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣。

(2)南昌啤酒知名度一般。

(3)競爭對手實力相當(dāng)，要在廣告宣傳上下工夫。

機會：

(1)人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長

(2)南昌啤酒是以“漁州唱晚，南啤相伴”的本地品牌路線進入本地市場的，歸屬地的認同感，所以市場還有很大的潛力。

(3)不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。

(4)包裝外型：綠色的清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。

四、廣告策略

1.廣告定位

際的，有活力，符合品質(zhì)生活的享受。以南昌地區(qū)為主，向江西省內(nèi)周邊城市輻射，逐步進入全國市廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)錢江啤酒是健康的,自信的,有魅力的，好交場。

2.廣告對象定位

追求時尚、樂于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是18—45歲，核心20—35歲）

3.品牌定位

提出“享受品質(zhì)生活，倡飲南昌啤酒”的口號，迅速提高本地市場占有率。

4．廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應(yīng)形成喝南昌啤酒是推崇品質(zhì)生活，隨性等一系列觀念。

五、廣告分析

1.廣告目標(biāo)

（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高南昌啤酒在人們心目中的知名度。

（2）提高南昌啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，雪津、雪花品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進新產(chǎn)品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。

長期目標(biāo)：占據(jù)較大市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

2.廣告主題

以打造南昌品質(zhì)之城，享受品質(zhì)生活，倡飲南昌啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號。

3.廣告創(chuàng)意

主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢江啤酒

創(chuàng)意說明：南昌啤酒作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場。同時南昌一直強調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城，利用這個作為賣點和訴求點，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開喝南昌啤酒。選擇南昌啤酒就是選擇品質(zhì)生活，這是一個不凡的選擇。另外，“倡飲錢江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用南昌啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲南昌，表痛快的飲用南昌啤酒。

六、價格策略

定價依據(jù)是南昌啤酒的市場定位和目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費者的價格承受能力。

正是現(xiàn)有價格和品牌塑造使南昌在消費者心目中成為市場品牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。不會盲目的跟進市場價格戰(zhàn).總之,雖然不會直接采取長期的價格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進行正面交鋒，但會根據(jù)市場的變化，及時采取短時間的降價促銷或其他形式的變相降價，如加量不加價、買二贈一等等。從而吸引消費者注意力，達到保持市場占有率，進一步開拓市場的目的。

價格策略是：保持現(xiàn)有價格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷;采取全國統(tǒng)一價的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價。

七、媒介策略

1.對象媒介接受習(xí)慣

有品位的白領(lǐng)消費者：較關(guān)注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。

年輕一族的消費者：比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體。

2.媒體組合策略

這次廣告在南昌范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。

3.媒體選擇策略及媒體經(jīng)費預(yù)算

媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、燈箱、車身等。

★電視媒體：江西電視臺 南昌衛(wèi)視

優(yōu)勢分析：江西電視臺與南昌衛(wèi)視發(fā)布，收視率高，欄目適合本地消費者的口味，對江西地區(qū)受眾更有針對性。覆蓋整個江西地區(qū)，輻射全國。

在江西電視臺黃金時段播放錢江啤酒相關(guān)的促銷活動信息，在江西各個電視臺多次，重復(fù)播放30秒的錢江啤酒廣告。每天每臺播放8次。

媒體優(yōu)勢：搜狐公司是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司，是中文世界強勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：

網(wǎng)易擁有133,000,000注冊用戶，日平均訪問量超過315,000,000。極強的現(xiàn)實購買力：在網(wǎng)易注冊用戶中，有94.32%為全職工作人員他們中的51.5%生活在北京、上海、杭州等經(jīng)濟發(fā)達的商業(yè)化城市，據(jù)統(tǒng)計80.01%的網(wǎng)易注冊用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。

極強的消費欲望：85%的注冊用戶年齡在18~35歲之間，有著極強的嘗試欲望，是消費的中堅力量。

★報紙媒體：

媒介優(yōu)勢：江南都市報、江西晨報等是南昌以及江西地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報紙，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對南昌和江西地區(qū)。★戶外媒體：

媒體優(yōu)勢：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強，能即時給受眾信息的輸送。選擇路線比較遠并通過市中心的公車能捕捉更多的受眾群。

