第一篇：論平面廣告中的色彩傳播-以情人節商場活動平面廣告宣傳為例

中文題目：論平面廣告中的色彩傳播

副 標 題：以情人節商場活動宣傳平面廣告為例

外文題目：ON THE IN PLANE ADVERTISEMENT COLOR TRANSMISSION--IN VALENTINE'S DAY SHOPPING MALLS PROMOTIONAL ADVERTISEMENTS AS AN EXAMPLE

畢業設計（論文）共 37頁（其中：外文文獻及譯文18頁）圖紙共0張

完成日期 2012年6月 答辯日期 2012年6月

目錄

前言……………………………………………………………………………….1 1平面廣告中色彩研究的重要性和必要性………………………………………2 1.1平面廣告中色彩研究的重要性………………………………………………2 1.2平面廣告中色彩研究的必要性………………………………………………2 2受眾對色彩的聯想起到的宣傳作用……………………………………………3 2.1平面廣告視覺傳播中的色彩運用原則………………………………………3 2.2色彩所表現出來的情感訴求…………………………………………………4 3廣告色彩的應用在傳播過程中的作用…………………………………………5 3.1平面廣告色彩宣傳對品牌知名度的作用……………………………………5 3.2平面廣告色彩宣傳對商品忠誠度的作用……………………………………5 3.3平面廣告色彩宣傳對品牌聯想度的作用……………………………………6 4平面廣告中色彩設計的基本原理………………………………………………7 4.1色彩在平面廣告中的功能……………………………………………………7 4.2受眾的視覺與色彩的關系……………………………………………………7 4.3色彩語言的意義………………………………………………………………8 4.4平面廣告色彩對受眾心理的影響 ………………………………………….11

5色彩在平面廣告中的應用展望………………………………………………13 5.1平面廣告個性化的色彩運用 ……………………………………………….13 5.2平面廣告色彩的民族化，國際范……………………………………………14 6結論 …………………………………………………………………………….15

II 致謝………………………………………………………………………………16參考文獻…………………………………………………………………………17 附錄A 譯文 ……………………………………………………………………18 附錄B 外文翻譯 ………………………………………………………………26 附錄C 文案 ……………………………………………………………………36

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摘要

現代平面廣告設計是由色彩、圖形、文案三大要素構成的,圖形和文案都離不開色彩的表現,而色彩的應用從某種意義來說是排在第一位從而表現出廣告的主題和創意。色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力,在平面廣告設計中還起到了營造氛圍和情調、烘托主題的重要作用[5]。

平面廣告成功的因素之一就是色彩的巧妙運用，色彩的表現是無限的，而且具有各種各樣存在的意義。同時潛藏著一種神秘的魅力，而之所以選擇“平面廣告中的色彩傳播”為論文題目，并且通過自己制作的兩則平面廣告（情人節期間商場活動宣傳的平面廣告）進行說明，就是要挖掘出色彩在平面廣告傳播過程中的重要作用和神秘魅力。

本文主要采用個案分析法，通過研究對象中的某一特定對象，加以調查分析，弄清其特點及其形成過程。同時結合文獻研究，包括專著、學位論文、期刊論文和數據資料等，加以傳播學和廣告學的專業知識，對平面廣告中的色彩進行系統細致的研究，并分析它在傳播過程中所起到的作用以及在以后平面廣告中的應用展望。關鍵詞：色彩；受眾心理；宣傳作用；情感訴求

IV

Abstract

The modern plane advertisement is made of three elements which are colors, pictures and copies.Picture and copy is the performance of color.The color is the first important to present the theme and creative of advertisement.Color has special appeal, and it plays an important effect to create atmosphere and sentiment, to contrast the theme of the modern plane advertisement.Clever use of color is 0ne of the factors of the success of the modern plane advertisement.The performance of color is unlimited and it has all kinds of significance of the existence.The modern plane advertisement has a mysterious force.The reason why choose “color spread in the modern plane advertisement” as the topic of paper and through the two modern plane advertisements made by myself to explain is to discover the important effect and mysterious force of color.This paper is use of case analysis.Though studying a particular object to survey and analyze the feature and the process of formation and at the same time to combine the study of literature, including monographs theses, papers and data and so on.It also includes the professional knowledge of communication and advertisement.This paper studies the color in the modern plane advertisement systematically and carefully, and it analyzes the role of color in the process of spread and the application, outlook in the modern plane advertisement in the future.Key words: color；the psychology of audience；the role of propaganda；emotional appeal

V 前言

隨著日新月異的廣告業務不斷發展，平面廣告設計中常用的規則被打破，符號固有的現象被解構。廣告配色方案已成為平面廣告的創意設計中一個必要的技能和研究領域。我們需要精心的安排和計劃色彩的運用，找出最佳的色彩設計策略。在平面廣告設計中如何使用色彩，已成為設計師們普遍關注的問題。現代平面廣告設計中，色彩的有效使用可以大大提高廣告信息到達率。可以看出，在平面廣告設計中色彩起著舉足輕重的作用。

色彩作用在人類感覺器官中，會產生一種新的大腦意識，形成色彩情感。色彩引起的情感因不同的人而不同，受到環境和心理狀態的影響。因為人體的生理結構和生活方式有共同點，單一顏色或幾個顏色組合，色彩心理方面都會有共同的感覺，影響視覺傳達效果。平面廣告包括許多因素，文字和語言可以更直接地傳達一些信息，但有時在平面廣告中文字很難使宣傳效果實現，顏色卻比文字更能生動地展示主題形象、質感和量感，廣告形象被表現出來，無法離開色彩，而正是這種真實感，可以使廣大觀眾對廣告內容產生信任和贊賞。借助色彩的魅力可以實現平面廣告主題的作用和目的。

VI 1平面廣告中色彩研究的重要性和必要性

我們生活在一個色彩豐富的星球中，每天睜開眼睛，我們看見的便是一個五彩斑斕的世界，可以說世界中的萬事萬物都與色彩有著千絲萬縷的關系。自古以來，許多方面的藝術離不開色彩，比如建筑、文學、繪畫等方面，色彩都是使之成為巔峰之作的重要因素[9]。同樣，色彩在平面廣告的設計中也是至關重要的一個環節，傳播出人類畢生追求的藝術氣息。因此，平面廣告中色彩的研究具有重要性和必要性。

1.1平面廣告中色彩研究的重要性

1）色彩對于平面廣告設計工作而言,是點睛之筆。

“色彩”對于廣告設計師來說，就像一個神奇的畫筆，起到畫龍點睛的作用，是決定一件廣告作品精彩、動人與否的重要力量。顏色不是孤立存在的，不應該只反映產品的質地、特點，還要美化裝飾廣告空間，與當地環境、氣候、欣賞習慣等方面相適應。2）色彩是吸引受眾眼球的重要工具。

失去色彩的平面廣告就相當于失去了它本身的意義，色彩能夠充分的刺激視覺神經中樞，而絢麗多彩的東西更富有吸引力。在色彩的搭配上，黑色背景上的黃色比其他色彩更能吸引人們的注意力。色彩平面廣告的悅目性和裝飾性非常強，常常使人們能長時間的注目。從而把廣告中所要傳達的信息，快捷、完整地傳達給受眾，發揮出廣告的重要作用。

1.2平面廣告中色彩研究的必要性

1）色彩能夠強化平面廣告中文字的宣傳效果。

成功的平面廣告包括很多因素，文字無疑可以更直接地傳達商品信息，但有時僅靠文字難以達到宣傳作用。此時色彩的地位就顯得尤其重要起來，它可以輔助文字將產品的主題、形象等信息更有力的傳達出來。使平面廣告動感十足，文字的視覺沖擊力十足，使產品形象更加真實[15]。正是這種真實感，促使廣大的受眾群體對廣告中宣傳的內容產生好奇心和信任感。因此，借助色彩的魅力就可以達到宣傳平面廣告主題的作用和目的。2）色彩可以強化廣告中形象的宣傳效果。

與電視廣告、網絡廣告不同，平面廣告局限性較大，主要宣傳手段只有文字和產品形象，讓兩者有機結合從而達到更好的宣傳效果的武器就是色彩[12]。顏色對增強象征起到了非常重要的作用。成功的廣告善于用情感符號影響人們的心理活動，通過廣告的主體獨特的色彩語言，使受眾更容易識別和產生親近感，從而最大程度地實現平面廣告宣傳功能。

