第一篇：對目前卷煙市場的探索-豐臺煙草客戶經理洪元

對目前卷煙市場的探索

——豐臺煙草客戶經理洪元

摘要：中國煙草行業目前正在經歷一系列的重大變革，加入WTO及其他外部因素正在影響煙草行業的格局，在未來幾年內，中國煙草企業將面臨一系列由于外部及內部變化而形成的挑戰，但同時也意味著潛在的發展機會。煙草行業營銷模式的完善、業務流程的優化，進一步加快了煙草的市場化進程。目前加強對卷煙市場的市場分析、市場預測、市場調控能力，是全面提升煙草行業核心競爭力的重要手段。市場分析是了解、認識和掌握市場規律的重要工具。市場預測是制定營銷策略的重要依據，是培育品牌的有效手段，是挖掘市場潛力的主要途徑。市場調控就是通過人為的努力有效控制卷煙商品在流通環節的供、銷渠道，在市場經濟的客觀規律下發揮調控作用，穩定市場秩序，實現資源的合理配置。基于此，本文根據中國卷煙市場現狀，加強對中國卷煙市場的探索，并針對北京市豐臺區卷煙市場，系統闡述了市場分析、預測、調控這三個營銷環節，對進一步加強把握市場能力的重要作用，以及三者密不可分的關系。關鍵詞：卷煙市場；市場分析；市場預測；市場調控

目 錄

前言............................................................一、中國卷煙市場現狀分析........................................（一）卷煙產銷量持續增長....................................（二）卷煙結構提升較快，但整體科技水平較低..................（三）“中式卷煙”代表品牌的競爭將更加激烈...................（四）煙卷品牌集中度顯著提高，已經走向了品牌競爭階段........二、卷煙行業特征及市場分析、預測和調控的的必要性................（一）卷煙市場分析的必要性分析..............................（二）卷煙市場預測的必要性分析..............................（三）卷煙市場調控的必要性分析..............................三、卷煙行業市場分析、預測和調控的關系分析......................（一）卷煙行業的市場分析內容................................（二）卷煙行業的市場預測步驟................................（三）卷煙行業的市場調控....................................四、卷煙市場分析、預測和調控案例分析——基于北京市豐臺區卷煙市場-101012前言

眾所周知，中國是個煙草大國，現階段常年吸煙人口約占世界總吸煙人口的25%，總人數高達3.1億人之多，年產卷煙約3500萬箱，卷煙產銷量約占世界的32%。現階段中國煙草制品的市場容量己基本飽和，市場擴張的空間已十分有限。不過，盡管如此擁有世界上最龐大的吸煙群體的中國卷煙市場仍然是各大跨國煙草公司激烈爭奪的所在。

隨著中國加入世貿組織，國內煙草與國外煙草的競爭壓力越來越大，如何在短暫的幾年過渡期內建立起國際竟爭力的煙草營銷網絡，探索新型的卷煙營銷模式，是中國煙草行業共同面臨的問題。中國煙草行業目前正在經歷一系列的重大變革，加入WTO及其他外部因素正在影響煙草行業的格局，在未來幾年內，中國煙草企業將面臨一系列由于外部及內部變化而形成的挑戰，但同時也意味著潛在的發展機會。如果中國的煙草流通企業能夠參照行業最佳實踐迅速打造企業的一些核心能力，特別是建立起行之有效的卷煙營銷模式，將能夠在未來的競爭中獲得更快、更大的發展。卷煙營銷的真正模式是要在現代營銷、物流理論的指導下尋求一套低成本、高效率、連鎖式的大網絡解決方案，才能抵御國外煙草的強烈沖擊，這就是卷煙營銷模式所要面對的現實。市場調查與分析是企業在變幻莫測的市場中，正確把握未來的有力武器。沒有對市場的正確認識和分析，就不可能在日益激烈的市場競爭中戰勝對手，發展自己，壯大自己，市場調查已成為企業經營決策中不可或缺的重要工具。因此，我國煙草應該積極按照市場競爭規律，需要科學地進行市場分析和預測，發揮市場機制作用，摸清市場需求、順應市場變化，通過有效的宏觀調控來提高經營管理和營銷水平，使卷煙產品更好地適應市場的需要，適應消費者的需要。