另外還有各個目標(biāo)市場的路牌、燈箱以宣傳促銷活動為主。

八、廣告經(jīng)費預(yù)算

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九、廣告效果評估

(一)對各地市場的銷售效果分期作歸納總結(jié)，并以贛鄱大地地區(qū)為主進行市場抽樣調(diào)查。

(二)以抽樣調(diào)查的方式開展市場調(diào)查，以評估該產(chǎn)品在市場上的知名度。

(三)委托各地分銷商反饋該產(chǎn)品的銷售情況及消費者的反映，以及時改進促銷方法。

第四篇：雪花啤酒廣告策劃

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

前 言

華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自2001年始，公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國消費者的喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。通過短短的幾年發(fā)展，每年銷量增長幅度達到30%以上，2004年銷量達到107萬千升，位居中國啤酒單品牌前三強。啤酒作為快速消費品的大類之一，啤酒營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，華潤雪花啤酒的一系列傳播“動作”獨樹一幟，收獲頗豐。特此策劃進一步占領(lǐng)全國市場.為了吸引新的消費者嘗試雪花啤酒的產(chǎn)品并向現(xiàn)有啤酒消費者推薦啤酒飲用場景，本公司自接受委托之日起，特別成立雪花啤酒專門小組。我們搜集了大量相關(guān)材料，對材料做了充分的分析并提出詳細的策劃書，策劃書包括：市場分析，消費群分析，產(chǎn)品分析，營銷策略，廣告策略，媒體策略，廣告發(fā)布計劃，其他活動計劃，廣告費用預(yù)算，廣告效果預(yù)測的監(jiān)控，附錄。全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。

如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

一、市場分析

（1）營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析 a 總體經(jīng)濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，我國居民收入較快增長,隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。b 總體的消費態(tài)勢

倨報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。e 市場文化背景

從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情.2.微觀環(huán)境因素 a 市場構(gòu)成。

在市場上以有“青啤，燕京，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”市場上與雪花構(gòu)成威脅的主要有青啤，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b 市場構(gòu)成特征。

在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。華潤核心競爭力是有強大的資本優(yōu)勢。c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：依托香港總部支持資金雄厚。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢。

機會：品牌形象深入人心，要在此基礎(chǔ)上做大做強。

威脅：不斷有品牌進入啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下滑.華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析： 雪花為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的冰爽型啤酒。清涼冰爽，泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

產(chǎn)品質(zhì)量分析:以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

產(chǎn)品價格:價格適中。

生產(chǎn)工藝:雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。5 外觀與包裝:包裝上沒有什么新意。6 目標(biāo)市場定位

雪花的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。

品牌形象:在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。雪花啤酒主張每一步成長都值得關(guān)注，每一步成長都是充滿樂趣的。應(yīng)該痛快地享受成長。雪花啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進步。因此說，“雪花啤酒，暢享成長”。

三.消費者分析

1分析消費者總體：現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。朋友聚會和生意宴會上比較多。

3．大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成。消費群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。

購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。b對于這個價置，比較能符合他們的身份。c本產(chǎn)品的確口味符合他們在宴會上的需要。

購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。b．現(xiàn)有消費者態(tài)度。

消費者對本產(chǎn)品有較好評價。4． 購買程度很高。

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

1． 企業(yè)在競爭中所處什么地位。

是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京。哈啤。2． 企業(yè)的競爭對手

競爭對手為：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。3．競爭對手的基本情況，從燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計資料

02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。青島啤酒今年將重點布在華南。四。廣告定位

（1）市場定位：，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒(中國)有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，并銷往全國各地。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）

雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,面向的消費者是年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房等）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉(zhuǎn)。

（4）廣告對象定位：20歲-35歲這一年齡段的年青

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

100806040200第一季度第三季度東部西部北部

（各地區(qū)銷售情況圖）

六.廣告計劃

（1）廣告目標(biāo)

經(jīng)過四大媒體的廣告，加深品牌印象，與其他名牌爭奪市場。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案，大致計劃如下：

市場推廣方案表 時間 手段

第一階段：市場預(yù)熱期 06年12月-03年1月

第二階段：市場升溫期 07年1-3月

第三階段：市場熾熱期 07年3-4月

第四階段：市場降溫期 07年4-6月

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 廣告（pop）海報

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷 廣播 英雄的渴望 廣告推廣分期說明

1）市場預(yù)熱期（06年12月-03年1月），主要是吸引對雪花的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（07年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場熾熱期（07年3-4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

