第一篇：廣告策劃教學大綱

廣告策劃教學大綱

第一篇 廣告策劃原理

第一章

廣告策劃概述（2學時）

一、學習目的和要求

通過本章學習，首先要了解人類策劃的思想古已有之，我國古代有許多蘊含著豐富策劃思想的典籍。而人類進入經濟建設為中心的時代后，公關策劃、廣告策劃、CI策劃隨之興起。在此基礎上，進一步認識廣告策劃的概念和作用，明確廣告策劃的類型與原則。

二、考核知識點

1、歷代各類典籍中對策劃思想的記述與總結；

2、現代工業發展后，公關策劃、廣告策劃、CI策劃等的發展概況；

3、廣告策劃的概念與作用；

4、各種廣告策劃類型的特點比較；

5、廣告策劃的原則；

三、教學要求

1、了解：第一節，第二節；

2、理解：第三節，第四節；

3、重點：講清策劃與廣告策劃的關系，以及廣告策劃中不同類型的比較。

四、考核要求

1、識記：公共關系策劃，廣告策劃，CI策劃，廣告運動，廣告活動，整體原則，差異原則，調適原則，團隊原則，市場構成三要素。

2、領會：（1）廣告策劃的含義及概念；

（2）廣告策劃必須遵循的原則。

3、應用：廣告策劃對企業營銷的意義。

第二章

廣告策劃的思維方式（2學時）

一、學習目的和要求

正確的思維方法是人類認識世界和改造世界的武器，也是廣告策劃取得成功的重要保證。學習本章要把握廣告策劃中的一般思維方法及特殊思維方法，并了解思維方法的新發展。通過學習，為廣告策劃的科學化提供思想武器。

二、考核知識點

1、廣告策劃中系統思維、創造性思維、開放參與性思維、藝術性思維的特點；

2、發散思維、集中思維的含義；

3、廣義靈感論，系統方法。

三、教學與要求

1、了解：第一節；

2、理解：第二、三節；

3、難點：講清每種思維方法的內涵，重點掌握廣義靈感論與系統方法在實踐中的運用。

四、考核要求

1、識記：系統思維，創造性思維，開放參與性思維，藝術性思維，發散思維，集中思維，廣義靈感論，系統方 法。

2、領會：（1）廣告策劃中一般思維方法的特點；

（2）廣告策劃中發散思維與集中思維的特點。

3、應用：把廣義靈感論與系統方法應用于廣告策劃實踐中。

4、綜合運用：各類思維方法對廣告策劃的影響。

第三章

廣告策劃的理論依據（2學時）

一、學習目的和要求

本章介紹了廣告策劃與傳播學原理、市場營銷、消費者行為及文化觀念的關系，從深層次上理解廣告策劃的理論依據。通過本章的學習，能更好地把握現代廣告活動的規律，為全面掌握廣告策劃的原理打下基礎。

二、考核知識點

1、傳播學理論與廣告策劃；

2、市場營銷學與廣告策劃；

3、消費者行為學與廣告策劃；

4、文化觀念與廣告策劃；

三、教學要求

1、講清四種理論與廣告策劃的關系；

2、讓學生理解廣告策劃不是純技巧操作，而是有社會學背景的營銷戰略方案。

四、考核要求

1、識記：傳播構成，自我傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播，信源，媒體，噪聲，市場營銷，市場營銷策略，關心點，廣告文化。

2、領會：（1）廣告傳播具有哪些基本功能；

（2）廣告策劃與市場營銷策略的關系；

（3）把握消費者行為對廣告策劃的意義；

（4）傳統文化與現代文化在廣告創作中的表現。

3、應用：清楚地闡述廣告策劃的四種理論依據，并找出它們之間的聯系與區別。

第四章

廣告策劃與整合營銷傳播（4學時）

一、學習目的和要求

整合營銷傳播是一種新的整合觀念，是實踐性很強的操作性理論，能有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。本章通過對整合營銷傳播的概念、特性與內涵的了解，能開拓廣告策劃的視野，并使兩者有機地結合，從而提高廣告策劃的效益。

