第一篇：河南白酒市場概述1

河南白酒市場概述

河南地處中原，物產豐富，氣候適宜，自古以來就有“問鼎中原，則雄霸天下”的說法，可見河南在地理位置上的重要性,悠久的歷史文化和沉淀千百年的釀酒技術，鑄造出河南釀酒大省和酒類消費大省的典型特征。據統計，河南是一個擁有1億人口、白酒消費超過60億元的大市場。同時，河南市場的開放性和包容性也使眾多廠家把河南作為開拓市場的第一選擇。

河南地產酒主要有濃香、清香兩大香型，但進年來在河南白酒市場濃香型白酒是主流產品。河南白酒生產廠家有數百家之多，市場消費量高達數十萬噸。白酒市場由豫東地區的宋河，四五老酒、鹿邑大曲、張弓酒；豫西地區的仰韶酒、杜康酒；豫南地區的寶豐酒、賒店酒；豫北地區的紅旗渠酒、梨園春酒四強分割，互有滲透。由于在白酒消費習慣上河南人對外地酒沒有排斥心理這使得外地白酒品牌很容易進入河南市場，如今河南市場上聚集著來自川、冀、貴、鄂、晉、京等各地的白酒品牌，以黑土地、老村長為代表的東北酒；以洋河、雙溝為代表的蘇酒；以古井，口子窖為代表的徽酒；以白云邊、枝江為代表的鄂酒；以西風、太白為代表的陜酒；以汾酒為代表的晉酒；以紅星、牛欄山為代表的京酒:以瀘州酒，郎酒為代表的川酒和以茅臺，賴矛，潭酒，懷酒為代表的醬香酒均在河南市場輪番上演了一場場中原市場爭奪戰。以下我來通過對河南省內.東.南.西.北.中.幾個有代表性地市（鄭州，豫中的許昌，豫東的周口，豫西的洛陽，豫南的南陽，豫北的安陽）的介紹來帶大家進一步了解河南市場。一．鄭州：

鄭州是河南的省會，下轄5市（新鄭，新密，鞏義，滎陽，登封）1縣（中牟）總人口700多萬，白酒的年零售量達2.3萬噸，鄭州消費者選擇濃香型白酒占比較高，在90%以上。高端白酒主流中“茅五劍”地位穩固，國窖1573與水井坊也占據一定的市場份額。中檔白酒市場競爭最為激烈，瀘州老窖系、洋河藍色經典、郎酒系、宋河和伊川杜康消費占主要地位。瀘州老窖以副品牌眾多，價格梯次完整等原因，在鄭州中檔白酒消費市場中的主導地位。1．中檔酒競爭最為激烈

經過調查發現，中檔白酒的主要消費群為年齡在30~45歲中年男性的消費者。主要是工作上的應酬（占35%）、企業單位購買（占30%），送禮、宴請等（占25%）。這部分消費者收比較穩定，主要是機關企事業單位的中堅力量，消費時講究品牌知名度，不易受價格和折扣的影響。

目前河南市場118~168元價位的產品中洋河海之藍優勢較為明顯，消費者自點率較高，價格基本穩定在148~168元，屬于較為成熟的產品。不過洋河系列酒產品也暢銷多年，價格趨向透明，加上剛漲價，渠道商推動性不強。

宋河平和五年，產品都已經暢銷多年了，價格透明，渠道利潤很低，這些都是市場普遍反映的問題。銷售主要以消費者自點為主。

寶豐國色清香系列雖然渠道空間比較大，鋪市率高，不過消費者的品牌忠誠度不高，且清香型白酒消費下滑比較厲害。2．渠道銷售：

鄭州中高檔白酒商超渠道的銷售以刮獎卡和買贈為主，非主流和游擊產品以特價為主。中高檔白酒在商超渠道的消費者多為中年男性，消費較為理智，目的性強，不易受外界影響，所以影響商超銷售的因素主要靠知名度高低和促銷員的推薦，促銷活動相對較為簡單。如開展互動性的聯合促銷和終端生動化陳列，能較快提升品牌知名度。

鄭州中高檔白酒在AB酒店渠道促銷仍然以明暗促銷員為主，人員推廣效果比較明顯。輔助以盒蓋兌獎、買贈活動為輔，其中買贈對消費者影響力有限，少數品牌A贈A的買一贈一的短期活動對消費者影響較大。

鄭州中高檔白酒在名煙名酒渠道促銷最為活躍，隨著最近幾年各企業對名煙名酒渠道建設的重視，名煙名酒的渠道促銷活動花樣百出，但是主要以陳列獎勵、搭贈、返利或返現金這三種形式居多。調查現實，55%店老板比較喜歡本品搭贈及返現金活動。3．市場隱患：

鄭州作為河南白酒市場的風向標，品牌眾多，加上秋季糖酒會的推動，已成為各大廠家重點戰略市場，但市場投入較大，競爭激烈，渠道建設費用居高不下，同時“華中食品城“（河南最大的酒類批發市場，主要以竄貨和假酒為主）對全省的覆蓋力也是令各廠家頭疼的問題。

二．豫東的周口（開封，商丘，周口）

周口市位于河南省東南部。東臨安徽阜陽，西接河南漯河市、許昌市，南與駐馬店市相連，北與開封、商丘市接壤。下轄10個縣市區。總人口1070萬人，居河南省第二位周口人口眾多，又是河南主要的白酒產區之一，有四五老酒、宋河兩大豫酒品牌，因此居民喝酒的風氣較濃。周口是一個開放性的市場，消費者對外地酒不排斥。周口白酒市場是典型的慢熱市場。當一些白酒品牌開始在周口周邊地區由盛轉衰時，周口市場才被啟動起來，一般有1年—2年的時間差。

周口白酒市場的主流消費檔次偏低，主流消費價位在20元—40元/瓶之間。主流的消費度數在45度—52度。

高檔酒市場：茅臺表現搶眼，市場份額穩步上升。五糧液銷售則一直保持穩定。瀘州老窖在老名酒中市場表現最好，市場地位穩固。瀘州老窖對重點經銷商的支持力度很大，例如對這些經銷商定向增發瀘州老窖的股份，一方面顯示了管理層對企業發展前景的信心，另一方面也使得廠商結成了利益共同體，更有利于市場的開發。

中低檔市場： 宋河是當地的主要地產酒，也是周口市納稅大戶，在周口中低檔酒市占據了主導地位。除了地產因素外，宋河強大的品牌力也起到了重要作用。宋河酒廠的鹿邑大曲銷量在1000萬元左右。鹿邑大曲的批發價在40元左右/件，超市與小酒店的零售價在4元/瓶。低價位、高質量是鹿邑大曲開拓市場的利器。宋河糧液品牌形象店在周口市區也有一些分布，既作為形象展示，又可以阻止假貨的泛濫。

前幾年黑土地在周口市場表現搶眼。當時黑土地在酒店終端的促銷力度是最大的，售價25元的產品開瓶費5元，38元的開瓶費10元，88元的開瓶費高達20元。隨著促銷力度減弱，09年初以來，黑土地下滑很快。沱牌、枝江大曲、店小二在市場上也有一些銷量，但總量不大。

在戶外廣告宣傳方面，四五老酒、中華汾酒、全興大曲以及湖北的關公坊投入力度較大。在周邊農村市場，宋河糧液，枝江大曲的廣告力度較大，為好多街頭小店制作了店牌招貼。

終端酒店影響力弱：周口市區上規模的酒店有50家左右，這些酒店主要集中在城西的大閘路與市中心的八一路、中州路上。進店費1、2萬元到幾千元不等，進店費受人際關系的影響很大。周口酒店終端信譽很差，跑店現象比較嚴重，一般酒店結款周期很長，導致部分經銷商逐漸退出酒店終端，采用現款現貨（這種情況下產品價格較低，經銷商處在微利或無利狀態）的方式來和酒店做生意。

周口商超業態不很發達，比較大的超市有萬果園量販、億星超市等連鎖超市。萬果園量販有7、8家分店左右，地理位置比較好，周圍人流量比較大。

周口經銷商集中在工農路與新建路，比較大的有華富糖酒、億星商貿、龍翔名酒行等。華富主要代理茅臺、五糧液、劍南春等名酒；億星以經營買斷產品為主，兼營超市，企業多元化趨勢明顯。

