第一篇：營(yíng)銷上水平（模版）

提高調(diào)控市場(chǎng)能力和水平

隨著當(dāng)前煙草行業(yè)卷煙銷售市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)、變化和趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確掌握卷煙真實(shí)的市場(chǎng)、需求、消費(fèi)信息，切實(shí)提高把握市場(chǎng)、調(diào)控市場(chǎng)能力和水平，對(duì)于保持良好市場(chǎng)狀態(tài)、有效滿足需求、培育知名品牌、科學(xué)營(yíng)銷決策具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、影響市場(chǎng)的主要因素

（一）外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)市場(chǎng)的影響

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響居民支出水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一般來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，消費(fèi)者支出水平也較高，相應(yīng)的卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也較高。市場(chǎng)的發(fā)展要受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)水平的制約，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能和特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，更側(cè)重于產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，價(jià)格比品質(zhì)更具吸引力。

2、產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)的影響 煙草制品是一種特殊商品，煙草行業(yè)作為國(guó)家壟斷產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展方向和實(shí)施操作都要受到政策層面不同于其它行業(yè)的調(diào)控。市場(chǎng)的發(fā)展受產(chǎn)業(yè)政策的影響，要把產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)機(jī)制有機(jī)結(jié)合起來，解決市場(chǎng)失靈的問題。

3、消費(fèi)心理與習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)的影響

復(fù)雜多變的卷煙市場(chǎng)上，有著眾多的卷煙消費(fèi)者。由于消費(fèi)需求的購買動(dòng)機(jī)的多樣性和市場(chǎng)需求的千變?nèi)f化，受農(nóng)忙節(jié)慶、紅白喜事、博覽會(huì)等外部因素的影響，消費(fèi)群體的異動(dòng)系數(shù)較大，必然會(huì)對(duì)卷煙市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

1、內(nèi)部卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整

提升卷煙結(jié)構(gòu)是行業(yè)發(fā)展所需。煙草作為國(guó)有壟斷企業(yè)，勢(shì)必要以營(yíng)利為前提，在卷煙產(chǎn)量受控的環(huán)境下，只有把提升結(jié)構(gòu)、增加效益擺在卷煙營(yíng)銷的突出位置，充分利用高檔煙對(duì)于稅利的貢獻(xiàn)與品牌價(jià)值的提升，刺激企業(yè)的盈利水平，不斷謀劃實(shí)現(xiàn)銷量和效益的最大化，實(shí)現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)提升。近年來,卷煙銷售結(jié)構(gòu)連續(xù)攀升，四、五類煙占比迅速下降，同時(shí)，商業(yè)和工業(yè)進(jìn)行貨源組織時(shí)，往往偏離了市場(chǎng)的真實(shí)需求，無法組織適銷對(duì)路的有效貨源。

2、營(yíng)銷策略的影響

營(yíng)銷策略的影響主要來源于兩個(gè)方面，一是新品投放，二是卷煙促銷。卷煙銷售情況受市場(chǎng)消費(fèi)及貨源可供量等因素影響，另外也受部分卷煙品牌開展促銷活動(dòng)影響，可能導(dǎo)致該品牌銷量在短期內(nèi)出現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)，等促銷活動(dòng)結(jié)束之后，受前期促銷積累的庫存影響，可能導(dǎo)致該品牌銷量在短期內(nèi)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

二、把握市場(chǎng)、調(diào)控市場(chǎng)的難點(diǎn)

1、亂渠道卷煙對(duì)市場(chǎng)的沖擊。

由于體制所限，煙草公司銷售的品種較為單一，而市場(chǎng)需求及消費(fèi)者的求變心理客觀上給體外渠道的存在留下空間。亂渠道卷煙的可怕之處不僅在于降低了市場(chǎng)占有率，造成利潤(rùn)、稅收流失，更可怕的是隨著時(shí)間推移，形成部分零售戶的進(jìn)貨習(xí)慣，一旦市場(chǎng)管制略有放松，可能即將成為煙草公司的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無法營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

2、不能保證貨源的有效供給。

除對(duì)品牌的促銷、引導(dǎo)、推介力度外，保障有效供給是增長(zhǎng)效益的關(guān)鍵。銷售品牌的有效供給對(duì)銷量效益的影響是很顯著的，如某一品牌斷供其銷量會(huì)發(fā)生銳減，尤其以低檔煙的貨源為緊，直接導(dǎo)致一部分不忠誠(chéng)零售戶及消費(fèi)者向其它品牌或假煙、亂渠道煙傾斜。

3、經(jīng)煙大戶對(duì)卷煙市場(chǎng)份額的分割。

由于大戶具有較長(zhǎng)的卷煙經(jīng)營(yíng)史生成了一定規(guī)模的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，目前他們對(duì)煙草公司卷煙有一定的分銷能力，但從深層分析是弊大與利，其銷售對(duì)象往往為無證戶、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小及集團(tuán)、個(gè)體消費(fèi)，同時(shí)也存在向經(jīng)營(yíng)不規(guī)范零售戶幅射，大戶控制小戶現(xiàn)象較突顯，其卷煙來源除分銷公司部分卷煙外，相當(dāng)一部分以亂渠道、假、私卷煙作為生存牟利，是銷售假、私、非法卷煙的重要源頭，分割了煙草公司的利益份額，對(duì)卷煙規(guī)范化經(jīng)營(yíng)和“按客戶訂單組織貨源”產(chǎn)生了嚴(yán)重的障礙和危害。

4、煙草零售許可證發(fā)放控制不嚴(yán)產(chǎn)生零售戶對(duì)煙草公司依存度削弱。

由于受無煙不成店慣例影響，很多零售戶不考查經(jīng)營(yíng)環(huán)境一味追求營(yíng)業(yè)，而煙草部門只要符合有關(guān)規(guī)定大開綠燈，勢(shì)必造成證越做越多，含金量越來越低，導(dǎo)致原有零售戶布局不合理、慘淡經(jīng)營(yíng)、規(guī)模萎縮、市場(chǎng)價(jià)格紊亂、無序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)煙草公司的依存度也相應(yīng)下降，也為大戶違規(guī)經(jīng)營(yíng)提供了生存土壤，削弱了公司的市場(chǎng)控制力。

三、提高市場(chǎng)調(diào)控能力的對(duì)策建議

1、完善市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，健全市場(chǎng)監(jiān)測(cè)制度 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是獲取第一手資料的有效平臺(tái)，卷煙作為一種特殊的商品以及實(shí)行專賣體制的特殊性，決定了卷煙的經(jīng)營(yíng)工作與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及居民收入水平、政策變化、人口數(shù)量、民族習(xí)俗、吸食習(xí)慣等有著直接或間接的聯(lián)系。因此，就需要我們不斷完善市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，健全市場(chǎng)監(jiān)測(cè)制度。

一是通過終端信息采集體系，全面把握客戶經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。零售終端作為整體卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”和感知市場(chǎng)變化的“晴雨表”，迫切需要我們構(gòu)建覆蓋不同城鄉(xiāng)區(qū)域、不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的終端信息采集體系，定期采集終端客戶的卷煙零售盒價(jià)條價(jià)、社會(huì)庫存、品牌動(dòng)銷、斷貨率等信息，然后通過計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型等對(duì)所采集的信息進(jìn)行自動(dòng)生成、深度分析，多層次、多維度掌握終端銷量變化、盈利水平、零售價(jià)格等信息，從而為需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供應(yīng)、貨源投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷、工商協(xié)同、品牌培育及宣傳促銷等提供重要的參考依據(jù)。當(dāng)前，構(gòu)建終端信息采集體系，大致有二種途徑：一種是通過為信息采集點(diǎn)終端配備掃碼槍、安裝信息采集軟件等，對(duì)零售客戶銷量、價(jià)格、庫存等進(jìn)行實(shí)時(shí)、自動(dòng)采集。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是及時(shí)、高效，但缺點(diǎn)是客戶的配合度相對(duì)較低、所采集的零售價(jià)格與實(shí)際銷售價(jià)格不一致而導(dǎo)致零售價(jià)格失真等，不能完全真實(shí)地反映終端銷售尤其是零售價(jià)格情況；另一種是定期由客戶經(jīng)理等相關(guān)人員對(duì)信息采集點(diǎn)客戶實(shí)地進(jìn)行卷煙零售價(jià)格、社會(huì)庫存、品牌銷售等情況進(jìn)行采集。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是信息采集人員與零售客戶“面對(duì)面”交流溝通，所采集的信息更為真實(shí)、全面與豐富；但缺點(diǎn)是采集用時(shí)較長(zhǎng)、效率較低、手工操作和復(fù)雜繁瑣易出錯(cuò)等。較為實(shí)用的辦法是將目前二種采集手段綜合利用，各取其長(zhǎng)、避其所短。這樣所采集的信息才會(huì)更加真實(shí)準(zhǔn)確與全面。

二要建立健全消費(fèi)信息采集體系，全面把握消費(fèi)變化趨勢(shì)。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)

