第一篇：構建立體化傳播模式?推進統一的企業文化在企業管理全流程傳播

龍源期刊網 http://www.tmdps.cn 構建立體化傳播模式 推進統一的企業文化在企業管理全流程傳播

作者：陳燁

來源：《企業文化·中旬刊》2015年第03期

摘 要：隨著供電企業“三集五大”體系改革的不斷深入，及中央即將展開的新一輪電力體制改革，企業文化建設已經被提升到了一個相當重要的位置。近年來，國網三明供電公司全面貫徹落實國網公司企業文化“五統一”要求，緊緊圍繞公司“三集五大”體系建設、安全生產、電網建設、優質服務、隊伍建設等中心工作，強調全員參與，關注個體細節，從大處著眼、小處著手，利用各種傳播資源，構建橫向以八種傳播模式為導向，縱向以企業文化“五進五上”為載體，縱橫交錯、全方位立體式的傳播模式，推動統一的企業文化在企業管理全流程中傳播，促進統一的企業文化行為養成。

關鍵詞：立體化；企業文化；傳播；全流程 1.工作描述

隨著供電企業“三集五大”體系改革的不斷深入，及中央即將展開的新一輪電力體制改革，企業文化建設已經被提升到了一個相當重要的位置。近年來，國網三明供電公司全面貫徹落實國家電網公司黨組決策部署，大力建設和弘揚“五統一”的企業文化，積極傳播國家電網公司基本價值理念，國網的品牌形象及企業內質外形都取得了長足進步，但我們也清醒的認識到企業文化傳播工程仍面臨著諸多課題。

一是企業文化的傳播范圍不夠廣泛。現有的優勢文化資源重點集中在營銷服務領域和機關辦公領域，對經營管理、電網建設、安全生產、隊伍建設等領域還沒有實現有效全覆蓋；統一的企業文化尚未傳播到最前沿、最遠端的一些員工，存在盲點。

二是企業文化的傳播方式不夠豐富。企業文化的傳播方式還較為傳統，不夠靈活，貼近實際、貼近基層、貼近員工，具有影響力的標志性創新文化成果還不多，優秀企業文化的穿透力、影響力和震撼力尚需進一步加強。

三是企業文化的傳播程度不夠均衡。各縣級供電公司的企業文化傳播工作的廣度和深度還有待加強；部分單位對企業文化建設重視程度不夠，各項工作的力度和進度都存在著一定程度的滯后。

四是企業文化的傳播效果有待進一步深化。從對企業文化認知認同率的問卷調查情況來看，部分員工對“五統一”企業文化意義和作用的認識還存在一定偏差，企業文化認知認同率尚未達到國網公司目標要求。

龍源期刊網 http://www.tmdps.cn 基于上述原因，為大力實施文化強企戰略，切實發揮統一的企業文化在公司科學發展和“三集五大”體系建設中的引領和保障作用，國網三明供電公司大力構建全方位立體式的企業文化八種傳播模式，力爭在最短的時間內實現企業文化認知認同率、企業文化覆蓋率均為100%的目標要求。2.主要做法

2.1宣傳教育載體傳播。公司積極發揮報刊、網站、信報、櫥窗展板、電腦屏保、手機短信、電子屏幕等多種宣傳教育載體的不同優勢，構建多元化的宣傳教育平臺，自上而下，因地制宜，全面宣貫企業文化理念。公司本部及下轄10家縣公司分別在企業內部網站上開辟企業文化專題網站，不定期傳播企業文化活動動態、上級及本公司有關企業文化建設有關要求及企業文化成果；定期利用戶外展板及櫥窗展板宣傳重要戰略部署及公司改革發展成果；編制企業文化手掌書，將企業文化理念印入《黨員積分手冊》、納入月度政治理論學習計劃及干部員工培訓的必修課；設計制作企業文化電腦屏保；每月利用手機平臺向全體員工發送廉潔、文明提醒短信；組織開展文明誠信及社會主義核心價值觀網上答題活動，常態化的宣傳教育豐富了公司系統干部員工的精神家園。