一、中國卷煙市場現狀分析

（一）卷煙產銷量持續增長

我國煙草行業近幾年發展迅速，可以說幾乎以每三年利稅水平翻一翻的速度在增長。行業經濟運行總體平穩，產銷均衡增長，銷量增幅高于產量增幅，行業效益穩步提升。行業重點品牌市場表現良好，價格穩定。從卷煙企業生產布局來看，銷大于產的市場所占比例較大，產大于銷的市場和產銷基本平衡的市場所占比例相當。

（二）卷煙結構提升較快，但整體科技水平較低

目前，我國煙草行業的一批重點骨干企業的技術裝備已經達到了當代國際先進水平，國內已經建立了一批配套材料的生產基地，國產化水平和自給能力明顯提高，絕大多數配套材料都能立足國內生產供應。但我國煙草行業基礎性和系統性的科學技術研究相對薄弱，科技投人不足，科研開發體系不健全，科研力量分散，高層次專業技術人員匱乏。低水平重復研究現象突出，煙草行業技術創新能力弱、產品技術含量低、缺乏國際競爭力。國產卷煙的品質、行業綜合技術水平和整體效益、企業的經濟實力和競爭能力等方面，都與國際企業存在著相當大的差距。

（三）“中式卷煙”代表品牌的競爭將更加激烈

未來中國卷煙市場的競爭焦點，就是誰將成為中式卷煙的代表品牌。國家局強調要堅持“中式卷煙”的發展方向，不斷豐富中式卷煙內涵，突出中式卷煙風格特征，培育具有較強競爭優勢的中式卷煙代表品牌，適應更加開放、更加激烈的市場競爭。目前，不少品牌都在大力宣傳自己是中式卷煙的代表品牌，但是，誰將成為代表品牌要經得起市場的真正考驗，現在的竟爭僅僅只是一個開始，未來幾年，爭奪“中式卷煙”的代表品牌的競爭將更加激烈。可以說，企業的自主創新能力和品牌核心價值的提煉，將是打造具有自主知識產權的“中式卷煙”的代表品牌的關鍵。

（四）煙卷品牌集中度顯著提高，已經走向了品牌競爭階段

近年來通過實施卷煙品牌發展戰略，行業卷煙品牌的集中度明顯提高。2003年至2008年全國卷煙生產牌號5年時間已經減少了358個，品牌整合的力度非常大。近幾年來，國家局實施“大品牌、大企業、大市場”戰略，出臺了關于品

樣的。顧客對產品的期望與顧客自身的條件有關，如知識水平、收入水平、生活習慣、價值觀念等；同時又來源于顧客原有的購買經驗，朋友和親人的建議或者營銷者和競爭者的承諾等。一旦企業提供的產品或服務低于顧客的期望，會導致顧客不滿；等于顧客的期望沒有滿意，也沒有不滿意；高于顧客的期望，會讓顧客感到驚喜，從而非常滿意。在對產品滿意的顧客中，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠顧客。

4、延伸產品。顧客在購買卷煙實體產品和期望產品時所能得到的附加利益和服務。這是卷煙企業提供給顧客的個性化產品和額外產品。例如，卷煙工業企業為零售客戶免費提供的卷煙展示柜、宣傳冊等。

5、潛在產品。卷煙產品在各個環節和各個層次的延伸，最終可能發展成為未來產品的潛在部分。如，卷煙盒、過濾嘴、卷煙展示柜等有形產品用作其他用途的可能性；卷煙營銷知識、推銷技巧等知識產品和服務對顧客從事經營和生活等方面可能產生的利益。

卷煙企業在對產品整體概念充分認識的基礎上，應努力在五個層次上展開營銷活動，盡可能的增加產品的價值，降低顧客購買時付出的成本，只有這樣企業才能保障營銷工作的順利開展，實現企業與零售客戶的雙贏。

（二）卷煙市場預測的必要性分析

做好卷煙需求預測，是當前營銷工作的一項重要環節，它不僅能夠促進工商企業緊密合作，進一步研究零售戶和消費者需求，不斷提高各級營銷人員對卷煙市場的把握能力，而且有利于科學制定品牌發展戰略，提升品牌適應市場的能力，促進品牌的健康發展。

1、市場預測是制定銷售計劃的重要依據。任何產品的銷售，都是以市場為基準，銷量的多少，品牌的投放必須建立在市場預測的基礎之上。卷煙銷售也是如此，準確的市場預測，可使銷售計劃更具操作性，并達到計劃與結果的一致性。

2、市場預測是培育品牌的有效手段。有了較準確的市場預測，就能對區域消費群體的卷煙吸食特點、品牌認同度、消費檔次等有一個準確的把握，也能對消費群體進行針對性、需求性的相關培育。尤其重要的是，通過不斷的市場預測，可以對品牌培育過程中每一品牌的銷售狀態（或叫成長周期）進行準確的評估，以便于對可能出現的問題，及時采取相應的措施。