向其實(shí)內(nèi)容是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。只有真正了解與掌握廣大卷煙消費(fèi)者收入水平及卷煙消費(fèi)支出占比、卷煙消費(fèi)才數(shù)量及結(jié)構(gòu)檔次、卷煙吸食變化特點(diǎn)等信息，才有可能實(shí)現(xiàn)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、引導(dǎo)消費(fèi)潮流、挖掘消費(fèi)潛力、優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。構(gòu)建涵蓋各階層人士、各檔次消費(fèi)群體、各年齡段不同區(qū)域人群的消費(fèi)者信息采集體系，才能可能總體全面把握消費(fèi)者卷煙需求特點(diǎn)、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)等情況。為此，就要采取多種途徑進(jìn)行消費(fèi)者信息體系的構(gòu)建。一是通過公司內(nèi)部員工聯(lián)系身邊熟悉的一定數(shù)量卷煙消費(fèi)者，進(jìn)行跟蹤調(diào)查，建立信息采集網(wǎng)絡(luò)；二是利用零售終端優(yōu)勢(shì)，聯(lián)系一定數(shù)量的忠誠(chéng)卷煙消費(fèi)者，建立信息采集體系；三是通過街頭或入戶調(diào)研的方式，現(xiàn)場(chǎng)采集一定數(shù)量卷煙消費(fèi)者的信息；四是通過委托第三方，進(jìn)行消費(fèi)者信息采集。從目前行業(yè)情況看，建立消費(fèi)者信息體系、采集消費(fèi)者信息仍是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，還沒有操作性強(qiáng)、實(shí)用效果好、較為成功的做法與經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，需求行業(yè)上下解放思想，更新觀念，大膽創(chuàng)新，積極探索。

2、做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

在進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確了解掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、政策導(dǎo)向、人口組成狀況、吸煙人數(shù)、數(shù)量及吸食檔次變化趨勢(shì)等信息，并對(duì)掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把握市場(chǎng)發(fā)展的整體趨勢(shì)。并針對(duì)整體宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展走勢(shì)，科學(xué)預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)容量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及檔次、重點(diǎn)培育卷煙品牌等。只有在此基礎(chǔ)上，方有可能作出科學(xué)的營(yíng)銷決策，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，滿足市場(chǎng)需求，順應(yīng)消費(fèi)變化，確保卷煙市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

3、培養(yǎng)優(yōu)秀人才隊(duì)伍，提高市場(chǎng)把控能力

對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控離不開有經(jīng)驗(yàn)及高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，要不斷加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)的隊(duì)伍建設(shè)，提高相關(guān)崗位人員的素質(zhì)，帶動(dòng)企業(yè)整體素質(zhì)的提升。

一要加強(qiáng)隊(duì)伍培訓(xùn)。推進(jìn)煙草教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)，整合優(yōu)化資源，采取行業(yè)內(nèi)外、固定與靈活、長(zhǎng)短期相結(jié)合的培訓(xùn)方式，通過崗位培訓(xùn)、短期進(jìn)修、在職學(xué)習(xí)等多種形式相結(jié)合，搭建終身學(xué)習(xí)的平臺(tái)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的系統(tǒng)性、針對(duì)性和有效性。

二要注重實(shí)踐鍛煉。積極為員工搭建實(shí)踐鍛煉平臺(tái)，引導(dǎo)其在實(shí)際工作中增長(zhǎng)才干、提升素質(zhì)。有意識(shí)地在崗位中歷練青年干部職工，尤其是發(fā)動(dòng)青年職工到基層去，深入開展調(diào)查研究，在實(shí)踐鍛煉中磨煉意志、陶冶情操、提升境界，切實(shí)增強(qiáng)干部職工對(duì)基層工作的了解，提高處理實(shí)際問題的能力，更好地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

三要強(qiáng)化制度保障。繼續(xù)完善人才培養(yǎng)開發(fā)、評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)、選拔任用機(jī)制，推進(jìn)各種專業(yè)技術(shù)資格評(píng)聘結(jié)合改革，優(yōu)化各類人才成長(zhǎng)的環(huán)境，充分發(fā)揮全體干部職工特別是一線職工的積極性和創(chuàng)造性，不斷開創(chuàng)人才輩出、人盡其才、才盡其用的生動(dòng)局面，使各類人才干事有舞臺(tái)，發(fā)展有機(jī)會(huì)，努力把人才優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”提供有力支撐。

4、創(chuàng)新工作方式方法，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控功能

煙草企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，市場(chǎng)分析和調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)新，把握市場(chǎng)和調(diào)控市場(chǎng)也需要?jiǎng)?chuàng)新。市場(chǎng)是處于不斷變化的動(dòng)態(tài)過程中，當(dāng)影響市場(chǎng)的因素發(fā)生變化或者市場(chǎng)本身的一些變量已經(jīng)發(fā)生改變時(shí)，就必須相應(yīng)得調(diào)整市場(chǎng)調(diào)控的方式方法，只有不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新問題、新挑戰(zhàn)。

第二篇：2012展望煙草行業(yè)營(yíng)銷上水平

2012展望煙草行業(yè)營(yíng)銷上水平

“十二五”開局之年的2011年，在國(guó)家局黨組高瞻遠(yuǎn)矚、科學(xué)正確的決策部署以及行業(yè)全體卷煙營(yíng)銷人員的真抓實(shí)干、開拓創(chuàng)新下，行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作交上了一份亮麗的“答卷”，無論是卷煙銷量、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還是品牌培育、實(shí)現(xiàn)稅利等方面，都再創(chuàng)歷史最好成績(jī)。

2012年行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作如何繼續(xù)保持目前良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)和更快速度的發(fā)展，需要行業(yè)上下認(rèn)真思考、科學(xué)謀劃和理清思路。始終把科學(xué)分析形勢(shì)作為卷煙營(yíng)銷上水平的根本前提，著力提升科學(xué)決策水平。要從宏觀與微觀、社會(huì)與行業(yè)、消費(fèi)與需求等多個(gè)層面與維度，辯證全面地分析與研判當(dāng)前影響卷煙營(yíng)銷工作的各種有利因素和不利條件，努力化利為弊，搶抓機(jī)遇，最大限度地為卷煙營(yíng)銷上水平營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境與空間。有利因素是：從國(guó)家層面看，剛剛召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確2012年的總基調(diào)是“穩(wěn)中求進(jìn)”，提出了實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策的政策導(dǎo)向。在“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、控通脹”的宏觀背景下，盡管經(jīng)濟(jì)增速將有所放緩，但平穩(wěn)較快發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)將會(huì)持續(xù)，擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略會(huì)加速推進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)的步伐會(huì)日益加快。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移加快了中西部地區(qū)和經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)卷煙結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐，為高端品牌發(fā)展提供了更加廣闊的市場(chǎng)空間；收入分配制度改革、居民收入提高和社會(huì)保障制度進(jìn)一步完善為卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供了有利條件。從行業(yè)層面看，隨著“卷煙上水平”和 “532”“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的加速推進(jìn)，卷煙銷售呈現(xiàn)銷量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價(jià)值提升的良好市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)。企業(yè)管理、人員素質(zhì)、基礎(chǔ)基層等工作不斷加強(qiáng)，為卷煙營(yíng)銷工作持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。不利條件是：從宏觀層面看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的外部不穩(wěn)定不確定性因素在增多，物價(jià)長(zhǎng)期高位運(yùn)行和較高的通脹壓力將削弱低收入群體的消費(fèi)能力，為卷煙銷量的增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)的提升帶來了更多的不確定性。從行業(yè)層面看，自2003年工商管理體制改革以來，行業(yè)一直保持著持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，在今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)，如何保持和延續(xù)近年來行業(yè)卷煙銷售高位運(yùn)行和持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，壓力會(huì)更大、難度會(huì)更高，必將付出更多努力。在 “卷煙上水平”的大背景下，行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進(jìn)入大品牌營(yíng)銷的新階段，從目前情況下，“更大對(duì)更大、更強(qiáng)對(duì)更強(qiáng)、更快對(duì)更快”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益明顯，梯隊(duì)式的品牌發(fā)展已基本形成；從發(fā)展趨勢(shì)看，在總量增長(zhǎng)放緩、增量有限的情況下，行業(yè)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)快速提升的發(fā)展階段，一二類卷煙銷量及比重將逐年攀高、高端品牌的規(guī)模化增長(zhǎng)勢(shì)頭已初露端倪。如何準(zhǔn)確把握和適應(yīng)市場(chǎng)出現(xiàn)新變化，如何準(zhǔn)確把握知適應(yīng)品牌發(fā)展的新形勢(shì)；如何準(zhǔn)確把握和適應(yīng)客我關(guān)系出現(xiàn)的新特點(diǎn)，如何準(zhǔn)確把握適應(yīng)工商協(xié)同出現(xiàn)的新趨勢(shì)，迫切需要行業(yè)上下進(jìn)一步解放思想、更新觀念、勇于開拓、敢于創(chuàng)新，進(jìn)一步提高科學(xué)決策、適應(yīng)市場(chǎng)、把握規(guī)律、宏觀調(diào)控的能力和水平。

始終把滿足市場(chǎng)需求作為卷煙營(yíng)銷上水平的基本導(dǎo)向，著力實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)。卷煙銷售在行業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中居于主導(dǎo)地位，是推進(jìn)“卷煙上水平”的核心內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上水平的主要支撐。要繼續(xù)把穩(wěn)增銷量作為卷煙銷售的重要任務(wù)，在把握市場(chǎng)、調(diào)控市場(chǎng)和滿足市場(chǎng)方面下功夫。要組織適銷對(duì)路貨源。完

