第一篇：便利店非油管理及銷售方法多樣化,不斷創新爭銷量-路宇 程夢婷李笑雪

便利店非油管理及銷售方法多樣化，不斷創新爭銷量

便利店非油管理及銷售方法多樣化，不斷創新爭銷量

作者：路宇

程夢婷

李笑雪

摘要：為認真落實2014年上海公司工作會議精神，深入推進“三核定”管理體系，遵循大環境大趨勢，通過對各類加油站便利店及非油營銷方式的探究，比較與學習，提高便利店非油管理及銷售方式多樣化，不斷創新來提高加油站非油銷量。

關鍵詞：加油站便利店管理方式及營銷分析 管理與營銷方式創新 提高非油銷售業績

前言

從我國目前的現狀來看, 加油站所面臨的市場環境以及顧客需求已經發生了變化, 加油站單一的、幾近同質的油品服務已不再能滿足消費者多元化的需求, 需要進行變革。中石油、中石化兩大集團也已經開始在全國范圍內大力推進非油品業務的發展, 希望能通過非油品業務的開展, 提升加油站的綜合競爭力, 并將加油站非油品業務打造成新的業務板塊及利潤來源。而加油站便利店作為加油站非油品業務的核心, 是非油品業務成敗的關鍵。

加油站便利店作為零售企業的一種形態，要在競爭日趨激烈的市場中脫穎而出，應以市場為導向，以需定產、適銷對路為原則，定位和組合商品，制定和實施商品的開發策略，通過創新經營方式、創新商品結構和創新業務范圍等手段方式，進行業務拓展和營銷創新。

便利店非油管理及銷售方法多樣化，不斷創新爭銷量

正文

一、我國加油站便利店現狀

加油站是成品油銷售的前沿陣地, 是成品油市場的兵家必爭之地。在這一行業, 中石油、中石化兩大集團占據主導地位, 但隨著市場的日趨開放, 包括跨國公司在內的其他運營主體, 己經以不同的形式和速度進入, 成為不可小覷的競爭力量。長期而言, 伴隨著市場的開放和成熟, 競爭將不斷加劇, 油品利潤將逐步減小。從國外加油站業務發展的經驗來看, 加油站面對激烈的市場競爭和利潤下滑的威脅, 紛紛引入了便利店、汽車服務等非油品業務, 加油站的運營逐步演變為業務多元化, 非油品業務日趨重要。而加油站便利店作為加油站非油品業務的核心, 是非油品業務成敗的關鍵。

（一）、便利店是如何發展起來的

便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。該業態最早起源于美國，由美國桑斯蘭德公司（Southland Ice Company）于1927年創立原型，繼而衍生兩個分支，即傳統型便利店與加油站型便利店。前者在日本、中國等地得以發展并成熟，后者則在歐美地區較為盛行。便利商店是出售周轉率高的便利商品的小型商店，它具有食品雜貨店的便利特征，是超級市場與普通百貨店相結合的銷售方式和經營管理技術的零售商業組織。便利商店是既有食品雜貨供應的便利，又使用超級市場的銷售方式和經營管理技術的零售商業組織，是以“便利”作為吸引顧客為主要手段，來滿足顧客簡單購物和應急之需的一種零售業態；便利店由于其對消費者需求滿足的特殊功能，已成為世界上發展十分迅速，又具有很大市場競爭力的零售商業業態。

（二）、我國加油站便利店經營仍處起步階段

我國的加油站便利店業務是從20世紀90年代開始發展的。一直以來，由于油品銷售一直是加油站的主要業務，是利潤的主要來源，非油品銷售作為附加業務，沒有引起重視，所以加油站便利店的發展很緩慢。目前，加油站便利店在中國加油站發展史上還是一種新事物，還不完善、不成熟，需要經過一段時間的發展和完善。因此國內加油站便利店尚處于起步階段，已上軌道的加油站便利店除了零售食品、百貨以外，也開始向出售I P電話卡、微波加熱、報刊訂閱、彩票銷售、航空訂票、洗車、旅游導航等方面拓展。我國成品油市場全面對外開放后，面對來自國外石油巨頭的挑戰和沖擊，市場競爭將更加激烈，加油站獲利空間將被大大壓縮，油品銷售本身逐漸步入微利時代已不可避免。石油銷售企業的經營者也看到了這一點，并已著手拓展加油站服務功能，力圖改變目前加油站服務單一的狀態。我國加油站