VII 2 受眾對色彩的聯想起到的宣傳作用

平面廣告色彩設計的成敗，對廣告的視覺傳達有舉足輕重的影響。色彩不僅具有審美功能，還能影響消費者的感覺、知覺、記憶和聯想，使人產生特定的消費心理，同時起到宣傳作用。廣告色彩是廣告重要的視覺要素之一，它不僅要準確地反映事物的外貌形象和特征，準確地傳達主題和內容，還要引起消費者的心理認同，促使其產生聯想，激發購買欲望，要在消費者的心中形成商品形象概念或企業形象概念。

2.1平面廣告視覺傳播中的色彩運用原則

色彩是一則平面廣告設計中的重頭戲，想要設計一則成功的平面廣告，就要在色彩方面花些心思。而在這一過程中也是有規律可循的，下面就列舉平面廣告視覺傳播中色彩運用的基本原則：

1）根據廣告目標屬性運用色彩

經過千百年來的運用，廣告設計的美術色彩和廣告宣傳內容的屬性之間產生了一種約定俗成的聯系，在受眾心目中有著慣常的審美習慣，人們通過自己的審美習慣來判斷物品的品質是否符合自己的購買需求。這種色彩上的特點，是人們長時間情感的積累，也是感性升華為理論的過程，它變為我們評價商品好壞的視覺上的直觀方法，所以，根據廣告目標屬性來運用色彩對平面廣告的成功意義重大。2）根據不同地區特點運用色彩

我們知道，不同國家、不同民族、不同地區、乃至不同宗教人們的審美習慣是不同的，對顏色的審視也天差地別。而人們會根據自己的審美來判斷什么樣的商品適合自己，所以廣告的設計人員就要考慮到廣告的市場推廣范圍，只有弄清楚廣告在什么地方宣傳，宣傳對象是誰，才能更有針對性。廣告設計師需要按照市場屬性來設計色彩搭配。3）主要顏色和背景色彩有機結合

平面廣告的主要顏色和背景顏色是兩個不同的概念。在平面廣告的設計過程中，廣告畫面中要有企業產品的主題色彩，而為了不使平面廣告畫面顯得單調，就要有陪襯主題色彩的背景顏色。但是這一過程中一定要分清主次，主題顏色是要凸顯出來的部分，而二者也要有機的統一。背景顏色一般運用平和或者與主要顏色相似的顏色，也可以運用暗色來凸顯相對亮麗的主要顏色。4）整體統一，部分活躍

在平時生活中，我們都知道，第一印象是人對事物或其他人是否有好感的重要因素之

VIII [8]

[2]一。而一則平面廣告如何在同類大軍之中給人留下深刻印象，是每個設計者的設計關鍵。首先色彩的運用要有整體感，可以用不同的色彩，但是基調應該保持統一。要做出新穎的平面廣告，對色彩的過分保守運用，則會導致畫面沒有生機和活力。使用一些和主體色彩相對比的顏色，就可以讓整個平面廣告畫面變得活潑。活潑的色彩通常被放在宣傳品牌與主體形象等關鍵位置，讓色彩在整個色調一致的基礎上凸顯出來[3]。

2.2 色彩所表現出來的情感訴求

人們在感受平面廣告給我們帶來空間環境改變的時候，首先注意到的是色彩，而色彩的魅力在不同時期、不同領域、不同范疇，始終影響著人們的精神情感、生活方式和審美情趣，從而使人們產生舒適的安全感和美感。

色彩在平面廣告表現中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的[3]。艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，直接影響著公眾對廣告內容的關注度。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產生較強吸引力，陳舊、破碎的用色會導致公眾產生“這是舊廣告”的感覺，而不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

一幅平面廣告的色彩，是傾向于冷或暖，傾向于清澈明亮或典雅樸實，這些顏色往往形成不同的感覺，形成廣告色彩的總體效果。平面廣告色彩的整體效果取決于消費者對廣告的主題和顏色的喜好，并以此為依據決定色彩的選擇與搭配。如藥品廣告的顏色是白色、藍色、綠色等顏色，這是根據人的心理特點決定的。整體的色彩效果，能給人一種安全、安靜、可靠的印象。使廣告宣傳的藥品更容易被人們接受。如果我們不考慮廣告內容和消費者對色彩的心理反映，主觀想象色彩設計，其結果將違背廣告設計者的愿望。

[4]廣告色彩的應用在傳播過程中的作用

IX 伍德拉夫，可口可樂總裁曾說，即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，“可口可樂”品牌，在很短的時間仍然可以東山再起。今天，產品同質化正變得越來越明顯，情感需求越來越強烈，企業的競爭已經不僅僅是產品的競爭了。

作為一種視覺語言，平面廣告色彩本身具有不可替代的塑造力、吸引力、象征力。受眾的身體、心理和思想有著不可逆轉的力量。成功的品牌活動，需要用豐富多彩的語言，作為一個重要的通信工具。

3.1平面廣告色彩宣傳對品牌知名度的作用

合理運用色彩語言是品牌知名度建設過程中獲得關注、獲得認知度的最佳方式。1）色彩可以直接建立品牌知名度

人對于色彩信息有最直接最迅速的反應和感知。合理組織使用具有物理屬性和心理屬性的色彩，可以給消費者留下深刻的印象。對于人體生理，最直接的刺激是色彩語言，利用不同波長，選擇適當的顏色，可以實現直接引起受眾心理反應。顏色并不需要翻譯，在某個環境中可以快速被認知。例如，在中國每年的春節，跨國知名企業將抓住機遇，推出以紅色為主的平面廣告，以最直接的方式，給消費者留下深刻的印象。2）色彩建立品牌的表現差異

色彩語言為品牌視覺表現的差異提供了空間，對于品牌形象，其需要色彩形成差異，對于品牌文化；其需要外在色彩語言來承擔隱性差異。色彩原色和組織形式、以及色彩語言的應用，都為色彩表現的創意提供可以發揮的空間。企業可以運用平面廣告色彩的創意表現，達到視覺差異的效果，出奇制勝。3）色彩利用記憶點起到宣傳作用

人最容易被細節吸引和打動，在人的腦海中，經常會浮現出一些斷章式的情節，也許某一部電視劇內容你忘記了，但是里面的某個情節卻記憶猶新。從色彩角度，對于產品而言，運用色彩的心理可以引起受眾的情感共鳴，建立記憶點。

3.2平面廣告色彩宣傳對商品忠誠度的作用

品牌忠誠度是消費者對某一商品形成偏好，并長期購買這一品牌商品的行為，就是消費者的重復購買行為。品牌忠誠度對于任何行業的品牌都具有極為重要的意義。

從對商品的認知初期階段開始，色彩表現就在品牌與消費者之間的視覺接觸點上開始發揮作用。高品質的平面廣告色彩設計可以滿足消費者的感官需求，色彩的情感屬性激發品牌聯想，色彩的文化屬性滲透品牌文化價值，從而使品牌獲得消費者的肯定。

X [8]在接下來的強化過程中，對消費者態度的強化與積累是色彩宣傳的中心所在。就平面廣告色彩宣傳而言，色彩的動態策略與整合策略可以有效地對消費者認知度進行強化和積累。

色彩在消費者心中的地位與時俱進，產品的平面廣告色彩設計已經被消費者明確歸納到其是否購買的主要考慮因素當中。色彩在商業中的應用已經被消費者所接受、認同，消費者對于色彩的需求越來越高。平面廣告色彩的設計需要具有更深刻的內涵，更有創意的表現，以及品質更高的感官滿足。

3.3平面廣告色彩宣傳對品牌聯想度的作用

品牌聯想度是指透過品牌而產生的所有聯想，是消費者在商品交易中不可或缺的環節之一[3]。品牌聯想指消費者對商品的感知、體驗、想象等心理和精神上的信息綜合。根據人類的感知規律，品牌的聯想實質上是通過人五官獲得的。視覺是人感知信息的主要渠道，所以視覺語言與品牌聯想的關系十分緊密。如果缺乏了色彩上的沖擊與隨之而來的情感體驗，品牌的聯想將變得殘缺不全。