善訂單供貨機(jī)制，細(xì)化需求預(yù)測(cè)流程，準(zhǔn)確把握宏觀走勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，有效提高適銷貨源組織水平；根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)需要，做好計(jì)劃簽訂、半年協(xié)議調(diào)整、季度合同執(zhí)行、月度貨源銜接等工作，以實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)需求基本滿足，零售客戶有所選擇、市場(chǎng)價(jià)格基本穩(wěn)定和社會(huì)庫存保持合理”的銷售狀態(tài)。要提高市場(chǎng)監(jiān)管水平。要加大專銷結(jié)合力度，配合專賣工作積極組織證件辦理，穩(wěn)步增加城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，加大打假打私、日常監(jiān)管和內(nèi)部監(jiān)管工作力度，提高市場(chǎng)凈化率和規(guī)范經(jīng)營(yíng)水平，為銷量增長(zhǎng)提供更好的環(huán)境空間；完善客戶服務(wù)體系，豐富服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)新豐富手段，提高客戶滿意度和占市控市水平。要加大科學(xué)調(diào)控力度。要按照“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控原則，根據(jù)市場(chǎng)供求信息，把握好宏觀調(diào)控的力度和節(jié)奏，適時(shí)適度進(jìn)行預(yù)調(diào)和微調(diào)；根據(jù)城鄉(xiāng)不同市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同水平和節(jié)假日銷售不同時(shí)期，組織投放與之適應(yīng)匹配的數(shù)量、結(jié)構(gòu)與品牌，增加貨源投放的針對(duì)性，合理滿足不同層次消費(fèi)需求，確保銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。始終把優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)作為卷煙營(yíng)銷上水平的中心任務(wù)，著力轉(zhuǎn)變銷售發(fā)展方式。在當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期，在銷量增長(zhǎng)方緩、增量有限的情況下，加快優(yōu)化調(diào)整卷煙銷售結(jié)構(gòu)將成為行業(yè)發(fā)展的主要增長(zhǎng)點(diǎn)和潛在優(yōu)勢(shì)，在將是行業(yè)今后的重點(diǎn)任務(wù)。要量化目標(biāo)任務(wù)。各地要結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)水平、居民消費(fèi)收入水平等實(shí)際，合理確定優(yōu)化調(diào)整卷煙結(jié)構(gòu)的目標(biāo)任務(wù)、指導(dǎo)思想、方法步驟和保障舉措，并根據(jù)形勢(shì)發(fā)展適時(shí)適度地進(jìn)行調(diào)整，使結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的任務(wù)更明確、目標(biāo)更細(xì)化、重點(diǎn)更突出、要求更具體，以引領(lǐng)行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作持續(xù)發(fā)展方向。要硬化工作措施。完善工作引導(dǎo)機(jī)制，對(duì)先進(jìn)單位的好經(jīng)驗(yàn)、好做法予以推廣，加大對(duì)落后單位的幫扶力度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作的均衡發(fā)展；要完善銷售預(yù)警機(jī)制，對(duì)工作中的薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)現(xiàn)的苗頭性問題，查漏補(bǔ)缺，及時(shí)整改；要完善工作督導(dǎo)機(jī)制，實(shí)行“旬分析、月通報(bào)、季總結(jié)”，及時(shí)通報(bào)整體工作進(jìn)展情況，增強(qiáng)工作的壓力感和緊迫感，提振工作信心，保持進(jìn)取狀態(tài)。要細(xì)化考核指標(biāo)。要制訂優(yōu)化調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變銷售發(fā)展方式的考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法和具體的推進(jìn)措施，充分調(diào)動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷人員工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，形成 “比學(xué)趕超、力爭(zhēng)上游”的工作氛圍。要加大消費(fèi)引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念，提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)，把優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)放在三類以上卷煙的銷售上，在保持一二類煙穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)三類煙銷售的持續(xù)發(fā)展。

始終把培育知名品牌作為卷煙營(yíng)銷上水平的“第一要?jiǎng)?wù)”，著力提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平。要以深入開展培育 “532”“461”知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)為抓手，注重發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，深化工商協(xié)同，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃，打造品牌培育專業(yè)團(tuán)隊(duì)，知名品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度有效提升。要注重高端帶動(dòng)。和重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)一道，全力搞好知名品牌中高價(jià)位卷煙的銷售，精心設(shè)點(diǎn)，把握節(jié)奏，以較好地帶動(dòng)系列品牌價(jià)格的穩(wěn)定、銷量的增長(zhǎng)和價(jià)值的提升。要注重營(yíng)銷拉動(dòng)。加強(qiáng)工商深度協(xié)同，加大精準(zhǔn)營(yíng)銷力度，做到精確信息，精準(zhǔn)投放，精細(xì)管理。利用精英帶動(dòng)、團(tuán)體消費(fèi)、婚慶市場(chǎng)、節(jié)日營(yíng)銷、旅游消費(fèi)等多種手段，加快提升知名品牌的市場(chǎng)占有率。要注重終端促動(dòng)。要發(fā)揮終端在品牌培育中的積極作用，強(qiáng)化上柜率，完善生動(dòng)化陳列，通過組織新品推介會(huì)、專題培訓(xùn)會(huì)、客戶座談會(huì)，增加零售客戶對(duì)知名品牌文化、賣點(diǎn)和營(yíng)銷技能的了解與掌握，提升終端美化店面、品牌推介、管理庫存、信息應(yīng)用和服務(wù)客戶能力，知名品牌銷量和價(jià)值大幅提升。

始終把加強(qiáng)基礎(chǔ)管理作為卷煙營(yíng)銷上水平的永恒主題，著力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行功能。“基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖。”要把夯實(shí)基層基礎(chǔ)、加強(qiáng)營(yíng)銷管理、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能貫穿于卷煙銷售工作全過程，有效提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。要繼續(xù)深入開展“兩個(gè)推廣”工作。繼續(xù)推廣網(wǎng)上訂貨，穩(wěn)步提升網(wǎng)上訂貨比重；適度開展網(wǎng)上配貨，積極探索網(wǎng)上營(yíng)銷運(yùn)作模式，開展品牌傳播、互動(dòng)交流、在線服務(wù)等網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，積極推動(dòng)“網(wǎng)上訂貨”向“網(wǎng)上營(yíng)銷” 延伸。繼續(xù)推廣應(yīng)用“135”工作法，積極開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)，“135”推廣應(yīng)用率要達(dá)到100%。要繼續(xù)學(xué)習(xí)應(yīng)用新《卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》，理順工作流程，提高工作規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化水平。要繼續(xù)深入開展基層創(chuàng)優(yōu)達(dá)標(biāo)和建功立業(yè)活動(dòng)。要以創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)為抓手，通過加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)增強(qiáng)戰(zhàn)斗力、加強(qiáng)效能建設(shè)增強(qiáng)執(zhí)行力、加強(qiáng)文化建設(shè)增強(qiáng)凝聚力；調(diào)整創(chuàng)優(yōu)指標(biāo)，重視典型引路，加強(qiáng)督導(dǎo)促進(jìn)；要加強(qiáng)地市級(jí)公司營(yíng)銷中心內(nèi)部管理，建立健全工作規(guī)范，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高管理水平和運(yùn)行效率。把市公司納入創(chuàng)建范圍，構(gòu)建創(chuàng)優(yōu)長(zhǎng)效機(jī)制，鞏固和拓展基層創(chuàng)優(yōu)成果。要繼續(xù)深入開展建功立業(yè)活動(dòng)，進(jìn)一步突出主題、拓寬范圍、加強(qiáng)宣傳、加大考評(píng)，掀起營(yíng)銷戰(zhàn)線比學(xué)趕幫超的新高潮。要繼續(xù)深入開展規(guī)范經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)檢查活動(dòng)。要進(jìn)一步增強(qiáng)“生命線”意識(shí)，狠抓規(guī)范不放松，深入開展法紀(jì)教育活動(dòng)，提高規(guī)范經(jīng)營(yíng)的自覺性；認(rèn)真解決營(yíng)銷不規(guī)范問題，不斷健全內(nèi)控制度，健全用制度辦事、按流程運(yùn)作的工作機(jī)制，把營(yíng)銷上水平建立在嚴(yán)格規(guī)范的基礎(chǔ)之上。