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便利店發展緩慢的影響因素在于：1.現存的管理體制及管理方式的局限；2.收入水平較低的影響；3.生活消費習慣不同；4.加油站管理體制造成“入店率”低；5.司機群體結構的影響；6.便利店規模小，商品種類不合理。

二．國外便利店銷售學習及研究

在外國競爭日趨激烈的加油站市場中，發展非油業務成為了各大石油公司提高利潤的有效手段。這當中以西方發達國家以及亞洲日本為主。各國根據自身的特殊情況，從不同的方向著手開展非油業務。

1.美國

美國的加油站業務主要有以下五種形式：(1).油品經營+便利店(2).油品經營+修車服務(3).油品經營+尾氣檢查

(4).油品經營+洗車（汽車美容）(5).油品經營+住宿

美國加油站的利潤狀況是油品業務的平均毛利率一般約6%，而非油品業務的平均毛利率在25%以上，其中食品、飲料的毛利率甚至高達70%。油品銷售占經營總量(銷售額)的比例達到81.22%，但油品銷售毛利僅占毛利總額的40.42%，銷售每加侖油品的毛利僅0.08美元。美國加油站油品銷售收入占總銷售收人的60%左右，而形成的利潤只74占總利潤的30%～40%；便利店銷售收入占總銷售收入的30%～40%，而形成的利潤卻為總利潤的55%～65%。

這樣的現象主要有幾下幾種原因：

(1).各大石油公司在油品銷售方面競爭過于激烈，從而導致利潤的減少。而非油業務開拓了加油站多種經營的模式，從而吸引更多顧客前來消費。

(2).市場需求多。在美國的17.4 萬座加油站中，有12萬座加油站設有便利店，約占68.97%，另外還有8000家大型超市設在加油服務區。

(3).多樣化的非油業務使得盈利空間很大。例如便利店、汽車維修保養、餐廳服務，甚至彩票服務。

(4).美國加油站油品銷售能在加油站總利潤中的比例占到40%左右，主要源于其銷售數量大，并非源于其銷售情況良好，甚至有時會虧損。鑒于此點，非油業務的增加起到了一定的抗風險能力。

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2.日本

日本非油業務在學習美國的基礎上，根據自身情況開辟出了一條新的道路。加油、汽車修理、TBA、洗車、休息場所、便利店等全方位服務共同發展。

日本并沒有以百貨、餐飲為主要非油服務項目，其原因有以下幾點：

(1).日本地域狹小，提供餐飲服務場所有限，并且周圍餐飲競爭對手普遍較多。(2).日本加油站經濟獨立性較強，人員費用較多，無法形成規模性便利店銷售，且自動販賣機的流行也對其有一定的影響。

(3).TBA服務（輪胎、電瓶和汽車零部件的服務）較為適合日本地域狹小的特點，因其占地面積小，利潤高。

2.歐洲

目前，歐洲非油業務占利潤總額接近一半，成為加油站利潤主要來源之一。加油站都建有停車場，在加油站便利店內，為過往客戶購物、進餐、入廁，簡單休整提供了快捷、便利的服務。目前，歐洲國家80%以上的加油站開設有便利店業務，非油品銷售收入通常占到總銷售收入的30%～40%，利潤占總利潤的40%～50%，而且比例還在呈現進一步上升的趨勢。加油站油品業務的平均毛利率一般在5%左右，而非油品業務的平均毛利率則在25% 以上。

(1).英國

英國油品利潤微薄，因此各大公司將目光轉向非油業務。他們熱衷于樹立自己的便利店品牌，希望形成一種自有的便利店模式，以吸引顧客。

(2).德國

在德國，加油站便利店主要賣日常消費品，環境整潔、價格合理、管理水平高、營業時間長是德國加油站便利店的經營特色。由于德國其他便利店都于晚上8點關門，所以加油站便利店已成為德國居民生活的必需品。

