第一篇：郵儲銀行：《郵政業務營銷員》(第2版)-第八章消費者購買行為和消費心理分析

第八章

消費者購買行為和消費心理分析

本章主要介紹了消費者購買過程和影響消費者購買行為的因素，闡述了消費需求和消費心理分析等內容。

對于報考初級的學員，應掌握消費者購買過程。

對于報考中級及以上各等級的學員，除了掌握初級學習內容外，還應掌握影響消費者購買行為的因素、消費需求和消費心理分析。

第一節

消費者購買行為分析

消費者購買行為是指消費者為個人、家庭的生活需要而購買產品或服務的行為。消費者購買行為的形成過程十分復雜，由于經濟條件、生活水平、社會環境、消費習慣等方面的差異，不同消費者的購買行為差異性也很大，但是營銷員可以通過對這些因素的分析，了解消費者購買行為發生的種種原因，借以掌握消費者將來可能的購買意向和購買行為，從而通過營銷組合影響消費者的購買行為，使其向有利于郵政企業的方向發展，這是企業成功營銷的必要條件和必由之路。

一、消費者購買過程

（五級）

購買者決策過程有五個步驟：確認需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后行為，如圖8-1所示。顯然消費者的購買過程在實際購買之前就已經開始了，而且會持續到購買之后。郵政營銷員應關注整個購買過程，而不是僅僅關注購買決策本身。

圖8-1 消費者購買決策過程

但事實并非都是如此：消費者可能會越過或顛倒其中某些階段。比如購買特定品牌牙膏的婦女可能會從確認需求牙膏直接進入購買決策，跳過了信息收集和選擇評價階段；購買郵票年冊的消費者可能已經形成消費習慣，在每年年底會直接做出購買決策。但我們還是要研究消費者購買決策過程，因為它闡述了消費者面對一項新購買時所發生的全部思考過程。

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（一）確認需求

消費者的需求是由內部刺激和外部刺激引起的。當一個人感到餓了或渴了的時候，就必然會產生購買食品和水的動機，這是其生理本身的刺激，即內部刺激；一個人路過郵政支局時，從櫥窗里看到擺列整齊的賀卡、設計精美的郵冊或者看到有的消費者在郵寄賀卡時，他可能會想到應該給朋友、老師送去一份祝福和問候，即外部刺激。郵政營銷員需要去識別能引起消費者某種需求的環境，通過收集信息，營銷員就能識別出一些常見的、會引起消費者對郵政產品產生興趣的刺激因素。這樣營銷員就可以擬定引起消費者興趣的各種營銷策略。

（二）收集信息

消費者產生需求后，如果這種需求很迫切而且在其身旁就有現成滿意的產品，那么，他極有可能及時購買，而不會到處收集信息；如果他沒有或不了解相關產品的信息，他會積極收集信息。郵政營銷員最感興趣的應是消費者需要的各種主要信息來源，以及每種信息對今后的購買決策的相對影響。消費者信息來源主要包括以下幾個。

1．個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。

2．商業來源：廣告、營銷員、經銷商、包裝、展覽、陳列。3．公共來源：大眾傳播媒體。

4．經驗來源：接觸、檢查和使用某產品。

以上這些信息來源的相對影響隨著產品的類別和消費者特征而變化。一般說來，就某一產品而言，消費者最多的信息來源是商業來源，即營銷員所能控制的來源。另一方面，最有效的信息經常來自個人來源或獨立權威的公共來源。每個信息來源對于購買決策的影響會起到某些不同的作用。商業信息一般起到通知的作用，個人信息來源起著判斷或評價的作用。

互聯網在改變著信息檢索的方法。市場由傳統消費者（不通過網絡購買）、電腦消費者（大多數通過網絡購買）和混合消費者（兩者兼而有之）組成，更多的消費者是混合型的，因此郵政企業需要研究如何迎合混合型消費者。

郵政營銷員應對消費者的信息來源認真加以識別，并評價不同來源的重要程度，以及詢問消費者如何知道某個品牌、最初接到品牌信息時有何感覺等，為營銷策劃提供基礎。

（三）選擇評價

選擇評價就是消費者利用收集到的信息對可供選擇的品牌進行評價并做出最后的判斷和決定。營銷員在研究和了解消費者如何評價可供選擇的品牌及其過程的基礎上，制定營銷計劃和措施來刺激消費者的決策。

（四）購買決策

在購買意向發展為最終購買決定的過程中，有以下三方面的因素可能會起阻礙作用。一是他人的態度，他的一個好友使用過同樣品牌的產品，如果有過不愉快的體驗必然勸阻其購買；二是意外情況，如消費者收入減少，或競爭對手產品價格降低了；三是預期風險的大小，如果購買商品結構復雜、價格昂貴而且預期風險較大時，消費者可能會采取一些避免或減少風險的做法，包括暫不購買或改變購買意向。因此，郵政營銷員利用消費者對品牌的偏好和購買意向進行決策時要謹慎行事。

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（五）購后行為

購買后，消費者可能經歷一個不調和的階段，他們會注意到一些不安的因素，或是聽到其他品牌的一些比較好的地方。這時他們會對一些支持他們決定購買的因素非常敏感。營銷員必須為他們提供一些信任和支持，鞏固他們的選擇決定，讓消費者覺得自己的購買是正確的，并對郵政產品和郵政企業有更好的感覺。

消費者購買后，營銷員的工作并沒有結束，營銷員必須監視購后滿意、購后行動、購后產品的使用和處理。

1．購后滿意

消費者購買商品后，會通過使用和他人評價，對其購買選擇進行檢驗，將他所購產品的實際性能和購買之前的期望比較。如果產品實際性能與期望大體相符，則感到基本滿意；如果產品實際性能超出了期望，就會感到非常滿意；如果產品實際性能達不到期望的那樣，就會失望和不滿。郵政市場營銷員應采取有效措施盡量減少消費者買后不滿意的程度。這些感覺在消費者決定是否再次購買產品時存在不同的效果，并且他們會把對該產品有好感或惡感的態度告訴其他人。

2．購后行動

消費者對產品的滿意或不滿意會影響以后的購買行為。如果他們對產品滿意的話，在下一次購買中，他們將極有可能繼續購買該產品。具有滿意感的消費者會向其他人說產品的好話，也就是常說的“滿意的消費者就是我們的廣告”、“口碑廣告”等。

有不滿意感的消費者可能退貨，也可能尋求確定產品的高價值的信息。他們可以采取公開行動包括向郵政提出投訴，向朋友、同事或家人等能夠得到滿足的其他群體申訴，或干脆停止繼續購買該產品，告誡朋友不要購買等。在所有這些活動中，郵政企業都會因為滿足消費者的工作沒有做好而有所失。

購后溝通可以減少退貨現象和撤銷訂單的現象。郵政企業可以發信或打電話給新購買的消費者，感謝他們選擇了郵政，向消費者征求意見，還可以告訴消費者怎樣更好地使用郵政業務，郵政的其他業務還可以滿足消費者的哪些需求，投訴渠道等。

3．購后使用和處置

郵政營銷員還應監視消費者是怎樣使用和處置產品。加快銷售頻率的關鍵因素有賴于產品的消費率—產品使用得越快，消費者重新購買的周期就越短。如果消費者要丟掉產品，營銷員們應了解他們是怎樣丟棄它的，特別是會造成環境污染的產品。

總之，研究和了解消費者的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎。郵政營銷員通過了解消費者如何經歷確認需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以對其目標市場設計有效的市場營銷計劃。

二、影響消費者購買行為的因素

（四級）

消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的影響。其中，文化因素對營銷的影響在上一章已有論述，下面僅討論社會因素、個人因素和心理因素對購買行為的影響。