每次提起麥當勞，消費者腦海中都會有這樣的詞匯：時尚、美味、舒適、快樂等。如果在其平面廣告上的裝飾色彩改為無色彩系，而且設計粗糙。就算其他的服務仍然上乘，之前的品牌聯想也會不復存在。企業需要統一進行色彩宣傳策略，建立品牌聯想。仍然以麥當勞為例，在某家麥當勞店門口張貼的平面廣告與其店內色彩環境設計有異曲同工之妙，紅色和黃色為主旋律，根據不同季節主題，會推出其他色彩搭配為輔助色，這樣做的好處就是，統一口徑，傳播一致的色彩信息，避免信息自相干擾，建立清晰的品牌想象和品牌聯想。平面廣告色彩設計基本原理

4.1 色彩在平面廣告中的功能

色彩感覺是一般美感中最大眾化的形式。一則成功的平面廣告色彩設計，不僅能引起消費者的注意和興趣，正確傳達商品和勞務信息，激發消費者的購買欲望，還能塑造商品

XI 和企業的良好形象，創造無形資產。作為能夠強烈而迅速地訴諸人的感覺的視覺因素，色彩是平面廣告信息傳達的有力手段，最能強調商品和企業印象，具有強大表現力。而色彩在平面廣告中有如下功能： 1）注意功能

中國人常說，遠看色彩近看花，是指顏色在很遠的地方就引起人們的注意，只要平面廣告中的色彩有良好的視覺靈敏度，就很容易引起觀眾的注意。2）告知功能

讓人們理解、信任平面廣告表達的內容和圖像，可以通過色彩傳播商品的有關信息，其中真實性起著關鍵作用。3）美化功能

色彩表現中可以充分運用藝術手段，使用受眾樂于接受的、反應受眾情感需求的、象征商品形象的、具有美感形式的色彩設計。

4.2 受眾的視覺與色彩的關系

色彩是重要的視覺元素，世間的萬事萬物，都有其固有的顏色。伴隨著時光的流逝、空間的變化，產生有趣的改變，人們不禁對自然界驚訝不已。自然界中，如花草樹木，伴隨著四季時節轉換，在春夏秋冬呈現不同的景色。在自然界中沒有顏色，世界將失去活力，生活在這樣的環境下，必然死氣沉沉，缺乏動力。活潑生動、鮮明的色彩世界，已成為不可或缺的因素。

理論視角下的色彩，對象可以被歸類為發光體、反光體和透光體三類[13]。光結構是不同的，所以表現出來過的顏色也不同。在黑夜中閃爍的霓虹燈，有些呈現出黃色，有的則是紫色或者綠色。反光體本身不發光，在光的照射下反射出光線，由于其自身的特點，根據接收面積、角度、距離等因素，將顯示不同顏色。紅番茄中，紅的光反射率在80%以上，橙光反射率為40%。在光的條件下，番茄可以反射長紅波，所以呈現紅色；在紅光下，西紅柿會反射紅光和少量的橙紫色光，同樣顯紅；在綠光的照射下，紅色的西紅柿會吸收大多數綠光，沒有紅光的反射，也就變得灰黑，失去其本來的色相特征[13]。

人的視知覺過程非常復雜，色彩的知覺也如此。光線進入眼球，在視網膜上成像后，視覺細胞受刺激，將信息傳遞到神經中樞，人的大腦才能感受到形象與色彩[7]。

4.3平面廣告色彩語言的意義

1）紅色

XII 最引人注目的色彩，具有強烈的感染力，他是火的色、血的色，象征熱情、喜慶、幸福；又象征警覺、危險。紅色色感刺激強烈，在色彩配合中常起著主色和重要的調和對比作用，是使用最多的顏色。據分析，紅色受到男人和女人的同等青睞。各有20%的男人和女人把紅色列為最喜愛的顏色，只有2%的男人和3%的女人稱紅色是“我不喜歡的顏色”。事實上，早在文藝復興時期，紅色即為最漂亮的顏色。在美國和英國，男孩子常用“羅伊（Roy）”取名，意思是“紅色的”。

“中國紅”為主題系列的格蘭仕微波爐一經面世立即受到廣大人群的購買與喜愛。平面廣告與微波爐的紅色相匹配，大膽以紅色為主線，處處洋溢著中國情結，完美的體現著“中國紅，格蘭仕紅”這一設計理念。高貴鋼琴紅烤漆與身著紅色飄逸長裙的舞者相結合，在暗紅色的背景下交相呼應，一剛一柔，彰顯高貴氣質，順應發展潮流，充分體現格蘭仕王者地位。

2）藍色

藍色是天空的色彩，象征和平、安靜、純潔、理智，也有消極、冷淡、保守等意味。藍色與紅色等色彩運用得當，能構成和諧的對比調。

據分析，過去代表男性的色彩是紅色，而現代的象征意義里，藍色是男性的顏色，多作為精神的象征，寓示冷靜、理性。藍色是40%的男性和36%的女性最喜歡的顏色，幾乎沒有人不喜歡藍色。

“藍襪”曾被用來描述一些不滿足于傳統生活的婦女，他們進入私人聚會時通常喜歡穿著藍色的襪子，表明教育比衣服更重要。二十世紀，藍色被愛爾蘭和西班牙的法西斯作為政治色彩，覺得這是代表男性的色彩。到目前為止，藍色成為時尚男裝的顏色。

XIII

這是一則黃山形象宣傳平面廣告，作為一處旅游景點，享受大自然當然是游人最關心的一項指標。在這則廣告中以藍藍的天空作為主色，世界地圖被做成了天空中的云朵，給人一種清新、寧靜之感，沒有污染的風景區風光在腦海中呈現。不僅貼近自然還表達了黃山要和國際接軌的理念，“一山一世界”得到充分體現。3）黃色

黃色象征光明、希望、快樂、高貴，是陽光的顏色。淡黃色表示柔弱，灰黃色表示病態。黃色與紅色色系的配合產生輝煌華麗、熱烈喜慶的效果，與藍色色系的搭配產生淡雅寧靜、柔和清爽的效果，是因為黃色在純色中明都最高。

在下面平面設計作品中，背景采用高純度高明度的黃色與橙色搭配，營造出一種輕松快樂的氛圍。搭配洋紅色，同為暖色系的搭配，使畫面充滿活力，讓人興奮愉悅。草綠色與藍色的介入，豐富了畫面的色彩，同時又可以激發人激動的情緒，使畫面更具有躍動感。

4）白色

白色象征著純潔、樸素、典雅等，表示純粹與潔白的色彩。作為一個顏色中的極色，和黑色相同，可以和所有的鮮明顏色形成鮮明對比關系，當白色和黑色搭配時，可以表現

XIV 明確簡潔、簡單而強大的效果，給人一種重量感和穩定感，有良好的視覺溝通能力。白色是一切色彩中最完美的顏色。在很多國家，白色屬于女性的陰，被視為無色及沒有力量，是女性的色彩，象征輕聲、和平，代表溫和、嬌嫩、嫵媚及敏感。從法國革命后，為了表達自己對時代的期望，大多數女性都穿著白色，這種成為世界性時尚的顏色讓人們產生了一些極端的想法，認為越是色彩斑斕的東西，品味越是庸俗。白色新娘禮服就是在這個白色的世界時尚下應運而生的，這種現象出現在十九世紀（注：在二十世紀許多新娘開始還穿著黑色長禮服），到目前為止，只有那些不喜歡浪漫的新娘才會放棄穿白色禮服。

這是麥當勞的一則平面廣告,木制紋路為底色的桌子上放置一個翻開的白色本子，沒有任何字跡，只是白色。應該說這是一則非常簡單的廣告，但卻蘊含著深刻的廣告意義：坐在麥當勞的桌子旁，無論是飽腹感超強的漢堡、香氣正濃的薯條、多彩絢麗的冰淇淋還是各種可口的可樂，入嘴的剎那都會讓人產生無限美好的聯想。麥當勞不用任何文字和圖片為自己的食物做宣傳，而是讓每一位客人根據自己的聯想在白紙上描繪出多彩的圖畫。這是最有力也是最自信的平面廣告表達方式！5）黑色

是暗色系，是明度最低的色彩，象征力量，有時又意味著不吉祥和罪惡。黑色能和許多色彩構成良好的對比調和關系，運用范圍很廣。

中國和歐洲人對這個顏色的概念感覺有矛盾。在中國，男性的黃色對立于女性的黑色，而在歐洲，黑色明顯是男性的色彩，而黃色才是女性的色彩，并且，黑色的對立色應為白色而不是黃色。黑色也曾是法西斯主義的色彩，當時的每個男性都擁有一套基本的黑色行頭，為了發動群眾性運動，他們采用了具有平均主義效果并且沒有任何修飾的黑色。