從上面的敘述中我們可以看出的就是周口市場是一個相對比較保守的市場，地產酒的發展節奏不快但市場潛力比較大，而對于外來品牌來說這里的市場相對于河南其他市場來說屬于慢熱型開發難度比較大。

三．豫南的南陽（南陽，駐馬店，信陽）

南陽歷來酒風盛行，南陽人好飲、善飲且酒量大，市場接受新品能力也很強。南陽市場給人的印象是品牌雜亂多，不過這也從側面反映出南陽市場的活躍和巨大誘惑力，驅使眾品牌前來分食。國內很多白酒品牌都曾把南陽作為樣板市場來打造。四特曾創造過年銷售一億多元的壯舉，板城燒鍋酒在2006年一枝獨秀，小角樓在此迅速崛起，西鳳、衡水老白干酒的樣板市場，瀘州系列幾乎在中低價位有較高的市場份額。加上郎酒、雙溝、河套老窖等，在南陽可以看到中國大部分白酒品牌。

南陽高端市場依舊是茅臺和五糧液的天下，在互相競爭中，總體來說茅臺的上升勢頭雖明顯，但五糧液在量上還是占優勢。兩家通過控貨，產品價位穩步提升。在賓館酒店等高檔消費場所，消費者開始消費國窖·1573和水井坊,其中國窖·1573的勢頭較好。

中檔價位市場 ：目前南陽市場大約有60多個白酒品牌，每個品牌都有一定的銷量，市場上沒有絕對的主導品牌。經過前兩年的市場競爭后，板城燒鍋酒、瀘州老窖系列、四特、郎酒、衡水老白干、宋河可為南陽中檔白酒市場的“六大品牌”。除了“六大品牌”以外，汾酒也在此也有著雄厚的實力，但“老白汾”由于產品的混亂，下降較為明顯。湖北的枝江在南陽運作時間也很長，投入力度也較大，但市場表現一般。來自江蘇的洋河和雙溝都在積極運作酒店終端，對南陽白酒的營銷模式將帶來新的沖擊。低端酒市場正在逐步萎縮在低端酒市場，認知度最高的品牌就是地產酒臥龍玉液和東北代表品牌老村長，而且他們的銷量也十分驚人。

南陽消費者喜歡喝高度濃香型白酒，52度以上的白酒較為盛行，目前市場上高檔酒還是以52度以上為主，主流產品大多是45和46兩個度數，38度以下的在市場上看不到。四．豫北的安陽（安陽，新鄉，鶴壁，濮陽）

安陽位于河南省最北部，是地處山西、河北、河南三省交匯點的一個區域性中心城市，地理位置優越，白酒市場輻射性較強。目前，安陽白酒市場上聚集著來自川、魯、冀、貴、鄂、晉等各地的酒，可謂品牌林立，但是卻缺乏領軍品牌。在以前，當地市場的領軍品牌是雙溝和沱牌，但隨著越來越多的品牌進入，競爭逐漸激烈起來。當地消費者對品牌認知度較高，只要是名牌酒，在安陽上基本上都有市場。

瀘州系列掌控著豐富的渠道資源 瀘州系列的酒進入安陽市場已經有三四年的時間，大多地經銷商反映，瀘州系列的酒從30多元到200多元，全都比較好賣。其中零售價35元一瓶的頭曲，150元一瓶的52度特曲以及180元一瓶的大曲是銷售主流。其在安陽市場的成功原因，是因為消費者認為瀘州是老品牌，酒質值得信賴，另外經銷商較多，資源掌控比較豐富，也是瀘州在安陽市場站穩腳跟的一個重要原因。但是由于瀘州系列的酒不斷的提價，對其產品的銷售有一定影響。

老白汾用品質來吸引消費者 十年珍品老白汾以及十五年珍品老白汾（煙酒店售價140元左右）都是比較暢銷的產品。老白汾在當地的廠商關系維護得最好，廠家帶領經銷商參觀汾酒廠，首先給經銷商帶來信心。除此之外，廠家還與當地總代理商積極配合，幫助經銷商開拓市場，在當地大量投放廣告，提高酒的知名度；因為當地的假酒比較泛濫，廠家與安陽市質監局一起，在酒瓶上貼上“滴水消失即真”的標志，增加消費者對其酒質的信任度。開設汾酒專賣店和給名煙名酒點發放質量信得過銅牌，使消費者安心地在這樣的店里選購汾酒。

宋河中高檔酒受歡迎 作為地產酒第一品牌，近幾年來，宋河在中高低檔走量都還不錯，尤其是100元以下的產品。如精品宋河糧液，流通渠道零售價50元左右；鐵盒五星級宋河糧液，普通流通渠道零售約60元；水晶宋河糧液，酒店價一般一百多元。宋河近兩年在酒店做的促銷力度非常大，拉動了部分產品的銷售。

郎酒用廣告拉動終端銷售 郎酒在各種檔次的市場中均占有一定份額，主銷的是批發價每件180元的藍花郎和三、四百元的如意郎。郎酒當初在安陽開拓市場的時候，采取大量打廣告的方式，先給消費者視覺上的沖擊力，但是在酒店終端的促銷力度不是很大。不過郎酒在市場上的占有量很大，基本上在各種渠道都隨處可見郎酒的身影，并且消費者對郎酒的品牌還是比較認可的。

洋河藍色經典進入安陽市場的時間并不算太長，但是它的走量卻不可小覷。其中，46度的海之藍在藍色經典這一系列酒中賣得最好，另外，零售價在80元左右的洋河藍瓷也是其主銷品之一。洋河在當地市場比較被看好，整體處于上升的情況。

安陽當地消費者在白酒的消費過程中，容易受到外來因素如廣告宣傳、促銷活動等影響，但是因為可供選擇的品牌太多，對酒的忠誠度不高。近幾年，在其他地區的酒開始往低度化走時，安陽的消費者卻開始喝起了高度酒，認為低度酒喝起來沒有味道，只有50度以上的酒喝著才痛快。

五，豫西的洛陽（洛陽，濟源，焦作，三門峽）

洛陽地處河南省西部，素有“九州腹地”之稱。東鄰鄭州，西接三門峽，北跨黃河與焦作接壤，南與平頂山、南陽相連。下轄1市8縣總面積15208平方公里，總人口600萬。洛陽素稱“九朝古都”，是國務院首批公布的歷史文化名城和著名古都，旅游業發達。另外，大中型骨干工業企業集中，使得洛陽的經濟水平尤為可觀。人口眾多、經濟發達，為白酒市場提供了先決條件。洛陽白酒市場容量超過10億元，地產品牌中兩家杜康和外來品牌的競爭，讓洛陽白酒市場顯得異常熱鬧。其實洛陽擁有中國白酒最好的品牌“杜康”但多年來兩家杜康的相互競爭，讓外來品牌有了生存下來的縫隙。60元—100元的終端價格是洛陽白酒消費的主流價位，也是白酒競爭最為激烈的區域。同時競爭方式相對簡單，除了人海戰術就是價格戰，而消費者也沒有什么忠誠度可言，只要口感過得去就好。

近幾年洛陽地產酒中汝陽杜康大量開發子品牌重塑市場地位，首先是有效整合了經銷商資源。由于利潤豐厚，當地絕大多數優秀經銷商都在汝陽杜康開發了自己的品牌，這樣無疑讓外地品牌很難找到可合作的經銷商。多個汝陽杜康的產品每個都有一點走量，合計下來所占市場份額必然會很大。而且這樣容易形成旺銷的市場氛圍。由于買斷比代理的利潤要豐厚得多，經銷商操作積極性遠比以前要高漲，也敢于往市場上投入。

餐飲渠道：中型以上的飯店約有1500家左右，特別上檔次的有100多家。中檔飯店的進店費一般在1000-3000之間。自帶酒水現象在洛陽已經相當普通，約有70%都是自帶的。原因就是酒店和商超及煙酒店內的差價太大。

商超渠道：洛陽的商超業比較發達，很多全國大型連鎖超市比如、丹尼斯等都在洛陽有連鎖店，有的甚至開設了多家店面。此外當地的大張超市也是頗具規模的，其連鎖的有40多家。商超內每個品牌的進場費大概需要4000元左右。