三．加油站便利店非油銷售管理分析方法

（一）加油站便利店系統數據分析

打破以往的傳統便利店管理方法，即便利店管理人員通過自己的經驗來制定便利店管理方案，例如訂貨數量，品類，忽略商品毛利等管理方法，制定規范有效的管理方案，對訂貨退貨銷售等環節進行專業規劃與培訓。

舉例：對某加油站便利店2014年1月至7月銷售數據統計分析，分析內容包括：

1.對所有商品進行數據統計，統計內容包括：（1）銷售數量（2）銷售金額（3）單位

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成本（4）銷售成本（5）銷售毛利（6）單位毛利

1.將商品按照系統類別分類，對每一類商品進行數據統計，統計內容如上。2.對每一類商品進行銷售數量排名，銷售毛利排名，單位毛利排名。3.統計1月到7月，所有商品前100位銷售毛利及單位毛利排名。4.統計1月到7月，所有商品后100位銷售毛利及單位毛利排名。數據分析結果可得出：

1.通過分析，統計出各類商品中銷售毛利較高的商品。這一組商品為必有商品，在訂貨時，管理人員必須保證此類商品的庫存量。

2.通過分析，統計出各類商品中單位毛利較高的商品。這一組商品為毛利較高但銷售數量較低，為重點推銷商品，管理人員在保證庫存同時，還應注重此類商品的推銷，在員工位顧客推銷商品時，此類商品應放在首位。

3.通過分析，統計出各類商品中銷售毛利較低的產品。這一組商品為可調整商品，管理人員應配合季節和顧客需求，對此類商品進行適當調整。例如調整商品擺放位置，進貨時考慮更換同種商品不同包裝，味道，型號等。

4.通過分析，統計出銷售數量排名后100位中，各商品的銷售毛利及單位毛利。銷售毛利后10位的商品，管理人員首先應先分析銷這些商品售毛利較低的原因，通過對銷售環節把握，考慮將其刪除，以增加新類商品，刺激銷售增長。

當今環境下，數據統計與現代化高效管理密不可分，管理人員應當掌握并熟悉數據統計這項基本工作技能，并能熟練應用到日常管理工作中。雖然看似龐大的數據統計，卻只是為便利店管理中的訂貨及庫存量做前期鋪墊，但這項工作卻起到了巨大作用。首先數據準確，避免人為因素而造成便利店銷售損失。再者，在數據分析中，既能推斷出便利店的真實銷售現狀，找出顧客需求，又有針對性計劃性地改變。這樣，便利店的銷售才是真實有效而且在不斷進步中。

（二）加油站便利店氛圍營銷分析

加油站便利店的營銷成功與否，一部分取決于氣氛的營造。好的氛圍是一種銷售企業文化的體現，從而提高品牌形象，吸引更多顧客以愉悅的心態前來消費。氛圍營銷可以從廣告、音樂、問候宣傳、商品擺放等方面實施。

1.廣告

廣告是各類企業宣傳的主要手段之一，而對于加油站便利店來說，適當的廣告宣傳會有

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著很好地銷售效果。顧客一進入便利店后，首先看到的商品宣傳廣告會刺激其一定的消費。設想沒有廣告帶來的商品之廣而告之，部分商品也許只是躲在角落里無人問津的滯銷品。

2.音樂

播放音樂在狠多專門的便利店中是較為普遍的現象，但對于加油站的便利店來說，并未完全普及。音樂是舒緩心情的良藥，不同的音樂類型會給人們帶來不同的情緒。在便利店中播放一些輕音樂或者時下流行的大眾歌曲，會從心理上提高顧客的愉悅感，從而體現在商品銷售上。

3.問候宣傳

所謂問候宣傳，是指便利店員工在問候顧客的同時，介紹其優惠商品。簡單的一句話足夠對顧客的消費進行引導性的影響。實踐證明，部分顧客是因一句問候宣傳而對某些優惠商品產生興趣并進行購買。

4.商品擺放

便利店商品的擺放對其銷量有著很明顯的影響。例如，將銷量較差的商品擺放到便利店入口醒目處，顧客愿意購買該商品的意愿便會增加。又如，將生產日期較為晚些的商品擺放至前面較易拿取處，這樣便有效的減少了過期商品的數量，減少成本，提高利潤。