2.2領導者的行為傳播。通過完善運行機制，堅持民主集中制、“三重一大”集體決策制度、建立廉潔自律反違章長效機制，不斷規范領導者的行為。扎實開展黨的群眾路線教育實踐活動，領導者認真開展批評和自我批評，深入查找班子和個人在“四風”方面存在的突出問題，并對思想根源進行深刻剖析，共梳理出領導班子和班子成員83項“四風”問題，制定整改措施194條，有力加強了領導者的自身建設。積極貫徹“四下基層”工作要求，將“領導干部、管理人員聯系基層掛鉤蹲點調研”與領導人員履行安全生產“六個親自”、黨建“三級聯創”、供電所“十查十嚴格”、扶貧蘇區縣活動四項工作進行有機結合，確定公司領導聯系點10個、管理人員聯系點30個、調研課題27個、“三級聯創”項目30個，35名領導干部、管理人員深入基層蹲點駐點，在急難險重任務中實踐公司基本價值理念，為員工做出表率。

2.3制度傳播。實行全員績效管理工作，建立績效常態考核機制，從企業負責人、一般人員、派遣員工三個層面全方位強化績效管理。統一制定崗位設置方案，建立健全員工崗位手冊和崗位責任體系，實現“事事有制度，人人有手冊”。出臺《員工文明行為規范》，加大文明督察工作力度及考核力度。建立與國網公司通用制度建設動態對接工作機制，通過《通用制度宣貫應用對接表》的編制，動態實現與國網發布通用制度的對接管理，識別出適用于三明公司通用制度共236項；建立地區規章制度體系與直接上一級制度體系動態對接工作機制，不斷完善規章制度體系；大力實施規章制度年度“廢、改、并、立”建設計劃，完善制度體系并及時清理不適用的制度，目前共廢止62項規章制度，新建制度2項，修訂制度7項，有效確保各類標準和各項規章制度與公司核心價值觀要求保持高度一致。

2.4文化作品傳播。建立以優秀故事傳誦文化、以優秀歌曲傳唱文化、以優秀劇目傳演文化的精品傳播機制。廣泛開展企業文化小故事、漫畫、書畫作品征集；以先進典型為原型，邀請地方文聯、歌舞團等文化人士為先進典型譜寫成百姓樂于接受的歌曲、編排小品、創作舞蹈

龍源期刊網 http://www.tmdps.cn 等，《電網志工之歌》、《有一盞溫暖的燈等你回來》、《學習雷鋒好榜樣》等一個個的曲藝節目，把先進典型事跡演繹的更加感動。《你是好人黃小清》、《安全是我們共唱的歌》分別榮獲國網公司優秀電網歌曲評選活動職工作詞二、三等獎；同時，通過借助政府搭臺、企業演出的模式舉行道德楷模事跡巡回匯報演出，在7名供電員工和1個集體的形象短片及歌舞節目的立體展示配合下，國家電網人“誠信、責任、創新、奉獻”的時代形象得到了生動展現。策劃拍攝反映公司員工幫助失學兒童重返校園的微電影《星星點燈》和根據黃小清真實事跡拍攝的微電影《清牽夕陽電力情》，得到中國文明網大力傳播，深化社會公眾對“國家電網”品牌和電力工作的情感認同。

2.5先進典型傳播。發揮國有企業的傳統優勢，建立先進典型“月、季、年”選樹模式和“發現、宣傳、培育、管理、傳播、推介、提升”工作機制，在企業內部網站開辟“先摸風采”專欄，開展“一線員工風采”主題宣傳，陸續對10個班組和31位一線員工事跡進行傳播；在企業內部廣泛深入開展“道德講堂”、“電網先鋒”、“黨員之星”等活動，通過公司內部網站、公司宣傳欄、事跡展板和內部電視傳播，把先進典型的事跡在系統內廣為宣揚；開展三明供電系統道德講堂暨“讓聲音微笑起來—尋找最美的感動”事跡巡回報告會、“我身邊的優秀共產黨員”演講比賽，深入挖掘先進典型、精心培育先進典型、大力選樹先進典型。“20位孤寡老人的女兒”黃小清、“格桑花媽媽”黃金鳳、“入地電纜守護人”吳文生、“捐腎救弟”張炎珠、“拾金不昧”邱冬花、電網的“檢修尖兵”洪偉、“農電工發明家”羅龍標等一系列“平凡英雄”形成了星光燦爛的“明電群英譜”，實現了核心價值觀的人格化。