4）行銷建議

為了配合消費者的消費習(xí)慣，對雪花的造勢所以必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣雪花，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行雪花--策劃大師討論會，把一些國內(nèi)知名商界人士來講管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從中吸引知名企業(yè)家和公司主管人員，塑造成功人=雪花的品牌形象

3）在一些報紙上登出征集雪花廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者 4）在春節(jié)期間舉辦“雪花迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。5）在報紙上刊登雪花有獎問卷，以便更多的消費者了解雪花。

6）對各地區(qū)各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，進行對各酒店的激勵。

七.廣告表現(xiàn)

《電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味》

訴求重點：依據(jù)小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

<創(chuàng)業(yè)堅辛成功美味> 編號 時間 8“

內(nèi)容

道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場存在市場空白點，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

音樂

無聲 1 2 3 2“ 9“

鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》

聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競爭怎么辦。5 6 5“ 6“ 2”

聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

三個人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

（道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。）

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 a.如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本

b.場景在一個高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。

八、廣告費用預(yù)算

媒介投放: 4000萬元 組織成本: 50萬元

促銷禮品：3元/個*100000個*3次（3次大規(guī)模促銷活動）=90萬 免費試飲：20萬 廣告創(chuàng)意及制作：1000萬 活動物料制作成本: 20萬元 合計費用：5180萬元人民幣

九、廣告效果預(yù)測的監(jiān)控

1、廣告效果的預(yù)測

（1）廣告創(chuàng)意測試

召開講評會，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)篩選最終制作和投放的廣告創(chuàng)意。（2）廣告文案測試

先在雀巢官網(wǎng)或區(qū)域校園論壇對文案進行測評，根據(jù)滿意度、點擊率客觀的評價廣告文案。

2、廣告效果的評估

（1）廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

派專人，對各媒體投放和時間播出情況進行監(jiān)控，杜絕漏播、錯播情況的發(fā)生。（2）廣告效果的評估

根據(jù)來客登記、促銷人員詢問，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，考量廣告帶來的銷量促進，考察廣告的實際效果。

十.部分媒體參考

電視媒體

CCTV-1（現(xiàn)為中國中央電視臺綜合頻道）于1958年9月2日正式開播，通

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 6B，鑫諾三號，亞太6號和中星9號衛(wèi)星覆蓋全國，是中國中央電視臺開辦最早、影響力最大的綜合頻道。

中央電視臺經(jīng)濟頻道是以經(jīng)濟資訊為核心內(nèi)容，具有專業(yè)特色的服務(wù)頻道。通過亞1A、鑫諾1號衛(wèi)星覆蓋全國，每天平均播出節(jié)目21小時左右。

CCTV-2覆蓋率和入戶率一直在全國名列前茅，僅次于中央一套，是名副其實的中國第二大衛(wèi)視頻道，被電視觀眾評價為最有活力的電視頻道之一，最具品牌特征的電視專業(yè)頻道之一。

湖南衛(wèi)視，2001年10月28日，湖南電視臺遷移至長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實現(xiàn)了全數(shù)字化、全硬盤化、全網(wǎng)絡(luò)化和全天不間斷播出。2004年，湖南衛(wèi)視秉 持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。

報紙媒體

《南方都市報》

南方都市報是南方日報報業(yè)集團所屬系列報之一。正式創(chuàng)刊于1997年，綜合類報紙，四開，平均每天出報88個版面以上，2003年8月日均發(fā)行量已達141萬份以上2002年廣告額達8.2億元，2003年上半年廣告收入5.1億元，同比增長80%，現(xiàn)有員工近3000人。

南方都市報擁有現(xiàn)代都市中最具消費能力的讀者群，其中20——45歲的占70%以上受過高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。南方都市報已經(jīng)成為中國報業(yè)最有影響力、最有價值的品牌。正朝著“辦中國最好的報紙”的目標(biāo)昂首前進。

華潤雪花啤酒：一致性傳播策略

雪花啤酒主張每一步成長都值得關(guān)注，每一步成長都是充滿樂趣的。應(yīng)該痛快地享受成長。雪花啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進步。因此說，“雪花啤酒，暢享成長”

雪花啤酒的核心訴求是什么？如何衡量活動給對品牌傳播的效果？

侯孝海：“雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房等）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉(zhuǎn)。”