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（一）社會因素

消費者的購買行為受到一系列社會因素的影響，如相關群體、家庭和社會角色地位。1．相關群體

一個人的相關群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體，包括家庭、朋友、鄰居與同事等主要群體，宗教、職業等次要群體。

人們至少在三方面受相關群體的重大影響。相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，而且還影響個人的態度和自我概念，相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響人的實際產品選擇和品牌選擇。

意見領袖是對一個特定的產品或產品種類，非正式地進行傳播、提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或對一個特定產品可以如何使用等。郵政營銷員應注意在營銷過程中積極尋找那些善表達、善分享、有一定影響力的意見領袖，積極主動滿足意見領袖的需要，并通過意見領袖帶動相應市場的開發。

2．家庭

家庭是社會上最重要的購買組織，而且家庭成員構成了最有影響的主要相關群體。每個人都從其父母那里得到有關政治、經濟、個人抱負、宗教、自我價值和愛情等方面的指導。即使購買者與他的雙親之間的相互影響已經不太大了，但雙親對購買者無意識的購買行為的影響仍然是重要的。

目前孩子的花費及其影響在日益增加，這種影響包括直接的和間接的。直接影響描述了孩子的暗示、要求和需求，例如“我要買郵政賀卡”等。間接影響是家長不需要孩子任何暗示或直接的詢問，就知道孩子偏愛的產品的品牌和種類等。在中國，孩子對消費的影響尤其重要，郵政營銷員應注意了解孩子們的想法，引導孩子對郵政業務和郵政企業產生好感，通過孩子影響市場開發的效果。

3．角色與地位

大多數人都會參加一些組織、團體和俱樂部，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是由一個人應該進行的各項活動組成。每一角色都伴隨著一種地位。人們在購買商品時往往會結合自己在社會中所處的地位和角色來考慮，營銷員必須意識到產品和品牌在一定程度上已經成為地位的標志。

（二）個人因素

購買者的決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡、職業、經濟狀況、個性、生活方式等的影響。因為這些個人特征中的許多因素直接影響了消費者的行為表現，對于郵政營銷員來說，必須研究這些因素。

1．年齡

消費者采購的數量、品種和品位常常和年齡有關，同時購買行為還受到家庭生命周期不同階段的影響—家庭隨時間的推移而不斷成熟所經歷的各個階段。郵政營銷員需要確定目標消費者的生命周期階段，并為其提供適當的產品、服務。

2．職業

一個人的職業影響著他購買的產品和服務。例如從事教育文化等職業的人購買時更強調購物環境和產品的文化內涵，對集郵產品更感興趣。郵政營銷員要找出對其產品和服務比一

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般人更感興趣的職業群體，同時還應該了解郵政產品或服務適應何種職業群體，設計出為特定職業群體所需的產品或服務。

3．經濟狀況

一個人的經濟狀況影響產品的選擇。要是有足夠的可支配收入、購買力，消費者就會對價格不敏感，考慮購買更貴重的產品。營銷員要多關注個人收入、儲蓄及利率的發展趨勢。如果經濟指標顯示將要出現經濟衰退，那么營銷員就要采取行動來重新設計、重新定位、重新對其產品定價。

4．生活方式

生活方式是指一個人的生活模式，可以由他的消費心態來表示。生活方式比社會階層等更能說明問題，它勾勒了一個人在社會上的整個行為模式及人與人之間的相互影響。對生活方式的理解可以幫助郵政營銷員更好地研究消費者不斷變化的價值觀及其對購買行為的影響。例如，新加坡郵政通過市場調研發現某些新加坡人在工作和家庭之外沒有時間做其他的事情，常忘記妻子與母親的生日等重要日期，于是針對這部分消費者推出禮品郵寄業務，方便消費者表達感情、融洽家庭關系。

5．個性與自我觀念

個性是指能導致一個人對自身環境產生相對一致和持久的反應的獨特心理特征，如自信、好支配他人、好交際、自主、自衛、適應性強及進取等。在分析特定產品或服務的消費者購買行為時，個性很有幫助。例如，在西方，大量喝咖啡的人好交際，因此，星巴克營造了人們在其中以一杯熱氣騰騰的咖啡來休閑放松和進行社交的環境；而在中國，喜歡喝酒的人善于交際，自信的人做決策需要的時間短。

自我觀念又稱自我形象，與個性有關，指個人的實際自我認識。任何人都把購買行為作為表現自我形象的重要方式。例如，很多人大量購買圖書、郵冊并擺放在顯眼的位置，說明他買書并不只是為了閱讀，更多的是為了表現自我形象—自己的品位、教養、時尚等。為此，郵政營銷員應針對消費者個性和自我形象來設計符合消費者自我形象的產品或服務。

（三）心理因素

消費者的購買行為過程還進一步受到需要、動機、認知等主要心理因素的影響。1．需要和動機

任何時候，每個人總有許多需要。有些需要是生理性的，諸如饑餓、口渴、不安等；另外一些需要則是心理性的，它是由心理狀況緊張而引起的，例如認識、尊重和歸屬。當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要會變為動機。動機是一種需要，它能夠產生足夠的壓力去驅使人行動。最流行的是馬斯洛的需要層次理論。

馬斯洛需要層次理論說明了在某一特定階段，人們為什么會受到各種具體需要的驅使。馬斯洛認為，人類的需要可按層次排列，先滿足最基礎的需要，然后再滿足其他需要。這些需要按其重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，如圖8-2所示。一個人總是首先滿足最基礎的需要，當他滿足了最基礎的需要之后，就會轉向滿足下一個重要的需要。例如一名饑餓者（第一需要）決不會對藝術界的新鮮事物感興趣（第五需要），也不會注意別人對他的看法或是否尊重他（第三、第四需要），甚至對自己周圍的空氣純凈與否也無所謂（第二需要）。然而，當他擁有足夠的食物和水時，下一個需要就隨之產生。馬斯洛理論可以幫助營銷員了解各種產品如何才能適應潛在消費者的計劃、目標與生活。

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圖8-2 馬斯洛需要層次理論

2．認知

認知是個人選擇、組織并解釋信息輸入，以創造一個關于這個世界的有意義的圖像的過程。認知不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況。認知的關鍵是“個人”的感覺，例如有的消費者可能認為一位語速較快的營銷員欠誠懇，而有的消費者卻認為該營銷員很聰明，對自己購買決策很有幫助，對營銷員的反應因人而異。

消費者對同一刺激物產生三種認知過程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。人們在日常生活中面對眾多刺激物，不可能對所有刺激物都加以注意，其中多半被篩選掉—這個過程稱為選擇性注意。選擇性注意意味著營銷員必須努力注意消費者的意見。而真正的挑戰在于說明人們會注意哪些刺激物。調研表明人們會更多地注意那些與當前需要相關的刺激物、自己期待的刺激物、跟一般刺激物相比有較大差別的刺激物。盡管人們篩選掉很多周圍環境的刺激物，但還是會注意到許多意外的影響，例如郵件中的意外樣品、營銷員的訪問電話。

即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與營銷員預期的方式相吻合。選擇性扭曲就是消費者將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。消費者通過過去的用郵經驗，郵政的促銷活動、品牌宣傳活動、營銷項目等形成的對郵政的整體印象，無形中改變著他們對于郵政產品和郵政企業的認知。選擇性扭曲對于擁有強勢品牌的郵政企業來說是有利的，因為消費者總認為有品牌、有信譽的企業產品質量更好、服務更優。

消費者會不斷忘記他們知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態度和信念的信息。由于存在選擇性保留，所以消費者很可能記住郵政企業一個企業的產品的優點，而忘記了郵政企業眾多競爭對手的同類產品的優點。選擇性保留對強勢品牌很有用。這也解釋了為什么很多營銷員為了確保自己的品牌被消費者關注，都在不斷地向目標市場傳遞信息。

