第一篇：廣州亞運會宣傳海報多模態意義建構

廣州亞運會宣傳海報多模態意義建構

摘要本文以Kress ＆ Van Leeuwen的多模態話語分析方法，以韓禮德的功能語法理論為基礎的社會符號學為理論支撐，分析廣州亞運會宣傳海報的多模態語篇再現、互動、構成三大

意義的建構和體現。

關鍵詞多模態 再現意義 互動意義 構成意義

0 前言世紀90 年代中期，Kress ＆ Van Leeuwen 在《圖形閱讀》(Reading Images，1996)中首先提出了系統的視覺語法分析框架，為多模態話語分析提供了理論依據和分析方法。我國對多模態話語分析也有廣泛的研究，李戰子，胡壯麟，朱永生等人從多模式話語的社會符號學，多模態構建，理論基礎和研究方法等方面進行了研究。現階段，多模態分析已經被運

用到各種語言語篇的分析,并被擴展到語言以外的符號資源。理論背景

1.1 多模態及多模態語篇的定義

模態（modality）指的是符號形態，多模態語篇是多種符號資源整合的結果。多模態語篇可分為靜態多模態語篇和動態多模態語篇。前者通常只涉及一種感覺器官，后者可能涉及兩種或兩種以上的感官。廣州亞運會宣傳海報涉及視覺模態，包括語言和圖像兩種符號系統，內含字體、字體大小和字體顏色等符號變體，因此，廣州亞運會宣傳海報屬于多符號系統多

模態語篇。

1.2 理論基礎

多模態語篇分析的主要理論基礎是Halliday的系統功能語言學理論。Halliday提出了語言的三大元功能(metafunction): 概念功能(ideational function)、人際功能(interpersonal function)和語篇功能(textual function)。Kress & van Leeuwen創建了以“再現意義

（representational meaning）”、“互動意義(interpersonal meaning)”和“構成意義(compositional meaning)”為核心內容的分析圖像的方法。多模態語篇分析的就是把由這些不同模態所體現的三種意義結合起來分析他們如何共同協作，創造出一個完整的語篇或交際事件。廣州亞運會宣傳海報多模態意義建構

2.1 再現意義

Kress & van Leeuwen 將再現意義分成敘事再現和概念再現兩大類。敘事再現中，參與者之間的關系是通過相互作用來體現的，具體可以分為行動過程、反應過程、言語和心理過程三個方面;概念再現中，參與者之間的關系是通過他們的屬性、類別和特征等來體現的。廣州亞運會宣傳海報中沒有矢量（vector）所以屬于概念再現。在海報中，廣州亞運會的會徽被放在頂部的中央位置，會徽以柔美上升的線條，構成了一個造型酷似火炬的五羊外形輪廓，構圖以抽象和具象相合，在靈動、飄逸中不失穩重，象征著亞運會的圣火熊熊燃燒、永不熄滅。既體現了廣州的城市象征，也表達了廣州人民的美好愿望。會徽左右由八個漢字包圍——激情盛會，和諧亞洲，體現了廣州亞運會的理念。中間位置是亞運會的比賽項目的圖像，依次從左下方至右下方呈拱形展開。海報下方是有不同手勢的人群，與亞運會項目圖像相映襯，進一步闡述了亞運會的宗旨：弘揚奧林匹克和亞運精神，促進亞洲各國（地區）的團結、友誼和交流，致力于構建和諧亞洲。

2.2 互動意義

互動意義由四個要素組成：接觸、社會距離、態度和情態。這四個要素都分別影響圖像與觀看者之間的互動關系。本文主要探討情態要素。圖像分析中的情態指的是“某種圖畫表達手段（色彩、再現的細節、深度、色調等）使用的程度”，可以分成高、中、低三類，標