煙酒店：煙酒店現在在洛陽已經頗具規模，并且有的是連鎖型。目前有些品牌開始嘗試從煙酒店尋求突破。市場分析；洛陽的消費者有兩大特點：一是沒有品牌忠誠度，只要口感對了就可以接受；二是喜歡湊熱鬧，哪家的促銷力度大就選哪家的酒。基于這樣的消費習慣，高檔名酒對于經銷商來說賺不到太多的錢，只能成為經銷商代理其他品牌的資本。真正賺錢的是中檔產品，這些產品給經銷商的發揮空間大，我們產品可以根據自己的優勢來運作市場。我們對產品運作的效果如果能很好地把控，就可以達到搶占市場的目的。

六，豫中的平頂山（許昌，平頂山，漯河）

平頂山位于河南省中南部，西靠伏牛山，東接黃淮平原，是河南省下屬的一個地級市，東鄰漯河，西接洛陽，南與鄰駐馬店、南陽，北與鄭州、許昌相接。中國煤炭工業城市，是中國重要的煤炭產地。人口約520萬。下轄3區2市4縣，因是著名的煤都，再加上當地的重工業十分發達，外來人口較多，是典型的移民城市。以平頂山煤礦集團、九頭崖集團為代表的大型企事業單位招待活動頻繁，企事業單位團購在白酒銷售中占據著很大份額。當地市場主要有地產酒寶豐、外來品牌豐谷、瀘州老窖、洋河、宋河、郎酒。地產酒寶豐在這其中占據著很大份額，多年以來，寶豐的市場十分穩定。平頂山白酒整體銷量較大，但消費量最大的價位在20元以下的中低檔市場。大型企事業單位招待用酒一般為100多元的白酒，300元以上的市場銷量有限，以茅臺、五糧液為主。

中高檔市場：在100多元的中高檔市場上，寶豐和洋河各有各的市場。寶豐在當地市場十分強勢，利用地產優勢，寶豐在當地商超、煙酒店的鋪貨率很大，零售價80多元的寶豐是消費的主角，主要用于請客、送禮。此外，在中高端酒市，洋河藍色經典運作比較不錯，廣告力度投入很大。橋西運作的青花郎、藍花郎勢頭也不錯，郎酒在平頂山設的專賣店在4家以上，整體有上升趨勢。帶有“瀘州系列酒”門頭的專賣店多達6家，其中，國窖1573是市面上比較常見的產品。瀘州系列酒有一個顯著特征就是市場比較亂。

中檔市場：在60-80元之間的中檔市場上，寶豐仍是最大的贏家。其中寶豐的代表產品：商超售價70多元/瓶的人民大會堂銷售情況最佳，在中檔酒店的消費和節慶期間走親訪友的禮品消費中走量很大。全興在這部分市場的力度較大，全興在當地市場的基礎較好，在廠家對市場進行調整之前，產品在平頂山的銷售情況就不錯，經過一段時間的市場調整，加上其經銷商的整體實力和網絡，新產品一上市便有不錯的收益，目前全興的市場比較穩定。宋河在這部分市場也不錯，宋河自進入平頂山市場以來就一直比較穩定，市場銷量并沒有大起大落，其中零售價40多元/瓶的宋河糧液是主導品牌，主要渠道為批發市場、煙酒店。目前，鹿邑大曲是主銷品牌。此外，白云邊、西鳳（中檔）、枝江、四特、伊川杜康、衡水老白干也有一定的銷量。可以說平頂山的白酒市場只要做便什么都能下。

中低檔市場：20元以下的中低檔市場是平頂山銷量最大、競爭最激烈的部分，寶豐、豐谷是這部分市場最突出的品牌。具有地產優勢的寶豐占據著低檔市場約30%的量，其中零售價15元/瓶左右的普通寶豐走量最大，由于市場成熟度較高，這款產品在當地煙酒店、批發市場的流通率最高，這款產品也是消費者日常消費的首選。豐谷進入平頂山市場多年，在10元以下、10-20元之間的市場上有多款暢銷產品。在10元以下的市場上，批價54元/件（1*12）的光瓶酒銷量最大，是光瓶酒市場的領銜產品；批價66元/件（1*6）的豐谷純糧和零售價20多元的豐谷純糧在中低檔市場銷量最大。豐谷在當地市場的運作是從掌控餐飲終端開始的，整體操作采取的是以控制終端拉動其他渠道上量的模式，產品在終端造出的影響力后，再重點進入煙酒店，同時直供商超。紅星二鍋頭在當地有著十分成熟的市場，尤其是光瓶酒的銷量最大。近兩年，紅星二鍋頭在平頂山市區中心開設了一家專賣店，專賣店不僅包括紅星的暢銷產品更多的是紅星二鍋頭的中檔、中高檔產品。紅星二鍋頭在當地市場的基礎非常好，開設專場店為的是提高產品形象，以拉動中檔、中高檔利潤型產品上量。但目前紅星二鍋頭廠家在運作上不力，對市場聽之任之，開始出現下滑。其他品牌如：仰韶、杏花村都在當地市場火爆一時，但現在下滑嚴重，還有很多品牌積極進入此市場，如難得糊涂、白云邊等到品牌，這些產品在市內公交車體、路牌做了大量形象廣告。

酒店渠道：當地酒店終端十分發達，大型酒店的數量較多，酒店消費能力強，企事業單位招待是最重要的組成部分。大型酒店如佳田大酒店、平安大廈、神馬大酒店、湛河大酒店等，這些酒店一般為餐飲、住宿為一體的酒店，在企業招待活動中占有著重要地位，這些酒店的進店費較高，有些酒店沒有關系根本無法進入。中型酒店多的單品進店費在1000-2000元不等，經銷商的客情關系是重要的標準。商超渠道：當地商超渠道除了萬家、中心商城兩家大型商場外，平頂山九頭崖集團下轄的九頭崖連鎖超市遍布全城。大型商超白酒品牌進店費在10000元以上，像九頭崖這樣的中型連銷超市的單品進店費在1000元左右，由于九頭崖連鎖超市在平頂山有上百家分店，這些店的白酒采購并不是統一的（只有茅臺、五糧液、寶豐、瀘州老窖、洋河這些成熟品牌都有上架），其他品牌都要與單店采購部洽談方能進入，而且押款比較嚴重。

流通渠道：煙酒店是當地十分重要的經銷渠道，這些渠道承擔著散戶批發和企業團購的職能。當地煙酒店比較成熟，主要分布在酒店終端附近，當地市場成熟品牌的自帶率很高，在60%以上，煙酒店是這部分消費者的主要購買場所。很多企事業單位的團購活動都在此渠道完成。

市場分析：綜上所述，平頂山經濟發達，消費水平較高，白酒市場也比較務實，大型企事業單位招待活動頻繁，團購在銷售活動中占據著很大份額。

以上是我對目前河南白酒市場最有特點的6座城市的介紹，通過上面的介紹我們可以看到河南市場的開放性給了所有廠家進入河南市場的機會和信心。總之，在激烈的白酒市場競爭中，要突出重圍，需要的是在對自身產品不斷創新的前提下，創新營銷策略，在引導和培育市場消費的同時，加強對終端的促銷和廣告宣傳，才能贏取市場。

第二篇：白酒市場渠道營銷流程概述

白酒市場渠道營銷流程概述

特別提示：市場營銷沒有一成不變的固定模式，以下只是綱領性和指導性的說明，希望對大家有所啟示，更多的還需要大家在市場運作中根據實際情況不斷加以改進和完善。

一、團購渠道

1、建立團購客戶檔案

首先建立客戶數據庫，在數據庫的基礎上鎖定目標客戶，建立客戶檔案。客戶檔案的內容包括：單位名稱、電話、地址、用酒價位、用酒品牌、用酒量、采購程序、定點酒店、單位效益描述，個人信息包括：客戶姓名、職務、聯系電話、家庭地址、家庭成員情況、生日以及其他特殊紀念日、用酒偏好、興趣愛好、利益需求點、影響力、對其有影響的人、駕駛員或秘書聯系電話等，要盡可能將客戶檔案內容細化，同時客戶檔案要不斷進行完善和更新。