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第二節

消費需求和消費心理

（四級）

一、潛在需求和現實需求

消費需求是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內在原因，是消費行為前的一種心理傾向。根據對這種渴求和欲望滿足的程度不同，消費需求可分為潛在需求和現實需求。

潛在需求是指消費者雖然有明確意識的欲望，但由于支付力不足、對產品不了解、適銷品短缺等種種原因還沒有明確的顯示出來的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉化為現實需求，為企業提供無窮的商機。潛在需求是十分重要的，在消費者的購買行為中，大部分需求是由潛在需求引起的。因此，企業要想在激烈的市場競爭中取勝，不但要著眼于現實需求，更應捕捉市場的潛在需求，進而采取行之有效的開發措施。

現實需求是指已經存在的市場需求，表現為消費者既有欲望，又有一定的購買力。例如很多商家為了刺激消費者購買產品，使用商函進行促銷宣傳，激發消費者的潛在需求和現實需求。

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二、消費需求的特征

在社會生產、科學技術和文化藝術日益發展的今天，消費需求千姿百態、多種多樣，但總體上消費需求是具有某種規律性的，主要表現在以下幾個方面。

（一）多樣性

由于消費者在年齡、性格、工作性質、民族傳統、宗教信仰、生活方式、文化水平、經濟條件、興趣愛好等方面存在不同程度的差異，消費者心理需求的對象與滿足方式也是紛紜繁雜的，對主導需要的抉擇是不一致的，消費需求表現出多樣性。

消費者對郵政產品或服務的需求同樣如此。例如，消費者的收入水平高，對郵政新產品的需求就強烈；消費者的文化程度高，對集郵、賀卡等產品需求就大；另外，少兒、青年、中年、老年等不同年齡的消費者對郵政產品的需求也各不一樣。青年是最易接受新奇事物的人群，而且無家庭經濟負擔，是示范郵政新業務的最好選擇；中年人的社會交際面非常廣，并且經濟實力雄厚，贏得他們對郵政業務的支持就等于贏得郵政大部分業務市場；老年人對新業務接受遲緩，但卻有足夠的時間來理解和使用它；少兒是中年人和老年人共同的投資熱點，爭取他們就等于把握了郵政的未來，因此要加強文化誘導和宣傳。

（二）發展性

隨著社會經濟的發展，消費者消費心理也會不斷變化，突出的表現就是對產品品質、服務質量、服務環境等的要求越來越高。郵政企業為了適應消費者消費需求不斷發展的特性，在豐富業務種類、提高服務質量、統一服務規范、提升人員素質、裝修營業支局等方面不遺余力。

消費者消費需求的發展與客觀現實刺激的變化有很大的關系，社會經濟與政治體制的變革、道德風尚的變化、生活或工作環境的變遷，乃至宣傳廣告的改變，都可能促使消費者產生需求的轉移和變化。因此，郵政營銷員要隨時細心觀察消費需求的變化，并主動通過積極拜訪、宣傳策略等營銷方式來刺激消費者改變用郵需求。

（三）可誘導性

消費者決定購買什么樣的產品或服務，采用何種消費方式、怎樣消費，既取決于消費者的購買能力，又受到思想意識的支配。周圍環境、社會風氣、人際交流、宣傳教育、文學藝術等，都可以促使消費者產生新的需求，或由一種需求向另一種需求轉移，或由潛在需求變成現實需求。因此，消費需求是可以通過一定的方式引導、調節而形成，也可因外界的干擾而消退或變換。郵政營銷員需要認真地研究消費者的心理，采取針對性強的營銷組合策略，引導、啟發、刺激消費者的消費需求，促使消費者的未來購買欲望轉化為近期的購買行為。

（四）周期性

消費者的很多需求在獲得滿足后，在一定時間內不再產生。但隨著時間的推移還會重新出現，顯示出周而復始的特點。不過這種重復出現的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只

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有這樣，需求的內容才會豐富、發展。例如，郵政企業推出的“思鄉月”、賀卡、報刊大收訂等項目都是滿足了消費者的周期性需求，研究消費者的周期性需求對郵政企業加強產品研發、營銷策劃有著重要意義。同時郵政業務的周期性也要求郵政營銷員能夠在推介方式、產品形式、促銷宣傳、渠道等方面不斷推陳出新，滿足消費者需求。

（五）伸縮性

由于內因或外因的影響，消費者消費需求追求的高低層次和強弱程度具有伸縮性。內因的影響包括消費者本身的需求欲望和貨幣支付能力等；外因的影響包括產品供應、廣告宣傳、服務水平等市場環境。在現實生活中，消費者的消費需求尤其是精神需求，具有很大的伸縮性。當客觀條件受到了限制，消費需求可能被抑制、轉化或降級等。例如，消費者的貨幣支付能力不一樣，消費水平也就不同。傳遞信息方面，有的消費者只用普通函件，有的消費者用郵政EMS；逢年過節，有的消費者用郵政賀卡祝賀，有的用鮮花、蛋糕、水果等禮儀快遞祝賀。

三、常見消費心理

消費心理主要是受消費者自身情況、周圍環境以及郵政服務態度、產品或服務質量等情況的影響，并以各種形式和規律表現出來。這就要求營銷員在銷售過程中要不斷仔細觀察、認真分析、與消費者交流，從而了解消費者在整個用郵過程中的消費心理變化，以便改進產品或服務質量，做到讓消費者滿意。常見消費心理包括以下幾種。

（一）實用消費心理

實用消費心理是指消費者消費的原因在于重視產品或服務的實用性與使用價值。消費者所選擇的產品必須具有明確的使用價值，如果不明確甚至徒有虛名、毫無用處，消費者便會放棄購買。形成實用消費心理的條件有三種：一是產品本身價值主要表現為實用性；二是消費者已形成了實用的消費觀；三是消費者經濟能力有限，沒有能力選擇價位更高、包裝更好的產品。

實用消費心理是郵政消費者最基本的一種心理，以注重郵政產品使用價值和實際需要為基本消費需求。消費者十分注重郵政業務的實際效果，如服務時限、查詢質量、價格等，而不受社會潮流和產品象征性價值的影響。針對消費者的這種消費心理，營銷員在工作中要細心、耐心地回答消費者關心的問題，突出郵政服務的迅速、準確、安全、方便等實用性的優點，主動為消費者提供各種實用性的解決方案，滿足消費者實用的消費心理。

（二）方便消費心理

方便消費心理是指消費者為節約時間、體力和心理上的成本支出而出現的消費心理。方便消費心理具體形式分三種：一是產品或服務可以減少或減輕消費者的勞動強度，節省體力；二是產品或服務可以方便消費者使用，減少操作使用中的麻煩；三是產品或服務可以方便消費者購買，減少購買過程的麻煩，如郵政特快專遞提供上門服務，郵政鮮花禮儀、賀卡可以很方便地為親朋好友送去祝福。

現代社會工作生活節奏快，消費者沒有充足的時間和從容的心理去處理選購、繳費、運? 118 ?