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 我們常借助社會熱點事件來傳播品牌，在選擇事件上要參照以下幾點：1.看這個事件本身的關(guān)注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2.看是否符合自身的品牌定位相吻合；3.評估其傳播效益，設(shè)計出最優(yōu)的投放組合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過“在全國范圍內(nèi)招募志愿者”、“在《絕對挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長之旅’形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學(xué)捐款”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。

選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體

記者：由于雪花啤酒是一個全國性的啤酒品牌，而在中國，啤酒消費的區(qū)域化、細分化、季節(jié)性的特征依然很明顯，電視媒體分眾化的加強，以及省衛(wèi)視和地方電視臺的快速成長。華潤雪花啤酒如何綜合運用電視媒體傳播自己的品牌？

侯孝海：我們結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，他們對電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關(guān)熱點節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省（這與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗浴⒈O(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當(dāng)作一個整體來測算。

開展與電視廣告內(nèi)涵一致的促銷活動

記者：在投放電視廣告的同時，如何把電視上宣傳的活動信息落實到終端？

侯孝海：我們注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊、移動夢網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競品的品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平本報訊（記者 崔靜）本報對高三貧困生的連續(xù)報道，引起雪花啤酒關(guān)注。昨日，四川華潤雪花啤酒公司市場總監(jiān)解輝等工作人員代表公司向焦健、昊天兩名貧困生各捐助1000元，并決華潤雪花啤酒（中國）有限公司攜手全球領(lǐng)先的紀實娛樂節(jié)目提供商Discovery，共同展開“雪花啤酒勇闖天涯”2005年探索成長之旅活動。華潤雪花宣布：將邀請并贊助國內(nèi)知名科學(xué)家對世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷進行深度的科學(xué)探索和研究；并與Discovery聯(lián)手，在第一時間內(nèi)向世人展示神秘莫測的大峽谷的生態(tài)狀況和科考隊的科研進程。華潤雪花贊助實地科考

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

年輕、求知、勇于探索的“成長”文化，更體現(xiàn)了中國企業(yè)的社會責(zé)任感的不斷提高。定在全市中學(xué)征集400名高三貧困生，承淡季消費需求越來越大。由于消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習(xí)慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。這使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端諾資助每人1000元，幫他們走過高考沖刺階段。

高檔酒消費需求強勁

由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。尤其是在北方市場秋冬季節(jié)消費習(xí)慣的差異性還是比較強的，所以要針對消費消費者的需求變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，提高產(chǎn)品的競爭差異性。比如針對秋冬季節(jié)是進補季節(jié)、氣候寒冷，開發(fā)出奶啤、枸杞啤、靈芝啤、姜汁啤等時令產(chǎn)品，或推出高原麥汁濃度、高酒精度的醇厚型產(chǎn)品，如力波黑啤17度。重點推零售價格在3元以上產(chǎn)品銷售，消化營銷成本，提高營銷效益。

淡季針對新產(chǎn)品上市要堅持渠道促銷與消費者促銷并重的原則，在保持價格穩(wěn)定、渠道利潤合理的前提下，加強終端鋪貨促銷，如累計獎、一次性進貨獎、現(xiàn)金獎等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市過程中針對終端實施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨傘一把、20包送長袖T裇一件或30包送2.5升金龍魚食用油一桶活動。以實物獎的方式不但能夠穩(wěn)定價格防止終端低價銷售，由于獎品的實用性受到終端的歡迎，取得了良好的效果。

淡季由于大多數(shù)啤酒企業(yè)停止品牌的媒體廣告?zhèn)鞑セ顒樱绻軌蛟诘纠糜行У膫鞑ゲ呗员啬塥殬湟粠茫鸬奖韧靖玫膫鞑バЧ鞠M者對啤酒信息的關(guān)注度相對低，不易進行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。如在暖啤上市之時我們在開封市場進行了“汴京秋意濃，金星送溫情”公關(guān)傳播活動，組織人員統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一語言，向終端和社區(qū)贈送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的認知度和口碑傳播效率。酒是情感，酒是情緒，酒是發(fā)泄，酒是表現(xiàn)活力，張揚個性，彰顯身份的東西！從這里出發(fā)，我們就有了確切把握賣點的方向。現(xiàn)在不講究陽春白雪、下里巴人，消費者喝酒圖的就是精神享受！這種享受不是可樂、果汁、功夫茶或者其他產(chǎn)品可以替代的！“何以解憂？唯有杜慷”。唯有酒才讓人超脫，讓人忘卻生活的壓力，情感的困擾，使人達到飄飄欲仙的境界。我們的社會進入快速發(fā)展的時代，人作為世界的主宰，生存的空間越來越狹窄，生活的節(jié)奏越來越快。社會文明程度提高了，人們生存的壓力也就大了。于是人們返璞歸真，重歸本性。人們把對生活的困惑、對世界的疑問和對自身的調(diào)節(jié)融進酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒緩壓力，只有酒才化解矛盾。于是我們可以從消費者的精神感受層面來突出酒的賣點，消費者的精神感受