2、建立團購組織

團購組織要獨立于常規銷售渠道之外，整合所有可用資源，建立專業的團購隊伍，組織形式有企業自主運營、商企合作運營和商業自主運營模式。團購客戶有時需要很快把產品送到，因此團購還需要建立一支反應快速的物流配送隊伍。招聘的團購服務人員和團購經理，建議以優秀的女士為主，年齡30-40歲，容貌較好（中等以上），氣質佳；性格開朗、大方、溝通能力強。有一定酒量，時間調配相對自由。團購人員主要分為全職和兼職兩類。團購人員需要有一定的直接或間接的人脈關系，具備一定的溝通和產品推薦技巧。

3、建立良好的財務制度

做好應收賬款的登記，有基本的每日業務流水賬，支出帳，最好是收支兩條線，對不能即結帳款的客戶設立一個合理的賬期和信用額度。

4、激勵制度的建立

合理的激勵制度能夠促進團購銷售人員更加出色的完成工作，達到銷售的目標。

5、召開產品上市品鑒會，品鑒會要抓住兩個關鍵點：A、建立人脈關系B、傳播產品品質

6、客情維護，以產生持續銷量。團購客情維護要因人而異。

二、流通渠道

1、市場招商

雙方接觸→意見交換→利益比較→意見不一→談判妥協→達成共識→合作

2、市場調研

市場調研的基本功能是收集、加工、提供市場信息，為市場操作提供正確、有效的數據參考。營銷調研的主要方法有：

1、面談調查法

2、電話調查法

3、郵寄調查法

4、問卷調查法

5、觀察法

6、實驗法。

3、產品鋪市

廠家銷售人員要配合經銷商開展挑選網點，掃街鋪貨工作，為下一步的銷售奠定堅實的基礎，只有讓消費者看得到、買得著，產品才有被選購的可能性, 白酒作為同質性很強，選擇空間很大的快消品，市場鋪貨的廣度、柜臺展示的占有率和效果，會直接影響產品銷售。

4、客戶及終端拜訪

業務人員要以一定的頻率對客戶及終端進行拜訪，進行深度訪銷，加強對分銷客戶的拜訪，以促進客戶對業務人員和我們品牌的認知程度和印象，刺激其經銷產品的積極性，向分銷客戶介紹產品的性能和賣點，引導分銷商主動推銷的意識，提高其對品牌的信任和對產品的信心。通過定期拜訪，征詢客戶意見，了解產品銷售形式和售后情況，通過客戶了解消費者的反饋意見，同時加強競品信息的收集。

銷售拜訪八步驟：

1、準備工作

2、檢查戶外廣告

3、向客戶打招呼

4、做售點產品陳列

5、檢查客戶庫存

6、做銷售訪問和溝通

7、確認定貨

8、感謝客戶

5、客情維護

通路客情關系與業務關系有著相互推動的作用。良好的客情對于業務關系以及產品的動銷具有促進作用。業務的往來及良性發展有利于客情關系的升華。客情關系的加深需要個人的智慧。不同的人用不同的方式。

6、產品陳列

要加強產品展示的效果，爭取在貨架的顯著位置展示，有條件的可以以島型或梯形的堆頭方式展示，以加強產品的視覺效果來吸引消費者的注意力，營造產品熱銷的氛圍。

7、市場氛圍營造

良好的品牌氛圍可以制造流行，引導消費，促進銷售。市場的氛圍營造要注意差異性、識別性、靈活性和統一性。

8、9、商超、酒店以及名煙名酒店等的進場及銷售督導 市場促銷

市場促銷是白酒市場營銷的重要組成部分，廣義的促銷是指：廣告、宣傳、人員推廣、銷售促進活動；狹義的促銷就是指銷售促進活動。促銷對象可以是消費者，也可以是渠道銷售商。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。一般針對渠道成員（經銷商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業渠道推廣策略的重要內容之一。通常，白酒企業針對渠道開展促銷的目的有七個：提高鋪貨率、擴大銷量、新品上市、消化庫存、季節性調整、應對競爭（渠道攔截）、增加渠道利潤。

10、客戶的庫存管理（進、銷、存），定期檢查網點庫存，及時補貨。

安全存貨量=上次拜訪后的實際銷量×1.5 建議訂貨量=安全存貨量－現有庫存

11、市場監管，主要是促銷和宣傳費用的督查，遏制低價傾銷、倒酒竄貨，制止競品的不正當競爭等。

12、對經銷商及業務人員的業務指導和培訓

根據公司的銷售策略及相關培訓資料，培訓經銷商的業務人員，注意選擇正確的主題，抓住業務人員的興趣。

13、售前、售中和售后服務

定期協同、隨同經銷商業務人員拜訪其客戶，參加經銷商的業務會議，定期與經銷商進行業務探討。及時穩妥地處理好質量投訴問題。

三、酒店渠道

酒店的進場銷售主要有以下幾種方式：

1、只進場銷售：把產品鋪進酒店，只是在酒店吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對C、D類酒店或酒店有規定不能上促銷的A、B類酒店和特級店。此進店方式力在追求產品的覆蓋率，擴大產品影響力。

2、同場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的進場方式。此進場方式一是針對那些如果要買專場費用很高，投入產出比不劃算的A、B類酒店；二是市場費用投入不多，但又想做A、B類酒店的廠家常采用的進場方式。另外如果與競品不在一個價位檔次上也可采用此入場方式。

3、買斷專場促銷方式：即讓酒店保證同類產品只有自己一家開展人員等促銷活動的進場方式。這種進場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭，便于自己更好的推廣自己的產品和產品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種進場方式費用相當高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在幾萬元以上，有的甚至高達幾十萬。所以這種入場方式一般在一個省會城市只選擇最有影響力、規模較大的二三十家店來操作，并期望以此來帶動其他酒店的銷售。

4、包量銷售方式：即以協議的方式規定酒店在規定的時間內（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標后廠家一次或分階段給予酒店一定比例或確定的費用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因為前面三種入場方式一般在簽訂協議時廠商就得把相應的費用支付給店方，而酒店是不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發動店方人員去協助推銷你的產品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風險，三是一般店方為完成銷量都會發動服務人員主動去推銷你的產品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式。

5、暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和酒店達成協議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務員協助促銷你的產品，在完成每月基本銷量任務后，由廠商給店方承擔（相當于1－2名促銷人員工資）一定名額的酒店服務人員的工資或其他費用的入場促銷方式。廠商也可直接發展暗促進行促銷。

6、買斷酒水供應權銷售方式：此種方式一般是實力較大，經營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進貨成本；對于經銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經銷商經營其他品種共同分攤費用，是三方都樂意的事，也是現在比較看好的酒店合作方式。酒店渠道銷售的幾點注意事項：

1、酒店概況的調查：包括酒店位置、營業面積、包廂數量、散臺數量、停車位等

2、酒店經營情況的調查：酒店的經營時間、誠信度、上座率等以及買斷品牌、進場條件等3、4、5、6、7、8、酒店的開發風險評估 信用額度和賬期的設定 業務人員的定期拜訪 及時兌付獎品和獎金 促銷員的管理 客情維護

四、商超渠道

1、商超的選擇和進場談判

商超的進場費用談判一般包括：進場費、條碼費、展示費、促管費、廣告費等以及付款方式、賬期及返點等的談判。

2、產品的陳列 貨架占有率越大，就意味著顧客與商品接觸的次數越多，顧客沖動性購買的機會也越大。貨架陳列的三要素：陳列位、陳列量、陳列面。

3、終端氛圍營造

一定要重視產品的陳列、排面和終端宣傳等基礎性工作，加強賣場的氛圍營造，在商超里，沒有位置就沒有銷售，沒有氛圍就沒有銷售，你的氣勢有多大，你的銷量就有多大。

4、促銷

人員促銷；

商超促銷的形式：DM促銷、買贈促銷、專題促銷、特價、時段促銷。促銷商品的展示和表達：店外展板、POP、特價簽、地堆或端架

商超促銷要師出有名，如節慶促銷、新品上市等

5、客情維護

要注意維護好和商超的客情關系，客情關系好，不僅可以節省費用，而且可以促進產品銷售。

安徽封壇酒業營銷有限公司 二0一一年七月十四日

第三篇：河南XX白酒品牌河南市場的分析

關于宋河河南市場的分析

對河南人來說，說起宋河哪真是無人不知、無家不曉，這時人們自然而然地會想起“東北西走，喝宋河好酒”的廣告語。特別是02年輔仁藥業集團接手宋河酒業以來，宋河的發展更是突飛猛進來。04年宋河實施了從產品營銷戰略到品牌及文化營銷戰備的導入，以新產品“共贏天下”作為產品平臺進行了強勢的推廣與宣傳，其廣告語也成了“分享宋河，共贏天下”，贏文化的提煉，使宋河再度引起同行業的高度關注。07年宋河為了健全產品價格帶，開發出中檔產品“平和”系列，并與當年的9月份成功導入市場，也就是這一年宋河的全年銷售達到了7.5個追億，唯一一家河南地產酒突破5億白酒大關的企業，也使宋河再次成為豫酒的領跑者或領頭羊，同時也為宋河的以后發展打下的堅實的基礎。

