第一篇：探究安踏領跑國內運動鞋服市場奧秘

探究安踏領跑國內運動鞋服市場奧秘

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領跑的安踏，有何奧秘？

奪冠后，廣東隊的隊員們穿上了CBA最大贊助商――安踏精心設計的總冠軍T恤。

借助實力與經驗兼有的外資，李寧漸漸歸來并逐步走向正軌，但它不再是本土的老大了，至少現在不是了。安踏日前發布2011年年報，營業額同比上升20.2%至89.04億元，凈利為17.3億元，一舉超越李寧，坐上了本土運動品牌營業額和利潤的第一把交椅。此前李寧發布業績預估，預計將比2010年的94.79億元營收下降6%-7%約為88億元，凈利也將在2010年的11億元下降7%-8%。

盡管李寧的最終數據還沒有出來，但安踏的“雙升”和李寧的“雙降”大勢已成定局，安踏穩坐國內體育用品行業“一哥”寶座。

國際知名品牌戰略顧問公司Interbrand近日評選的“2011中國品牌價值排行榜”中，安踏比去年上升4位，排名第17名，成為排名最高的本土運動品牌。安踏幾乎全面超越李寧，成為當之無愧的本土體育用品領頭羊。努力的潛伏者

鴨子在湖中常常讓人覺得它休閑得有些散漫，其實他的雙腿正在水下努力地發力練習，等待時機來臨，展示自己苦練的實力。安踏就是一只在默默發力的鴨子。

“安心創業，踏實做人”，正是“安踏”名字的由來。安踏用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。

“安踏只是在一個正確的時間做了正確的事情，先聲奪人，贏得了市場先機。”安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠謙虛地說。安踏無疑是國內一線體育運動品牌，也是雄心勃勃的擴張者。1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志，經過十幾年的發展，安踏已發展成為中國最大的以營銷為導向的綜合性體育用品企業之一。

中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據表明：安踏運動鞋多年連續運動鞋市場綜合占有率在全國同類產品中榮列第一。實際上，安踏(中國)有限公司現為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責任公司，集“中國馳

名商標”，“中國名牌產品”、“中國質量免檢產品”、“中國品牌500強”等榮譽于一身,其銷售業績長期居于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更是連續多年在全國同類產品中榮列第一。

20世紀90年代，亞洲經濟的迅速崛起，激起了國際品牌進軍亞洲市場的熱潮。耐克、阿迪達斯在改變銷售策略向二三線城市下沉競爭更多的市場份額。而剛剛起步的中國本土企業各個方面尚未成熟，市場競爭力遠遠不及國際品牌。在安踏成立的時候，大部分晉江體育用品企業都選擇了做國際品牌OME外銷訂單的路線，使得內銷市場出現了巨大的空當。安踏握住這一機遇，毅然放棄傳統路線，率先選擇進軍內銷市場創造屬于自己的品牌。內銷市場的豐富資源讓安踏如魚得水，在短短兩年的時間里，安踏在運動鞋市場的占有率就增加至13%。之后，安踏簽下孔令輝為安踏代言時，一句“我選擇，我喜歡”的品牌口號在央視5頻道密集轟炸。2000年悉尼奧運會上孔令輝的奮勇奪冠也將安踏的影響力推向高峰，一夜之間知名全國。安踏這一創新營銷模式一炮打響，僅僅在一年多的時間里，安踏便坐上了國內運動鞋品牌銷量的第一把交椅。安踏專賣店從1999年的2000家一路飆升到近萬家，并基本完成了覆蓋全國(縣)市級城市以上的專賣網絡，達到了行業內最大覆蓋率的專賣店覆蓋。

穩中求勝

對于企業來說，“不摔倒”有時候比“跑得快”更重要。做了近20年的追隨者之后，堅持“服務于大眾”的安踏提前嘗到了領跑的滋味。在連續幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運營指標上戰勝李寧公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足。

但與李寧“不滿足于大眾市場定位、激進轉型、期望與耐克和阿迪達斯比肩”有所不同，安踏在長達10多年的時間里，形成了“服務于大眾市場”的品牌定位。安踏副總裁鄭捷曾說：“我們并不認為耐克、阿迪達斯是安踏的競爭對手。對他們，安踏只是作為行業的標桿去學習。”

實際上，安踏將臨著在三四線城市市場大本營與國際品牌的貼身“肉搏”。與此同時，摔了跟頭的李寧必定痛定思痛，調整策略，準備奮起直追。

因此，雖然安踏拿到了本土品牌的頭把交椅，但面臨的市場格局其實更加兇險。而對于2012年以來國內運動品行業并不樂觀的整體形勢，安踏管理層也表示，未來半年至1年內，行業亦會充滿挑戰。加速占領市場份額，從區域向全國突圍，掌握國內市場主導權，顯然已經成為當時中國體育用品行業迫在眉睫的問題。

中國體育事業的飛速發展給體育品牌帶來了無限的機遇，作為中國體育事業的忠實合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業聯賽(CBA)、中國男女子排球

聯賽、中國男女子乒乓球超級聯賽等賽事，因為對中國體育賽事的支持，安踏被譽為“中國聯賽的發動機”。

此外，“創新求變”是安踏孜孜不倦的追求，在科技創新上，安踏目前共獲得多項國家級專利，并成為體育用品行業標準的制定者之一。安踏率先在國內成立了體育用品行業的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究。

眼下，安踏正緊鑼密鼓地積極備戰下一輪賽跑――2012倫敦奧運會。在這個即將到來的世界盛會上，安踏將向世界展現中國品牌永不止步的執著精神，提升中國品牌在國際市場的分量與地位。

深耕二三線市場的同時，安踏日漸成為一個立足于國內、放眼于國際的戰略拓展者。

我們期待安踏更精彩的“演出”。