二、考核知識點

1、整合營銷傳播的概念與特性；

2、整合營銷傳播的內涵；

3、廣告策劃與整合營銷傳播的關系。

三、教學要求

1、講清整合營銷傳播是廣告策劃理論中的新發展；

2、在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為開拓視野的補充。

四、考核要求

1、識記：整合營銷傳播理論，11 P組合理論，4C理論，資料庫，雙向溝通，近似文盲。

2、領會：（1）整合營銷傳播引發營銷觀念的變革；

（2）整合營銷傳播的主要內容。

3、應用：整合營銷傳播提升了廣告策劃的效益。

第二篇 廣告策劃實務

第五章

廣告策劃中的市場調研（2學時）

一、學習目的和要求

市場調研為廣告策劃提供重要的前提及科學的依據。通過本章學習，應明確市場調查與分析對廣告策劃的重要性，并掌握市場調查與分析的內容與技巧。

二、考核知識點

1、市場調查的基本步驟與內容；

2、市場分析的方法與主要內容；

3、對市場信息獲取的途徑與運用。

三、教學要求

1、講清市場調研為何成為廣告策劃必備的前提；

2、要求課堂講授與課外作業相結合，掌握市場調查與分析的基本方法。

四、考核要求

1、識記：產品調查，消費者調查，市場調查，媒體調查，廣告效果調查，市場營銷的微觀環境和宏觀環境，公眾信息，時機信息。

2、領會：（1）企業市場營銷環境分析的要點；

（2）對目標市場及競爭對手分析的主要內容。

3、應用：熟練地把握獲取信息的途徑，并運用于廣告策劃中。

第六章

廣告策劃中的目標策略（2學時）

一、學習目的和要求

廣告目標是廣告策劃的核心。廣告定位、主題及表現都必須圍繞廣告目標進行。本章在論述中進行前后延伸，重點掌握廣告目標確立的基本方法與要素，提高廣告策劃創意的水平。

二、考核知識點

1、廣告目標的類型與選擇；

2、廣告定位策略的基本依據及定位方法；

3、廣告主題的構成要素及創意方法；

4、廣告表現策略的特點及表現主題的手法。

三、教學要求

1、要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

2、講清廣告主題與表現策略之間的關系。

四、考核要求

1、識記：行動目標，信息目標，傳播目標，定位，定位策略，產品定位，質量定位，價格定位，造型定位，色彩定位，商標定位。

2、領會：（1）廣告目標類型分析；

（2）廣告定位策略的主要方法；

（3）廣告主題的創意類型。

3、應用：以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現之間的關系。

第七章

廣告媒介策劃（2學時）

一、學習目的和要求

廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關系，又可作為獨立部分進行策劃。通過本章的學習，了解廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告傳播時機策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運用。

二、考核知識點

1、廣告媒介組合的概念及組合方式；

2、廣告時間策略的主要制約因素；

3、廣告頻率的含義及其使用策略；

4、廣告非媒介方式策劃要點。

三、教學要求

明確廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發布的安排，而是遵循企業營銷目標，在整體廣告策劃指導下的有創意的廣告媒介組合策略。

四、考核要求

1、識記：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。

2、領會：（1）廣告時間及頻率策略、傳播時機把握的要點；

（2）掌握媒介組合運用的各種策略；

（3）廣告非媒介策劃方式要點。

3、應用：以某一策劃案例，訓練媒介策劃的策略運用。

第八章

廣告預算策劃（2學時）

一、學習目的和要求

廣告預算是廣告策劃中的具體操作部分，它是廣告策劃（計劃）的經費說明書，又具體控制了廣告策劃的實施。本章的學習應重點把握廣告預算的方法及分配，達到減少廣告費的浪費，增強企業經濟效益的目的。

二、考核知識點

1、廣告預算策劃四個方面的根據及其緣由；

2、廣告預算七種方法的優缺點比較；

3、廣告預算分配的項目、范圍及其影響因素；

4、新老產品的特點及其廣告預算的差別。

三、教學要求

具體解剖某個企業廣告預算的全過程，分析其廣告預算的方法及投入產出效果，加深對本章理論要點的理解。

四、考核要求

1、識記：直接廣告費用，間接廣告費用，銷售額百分比法，利潤百分率法，銷售單位法，目標達成法，競爭對抗法。

2、領會：（1）廣告預算在廣告策劃中的地位；

（2）企業一般使用哪些方法進行廣告預算？

（3）如何避免企業廣告投入的盲目性。

3、應用：解剖某一企業廣告預算的全過程。

第九章

廣告策劃效果評估（2學時）

一、學習目的和要求

廣告策劃效果評估不僅是對廣告后期效果的評估，也是對廣告活動運作全過程的評估。通過本章的學習，首先要引起對廣告效果評估的重視，它是廣告策劃實務的一個重要組成部分；其次是切實掌握評估的方法，為提高廣告策劃活動的整體效益服務。