基于以上情況，宋河開始向10億大關進軍，并制定的長期發展戰略與發展路線，于是在08年底開始醞釀宋河高端酒的推出，拉開與中檔酒的本質區別，再次提升宋河產品升級，提煉宋河產品的文化內涵，終于在09年的3月份攜手全國熱播《赤壁《再現眾英雄王者歸來的形象——“盛世國風、國典、國尊”高端產品，8月份為慶祝建國60周年制作的電影“建國大業”宋河酒業再度出資對盛世系列再度進行又一輪的大力宣傳。真對宋河如此“大手筆、大投入，大拓展、大動作”的手法，哪么真正會給宋河帶來了人們常說的大投入大收益的效果了嗎？我想未必。

就拿十年前與宋河同站在同一起跑線的同行（如西鳳、郎酒、衡水老白干、洋河、全興、雙溝等）來說發展還差的很遠，更不要說強 勢二線品牌瀘州老窖，汾酒了。

從以上分析我認為宋河不論是從全國化范圍和發展速度上都遠落于十年前同一起跑線上的同行業，目前還有許多正在騰飛中的同行如：今世緣、口子窖、迎駕貢、高爐家、白云邊、稻花香、泰山特曲等等。在宋河工作一年多的時間里及對白酒知識的熱愛我認為宋河的發展的瓶頸有以下幾點：

一、首先分析宋河在河南市場的SWOT：

優勢（S）：

1、宋河酒是中國名酒、中國馳名商標、中國純糧固態釀造

2、宋河是豫酒的領跑者

3、宋河酒有著深厚的文化底韻及品牌的深遠影響

4、河南省白酒的容量及河南人對酒的暢飲消費習慣

5、優越的地理位置及交通條件

劣勢（W）：

1、產品個性不突出，2、產品品類太多、混亂，缺乏主流產品

3、新產品開發、更替頻繁

4、豫酒之間互相打拼、擠壓對方

機會（O）：

1、宋河酒仍然領導者河南的白酒消費

2、省外市場對宋河品牌逐漸接受

3、河南人喜歡高度、烈酒

4、河南有著深厚的酒文化與歷史文化挖掘

5、宋河有著優質的品質與口感

威脅（T）：

1、豫酒之間的殘苦況競爭，省外品牌的大力介入

2、對品牌戰略缺乏認識，品牌文化缺乏核心的訴求

3、白酒品質同質化嚴重，誤導消費者

4、沒有新的營銷思路，營銷缺乏創新

經過以上的SWOT分析，不難看出宋河在河南市場上操作產品還是可以取得成功的，機遇還是遠大于挑戰，不過一定要從本地的消費習慣出發，認真的進行市場調研，開發出迎合消費者品味的產品，并堅持將市場做細，做透，鎖定消費群體，做出有針對性的營銷方案，我相信宋河產品一定能將家門口市場做的做出10幾億的銷售額。

二、盲目擴張市場，沒有做好根據地市場

河南本地是宋河的家門口市場，又是宋河的根據地市場，以據河南人的消費習性及對白酒消費的熱情款待，河南的白酒消費完全可以造就一兩個上10億大關的白酒企業，江蘇的今世緣酒業在本地洋河領頭的情況下還在江蘇08年銷售了近18億，然后才開始開拓本省周邊的省份，宋河從02年都開始了省外市場的拓展，然而省外也沒 有造就了一個每年上億元市場，可以想象以宋河對市場的投入，我想不一定會有什么收益，北京市場也許就是一個特例。

三、產品線種類繁多，同家產品競爭現象嚴重

這幾年宋河為什么沒有同行業發展的快？為什么開拓省外市場老是不算太成功？我想與產品線并不無關系，據知原先宋河產品品種有200多個，但上量的也只有以前的共贏系列、星級系列、平和系列、鹿邑系列，特別是低檔酒鹿邑系列更占到了宋河酒每年銷售額的三分之一，這時可以看出宋河這幾年也沒有創造出太多的利潤，再除去每年在宣傳方面的費用就少之又少。

好在宋河在07年進行大刀闊斧的進行產品線的梳理工作，形成了上面所說的四大系列酒，不過據知還有近100種單品，這又導致了企業內部不同經銷商之間的產品競爭與相互砸價。

四、缺乏對品牌文化核心訴求，廣告語缺乏針對性

1、品牌戰略缺乏長期規劃，容易更替

2、品牌定位缺乏個性，廣告語缺乏針對性

廣告語要像這些，如：“坂城燒鍋酒可以喝一點”訴求人們去品嘗；“洋河藍色經典，男人的情懷”訴求女人關愛、疼愛男人之選擇“勁酒雖好可不要貪杯吆”追求人們要注意健康。

3、品牌文化內涵挖掘不夠

反觀宋河糧液，不但一直沒有尋求到支撐高品質和好口感的物質基 礎，反而舍本逐末去一味追求所謂的文化，并且文化的宣揚上也飄忽不定，走不出河南也就是理所當然。一言概之，宋河糧液的裹足不前，根源就在于沒有發掘出獨有的品質價值和文化價值。

可以說河南是文化大省，中國八大古都河南占四個，不但有炎黃文化而且有7000年的仰韶文化。其歷史文化更是深厚，酒文化更是全國之首，道家文化也是博大精深，特別是宋代的繁榮盛世更可以從中找出酒文化的真諦，文化內涵不難有更多的挖掘。

4、二線白酒品牌太多，導致消費者品牌忠誠度不強

五、重戰術輕戰略

學過市場營銷的人都知道，戰略是企業的未來、長期發展的方向，它具有全局性，綱領性，長遠性，抗爭性。我們不難發現豫酒企業只所以做不大，我想缺乏戰略規劃，有的企業只為了盡快收回資金采用的各種產品推廣戰術，也使企業看到了眼前效益，但都是好景不長，最終也沒有給企業帶來長足的發展，我想請大家記住任何的戰術都在企業長遠戰略基礎去實施，只有這樣公司才能發展的更長久，更快，更穩，更大。

六、白酒營銷同質化，缺乏營銷的創新思路

作為一款中國名酒，宋河一直沒有新的營銷思路，每一個新品的推出或導入都和以前的營銷思路如出一轍，只不過在領導層上換來換去，本質上并沒有給宋河帶來什么新的營銷特點。在各種渠道（終端 煙酒店、酒店、商超）都是采取大舉的開店或鋪市、大力的宣傳、酒店符合上促銷員就上，抽獎卡（刮刮卡）再加上積分對獎等等這些都是同類廠家或公司幾年前的思路，只不過是按部就班套用或者在拼哪個廠家的實力大小，在白酒競爭白熱化的今天沒有創新營銷思路是很難將公司做大做強的。如“宋河”鐵五星瓶瓶美元；“口字窖”終端盤中盤；“黑土地”瓶瓶有精美不一的打火機；“洋河”團購公關帶動市場全渠道等都是很成功的案例。

七、營銷團隊執行力不強，敬業精神不高

宋河在營銷團隊上似乎有家族式概念，許多員工都是來公司內部關系，他們總是認為有關系，做好做壞都沒事的，反正公司讓離開酒業可以調回藥業，所以在做事上總是執行不位，敬業上就不用提了，在市場上晃悠著，記得我在宋河時曾有一個業務員公司禮品領用直銷部第一（成本算應該670多元，除公司圓珠筆、手提袋外）但業務卻是公司倒數第一（幾乎沒有回款），就這樣再公司做了長達一年，再后來的考核中被淘汰，據知再沒有離開公司之前也被調入大曲事業部了。任何營銷團隊若離開了執行力和敬業精神的話哪么效益何來？發展何談？管理與制度不就一句空話或缺乏拘束的條文。