3、市場預測是制定銷售策略的必要參考。在卷煙銷售過程中，盡管說一定區域的銷量、品牌、消費檔次等基本處于穩定狀態，但是，變化卻是絕對的。尤其在消費群體流動性較大的區域，銷售過程出現不可知因素如重大節日、氣候條件、區域經濟波動等，最為重要的是消費需求永遠是一個變量。針對消費動向和需求變化，及時調整銷售策略則是營銷過程的必需手段，而市場預測就是提前把握這種變化，爭取主動的有效方法。

4、市場預測是挖掘市場潛力的主要途徑。在現有市場范圍內，如果能對消費群體數量、消費量和消費檔次有一個較準確的把握，那么，與現有銷售情況比較，就可對區域市場潛力作出科學評估，以進行相應的市場挖掘。

（三）卷煙市場調控的必要性分析

由于市場經濟具有平等性、競爭性、法制性及開放性的一般特征，能夠引導企業組織生產經營活動并促使企業在競爭中優勝劣汰，它不僅要求實現資源的優化配置、最大限度地發揮資源的使用或利用效率，而且成為促進經濟社會不斷向前發展的一個原生動力。因此，市場經濟是實現資源優化配置的一種有效形式。市場經濟是按等價原則進行交換的經濟，它遵循的是價值規律，在交換中竭力維護和追求利益最大化，是市場經濟一切規律的根本出發點。市場機制可以通過生產要素特別是勞動要素在部門間、地區間的流動來調節和平抑收入水平，但市場機制在本質上并不能實現收入的公平分配，它有其自身的弱點和消極的方面，如市場自發調節的盲目性，市場經濟高度私有化帶來的兩極分化，市場自由競爭的唯利是圖等等，這些行為破壞了社會供需平衡，使國民經濟不能協調發展，其結果必然是使市場經濟運行呈現無序現象。

尤其是在專賣專營體制下的卷煙市場，如果任由市場自發調節，勢必導致假、私、非卷煙猖獗，卷煙市場價格混亂，嚴重影響卷煙品牌的發展，進而影響煙草行業的良性發展。這就要求卷煙企業深入分析卷煙市場，準確把握卷煙市場需求，從生產到投放，遵循國家局“稍緊平衡”的原則，在宏觀上加以調控，保持卷煙市場的穩定和可持續發展。

三、卷煙行業市場分析、預測和調控的關系分析

（一）卷煙行業的市場分析內容

卷煙市場分析的內容是多方面的，主要包括：

1、零售戶經營態勢的分析。對轄區內零售戶的正常發生業務、不正常發生業務及未發生業務的比例進行認真分析，不僅對正常零售戶的進貨數量、結構進行分析，而且對不正常零售戶的經營動態、進貨規律和渠道進行分析，同時對未發生業務戶進行跟蹤訪查，根據零售戶變動在卷煙營銷策略中做出相應調整。

2、轄區卷煙銷量的分析。對轄區內的人員概況、經濟總量、消費習慣、消費能力等進行全面了解，在進行卷煙銷售計劃細分時重點突出；對轄區內零售戶的歷史進貨規律、進貨數量和結構及周期進行統計分析，根據統計結果來細分當月銷售計劃，做到計劃細化工作有據可依，細分結果科學合理。

3、卷煙銷售結構的分析。根據零售戶的銷售情況，對轄區內的零售戶進行分類，考慮每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢，有針對性地進行營銷，有利于增加銷量，提高經營效益。

4、客戶關系的分析。對轄區內零售戶進行細分，實施等級管理，實施個性化服務，拉近與客戶的關系。這樣可增強零售戶的信任感和接受趨向，強化客戶經理在推薦新品牌，引導消費的說服力度。

（二）卷煙行業的市場預測步驟

卷煙需求預測活動有一定的程序，因為預測活動是由一系列相互關聯并相互牽制的預測作業所構成，預測活動中的前一項作業往往會給后一項作業以很大影響，所以弄清楚各項作業之問的相互關系，有利于整個預測工作的順利進行，有利于提高工作效率。卷煙需求預測活動一般可以分為以下幾個步驟：