二、考核知識點

1、廣告策劃效果評估的主要內容；

2、廣告策劃效果評估的標準；

3、廣告策劃效果評估的方法。

三、教學要求

1、準確理解廣告策劃效果評估所包含的內容；

2、運用評估方法，結合案例進行講解。

四、考核要求

1、識記：達格瑪法，觀察體驗法，目標管理法，民意調查法，新聞分析法，參照評估法，專家評估法，直接效益測算法，間接效益測算法。

2、領會：（1）如何加強評估小組評估的準確性；

（2）反饋評估法中幾種方法的比較。

3、應用：對某一廣告策劃活動進行整體評估。

第十章

企業形象策劃（2學時）

一、學習目的和要求

廣告策劃包括兩個主要方面，一是產品推廣策劃，二是企業形象策劃。本章通過對企業形象各要素的介紹，了解企業形象廣告的主要方式及策劃原則，把握企業形象廣告的創意與制作技巧，并完善對廣告策劃的理解。

二、考核知識點

1、企業形象的概念、形成過程及內涵；

2、企業形象廣告的方式與策劃原則；

3、企業形象廣告的創意技巧。

三、教學要求

應明確企業形象策劃與產品策劃的差異，并注意其策劃內容與手段的區別。

四、考核要求

1、識記：企業內部形象系統，企業深層形象系統，企業實值形象系統，企業視覺識別系統，公眾印象，公眾態度，公眾輿論，企業形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。

2、領會：（1）企業形象的概念與特點；

（2）企業形象策劃的特征；

（3）企業形象廣告的類型；

（4）企業形象廣告定位的主要形式。

3、應用：試以某一企業為例進行企業形象策劃。

第十一章

企業創牌策劃（2學時）

一、學習目的和要求

廣告策劃的核心在于為企業創立品牌。我國民族品牌面臨著強大的競爭壓力，極希望廣告業擔起維護民族品牌的重擔。本章通過考察民族品牌發展過程中的艱難，指明廣告策劃的主要任務，掌握品牌經營的策略，同時認識從品牌到名牌的發展道路。

二、考核知識點

1、廣告業發展的核心；

2、品牌經營策略；

3、如何創出企業名牌。

三、教學要求

明確國內民族品牌面臨的困難，讓學生掌握品牌經營策略，并樹立創出我國名牌產品的信心。

四、考核要求

1、識記：品牌，民族品牌，品牌運用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。

2、領會：（1）品牌經營策略；

（2）如何從品牌到名牌。

3、應用：試聯系一家企業，策劃如何推進企業名牌工程。

第十二章

促銷活動策劃（2學時）

一、學習目的和要求

在廣告策劃中，還應充分考慮廣告活動和促銷活動之間如何密切配合的問題。本章介紹了廣告活動與促銷活動的差異及功能互補關系，指出幾種常用的促銷活動策劃的技巧，探討了促銷策劃的新趨勢。學習本章，要求把二者相互配合，對提高廣告策劃效果具有重要意義。

二、考核知識點

1、廣告活動與促銷活動的異同；

2、廣告活動與促銷活動的功能互補；

3、贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業促銷的技巧。

三、教學要求

現代促銷活動的策略與技巧越來越豐富。在講授本章時，應結合當前促銷手段的發展，以本地區有特色、有影響的促銷案例為補充，啟發學生的創新意識。

四、考核要求

1、識記：廣告活動，促銷活動，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業促銷。

2、領會：（1）廣告活動與促銷活動的異同？

（2）贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業促銷的技巧。

3、應用：以本地區某一產品或零售業為例，提出新的更為有效的促銷手段。

第三篇 廣告策劃書撰寫

第十三章

廣告策劃書編寫程序與內容（4學時）

一、學習目的和要求

本課程訓練的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內容，最終形成可供操作的策劃方案。通過本章學習，必須了解廣告策劃作業流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內容與技巧，并能為企業編寫出切實可行的廣告策劃案。

