第一篇：圖書限折令實施半年終成空文 新華書店大打折扣

圖書限折令實施半年終成空文 新華書店大打折扣

8月12日，北發(fā)圖書網(wǎng)首頁上，《第一本心理學漫畫書——夢的解析》以6.7折的價格正在促銷。7個月前，由中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié) 會、中國新華書店協(xié)會制定并頒布了《圖書公平交易規(guī)則》，內(nèi)容規(guī)定：“對出版一年內(nèi)的新書，進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，網(wǎng)上書店或會員制銷售 時，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。”

值得注意的是，北發(fā)圖書網(wǎng)的組建單位中，王府井新華書店赫然在目，而中國新華書店協(xié)會正是由新華書店總店發(fā)起。如今，當年的帶頭大哥已經(jīng)邁出了自己劃的“紅線”，此舉也被業(yè)內(nèi)稱為傳統(tǒng)書店向網(wǎng)絡書店的無奈妥協(xié)。

無法遵守的“限折令”

“限折令”出臺伊始就是瞄準網(wǎng)絡書店對傳統(tǒng)書店的沖擊，半年過去，傳統(tǒng)書店都在大張旗鼓地發(fā)展網(wǎng)絡銷售，其中明顯低于8.5折的銷售比比皆是。

記者注意到，《第一本心理學漫畫書——夢的解析》出版日期為2010年7月1日，上市不足一年。

無獨有偶，掛有新華書店標識的文軒網(wǎng)出售的《那些回不去的年少時光》也以5.9折的優(yōu)惠銷售，其出版日期為2010年1月1日，上市同樣不足一年。

記者注意到，根據(jù)《圖書公平交易規(guī)則》第26條，違反《規(guī)則》，相應的處罰一共有6款：責令停止違規(guī)行為，并消除影響；對違規(guī)情節(jié)嚴重者，提交新聞出版行 政部門取消其評優(yōu)、評獎和享受優(yōu)惠政策的資格，必要時建議供貨商和經(jīng)銷商減少或中止與其業(yè)務往來；對屢教不改、違規(guī)情節(jié)嚴重的供貨商和經(jīng)銷商，建議新聞出 版行政部門依法給予暫緩通過年檢或不予年檢的處罰等。

“自己定的規(guī)矩都不執(zhí)行，何談別人！”在采訪中，當當網(wǎng)工作人員對記者說。事實上，在“限折令”頒布不久,當當網(wǎng)就發(fā)表聲明公開拒絕“限折 令”:當當網(wǎng)一貫主張自由定價,在不低于成本、不違反《反不正當競爭法》的前提下,商業(yè)企業(yè)自主定價,給顧客最大的優(yōu)惠。“限折令”對當當網(wǎng)來說,不具有 可操作性。

而在實際操作中，當當網(wǎng)銷售的出版一年內(nèi)的新書占其整體銷售量約30%，其中有一半售價低于8.5折，如實施“8.5折限折令”，這部分圖書的銷量將受到很大影響。

在記者的走訪中，王府井新華書店一位工作人員更是直言，“限折令”只是圖書出版業(yè)內(nèi)部的行規(guī),不具有法律效力,充其量就是個“紙老虎”。

網(wǎng)絡書店的沖擊

更重要的是，隨著傳統(tǒng)書店的紛紛關門，更加印證了網(wǎng)絡書店的市場地位。

在廣州核心商圈開業(yè)16年之久后,三聯(lián)書店已于7月31日撤出廣州購書中心,三聯(lián)書店在廣州將僅剩兩家門店。這也是繼6月廣東著名書店——學而優(yōu)關閉暨南大學西門店之后,傳統(tǒng)書店在廣州中心城區(qū)的再次敗退。