輸、郵寄等，希望企業能夠提供多方面的服務。為進一步滿足廣大消費者追求方便的消費心理，營銷員不僅要在宣傳和介紹郵政服務時突出郵政能夠為消費者帶來的便捷，還要處處為消費者著想，幫助消費者解決各種問題，節省消費者心理和體力上的成本，為消費者提供售前、售中和售后全方面的服務，讓消費者買得省心、用得方便。

（三）低價消費心理

低價消費心理即消費者追求產品或服務價格低廉的一種消費動機。同樣的品牌在質量、功能、包裝相似的情況下，消費者會盡量選擇價格最低的。低價消費心理是較為普遍的一種心理，少花錢多買東西或買到好東西。

對于郵政來說，消費者以注重選用低資費郵政業務為主的低價消費心理同樣是較普遍的。在通常情況下，消費者能用一封平信或普通包裹解決的問題，不會使用特快專遞。營銷員要充分理解消費者的低價消費心理，決不能在消費者不知情的情況下，用欺騙的手段誘導其使用高資費的郵政業務。營銷員可向消費者介紹不同價位的郵政服務，幫助消費者分析使用各種產品的優劣勢，推薦消費者使用最合理的郵政業務。

低價定位策略一直是市場營銷中十分有效的一種策略。雖然很多郵政業務是全國統一資費，但是根據全國不同地域的經濟發展狀況和消費心理，對某些郵政業務或用郵量大的消費者給予不同的價格優惠，以滿足消費者低價消費心理；但是低資費跨界攬收是絕對不允許的。

（四）美感消費心理

美感消費心理是指以產品的美感作為購買的直接原因。追求美感是人們的一種重要動機形式，美是人們生活中一種重要的價值尺度。因為每個人的生活環境與背景不同，對于美的要求也是不同的，并且反映在不同的消費行為當中。消費者消費行為中的美感動機主要有兩種表現：一是因為產品本身存在客觀的、美的價值，如藝術品、郵票等，消費者在消費過程中體驗到了美感，滿足了美的需要；二是產品能為消費者創造出美和美感，比如美化自我形象、美化生活環境、產品外包裝漂亮精美、產品造型具有美感，這些都能夠給消費者營造美感的環境與氣氛。

同樣，美感消費心理是郵政消費者的一種普遍心理，是以注重產品欣賞價值或藝術價值為主要特征的用郵心理。這種心理不僅重視使用郵政業務的效果，而且希望從中得到美的享受。例如，郵票不僅具有收藏價值還具有藝術和欣賞價值，能夠為消費者帶來美的感受。另外，除了郵政產品本身具有美感外，還需將郵政產品的包裝設計精美，將郵政服務場所的環境裝飾的舒適，郵政服務人員的儀表美、語言美，從而滿足消費者的美感消費心理。

（五）安全消費心理

安全消費心理是指消費者為了安全而消費、購買產品的一種消費心理。主要有兩種表現形式：一是為了人身與家庭財產安全，消費者購買相應的產品或服務來得到平安，防止危害性的事情發生，比如通過郵政購買各種保險等；二是在使用過程中，消費者希望產品安全可靠。郵政消費者同樣具有安全消費心理。例如，消費者為了將重要信件安全、及時送達對方，會考慮選用郵政EMS業務。

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（六）習慣消費心理

習慣消費心理是指購買產品或服務的原因在于消費者長期形成的消費習慣。這同樣是較為重要的消費心理，很多消費者對特定的產品品牌保持穩定的消費習慣，有的消費者對特定的產品類型保持穩定的消費習慣，有的消費者對產品的某種特性、特定的外形，甚至于某些色彩保持穩定的消費習慣。消費者的習慣是消費行為中較為重要的行為特征，帶有很強的個性，消費者的習慣也反映了消費者的個性和興趣愛好。例如，集郵愛好者將購買年冊作為自己的習慣，很多消費者通過郵政訂閱報紙也是一種消費習慣。

營銷員要充分利用消費者的習慣心理，針對新客戶要通過不斷的宣傳、推介以及促銷活動，來吸引和培養其對郵政業務的消費習慣；針對老客戶要精心地提供服務，以維護他使用郵政業務的消費習慣。

（七）留念消費心理

留念消費心理是消費者為了記下特定的氣氛、記錄特定的情景、留下回憶資料等出現的消費動機。這種心理對人們的生活意義重大，它延長了人們精神生活的空間，尤其是那些美好的紀念增添了人們樂觀生活的情趣。郵政有許多業務與這種消費動機密切相關，如紀念郵票、個性化賀卡、為消費者的特殊紀念日（如生日、節日和結婚紀念日等）提供快遞服務。營銷員在向消費者推薦業務時，一定要突出產品的紀念價值，比如建國60年國慶大閱兵郵票、奧運會大全冊等。另外，為消費者紀念日提供快遞禮品服務，郵政投遞員一定要保證在消費者要求的時間內及時送到。

（八）饋贈消費心理

饋贈消費心理是指消費者購買產品或服務的目的不是為了自己消費而是為了饋贈他人。饋贈的目的是為了表達一種情感、增進雙方的友誼、紀念一件事情或是出于一種風俗習慣，抑或為了某種利益交換等。因此，饋贈產品的挑選和購買標準是各不相同的。為了表達情感、增進友誼的目的，饋贈產品的實用價值、質量和外觀要求一樣重要；而為了紀念一件事情或出于一種風俗習慣，饋贈產品的外觀與象征意義顯得更為重要。很多郵政客戶普遍存在饋贈消費心理，即客戶為了增進與其合作伙伴關系，會通過節日等特殊日子使用郵政相關業務，如企業形象年冊、報刊第三方訂閱、企業定制賀卡等，這就要求郵政產品設計獨特、包裝精美，價格上要設計多個價位以滿足不同層次消費者的需求。面對消費者饋贈的消費心理，營銷員在推介郵政業務時，要充分理解客戶饋贈的對象、目的以及要求產品的檔次，主動為消費者設計不同的解決方案讓客戶去選擇。

思

考

題

1．影響消費者購買行為的社會因素、個人因素、心理因素主要包括哪些方面？ 2．簡述消費者購買過程。

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第二篇：第5章 消費者購買和行為分析

演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

第5章 消費者購買和行為分析

第五章

消費者市場和購買行為分析

一、名詞解釋 1.消費者市場：是個人或家庭為了聲國消費而購買產品和服務的市場。2.態度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。

3.相關群體：指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。4.社會階層：是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和舉止區域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。5.復雜的購買行為：消費者購買過程復雜，要經過大量收集信息，仔細慎重的產品評估，經歷購買決策和購后評價的過程。

6.減少失調感的購買行為 ：消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單。但是在購買以后會認為自己所買的產品具有某些缺陷或認為其他同類產品有更多的優點，從而產生失調，懷疑自己原先購買決策的正確性。這時，消費者就會著手收集更多的有利于所購買產品的信息以減少失調感。

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7.多樣性購買行為 ：消費者購買產品具有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換為其他品牌。

8.習慣性購買行為：消費者購買產品具有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比

較品牌，只是根據習慣去購買自己熟悉的品牌。9．選擇性注意：在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。10．選擇性扭曲：人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識，然后加以接受。11．選擇性保留：人們易于記住與自己的態度和信念一致的信息，忘記與自己的態度和信念不一致的信息。12．預期滿意理論：消費者購買產品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現的程度。13．認識差距理論：消費者在購買和使用產品之后對產品的主觀評價和產品的客觀實際之間總會存在一定的差距。

二、單項選擇題

(A)1.小王看到同事小張買了一臺游戲機, 覺得很好,于是準備星

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期天也去選購一臺,這時,小王處于購買決策的階段。

A.引起需要

B.搜尋信息

C.購買決策

D.評估比較

(B)2.消費者的購買單位是個人或_________。

Ａ．集體

Ｂ．家庭

Ｃ．社會

Ｄ．單位

（D)3.個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_________。

Ａ．生理需要

Ｂ．社會需要

Ｃ．尊敬需要

Ｄ．安全需要

(D)4._________指存在于人體內驅使人們產生行為的內在剌激力，即內在需要。

Ａ．剌激物

Ｂ．誘因

Ｃ．反應

D.驅使力(B)5.消費者的購后評價主要取決于_________。Ａ．心理因素 Ｂ．產品質量和性能發揮狀況

Ｃ．付款方式

Ｄ．他人態度

(D)6.國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了____對消費者的影響。A.生活方式

B.動機

C.信念

D.相關群體

(A)7.一個消費者的完整購買過程是從

開始的。A．引起需要

B．籌集經費

C．收集信息

D．決定購買（D)8.“需要層次論”由

提出。A．弗洛伊德

B.赫茨伯格

C.阿薩爾 D.馬斯洛

(C)9.下列不屬于影響消費者購買行為的個人因素范疇的是

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A.經濟因素

B.生理因素

C.心理因素

D.個性

(B)10.消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在瑕疵購買時又轉換其他品牌，這種購買行為屬于 復雜的購買行為