2.6體驗式傳播。廣泛開展“弘揚優秀企業文化、爭做文明員工”主題活動；結合建黨周年慶，開展先進評選表彰、重溫入黨誓詞、黨員“三色生日”送祝福卡、送書籍活動，強化黨員主體意識；組織參與十八大知識競賽及社會主義核心價值觀網絡答題活動；開展“國網人的中國夢演講征文”、“專題課件競賽”等“中國夢·國網情”七個一主題學習活動，舉辦的“青春夢.中國夢”中華經典朗誦比賽；開展“做正能量員工”讀書活動，舉辦以“夢起國網、亮彩青春”為主題的新員工入職培訓匯報演出；開展“五彩家園”全民健身主題活動；大力弘揚中國優秀傳統文化，將每一個節日作為關愛員工的契機；組織策劃“我健身、我安全、我快樂”為主題的“千人運動會”系列群體活動，舉辦第三屆“文化藝術節”、“第四屆職工運動會”—釣魚、籃球、氣排球等比賽項目；依托18個文體協會廣泛開展小型多樣、健康向上、豐富多彩的系列文體活動，讓員工參與進來，在活動中體驗文化的內涵，從內心認同公司核心價值觀。

2.7環境傳播。積極運用宣傳欄、文化長廊、文化墻等媒介進行常態宣貫，對統一的企業文化進行滾動式、常態式、立體式宣貫。建成公司大樓戶外“百米公益廣告文化長廊”，推出了一批集企業功能定位、社會責任以及文化傳播于一體，具有電力企業鮮明特色的公益廣告，不僅有效傳播了正風正氣，也使企業“你用電我用心”的服務理念更加深入人心。利用市區主干道上的250個電力配電箱、環網柜傳播公益理念，極大地擴展了宣傳的范圍和社會影響力；在企業內部，設計制作了150塊遵德守禮提示牌，遍布公司辦公區域、食堂、小區、文體中心；整合墻體資源，打造企業走廊文化，制作6處“講文明樹新風”宣傳欄及2塊大型戶外廣告牌。實施“縣級供電公司企業文化安家工程”，重點加強對縣級供電企業、鄉鎮供電所、農電工等群體

龍源期刊網 http://www.tmdps.cn 的文化傳播，10家縣公司分別建成了企業文化展示廳；部分鄉鎮供電所、變電站等基層站（所）建立了標準化企業文化展示墻，進一步促進了“五統一”企業文化的規范、標準傳播。2.8外部品牌傳播。大力實施品牌引領戰略，通過潤物細無聲的傳播，講好“國網故事”，傳遞“國網聲音”，傳播國網優秀文化，著力塑造“國家電網”良好品牌形象。持續開展“用電滿意提升工程、教育實踐活動、一線風采”等13個主題傳播活動，圍繞公司安全生產、經營管理等重點工作和中心工作，關注員工提素質和企業增效益方面的經驗，積極發掘系統內文化藝術優秀成果，在企業內部網站設立專欄，全方位、多角度持續做好傳播工作，統一廣大干部員工思想認識，真正樹立“人人都是企業一張名片”的品牌意識。開展“國網好新聞杯”競賽、微鏡頭和教育實踐之駐點日記寫作競賽等活動，讓干部員工全員參與文化傳播，既提升了宣傳隊伍素質，凝聚了人心，又營造了濃郁的企業文化氛圍。圍繞電網建設和優質服務等中心工作，強化新聞宣傳策劃，與外部媒體聯動，開展“每月一重要選題”和若干主題策劃活動，組織媒體“走基層”采風，持續對公司服務社會經濟發展和保障可靠供電的盡責作為進行傳播，展現國網公司主動履行社會責任的良好形象。3.實踐效果

3.1統一的核心價值理念深入人心。根據國網三明供電公司“三集五大”企業文化專題調研結果顯示，公司98.9%的員工對文化統一的作用、必要性、可行性的認可度很高，特別是企業精神、核心價值觀認同度最高，95.6%的員工表示了解或比較了解國網公司基本價值理念；95%的員工表示作為一名國家電網員工感到自豪；統一的企業文化使員工感受到愿意自覺維護的職業

尊嚴。

3.2廣大干部員工執行力顯著提升。富有成效的企業文化傳播引導干部員工認知、認同了國家電網公司科學發展戰略部署，大力弘揚求真務實和“三吃一擔”精神，強化各項工作落實。公司“三集五大”體系建設在公司系統覆蓋范圍最廣、涉及體制最多的情況下，縝密實施、攻堅克難，一次性順利通過省公司綜合驗收；近年來，公司綜合績效過程管控始終位居公司系統前列，呈現持續良好發展態勢。