XV

光明,還是黑暗?在戴安娜薇什涅娃——這位俄羅斯一流的芭蕾女舞者看來,他們之間并無不可逾越的界限。上一秒,她還沉浸在杰奧塔高貴的內心世界,用純真無暇的傷感, 述說對愛的悵望。下一秒,她已經成為邪惡的奧吉麗婭,渾身散發野性的誘惑, 召喚王子一步一步走向黑暗的欲望。她看到了天鵝們的悲哀與歡樂,她傾聽她們靈魂最深處的渴望。這是一則為奔馳汽車專門設計的平面廣告，通體的黑色調，給整個畫面一種大氣、陰郁卻不失安全的感覺。在黑色的背景下，畫面中的兩只天鵝正用自己的舞姿詮釋著人物個性，正像新上市的奔馳一樣，有圣潔的一面，又有邪惡的一面，雖然畫面中沒有出現車的圖案，卻非常好的詮釋了這一經典。

4.4平面廣告色彩對受眾心理的影響

色彩作用于人的感覺器官以后，會產生色感并促使大腦產生情感的心理活動，形成色彩的情感。色彩引起的感情因人而異，受環境及心理狀態的影響。由于人類生理構造方面和生活方面存在著共性，因此，對大多數人來說，無論是單一色還是幾個色的結合，在色彩的心理方面存在著共同的感覺，影響著視覺傳達[13]。

色彩的心理功能，受到年齡、性別、種族、環境、受教育水平等諸多因素的影響，形成大腦的生理功能。如老人，大多喜歡亮度和純度比低的深色系，孩子們大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。

色彩可以讓人們產生不同的感覺、產生聯想并引發相關情緒，對人的心里影響很大，這是因為人們具有情感。這種聯想和情感作用在廣告色彩的設計中至關重要。廣告色彩對人的心理影響，因人們的生活經驗、個性、年齡、性別、職業、業余愛好、習俗、宗教信仰、社會意識等決定的。不同的心理感受，也導致了不同的聯想和情感。

XVI平面廣告中的色彩設計需要考慮到色彩對受眾產生的生理和心理方面的影響，還要考慮到所要宣傳產品的性質和特點[10]。就像咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。選用的色彩盡量要能夠比較貼切的反映商品的個性。色彩在平面廣告中的應用展望

色彩的學問博大精深，在廣告中的運用更可謂是浩如煙海，本文只是運用、聯系了一些最為基礎的理論來加以闡釋，希望可以對于我們以后的實際工作有一點啟發。而最新的廣告前沿作品也為我們的廣告設計思路打開了新的視野。

也許，這就是未來平面廣告發展的方向。色彩的世界千變萬化，它在平面廣告中的重要作用毋庸置疑，色彩在平面廣告中的使用方式和使用途徑有著巨大的潛力。新的創意、新的色彩搭配給平面廣告帶來了無限的可能。相信有了一定的理論知識作為基礎，我們的廣告設計者會更好的把色彩和平面廣告結合在一起，將平面廣告做出潮流，做出新意，做出效果，使色彩在平面廣告中發揮最大的作用。

5.1平面廣告個性化的色彩運用

XVII 廣告行業的色彩運用只不過是色彩藝術世界中的一個很小的領域，色彩是平面廣告中不可缺少的要素之一，遠看色彩近看花，七分色彩三分花，這充分說明了色彩在很多方面都起著先聲奪人的作用。

當我們漫步在現代都市中，看見道路兩旁林立的五顏六色的廣告牌，當我們乘坐汽車，看到車窗外圖文并茂一閃而過，當我們步入商場，便會被各種色彩艷麗的廣告牌吸引而駐足……..平面廣告見縫插針的融入到我們生活的每一個角落，似乎我們已經習慣這種五彩斑斕，爭奇斗艷的氣氛，習慣于我們生活中有不同的色彩。

但是，在這么多只被我們一眼帶過的圖片中，總會有幾個給我們留下深刻印象。或許因為它出挑的色彩搭配、或許因為它夸張的圖文搭配、亦或許因為它無比巨大。在未來的企業發展中，讓這種隨處可見的平面廣告充分發揮它的宣傳作用無疑是最理想的，因為它比任何一種形式的廣告都廉價，都深入人心。那么如何才能讓其宣傳作用發揮得淋漓盡致？自然是要從色彩入手。

色彩搭配合理，表現力個性化十足是平面廣告未來發展的大方向。消費者對色彩的印象、感覺主要來自于物理、心理和生理等方面。色彩的物理功能，使人們對色彩的明度、純度、艷麗感覺產生了相似而又不完全相同的感知[11]。色彩在融入人們的生活經驗、思想感情、喜怒哀樂的情緒之后，變得富有人性和人情味。人們經過長期日常生活的積累，認為紅色給人以溫暖、喜慶、欣欣向榮等感覺。

平面廣告是一種主動展示活動，意在向消費者展示商品和服務，平面廣告特殊的性質讓色彩挑起了說明、宣傳、影響消費者的大梁。色彩運用的第一原則就是吸引消費者，只有達到這樣一個目的，才能讓消費者通過對色彩的高識別度認可產品或服務。因此色彩的個性化仍然是平面廣告在未來的宣傳中需要研究和發展的方向。

5.2平面廣告色彩的民族化，國際范

平面廣告用簡單直白的藝術語言為現代人傳遞更多具有藝術系、思想性、文化性的精神內涵。伴隨著國際間的文化藝術交流與合作日益深化，平面廣告的國際化趨勢也在不斷發展著，并且逐漸成為一種世界藝術文化的國際化產物。而作為平面廣告中不可缺少的要素之一，色彩的運用也在不斷變化著，努力向國際化靠近。

在現代中國平面廣告作品之中，相當一部分帶有中國味道的圖形和文字之間的組合搭配，在色彩的強調之下更彰顯出設計中所蘊涵的中國風格，這也是成為吸引國外設計師開始關注中國設計的焦點，并且也成為了中國設計獨樹一幟的標志[6]。中國的漢字擁有古老

XVIII 而悠久的歷史，既有豐富的表達又有深刻的內涵，同時作為一種圖形的表達方式，漢字也隨著中外文化交流而被賦予了其新的特征和含義。帶有古典韻味的文字圖形有多種多樣的設計表達方式，再運用色彩進行襯托和修飾，則會讓這則平面廣告煥發出特有的屬于我們本民族的藝術韻味。

中國傳統文化中，設計的元素很豐富，設計的色彩也是多樣化的，但當面臨國際化的發展時，中國的平面廣告設計者要考慮讓更多的外國人去接受這種思想，獲得認可，要做到這一點就必須在設計中，對基礎元素的把握有個尺度。而且隨著外國人對中國的了解，外國設計對中國元素的采納和借用以及全球化的文化普及和影響，中國的平面廣告設計必須以帶有中國視覺創意的精神來開拓國際化的道路[14]。真正的體現出“民族的才是世界的”這種理念。結論

色彩的運用已不再是簡單地為了畫面和環境的外在美觀，它最重要的因素是體現著圖形語言及視覺沖擊的特點。而在廣告設計中能夠引起目標消費注意，更是廣告傳達信息的功能的反映，所以我們必須要牢牢吸引目標，這不僅僅是要反映一定的主題內容，更是要認識到色彩所帶來的的心理刺激作用，從人的各種心理因素著手，抓住目標消費者的購買心理活動。

然而色彩表達情感是心里活動的一部分。如可口可樂廣告設計，紅色體現產品的特色，同時也反映了年輕人的活力。廣告設計中運用幽默夸張、比喻、借代和創造性的表達，同時加上一點顏色感染表現，往往令人刮目相看。除此之外顏色也有商品性能的準確性，它是廣告設計中最有說服力的體現。