志有色彩飽和度、色彩區分度和色彩調諧度。

根據Kress & van Leeuwen的分類標準，廣州亞運會宣傳海報應屬于高感官情態。首先，從色彩飽和度來看，該圖像使用了高飽和度的色彩：背景由紅、黃、藍、綠、紫這五種基本顏色和與其顏色接近的其他五種亮麗顏色構成，整個背景色彩艷麗，層次分明，因而具有高情態。其次，從色彩區分度來看，該海報的色彩區分度很大，畫面構成豐富多彩，十種明亮的背景色彩與平淡的運動項目圖像以及下方白色的人群形成鮮明對比，黑色的文字與彩色的條紋對比突出給讀者帶來了強烈的視覺沖擊，獲得了最佳效果。再次，從色彩諧調度來看，圖像中各種顏色的搭配很協調，此外不同的顏色也傳遞著不同的意義，如：紅色表示熱情、興奮、刺激；黃色表示明朗、希望、發展；藍色代表沉靜、幽遠，令人感到開闊、博大、深遠、寧靜；綠色代表平靜、舒適；紫色使人有愉快之感。這些顏色再次立體地顯示了廣州亞

運會的理念，也傳遞給人們一種積極向上的精神理念。

2.3 構成意義

構成意義包括三種資源：信息值、取景和顯著性。信息值是通過元素在構圖中的放置實現的。任何特定的元素在整體中的角色取決于它是被放置在左邊還是右邊，中間還是邊緣，或者圖片頁面空間的上方還是下方。如果某些因素被置于上方，而其它因素被置于下方，那么置于上方的是“理想的”,而置于下方的是“真實的”。本文主要討論信息值。

本宣傳海報中，亞運會會徽和八個大字在圖片的上方，既體現了廣州的城市象征，也表達了廣州人民的美好愿望。八個字概括了亞運會的理念，運動員和觀眾都飽含激情參加或觀看亞運會，以中國社會所追求的和諧氛圍完美地舉辦亞運會。所以這部分的信息是最重要、最顯著的。而下方的人群是特定的信息，不同人有不同的姿勢，是具體真實的信息。3 結語

在本文的宣傳海報中，文字和圖像完成了多模態語篇的意義建構。兩者的協調組合使宣傳海報傳遞的意義遠遠超出了純文字或純圖像所表達的意義。宣傳海報中的文字和圖像組合起來表達了概念意義、人際意義和語篇意義，即再現意義、互動意義和構成意義，兩者缺一不可。

參考文獻

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第二篇：中國―東盟博覽會對外宣傳中廣西文化話語的多模態研究

中國―東盟博覽會對外宣傳中廣西文化話語的多模態研究

摘要：廣西是一個文化資源豐富的地區，文化話語的構建在中國―東盟博覽會對外宣傳中具有重要意義，可以凸顯廣西文化的文化內涵和文化體系，同時展現出我國文化的多元性和文化輻射的軟實力。從多模態話語的角度分析，在對外宣傳中廣西文化話語可以從文化符號系統、多模態符號的形成過程和多模態整合三個方面進行深度挖掘，從而拓展我區文化話語的對外宣傳的研究視野。

關鍵詞：中國―東盟博覽會；文化話語；多模態

中圖分類號：G112 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）20-0069-04

中國―東盟博覽會是一個區域性共享合作與發展機遇，集政治、外交、經貿、人文為一體的盛會，每年在廣西南寧舉行一次，是一個中國與東盟國家開展全方位合作的重要平臺。對于中國―東盟博覽會進行系統、全方位和大深度的對外宣傳，不但會全面地提升我區在區域性經濟中的核心地位，同時也會提升我區在東南亞的文化地位和，彰顯了中國文化和經濟的話語影響力。文化是一個地區的核心展示，也是一個國家的潛在意義及內在表達方式，由此構建的文化話語在對外的宣傳中具有重要意義，一方面表達我們已有沉淀的文化內涵，另一方面則會加強對外的溝通和展現能力，是文化輸出和文化交融的強有力載體。然而文化從話語分析的角度看，具有社會符號性的一面，即文化話語的表現力具體而多維，這就為多模態的文化話語構建提供了有意義的研究平臺。

一、廣西文化話語的構建

廣西地處中國的大西南，是一個少?得褡寰劬印⒗?史悠久和文化豐富內涵的沿海省份，更是中國連接東南亞的橋梁，也是海上絲綢之路的必經之路之一，對東南亞地區影響自古有之。廣西的合浦就是當年海上絲綢之路的通商口岸之一。早在秦漢時期，越南等東南亞國家基本還處于“射獵為業”的原始社會狀態。但從歷史文獻和考古出土的文物中發現，遷徙到當地的中國壯族先民已經向這些地方輸入了先進的牛耕、田器鑄造及穿渠灌溉技術，促進了當地社會農業的發展和文明的進步。“唐宋直至元明清時期，留居印支半島和南洋的壯族先民與當地居民共同開發了大量農田等，壯族地區的農作物種子和培植技術也隨著這些人的遷徙而傳播其所到之處”[1]。當今的廣西更是中國與東南亞文化頻繁交流的窗口，每年都有大量的東南亞留學生和商人經廣西，到達全國各地。而中國―東盟博覽會則把這種連接的紐帶變得更加地牢固，讓中國與東盟國家的文化基礎得到進一步的夯實。