此營銷方式常被傳統便利店管理者忽視，但此營銷方式所取得的效果卻極為突出。創造輕松愉快的銷售環境，正確地引導顧客，商品的擺放符合顧客購物心理，才能積極促進便利店銷售提高。

（三）加油站便利店發展的營銷分析 1.創新經營方式

便利店不僅要為三費者提供價廉物美的商品，更重要的是為消費者提供便利、快捷、安全、舒暢的消費環境和服務。部分加油站便利店在經營策略上與超市相同或相似，且過分關注加油司機群體，忽略了周邊的居民區、辦公區和學校的消費群體，從而使便利店地理位置的便利性不能充分顯現，加油站便利店要更多的體現出區域營銷與搭配營銷策略。

在激烈的市場競爭條件下，難免出現客流結構過于單一的局面，影響了加油站便利店的效益。因此，加油站便利店應結合自身的商圈和目標顧客，為消費者量身打造不同的特色商品和配套服務。在貨品選擇上要突出便利店“必需品、急需品、即食品”的優勢，應自主開發或主導別人開發具有加油站便利店特色的商品，形成與周邊同業態店鋪的差異化形態。在滿足目標顧客一般需求基礎上，適當增加品質好、保鮮度高、規格適量、品牌知名度的速食、便利店非油管理及銷售方法多樣化，不斷創新爭銷量

預煮食品等特色商品；同時還應該根據當地居民的需求和消費特點，開發富有自身鮮明特色的專營產品。通過整合供應鏈促使供應商生產適應加油站便利店銷售的商品，做成真正意義上的特色便利店。2.創新商品結構

加油站便利店的客流稀少的原因之一，表現在商品結構上，由于目標顧客定位于加油司機群體，因此在商品結構和品類選擇上，無意識的將商圈內的其他消費群體拒之門外，可以嘗試增加快餐和小包裝餐飲，為顧客提供加熱、沖飲服務等。另一方面的原因是價格問題，售價不低，利潤不高，服務與價格不成比例。分析主要因素是多數是采取區域采購與配送，沒有完全實施集中采購和統一配送，形不成規模，這直接或間接的造成各個便利店分攤的銷售成本增高，導致單位成本增加，便利店商品的價格上升，顧客隨之流失到其他超市。

鑒于加油站便利店的賣場相對較小，所以應強調資源的有效利用。便利店商品的選擇應盡力避免“貨賣堆山”的策略，要悉心研究，選擇暢銷的、性價比高的產品上架，讓顧客感到貨架豐滿、商品豐富。

便利店商品的配置是便利店經營成敗的關鍵。便利店商品的配置要相對科學、合理。首先應結合所在地區目標顧客的合理定位，把經營的重點放在能夠完成便利店銷售高利潤、高銷售額的主營商品上。便利店中同一種商品的品牌不必太多，通過增加單位商品的銷量保證利潤的實現，還可增加快餐、大包裝拆零售賣，還可逐步開發自有品牌商品，在成為主力銷售品種的同時，又提高了企業知名度。

合理的商品庫存比例，確定商品庫存結構。有效收集和整理商品銷售數據，進行銷售趨勢分析，了解購物者消費偏好，不斷調整上架品種，適時增加新品種，淘汰滯銷品種，更新換季品種。確定商品的品項和分類系統，既要保證商品不缺貨，又要保證合理庫存。依據銷售商品的品項及數量，確定商品的相關性，從而調整商品配置比例和確定關聯性陳列。3.創新營銷手段

“一句話營銷”，通過現場員工、收銀員與顧客的簡單交流過程中，利用最簡潔的促銷語打動顧客的購買欲，吸引顧客對加油站便利店商品的需求。關注店鋪銷售和季節變化，適時調整商品配置。便利店商品的配置是便利店經營成敗的關鍵。根據商品的相關性確定替代品品牌。依照二八原則，即必需品中的高、中、低檔產品也應遵循一定的比例合理配置，力求把經營的重點放在占便利店銷售收入80% 的20％高利潤、高銷售額的主營商品上。通過市場調查與分析發現，除少數市區便利店有購買大宗商品的情況外，絕大多數的加油站便利店應盡量避免量販式布貨，而即食性、應急性和季節性消費品類是加油站便利店的重點商品，便利店非油管理及銷售方法多樣化，不斷創新爭銷量

