第一篇：凡客體：當代文化生產的一個斜影

對外漢語1001 林曉琪 陸逸 余曉芳 劉曉娟 關海儀 廖歡

凡客體：當代文化生產的一個斜影

“凡客體”是時下流行的廣告體語言，以“我愛??”、“我是”為關鍵詞和主旋律，它采取了西方浪漫主義詩歌和 1980年代朦朧詩的基本語法形式。但它作為一種廣告傳播的文體形式，與商品和欲望結成了親密關系。也可以說，詩性的形式與大眾化的內容，是“凡客體”在當下廣為流行的兩大支點。作為一種在消費社會背景下出現與流行的新文化用品，這同時也反映出當代文化生產存在的深層問題與困境。

盡管“凡客體”表面上只是一套廣告文案，但根本的意圖則在于推銷“凡客誠品”的服飾，這是毫無疑問的。所以對此更值得探究的是“凡客體”能夠迅速流行的過人之處。簡單說來，“凡客體”走的是一條典型的文化產業之路，以網站庫房中服飾的質料、款式和風格為基礎，通過縝密的算計和高明的策劃，精心打造了一整套與“凡客誠品”相關的生活方式、價值觀念與審美趣味，從而使一個針對年輕人的普通服飾網站迅速成為公眾的關注對象。就此而言，“凡客體”成功地再現了當下普通年輕消費者典型的精神與心態。一方面，與我們的祖輩相比，如今的年輕人在體質和生活觀念上都發生了巨大變化，傳統農業社會的勤勞、節儉、艱苦奮斗、質樸無華的精神人格，對消費社會的年輕人可以說早已恍如隔世，這是他們“愛網絡，愛自由；愛晚起，愛夜間大排檔；愛賽車??”的根源。另一方面，與海明威筆下的那些以征服外在對象為特征的現代英雄相比，被大眾文化泡軟泡酥了筋骨的都市年輕人，也無法接受或習慣為了真理、原則而流血和拼殺的現代性人生，這是他們公開宣稱自己“愛奮斗，也愛享受；愛漂亮衣服，更愛打折標簽”的原因。敏感地表達了消費時代的青年群體的某些要求，并成功地借用了傳統的文學模式和當代的信息技術，是“凡客體”迅速起家最重要的“資本”和“秘密”。

“凡客體”是從現代性世界和話語中衍生而來的。在“凡客”語錄中的“不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己”，以及“我沒什么特別，我很特別”等表述，正是現代人在日常生活中充滿矛盾和困惑的真實生存寫照。由于這種矛盾在當代社會、特別是青年群體中的普遍存在，因而它大受歡迎也是不足為奇的。它的魅力不在于填充的內容多好還是多爛，僅僅在于年輕人找到了這么一種句式，居然能如此恰如其分地彰顯出自我的話語權。

由此可以想見，“凡客體”的流行，與所有網絡流行語一樣，可以大致回結為一種青年人的亞文化。

“青年亞文化”的概念，來自于上世紀六七十年代，英國伯明翰學派撰寫了一本研究著作《儀式抵抗》。書中以為，青少年的話語權長期處在邊沿，不被認可和關注，于是他們開始自創一種時尚文化，例如，無賴青年、搖滾客、光頭族等前衛的著裝風格，一度成為英美上世紀60年代的文化景觀。

值得玩味的是，青年的反叛，多以文化狂歡的快樂方式來反抗成人世界，這讓抵抗意識隱而不彰。但實在到了今天，種種青年亞文化大家早已耳熟能詳。比如說反抗“父母文化”的典型行為：追星。又比如說游戲、網絡平臺，可以創造屬于青年自己的圈子和社區。進進這個圈子，就意味著儀式的開始、身份的認同，以及對圈外人的排斥和話語優越感。

然而，青年亞文化始終面臨著極大缺陷，那就是時間一長、流傳甚廣，抵抗意義就會被消解。比方說，當全民皆唱流行歌曲，流行歌曲本身已被納進主流，青年只能再細分說唱、搖滾等具體風格，才能進一步獲得自己的身份標簽。

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同理，假如全社會在自我先容時，都用“凡客體”，那么它背后的隱喻和魅力，就會大打折扣，甚至可能讓人倍感造作。

假如“凡客體”走了，還會有數不盡的網絡流行語冒出來，甚至一個比一個更高明、更出色。但越是如此，越反襯出年輕人內心的壓抑，將一個比一個更沉重。唯有當網絡用語的狂歡，漸漸冷淡時，現實中的多元審美、生活中的蓬勃創意，才會真正迎來百花齊放的巔峰。或許可以這么說，“凡客體”的出色之處，正是我們文化有待發展之處。