二、考核知識點

1、廣告策劃作業流程的五個階段；

2、廣告策劃書的主要內容；

3、廣告策劃書的編制原則。

三、教學要求 把廣告策劃書編寫的內容、格式與要求逐項闡述清楚，使學生在動筆前形成 廣告策劃書的基本框架。

四、考核要求

1、識記：AE，產品個性內涵，產品精神意義，阻礙分析，廣告效果評估。

2、領會：（1）廣告策劃作業流程的五個階段；

（2）廣告策劃書的主要內容。

3、應用：以某一企業產品為例，按廣告策劃流程及內容編寫一份廣告策劃書。

第十四章

廣告策劃書實施與評價（2學時）

一、學習目的和要求

對于已經成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的認可，然后付諸實施，并給予適當的評價。本章對提案的程序及方法作了說明，在學習中應重點掌握，還應了解廣告策劃書實施中的問題及評價方法。

二、考核知識點

1、廣告提案運行的程序；

2、廣告策劃書實施中的問題；

3、從廣告主、廣告人和廣告受眾的角度評價廣告策劃案的不同。

三、教學要點

重點講清提案論證的程序，掌握策劃方案實施的方法與監控標準。

四、考核要求

1、識記：提案，預提案，廣告主，廣告人。

2、領會：（1）廣告提案運行程序；

（2）廣告策劃書實施中的問題。

3、應用：選擇不同的策劃方案進行比較，學會評判哪個策劃案為最優方案。

第十五章

廣告策劃案例（4學時）

仔細閱讀案例，深入理解與比較不同產品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。

《廣告策劃書撰寫》（10學時）

《廣告策劃書》課堂交流（10學時）

第二篇：廣告策劃課程教學大綱

廣告策劃（1）（2）課程教學大綱

第一部分 大綱說明

一.課程性質與任務

本課程是廣告專業的一門重要課程, 具有很強的實用性.它是對廣告專業其它各門課程的融會貫通, 以達到綜合性地運用的目的.通過本課程的學習,對廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運作應有全面而深刻的了解, 并能熟練地結合企業廣告活動進行廣告策劃與策劃書撰寫。

二.與相關課程的銜接,配合,分工

本課程是一門綜合性應用型課程,學習本課程應先修過《廣告概論》《公共關系》《市場調查》《廣告文案》以及有關廣告視覺設計, 廣告媒介及商品品牌方面的課程。

三.課程教學基本要求

1.本課程在教學中要盡力開拓學生的知識面,不僅講授與廣告專業相關的知識.而且可涉及社會學、交際學、市場營銷學、文學等方面的知識。廣告策劃是主意、點子的運用，因此還可以從中國傳統文化中的謀略得到啟示。

2.本課程應重視結合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來的著名案例及我國改革開放以來企業營銷的案例，都應注意收集及分析，并提供給學生參考。

3.本課程強調實踐環節。在學習中要求學生自找一家企業，結合其實際情況進行廣告策劃，并撰寫出符合實際的廣告策劃書。本課程理論考試占2/3，廣告策劃書按1/3計分。

四、教學方法和教學形式

應強調理論講授、案例分析、學員社會調查、課堂討論及廣告策劃書課堂交流結合的教學方法。特別是“廣告策劃書”的撰寫是教學中非常重要的環節，每個學員都必須獨立完成，而不能幾人合作完成。