3.3企業內質外形建設全面提升。文化傳播促進了文化涵養，推動了文化落地，強化了文化支撐，企業軟實力和硬實力相得益彰、同步提升。公司實現連續安全生產5896天；系統員工黃小清榮獲第四屆全國道德模范提名獎，受到了中央、省市領導的親切接見；公司榮獲第四屆全國文明單位，福建省先進基層黨組織，民主評議行風位居當地第一。

參考文獻：

[1]劉曉英，基于企業文化的品牌傳播研究，經濟問題，2008，341（1）。[2]張倩，試論品牌與企業文化傳播[J].商場現代化，2006，（26）。

龍源期刊網 http://www.tmdps.cn [3]盛通，周戰鋒，企業文化的傳播與滲透，銷售與市場，2001（03）。[4]楊燕玲，傳播企業文化，助推企業發展，農村電工，2013（01）。[5]王建輝，企業文化傳播存在的問題及對策，新聞愛好者，2012（04）。

第二篇：傳播優秀企業文化 構建現代商都文化

傳播優秀企業文化 構建現代商都文化

城市文化與企業文化是怎樣的關系？如何使兩者相互作用，相輔相成，相得益彰？這就需要廣大企業繼承發揚城市的優良文化，提高自身的社會責任感，增強自身的核心競爭力，為“傳播優秀企業文化，構建現代商都文化”作出最大的貢獻。

一、高度認識責任使命。企業是城市的一分子，城市因為有企業而更加豐滿。如何通過構建先進的城市文化，將現代市場經濟的開放性、主體性、理性意識滲透到人們內心，去改變落后的農耕文化意識，重塑人們的價值觀念和行為模式，自覺依照先進的市場機制采取行動？這就要求企業自覺認識城市文化建設與企業文化建設存在的共同規律，尋求兩者有機結合、整合發展的新途徑，將自身的先進文化向社會廣泛傳播推廣，用現代化的科學價值觀去塑造城市和諧的文化面貌。在實現城市化的同時，也能夠為企業培育出良好的市場環境，拓展企業的生存空間，這無疑是一種雙贏行為。近年來，紹興縣縣眾多企業致力推進企業文化，僅去年就新增省級文化示范單位12家，省級文化共享工程示范點12個，省級職工電子書屋65個。

二、主動融入城市文化。一個城市的文化、一個城市的底蘊，對于企業的發展相當的重要，城市文化底蘊的發展，能夠為企業提供更多的創意，更多發展的資源。作為現代商貿之都，紹興縣有著深厚的文化底蘊和豐富的文化資源，民風民俗文化資源典型淳樸，民間藝術資源豐富且頗具特色，商業文化資源具有明顯的地域文化特色。因此，廣大企業一定要重視跟社會的融合，跟城市的融合，通過對城市、對消費者、對生活方式的探索跟文化心態的了解，使企業在經營過程中，在管理過程中，能夠從消費者的生活方式去思考，從社會的文化角度去思考，從而創新經營的靈感，創新經營的理念。在這方面，紹興縣企業探索了一系列行之有效的創新舉措，“六有六好”工會的創建，總經理信箱的推出，平等協商制度的確立，職工學院和職工書屋的開辟，“和諧榜”的設立，員工互助基金的成立，為塑造“業精人和”的企業文化和團隊精神奠定了扎實的基礎。

三、致力發揮塑造作用。城市文化的形成，是一個長期的歷史凝聚過程。面對新的市場理念和行為模式，人們要完成從認識接受，到行為模仿，到行為同化，再到真正內化為自身價值觀念的組成部分，進而形成行為習慣，演變為集體無意識，成為優良的城市文化傳統，這更是一個漫長反復的過程。因此，要發揮企業對先進城市文化的推動作用，必須堅持長期多形式、多渠道傳播企業文化，通過產品、服務、人員、廣告等各種手段，大力推廣優秀企業文化，不斷向社會傳遞現代企業文化理念，不斷給予人們強烈而持久的思維沖擊，改變人們的價值觀念和行為模式，推動先進城市文化的塑造。這方面，素有“全國模范職工之家”稱號的盛興公司做得比較到位，該公司有一個叫“因為快樂所以愛”的QQ群，每天，上到董事長、總裁，下到擋車工、清潔工，都會一起交流聊天、傾吐心聲，為塑造城市民主文化添上了濃重一筆。