始終把提升隊(duì)伍素質(zhì)作為卷煙營(yíng)銷上水平的有力保障，著力加強(qiáng)學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)。人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，人才資源是“第一資源”。實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷上水平，需要一支思想碣、業(yè)務(wù)強(qiáng)、樂奉獻(xiàn)、善創(chuàng)新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為重要保障。要通過學(xué)習(xí)提升政治業(yè)務(wù)素質(zhì)。要通過請(qǐng)進(jìn)來、走出去等不同方式與途徑，加大對(duì)營(yíng)銷人員的政治思想、業(yè)務(wù)技能的學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)，完善健全培訓(xùn)機(jī)制，制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容，創(chuàng)新學(xué)習(xí)方式，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、自覺性和針對(duì)性，通過學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的知識(shí)與技能，以開闊視野、啟迪思維、增強(qiáng)能力和提升水平。要通過開展技能比武、崗位練兵等形式，不斷提升營(yíng)銷人員的品牌培育能力，著力打造品牌培育專業(yè)隊(duì)伍。要深化用工分配制度改革，搞好營(yíng)銷人員職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，健全激勵(lì)機(jī)制，完善營(yíng)銷職業(yè)技能資格證書制度，扎實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷管理、技術(shù)、技能各層次人才隊(duì)伍建設(shè)。要通過學(xué)習(xí)創(chuàng)新工作思路。在行業(yè)“卷煙上水平”的改革進(jìn)程中，要緊緊圍繞如何發(fā)揮卷煙營(yíng)銷的關(guān)鍵作用、銷售結(jié)構(gòu)如何持續(xù)優(yōu)化這個(gè)主題，邊學(xué)邊思，學(xué)用結(jié)合，在學(xué)習(xí)中領(lǐng)會(huì)精神、掌握政策、深入思考，在學(xué)習(xí)中遵循規(guī)律、把握方向、理清思路，確保營(yíng)銷工作又好又快發(fā)展。要通過學(xué)習(xí)破解工作難題。要圍繞“優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升營(yíng)銷水平、提高品牌價(jià)值、加強(qiáng)終端建設(shè)”等卷煙銷售工作的重點(diǎn)難題，積極學(xué)習(xí)借鑒外地的好做法和新經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合各自實(shí)際，探尋“卷煙上水平”的有力措施，研究新方法、開拓新路徑、激發(fā)新智慧、凝聚新共識(shí)。始終把加強(qiáng)終端建設(shè)作為卷煙營(yíng)銷上水平的基礎(chǔ)工程，著力提升服務(wù)終端質(zhì)量。要認(rèn)真貫徹落實(shí)全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)精神，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以提高零售客戶培育品牌能力為目標(biāo)，以營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境為主要任務(wù)，加強(qiáng)指導(dǎo)，規(guī)范運(yùn)作，有序推進(jìn)，推進(jìn)零售終端建設(shè)水平全面提升。要加快制訂零售終端建設(shè)規(guī)劃。在準(zhǔn)確把握國(guó)家局關(guān)于零售終端建設(shè)精神的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際，深入調(diào)研，科學(xué)論證，認(rèn)真制定

零售終端建設(shè)五年規(guī)劃和實(shí)施方案，明確目標(biāo)任務(wù)、指導(dǎo)思想、基本原則、實(shí)施進(jìn)度和保障措施，使行業(yè)上下進(jìn)一步深刻理解終端建設(shè)的重要性和緊迫性，確保在終端環(huán)境營(yíng)造、功能發(fā)揮、服務(wù)優(yōu)化、價(jià)值提升上取得實(shí)效。要加快推進(jìn)功能終端建設(shè)。在遵循和把握“市場(chǎng)導(dǎo)向、共同發(fā)展、規(guī)范統(tǒng)一、有序推進(jìn)”原則基礎(chǔ)上，按照現(xiàn)代性、時(shí)代性和特色性“三性”以及“自愿參與、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展的“三自”要求，加快推進(jìn)功能終端和直營(yíng)店建設(shè)步伐。力爭(zhēng)到2015年，功能終端占零售客戶總數(shù)的20%左右。同時(shí)，按照一個(gè)縣（市、區(qū)）一個(gè)的原則，加快直營(yíng)店建設(shè)規(guī)劃，逐步形成一批誠(chéng)信規(guī)范、示范引領(lǐng)、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤、形象展示的現(xiàn)代卷煙零售終端骨干力量，努力建設(shè)體現(xiàn)“品牌主導(dǎo)、工商協(xié)同、批零互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)”為特征的現(xiàn)代終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。要加快發(fā)揮零售終端功能。終端是品牌培育的重要陣地，要通過品牌知識(shí)培訓(xùn)、發(fā)放宣傳資料、知識(shí)競(jìng)賽、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)等多種方式，使客戶了解品牌文化內(nèi)涵、掌握品牌個(gè)性賣點(diǎn)，提高品牌認(rèn)知和推介能力，調(diào)動(dòng)客戶培育品牌積極性；終端是宣傳促銷的前沿窗口，要建立功能終端營(yíng)銷資源調(diào)查機(jī)制，將終端的軟硬件資源歸類整理，作為基礎(chǔ)信息及時(shí)維護(hù)到營(yíng)銷系統(tǒng)中；要公平合理地分配終端資源，工商協(xié)同，制定方案，選擇適合的功能終端開展宣傳促銷活動(dòng)，拓寬宣傳渠道，確保宣傳效果；終端是信息采集的主要渠道，要在營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)中增加終端管理模塊，在協(xié)商、自愿的前提下，引導(dǎo)終端客戶自主配置硬件設(shè)備，安裝使用終端銷售管理系統(tǒng)，及時(shí)維護(hù)和完善功能終端和直營(yíng)店信息并實(shí)現(xiàn)共享。要通過掃碼槍銷售，逐步實(shí)現(xiàn)終端信息自動(dòng)采集，全面掌握、實(shí)時(shí)監(jiān)控終端品牌進(jìn)銷存狀態(tài)，加強(qiáng)信息分析與利用，為工商協(xié)同、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供信息支持；終端是消費(fèi)跟蹤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要建立消費(fèi)跟蹤機(jī)制和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過組織功能終端收集消費(fèi)者信息，開展消費(fèi)者信息分析，逐步實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷，原則上每個(gè)功能終端要跟蹤10名相對(duì)固定消費(fèi)者的消費(fèi)信息。直營(yíng)店要進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)體驗(yàn)的功能，原則上每半年制定1次消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)計(jì)劃，協(xié)同工業(yè)企業(yè)建立消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系，收集消費(fèi)者意見并形成報(bào)告。

總之，只有行業(yè)上下始終保持良好的精神狀態(tài)、昂揚(yáng)的工作斗志、飽滿的工作熱情和務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，進(jìn)一步解放思想，實(shí)事求是，真抓實(shí)干，開拓創(chuàng)新，行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作就一定能夠再上新臺(tái)階，取得新成績(jī)，為行業(yè)“卷煙上水平”作出新的更大貢獻(xiàn)。

第三篇：淺析新形勢(shì)下如何促進(jìn)卷煙營(yíng)銷上水平

淺析新形勢(shì)下如何推進(jìn)卷煙營(yíng)銷上水平

“卷煙上水平”是行業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略任務(wù)，全面推進(jìn)卷煙上水平是促進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵所在，是提高行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的必然選擇。作為煙草商業(yè)企業(yè)，營(yíng)銷上水平是關(guān)鍵，而營(yíng)銷上水平主要表現(xiàn)在把握市場(chǎng)能力、品牌培育、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、零售終端、客戶服務(wù)、基礎(chǔ)管理等方面上水平。

一、推進(jìn)卷煙營(yíng)銷上水平的目的1、以培育“532”、“461”品牌規(guī)劃為核心，做大、做強(qiáng)知名品牌規(guī)模，不斷提升品牌價(jià)值，切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，把品牌培育作為第一要?jiǎng)?wù)，全面提高培育品牌能力，促進(jìn)零售客戶經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定水平提升。

2、加強(qiáng)卷煙價(jià)格管理宣傳、卷煙市場(chǎng)價(jià)格采集、卷煙價(jià)格督查力度及卷煙明碼標(biāo)價(jià)管理，提高我縣零售戶的價(jià)格維護(hù)意識(shí)，使客我雙贏局面不斷得到提升。

3、以“服務(wù)零缺陷、溝通零距離、客戶零投訴”為目標(biāo)，以“客戶經(jīng)理135工作法”為重點(diǎn)，緊緊圍繞“一條主線、三個(gè)要點(diǎn)、五個(gè)步驟”來開展日常客戶服務(wù)工作，建立良好的客我關(guān)系為理念，努力提升服務(wù)客戶水平。

4、以開展優(yōu)秀基層創(chuàng)建活動(dòng)為載體，進(jìn)一步強(qiáng)化基層建設(shè)，努力推進(jìn)基層創(chuàng)優(yōu)工作上水平。深入開展創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)，在廣大基層干部職工中營(yíng)造學(xué)先進(jìn)、趕先進(jìn)、當(dāng)先進(jìn)的良好風(fēng)氣，確保創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)取得實(shí)效。

二、我縣卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1、客戶經(jīng)理的職能未能充分發(fā)揮到位。客戶經(jīng)理受崗位職能、工作流程及日常過程化考核的影響，工作較流于表面形式，過分注重過程化、痕跡化的工作，日常工作針對(duì)性不強(qiáng)，而客戶服務(wù)、品牌培育及市場(chǎng)維護(hù)三大核心職能卻未能得到有效發(fā)揮。

2、受客戶經(jīng)理文化水平參差不齊的影響，直接制約著把握、分析市場(chǎng)能力的有效提升。部分客戶經(jīng)理因文字組合能力不強(qiáng)、語言表達(dá)能力、臨場(chǎng)應(yīng)變能力、綜合分析能力、政策的宣傳能力還不能適應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)變化，不能很好的分析市場(chǎng)，指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)。

3、零售客戶對(duì)價(jià)格管理工作的認(rèn)識(shí)不足。存在經(jīng)營(yíng)習(xí)慣相對(duì)比較固化，接受程度不高，認(rèn)為付錢訂購卷煙后，卷煙就屬自己私有，賺錢多少是自己的事，想怎么賣

就怎么賣，大多采取“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)卷煙價(jià)格管理工作難以接受，執(zhí)行力較低。