第二部分 教學內容和教學要求

第一編 廣告策劃原理

第一章 廣告策劃概述

1． 教學內容：

（1）中國古代豐富的策劃思想的源泉；

（2）人類進入以經濟建設為中心的時代，公關策劃、廣告策劃、CI策劃發展的概況；

（3）策劃的涵義與性質；策劃與計劃的差異；

（4）廣告策劃的原則；

（5）廣告策劃與企業營銷的關系。

2． 教學要求：

（1）了解： 策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；

（2）理解： 廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業營銷；

（3）重點：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區別。

3．考核要求：

（1）舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；

（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計劃的差異；

（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業營銷的關系。

第二章 廣告策劃的思維方法

1．教學內容：

（1）人類三種最基本的思維規律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；

（2）廣告策劃中競爭思維、聯系思維、創新思維、靈感思維、綜合思維的特點；

（3）發散思維、集中思維的含義；

（4）廣義靈感論，系統方法。

2．教學要求：

（1）了解： 廣告策劃中的主要思維方法；

（2）理解： 廣告策劃中的發散思維與集中思維；

（3）難點： 廣告策劃中的廣義靈感論與系統方法。

3．考核要求：

（1）掌握：競爭思維、創新思維、靈感思維、發散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；

（2）概述思維方法對廣告運作的影響。

第三章 廣告策劃的理論依據

1．教學內容：

（1）傳播學理論與廣告策劃；

（2）市場營銷學與廣告策劃；

（3）心理學與廣告策劃。

2．教學要求：

（1）講清不同理論與廣告策劃的關系；

（2）讓學生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會學背景的營銷戰略指導方案。

3．考核要求：

把每種廣告策劃的理論依據闡述清楚，并能找出它們之間的聯系與區別。

第四章

廣告策劃與整合營銷傳播

1．教學內容：

（1）整合營銷傳播的概念；

（2）廣告策劃與整合營銷傳播的關系；

（3）現代廣告策劃中的新思維。

2．教學要求：

（1）講清廣告策劃理論中的新發展；

（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補充。

3．考核要求：

（1）什么是整合營銷傳播；

（2）整合營銷傳播的內涵；

（3）整合營銷傳播對廣告策劃的發展。

第二編 廣告策劃實務

第一章 廣告策劃中的市場調查

1．教學內容：

（1）市場調查的內容與方法；

（2）市場調查資料分析；

（3）市場調查與廣告策劃的關系。

2．教學要求：

講清市場調查為何成為廣告策劃必備的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市場調查的內容、方法與資料分析方法；

（2）可以一個小案例為材料，提供一份市場分析報告。

第二章 廣告主題與表現策劃

1． 教學內容：

（1）目標市場策略的含義；

（2）產品定位策略的含義；

（3）廣告主題訴求策略的方法；

（4）廣告表現策略如何運用。

2． 教學要求：

（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

（2）講清廣告主題與表現之間的關系。

3． 考核要求：

以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現之間的關系。

第三章 廣告媒介策劃

1． 教學內容：

（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；

（2）單個媒介運用策略、組合媒介運用策略、廣告媒介創新運用方法；

（3）廣告時間、頻率策略，把握時機的要點；

（4）廣告非媒介策劃方式要點。

2． 教學要求：

應明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡單的對媒介發布的安排。

3． 考核要求：

（1）掌握媒介組合運用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；

（2）以一策劃案例為材料，訓練媒介策劃的策略運用。

第四章 企業形象策劃

1． 教學內容：

（1）企業形象；

（2）企業形象廣告的內涵；

（3）企業形象廣告的創意技巧。

2． 教學要求：

應明確企業形象策劃與產品策劃的差異，并強調其策劃手段的不同。

3． 考核要求：

（1）企業形象的概念、內涵與創意技巧；

（2）試以某一企業為例進行企業形象策劃。

第五章 促銷活動策劃

1． 教學內容：

（1）贊助促銷的類型與技巧；

（2）專題促銷活動的主題、時間選擇與特色；

（3）展覽促銷活動的類型與競爭手段；

（4）零售業促銷活動的技巧。

1． 教學要求：

現代促銷活動的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時應結合當前促銷手段的發展及本地區有特色、有影響的促銷案例作為補充，并啟發學生的創新意識。

2． 考核要求：

（1）掌握上述四種促銷活動的基本策略；

（2）以本地區某一產品促銷為例，讓學生提出新的促銷手段。

第六章 企業創牌策略

1． 教學內容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌經營策略；

（3）如何從品牌到名牌。

2． 教學要求：

了解國內民族品牌面臨的困難，讓學生掌握品牌經營策略，并樹立創出我國名牌產品的信心。

3． 考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌經營策略；

（2）如何推進企業名牌工程。

第三編 廣告策劃書編寫

第一章 廣告策劃書編寫

1． 教學內容：

（1）編寫的主要內容；

（2）編寫的技巧。

2． 教學要求：

把廣告策劃書編寫的內容、格式與要求逐項闡述清楚，使學生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架。