四、合力構建商都文化。從1999年省委提出建設文化大省的戰略目標以來，紹興縣文化建設的力度不斷加大，“三館一廣場”的落成，“二次創業”的推進，文化惠民工程的實施，文化遺產的挖掘、保護和開發，使全體市民享有到了多層次、多元化的文化消費，提升了柯橋的文化品位。傳播優秀企業文化，構建現代城市文化，不僅是企業、政府的責任，社會各界公眾也有義務參與。因此，必須通過全社會的主動參與傳播，在城市形成強烈的、持續的先進文化場，借助濃厚文化氛圍的感染、塑造功能，利用氛圍中的文化力去影響、指令城市化范圍內的人們，促使他們產生與先進文化趨同的價值觀念和行為模式，達到優秀文化理念的內化，轉變為城市客體文化，構建先進城市文化，最終實現城市化的順利完成。只有企業、黨和政府，以及社會各界高度重視并積極參與，才能有效傳播優秀企業文化，積極構建現代商都文化，快速推進柯橋這座新興城市的城市化進程。

第三篇：企業文化在整合營銷傳播中的角色分析

企業文化在整合營銷傳播中的角色分析

【摘 要】:中國企業多企業文化重要性的認識逐漸加深,但中國大多數企業文化的貫徹

往往只停留在表層,不能真正發揮其作用。本文探討了企業文化的定義、影響力和整合營銷

傳播的定義以及企業文化在整合營銷傳播中的作用,探索一條塑造企業文化的有效路徑以 及。

【關鍵詞】:企業文化;企業理念;整合營銷;傳播

一、企業文化的界定與認識過程

文化--廣義指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富與精神財富的總和。如,南齊王融《曲水詩序》稱:“設神理以景俗,敷文化以柔遠。”狹義指社會的意識形態,以及與之相適應的制度和組織機構。它是一種歷史現象,每個社會都有與之相適應的文化,并隨著社會物質生產的發展而發展。作為意識形態的文化,是一定社會的政治和經濟的反映,又作用于社會政治與經濟。

企業是指從事生產經營性活動的獨立核算的經濟單位。

企業文化或稱公司文化,我國有時稱企業精神,一般指企業中長期形成的共同理想、基本價值觀、作風、生活習慣和行為規范的總稱,是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和,對企業成員有感召力和凝聚力,能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產生的行為統一起來,是企業長期文化建設的反映。其內容大體分為:勞動文化(主體是勞動者):生產文化(主體是管理人員):經營文化(主體是決策層)。它是企業領導倡導、培植并身體力行的結果,通過各種方式灌輸到全體員工的日常行為中去,日積月累地逐步形成。企業文化一旦形成,就會反過來對企業經營管理發揮巨大的影響和制約作用,既使領導人更換,也會代代相傳。如大慶油田的“三老四嚴”、“四個一樣”。

二、如何正確認識企業文化

企業文化溶于企業管理之中,具有目標的一致性。人們對于企業管理和企業文化認識的深化,既是一個歷史發展過程,又是以經濟力量的競爭、抗衡、較量的變化為背景。然而,企業文化又是企業管理從唯理性定義向非理性定義發展的產物。所以說,對“企業文化”定義的表述就具有豐富性、多樣性和不確定性。國外一些學者的研究結果也各式各樣。有人認為,企業文化由其傳統和風氣所構成,包括一整套象征、儀式和神話,它們把公司的價值觀和信念傳輸給雇員。有人認為,所謂企業文化包含為數不多的幾個基本原則,它代表著公司存在的意識。而普遍的看法認為,企業文化是一個信念、價值觀、理想、最高目標、行為準則、傳統、風氣等內容的復合體,是一種精神力量,用于調動、激發目標對象作出貢獻。

在我國,許多學者的認識也有很大差異。一種看法認為,企業文化是個復合概念,由“外顯文化”與“內隱文化”兩個部分組成。“外顯”指的是文化設施、文化教育、技術培訓和文娛活動等:“內隱”是總目標的倡導,要求遵循的價值標準、道德規范、工作態度、行為取向和生活觀念,或指這些內容融匯而成的風貌或企業精神。第二種看法認為,企業文化是一種觀念形態的文化,是一個企業長期形成的一種穩定的文化觀念和歷史傳統以及特有的精神風格:第三種看法認為,企業文化屬于“經濟文化”,反映的是企業這個經濟組織的價值觀、目的、行為準則和習慣。企業文化不是一個純粹的企業性概念,更多的是體現它的“社會性”,不僅包括傳統觀念和積淀,也包括現代概念的沖擊影響。當然,也有人從“廣義”與“狹義”兩種形式來分別定義,認為企業文化由物質文化、心理文化和行為文化三部分組成,這和把企業文化分為“硬件”和“軟件”或“物質層面”與“精神層面”的區分法沒有太大的差別。可見,“企業文化”概念具有很大的彈性,其內涵與外延有時可以非常廣泛,大到無所不包,有時又可以十分具體,細致到某個事物。