B.多樣性的購買行為 C.減少失調感的購買行為

D.習慣性的購買行為

四、判斷題

（錯）1.消費者習慣性購買行為是指消費者購買時介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。

（對）2.消費者的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。（對）3.直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業營銷部門的利益共同體。

（對）4.家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定。（錯）5.相關群體就是參與購買決策的個人或集體。（錯）6.“精神分析論”是由馬斯洛提出的。

（錯）7.雙因素理論把吸引消費者購買水平的市場營銷因素分為生理因素和心理因素兩大類。

（錯）8.消費者的購買決策過程始于認識需要而終于購買決策。（錯）9.在消費者的信息來源中，消費者最信任的是商業來源。

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五、簡答題

1．消費者購買行為主要有哪幾種類型？.答：消費者購買行為的類型主要有：復雜的購買行為；減少失調感的購買行為；

多樣性購買行為和習慣性購買行為。

2．? 消費者市場的主要特點

1、人多面廣，范圍廣闊；

2、需求復雜；

3、零星購買和經常購買；

4、產品專用性不強，需求彈性較大；

5、非專家購買；

6、購買力的流動性大。

3．什么是“7O”研究法？舉例說明。答：研究消費者行為主要從購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間和購買地點，由于這些因素的英文名稱的第一個字母都是“o”,所以被稱為“7o”研究法。

4．簡述文化因素對消費者購買行為的影響。文化因素對消費者購買行為的影響主要在于以下幾方面：（1）文

化和亞文化；（2）社會階層

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5．簡述社會因素對消費者購買行為的影響。

社會因素的影響主要是通過（1）相關群體；（2）家庭；（3）身份和地位

6．學習的模式的主要內容是什么？

學習的模式可用下圖來表示：

驅使力——*刺激物 ——**誘因——***反應

|

|

*****——-———**** 7．信念和態度是如何影響消費者購買行為的？

顧客的信念決定了企業和產品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購買行為。態度導致人們對某一事物產生或好或壞、或親近或疏遠的感情。所以態度會導致人們在產品和品牌選擇上的不同，同時由于人們的態度表現為穩定一致的模式，所以改變態度是十分困難的的。

8．簡要說明消費者購買決策的過程。答：消費者購買決策的過程是：認識需要；信息收集；備選產品評估；購買決策和購后行為。

9．消費者的信息來源有哪幾種主要渠道？ 消費者的信息來源的主要渠道是：經驗來源；個人來源；公共來

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源和商業來源。

10．簡述馬斯洛需要層次論的內容

答：馬斯洛需要層次論將人類的需要分為由低到高的五個層次，分別是勝利需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要。

11．試述對習慣性購買行為的主要營銷策略。答：對習慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價格與銷售促進

促使消費者試用產品；大量重復廣告使消費者對本品牌熟悉并增加印象，增加消費者選擇購買的可能性；增加重要的功能和用途。

12．? 影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

文化因素：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。社會因素：相關群體；家庭；社會角色與地位

個人因素：年齡、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我形象 心理因素：動機；知覺；學習；信念和態度

13．在收集信息階段，企業營銷人員的任務是什么？

．答：在收集信息階段，企業營銷人員的任務是：了解消費者信息來源；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略。

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演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案 ? 組織機構市場的主要特點

1、批量少、規模大；

2、市場區域集中；

3、人員銷售為主；

4、直接銷售為主；

5、實行專業購買；

6、屬于衍生需求；

7、需求彈性較小；

8、互惠購買原則；

9、實行租賃方式；

10、需要談判投標。

五、論述題

1．試論相關群體對消費者購買行為的影響。

答：相關群體是指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。相關群體對消費行為的影響表現為三個方面：（1）示范性；（2）仿效性；（3）一致性。

2．怎樣分析家庭對購買行為的影響？ 答：消費者是以個人或家庭為單位購買產品的，家庭成員和其他有關人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響，構成了消費者的“購買組織”。家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定，家庭特點可以從家庭權威中心點、家庭成員的文化與社會階層等方面分析。

3．試述個人因素對消費者購買行為的影響。

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答：個人因素對消費行為的影響可從以下幾方面分析：（1）經濟因素；（2）生理因素；（3）個性；（4）生活方式。? 消費者的購買行為類型？特點？企業應如何分別對待？ 阿薩爾根據買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區分了消費者購買行為的4種類型：復雜的購買行為；減少失調的購買行為；習慣性的購買行為（簡單的購買行為）；尋求多樣化的購買行為

①、復雜的購買行為

當消費者專門仔細地購買，并注意現有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。

消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及受注目的產品等的購買都非常專心仔細。

②、減少失調的購買行為

有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產品的購買也持慎重態度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產品，偶爾購買的產品和風險產品。

產品買后，消費者有時會產生一種購后不協調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意

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演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案 的感覺。

③、習慣性的購買行為

許多產品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數價

格低廉、經常購買的產品介入程度很低。

營銷人員也可以通過4種技術使低介入度產品轉變為較高介入度產品：

? 可以通過將產品跟與之有關的問題相聯系； ? 產品也可同某些涉及個人的具體情況相聯系；

? 營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感； ? 在一般產品上增加一種重要特色來吸引顧客。

④、尋求多樣化的購買行為

某些購買情況是以消費者低介入度但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經常改變品牌選擇的。

在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產品的多品種，而不是起因于對產品不滿意。

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第三篇：轎車消費者的購買心理和行為分析

轎車消費者的購買心理和行為分析

目前，我國的汽車市場處于轎車將要普及化的發展階段的前期，但國內汽車消費卻持續低迷。從發達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用。許多人認為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內大部分汽車生產企業也沿著這條路子走來發展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發達國家的歷史經驗拿到我們國家就不適用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導企業的生產。認識到這些特征，將對今后我國汽車工業的發展有很大的幫助。

一、現階段，我國汽車消費者需求的現狀。

（一）消費者對汽車的購買欲望現狀

一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態調查。分析調查結果，得出結論大致與上述結果相似。其中，回答“現在我不需要汽車”的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。調查雖不能表明目前國內汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。

（二）消費者對汽車的購買能力現狀

依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現象，也就構成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。

（三）消費者消費汽車的相關環境現狀

目前阻礙汽車進入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關環境因素的影響不容忽視。

經過統計和分析，目前我國汽車消費環境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數中國人需要的國產中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）

3.汽車保險制度很不完善

二、汽車消費者需求的現狀分析及優化對策。

（一）消費者購買欲望的現狀分析及優化對策

1.現狀分析

消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質疑。根據馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一

是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優化對策

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導消費者的汽車消費觀念來引導消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業務出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費者購買能力的現狀分析及優化對策

１、現狀分析

消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的４０％，出租車需求量在１８－２０萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到２２％；十五萬元到二十萬元的占到１９％，二十萬元到三十萬元的占到１２％－１５％，三十萬元以上的占到８％。這些數據就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。

２、優化對策

消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發，只要廠商生產出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務優良的適銷對路的汽車產品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構可以在國內提供汽車貸款服務，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。