3． 考核要求：

廣告策劃書編寫的主要內容。

第二章 廣告策劃書論證

1． 教學內容：

（1）廣告策劃方案論證的方法；

（2）廣告策劃方案實施要點。

2． 教學要求：

講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學生掌握方案實施的方法與監控標準。

3． 考核要求：

選擇不同的策劃方案進行比較，讓學生評判哪個策劃案為最優方案。

第三章 廣告策劃書案例

（1）讓學生仔細閱讀案例，深入理解不同產品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。

（2）以實際產品或企業為例，每人撰寫一份廣告策劃書。

第三篇：《廣告策劃課程設計》教學大綱

《廣告策劃課程設計》教學大綱

課程編號：262016

學時/學分：2周/2學分

一、大綱說明

本大綱根據廣告學專業2006年本科培養計劃制訂

（一）適用專業：廣告學本科專業

（二）主要先修課程和后續課程

1、先修課程：廣告學、市場營銷、廣告創意表現、廣告策劃

2、后續課程：

二、課程設計目的及基本要求

(一)設計目的

實踐性是廣告專業教學的本質性要求，廣告策劃是廣告專業實踐教學中的重要組成部分；是廣告專業教學中的重點和難點。通過廣告策劃課程設計,加深對廣告策劃過程的理解,掌握廣告策劃的基本原理及步驟,初步具有實際案例策劃操作及分析廣告策劃案例的基本能力。(二)基本要求:

1、作業形式：策劃書（及電子版）

2、格式要求：

封面：題目、相關圖片、姓名、班級、學號、指導老師、完成日期、成績 目錄：標明頁碼 正文：加頁眉、頁腳；

頁面設置要求：上下空2.5厘米，左空3厘米，右空2厘米，裝訂左側

字號：小四號(或五號)宋體，段落行距1-1.5倍

用A4紙打印裝訂，不少于3000字（詳見附件一）

三、課程設計內容及安排

（一）、設計內容：

根據不同目的而進行的廣告運動（活動）及其策劃。包括：促銷廣告活動（運動）、形象廣告運動、觀念廣告運動、解決問題廣告策劃等。按策劃對象不同分為產品促銷策劃，品牌推廣策劃、活動策劃、房地產營銷策劃等等。

根據給定的題目或范圍，任選一熟悉的類型進行策劃，按策劃對象的實際情況，進行調查研究，并根據調查資料進行廣告、營銷、活動等項目策劃，寫出策劃書。要求策劃方案比較具體可行，有針對性，有特色，符合策劃案寫作要求。參考題目如下：

（1）第X屆青島高校大學生廣告文化藝術節策劃案（2）青島200X年金沙灘文化旅游節宣傳推廣策劃案（3）中國廣告教育網推廣策劃案

（4）某商品200X年節日（國慶節、春節等）青島地區廣告策劃案（5）某商品200X年XX地區促銷策劃案

（6）青島開發區XX商務中心(樓盤)銷售推廣策劃案（7）經老師同意，學生自選題目

（二）安排:第四學期第17－18周。

第16周：布置設計題目，選定設計課題，完成調查提綱 第17周：完成項目調查，寫出草案，指導教師檢查 第18周：修改策劃書，完成作業上交。(同時交電子版)

四、課程設計教材及主要參考資料1、2、3、廣告策劃課程教材

中國廣告營銷網等相關網站

《中國廣告》《國際廣告》等相關期刊雜志

五、課程設計考核方法及成績評定

1、考核方式：

根據上交作業質量考核，其中：策劃案內容70%，調查研究材料20%，裝幀打印質量10%。

2、成績評定：（百分制）

90分以上：設計過程中能夠認真調查研究，獨立思考問題；完成設計大綱的要求，廣告策劃案占有豐富準確調查資料，能運用學過的理論解決實際問題，策劃方案針對目標客戶（對象）的需求，有新穎獨到的設計構思，對策劃對象有全面、系統的分析了解，策劃案具體可行，格式符合設計要求。

80-89分：設計過程中能夠認真調查研究，獨立思考問題；較好完成設計大綱的要求，廣告策劃案占有比較豐富準確調查資料，能運用學過的理論解決一些實際問題，策劃方案針對目標客戶的需求，能夠表現出創新的設計構思，對策劃對象有一定的了解，策劃案比較具體，格式符合設計要求。

70-79分：設計過程中能夠進行調查研究，根據實際策劃對象獨立思考一些問題；基本完成設計大綱的要求，廣告策劃案占有一定的調查資料，能運用學過的理論解決一些實際問題，策劃方案能夠表現出一定的創新構思，對策劃對象有一定的了解，策劃案某些環節比較具體，格式符合設計要求。

60-69分：設計過程中能夠進行一定的調查研究，但資料不夠全面。能夠根據實際策劃對象思考一些問題；重點部分符合設計大綱要求，策劃方案沒有創新構思，針對性不強，格式基本符合設計要求。59分以下：（1）不參加課程設計者