要注意保護。同時，豐富關聯商品，更新輔助商品，但要按適度比例配置。與此同時，通過增加單位商品的銷量保證利潤的實現，這既節約了陳列空間，又可以較大規模地集中訂貨，從而降低進貨成本。

“油惠生活”，打造搭配營銷之典范?，F中國石油上海銷售公司已全面推行便利店“油惠生活”系列活動，每月推出促銷商品，并與供貨商達成各種合作方式，不斷推陳出新，創新促銷模式，營造動態商品品類結構，吸引消費者眼球。在商品日益豐富和產品生命周期日益縮短的今天，經營管理者需要不斷地實現商品的動態調整，努力捕捉商機，以滿足不同消費者的不同需求。持續不斷地研究、開發新品、增加自有品牌，使顧客每次走進便利店都感到出售的商品是變化的，隨時滿足顧客求新、多變的消費心理，營造便利店的銷售亮點，并滿足目標消費群的需求，刺激便利店銷量的增長和周轉率的提升，創造雙贏的局面。

中石油銷售公司還在通過中油卡積分兌換、多種多樣的非油團購商品、ETC交通卡互動等多種渠道創新營銷手段，打造新型加油站便利店。

加油站便利店應充分發揮連鎖經營的優勢，追求差異化發展，追求經營方式的創新，力求做到營銷多元化。加油站便利店一般都是石油、石化集團下的非油品業務經營業態。其可以依托連鎖集團，發揮連鎖經營低采購成本、低廣告成本、低倉儲配送成本等低成本優勢以及連鎖經營的速度優勢、競爭優勢和穩健優勢，開展多元化經營方式，展示優于其他便利店的重要特征的多元化服務方式，如汽車機油、潤滑油等的銷售就占有很大的優勢。通過對上述經營方式多樣化的研究，便利店在營銷方式上，可總結為“錯位經營、凸顯特色。”只有不斷創新，才能打造多元化，便利化，高效化便利店。

四 保障便利店非油管理創新方法

要保障便利店非油管理新方法能落實，在管理員工方式上應做到以下幾點。

（一）管理人員及全站工作人員培訓計劃

對管理人員的數據統計，營銷方式方法上有月計劃及年計劃培訓，培訓內容針對管理人員的薄弱環節，例如商品的專業性了解，最新營銷方式及營銷氛圍營造技巧等。而對工作人員的培訓應注重銷售專業化，服務專業化，推銷專業化三個方面。

（二）管理人員及全站工作人員考核計劃

應制定管理人員月考核計劃，考核內容與培訓內容可重疊，注重點在工作執行的效率性，準確性及思維的創新度。應制定全站工作人員周考核計劃，考核內容重點在培訓內容的接受程度，及對顧客服務的標準流程，商品推銷三個方面。考核結果直接與績效掛鉤，對考核結

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果，可采取首位激勵制及末位淘汰制。

結論

隨著營銷方式的多元化，便利店將不只是加油站可有可無的附屬性銷售。加油站便利店有著加油站獨特的優勢與劣勢。而對管理與營銷方式的創新正是要公正地分析優勢與劣勢，揚長避短，達到最高銷售水準。同時，拋棄傳統加油站老舊式管理思維與管理模式，將便利店所占的銷售潛能發揮出來。

此篇論文通過對目前國內加油站便利店現況研究及優劣勢分析，國外加油站便利店現況研究，而探索推導先進加油站便利店的管理方式及營銷創新方法。此論文中所研究的創新方法包括：（1）加油站便利店系統數據分析。（2）油站便利店氛圍營銷分析。（3）加油站便利店發展的營銷分析。而保障便利店非油管理創新方法則是注重管理人員及全站工作人員的培訓，考核計劃。從比較學習到分析再到制定相應措施，只有積極探尋，學習先進加油站便利店的管理及營銷方式，才能使得加油站便利店不斷成長成熟，不斷創新來爭取更大的銷量.