（三）汽車消費環境現狀分析及優化對策

1.現狀分析

目前我國汽車消費市場上三大問題的出現，對我國汽車生產企業來說是個機遇也是挑戰。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產企業因時因地地生產出消費者需要的產品，這無疑對擴大國內汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產與銷售各自為政、地方保護主義嚴重、產業政策無法得到很好的貫徹實行，這都導致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數額巨大。

在售后服務系統的觀念上，國內企業與國外企業差距很大，由汽車引發的信貸、保險、租賃等較國內要完善許多。特別是國內的汽車保險，缺乏一種服務的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規范的售后服務，那么養車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！

2.優化對策

要優化汽車消費環境，還得從問題本身出發，尋找解決問題的辦法。針對目前國內汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（１）推出性能好、款式豐富的國產中檔車。

（２）完善汽車消費的法律法規，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（３）完善和調整國內汽車保險業，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務。

汽車消費環境的優化，單靠企業的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業的發展思路。

我國汽車工業的起步較晚，在發展過程中遇到一些問題在所難免。但就現階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產廠商應根據自身條件，制定一條合理的、科學的而且最大程度滿足消費者需求的發展道路?；谝陨戏治?，本文提出以下四點思路：

(一)產品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內汽車生產企業應重視經濟型轎車的發展空間，把發展經濟型轎車作為長遠的戰略目標。然而在現階段，企業重點應放在生產性能好、耗油量低、環保型的中高檔轎車。這些產品的適應人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價格方面。汽車價格的制定應根據消費者的實際情況，并要考慮一些地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內居民當前的收入水平下，高收入家庭的預期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產企業完善代理機制，同一代理商只能代理一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應設在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業應培育好與代理商間的友好合作關系，從而為客戶提供優質的服務。

（四）營銷表現方面?，F在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應該煽情“高消費”；媒體的宣傳應強調車的性能、環保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質量的。對企業而言，一方面應注重公關、促銷等市場活動；另一方面，企業應重視品牌的推廣活動。

在市場經濟條件下，我們不能強迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強迫消費者去認同或購買某種汽車，我們只能去生產消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業就可以決定生產什么樣的汽車，為誰生產這些汽車和怎樣來生產這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現階段我國汽車工業的發展思路，概括為：以生產國產中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產轎車的精品名牌之路。

第四篇：淘寶雙十一消費者的消費心理和行為分析

淘寶雙十一消費者的消費心理和行為分析

好端端的一個雙十一，被時下單身的年輕人戲稱為“光棍節”，而隨后國內電商大佬們更是將其打造成了“購物節”；每年的這一天各大網絡銷售平臺紛紛打出了各式各樣的優惠促銷手段來吸引廣大的消費者們。那么作為消費者的我們，又存在怎樣的消費心理呢？我們知道消費心理導致消費行為，所以，我將在淘寶“雙十一”活動的背景下對這對因果關系進行綜合闡述。

我們都知道現在的“雙十一購物節”起源于一個另類的具有娛樂性質的節日——“光棍節”，而形成光棍節的獨具特色的光棍節文化則是受到“宅文化”的影響；因為宅，所以光棍，所以網購。所謂“宅文化”是指一種現代流行的熱衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越來越多的宅群體中提煉出來的一種文化，體現了對于私人空間，專注精神的追求，和不拘泥與形式的文化；它是追求個人感受和獨立的象征。而“宅文化”則催生出“宅經濟”，“宅經濟”的意思是在家中上班，在家中兼職，在家中辦公或者在家中從事商務工作，同時在家中利用消費，如吃飯叫外賣、購物叫快遞等。而淘寶“雙十一活動”迎合了宅男宅女們的這種“宅經濟”的消費習慣，這也導致了“雙十一大網購”這種消費行為的快速崛起；充分展示了淘寶的經典廣告語“沒有人上街，不代表沒有人逛街”

2.2.1“雙十一”瘋狂的購物行為的消費心理分析如下：

1、貪便宜或求廉心理，獲得更多的讓渡價值：打折，是雙十一打出最響亮的口號；雖然大家心里明白可能有水分，但是還是怕自己錯過占便宜的機會；而雙十一還打出“僅此一天”的口號，則讓消費者心理上更加緊迫，讓消費者的消費欲望最終快速的轉化成實際購買行為，以抓緊時間占便宜。

促使你雙十一網購的因素10%10%10%29%16%有免費紅包25%折扣幅度大多樣折扣活動隨便逛逛包郵其他

圖2-1 促使你雙十一網購的因素

數據來源：問卷星-專業的在線問卷調查平臺

由上圖2-1可以看出有免費紅包、折扣幅度大、多樣折扣活動和包郵總共占雙十一網購因素的74%，占絕對主力，這就是貪便宜或求廉心理的絕對寫照；另外，據調查，雙十一參與購買的時間段有52%的人群選擇在凌晨，這說明“僅此一天”的口號起了作用。

2、圖方便，圖省事：不用花大半天的時間去上街購物，然后大包小包的扛回家；網購能方便快捷的買到性價比高的產品，并直接快遞到家；而且可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策，卻不受他人或環境干擾。根據對網購用戶的調查，圖方便快捷、節省時間的占55%，在網上能買到線下買不到的商品占22%，這是對此種心里的有力佐證。

3、從眾心理：雙十一在網上造勢，熱鬧非凡，而中國人總喜歡在熱鬧的氛圍中做出購買決策；這也可能導致盲從，以至于買大量可有可無的東西。

4、尋找參與感：這么火熱的全民運動，不參加的話，跟辦公室同事就沒有共同話題。

5、圖炫耀，有表達的欲望：親身體驗雙十一，過后再對雙十一大加吐槽，或者進行各種晾、曬；表現欲借助全民運動得到充分滿足。

6、有成就感、有面子：雙十一過了，一包一包的快遞到了你的辦公室，瞬間，你就成為辦公室的話題；而一旦買到又便宜又好的東西，不但十分有成就感，還能得到周圍同事、朋友的一片艷羨，虛榮心一下子就得到了滿足。

7、情感上的宣泄、舒緩壓力、放松心情：在情感上，女性希望獲得男性更多關注的心理體驗未能獲得滿足時，網購因其簡單、便利，便成了女性調節心情甚至宣泄情感的方法；而且網購能讓無聊感和壓抑感得到轉移和釋放，不僅可以讓消費者買到了需要的商品，還可以給他們帶來了精神上的放松。

2.2.2“雙十一”部分消費行為分析

1、如下圖2-2所示

圖2-2 買家2011-2012年年齡與男女比例的變化 來源：天貓總裁張勇的雙十一總結

從上圖2-2可以看出：（1）在2012年“雙十一”購物的人群中，53%是女性，47%是男性，一般女性都比較喜歡購物，特別在購物節，女性消費者永遠是主力，這和我們想象的差不多。（2）18-24與25-30的年齡段是參加活動的絕對主力，這個群體大多數是學生或畢業的學生和工作幾年的白領，要么沒有收入來源，要么收入水平不高，生活較為拮據（據問卷星調查月收入或月生活費1000元以下的占55.8%，1000-2000元的占37.4%，2000元以上的占6.8%）；在求廉的心理作用下，當他們遇到一個打折促銷活動時，就會覺得有利可圖，買一些平時生活都會用到的東西，從服裝、鞋子到電子產品（這在圖2-3 雙十一商品購買比例中服裝占66.67%、鞋子占35.71%、電子產品占19%位居前列的原因），以節省平時的開支；為了盡可能節省開支，他們會購買盡可能多的東西。（3）2012年31-35歲，包括35歲以上的人群與2011年相比比重在增加，這說明整個網絡購物人群的年齡寬度越來越寬，淘寶“雙十一”活動正被越來越多的人接受。