（2）策劃案不符合大綱設計要求，不聽從老師意見修改者。

大綱執筆：王曉東 大綱審批：

附件一：廣告策劃課程設計封面格式

青島啤酒節

20XX年推廣策劃案

圖片

姓

名： 班

級： 學

號： 指導老師： 完成日期： 成績：

第四篇：《廣告策劃與創意》教學大綱

先進的思想觀念是企業核心競爭力之一，企業要持續營造不斷學習、終身學習的觀念；積極參與競爭‘不斷創新進取的觀念；承認錯誤、勇敢面對一切艱難險阻的觀念；為幸福生活和美好未來而努力奮斗的觀念。

第五篇：體育廣告策劃與創意教學大綱

《體育廣告策劃與創意》教學大綱

一、課號：01101511

二、總學時： 32學時

三、適用專業：高等工程專科三年制運動休閑服務與管理專業

四、選用教材：

廣告策劃與創意；出版社：中國建筑工業出版社；作者：姜智彬著

五、本課程的作用和任務

體育廣告策劃與創意的課程學習中大量的積累和激發學生的思維能力與模式，在整個學習過程中不僅能突出現代策劃運作的先進理念，作業流程，思維方法與作業技巧，強調現代廣告策劃運作的內在邏輯與實際運作體系，對體育生思維的封閉性、局限性有著更好的擴展，彌補體育課程的單一性，充分起到了德智體全面發展。

六、教學內容及基本要求

第一章 緒論：基于整合營銷傳播的廣告策化與創意 1.1 廣告策劃與創意的內涵界定 1.2 市場營銷觀念演變中的廣告策劃 1.3 整合營銷傳播視角下的廣告策劃

1.4 基于整合營銷傳播的廣告策劃與創意框架 重點：廣告策劃與創意的內涵界定 建議課時：2課時

第二章 市場營銷目標 2.1 市場營銷計劃 2.2 市場營銷目標 2.3 廣告目標

重點：市場營銷目標 建議課時：2課時

第三章 廣告環境調研

3.1 廣告宏觀環境調研的內容 3.2 廣告微觀環境調研的內容 3.3 廣告環境調研的方法 重點：廣告環境調研的方法 建議課時：2課時

第四章 廣告經費預算 4.1 廣告預算的理論模式 4.2 廣告預算的內容與程序 4.3 廣告預算的制定方法 重點：廣告預算的理論模式 建議課時：4課時

第五章 廣告戰略目標 5.1 廣告戰略目標的內涵 5.2 廣告戰略目標的層次

5.3 廣告戰略目標的制定方法 重點：廣告戰略目標的制定方法 建議課時：4課時

第六章 廣告受眾選擇 6.1 目標市場細分 6.2 目標受眾細分 6.3 目標受眾選擇 重點：目標受眾細分 建議課時：2課時

第七章 廣告信息戰略 7.1 廣告信息目標 7.2 廣告信息主題 7.3 廣告信息訴求 重點：廣告信息主題 建議課時：2課時

第八章 廣告創意執行

8.1 品牌識別的廣告創意執行策略 8.2 品牌回憶的廣告創意執行策略 重點：品牌識別的廣告創意執行策略 建議課時：2課時

第九章 廣告創意構思

9.1 廣告創意構思的二維特點 9.2 廣告創意構思的全程分析 9.3 廣告創意構思的思維方法 難點：廣告創意構思的思維方法 建議課時：2課時

第十章 體育廣告創意表現 10.1 廣告創意的表現元素 10.2 廣告創意的表現方法 10.3 廣告創意的表現風格 重點：廣告創意的表現風格 建議課時：4課時

第十一章 體育廣告媒體戰略 11.1 廣告媒體的目標戰略 11.2 廣告媒體的到達戰略

11.3 廣告媒體的應用戰略 重點：廣告媒體的應用戰略 建議課時：2課時

第十二章 體育廣告效果測定 12.1 廣告傳播效果的測定 12.2 廣告心理效果的測定 12.3 廣告經濟效果的測定 難點：廣告傳播效果的測定 建議課時：2課時

七、參考書目

1.包國強，主編《傳媒策劃與營銷》，清華大學出版社，2007年6月 2.張祖健，主編《品牌傳播力》，上海文化出版社，2007年1月