第一篇：【超級干貨】大戶型、大平層銷售秘笈 遠洋高端部隊攻心計

【超級干貨】大戶型、大平層銷售秘笈 遠洋高端部隊攻心計

樓市下行階段，重點城市限購不放松，豪宅銷售面臨的困境太多太多，今天推送的內容是，遠洋高端項目“萬和系”營銷團隊的獨家秘笈，用一句話概括就是，營銷太功利了不行，得走心。

怎么走心呢？看看“萬和系”能不能給您一點啟發。

在北京發跡的遠洋地產，有一支內部稱為“萬和系”的營銷隊伍。

在遠洋地產的子品牌里，“萬和系”被塑造成遠洋豪宅的代名詞，與遠洋更似雷克薩斯與豐田的關系。該團隊操盤的是遠洋豪宅系列，包括綜合體萬和城，偏小戶型萬和四季，頂級豪宅萬和公館，住宅以平層為主。

遠洋地產總裁李明指示，這個團隊不用研究剛需等其他產品，只做好豪宅。

2013年遠洋地產年報顯示，集團協議銷售額358.18億元，遠洋萬和公館貢獻34.27億元，在單項目業績排行中居集團全國第一。僅200套房源，均價5.4萬元/平方米的亞奧萬和四季，蓄客一個月就已排卡200多張。

在地產遇冷的形勢下，“萬和系”的營銷經驗或許能夠給眾多房企的豪宅營銷團隊一點啟發。

高端客戶誤區

“萬和系”負責人之一王鵬程說，實際1月份就意識到市場轉冷。平層高端產品的應對策略應是，和客戶介紹時不規避市場下行的趨勢，深挖老客戶，開發新客戶，做好現場體驗。

在遠洋萬和公館的客戶構成里，朋友介紹約占20%，老客戶帶新客戶超過10%，這部分客戶也是“萬和系”操盤最為看重的。吸引客戶的形式也較為多樣，可用“撈魚”，“請客吃飯”“免費看戲”來概括。

“很多互動活動的出發點并非一場就能實現成交，更多立足于活動之后的口碑傳播。”王鵬程指出，很多高端項目的弊病在于，辦活動功利，一場活動非抓幾個客戶簽單，反而影響體驗性，最后越來越抓不準客戶。

王鵬程進一步指出，高端項目還存在把客戶需求看得過高的誤區，這也是萬和系操盤曾犯過的錯誤。開始遠洋萬和公館舉辦豪車品鑒，卡地亞展覽，請大模，最后發現根本沒有客戶來，“有錢人肯定去歐洲看卡地亞了。他們會愿意看一場陳佩斯的話劇，你覺得話劇對客戶來說低端，但客戶真的喜歡。”

很多生存堪憂的高端項目，之所以出現困境，除了外部環境的惡化，更多的還是自以為了解客戶，實際做法卻與其需求背道而馳。

新老客戶開發成本為3：

1生是地王命的遠洋萬和公館，一路走來頗為坎坷。在2011年10月，時值地產下行窗口，項目面臨是否入市的抉擇。

“那時，整體市場不好，領導對園區感覺也不滿意，當時項目呈現出的是蕭條和冷清，所以就決定不開盤，繼續優化產品和體驗感，營造豪宅氛圍。”王鵬程表示，市場永遠在波動，好產品是第一位的。

半年過后，央行兩度降息，市場轉暖，遠洋萬和公館入市。依靠挖掘老客戶的潛力，遠洋萬和公館老客戶帶新客戶占總成交份額超過一成。老帶新仍有挖掘空間，服務越好，老業主越愿意重復購買。萬科的二次轉化率或能達到30%。

開發老客戶比開發新客戶更節約營銷成本。“萬和系”經驗判斷，做一場10萬元的營銷活動，請來一群陌生的豪車車主推薦高端產品，和找一群同樣數量的老

業主推介，后者誕生真實交易數量能達到前者的3倍，這意味著開發老客戶效率高且更省錢。

在市場下行的當口，如何維系好老客戶？王鵬程的概念里，首先不能直接降價。高端項目定價要準，一旦后期遭遇困境也不應盲目降價，否則對前期已購房的老客戶將造成極大傷害。降價格不如增服務，如補貼精裝修等。

