第一篇：春節(jié)白酒熱鬧的背后：消費者要為終端爭奪買單

春節(jié)白酒熱鬧的背后：消費者要為終端爭奪買單

距離春節(jié)的日子已是屈指可數(shù)，大街小巷年味漸濃，憋了很久的白酒廠家終于找到了借題發(fā)揮的機會，花樣迭出的促銷和別出心裁的宣傳成了廠家搶抓消費者眼球的殺手锏，春節(jié)還沒到白酒市場已是烽火連天。然而消費者在享受著打折買贈的優(yōu)惠時，并不知道各大廠家背后爭奪的慘烈。近日記者在對春節(jié)白酒市場進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，白酒廠家血拼終端的勢頭有增無減，在增加銷量的同時各種費用也在隨之增加，有人士不禁會問廠家投入的巨額費用，是否要消費者買單？

超市：地堆競標價狂升4倍

據(jù)業(yè)內(nèi)一位人士透露，春節(jié)期間白酒的消費主要集中在商場和超市，寸土寸金的商超位置對每個酒廠來說是銷售的“黃金地段”，正是這種原因使得各大酒廠之間的爭奪到了分土必爭的地步，每日昂貴的促銷費用讓廠家苦不堪言，僅一個小小的地堆也要實行競標。

以家樂福為例，淡季一個擺放15天的地堆要800元，而到旺季則要到1500元，競標的結(jié)果使得價格一度炒到3500元，最高的要達5000元。

據(jù)古井貢野太陽華南區(qū)總經(jīng)理田震介紹，造成這一結(jié)果的原因是地堆的有無直接影響了春節(jié)期間的銷量，如果廠家在超市的產(chǎn)品形象展示不能給消費者帶來很強的視覺沖擊力，對銷售的影響是很明顯的，所以各大廠家互相加價進行“地盤”的爭奪，正是大家的這種競爭把原本很高的通路成本抬得更高。

據(jù)了解，超市在春節(jié)期間除了地堆的費用增加外，促銷的管理費用也增加了一半，由原來的300元增加到600元，而陳列費、促銷品費、促銷員工資及崗位津貼都比平時增加很多；另外在促銷品的發(fā)放方面如果執(zhí)行力不夠，不僅達不到促銷的效果而且還造成人力物力的浪費，廠家在這方面就有點得不償失。據(jù)一名酒廠的銷售管理人員透露，春節(jié)期間的各種費用要比平時增加3倍，而銷量要增加5倍，利潤基本和平時持平，這也正是為什么各廠家會把地堆價炒高的原因。

對于忽然增加的地堆費用，廠家是否接受得了？廣州一大型超市負責人在接受采訪時表示，“地盤”漲價并不是超市的主動行為，而是市場競爭的結(jié)果，當然對于超市來說增加收入是件好事，至于地堆漲價的多少不是由超市所決定的，廠家既然能夠參加競標其實力一般不會差。

廠家是否會把這種通路成本直接加到消費者身上？一專業(yè)人士分析，這種競標是企業(yè)實力的一種較量，對于品牌大公司來說影響不大，他們一般不會把臨時增加的通路成本核算到市場的價格里，因為他們本來就有一定的利潤空間去支持市場的運作，而對于小的酒廠來說就會把這一部分成本考慮進去，消費者自然就要為其買單。

餐飲：包場壟斷經(jīng)營正流行

每逢過年大小的聚會必不可少，餐飲的生意也開始紅火起來，白酒廠家當然不會錯過這個機會，各個廠家的促銷小姐開始成為酒店一道別樣的風景。然而隨著競爭的加劇，白酒廠家越來越意識到撐控終端的重要性，一種餐飲包場促銷正在悄悄流行。

據(jù)介紹，廣州在全國餐飲業(yè)中相對發(fā)達，各大酒廠對餐飲的重視程度要遠遠高于其他城市，公款消費情況頗多，一些廠家開始實行專場促銷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，白酒的專場促銷效仿夜場紅酒促銷，最高專場促銷費用達到2-3萬元，即使如此還是有廠家為此相爭。