八、營銷高層對遠景期望過高，過于操之過急

每一次新產品的上市都是大力的投入廣告宣傳，都是采用全渠道運作市場，這樣只會使高層管理者過于對產品充滿信心，這里我要說 的是有信心不是壞事，主要看市場操作者是否對目標市場進行了透徹的調研分析、是否鎖定了目標消費群體、是否產品價格定位準確、是否產品營銷思路符合目標市場、是否充分了解競品、是否營銷團隊具有凝聚力與向心力、是否??希望總是大大的，可是運作起來，市場并不如人意，這時又不免有些管理者會失去信心，大力實行促銷政策或實行部分代銷鋪市，對市場操之過急。這樣就不免會使公司前期的投入無法挽回，造成一定損失。

鄭州市場平和系列酒失利的原因分析

宋河糧液“平和”系列酒自０７年進８月進入鄭州以來，各項導入市場政策也較為順利，可以確切地說還算比較成功的，根據客戶的業務人員的信息反饋來說，在入市不到一個多月里，就有很多客戶進行二次要貨，特別是動銷率達８０%以上，常言說“好的開頭是成功的一半”，哪么為什么在運作不到一年后競然完全在市場上失利了呢？客戶為什么幾乎都反映賣不動了呢？我認為其原因大概如下：

一、經銷商的服務意識落后

１、新的經銷商對白酒運作套路較陌生 ２、產品導入促銷政策，兌現不及時

二、經銷商的更換，錯過白酒春節銷售期

淡季做市場，旺季做銷量這是白酒工作的一個潛規則，可是宋河公司就在一個白酒一年中最好的季節里，卻做出如何大的決策競然換經銷商，可想而知這對平和剛入市是多大的沖擊。

三、營銷隊伍管理疏忽，使業務人員使去了戰斗力

１、業務人員工作情況沒人管理

２、業務人員開過晨會后，不及時進入市場，有的直接回家。３、公司沒有及時做好業務人員的思想工作

四、宏觀經濟環境發生大的變化

１、全球金融危機的到來 ２、政務，商務消費的節約

３、大部分企業效益大幅下滑，工資收入下將

五、產品過度提價，加重了消費者對產品的排斥

１、產品從６３元提到８０元每瓶 ２、消費者轉嫁消費

六、為擴大市場占有率，大量的產品代銷

１、導致前期現金客戶接貨不滿意

２、客戶不愿意主動推銷產品（不占壓資金）

七、市場價格混亂，出現砸價現象

１、現金進貨客戶，有促銷政策，降價銷售 ２、代銷客戶，產品幾乎賣不動 ３、區域竄貨現象出現

八、進行二批分銷過早

１、公司大量的將產品進入二批分銷 ２、不同分銷商不同政策，政策不一 ３、分銷商利字當前，不講市場規則 公司產品失利以上幾點也并不是所有因素，但定會是主要因素，真對以上情況，我想應從“整合經銷商資源、嚴控市場價格、培養業務團隊積極性、促銷政策進行統一（代銷產品收回）、提高客戶服務性”等手方法逐漸的將市場做透做細，重拾市場信用，這樣鄭州市場平和系列產品會越來越好。

注：針對宋河盛世系列高端白酒，由于大力的空中廣告拉動，流通終端促銷政策過大、酒店終端人員的促銷、團購渠道啟動、地面拉網式的廣告宣傳及重拾先前宋河酒的口感，目前鄭州市場盛世系列宋河糧液正在上升趨勢中。

作者:Xuejw2002 二〇一一年十一月二十一日

第四篇：白酒市場調查報告

鄭州概況

鄭州——河南省省會，全省政治、經濟、文化中心。總面積7446.2平方公里，人口716萬。地處中華腹地，九州之中，十省通衢。北臨黃河，西依嵩山，東、南接黃淮平原，介于東經112度42分114度14分，北緯34度16分34度58分之間。是我國重要的交通樞紐、著名商埠、中國八大古都之一。中原，自古是兵家必爭之地。鄭州，猶如是。這注定是一個熱鬧的市場。白酒，更不例外。

鄭州歷來是白酒軍團必爭的市場。一是因為河南人愛飲酒的習性；二是鄭州具有非常強大的市場開發能力以及巨大的包容性與開放性。這使整個鄭州白酒市場呈現出一個百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場上創造了神話，2004年黑土地在中檔市場喧囂一時，2005年老白汾又在中高檔市場上崛起。2008年誰會在鄭州崛起？這是一個值得關注的問題！

2008年的鄭州白酒市場，競爭空前激烈，重量級的洋河、瀘州老窖軍團、白云邊、衡水老白干正在加入戰團；而寶豐正希望在今年能打個翻身仗；宋河正在運作平和五年，希望能在中檔產品繼續自己的優勢。但是也有收縮陣線的，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團正在積蓄自己的力量，以待可乘之機。

渠道概況

在關注具體品牌之前，先讓我們簡單分析一下鄭州的渠道情況，包括酒店、煙酒店以及商超等要素。酒店：作為流通渠道，鄭州的酒店總的來說被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿公司共同操作。他們構成了鄭州白酒市場的主角，是競爭激烈的鄭州白酒市場直接操縱者，當然其背后是懷有極強戰略目標的各個品牌，比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業部的分工制度，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個獨立的事業部來負責，前幾年運作的宋河現已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前幾年主投的洋河藍色經典目前已淡出。喜洋洋商貿公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶，目前，曾經作為主打品牌之一的老白汾系列呈現下滑趨勢，輝煌不再。世嘉公司目前主要運作清雅型的衡水老白干。

另外，除以上四家大的商貿公司外，值得一提的還有鄭州卓越，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個產品。

煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝。據統計，鄭州名煙名酒店的數量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家，這在全國是一個典型的市場特性，經常是10米遠的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內運作比較好的是杜康系列，但產品比較亂，主要有伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康。其次要數瀘州老窖了，其中單品永盛燒坊擺放比率最大。

此外，衡水老白干和洋河藍色經典在煙酒店的擺放位置也不錯，有上升勢頭。

商超：除以上三種流通渠道外，商超也是鄭州白酒市場的一個重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀聯華、易初蓮花、華潤萬家等，但由于門檻較高，所需費用高，令很多經銷商望而卻步。對于白酒產品來說，它們越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”。雖然如此，但因其具有極強的便民性和在消費者心目中的信賴度以及運作風險小等特點，所以還是有一部分經銷商愿意選擇這一渠道。

當前是白酒消費淡季。如果你走進商超就會發現：各種飲料和啤酒做足了風頭，陣容龐大。但是，白酒也不甘示弱，亦懂得在淡季搶占市場，為此，做了一系列的舉措來拉動白酒消費，如買贈活動，再如瀘州酒廠還在一些超市設有專柜，并專門安排內部專業人員做促銷。這些活動都在一定程度上刺激了銷量。據了解，鄭州商超最暢銷品牌地產酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍色經典。其他銷量不錯的品牌有四特、四

五、老白汾、西鳳等。

省內品牌

為了便于描述鄭州市場，我們把主要品牌分成省內品牌和省外品牌。在鄭州省內品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。

宋河：從2003年下半年開始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位，一直持續至今。2005年宋河在鄭州市區市場實現銷售收入將近兩個億。自2002年以來，宋河在積極打造鄭州招待用酒，在開發特通渠道上頗為用心。作為地產酒第一品牌，宋河在地產品牌保護方面擁有明顯優勢，機關單位開會和對外招待上多用宋河酒。宋河對市場的投入也是全方面的。從主銷產品檔次來看，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價位上，宋河有三款主打產品：1.鐵盒五星級宋河糧液，普通流通渠道零售約60元，商超價80元左右，酒店依檔次不同，分別有80多元、138元到148元左右，年銷售額在4000多萬；2.水晶宋河糧液，酒店價一般100多元，年銷額約2000萬；3.精品宋河糧液，流通渠道零售價約40－50元，年銷售額3000萬。另外，鹿邑大曲在鄭州市區的年銷售額也有5000萬元,紅鼎宋河走勢也不錯。以上產品都已經暢銷多年了，價格透明，利潤很低。實際上，宋河是分品種設置代理商的，一般新品入市后，利潤就會下降，有點薄利多銷的意思。相比之下，其他競品的渠道利潤要高些，有部分消費者和經銷商也會轉向。在某種程度上，宋河是通過形象產品獲得利潤，轉而將利潤投入到整體市場維護中。