1、明確預測目的

預測的目的是什么？何時進行預測？通過明確預測目的，可以確定所需信息資料的詳盡程度，必需資源（如人力、時機、費用）的數量以及預測的精度。

2、確定時間跨度

必須確定預測時間間隔，同時應清楚，當時間跨度增大時，預測的精度將會有所降低。近期預測，指預測期不滿半年的預測；短期預測，指預測期為半年至一年的預測；中期預測，指預測期在二年至三年的預測；長期預測，指預測期在五年左右或更長期的預測。

3、收集并分析相關的數據

根據預測目標與時間跨度，確定所應收集的有關數據與信息資料，并對資料和數據進行科學分析，辯別不同因素對需求發展變化的影響，以及它們之問的內在聯系，從而找出其發展變化規律。在進行預測之前，必須收集并分析數據，明確所有的假設前提，在做出預測以及應用預測結果時應能滿足這些前提條件。

4、選擇預測方法

運用預測方法的核心是建立描述、概括預測對象特征和發展變化規律的模型。

5、對預測過程進行監控

必須對預測的全過程進行監控，以便確定預測是否像預期的那樣進行。如果偏離了預期，要重新檢查所用的方法，提出的前提條件以及數據的合理性等，如認為必要可做出適當的調整后再進行預測。

6、進行預測，提出預測報告

預測報告是需求預測活動成果的集中體現，它應概括預測活動的過程，列出預測的目標，預測對象及有關因素的分析結論，主要數據資料，預測方法的選擇和模型的建立，以及預測值的修正和評價，實現預測結果的政策建議等內容。

（三）卷煙行業的市場調控

市場調控就是通過人為的努力有效控制商品在流通環節的供、銷渠道，在市場經濟的客觀規律下發揮調控作用穩定市場秩序，實現資源的合理配置。卷煙是一種特殊的消費品，它的生產經營活動都建立在《煙草專賣法實施條例》的基礎上，它是一種在專賣管理體制下由國家壟斷經營的特殊商品。因此，有效的市場控制是保證國家財政收入，穩定卷煙市場秩序，提高卷煙經營企業經濟效益的保證，做好市場調控工作是卷煙經營企業的核心工作之一。市場調控的手段具體有：

1、加強訪銷和專賣兩部門的信息溝通、整體聯動，共同管理和控制市場，是提高市場控制的有效途徑。

客戶拜訪工作每天都直接面對大量的卷煙零售戶，客戶經理可以充分利用這樣的機會，采取與經營戶聊天、談生意經等形式，向零售戶了解客戶經營情況及市場假、私、非卷煙等方面的信息。因為他們是整個銷售環節上的最后一環，他們不但是煙草公司的代理銷售商，同時也是非法卷煙進入市場的重要銷售渠道。

2、培育零售戶的忠誠度，加強誠信管理是有效加強市場控制力度的基礎。隨著市場經濟的深入發展，經營理念在不斷更新，以產品、價格、渠道、促銷為依靠的傳統營銷組合在風行了半個世紀后，被以客戶為中心的經營理念所取代，誰贏得了客戶，誰就贏得了市場。因此，現代企業致力于培育忠誠客戶，把提高客戶對企業的忠誠度擺到了提高企業核心競爭力的重要地位。卷煙工業企業的產品是卷煙，煙草公司的產品就是服務。只有把資源和精力用于最有價值客戶的身上，用最真實的情感、最樸素的承諾、最簡單的程序、最熱忱的服務，給卷煙零售戶最大的效益，作為回報，卷煙零售戶就一定會對煙草公司產生真正的依戀，成為煙草公司真正的忠誠客戶。可見，加強對零售戶的忠誠度培育是加強市場控制的首要環節，應該引起煙草公司全體員工的高度重視，尤其是從事一線服務工作的客戶經理。同時我們在培育零售戶的忠誠度時，一定不能忘記“忠誠是相互的”。

四、卷煙市場分析、預測和調控案例分析——基于北京市豐臺區卷煙市場

（一）從市場分析、預測和調控透析北京豐臺區卷煙市場發展

1、北京市豐臺區卷煙市場問題分析

（1）存在經營假、私、非違法卷煙的現象。由于豐臺區低檔卷煙的供不應求，部分客戶有經營假、私、非卷煙的違法現象，不少低檔煙市場被非渠道卷煙占領，主要品種有：紅塔山系列、紅梅系列、白沙系列等。部分客戶擺放“520”、“吉利”、“黑魔鬼”等走私煙。還有部分客戶擺放“白皮中華”、“出口玉溪”等假煙。上述違法卷煙都是零盒的形式擺放，但數量都較少。

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