廣州天仙閣一負責人指出，金六福每月的銷量達1.7萬，自從另外一家白酒派進促銷員進行專場促銷后銷量迅速下降到3000元，現(xiàn)在金六福也在考慮專場促銷的事。

據(jù)了解，專場促銷是白酒廠家向酒店交納一部分促銷費用，酒店只允許其一家派駐促銷導購員，其他的白酒只能在店內(nèi)自然銷售而不能有人員促銷，當然包場促銷的廠家也要為此付出很高的費用，而這些費用并不包括進店費，這種經(jīng)營方式對于迅速提升銷量起到了立竿見影的效果。所以現(xiàn)在很多消費者到酒店消費時，常常看到一個促銷員向自己推薦某一品牌的酒，而可供自己選擇的品牌越來越少，在沒有選擇的情況下消費者自然接受促銷員的推銷。

對此問題業(yè)界爭論頗多，有人士認為包場促銷是一種壟斷經(jīng)營行為，對白酒的發(fā)展極為不利，使白酒競爭處于無序的狀態(tài)，最關(guān)鍵的是不斷炒高的費用要由消費者來買單，理由是羊毛出在羊身上；另有人士表示這種行為是廠家爭奪終端的一種典型作法，由于各大廠家的廣告投放量太大，對消費者的影響力比以往“縮水”，因此廠家對終端的競爭越來越為激烈，而投入巨額費用進入核心酒店并不是單純地想拿到多少的市場份額，主要目的是使品牌形成一個影響力，而后帶動周邊B、C類小店的銷售，起到市場維護的作用。

除了包場專門促銷外，一些酒廠還把餐飲渠道春節(jié)的婚宴市場作為主攻渠道，如郎酒推出買十贈一，野太陽推出讓利幸運抽獎等活動。據(jù)稱，這也是終端爭奪的一項，只是相對包場費用要少的多，不過有人透露進入餐飲渠道的酒要比市場售價高20-40%，而這部分費用自然是廠家市場運作空間的一部分，無疑消費者要為餐飲競爭買單。

團購：灰色銷售風聲水起

在春節(jié)終端的爭奪中，除了商超和餐飲外，白酒廠家把團購也當成一種終端渠道來經(jīng)營，逢年過節(jié)一些單位都有給員工發(fā)放福利的習慣，而團體購買對于廠家來說，減少了環(huán)節(jié)運作的麻煩，但攻關(guān)卻很隱蔽。

據(jù)瀘州老窖山東總代理魏衍民分析，新產(chǎn)品在品牌的知名度和認知度上與老品牌相比都沒有優(yōu)勢可言，走傳統(tǒng)的渠道流通不起來，而團購顯然是一條提升業(yè)績打造品牌的捷徑；另外，因為團購消費是直接把產(chǎn)品賣給終端消費者，相對其他渠道來說減少了很多通路費用，其中的差價可以用來促銷和攻關(guān)。

有專業(yè)人士分析，目前團購在白酒的總銷售中占到8%的市場份額，隨著各廠家對這一渠道的認識預計今后會上升到30%，由于團購是灰色銷售上不了大雅之堂，很多企業(yè)對此很敏感，但團購的人群很有代表性，一般都是企事業(yè)機關(guān)的高層，團購影響很大一部分人，尤其對品牌形象的宣傳最好。

該人士稱，在團購的推銷中一般會出現(xiàn)兩種情況，一種是對方負責人主動要求企業(yè)對產(chǎn)品讓利，以較低的價格來進行團體購買；另一種是對方負責人直接向廠家要紅包或一些回扣；這兩種情況對廠家來說只要把給二、三級批發(fā)商的差價給到他們就可以了，但是多出的費用顯然是團購的單位要承擔。

一位多年負責團購的名酒企業(yè)老總告訴記者，前幾天他手下業(yè)務(wù)員到某單位一科長處推銷，結(jié)果有4家酒廠的業(yè)務(wù)員都在進行攻關(guān)，最后他以比其他幾家都高很多的回扣敲定了這批大訂單。他表示，團購的最大特點是要建立關(guān)系網(wǎng)，而維系關(guān)系靠的是利益，雖然團購的目標市場無法確定，不過一旦建立起來就會很穩(wěn)定。