上述“企業文化”的概念幾乎都是從表象特征性出發來定義,回答的是“這是什么?”而運用主義者卻認為,這還不夠,必須回答“它做什么用?”和“怎樣才能更好地發揮作用?”這兩個課題,我完全支持這一立場。因為任何理論只有回到社會實踐中去,才有實際指導意義,才得以檢驗是否具有科學性。從這個角度出發,我們把對“企業文化”的認識描述如下: 企業文化是社會文化與企業長期形成的傳統文化觀念的產物,包含價值觀、最高目標、行為準則、管理制度、道德風尚等內容。它以全體員工為工作對象,通過宣傳、教育、培訓和文化娛樂、交心聯誼等方式,以最大限度地統一員工意志,規范員工行為,凝聚員工力量,為企業總目標服務。

三、整合營銷傳播概述

整合營銷傳播是指企業在經營過程中,以由外而內的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出和發展的。IMC 的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC 從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞發布會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能 夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對（。。）

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982 年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統的營銷理論所倡導的4P’s 營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s 理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段(普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系),并將以結合,提供具有良好清晰度、連貫性信息,使傳播影響力最大化。

整合營銷傳播是現代商業的一種制勝之道,常有企業家感嘆為什么自己投入了大量的廣 告費 ,可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速,敗名也忽。” 一個品牌往往各領風騷沒幾年不能長久地維持自己的品牌優勢。整合營銷傳播所要樹立的正 是品牌的“長治久安”。

四、整合營銷傳播對我國的影響

中國大陸已進入品牌的戰國時代,群雄并起,日常用品的品牌已逾五千多個,如何使自己的 品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個, 而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和營銷手段,傳播 同一種品牌形象,使品牌突出脫穎而出。

整合營銷傳播的核心和出發點是消費者,企業樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行 ,企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品,建立完整的消費者 資料庫(用戶檔案),從而建立和消費者之間的牢固關系,使品牌忠誠成為可能:運用各種傳 播手段時,必須傳播一致的品牌形象。

如果你是汽車生產廠家,你所追求的是,不管顧客什么時候買車在哪里買車,都要買你的牌子的汽車:如果你是一位汽車銷售商,你的目的是,無論顧客買什么牌子的汽車,都要到你 這里來買。這便是事例營銷傳播所要達到的境界。

整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信 息,以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統一配置、統一使用,提高資源利 用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運用的傳播方式大大增加 了。這一新理論對中國企業十分有借鑒意義。

企業文化自導入我國以來取得了一定程度的發展,企業和理論界都已經開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業的文化只停留在VI層面上,即企業文化口號式、公式化。許多企業為了彰顯本企業對文化的高度重視, 在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標語橫幅, 不惜重金大作宣傳諸如“求實創新, 開拓進取”之類的口號, 其中也不乏“以品質創市場, 靠信譽求發展”等至理名言等等。企業文化絕非是用來裝點門面的幾條標語, 也不是膚淺的幾句名言警句, 而是一種需要企業全體員工認同并能真正落到實處的核心價值觀,企業文化的關鍵在于其是否能激起員工對企業的共鳴, 能否喚起全體員工的認同和覺醒, 并能自覺指導員工行動,成為企業上下共同的哲學信仰和企業精神。所以企業文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程,是漫長、艱苦的,正是因為這樣提到企業文化的時候,大家的第一反應是“企業文化是一個抽象的東西,難以駕馭”,許多企業開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業發現了一個企業文化塑造的有效方法——整合營銷。

（一）貫徹企業理念的重要性

3M的員工在工作時首先想到的是什么?是創新:海爾的員工在生產時,首先想到的是什么?是質量。沒錯,這就是企業文化的作用,它潛移默化為人們的思維模式,人們在觀察事物時,在思考問題時,在做決策時自然而然會用到它,就像我們餓了就吃,困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節是親吻時,我們都會感到不可思議,但外國人卻認為理所當然,沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態度,人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同,我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親,但西方人就不這樣認為,所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業文化也是一樣,成功的企業文化是轉化為員工頭腦中意念地圖的文化,它被員工接受并自覺執行。