4、卷煙市場(chǎng)秩序還存在不規(guī)范行為。持證零售戶特別是大戶的違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，無證戶的非法經(jīng)營(yíng)及一些不法商戶時(shí)常通過購進(jìn)不法分子兜售的假、私、非、超卷煙等行為，不時(shí)的擾亂和破壞著公平有序的卷煙銷售環(huán)境。

三、新形勢(shì)下如何推進(jìn)卷煙營(yíng)銷上水平

（一）、以培育品牌為重點(diǎn)，努力推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平

1、把握市場(chǎng)能力上水平。一是要加強(qiáng)市場(chǎng)信息采集、分析調(diào)研工作，抓好市場(chǎng)信息的分析利用，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，按照市場(chǎng)需求調(diào)整影響策略。二是要推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，按照流程開展需求預(yù)測(cè)，正確處理銷量、價(jià)格、庫存的關(guān)系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)供求關(guān)系變化，減少主觀隨意性。三是要把握稍緊平衡的原則，把價(jià)格穩(wěn)定作為重點(diǎn)，調(diào)整投放節(jié)奏，堅(jiān)持均衡銷售，實(shí)現(xiàn)稍緊平衡，做到“市場(chǎng)需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。四是要加強(qiáng)市場(chǎng)開拓，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)，擴(kuò)大高效市場(chǎng)，不斷提高市場(chǎng)占有率。

2、品牌培育上水平。一是緊緊圍繞“

532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃，以市場(chǎng)營(yíng)銷上水平促進(jìn)品牌發(fā)展上水平，把著重點(diǎn)放在“雙十二”品牌上。二是客戶經(jīng)理要不斷的加強(qiáng)市場(chǎng)信息的收集、分析和反饋，提高營(yíng)銷工作水平，對(duì)卷煙零售價(jià)格、社會(huì)庫存采集要做到準(zhǔn)確、真實(shí)，及時(shí)掌握價(jià)格、庫存波動(dòng)變化，做到對(duì)所管轄區(qū)人口、銷售收入水平、客戶分布都了如指掌，挖掘市場(chǎng)潛力，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷。三是加大對(duì)新品、低焦油卷煙的宣傳及培育力度。首先要了解新品、低焦油卷煙的產(chǎn)地、名稱、包裝、吸味特點(diǎn)、價(jià)位特點(diǎn)和新品、低焦油卷煙與其他品牌的不同之處，對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)分析。做好新品、低焦油卷煙宣傳、推介工作，加強(qiáng)對(duì)零售戶的推薦引導(dǎo)，向客戶和消費(fèi)者宣傳新品、低焦油卷煙的賣點(diǎn)，發(fā)放宣傳資料，大造輿論聲勢(shì)，做到家喻戶曉，提高新品、低焦油卷煙的知名度和美譽(yù)度；其次當(dāng)客戶的暢銷卷煙品牌出現(xiàn)斷檔時(shí)，要抓住品牌培育的大好時(shí)機(jī)，大力推薦新品及低焦油卷煙，積極購進(jìn)新品、低焦油卷煙，做好品牌置換工作；抓好新品、低焦油卷煙的上柜率，選定銷售能力強(qiáng)的目標(biāo)客戶群體作為重點(diǎn)上柜目標(biāo)，注意不盲目上量，充分考慮市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)戶的接受能力，做到有的放矢，避免搭銷、壓銷現(xiàn)象出現(xiàn)；同時(shí)做好新品、低焦油卷煙陳列方法、明碼標(biāo)價(jià)、培訓(xùn)客戶、宣傳促銷、及時(shí)跟進(jìn)等重點(diǎn)環(huán)節(jié)工作。

根據(jù)經(jīng)營(yíng)戶不同的柜臺(tái)采取特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對(duì)比陳列法、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)陳列法等，把新品、低焦油卷煙擺在突出位置，補(bǔ)充好明碼標(biāo)價(jià)簽，產(chǎn)生好的視覺效果，促進(jìn)卷煙銷售；新品、低焦油卷煙到客戶手中后，客戶經(jīng)理要及時(shí)跟蹤其銷售動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)信息采集和分析。四是客戶經(jīng)理要掌握卷煙的文化、內(nèi)涵，向客戶介紹卷煙的品牌文化，使卷煙的品牌文化在消費(fèi)者的內(nèi)心打下烙印，引導(dǎo)消費(fèi)。

3、規(guī)范經(jīng)營(yíng)上水平。一是細(xì)化監(jiān)管措施，明確監(jiān)管任務(wù)，規(guī)范監(jiān)管流程，嚴(yán)格執(zhí)行內(nèi)部專賣管理監(jiān)督工作制度，依托專賣監(jiān)管信息系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)過程作業(yè)和銷售行為的動(dòng)態(tài)監(jiān)管，以及工作痕跡化管理，全面落實(shí)監(jiān)管效能，確保專銷聯(lián)動(dòng)管理取得實(shí)效。二是規(guī)范市場(chǎng)秩序，按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，進(jìn)一步規(guī)范客戶分類，嚴(yán)格控制大戶數(shù)量，規(guī)范供貨政策，全面實(shí)行由計(jì)算機(jī)統(tǒng)一分配貨源，統(tǒng)一分配訂單、統(tǒng)一分配送貨路線，從根本上解決虛擬訂單、賣大戶、體外循環(huán)、無碼銷售等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。三是完善規(guī)范經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)效機(jī)制。推行“明示承諾制度”，落實(shí)與全員簽訂的《規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)責(zé)任書》，筑牢規(guī)范經(jīng)營(yíng)的管理防線，以規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)工作“十四條嚴(yán)禁”為內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)全過程、各環(huán)節(jié)的監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)從“他律”向“自律”的轉(zhuǎn)變。四是加大檢查監(jiān)督力度，深入開展“三項(xiàng)檢查”和內(nèi)管檢查，嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任追究，凡出現(xiàn)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，決不姑息，用嚴(yán)明的組織紀(jì)律和嚴(yán)肅的處理措施保證嚴(yán)格規(guī)范。五是把銷售管理作為長(zhǎng)期工作來抓，以銷售費(fèi)用管理為重點(diǎn)，在統(tǒng)一核算口徑的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)銷售費(fèi)用總額的控制，加強(qiáng)人工費(fèi)用、物流費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)費(fèi)用的基礎(chǔ)管理，提高銷售管理水平，增加管理效益。

（二）、以價(jià)格管理為切入點(diǎn)，努力推進(jìn)客戶盈利上水平

1、轉(zhuǎn)變零售終端觀念。零售戶由于長(zhǎng)期以來受到以犧牲卷煙利益為代價(jià)而獲取其他商品利潤(rùn)的銷售思想影響，認(rèn)為卷煙的價(jià)格透明高，不如銷售其他商品，消費(fèi)者覺察不到利潤(rùn)空間的大小。其實(shí)，卷煙只要按照明碼標(biāo)價(jià)來銷售，其銷售利潤(rùn)還是很高的。只要加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，促使卷煙零售戶徹底轉(zhuǎn)變思想，嚴(yán)格按煙草指導(dǎo)零售價(jià)格銷售卷煙，不僅要在銷售其他商品上獲取利潤(rùn)，還要在銷售卷煙時(shí)獲取更高的利潤(rùn)，進(jìn)一步提升卷煙盈利水平。

2、抓好客戶經(jīng)理的日常培訓(xùn)工作，提高服務(wù)水平和執(zhí)行力，充分發(fā)揮一線營(yíng)銷人員的重要作用。認(rèn)真采集零售戶的真實(shí)需求，做好按訂單組織貨源工作，根據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地向上級(jí)提報(bào)。做好市場(chǎng)信息的采集和分析，為營(yíng)銷

提供指導(dǎo)，充分發(fā)揮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的信息采集功能，疏通消費(fèi)者反饋意見的渠道，敏捷而準(zhǔn)確的反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，著重提高客戶經(jīng)理分析市場(chǎng)、把握市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的能力，用供求來調(diào)節(jié)卷煙市場(chǎng)價(jià)格。

3、提升客戶零售終端的經(jīng)營(yíng)水平。對(duì)零售戶進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，通過豐富的宣傳手段，對(duì)他們進(jìn)行煙草政策的宣傳，增加相互之間的了解，提高他們對(duì)煙草行業(yè)的客觀認(rèn)識(shí)。大部分的零售戶對(duì)銷售卷煙的積極性都不強(qiáng)，消費(fèi)者要什么煙就購進(jìn)什么煙，完全被消費(fèi)者牽著鼻子走，對(duì)于自身業(yè)態(tài)、商圈、陳列及消費(fèi)者情況并不是很了解，容易造成部分品牌庫存積壓，部分品牌斷貨的現(xiàn)象。對(duì)此，就要求客戶經(jīng)理對(duì)片區(qū)零售戶的情況進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的分析，查找突破口和切入點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)幫助。一是幫助零售戶制定合理的訂貨計(jì)劃，指導(dǎo)客戶銷售，幫助零售戶整理和保持合理的庫存，建立合理的進(jìn)銷存臺(tái)賬；二是指導(dǎo)零售戶抓住市場(chǎng)需求變化契機(jī)，做好品牌培育，提高卷煙銷售結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定零售價(jià)格，增加利潤(rùn)空間；三是引導(dǎo)客戶進(jìn)行規(guī)范、合理、公平的競(jìng)爭(zhēng)，遏制大戶，依靠中戶，扶持小戶，保持卷煙零售終端的穩(wěn)定布局。