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附二：電視廣告文案

畫面

在廣告公司里，一個人在想著 旁邊的同事問到 他回答到：

這個人喝了一杯啤酒 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子

一杯接著一杯喝了一瓶，放下杯子

電視畫面打出 “品味不凡，暢飲雪花”

聲音

這個人深呼吸的聲音 “作什么廣告呢？”

“給雪花啤酒做廣告呢！調(diào)查消費者都都說好喝！” 喝啤酒的聲音（特寫）

說道雪花啤酒好喝不是說出來的而是喝出來的附三：廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子：是買便宜的還是買好喝的

爸爸：當(dāng)然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢

兒子；啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什么啤酒啊 ？

兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿雪花吧！

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺怎么樣？

兒子：媽媽你看瓶上寫著呢！品味不凡，暢飲雪花

8、廣告建議：（1）廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡

（2）設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費者需求的情感訴求；增強廣告的記憶。廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

9、(廣告創(chuàng)意1）、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當(dāng)他反映過來時候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口.(廣告創(chuàng)意2）、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。

10、廣告的實施期：2004年1月。

11、廣告媒體預(yù)策：用電視媒體和報紙還有網(wǎng)上。

12、廣告的預(yù)算：a.花費80萬元的資金進行分

b.廣告將在黃金時段播出

第五篇：哈爾濱啤酒廣告策劃

現(xiàn)代廣告學(xué)

前言班級：11級市營一班

隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。中國的啤酒市場越來越受到全球業(yè)界的關(guān)注，行業(yè)競爭也越來越激烈。

一、市場分析

自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國。啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當(dāng)中。在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。

中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。

四家啤酒業(yè)巨頭的競爭，在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)規(guī)模不如這幾家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤酒，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。中小啤酒企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場的一部分。外資紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。

啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設(shè)備水平相對落后，長期依賴進口。使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟效益不高。原料不能自給，2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。（數(shù)據(jù)由中國行業(yè)研究網(wǎng)提供）

二、產(chǎn)品分析 哈啤集團總公司的產(chǎn)品均以“哈爾濱啤酒”或“哈啤”命名，再根據(jù)原料、制造過程、口感等不同冠以不同名稱，主要品牌有：麥道、冰純、1900、純生、超鮮、超干、淡爽、小麥王、特制等。

優(yōu)勢：

1、每個系列都有特殊的口味，比如“哈爾濱啤酒-1900經(jīng)典”款，這是哈爾濱啤酒中的經(jīng)典高檔系列。“真正懂得欣賞啤酒的人，更尊崇啤酒純正和地道的口味”。

2、傳統(tǒng)釀造工藝。凝聚百來年的匠心與傳奇，沿用歐洲純正酵母，將經(jīng)典的歐洲風(fēng)味延續(xù)百年，典雅莊重、復(fù)古的包裝風(fēng)格與尊貴的品質(zhì)相得益彰，成為商務(wù)宴請、彰顯身份的首選啤酒品牌。讓品嘗者直到今天仍能品嘗到當(dāng)年地道的歐洲純正風(fēng)味，帶來回味良久的原味享受。

3、哈爾濱啤酒在東三省及京津地區(qū)有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和強勢的營銷隊伍，調(diào)整了哈爾濱啤酒的中高端定位，阻擊部分中高端啤酒產(chǎn)品的競爭。