根據身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環境為基礎,而是以個體所看到的或所相信的環境為基礎。人們對事物的認知常常與客觀現實并不相符,我們大腦的意念地圖為現實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界,這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序后,再經過內心過濾器——我們的意念地圖加工處理,進行刪減、曲解和概括,然后形成我們對這個事件的認知并作出相應行為。

當我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時,我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話,我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對于任何事物,大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯系,以便迅速敏銳地洞察該事物,這就需要人們從自己的經驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖,并用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業的理念與員工的意念地圖不一致,那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業的理念成為員工意念地圖的組成部分,讓員工對事物的態度、認知與我們所期望的一致的話,我們將看到一個有著共同目標、齊心協力的團隊,其能量可想而知。

（二）整合營銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質量文化為例。假如一個企業想降低產品的缺陷率,它可以購買先進的設備,或可以通過申請獲得ISO標準來提高質量。但如果員工沒有質量意識,他們認為只要生產出來能用就行,沒有必要那么精細等等,那么,企業會發現它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以,要降低產品的缺陷率,關鍵在于改變員工的意念地圖,塑造質量文化。

整合營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比,整合營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力,像蒙牛等企業用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹,它對內營銷(即影響員工理念方面)的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學派有一個非常著名的論點——改變定律。根據他們的理論,改變分為兩種。第一種與實體改變相關,即改變現實,它產生與系統內部。第二種改變是真正有價值的改變,即感知改變,即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變,至少需要系統中的一個規則——一種假設、一個判斷或一個固定思維——已經被打破。第二種類型的改變是瞬間的,有時是不可預知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物,直到有一天,突然產生一種割裂,于是我們發現事物已經完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受:總認為自己還年輕,但有一天你 突然發現你并不再是年輕人了,而已經步入中年了。

如果我們想真正的改變,就必須改變兩次。你不僅需要改變現狀,還需要改變對現狀的認知,即改變人的意念地圖。改變感知是跳躍式的,一瞬間完成的,有時是不可預知的,它的推動力來自質疑、驚奇、詫異,以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或對我們的思想有某種沖擊,它就會引起我們的注意,引起我們的思考,這將推動我們對感知的改變。

整合營銷的最大作用是能產生轟動效應,吸引人的注意,引起人的警覺、反省,對第二種改變即我們感知的改變會產生的影響力是其他方法無法比擬的。

海爾在轉產電冰箱時,面臨的市場形式是嚴峻的:自己在規模、品牌都是絕對劣勢的情況下,靠什么在市場上掙得一席之地?只能靠質量。于是,張瑞敏提出了自己的“質量理念”:“有缺陷的產品就是廢品”、對產品質量實行“零缺陷,精細化”管理,努力做到用戶使用的“零抱怨、零起訴”。

當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后,內心受到的震動是可想而知的,人們對“有缺陷的產品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶,對“品牌”與“飯碗”之間的關系有了更切身的感受。但是,張瑞敏并沒有就此而止,也沒有把管理停留在“對責任人進行經濟懲罰”這一傳統手段上,他要充分利用這一事件,將管理理念滲透到每一位員工的心里,再將理念外化為制度,構造成機制。

張瑞敏發動和主持了一個又一個會議,討論的主題卻非常集中:我這個崗位有質量隱患嗎?我的工作會對質量造成什么影響?我的工作會影響誰?誰的工作會影響我?從我做起,從現在做起,應該如何提高質量? 海爾又成立了質量保證體系:SST體系:索賠、索酬、跳閘。這樣將質量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無獨有偶,首建集團董事長、黨委書記王文利在開展“質量、誠信是企業發展的基石”的主題教育時,經常擠時間跑工地、轉現場,用數碼相機將質量優劣點記錄下來,組織專題點評。去年,他聽到匯報,本企業在內蒙古施工的一座公路水泥橋存在質量問題,便立即趕去調查。建橋的出資方對王文利說:“問題不算太大,又是你們自己發現的,修補一下就行了。”但王文利說:“我要是今天放過這座不合格的橋,明天還會出現第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領導班子決定炸橋,重新建。橋一炸,炸醒了職工,炸出了新理念——不制造合格產品就不是合格職工、有缺陷的產品就是廢品等,從教訓中認識的理念一下子就植入職工的心田。