4、深入推進(jìn)明碼標(biāo)價(jià)工作，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定。加強(qiáng)對(duì)零售戶的卷煙出樣規(guī)范化的管理力度，逐步提高零售戶維護(hù)明碼標(biāo)價(jià)的意識(shí)，嚴(yán)格做到明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)。首先要求“三員”對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，收集市場(chǎng)價(jià)格信息，督察員定期對(duì)價(jià)格進(jìn)行檢查，對(duì)低價(jià)銷售行為進(jìn)行相應(yīng)的處罰；其次充分利用自律小組間相互約束和監(jiān)督來促進(jìn)零售戶之間的合理競(jìng)爭(zhēng)來穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)價(jià)格；同時(shí)為了更好的掌握市場(chǎng)價(jià)格的真實(shí)情況，根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、月收入、購買品牌、價(jià)位等因素，可選出20—30名的消費(fèi)者作為固定的調(diào)查對(duì)象，并于每個(gè)季度末對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問卷摸底調(diào)查，了解卷煙市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)。

5、做好零售點(diǎn)間合理化布局工作。合理布局卷煙零售戶是一項(xiàng)十分重要的工作，它能把有限市場(chǎng)資源進(jìn)行合理的配置，為零售戶開辟生存發(fā)展空間，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，構(gòu)建有序的平臺(tái)。依據(jù)科學(xué)合理的布局要求，優(yōu)化整合零售戶戶數(shù)，要本著“總量控制、因地制宜、方便購買、滿足需求”的原則，通過實(shí)地了解，實(shí)施等級(jí)劃分，在客戶滿意的基礎(chǔ)上達(dá)到對(duì)零售戶“減員增效”的目的。同時(shí)還要向零售戶耐心細(xì)致的做好宣傳解釋工作，在合理布局上，應(yīng)該注意零售戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、銷售情況和輻射能力等。

（三）、以服務(wù)客戶為抓手，努力推進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)上水平

以“服務(wù)零缺陷、溝通零距離、客戶零投訴”為目標(biāo)，建立良好的客我關(guān)系為理念，努力提升服務(wù)客戶水平，形成良好的客我關(guān)系。一是加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理日常培訓(xùn)工作。以“客戶經(jīng)理135工作法”為重點(diǎn)，緊緊圍繞“一條主線、三個(gè)要點(diǎn)、五個(gè)步驟”來開展日常客戶服務(wù)工作，不斷提高客戶經(jīng)理服務(wù)客戶能力。二是進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)的范圍，特殊需求的客戶，實(shí)行一對(duì)一的個(gè)性服務(wù)，并積極提供商品信息和銷售信息，客戶建立合理庫存，指導(dǎo)客戶卷煙銷售結(jié)構(gòu)，提高資金利用率，融洽批零關(guān)系。三是接近與客戶的距離，實(shí)施親情服務(wù)，通過紅白喜事表心意，為重點(diǎn)客戶送達(dá)生日禮物等形式，建立和諧的客我關(guān)系。四是發(fā)揮行業(yè)人員的自身優(yōu)勢(shì)，通過發(fā)放宣傳資料，言傳身教的幫助客戶提高真假卷煙、真假幣識(shí)別能力。五是開展網(wǎng)上訂貨工作。在擴(kuò)大電腦網(wǎng)上訂貨的同時(shí)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，拓展運(yùn)用其他網(wǎng)絡(luò)手段訂貨，為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展和打造數(shù)字煙草提供強(qiáng)力支撐。六是協(xié)同工商銀行開展辦理卷煙銷售貸機(jī)卡及網(wǎng)上批量代扣業(yè)務(wù)。通過發(fā)放宣傳資料，請(qǐng)銀行專業(yè)人士上門授課等方法，幫助客戶深入了解貸機(jī)卡及網(wǎng)上批量代扣業(yè)務(wù)的操作事項(xiàng)，解決客戶使用透支卡的后顧之憂及卷煙銷售資金周轉(zhuǎn)困難等問題。七是加強(qiáng)零售客戶細(xì)分，嚴(yán)格按照貨源分配管理辦法進(jìn)行貨源分配。嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家局對(duì)客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)全縣所有零售客戶類型進(jìn)行細(xì)分、細(xì)化，確保零售客戶細(xì)分準(zhǔn)確、貨源投放合理，實(shí)現(xiàn)貨源合理分配、市場(chǎng)穩(wěn)定。始終把規(guī)范經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的“生命線”，努力提高零售客戶滿意度，構(gòu)建穩(wěn)定和諧煙草。

（四）、以全面加強(qiáng)基礎(chǔ)管理為載體，努力推進(jìn)基層創(chuàng)優(yōu)上水平

一是要深化企業(yè)人事用工制度改革，實(shí)行全員競(jìng)聘上崗。把品德、知識(shí)、能力和業(yè)績(jī)作為用人主要標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步確立客戶經(jīng)理作為卷煙營(yíng)銷核心崗位，建立客戶經(jīng)理、送貨員等營(yíng)銷人員的進(jìn)出、使用、培訓(xùn)機(jī)制，促進(jìn)隊(duì)伍能力的提高和人才的成長(zhǎng)。二是要加強(qiáng)員工教育培訓(xùn)，培養(yǎng)素質(zhì)型員工。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展、新業(yè)務(wù)模式的推廣、硬件的完善，“軟件”的問題愈顯重要。要樹立“學(xué)習(xí)培訓(xùn)是職工最大福利”的觀念，制訂營(yíng)銷人員教育培訓(xùn)計(jì)劃，建立培訓(xùn)動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)檔案，提升營(yíng)銷隊(duì)伍服務(wù)零售客戶、適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的素質(zhì)和能力。三是要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，鍛造團(tuán)隊(duì)精神。突出抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)，導(dǎo)入團(tuán)隊(duì)管理，積極開展優(yōu)秀縣級(jí)分公司基層創(chuàng)建活動(dòng)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力和凝聚力。抓好能力建設(shè)，增強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍把握市場(chǎng)、培育品牌的綜合業(yè)務(wù)能力，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展提供精神動(dòng)力和素質(zhì)支撐。

卷煙營(yíng)銷上水平是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，既不可以一蹴而就，也不可以一勞永逸，我們必須充滿熱情和信心來對(duì)待。勇敢地從制約科學(xué)發(fā)展的觀念、體制和機(jī)制束縛中解放出來，努力破除因循守舊、固步自封的老思想，從不斷轉(zhuǎn)變觀念中尋找突破口，絕不能滿足于“差不多”、“過得去”。要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以品牌培育為中心，以提高服務(wù)水平為重點(diǎn)，著力加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，努力實(shí)現(xiàn)銷量平穩(wěn)增長(zhǎng)、市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、品牌價(jià)值及客戶盈利持續(xù)提升的雙贏目的。

銅鼓縣分公司張敏

第四篇：《水平營(yíng)銷》讀后感

《水平營(yíng)銷》讀后感

第一段：在“2005中國(guó)營(yíng)銷世紀(jì)盛典”上，針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足和現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷困境，菲利普·科特勒為中國(guó)營(yíng)銷界帶來了他的最新營(yíng)銷理念——水平營(yíng)銷。

第二段：科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)”之父，《水平營(yíng)銷》這本書中對(duì)比了傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷和水平營(yíng)銷的不同，分析了縱向營(yíng)銷的弊端，在對(duì)比與具體實(shí)例中顯示出水平營(yíng)銷的優(yōu)越性。

水平營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景

1、充分吸收市場(chǎng)營(yíng)銷理論的精華要素。早在1912年，哈佛大學(xué)的J.E.哈格帶教授出版得以《市場(chǎng)營(yíng)銷》命名的教科書標(biāo)志著營(yíng)銷學(xué)的誕生。但當(dāng)時(shí)還未形成真正的現(xiàn)代營(yíng)銷原理和概念，不能對(duì)企業(yè)起到真正的指導(dǎo)作用。一直到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，企業(yè)的市場(chǎng)行為經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向兩個(gè)階段，這種“以產(chǎn)定銷”的方式一度造成企業(yè)產(chǎn)能過剩和買方市場(chǎng)的局面，企業(yè)陷入了營(yíng)銷困境。

20世紀(jì)50年代，西方經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷理論不斷豐富和完善，并對(duì)企業(yè)的實(shí)踐產(chǎn)生了重大的影響。營(yíng)銷行為發(fā)生了從以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以銷售為手段，以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，到以顧客為起點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段，以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變大大拓展了全球市場(chǎng)，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的有效聯(lián)結(jié)，促成了營(yíng)銷理論與實(shí)踐的雙繁榮。之后，戰(zhàn)略營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等新概念層出不窮。

2、全球化激烈競(jìng)爭(zhēng)和新一輪產(chǎn)能過剩使水平營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。首先，全球化的市場(chǎng)格局令企業(yè)感受到常規(guī)營(yíng)銷的力不從心。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費(fèi)者需求；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在每個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷層面上都刀刃互現(xiàn)；廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向異常慘烈的境地。其次，企業(yè)的產(chǎn)品生命周期大為縮短。在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營(yíng)銷作用下，新產(chǎn)品、新品牌迅速地推出，但在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，這些新產(chǎn)品、新品牌中有相當(dāng)一部分不能避免“一出現(xiàn)即注定失敗”的命運(yùn)。再次，新一輪的產(chǎn)能過剩無情地把企業(yè)推向微利時(shí)代。最后，現(xiàn)有的4P、4C、4R等營(yíng)銷觀念已顯蒼白。在這一嚴(yán)峻的形勢(shì)下，陷于新的營(yíng)銷困境和買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)，必須從創(chuàng)新角度上尋求能夠使其持續(xù)生存與發(fā)展的理論支點(diǎn)。由此，水平營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。