由此可見對色彩的恰當運用，是廣告設計中不容忽視的。只有我們去深入生活、了解生活，通過不斷探索，做到應用與心理的兼顧統一，這是設計師創作一幅好廣告作品的關鍵。

XIX 總而言之，現代廣告已是人們生活中衣食住行的一個重要影響因素，大家在購買生活必需品、消費品的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產品，感覺這些產品比較可靠，有保障。從而表明平面廣告中色彩的運用，并不是簡單的去裝飾，它已是研究平面廣告美學的一個重要的方面，而且在廣告設計中的重要地位已與人們的心理、生理緊密相連，時刻適應人們的審美觀點，使人的視覺感官感到舒適方便，能通過色彩的搭配引起人們的心理聯想，創造出更高的意境和氣氛，從而體現色彩的價值。同時色彩的功能性和影響力，也直接關系到廣告是否能吸引人們的注意力，是否達到銷售目的，從而體現商品和色彩所共有的價值。因此，對色彩和廣告設計之間關系的研究，已是現代平面設計師進行創作設計的重要課題之一。

致謝

逝者如斯夫不舍晝夜，時間過的真快，轉眼間，兩年的升本學習時光馬上就要過去了。雖然只有短短的兩年時間，但在遼寧工程技術大學傳媒與藝術學院廣播電視新聞專業我學到了很多專業知識，結實了許多有共同理想的同學，更重要的是有一個認真負責、平易近人的班主任老師。回想起這兩年的學習生活，真是感慨萬分，認真學習的課堂、溫習友愛的寢室生活、豐富多彩的社團活動和文藝演出等等，都還歷歷在目。

轉眼間又在做畢業論文了，因為是升本，所以前前后后做了兩次畢業論文，但是這次和前一次有明顯的不同，或者也可以看做是專科和本科體質上的不同。

這次做論文期間，我要非常感謝我的指導教師萬曉燕老師。因為是校外做論文，很多問題都不懂，老師的工作很忙，但是對于我的問題，她都會細心認真的解答。萬老師傾注了大量的心血，從選題到開題報告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴格把關。她嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我工作、學習中的榜樣；她循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。這篇論文的每個細節和每個數據，都離不開她的細心指導。而她開朗的個性和寬容的態度，幫助我能夠很快的意識到我的論文存在的不足。同時我還要感謝在我學習期間給我極大關心和支持的各位老師以及關心我的同學和朋友。

畢業論文是一次再系統學習的過程，畢業論文的完成，同樣也意味著新的學習生活的開始。在以后的生活和工作中，我會加倍努力，爭取做到最好。同時我也相信，在不遠的地方，有一個燦爛的人生旅程在等待著我！

XX

參考文獻

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附錄A 廣告什么顏色？色彩理論如何可以使你的營銷更有效 丹尼 戴克樂

摘要：

我們不只是以為顏色的布局才走上顏色勘探的道路上，而是在研究心理和生理的影響，使消費者成為它的觀眾。大多數人都明白有時我們以直觀感覺為主要判斷方式，低亮度、色彩低飽和度，將傳達一種別樣的中性灰色或褐色的心情。當然，經驗豐富的設計師會更進一步的在整體設計選擇和實施其有效性的基礎上進行調整。廣告色彩的提示、誘導，可以喚起人們對產品的興趣。當今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢無時無刻不在改變,人的眼睛卻已見怪不怪,幾乎可以接受任何對色彩的處理方式。

關鍵字：顏色；情緒；市場營銷；飽和度；配色

如果你打算為營銷做廣告，顏色是您創業成功的關鍵件。畢竟，消費者第一個關注的是色彩。在此商品會得到一個最好的跨越。

在大多數設計中，色彩的運用決定是市場營銷和廣告的成敗。需要反映一個特定的品牌，并決于產品本身的某種情緒的企圖。公司的品牌其實非常簡單的支配特定的顏色標志和其他設備，使其成為你的設計的一部分。它是輸送的“個性”的產品，往往要比拿出配色方案難得多。

大多數人都明白有時我們以直觀感覺為主要判斷方式，低亮度、色彩低飽和度，將傳達一種別樣的中性灰色或褐色的心情。當然，經驗豐富的設計師會更進一步的在整體設計選擇和實施其有效性的基礎上進行調整。在這個過程中，傳統色彩理論的指引開始發揮作用，作為一種平衡行為，可以確保所有元素一起良好運作。

我們不只是以為顏色的布局才走上顏色勘探的道路上，而是在研究心理和生理的影響，使消費者成為它的觀眾。

一個大的承諾往往也會引起爭議，盡管人們經常談論的色彩心理學在現實中會被大多數心理學家懷疑其準確性，這是因為考慮到各種顏色的意義是普遍的和不變的，它在許多方面起到完全相反的作用，各種文化中的顏色往往具有非常不同的情緒和想法。

然而，顏色區分于他們的社會學和歷史內涵的基礎結構，當然在特定情況下產生特定

XXII 的反應情緒，甚至物理效應，可以幫助他們尋求更準確的定位廣告。

如果這一切聽起來有點做作，最起碼，顏色可以積極影響消費者的想法這一作用不應該被忽視。讓我們來看看顏色要告訴我們什么。紅色

紅色，最有活力和最熱情的色彩，似乎預示一個良好的開端。研究表明，它是嬰兒的第一感官，他們通過色彩對世界有了第一次的認知。

在一個純粹的象征性的水平中，它是火與血的顏色，這是文化中的共識，因此他是一個特別的顏色，這似乎與能源，戰爭的危險和電源相關的，更何況激情，欲望，愛。那么，是決定了它在營銷中的地位那？

首先，嘗試描繪極端情緒，如暴力或藍色色調的激情，你會遇到問題。更重要的是，它已經表明，在其明亮的變化（番茄，郵筒）中，紅挑起通過提高呼吸率和血壓這一生理反應。

出于這個原因，作為一個色情收費的聲明其使用'性感'的廣告情景，（嘴唇或指甲）應毫不夸張地說心臟跳動更快，不尋常的是，它對男性和女性有同樣的作用。

無論是生理的“紅色效應”發生根本作用的結果，或者是因為某種顏色本身引起這種反應。事實上，在一些事情做這兩者的結合是一種依賴。最重要的是，幾乎所有其他的顏色，都會對衡量消費者產生一定的影響。更多關于“紅色效應”

撇開紅色是力量表達，一個優勢是可能挑起身體上任何部位的反應。考慮到我們日常生活中的所有小細節，支持這一觀點：開關上的紅色圖標，表明他們的“上”的狀態，電線塑料涂層中微小的紅色輝光，告訴我們電器正在工作。

所有這一切都使紅色成為顯示快速移動的動作或極端武力的理想顏色，可能屬于這一類的例子包括電腦游戲、動作冒險的書籍或電影。

這個權力已經變得根深蒂固，加上它實際是提高代謝速度，也使得紅色為主的產品，旨在傳授改善，速度或物理變化的很好的候選人。包括體育或認為這些紅色跑車的速度，能量飲料，自助導游，或電池。至少有一個紅色的虛線，甚至是非處方藥，可以支持他們的地位。

或許是由于色彩明亮，紅色也增加食欲，使其成為食物廣告（它普遍聲稱，中國餐館經常使用紅顏色的原因，但還有在這一點在中國文化中它很受歡迎，是'幸運'的顏色）運用最多的顏色。然而，如果食客吃的熱情被你誘人的顏色所激發，那么在一個紅色的環境

XXIII 中，讓肚子鼓起來是一個很好的方式。粉紅色

雖然它派生于紅，粉紅色有一點比它的大哥哥更強的素質。事實上，雖然它通常是作為一個溫暖和相當樂觀的色彩感知，當然，通常以女性為主。再次被證明是陳詞濫調了，也許，其活力降低的聲譽，有一些事實依據。然而在男子監獄使用泡沫膠粉紅樹蔭意外地發現可以積極安撫犯人。研究證實了的事實，粉紅色的確有明顯的鎮靜作用，雖然后來的研究發現，一定時間后，效果朝著逆轉囚犯變得更加激動，比以前積極。（驚訝嗎？您嘗試在粉色泡泡糖的環境中生活）。

然而，事實上粉紅色，導致暫時的平靜的感覺，使得它在廣告色彩協調的方式的強大起來。其和平、輕松素質和一般的舒適性和柔軟性的喚起早已提出一個項目，如衛生紙，藥棉和“溫柔的對皮膚的洗浴用品。

這種顏色可能作為背景的顏色，舒適是關鍵，如床上用品，沙發或地毯，有待進一步探索。與陰柔的強烈意味著不同，'太'粉紅色可能被人冷落。

還有另外一個領域，粉色有一個有趣的作用，這不太可能疏遠男性。眾所周知食品中的高濃度色彩，會導致消費者相信他們的美味，甚至確定有不實際存在的風味和粉紅色的色素，這是一種特別有效的方式來暗示甜頭。它經常被用來作為一個糖果著色，但無論如何，這是強大到足以大幅增加食物的甜度，甚至深度的色彩。粉紅色被添加到香草冰淇淋的魅力，粉紅色的棉花糖往往認為是比白色的更甜。