最近，宋河正在運作“平和五年”，這款產品在市場上的投入力度較大。終端零售在88-98元之間，酒店價格在128元。但就目前來說，效果并不明顯，雖然有一定的銷量，但起色不大，有待觀察之中。在100元以上價位，宋河品牌拉動乏力，這類產品在酒店中優勢并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力，目前該產品正在做酒店。在酒店里，共贏系列活動比較頻繁，比如送代金卡，兌獎等活動。

實際上，宋河的一些局部市場確實出現了下滑，但整體銷量還是可以的。品種雜亂，價格透明，渠道利潤低，量大利薄，這些都是市場普遍反映的問題。當然，這些只是問題的表象。最關鍵的問題是，宋河的價位還是沒有拉上去，缺乏成功的能產生利潤的主導品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能會讓宋河這

方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點緩和。

第一品牌永遠都是其它品牌鎖定的競爭目標，在地產酒中，寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標攻擊其某單品。宋河目前面臨的問題是能否穩定持續的發展。

寶豐：寶豐在鄭州的運作給人感覺比較低調，其實最近幾年寶豐一直是在增長，2002年的時候寶豐不過300萬元的銷售額，次年便增加到800萬元，2005年的銷售額已經到了2000萬年。目前寶豐的產品線比較亂，看不出有什么線索。寶豐的上量產品主要包括低檔的大曲酒，陳釀（酒店25元/瓶），老窖（商超在25元/瓶以上），國釀（25元/瓶）；另外，十五年和三十年的高檔的寶豐酒，在高層消費中也有一定的量。

今年，寶豐酒業推出國色清香三款新品：藏品、尊品、賞品。

此三款新品的上市品鑒會是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行，并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領導的好評。自品鑒會以來，經銷商加大市場投入力度，主攻酒店渠道，僅鄭州市場促銷員就達幾十名之多，還專門設有直營公司。總體勢頭比較好。

仰韶：仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續06年的一些方法。仰韶在產品結構調整和營銷模式的創新方面都有所突破。產品線較宋河要好，但競爭力不是太明顯，短期內要想取代宋河的可能性不大，因為無論是資金實力，投入力度還是經營理念上，宋河的綜合實力在豫酒中都是首屈一指的。

仰韶在鄭州的西區要更好一點，另外華中食品城也分銷了一部分。從去年銷售的產品構成來看，仰韶的光瓶酒估計占到40％左右；而主打產品“陳釀”有人估計“在30元的同價位產品中，仰韶要占到2－3瓶”。陳釀這個產品很有可能起來，因為消費者已經有了一定的印象了。仰韶的產品線比較簡潔，這一點好于宋河和寶豐。

張弓：在鄭州的流通渠道不錯，在金水路上有一個專賣店。這幾個豫酒品牌基本都完成了改制，目前正處于整體造勢和起量中，但是從目前的“量”來看，他們都集中于中低檔市場上，這對今后的豫酒發展并不是一個好的開頭。但從總體上來說，銷量還是有所上升的。

賒店：賒店目前在鄭州的運用仍然以中國賒酒為主，但其它產品如老賒店在中低檔市場上也取得了不俗的成績。中國賒酒今年趨于理性。更注重于實際運作。特別是在渠道方面中國賒酒做足了文章，雖然使中國賒酒在鄭州市場上成為一個很有潛力的品牌，但運作效果一般。

另外還有幾個豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經銷商在運作。以前在鄭州只看到汝陽杜康，但是目前伊川杜康的能見度明顯增大。德惠公司運作的杜康酒之源已經運作半年，一些終端開展了一些活動。姚花春在2005年的時候市場投入很大，但基本沒有起來，目前正在把重心向下面的地市轉移。據河南白酒協會會長熊玉亮介紹，豫酒企業開始越來越重視原酒的生產。許多企業包括宋河、仰韶、張弓等企業都在期待重塑豫酒的品質和口感。

省外品牌

省外的成熟品牌主要包括洋河藍色經典、瀘州系、白云邊以及黑土地等，而老白汾則因市場管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。

洋河藍色經典：2005年11月，洋河藍色經典進入鄭州市場，2007年春節前做了幾十輛公交車體廣告，給鄭州市民帶來了不小的視覺沖擊。到目前產品已經鋪進128家中高檔酒店，其中5家買斷了專場促銷權。整體上做的還可以，嘗試消費過的消費者都比較認為藍色經典的酒質和口感，藍色經典在酒店針對中高檔消費人群推出的活動比較新穎。基于中高檔消費人群注重的是面子和健康，藍色經典沒有用中低檔產品慣用的打火機或兌獎卡等，而是對出了以休閑健康為內容的積分卡，送休閑、服務、美容等。其中海之藍的積分卡內容是按摩，天之藍的是足療，兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣，消費者的情緒消費很重要。目前，洋河藍色經典的價格有所提升，42°海之藍超市價148元，52°海之藍價格為168元，52°天之藍價格為338元。夢之藍分500多元和800多元兩個價位，因價格偏高，一些終端沒有鋪貨。因當下是白酒消費淡季，商超都有做不同幅度的促銷，產品價格可以適當優惠。

瀘州系列：目前瀘州系在流通渠道有相當銷量，我們估計整個瀘州系產品加起來可能有15個左右，總的銷售額應該在4000－5000萬元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高，他們在鄭州最少有一年的暢銷時間。應該說，瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開三睿酒業的努力。最近幾年來，三睿公司先后操作過瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌，當然還有國窖1573。這幾個品牌都是從酒店開始做起來的，所以瀘州系的市場基礎比較好。目前，瀘州系列產品在鄭州做促銷活動，以刺激市場銷量，其收效還有待觀望。

白云邊：從2005年5月份白云邊開始強攻鄭州市場，重點基本鎖定在酒店渠道，目的是為了在河南增加品牌影響力。此前，白云邊已經在信陽做了3年，銷售額已經突破一千萬，安陽、新鄉也做了2年了，鶴壁、駐馬店等地形勢也看好。或許強勢運作鄭州，就希望在整個河南形成一個較好的氛圍。可以說，鄭州是白云邊第一個重點開拓的省外市場，意義非同小可。為了區別于湖北成熟市場，白云邊在鄭州主推的是星級產品，包括2－5星以及20年陳（該產品主要為了樹形象），星級產品酒店價格在68－188/瓶的價格帶上。白云邊的度數主要是42度和45度，有別于目前鄭州的53度的主流度數，據悉，對白云邊的低度酒，有些消費者反應是比較強烈的，原因可能是覺得花同樣的價錢卻要多消費，因為酒精度低相應的就要多喝一點了。前段時間，白云邊在酒店開展了買贈活動，只要前五桌喝酒的消費者都可以免費獲贈白云邊半斤裝的四星產品。白云邊用了一周時間在100家酒店做了活動，效果非常好，并引起了一些競品的跟進。在宣傳方面白云邊的投入也非常大，包括車體、貼片廣告、軟性文章等，“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點。對于白云邊來說，差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點。果不其然，自白云邊在鄭州上市3年以來，市場走勢一直呈上升趨勢。但因其產品線比較亂，產品比較多，所以這成了它市場深入的障礙。

另外還有幾個品牌值得關注。老村長酒在煙酒店基本沒有見到，據悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長的盒裝酒目前正在重點操作B、C類酒店，最近正在部分酒店做促銷活動，比如購買其“歡天喜地”酒（零售價30元/瓶）就可獲贈一盒東北香煙；消費45度老盒（零售價38元/瓶）可獲贈兩張10元的電話卡。在這類酒店，老村長還安排了大量的便裝促銷員。另外，黑土地走量呈下滑趨勢，但因其基礎市場做得不錯，底子好，所以，還是有一定的銷量的，而且數量還是很大的。