“水平營(yíng)銷”引入了著名思維學(xué)家愛德華·德·波諾水平思維的概念：“一組通過對(duì)儲(chǔ)存在大腦中的概念，進(jìn)行敏銳的重新組合來利用信息的過程”，其重點(diǎn)在于進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新或營(yíng)銷再造。水平營(yíng)銷就是創(chuàng)新活動(dòng)的橫向思考，可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是對(duì)模型的分析；二是改變這些模型的方法和技巧。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中，任何實(shí)施水平營(yíng)銷這種思維方式的創(chuàng)新過程，都意味著需要改變現(xiàn)有的產(chǎn)品來達(dá)到出奇制勝的目的。

“沒有做不到，只有想不到”。這本書給我們指出了思維創(chuàng)新的一個(gè)方向。我們要?jiǎng)?chuàng)新，首先就要確定創(chuàng)新的對(duì)象，比如說花，第二步就是水平置換，花總是會(huì)凋謝的，水平置換就是永不凋謝，這樣就在對(duì)象和最后的置換之間產(chǎn)生了一個(gè)空白，最后一步就是填補(bǔ)這個(gè)空白。在這個(gè)例子中，我們就可以想什么花才能永不凋謝，這樣就出來了一個(gè)新的概念——假花，這樣聯(lián)結(jié)就建立起來了，空白由此消失。水平營(yíng)銷的模式就是這樣，確定我們要?jiǎng)?chuàng)新的目標(biāo)——焦點(diǎn)，然后對(duì)它的某種性質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變——水平置換，這樣就在目標(biāo)和水平置換之間產(chǎn)生了一個(gè)空白，我們的最后一步就是填補(bǔ)這個(gè)空白——聯(lián)結(jié)。

看上去貌似很簡(jiǎn)單，三步就完成了一個(gè)創(chuàng)新，但是這中間的制造空白即水平置換并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，即我們創(chuàng)新的方向往往并不容易找到，這本書給我們指出了水平營(yíng)銷的六種橫向置換的創(chuàng)新技巧：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

以情人節(jié)給愛人送玫瑰為例：替代：情人節(jié)送檸檬，反轉(zhuǎn)：一年之中除情人節(jié)外，每天

都送玫瑰花，組合：情人節(jié)送玫瑰和鉛筆，夸張：情人節(jié)送大把玫瑰花（擴(kuò)大夸張）或情人節(jié)只送一朵玫瑰花（縮小夸張），去除：情人節(jié)不送玫瑰花，換序：情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花，所有的操作都引出了不合邏輯的結(jié)果，看似荒唐、無用，因?yàn)樗鼈兌籍a(chǎn)生了一個(gè)空白。然而我們正是需要這種空白，只要你能制造出空白，水平營(yíng)銷就成功了一半。

科特勒認(rèn)為水平營(yíng)銷是一個(gè)思維過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他進(jìn)一步指出了如何這六種橫向置換的創(chuàng)新技巧應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上。

1、市場(chǎng)層面

市場(chǎng)是需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)的結(jié)合體。運(yùn)用“替代”的一個(gè)簡(jiǎn)單技巧就是改變其中的一個(gè)維度，這是情境替代的最有效方法。“汽車要加油，我要喝紅牛!”這一廣告用語所展示的紅牛飲料在解渴的需求之外，引進(jìn)了補(bǔ)充能量的需求，這種改變需求的做法使“紅牛”飲料開拓了廣大的市場(chǎng)。

另外五種技巧應(yīng)用起來相對(duì)困難一些。應(yīng)該在積累了一定的“替代”經(jīng)驗(yàn)后使用。一是在市場(chǎng)層面進(jìn)行目標(biāo)“反轉(zhuǎn)”。以餐飲業(yè)為例，餐館吃飯一般是不限時(shí)的，但如果進(jìn)行情境“反轉(zhuǎn)”，則可實(shí)行市場(chǎng)已有先例的“限時(shí)收費(fèi)的餐館”經(jīng)營(yíng)：在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個(gè)大時(shí)鐘，計(jì)算顧客的就餐時(shí)間，如果顧客在規(guī)定時(shí)間內(nèi)吃完飯，餐館便給予優(yōu)惠價(jià)；紐約市中心開設(shè)了一家“沙漏”餐廳，當(dāng)顧客坐定后，服務(wù)員即把桌子上一個(gè)“沙漏”翻過來，約1小時(shí)后，沙子基本漏完，顧客也該離座而去了。二是在市場(chǎng)層面進(jìn)行目標(biāo)“組合”，如創(chuàng)造一種父母與孩子共享的香檳，采取大小瓶共裝的形式，大瓶裝的是給父母的真香檳，而小瓶裝不含酒精但能起泡的蘋果汁制成的假香檳。三是在市場(chǎng)層面進(jìn)行功能“夸張”或功能“去除”，如永遠(yuǎn)用不完的鉛筆與不會(huì)跑的車，可將它們分別用于自動(dòng)鉛筆和汽車模擬裝置。四是在市場(chǎng)層面做功能性“換序”。例如推出由讀者寫的 “故事接力”式的書，如果換序比較巧妙的話，通常在出版前就可以創(chuàng)造成千上萬的讀者。

2、產(chǎn)品層面

在產(chǎn)品層面上，科特勒參考市場(chǎng)層面的維度劃分，主張對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用六種技巧進(jìn)行橫向置換。一是產(chǎn)品層面“替代”。在產(chǎn)品包裝上，可改變牛奶產(chǎn)品中用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，其結(jié)果果然導(dǎo)致了“利樂無菌紙盒”的產(chǎn)生。二是產(chǎn)品層面“反轉(zhuǎn)”。將“老師教學(xué)生”替換成“學(xué)生教老師”，這種有趣的教學(xué)方式可大大提高學(xué)生的積極性與注意力。三是產(chǎn)品層面“組合”。在產(chǎn)品使用或購買層面上，在糖果產(chǎn)品中插入一根細(xì)棒便造就了兒童棒棒糖，這種組合曾在糖果市場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)革命。四是產(chǎn)品層面“夸張”。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到嬰幼兒鞋類市場(chǎng)。五是產(chǎn)品層面“換序”。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計(jì)、不送貨上門的比薩餅等。

3、營(yíng)銷組合層面

在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種水平營(yíng)銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對(duì)于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新技巧。一是營(yíng)銷組合層面的“替代”創(chuàng)新。如在定價(jià)領(lǐng)域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動(dòng)取款機(jī)進(jìn)行收費(fèi)，這時(shí)的營(yíng)銷組合創(chuàng)新對(duì)自動(dòng)取款機(jī)用來提取現(xiàn)金的功能作了顛覆——利用自動(dòng)取款機(jī)付賬。二是營(yíng)銷組合層面的“反轉(zhuǎn)”。通過反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的顧客向商鋪付錢的情境，也能產(chǎn)生像典當(dāng)行這類行業(yè)。三是營(yíng)銷組合層面的“組合”。在溝通上，例如一些公司把附有廣告和產(chǎn)品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。四是營(yíng)銷組合層面的“夸張”。如滅蚊片公司免費(fèi)贈(zèng)送滅蚊器，通過銷售滅蚊片來賺錢。五是營(yíng)銷組合層面的“去除”。通過去除銷售渠道的做法，產(chǎn)生直

銷——這一戴爾公司曾經(jīng)賴以成功的創(chuàng)新；通過去除廣告，從不作廣告的星巴克給顧客創(chuàng)造出喝咖啡的情境和體驗(yàn)，依靠顧客的口碑獲取成功。六是營(yíng)銷組合層面的“換序”。在分銷領(lǐng)域，維珍航空公閉通過電話和互聯(lián)網(wǎng)繞過旅行社來銷售機(jī)票，這也是一種分銷的營(yíng)銷組合創(chuàng)新。

縱向營(yíng)銷和水平營(yíng)銷都是一種創(chuàng)新的形式，但是縱向營(yíng)銷思維方式具有其明顯的機(jī)械性。第一，縱向營(yíng)銷的運(yùn)行步驟僅僅滿足于傳統(tǒng)式改良。第二，縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的常規(guī)式創(chuàng)新。第三，縱向營(yíng)銷創(chuàng)新的結(jié)果必然是特定市場(chǎng)的無限細(xì)分和需求飽和。這樣的營(yíng)銷策略在一定時(shí)期是可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的，但是它的最終結(jié)果是將市場(chǎng)細(xì)分到無利可圖的地步。而水平營(yíng)銷作為一種新的創(chuàng)新模式，它主要是在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上去發(fā)展的新的市場(chǎng)空間，或者去變更多的非潛在客戶轉(zhuǎn)化為我們新的客戶，或者說在營(yíng)銷結(jié)合的層面上去拓寬原有的市場(chǎng)。