雖然甜，含糖的食物在健康意識增強的時代已經失去了他們的知名度，某些產品的銷售仍然是有可能受益，從一個小的粉紅色上訴：自我感覺良好的甜點、冰淇淋、奶昔和人工甜味劑肯定。這也是一個可以使用的顏色，通過自己的詭計，只要和爸爸媽媽都能夠看到無糖健康的食物看起來更誘人。綠色

發現于自然植物的生長和重建中，綠色被認為是陽性，新鮮和肥沃的顏色之一。這也是再次產生顯著物理效應的顏色。因此，最簡單的顏色，它引發消費者平和的感情，甚至可以提高視力。總之，它確實是一個非常積極的顏色。

這種強調自然、清新和重建意味著它常用來強調清潔，“再生”的家居用品，如漂白劑，洗滌劑，空氣清新劑方面。但是，可能你發現在一定環境中因為綠色變成象征著生態意識已逐漸演。這不是一個適用于大多數清潔產品的標簽。

被廣泛接受的'綠色'，在其目前的實際意義上是一個相當新的現象，但隨著生態問題

XXIV 的成為焦點，它將獲得非常強大的實力。正因如此，如果不是真正的關懷，不建議使用綠色產品是全天然，有機或無添加劑。

然而，盡管綠色廣告要求謹慎，目前又有同樣獲得更精細定位的機會。衛生、健康的食品，可能要盡快確定綠色為主，甚至可以說與其他顏色的靈性，或個人成長相關的產品或服務：瑜伽，纖體方案，替代藥品。

不同蔬菜中有不同的含義。綠色是一個復雜的象征意義的顏色，特別是色調的不同微妙的進行消息傳輸。暗綠色是紙幣和票據的經典色。許多金融產品的推廣中綠色是一個不錯的選擇，特別是儲蓄計劃，養老金和保險計劃。

石灰綠色，出現在20世紀90年代，顏色的流行趨勢表示由于他們的密切關系，泡騰片黃色的充滿活力的新鮮。正因為如此，他們做優秀的基調色彩，清新、健康，產品能誘導消費者消費，例如果汁，滋補品，補充維生素和能量飲料。藍色

藍色是迄今為止世界上最流行的色彩。而且，像綠色一樣，在自然界中出現在天空、水和海水中。有了這樣的色彩和廣泛的吸引力，藍色是一個重要的資產，其他顏色的理論家。

和溫暖的顏色不同，這似乎引起沖突，熱情的回應，藍色是腦的顏色，這就是通常與清晰的思維和智力有關。作為其在辦公室和工作場所的使用已被證明大大提高生產力和幸福感，也有很好的理由。也許更令人驚訝的是，其他研究表明，藍色甚至可以改善體力不佳，舉重運動員通常在藍色的環境中更好的發揮。然而，這可能是一個次要作用的能力，增強濃度。

這個顏色有明確的思想和精度，任何涉及高度復雜的制造，如電腦產品、電子產品或一般的高科技家電，藍色是不錯的選擇。暗藍色甚至進一步強調這種關聯，它可以體現男性的吸引力，提供了高端的完美基調，精密制造與陽剛之氣。昂貴的汽車，定制剪裁，豪華美容產品。

藍色出現在企業界被廣泛喜愛，給人以穩健和理性的啟示，使很多公司的品牌有效的選擇，雖然其白領協會也可以建議保守主義。

在其更輕，更亮的色調中，藍色失去它的冷靜超然和快樂，波光粼粼的和自發的色彩。這種純天然的藍色在傳達的清潔度和清新的感覺，并經常被使用在清潔產品、清潔劑、除臭劑和牙膏。

明亮的藍色也是一個明智的選擇。萬里無云的天空，并邀請喚起海洋，這也給一個誘

XXV 人寧靜和放松的的味道，通過減慢新陳代謝和生產的平靜和幸福的感覺。這確實是一個強有力的信息，一個藍色的健康水療，美容診所和任何其他服務的深度放松或治療是一個關鍵的賣點，同樣有效的選擇。

事實上，藍色的是一個靈活和魅力的顏色，它幾乎是不可能被誤用。但是也有例外。食品，特別是肉類，乳制品和面食或米飯等主食，確實不適合任何藍色。首先，在新陳代謝的下降肯定會降低食欲;但是這并不能說明一個事實，即一個藍色/食物組合，甚至可以引起惡心的感覺。（嘗試添加一點色彩。面食，白醬，或者甚至更好的光肉的肉類，如豬肉或雞肉。）。黃色

黃河顯然是朝氣蓬勃、充滿活力和樂趣，它是陽光、火焰和火的顏色，溫暖、幸福和這些國家建立積極的能源密切相關。它產生的身體反應是完全保持這個作用，也瞬間感覺福祉心理活動具有明顯的推動。

出于這個原因，它的顏色與活力刺激相關的產品，如能量飲料，運動器材，補充維生素或補救措施，有效地傳達性質。完美的自我感覺、良好的色彩，這是一個偉大的選擇也是促進組的休閑活動，俱樂部和社會網絡。

視覺中的黃色，具有較高的沖擊和難以忽視的事實，反映在其使用的項目，如即時貼和熒光筆墨水。因為它注意證明銳化，它是值得考慮的打火機黃色作為背景配以大量的文字，特別需要密切關注，如教程，說明，規則和法規。

黃河并不需要一定數量的護理，但很輕的黃色經常出現單調，尤其是在屏幕上，而明亮的色調往往成為壓倒眾色的顏色。

黃色的效果，是一種強烈的，能夠迅速把邊緣人融入其中。黃色房間讓嬰兒哭得多，他們也招來壞的脾氣和錯誤的論據。白色

質樸，純凈，白色標志著清潔、健康的精神，當然，在大多數文化中代表純潔性。其中沒有任何東西已經被添加，使其成為上添花及其純正的色彩。聯合國規定，無裝飾物品，減少脂肪，糖或沒有的添加劑的食品，純果汁，護膚品。

白色也是經典的“干凈”的色彩，提供了最簡單的方式來增加一個整潔寬敞，打印或屏幕上的圖形感。然而，它的清潔和衛（白色清楚地表明污垢所以常用在醫院，例如）借給它有一定的臨床質量可以剝奪一個溫暖，甚至上下文的營銷信息。還要記住，在屏幕上，光填充白色與黑色文字的組合，對眼睛是相當艱苦的。嘗試選擇了大量的有色背景（黃色

XXVI 往往是一個不錯的選擇，如上所述），或改變文字本身的顏色。黑色

雖然在西方文化中黑色有一些負面的內涵（黑魔法，黑市）,但它也象征著權威，信譽和排他性（黑色領帶事件，黑信用卡，黑色奔馳）的正相關。但一般來說，黑色可以非常有效地使用表示涼爽的復雜性和極端奢侈區分出稍微混亂的信息。

在視覺上，它是創建一個真正意義上的深度的顏色，同時也被更徹底的關注，比如白人和黑人理想的背景圖像為奢侈品或高檔酒店等服務。男人回應這樣的組合似乎特別好，也許是因為它是代表男人的顏色。

黑色也是迄今為止最常見的文本顏色，打印完美，雖然在屏幕上與白的對比往往顯得苛刻。一個好的技巧體現在一個暗灰色的背景中，而不是考慮使用。在黑色背景中使用彩色文本并不是一個好主意，黑色背景削弱了可讀性。橙色

充滿活力的紅色和自我感覺良好的黃色相結合便產生了橙色，代表著溫暖和快樂。在它的成分中，橙色發揮積極作用，通過增加大腦中的氧氣，刺激心理活動。因此，它是一個與能量和活力、運動器材或服務、探險度假、主題公園游樂設施、能量飲料都有關的產品的最佳選擇。

你看過這樣的情況嗎？事實上，橙色可以傳授與紅色非常類似的消息，但重要的是，比紅色略積極。

所有的顏色中，橙色也是最好刺激食欲的顏色。其實，您可能會注意到在收銀臺附近的小吃或糖果貨架上的很多商品都是橙色，因為橙色能使人產生突如其來的饑餓感，往往會導致購買沖動。