網(wǎng)絡書店對實體店的沖擊早已不是新鮮事。北大新聞傳播學院編輯出版專業(yè)教授肖東發(fā)表示：“出版商或批發(fā)商給書店的批發(fā)價一般是定價的六五折，如 果門市店要低于八五折銷售，除去店租、水電費之外，幾乎沒有什么利潤。”他說，由于網(wǎng)上書店折扣太低，許多讀者經(jīng)常是到門市店看好了某本書，然后再到網(wǎng)上 訂購，這對于門市店是相當不利的。因此，近年來不乏門市書店關門破產(chǎn)的事情。

據(jù)了解，出版社的每本新書發(fā)給新華書店的價格大約是6.3折，大型民營書店為6.5折，普通小書店是6.8折，如果是現(xiàn)款結算，折扣可以低到6.2折。對于出版社而言，每本書的售價浮動在5%以內(nèi)，非常固定。

書店拿到書后，到底賣7折、8折還是9折，屬于書店的自我經(jīng)營范圍。盡管也有書店愿意薄利多銷，但是多數(shù)書店折扣不會低于八、九折。

而對于網(wǎng)店來說，因為省去了門店、存貨等費用，7折甚至7折以下的折扣幾乎就是常態(tài)。在當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)上，低至四、五折的售書廣告屢見不鮮。

根據(jù)中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會的調(diào)查，網(wǎng)絡書店所占的銷售份額，已超過了國內(nèi)圖書零售市場的10%，且正在高速發(fā)展。網(wǎng)絡書店所使用的價格策略，使大眾圖書市場平均毛利下降了5%，整個行業(yè)損失的毛利約為15億元。

據(jù)此，發(fā)行業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)店這種價格戰(zhàn)的做法，不僅拉低了行業(yè)整體的利潤水平，更使社會各界對出版業(yè)的利潤和價格合理性提出質疑。

北京共和聯(lián)動圖書有限公司曾就此起訴卓越亞馬遜。共和聯(lián)動稱，卓越亞馬遜以低于成本的價格銷售涉案圖書、構成不正當競爭。該訴訟以北京共和聯(lián)動圖書有限公司僅是圖書的策劃和二級批發(fā)業(yè)務主體，并不具備發(fā)行資質而敗訴。

現(xiàn)實是，傳統(tǒng)實體書店均紛紛加大了網(wǎng)絡銷售的步伐。

2009年底，北發(fā)圖書網(wǎng)董事長孟凡洪給自己下了一個目標：“力爭用3年左右的時間，進入網(wǎng)上書店第一方陣。”兩年前，北京發(fā)行集團在整合北京圖書大廈、王府井新華書店、中關村圖書大廈等7家網(wǎng)上書店的基礎上，組建了集網(wǎng)上購書、在線閱讀、行業(yè)信息發(fā)布和多種商品經(jīng)營等功能于一體的大型國有圖書專業(yè)網(wǎng)站 ——北發(fā)圖書網(wǎng)。

“現(xiàn)在人們的生活方式、購書方式都發(fā)生了很大變化，市場不是你一家的，社會上的網(wǎng)上書店那么多，你不做，自然有人去做。因此新華書店也加強了網(wǎng) 上書店的投入。”孟凡洪說，AC尼爾森的一項研究顯示，在中國，最受歡迎的網(wǎng)上商品是書籍，56%的網(wǎng)上購物者選擇網(wǎng)上買書，這一數(shù)字高居全球首位。

值得注意的是，就像新華書店在傳統(tǒng)書店上的地位難以撼動一樣，在網(wǎng)絡圖書市場里，要想改變用戶在當當、卓越的購書習慣并不是件容易的事。

“一方面，國內(nèi)以當當、卓越為代表的網(wǎng)絡書店1999年開始就已出現(xiàn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，它們逐步積累了大量的用戶。另一方面，網(wǎng)絡書店經(jīng)過多年的發(fā)展，已 逐步建立起電子商務所需的各項配套設施，如網(wǎng)站的搭建、用戶購物流程的優(yōu)化以及配套的物流配送體系等。這些都是傳統(tǒng)書店需要趕超的地方。”圖書營銷專家張 寶昌對記者說。

《華夏時報》