雙十一購買商品比例（多選）其他, 14.28%文具, 7.14%日用品, 16.67%食品, 14.29%鞋子, 35.71%服裝, 66.67%圖書, 7.14%電子產品,19.05%家電, 7.14%0%10%20%30%40%50%60%70%

圖2-3 雙十一購買商品比例 數據來源：問卷星-專業的在線問卷調查平臺 2、2013年“雙十一”第一個小時賣出最多的是文胸和內褲，成交的160萬個文胸疊起來有3個珠穆朗瑪峰那么高，銷售的200萬條內褲連接起來，長達3000公里。從淘寶用戶結構來看，女性遠多于男性，而且相對更空余，對價格更敏感；而且這兩類商品可以劃分為日用品、易耗品，需求量本身就大；再加上相比于衣服褲子鞋子，內衣具有更多私密性，較少涉及樣式、款型等問題，隨手帶幾件也正常，這都是文胸和內褲成交雄踞榜首的原因。

3、如下圖2-4所示

2013年淘寶雙十一全國省份購買力（億）前十4032.0731.2929.29200浙江廣東江蘇上海北京四川山東湖北湖南河南20.5217.0816.7916.5913.913.6913

圖2-4 2013年淘寶雙十一全國省份購買力前十 數據來源：互聯網資訊

圖2-4反映了按照消費者所在地的一個分布，這里我們可以看到消費力最強的地區分布，前五位是浙江、廣東、江蘇、上海、北京，基本上分布在東部沿海地區，跟中國的經濟發展狀況相吻合的，在我們的意料之中；而反過來我們可以看到四川、山東這樣的省份消費能力是非常強的，當然他們本身也是經濟大?。蛔詈螅幽线@個農業大省的能夠擠進第十名，作為河南人，我是感到非常吃驚的，但一想到河南也是人口大省也就釋然了。

4、如下圖2-5所示 2013年雙十一網民消費趨勢30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%略高于預算與預算持平遠高于預算略低于預算沒預算遠低于預算5.1%24.1%23.4%16.6%15.7%15.2%

圖2-5 2013年雙十一網民理性消費趨勢 數據來源：互聯網消費調研中心

從圖2-5可知，雖然近幾年“雙十一”期間各大電商的業績在節節攀升，網民的消費金額在逐年加大（據調查，2013年雙十一的消費金額遠高于去年的占41.7%，略高于去年的占28.9%）；但從整體來看，2013年雙十一，僅16.6%的網民實際花費遠高于預算，網民理性消費趨勢明顯；

最后，通過對網購用戶的消費心理和消費行為的分析，讓我們更加清楚的了解到網購的消費現狀；作為消費者的我們應該認真對待類似的消費問題，“雙十一”過后，我們應積極調整好自己的生活狀態，樹立良好的消費觀，畢竟合理理性的消費才是王道。

第五篇：從男性消費者的購買滿意度分析其購買行為及心理

李麗儀

2009210819

工商管理

從男性消費者的購買滿意度分析其購買行為及心理

顧客滿意是指對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態。當前，市場的競爭主要表現在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業與顧客的關系，取決于顧客對企業產品和服務的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業競爭力越強，市場占有率就越大，企業效益就越好，這是不言而喻的。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業的營銷戰略。

隨著社會進步與經濟的發展，人們心理觀念發生了很大的變化，在這當中，男性消費者具有不可忽視的力量，他們有很強的購買力，并且，現在男性消費者的消費涉及的行業越來越多，就連以前只有女性市場的美容行業，男性消費者的涉及也是不容忽視的，美容產品的消費比例也是逐年增多的。所以說研究男性消費者的購買行為，如果可以正確的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潛在市場。如果企業可以對男性市場進行恰當的定位和準確市場細分，那么就可以掌握整個男性市場。

對于男性消費者來說，通過研究他們的這些類似的購買行為及心理，讓他們知道知道的購買行為的誤區，引導他們的消費潛能，可以給他們一個正確的指導，讓他們可以正確的消費、有效的消費。也可以給商家下一步進入這個潛在市場提供一個很有利的依據和創意。

美國有公司調查顯示,超過一半以上的男性消費者沒有受到商家的足夠重視,他們構成了一個潛力巨大的消費群?在我國情況也是如此，這一被忽視的龐大群體主要包括這幾類人:一是需要照顧家庭的中年父親們,與父輩?祖輩相比,他們光顧市場購物的機率增加了很多;二是年齡在20歲～30歲之間的男青年,這一部分人既關注外表,又喜歡喝啤酒和觀看體育比賽節目;第三類則是由十幾歲的青少年男孩子構成,他們較早地接觸了電腦,懂得如何利用網絡搜索商品信息,他們在一些家庭購買決策中發揮重要作用,因而正在成為另一支購物大軍?一些有眼光的商家已開始關注這些普通男性消費者的需求,在美國隨著美型男逐漸失去吸引力,企業研究人員和市場推廣人員逐步調整了針對男性消費者的理念?如阿迪達斯公司和可口可樂公司加強了爭奪十幾歲青少年男孩的力度;一些房地產開發商開始為單身男士修建連排別墅等等?現代男性注重外表，現代男性注重自我修飾,他們已經意識到外表是人的第一張名片,干凈?利索?容光煥發的容顏可

感及給群體的信任感? 以給人帶來更多的機會,并增加自我的滿足

數年前，人們普遍認為，不拘小節是真男人，太注重外表的男人會讓人覺得很奇怪，粗獷陽剛這個對于男性形象的認同標準，可以說是由來已久并且根深蒂固。然而，不同的時代，男性的標準也會為之不同，隨著經濟的發展，收入的提高，男性的需求層次也在提高，受人尊重的欲望不斷膨脹，男性美的定義也隨之在變化，追求時尚潮流便不光是女性的專利了，“為悅者容”的男士日益增多。男士們開始認識到外表形象的重要性，從衣服包裝到飾品的搭配到求助于化妝品或者美容護理來提升自身的品位及改變自身的形象。據統計，現在的職場上，舍得在自己的形象氣質上投資時間、精力和費用的男性越來越多。

男性高端消費甚為流行，消費的主角多是那些事業成功型男士。對于他們來說外表形象變得越發重要，服飾的穿戴就是他們身份的象征。在同一個社交圈子里，大家可能有著不同的消費習慣和偏好，但其價格品位卻需要在一個檔次里。

與此同時，商家的市場引導也起到一定的催化作用。廣告的轟炸、產品的視覺沖擊觸動了男性心中陰柔的一面。此外，女性對男士的審美觀從粗獷型到優雅型的轉變，在一定程度上直接推動了男性現代審美觀念的迅速形成。

“巴黎男人大概用了50年的時間從用古龍水發展到用須后水，在中國或許只需要1年時間?！豹毩⒌纳莩奁穭撘鈾C構Air Paris創始人兼策略及發展總監Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中國男性消費市場。

如同男性荷爾蒙一樣，導致這種變化的原因簡單而又直白：在為女性顧客營造了數十年購物夢想后，越來越多品牌正試圖讓男人們愛上商場。千萬不要以為這是不可能完成的任務，如今的消費者—上個世紀六、七十年代出生男性們已經與他們的父輩大不相同，他們注重自己的外表，也樂于享受生活，其光顧商場的概率已經大大提高。