然而，橙色，特別是在明亮的色調中，卻也是一個缺乏信譽感知的顏色。也許這是因為它的高知名度。在汽車旅館中、快餐店和類似的地方使用橙色頻率高的原因。不管是什么原因使企業中頻繁使用，它都是成為低預算的方案，不應使用的顏色廣泛用于產品中是想要表達高質量信息。紫色

紫色是神秘、誘人、非常肯定的豐滿色調，自然界中它是比較少見的顏色。在古代，它的稀缺性意味著它被高度重視，完全由貴族和稀有昂貴的紫色染料控制，這與財富和聲望密切相關，在暗色調中，紫色是奢侈品一個很好的補充。

事實上，它甚至可以用來添加一個即時類觸摸的產品。例如，使用紫色的巴士公司幾

XXVII 乎會被視為橙色頻繁使用。不過這里的風險可能會相應提高，消費者的知覺價格比較高，即使是相同的票價。

紫色也有一些有趣的秘密。許多婦女發現這是一個非常色情的顏色，它相當于一個性欲增強的黑色女人。事實上，紫色原來被確定是一個非常娘娘腔的色彩，程度遠遠超出粉紅色。一些研究表面，近75％的年輕人最喜歡紫色，這是一個年輕人和少女之間命中注定的。而男性認為紫色看起來相當中性，如果你正在尋找一種顏色代表自己，這很可能是一個選擇。棕色

這男孩怎么樣呢？如果你想知道，沒準你猜猜就會得出答案。隨著藍色，棕色成為男人最喜歡的顏色，為什么這么說那？扎實、樸實、可靠，它可能缺乏光鮮亮麗的一面，但它的可信性和可靠性是有目共睹的。這種觀點有助于你的市場營銷策略，棕色往往是正確的色彩來傳達，當然，如果產品針對對象是男性。

有一種觀點，棕色往往被認為是一種高度可信的色彩，換句話說，它更可能添加廣告信息的可靠度，如果你像是你的產品變得有檔次，棕色會成為其中一個重要的因素。

記住，如果棕色使用在頻繁它也會顯得死板，起不到緩沖作用。無論給你什么信息，你的營銷最終要傳達的目的是引起足夠的視覺興趣，吸引眼球。

但即使在這方面，棕色仍然被證明是非常可靠的，是一個很容易轉換成亮區和暗區的色調而又不失深度，也可以用更多的動態顏色混合，如紅色、黃色、橙色等更樂觀的色彩感覺。因此，使用的顏色在這里給出了一個與棕色相關的建議。

精心策劃制作一則針對于男人運動裝備的廣告，體現其制作精良耐磨損，棕色或許是一個正確的選擇。

雖然圖像一般都是由相近的很多種顏色組成，但是以其中一個特定的顏色為主，加強和支持整體布局。例如，在印度和亞洲的許多地區，使用白色服裝以示哀悼。在這篇文章中，我重點介紹西方文化背景下的顏色。

許多研究都表明，在食物或飲料的著色方面，可能使人感官出現錯誤，他們運用色彩來調節“視覺中的口味。在顏色方面，與味道相關的假設可能導致錯誤感官識別，例如，紫色的櫻桃味飲料看起來更像是葡萄味。

綠色長期以來一直被認為是生態和運動的象征，全球氣候變暖等生態問題已成為主流，但是直到近幾年以綠色為代表的生態才被各大媒體廣泛重視起來。

奇怪的是，當需要快速決定的時候，中紅色似乎沒有挑起'一站式'戰爭。然而，綠色將永

XXVIII 遠被視為風險較低的選擇。

廣告色彩的提示、誘導，可以喚起人們對產品的興趣。當今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢無時無刻不在改變,人的眼睛卻已見怪不怪,幾乎可以接受任何對色彩的處理方式。

綜上所述，色彩已是研究廣告美學的一個重要的方面，它在廣告設計中的重要地位已與人們的心理、生理緊密相關，同時色彩的功能性和影響力，也直接關系到廣告是否能吸引注意力，是否達到銷售目的，是否體現商品價值的關鍵。

附錄B What Color Is Your Advertising? How Color Theory Can Make Your Marketing More Effective

Denny Daikeler

XXIX Abstract：

We're about to embark on an exploration of color related not just to its use in layout, but rather, the psychological and physical impact it's likely to have on a viewer.Sometimes the decision is partly intuitiveand sometimes onlyspecific colors dictated by logos and other devices will need to be incorporated into at least part of your design.It's the choice of color scheme for conveying the 'personality' of a product that's often a lot harder to come up with.Sometimes the decision is partly intuitivein many ways it's quite the opposite: various cultures quite often associate the same color with very different emotions and ideas.Yet colors and their underlying fabric of sociological and historical connotation certainly do produce specific reactions in particular contextsand unusually, it's regarded as equally arousing by men and women.Whether the physiological 'red effect' occurs simply as a result of its associations;or because the color itself somehow provokes such a response;or, if, indeed, this effect relies on a combination of the two isn't something that necessarily matters here.What is important is that red, like virtually every other color, exerts a measurable influence on the consumer.More about the 'red effect'