2008年遠洋北京的一個項目，就面臨著降價困擾。最終，舍棄了可能招致老業主維權的降價，將新品毛坯改成精裝，同時為前期未交房的老業主補上精裝，老業主送牌匾感謝信，甚至介紹朋友購買者大有人在。

世聯地產北京公司董事總經理劉春巖也表示，以大平層為代表的高端項目，屬于終極改善需求，價格并非是其第一關注的因素，項目在營銷上也不應把價格作為首要突破點。倘若價格小降，客戶會無動于衷，大降甚至會懷疑項目品質。而他們關注的，更多的還是其服務體系的構建，產品軟性的價值是否切合自己的需求。

不降價之外，還有很多的出路可選。以亞奧萬和四季項目為例，項目戶型在110-260平方米，業主中產階級居多，經過調查，這部分人周六日會傾向于全家出行，如此便有租多座汽車的需求，但去租車行這種車會很緊俏，“萬和系”購買了20輛奧德賽，以市場價的一半租給客戶。

老客戶維護，不但能提升產品滿意度，還蘊含著二次購買機會。7月，“萬和系”人員到石景山老項目遠洋沁山水、四惠的老項目遠洋天地去挖客戶，擺起項目背板，圈起老社區的池塘搞撈金魚的活動，社區里的小孩響應積極。“很多人覺得西邊的業主怎么會換房到北邊，實際上，有需求，距離就不是問題，而活動只需吸引他。撈金魚活動一場不到3000元，最后意向客戶出了兩個。”王鵬程說。

類似的互動活動非常多，如“萬和系”會進到老社區放電影，電影題材選擇小孩愛看的；為老業主組織現場音樂會等等。

對老業主，萬和系還免費提供生日會服務。一個案例是，老業主孩子過生日，業主提出能否借場地一用，萬和系則承辦了聚會。最后孩子同學及同學家長，老業主及其親友都集聚到會所內，遠洋提供小丑、主持人、樂隊，并把半個售樓處讓給生日會，業主覺得有面子，其朋友更是受到服務觸動，排了兩張卡。

“很多房地產企業想不明白。”王鵬程說，實際這個道理很簡單，老業主享受了你的服務，可能會產生三種結果：自己購買，口碑傳播給朋友，朋友購買。哪怕前兩者都未產生，在目前市場不景氣的情況下，是不是給項目售樓處增加人氣，甚至會影響到正在猶豫的購房者？

渠道抓不準，是高端項目犯下的通病。目前高端項目效果明顯且較通用的營銷渠道，主要是私宴和路牌廣告。而在王鵬程看來，營銷人通常認為正讀MBA的便是有錢人和潛在客戶，實際這部分人很多正準備掙錢，在口碑傳播和營銷效率上遠沒有老業主強，越是市場下行，越應深挖老客戶，顧及老客戶感受。

怎樣的氛圍讓你產生購房欲？

如何開發新客戶同樣考驗房企操盤手的功力：客戶定位要準，推介活動要巧，現場氛圍要能讓人產生購房欲。

“萬和系”的客戶定位技巧是，開發新樓盤先觀察公司同事的置業需求和項目周邊已開盤項目同戶型的客戶群。借此，亞奧萬和四季定位的客戶群是，35-45歲的中產階級和成功人士。這類客戶的典型寫照是，中年男人，沒時間陪家人，想早點回家陪女兒，接個電話時間過長到家孩子就睡了，自己懊悔。這類人真正的奢侈，就是有時間陪孩子。

這些潛在客戶，如何挖掘出來？

和其他高端樓盤每天持續“無預約不準入，審核車輛驗資”的一味“拔范兒”不同，“萬和系”在萬和公館上的營銷策略是，立足挖掘項目周邊的客源，周一至周四嚴格審核，周六周日與早教機構互動營銷，合作辦兒童劇。對早教機構而言，讓客戶孩子看兒童劇可提高客戶滿意度，項目則能接觸到家庭經濟條件尚可的家庭。