必須承認，中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累?！斑@其實是中國中產階級的崛起?！敝峭d大中華區總裁唐銳濤解釋說，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的渴求空前強大，這便成為男性消費在中國得以快速崛起的原始動力。自2005年以后，無論在面向大眾的百貨商場，還是奢侈品消費市場，男性消費者都開始大量增加，消費種類也更加多元化。僅僅以男裝為例，十幾年前的男性基本上是“一套西裝打天下”，無論是上下班還是出席正式宴會，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰顯個性、突出個人特色的城市生活環境中，這種穿衣方式顯然落伍了，不同場合的不同衣著需求所直接催生的便是男士休閑裝、運動裝市場的擴張。與之類似的情況同樣發生在其他男性消費領域。男性顧客越來越多，場所需求也越來越多，現在已經可以單獨將其分為一類。近兩年中，品牌商越來越清晰地感覺到男性作為獨立消費群體的力量，現在越來越多的品牌也已經開始根據性別、年齡等條件進行產品的進一步細分。現在，那些早早抓住這一變化趨勢的品牌因引領男性消費者而獲得的成績已令人肅然起敬。作為國內男性護膚品市場的拓荒者，歐萊雅旗下的碧歐泉男士產品在近幾年中飛速增長，如今，其在碧歐泉品牌的整體銷量中已從最初的10％變為50％，大有壓倒女性產品之勢。而最早進入內地的奢侈品牌路易威登，目前中國市場已經憑借15％的全球銷售比例成為其最大的市場，在這份漂亮的成績單上，男性顧客足足貢獻了近乎一半的銷售量，而在其全球大多數市場，男性顧客的消費量僅占四成左右。

短短幾年中，這一市場所爆發的巨大潛力正吸引越來越多品牌開始采取針對男性消費者的“捕獵”行動。老牌德國護膚品牌妮維雅的全新男士產品“全能控油啫喱”便大力投放廣告，與其他新進入市場的品牌不同，這個男士中低端護膚產品的先行者正試圖用各種細分產品籠絡各類有不同皮膚訴求的消費者。去年，來自丹麥的休閑鞋品牌ecco將原有的綜合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及戶外等三個各自獨立的部分，以求為男性消費者提供更周到的服務。

一向在市場上扮演引領者角色的寶潔公司這回卻成了遲到者—該公司旗下的玉蘭油品牌在研究、推出男士產品的四年中，其競爭對手們已經擁有了一大批忠實的男性粉絲。不過，寶潔大中華區總裁施文圣顯然不甘落后，“我們還很期待男性市場的巨大發展空間，希望有所作為?！比欢鴮τ谑┪氖ズ痛蠖鄶灯放频墓芾碚邆儊碚f，接下來的問題是：如何在這個男權文化盛行了上千年的國家俘虜那些“高高在上”的男人們？

盡管前景看好，但方興未艾的男性消費仍然不是個唾手可得的市場。這使得那些希望獲得男性青睞的品牌必須想盡一切辦法打動它們的目標客戶。

在不少具有男性消費市場積累的品牌看來，來自女性的引導具有很強的助推作用，尤其是在男性產品剛剛進入市場的初期階段。令Air Paris亞洲區經理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾經在成都的一家百貨商場，看到很多母親帶著兒子一起購物的場景。通常情況下，母親會告訴兒子買什么或者不買什么。與之類似，女朋友或者妻子也通常在男性購物中會扮演重要的“導購”角色。剛剛進入中國市場時，碧歐泉便采取了這種策略。當時，市場上的男性時尚雜志極為少見。作為一個很少有男人知曉的全新品牌，碧歐泉的名字很難被記住。于是，碧歐泉的營銷團隊只得在渠道上創新，比如在節日期間，推行女士和男士產品結合在一起的優惠禮盒，由成熟的女性市場帶動男性消費；同時，直接將產品送入禮品市場等。

寶潔公司旗下的玉蘭油品牌也是個中高手。在2010年推出男士系列產品前，曾依據現有男性護膚品市場上的購買情況做出預測：男士產品中60％的銷售將來自女性購買者，其他40％則由寶潔旗下的其他男士品牌如博朗來帶動。此外，其整體營銷方案便兼顧了男女消費者的共同偏好：為吸引男士購買，玉蘭油為其男士產品設計了綠色的包裝，打造“越野”效果；同時，玉蘭油請來黃曉明做廣告，一方面是希望其表達的“運動”這一男性熱衷的元素能夠吸引潛在購買者，而另一方面則是源于其在女性消費者中的高人氣。

除了傳統的廣告營銷之外，網絡對年輕一代男性消費者的影響也不容忽視。由于越來越多的年輕男士們熱衷于從網絡上獲取信息，不少品牌開始更加注重自己在網絡的曝光率。今年，雷達表在中國首度獨立舉辦的“2011瑞士雷達表中國新銳設計師大獎”活動就選擇在網絡上發布大量廣告，而為了吸引更多消費能力相對較弱的年輕人，雷達表推出了價位在1萬元左右的產品，通過設計感和未來感的噱頭貼近新一代男性消費者。去年，這一品牌甚至史無前例地請來了臺灣明星劉若英擔任全球代言以迎合中國市場。

如今，隨著消費者的成熟，男性自行購買的比例正越來越高。根據碧歐泉的預計，未來其70％的產品銷售將由男士自行購買完成，而Air Paris對中國男性進行的訪問和調研也顯示，越來越多的中國男性，尤其是年輕一代，很有興趣也愿意花時間親自行動來打造自己的形象。這使得品牌運營者們必須拿出更多時間和精力教育、引導消費者。

與西方社會更多樣化的男性形象不同，中國男性有著極具東方特色的審美標準，比如在西方，男性希望自己擁有健康的肌肉，可中國男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉來，他們更傾向于能夠掌控自己的身體，因此，李連杰這種功夫明星便很容易得到多數中國男性的認可，由其代言的阿迪達斯休閑系列服裝“武極”，一經推出便取得了良好的銷量。

事實上，無論作為哪類消費者，隱含在中國男性消費者背后的卻是同一種心理：為彰顯身份而對品牌的狂熱乃至極致追求。

如今當年十幾歲的男孩已經成為男性消費的主力軍。他們與他們的前輩相比已有很大的不同。他們出生在上個世紀80年代末至90年代初期，這正是中國經濟高速發展時期。這些男孩們成長于中國商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之機，是受數字媒體環境影響的全新一代，對現代高科技化生活適應性很強。他們喜歡上網聊天、打電子游戲、玩時尚手機、聽流行音樂、吃洋快餐、穿新潮服飾等等。

由于從小受互聯網環境的影響，這些人在性格特征方面表現出對現實世界中新興事物強烈的好奇心和強烈的自我主張，因此，他們往往表現出獨斷、反權威、叛逆、富有個性、自信及更重視自我等特點。好奇心使他們具有探索精神，他們喜歡尋求網絡體驗。

現在他們追求品牌往往不會死守一個品牌，而是渴望更換品牌,體驗不同的感受。人們可以根據各自的興趣主動選擇信息。體驗是這些人非常注重的一種消費利益，通過消費實現體驗也是他們所渴望的。比如喜歡由卡通人物給他們營造的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞精致玲瓏的商品，如軟飲料、移動終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。

這些伴隨著互聯網成長起來的一代已日益成為消費的主力軍。有研究表明，他們對消費行為的影響力呈上升趨勢。面對數字媒體提供的大量信息，他們形成了聰明的消費觀，不僅能主宰自己的購買決策，而且對事物的獨立判斷力使他們能為父母的消費提出建議。因此，這一群體不容忽視。重要的是，這些新時代的男士們既對自身高度關注，又對品牌有良好的識別能力，而其購買方式和消費行為則是徹底的男性行為。別指望他們會跟女人一樣，可以將百貨商場逛上好幾圈來搜尋自己喜歡的產品。他們通常的做法是在購物前做好功課，然后沖進商場告訴售貨員要什么，付錢后再直接離開?！鞍儇浬痰暧肋h是女人的天堂”，在百貨的客群中，男士的比例為30％，他們出現的頻率很低，但平均每位客人的消費單價卻很高。