水平營(yíng)銷是“跳出盒子”的創(chuàng)造性思考，使用的是我們的右腦而不是左腦。水平營(yíng)銷的思維是一種人人都能夠?qū)W會(huì)的創(chuàng)新過程，它注重的是觀念的改變，強(qiáng)調(diào)突破原有的思維定式，才會(huì)贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我們不得不承認(rèn)，人是企業(yè)創(chuàng)造力的最重要來源，為此，企業(yè)必須從以下方面考慮。首先，創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營(yíng)銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，雇傭有創(chuàng)造力的員工是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，企業(yè)的新思想就可能無處激發(fā)，對(duì)企業(yè)將是致命的。其次。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有創(chuàng)造潛質(zhì)員工的水平思維培訓(xùn)。最后，個(gè)人是基于組織的，組織應(yīng)該積極營(yíng)造一個(gè)能容納激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性的文化氛圍，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)。管理層本身也要具有充分的創(chuàng)造性，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實(shí)施，企業(yè)才可能獲得真實(shí)而持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個(gè)人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵(lì)創(chuàng)新，個(gè)人的創(chuàng)造性不受承認(rèn)，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無處尋覓。這點(diǎn)對(duì)于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯。現(xiàn)在許多企業(yè)耗費(fèi)大量的時(shí)間、金錢著力于提高員工的獨(dú)創(chuàng)性，希望籍此贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但除非。

水平營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的橫向思考方式，它是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)來激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。任何公司都不可能止步不前，只有那些不斷致力于創(chuàng)造和革新的企業(yè)才能擁有更好的發(fā)展前景，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第五篇：加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 促進(jìn)卷煙營(yíng)銷上水平

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷職能是居核心位置的管理職能，煙草企業(yè)也不例外。隨著地市級(jí)公司市場(chǎng)營(yíng)銷主體地位的確立，卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。通過團(tuán)隊(duì)能力的提升來靈敏地反映市場(chǎng)、高效地服務(wù)市場(chǎng)并最終有效地控制市場(chǎng)，是卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要內(nèi)容。

地市級(jí)公司市場(chǎng)營(yíng)銷主體地位的確立，要求卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須是一支“快速、高效”的隊(duì)伍。“快速”就是要求團(tuán)隊(duì)必須具備敏銳洞察市場(chǎng)的能力、信息溝通迅捷的能力、果斷決策的能力以及較強(qiáng)的執(zhí)行能力，它是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)適應(yīng)變化，保持活力的能力。“高效”就是要求團(tuán)隊(duì)合理利用資源，能夠在時(shí)間、成本、成功率等方面充分體現(xiàn)效率，它是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)，并通過競(jìng)爭(zhēng)積累優(yōu)勢(shì)的能力。

完善組織架構(gòu)，制定明確的崗位職責(zé)。一是設(shè)立機(jī)構(gòu)，明確分工。將地市級(jí)煙草公司營(yíng)銷管理中心作為卷煙營(yíng)銷政策的制定部門，區(qū)域營(yíng)銷部作為區(qū)域營(yíng)銷策略的實(shí)施部門和市場(chǎng)信息收集與反饋部門的兩級(jí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織。二是設(shè)置崗位，明確職責(zé)。在營(yíng)銷管理中心設(shè)置綜合統(tǒng)計(jì)員、品牌管理員和貨源管理員崗位，承擔(dān)起與卷煙工業(yè)企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)職責(zé)，成為卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與上游組織（工業(yè)企業(yè)）的聯(lián)系人。在營(yíng)銷管理中設(shè)置中心客戶服務(wù)助理和網(wǎng)建管理員，在區(qū)域營(yíng)銷部設(shè)置市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理等崗位，作為卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與下游組織（零售客戶和消費(fèi)者）的聯(lián)系人，以此為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立良好的溝通機(jī)制。三是修改完善崗位說明書。按照崗位設(shè)置要求，由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的每位人員草擬出各崗位的崗位說明書，通過對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)流程的梳理制定出科學(xué)合理的崗位流程，以此規(guī)范員工工作行為，提升團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力。

完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)，突出市場(chǎng)經(jīng)理作用。市場(chǎng)經(jīng)理是客戶服務(wù)中心具體從事客戶服務(wù)、營(yíng)銷及管理的崗位，具有既是營(yíng)銷人員又是管理人員的雙重角色特征。市場(chǎng)經(jīng)理作為基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的中堅(jiān)力量，應(yīng)該樹立三種意識(shí)：一是管理意識(shí)。市場(chǎng)經(jīng)理通常管轄多個(gè)片區(qū)，管理的零售客戶數(shù)量較多，因此應(yīng)樹立起較強(qiáng)的管理意識(shí)。二是團(tuán)隊(duì)意識(shí)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)是市場(chǎng)經(jīng)理的主要職責(zé)所在，隨著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化發(fā)展，管理難度也在相應(yīng)加大，因此應(yīng)發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量。三是全局意識(shí)。市場(chǎng)經(jīng)理在開展工作時(shí)，要著眼大局，從細(xì)小工作入手，既要管好自己的“責(zé)任田”，又要樹立公司良好的形象。完善獎(jiǎng)懲體制，打通人才晉升通道。一是根據(jù)崗位說明書提出的要求，制定出工作崗位的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、工作標(biāo)準(zhǔn)、考核方法與考核細(xì)則，明確崗位職責(zé)、任職條件、考核指標(biāo)與考核辦法；二是通過競(jìng)聘上崗選擇德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀員工加入營(yíng)銷隊(duì)伍，提高營(yíng)銷隊(duì)伍的整體工作能力；三是按照崗位特點(diǎn)，采用“營(yíng)銷崗位技能比武”等形式選拔出團(tuán)隊(duì)中營(yíng)銷技能出色的人員，樹立榜樣，營(yíng)造良性競(jìng)爭(zhēng)的良好環(huán)境；四是為員工的職業(yè)生涯打通縱向和橫向通道，無論員工處在哪個(gè)崗位類別和級(jí)別，都可以通過競(jìng)爭(zhēng)上崗、職稱評(píng)定及年終考核三種方式實(shí)現(xiàn)縱橫兩個(gè)方向的發(fā)展。

完善考核流程，提高員工工作積極性。要根據(jù)營(yíng)銷崗位的特點(diǎn)，積極修訂、完善績(jī)效考核機(jī)制。緊緊抓住實(shí)施ISO9000項(xiàng)目的時(shí)機(jī)，編寫和修訂相關(guān)的流程文件、崗位說明書和制度文件，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)規(guī)范管理，促使運(yùn)行機(jī)制逐步走上嚴(yán)格規(guī)范的道路。要逐步完善督察考核機(jī)制，形成行之有效的季度、月度和周工作考評(píng)模式。每月月底組織召開月度考核會(huì)議，由考核人員對(duì)考核情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)照崗位職責(zé)和月度工作計(jì)劃對(duì)員工進(jìn)行考核打分，對(duì)存在的問題進(jìn)行分析研究，提出整改措施。要增強(qiáng)考核的透明度和公正性，每月將考核結(jié)果進(jìn)行公布，使大家都能清楚地了解到各自的得分情況和扣分原因，激發(fā)員工的工作熱情。要按照評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)員工實(shí)行獎(jiǎng)懲管理，表揚(yáng)先進(jìn)，批評(píng)后進(jìn)。如果連續(xù)四個(gè)季度考核處于末位的營(yíng)銷人員，堅(jiān)決調(diào)整崗位，并及時(shí)補(bǔ)充新鮮血液，增強(qiáng)后勁，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的危機(jī)感和使命感。

定期分析市場(chǎng)信息，改進(jìn)工作方法。營(yíng)銷管理中心和區(qū)域營(yíng)銷部要每月召開一次工作分析會(huì)，研究當(dāng)前市場(chǎng)需求情況、社會(huì)庫存、市場(chǎng)零售價(jià)格、各品類卷煙銷售情況等信息，為卷煙銷售的決策提供客觀依據(jù)。

提高工作檢查效率，實(shí)行表單化管理。要對(duì)卷煙營(yíng)銷工作的各個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的表單，促使業(yè)務(wù)流程環(huán)環(huán)相扣，量化各崗位工作任務(wù)，提高執(zhí)行能力和執(zhí)行效果。實(shí)行表單化管理，有利于減輕營(yíng)銷人員的文字匯報(bào)任務(wù)，降低管理成本；有利于企業(yè)整合信息資源，提升營(yíng)銷監(jiān)管與服務(wù)水平。牢固樹立“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益的重要載體。企業(yè)要抓好客戶投訴工作，“從客戶最需要的事情做起，從客戶最不滿意的地方改起”，保證對(duì)客戶的服務(wù)及時(shí)到位。要著力抓好信息反饋工作，通過量化考核等方式，提高客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理收集、過濾、分析市場(chǎng)信息的能力，積極協(xié)助工業(yè)企業(yè)做好品牌培育、市場(chǎng)引導(dǎo)、需求預(yù)測(cè)、信息共享等工作，不斷提升服務(wù)水平，鞏固和深化新型工商關(guān)系。保持“誠(chéng)實(shí)守信、服務(wù)至上”的工作作風(fēng)。要把“誠(chéng)實(shí)守信”作為卷煙營(yíng)銷工作的行為準(zhǔn)則。在營(yíng)銷工作中，營(yíng)銷人員要常常與人打交道，必須做到待人誠(chéng)懇，實(shí)事求是，講究信譽(yù)，樹立良好的美譽(yù)度。