“萬和系”一直考慮的問題是，如何把項目周邊的這些區域需求吃透。一個法子是，直郵信件到周邊老社區，信里不是樓盤材料，而是早餐券，鼓勵周邊居民到售樓處的咖啡館吃早餐。

“萬和系”將沙盤藏在了售樓處的咖啡館里，十余種咖啡免費對外開放，還有大量精選的圖書供翻閱。每逢開放日，這里還有樂隊駐場演出。

在咖啡館里的科技體驗區，有4臺iPad、2臺iMac，因大多數人只懂用蘋果產品20%的功能，每周這里會聘請講師講解蘋果快捷功能。音樂體驗區有來自AKG、森海塞爾、德國大師的三套頂級耳機，配合iPodclass無限曲庫，供客戶中的音樂愛好者欣賞。

為切合萬和四季家的主題，咖啡館和售樓處的味道，都經過認真研究。在樣板間的廚房，會有淡淡的檸檬味流出，咖啡屋里則充斥著咖啡味。“實際在房子上面有很多的香薰機，味道就是它制造出來的，就是讓你去遠洋每個售樓處的味道是一樣的，讓客戶覺得這就是他應該住的房子，讓他有購房的沖動。”王鵬程說。

吸引更多的人到售樓處，“萬和系”文藝氣息頗濃的牛牧遠還有其他法門。這位在就業時拿到遠洋地產和開心麻花兩個選擇的操盤手，每周五晚上會將萬和公館園區對社會開放，在水上劇場放電影，免費提供爆米花和礦泉水。

2013年3月開始，遠洋萬和公館和陳佩斯合作，后者親自編導的話劇《陽臺》《老宅》連續上演20多場。

另一個“萬和系”跨界營銷的案例是，成為馮小剛賀歲片《私人定制》的取景地。為什么會定在這里？據牛牧遠講述，因為馮小剛的制片人在這里買房，制片人覺得房子好推薦馮小剛買，馮覺得小沒買，但園子漂亮，就堅持在萬和公館拍攝。而“萬和系”與之互換資源做了場跨界營銷。

看一場戲，最后誕生成交的案例并不少見。遠洋萬和公館的一位業主是位雕刻家，之前因為弟弟在此看過電影，在自己購房時受弟弟推薦來到項目并最終成交。而按照“萬和系”統計，這類親友介紹的客戶，占實際成交的份額超過2成，是所有客戶來源中最多的。

“我們并不擔心活動很多人穿大褲衩來。”王鵬程介紹，在開始營銷的時候，不能功利性太強，不要總打著一場活動就抓住幾個客戶簽單，否則就賠本的算盤。而是應考慮到訪售樓處的每一個人，怎樣傳達給他們最佳的體驗，只要參加活動的人出去和身邊的人說句項目不錯，就夠了。

“營銷最基本的，是找準客戶需求和進行價值滿足。”劉春巖指出，在項目營銷時要找準什么東西能打動高端客戶，這就要求進行體驗性和圈層營銷。他以香港的陽明山莊舉例說，這是香港的豪宅聚集區，在會所里的圈層社交，多是分年齡段的，每三歲劃一段。國內很多豪宅在服務上仍有更細致的工作要做。

在市場轉冷的環境下，“萬和系”營銷說辭也經過設計。售樓員會直接告訴客戶，目前行情處在下行區間，但恰恰如此比上行時再出手更合適，因為這時價格合適、贈送服務多，而真正的客戶又難抄到真正底部。同時，還有一本“何時購房最合適”的小冊送給客戶，開篇第一句話是巴菲特的名言，“當別人恐懼時我貪婪，當別人貪婪時我恐懼。”

“這些年來，能抄到樓市底的人只能說命好。當然，還有一類像索羅斯那樣的人，因為底就是他制造的。”王鵬程說。