XXXI Quite apart from any physical reactions it might provoke, red's association with force, and therefore power, is an extremely dominant one.Consider all the small details in our everyday lives that support this notion: red icons on switches to indicate their 'on' state, the plastic coating on 'live' wires, the tiny red glow that tells us an electrical appliance is working.All of which makes red an ideal color to suggest fast-moving action or extreme forcered simply happens to be a very popular and 'lucky' color in Chinese culture).However, if enticing diners to eat heartily is something you're aiming to do, an all-red environment is a good way to get stomachs rumbling.Pink Although it derives from red, pink has little of its big brother's forceful qualities.In fact, although it's usually perceived as a warm and fairly upbeat color, it is, of course, popularly associated with femininity and even passivity.A cliche, perhaps, but its vigor-reducing reputation has again been shown to have some basis in fact.Famously, a shade of bubble-gum pink used in certain cells in a men's prison was unexpectedly found to placate aggressive inmates.Research corroborated the fact that pink did indeed have significant calming qualitiesthe strong association with femininity means that anything 'too' pink is likely to be snubbed by men.There's one other area in which pink has an interesting effect, howeveras long as Mom and Dad are able to see through the ruse themselves.Green Occurring naturally as a sign of plant growth and renewal, green is one of those colors that's universally seen as positive, fresh and fertile.It's also a color that, once again, produces noticeable physical effects.it's the easiest color for the eye to assimilate and therefore one of the most relaxing;it induces feelings of calm and restfulness, and can even improve vision.In short, it's a very positive color indeed.This emphasis on nature, freshness and renewal means that it's commonly used to emphasize the cleansing, 'regenerative' aspect of household items such as bleaches, detergents, air fresheners.But if you notice a certain irony in this, well-spotted, because green, of course, has steadily XXXIII evolved into the symbol of all that's ecologically aware.Which isn't a label that applies to most cleaning products.The widespread acceptance of 'green' in its current sense is actually a fairly recent phenomenon, but with increasing focus on ecological issues it's extremely powerful and will only gain in strength.So much so, in fact, that real care needs to be taken now that use of green doesn't suggest a product is all-natural, organic or additive-free if it isn't.Congruity in advertisingis one of the most vital aspects of marketing.Get this wrong, and there's no consumer forgiveness.Yet despite green requiring caution in advertising, its current associations have equally led to opportunities for more refined targeting.Wholesome, healthy food items are likely to be quickly identified as such through predominant use of green, and the same can be said for products or services associated with any type of healing, spirituality, or personal growth: yoga, slimming programs, alternative medicines.Different greens, different meanings Green is a symbolically complex color, and particular shades transmit subtly different messages.Darker greenshave long held an association with finance.The added implication of growth and fertility therefore makes green a good choice for promotion of many financial products, particularly saving schemes, pensions and insurance plans.Lime greens, which emerged as popular trend color in the '90s, denote an especially vibrant freshness due to their close relationship to effervescent yellows.As such, they make excellent keynote colors for fresh, healthy, energy-inducing products such as juices, tonics, vitamin supplements and energy drinks.Finally, a further modern-day association with green stems from its use in traffic systems to signify 'go'.This link with movement, forward motion and vehicles make it a potentially good choice for anything related to transport: carriers, train networks, buses.And for online advertising, try using green for buttons or links you'd particularly like clickedthe hue of skies, water and seaweight-lifters typically perform better in blue surroundings.However, this is probably a secondary effect of its ability to sharpen concentration.This association with clear thought and precision make blue a good choice for anything involving a high degree of complex manufacture, such as computing products, electronic goods or hi-tech appliances in general.Darker blues emphasize this association even further, and their widespread appeal among men provide a perfect keynote for high-end, precision-made items with a masculine focuswith one major exception.XXXV Foods, particularly meats, dairy products and staples such as pasta or rice, really don't benefit from any kind of association with blue.To start with, that drop in metabolism will certainly reduce the appetite;but this doesn't explain the fact that a blue/food combo can even induce feelings of nausea.(Try it.Add a little coloring to pasta, white sauce, or even better, light-fleshed meat such as pork or chicken.See how far you get before pushing your plate to one side).It's been suggested that we instinctively associate the color with something that's rotten and unsafe to eat, but whatever the case, it's not a great choice for marketing a ready-meal.And if you find yourself running low at your next dinner party, bring out the blue plates.There won't be many requests for second helpings.Yellow Yellow is clearly vibrant, energetic and funfrom washing up gloves to expensive scentsthe visual clarity of white and the emotional resonance of a carefully chosen highlight.Remember, too, that on-screen, the combination of light-filled white with black text is fairly hard on the eye.Try choosing a tinted background for large quantities of copy(yellow is often a good choice, as mentioned above)or change the color of the text itself.Black Although in western culture the color black certainly holds several negative linguistic connotations(black magic, black market)it's also very positively associated with authority, prestige and exclusivity(black tie event, black credit card, black mercedes).A slightly confusing message, but in general, black can be used very effectively to denote cool sophistication and a powerful sense of extreme luxury or expense.Pair this with the fact that visually, it's a color that creates a real sense of depth while also focusing the attention more completely than white, and black makes an ideal backdrop for images of luxury goods or services such as high-end hotels.Men seem to respond particularly well to such a combinationeven if fares are identical.XXXVIII Purple secrets Purple also has some interesting hidden talents.It's been noted, for instance, that many women find it an extremely erotic color, making it the female equivalent of the guys' libido-enhancing black.In fact, purple turns out to be a very girly color indeedespecially of course, if the product's aimed specifically at males.An interesting off-shoot of all this earnestness is the fact that brown is often claimed to be a highly 'believable' color, too.In other words, it's more likely to add credibility to an advertising messagereds, yellows, oranges for a much more upbeat feel.So use the color recommendations given here to spice up a brown accordingly.Planning an ad for well-made, hard-wearing, yet sporty gear for guys? Brown combined with a hint of red should give just the right message.While images are generally more noticeable than flat blocks of color, they are, of course, usually dominated by a particular color in order to enhance and support an overall layout.XXXIX One example would be the use of white clothing to signify mourning in India and many parts of Asia.In this article I'm focusing on color in the context of western culture.Numerous studies have shown that higher levels of coloring in food or drinks leads to the belief that they are stronger in taste than identical items with less color.Assumptions regarding color-taste correlation can even cause errors when identifying flavor;for example, a cherry-flavored drink colored purple may well be identified as grape.The color green has long been a symbol of ecologically motivated political parties and movements, but it's only in recent years that this meaning has become completely mainstream through widespread media emphasis on global warming and other ecological issues.Oddly enough, red in this context don't seem to provoke a 'stop' response and will also work well for buttons, particularly if a quick decision is required.Green, however, will always be perceived as a less risky click.The advertisement color tips, induction, to arouse the interest in a product.People today have been multitude, a multitude of names color surrounded by the media, popular trend change all the time, the eyes have become inured to the unusual, almost can accept any of the color of the processing mode.To sum up, the color is the study of advertising aesthetics as an important aspect, it in the advertisement design in an important position, has been with the people's psychological, physiological and closely related, while the function of color and influence, but also whether or not directly related to advertising to attract attention, whether the purpose of sale, it embodies the value of commodity is the key.XL

附錄C平面廣告文案

（一）一、標題

情人節商場活動宣傳平面廣告

二、總體風格

情人節是個浪漫的節日，這個一天到處都可以聽到戀人間的歡聲笑語、見到火紅玫瑰。表達情人之間情誼的最好方式就是互送禮物，以此各大商場也就會借此機會擴大宣傳進行營利。所以我專門為阜新市興隆大家庭設計了兩款情人節平面廣告，不僅讓人們在情人節期間感受到歡樂的氣氛，還可以知道情人節期間興隆大家庭有只對于情人的優惠活動。人們都會把情人節想象得很唯美，所以在廣告中我運用了代表浪漫的多種色彩來渲染這種唯美的氣氛，給人一種浪漫、活潑又不是典雅的風格。

三、正文

滿天星光，最愛你許過愿望的那一顆；鮮花綻放，最愛你摘下微笑的那一朵；曼妙旋律，最愛你感動落淚的那一段，親愛的，情人節快樂！

廣告畫面中包含三個大的部分：代表愛情的心形圖案、火紅玫瑰、一對深情對望的情侶。三種簡單的元素輕易的搭建起了情人節的框架。說道情人節，人們首先想到的詞匯就是“浪漫”，所以在廣告中我加入了具有浪漫氣息的黃色、紫色、紅色等基本顏色，以及

XLI 紫色和粉色的漸變色。

黃色的色度和明度比較高，在整幅圖片中起到提亮的作用，而且黃色也是色彩中最顯高貴的顏色，它可以讓整個情人節氣氛在活潑跳躍中不失高貴典雅；紅色象征喜慶，火紅的玫瑰，讓情人節更加的富有激情，據調查大多數女人收到象征愛情的紅色玫瑰后會感到心情愉悅，所以紅色是情人節不可缺少的色彩；紫色象征著神秘，是色彩中最具浪漫氣息的顏色，而紫色和粉紅色的漸變也是為了讓紅色和紫色有個自然的過度。可以說這三種顏色是構建浪漫氣息的基本色。情侶用黑色做成了剪影，黑色可以讓整個和面沉淀下來，而剪影可以營造神秘的氛圍，是這則平面廣告的點睛之筆。

這是為商場在情人節期間活動設計的平面廣告，情人節這天更多的情侶喜歡用送禮物的方式向對方表達自己的愛意，所以廣告語可以用簡單的詞匯讓情侶們的購買行為更合理。讓我們以愛的名義，行動起來！

四、廣告語：愛馬上行動平面廣告文案

（二）一、標題

情人節商場活動宣傳平面廣告

二、總體風格

情人節是個浪漫的節日，這個一天到處都可以聽到戀人間的歡聲笑語、見到火紅玫瑰。表達情人之間情誼的最好方式就是互送禮物，以此各大商場也就會借此機會擴大宣傳進行營利。所以我專門為阜新市興隆大家庭設計了兩款情人節平面廣告，不僅讓人們在情人節期間感受到歡樂的氣氛，還可以知道情人節期間興隆大家庭有只對于情人的優惠活動。人們都會把情人節想象得很唯美，所以在廣告中我運用了代表浪漫的多種色彩來渲染這種唯美的氣氛，給人一種浪漫、活潑又不是典雅的風格。

三、正文

“死生契闊，與子成說；執子之手，與子偕老。”《詩經》中這段可能是中國歷史上最早的書面情話之一，每次讀到總讓人感動不已。

這則廣告畫面中運用到的顏色比較多，而主色調為藍紫色，與大紅大黃的畫面不同，藍紫色黃面營造出一種小清新之感。

畫面主要由三個部分組成：深情相擁的情侶、代表愛情的心形圖案以及文字。心狀圖案是愛情的代表形象，而紅色的心形圖案可以更加凸顯出愛意，紅色也是情人節中不可缺少的顏色。圖片中還運用亮黃色營造出亮晶晶的感覺，神秘感十足。文字也用

XLII 了藍色和紫色與背景顏色相呼應。白色代表單純、純潔，圖片中白色的運用可以將真個圖片的色彩提亮，也可以讓情人節變得更加神圣。

這是為商場在情人節期間活動設計的平面廣告，情人節這天更多的情侶喜歡用送禮物的方式向對方表達自己的愛意，所以廣告語可以用簡單的詞匯讓情侶們的購買行為更合理。讓我們以愛的名義，行動起來！

四、廣告語

愛，馬上行動

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