總的來說，在鄭州市場上，省外品牌整體上的銷量要高于省內品牌，其實省內品牌只有宋河有相當銷量，其他品牌還處于啟動期，或者觀望期。

市場分析和入市機會點

鄭州消費者對白酒需求比較強烈，川酒消費占主導地位。鄭州消費者目前消費比較成熟，以廣告為主導的時冷時熱的消費在逐漸淡化。現在中原白酒市場已成群雄逐鹿之勢。

在鄭州市場，目前共有白酒品牌150余個，集中了中國四大香型五個香型。其中濃香型占92%；清香型（汾酒、竹葉青）占3%；醬香型（茅臺、郎酒）占3%；其它香型占2%，主要有滋補保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型，濃香型、醬香型為一體的復合香型。在酒度的選擇上，45度——52度最適合當地人的口味，38度以下的低度酒市場情況則較差。對價位方面，13元——25元之間的酒最為暢銷。在農村，3元多的“四五”較為暢銷；在城鄉結合部，4——6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞；城市普通消費，12——18元的“金六福”、“瀏陽河”比較俏銷；賓館、飯店，全興是首選品牌，五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。從總體情況看，川酒主導市場，豫酒緊隨其后。川酒市場分額達42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地，蘇酒開始萎縮，魯酒則全線崩潰。

從整體上來看，幾個知名品牌的價位、包裝都不錯，尤其是豫酒，它改變了原來包裝的特點，顏色及色調和酒瓶的形狀都有較大改進。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動，作了較大的宣傳。“金六福”、“瀏陽河”、“沱牌”、“文君”、枝江大曲的廣告力度較大。

“節到白酒悄”，好客的河南人民又開始新的白酒消費高峰，特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠近聞名。時下，“奧運、中秋、十一”的逐步臨近，又促熱了新一輪白酒市場的競爭。

可是，怎樣運作好這次的白酒市場呢？

豫酒品牌：練好內功

曾經一位外埠酒商對記者這樣感慨：在國內，無論我走到哪里，都能見到宋河糧液，你們豫酒真厲害！除了宋河糧液，你們還有賒店、杜康、仰韶，你們有太多的好資源、好品牌可以利用，可你們怎么就走不出大品牌、大文化、大市場的發展之路呢？

從杜康造酒至今，豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史，從某種意義上說，宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分，是豫酒的代表和象征。但是，由于各種原因，最近兩年，豫酒整體有所下滑，所以，不斷有業內人士發出“保護豫酒、保護豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴重的生存危機的挑戰下開始改制、整頓、思考，并漸漸把追求市場份額的數量轉向追求市場份額的質量上來，開始在主品牌的基礎上，研制、開發、儲備子品牌。同時，部分酒廠在發揮地域優勢的同時，也正在努力提升品牌影響力，利用中低端市場做掩護，進行持久、有效的貼身服務，夯實進軍高端市場的基礎，如宋河、賒店、杜康。而一些新生力量也瞅準了目前豫酒面臨的尷尬，打出振興家鄉酒的旗號，摩拳擦掌，躍躍欲試。如大河村酒業新近推出的“鄭州大曲”，主旨就是要打造鄭州的第六張門票，提倡喝鄭州人自己的酒。

新品入鄭：潛移默化

鄭州是中原地區的核心城市。據不完全統計，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬升，巨大的消費能力，吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下，能夠占領鄭州的白酒市場，也就是占領了整個中原白酒市場。但鄭州人對白酒又有一定的品牌忠誠度，所以，陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場份額是有很大難度的。

據不完全統計，僅今年上半年，以招商、加盟等形式出現在鄭州白酒市場的陌生品牌就不下十幾家，但沒有一家可以順利進軍鄭州。倒是低調、冷處理的金門高粱酒、乳香飄奶酒以其獨具的文化概念和地域

特色給人們留下了深刻印象。

制勝之道：探索新路

在新的市場競爭形勢下，傳統的營銷方式已受到嚴重挑戰。一些酒廠開始思考、探索新的營銷思路和方式。如賒店的郵政物流、杜康今年推出的品牌形象店等營銷模式都具有一定的借鑒意義。其中，賒店老酒郵政物流的營銷方式經過幾年的錘煉，已漸趨成熟，被業界視為成功的營銷案例。賒店老酒巧妙地組合了郵政物流的龐大資源，而郵政物流也更加有效地挖掘了其資源潛能，可謂珠連璧合。從城市高消費終端運作到農村低端產品配送網點建立，從集團消費到“后備箱工程”，從親情營銷到走市場化運作……賒店與河南郵政物流動作的同時，又完善了省、市、縣三級網絡配送的銷售模式，幾年來，河南郵政物流共計配送賒店老酒4000多萬元，成為賒店酒業公司的最大客戶之一。目前，賒店也正逐步向全國郵政物流輻射，努力打造中國酒類郵政物流營銷第一品牌。

發布時間:2008-10-7 閱讀:229次 來源:

第五篇：白酒市場調查報告

白酒市場調查報告:武漢市白酒市場分析

白酒市場調查報告:武漢市白酒市場分析

在對白酒市場調查的信息的研究中，通過綜合目前市場相關白酒品牌的研究，對白酒市場調查的統計結果整理、分析結果，總結出武漢市白酒市場調查報告。

一、前 言

通過二天對武漢市白酒類飲品市場進行調查（主要對終端市場），同時對相關市場進行研究和細分，在對白酒市場反饋的信息的研究中，通過綜合目前市場相關白酒品牌的研究，對市場調查的統計結果整理、分析結果顯現出來。

此次白酒市場調查的目的是：全面了解各類白酒品牌的市場占有率及消費者需求差異，對今年和以后市場進行市場預測，對武漢市居民生活方式、購買方式、習慣等因素進行細分。對競爭品牌終端表現、廣告投放情況等進行研究，為白酒品牌得銷售提供依據。

二、市場環境及前景預測

目前市場上有一百來種之多（不包括未統計到的品牌）的白酒品牌在爭奪市場分額，主要以茅臺、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場領頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團和外來軍團進行爭奪的場面，但相對份額來說未形成壟斷性品牌，競爭比較激烈，在酒的型號上以濃香型為主。

隨著紅酒市場的迅速擴展，也分流了一定比例的市場份額，其主要消費者為女性和中高收入

者；還有啤酒市場，也是一個不容忽視的利潤增長點。但隨著城市老年人口的增多，而且此消費群體也較喜歡飲用白酒，同時飲用白酒也是我國人民較傳統的消費習慣，因此，市場前景很廣闊。

三、消費特征分析

針對消費群體，在調查時把其收入、年齡構成、購買季節等因素和動機心理考慮進去，同時反饋情況：

消費能力：收入與消費心理成正比，中老年消費能力和購買實踐性較大。

消費動機：自己飲用或送禮。

消費季節：以冬季、春季為主。

消費心理：除品牌和價格外，還考慮其型號、外包裝等，且附加值越多，產品吸引力越強。

四、購買習慣分析

自己飲用多在便利店——

超市——商場購買，送禮則相反。消費者還會考慮到各買場信譽。

五、品牌狀況分析

白酒市場發育以久，各自品牌在市場上都有相應份額（特殊情況除外），各品牌在鞏固各自現有市場的同時，又積極開發新的輔助性品牌，主要以贏的消費者、增加利潤為主。

六、終端表現

終端市場軟、硬兩方面表現調查顯示：終端訴求存在缺陷，兩種終端回饋表明，終端相應工作角度不到位傳統得綁架式（監督、巡視）作用也在減弱。

七、結 論

目前市場上所形成的各類品牌的白酒類品牌應適合各層次和多角度得需求，在廣告投放上也不可少。這樣，由于多選擇使用產品機會，市場也正處于轉型期階段，消費群體也會由單一化向多元化轉向，這是未形成壟斷市場前的一個機會。

面對目前市場此種情況，廠商要產品上市進而產品推廣，那么，一定要分析好市場情況、變化及相關決策，方能知己知彼。

A應加大力度做好終端工作，發揮終端口碑作用和信息作用。

B在媒體運用方面，利用策劃手段提供較好美譽度、知名度，進而進攻忠誠度；運用報媒、電臺、招貼及相關POP齊上，轟擊市場。

C銷售渠道方面，應合理利用客戶，根據各自品牌及類型的特點，將經銷商的作用充分發揮。

D應重視品牌價值，提高其認知度和品牌形象。

E為穩定市場，廣告的投放要跟得上市場的變化。