劣勢：

1、競爭對手實力強。市場占有率都很高，難以打破格局。

2、被收購后，哈爾濱啤酒發(fā)展受到限制，成為百威英博打入中國市場的輔助工具。

3、品牌差異程度低。

機會：

1、因中國國際地位提高，哈爾濱1900經(jīng)典在美國和英國范圍銷售很好。在美英兩國銷售的哈爾濱啤酒1900經(jīng)典600毫升的單瓶裝，還被別出心裁地裹上中國宣紙包裝，在當(dāng)?shù)鼐瓢珊惋埖赇N售，為希望體驗純正中國禮節(jié)的國外消費者提供了理想選擇——因為中國消費者在歡聚時習(xí)慣一起分享精美的大瓶啤酒。

2、百年哈啤，百威英博公司為后盾，在國際上競爭力加強。

3、2010年南非世界杯指定啤酒。知名度提高，可以趁機打入國內(nèi)尚未普及市場。

威脅：啤酒企業(yè)眾多，而市場占有率低，市場競爭壓力大

三、競爭狀況分析

1、華潤雪花啤酒

華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。

中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。

華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與哈爾濱啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。

2002年，華潤雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰(zhàn)的品牌個性深受到全國消費者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人喜愛的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量第一的桂冠。

2、青島啤酒

青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。采用德國的釀造技術(shù)以及原料進行生產(chǎn)。在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒

廠積累了豐富的經(jīng)驗；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國內(nèi)外消費者公認為名牌產(chǎn)品。

目前，青島啤酒公司在國內(nèi)19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。

3、燕京啤酒：

燕京啤酒是哈爾濱啤酒的競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。

燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

4、金星啤酒

金星啤酒創(chuàng)建于1982年，是全國食品行業(yè)和河南省重點企業(yè)，連續(xù)五年進入中國啤酒企業(yè)四強。金星總結(jié)出了“獨資建廠，自我復(fù)制、小步快跑”的擴張模式。這種模式也被業(yè)內(nèi)人士稱為“第三種擴張模式”。主導(dǎo)產(chǎn)品金星、藍馬兩大系列啤酒60多個品種，暢銷河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等20多個省。企業(yè)和產(chǎn)品曾先后獲得 “全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”、“河南省著名商標(biāo)”、“釣魚臺國賓館國宴特供酒”、“中國名牌產(chǎn)品”“綠色食品”“全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”等多項省級和國家級以上殊榮。(摘自：百度百科）

四、廣告主題分析

根據(jù)哈爾濱啤酒的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭狀況分析，我認為廣告主題內(nèi)容為：

1、創(chuàng)新口味。哈爾濱啤酒有各類品牌系列啤酒30來種，不同消費群體有不同的口味欣賞。雖然，在我國價格仍在很大程度地影響著消費者的購買，但這已不是主要因素，口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素。

2、主打中高端產(chǎn)品，這類產(chǎn)品競爭壓力比較弱。而且哈爾濱啤酒底蘊深厚，正是適合高端產(chǎn)品的文化需求。

五、廣告創(chuàng)意手法分析

廣告創(chuàng)意：電視場景出現(xiàn)一位男士在酒吧獨自飲酒，然后，售酒女郎帶一瓶哈爾濱1900經(jīng)典的將男士酒杯倒?jié)M，突然兩人身旁的景色變換至1900年的酒吧。男女老少，人潮擁擠，歡聲笑語。還有不少當(dāng)年成功人士名人名士在邊飲哈爾濱啤酒，邊暢談經(jīng)驗。似乎看到了上一世的自己叱咤“江湖”，男士將酒喝完后，畫面消散。然后朝售酒女郎喊“再來一瓶”，突然發(fā)現(xiàn)，酒吧其他人也是如此。此刻，畫外音，“品味回憶，你我同在”

六、廣告表現(xiàn)分析

1、用不同與現(xiàn)在的酒吧景色給觀看者耳目一新的感覺

2、利用酒吧所有人都被哈爾濱啤酒吸引，給人產(chǎn)生一種想試試的沖動。

3、突出表現(xiàn)哈爾濱啤酒的歷史沉淀，給人信賴。

4、成功人士的喜愛突出產(chǎn)品的高檔。

七、廣告媒體分析

四個欄目的到達率計算后，得出AB、AC、AD欄目組合到達率最高且相等。都為32/80=40%。

所以A是必選欄目，然后在B、C、D三個中選擇C。啤酒的受眾大多是男性，所以不適合D。而觀看B美食欄目的也大多是女性，同樣不適合。于是就B今日焦點欄目比較合適。