由此我們可以看到企業可以對某些能符合自己期望理念的事件進行深入、全面的挖掘,并采用多渠道重點宣傳,從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關注,成為員工日常的話題,那么在改變員工原來的思維模式、價值觀,并讓他們領會到企業所提倡的理念上會產生巨大的影響力。

（三）如何運用整合營銷塑造企業文化

1.企業首先要有明確的、易被人接受的核心理念

把自己的企業發展成什么樣的企業,如何取得競爭優勢,對此企業家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念:“我們對人充分信任與尊重,我們追求高標準的貢獻,我們將始終如一的情操與我們的事業融為一體,我們通過團隊,通過鼓勵靈活與創新來實現共同的目標——我們致力于科技的發展是為了增進人類的福利。”摩托羅拉的核心理念:保持高尚的操守,對人永遠的尊重。這些理念都容易被人接受,能激發人最深處的東西。這就需要企業家在工作中、生活中感悟,提煉出真正符合自己企業的理念,而不能人云亦云,沒有自己的特點。擁有核心理念,也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。2.選擇典型的、恰當的事件進行對內營銷

進行整合營銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到一些有典型意義的小事來宣傳,發揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個禁令:禁止隨地大小便,這有效的增強了員工的紀律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到,能使員工的身臨其境的感受更深,觸動更大。

選擇的事件要恰當,符合塑造企業核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為:杰出的顧客服務,充分發揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件:有一個諾家幫的人,替一位當天下午要開會的顧客熨燙新買的襯衫:一位諾家幫的人高興地幫助一個顧客,把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂,它要求員工文明禮貌,“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了一句臟話,結果總是立刻被開除。”我們可以看到所選擇的事件有一個特征:它可以沖擊人們的思維,它往往讓人們產生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念,需知矯枉必須過正。3.多渠道、長時間持續宣傳

當年蒙牛借“神五”一飛沖天,除了找準了關聯性之外,其到位的整合營銷傳播也是成功的關鍵。早在“神五”成功發射前,蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動,調動了上千人參與,確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題,并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分,“神五”安全著陸,就在舉國同慶之時,蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告在第一時間在各大城市實現“成功對接”,“蒙牛:中國航天員的專用牛奶”在極短時間內傳遍全國,同時,蒙牛的銷售渠道也積極跟進,一系列整合營 銷傳播行動有條不紊地展開。

同樣對內的整合營銷也應如此,要利用多渠道全方位地進行宣傳,取到轟動的效果。通過各種會議、標語、企業刊物、等多種渠道,運用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式,讓宣傳無所不在。

然而一個整合營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的,想要保持事件的期影響,還需在事件后將事件及的相關信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實施組織扁平化、數一數二等戰略時,他會在各種會議、各種場合不斷重復地說他的理念,查問實施的情況。正如韋爾奇所言,當明確了理念,接下來就是重復,重復再重復。只有不斷重復才會加深員工對理念的記憶和認知。4.建立相應的制度加以鞏固

如果沒有相應的制度跟進,員工就會懷疑企業的宣傳只不過是在作秀,對以后企業的活動也不再相信。企業必須設立相應的制度加以鞏固,通過制度的強制,使員工發生符合企業理念與價值觀的行為,在執行制度的過程中,企業理念與價值觀不斷得到內化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾一樣。可以說有著出色企業文化的企業都有著與之相應的制度。如“寶潔的CEO認定,對于更加努力工作這件事表現得漠不關心的員工,應取消他們原本可以享有的紅利,這些人的紅利應該轉發給關心這件事的員工。所以,他根據經理們定的員工合作程度,制定了四個分紅的級別,這樣做大有幫助,可以確保形成正確的態度。”沃爾瑪對于有助于節省成本,提出加強服務構想可供其他商店仿效的同仁,實行現金獎勵和公開褒揚的制度,還定期舉行“量產項目競賽”等活動。正如我們所看到,只有把企業文化制度化,企業文化才能不斷延續下來,才真正落到了實處。結束語

科特勒認為營銷實踐通常經歷三個階段:創業營銷、規范化營銷和企業內營銷,企業發展到一定階段后,需要在公司內部重建那種創業之初使它們成功的創業精神。由此我們可以看出企業內營銷就是樹立企業理念,整合營銷可以說是企業內營銷的一個重要工具,在塑造企業文化中會發揮出極大的作用,希望能引起我們的重視。

參考文獻

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