廣西是壯族聚居最多的地區，其文化到處彰顯出壯族文化的特色。研究文化有很多的角度，都具有各自學科的特色，但在多元化的社會的體系中，單一的學科研究往往會給人留下一些空白，所以具有跨學科性的文化話語研究便逐漸進入人們的視野。浙江大學教授施旭認為話語是指在特定的社會、文化、歷史環境下，人們運用語言進行交際的事件或這一類現象；話語的研究有著超越語言功能的一面，包含著更為全面的內容，滲透在社會生活的方方面面[2]。話語不僅僅是指某一種特殊的描述或表現世界的方式，它同時也指伴隨這些方式而產生的社會行為或者行動。話語研究起源于西方社會，最早的術語見于J.R.Firth（1951）和Harris（1952）的論文中，而學科的出現于上世紀七八十年代。話語研究是一門跨學科的前沿性學科，涉及的學科比較寬泛，有語用學、社會語言學、民俗交際學、文體學和符號學等學科。文化話語研究是近年提出的話語分析的一個分支，旨在研究文化在話語實現中出現的影響和凸顯話語對文化的反作用，例如文化概念隱喻對話語的表現力的研究、文化話語對經濟發展的正面影響、話語促進文化遺產的保護等。目前在對外宣傳中，過于強調經濟和政治影響力，往往忽略了文化元素，尤其是在一些經濟欠發達地區的對外宣傳中。而文化是一個民族生活積淀下來的綜合體，它的作用和影響力不言而喻。

在中國―東盟博覽會的對外宣傳中，我們必須要建立起廣西特有的文化話語，讓外界知道廣西的文化是一種厚重歷史的積淀，是一種承載著光榮與夢想的文化遺產，是一種以壯族文化為核心的多元文化體系。從話語分析的角度中來看，文化話語是一種社會語境下的對現實認知的各種形式之和，即對導致現實的各種事件的認知以及對這些事件的評價、解讀和接受的程度。在對外界的宣傳中，我們的文化話語不是支離破碎的介紹，不是一種淺層的文化解讀，也不是各種歷史事實的堆砌，而是彰顯著我們的文化體系是如何構建的，我們的文化內涵是如何傳承的，我們的壯族精神是如何被賦予在這青山綠水中的，我們中華民族是如何交融共濟，中華文化是如何以其博大精深的情懷容納來自東南亞地區的各種文化元素的。

二、多模態與文化話語意義的構建

在研究廣西的文化話語的研究中，為什么要引入多模態的概念呢？因為文化話語的意義構建離不開多模態話語的分析，而這種建立在社會符號學和功能語法理論基礎之上的話語分析讓文化話語的分析變得具有跨學科性，更富有維度和深度。

Gunther Kress和Theory Van Leeuven認為模態是一些能夠馬上實現話語和交際的社會符號資源[3]。這些符號資源具有高度的抽象性和普遍性，包括社會生活中所產生的意義，包括能在交際當中實現的概念意義、人際意義和語篇意義。比如說敘事就是一種模態，通過一定的敘事模式，選擇一定的敘事邏輯，就能表達個人的話語或者帶有戲劇性的話語。

Page認為“在多模態話語分析中，模態特指一種社會符號資源。因此，一種模態可以理解成表達意義的一種選擇體系。模態是開放的，有多種體系，不局限于語言、圖像、色彩、排版、音樂、音質、服飾、姿態、空間資源、香味和烹飪等[4]。”

一個文化中的意義構建不可能靠單一的模態湊成的，它的存在形式必然是一種多模態話語形式。多模態話語可以理解為不止一種符號模態構成的任何話語。文化的存在不是一種偶然，而是多種模態交互作用下產生的結果。而我們要對其進行解構的話，必然不能僅僅依賴于一種符號系統，比如我們對廣西壯族的精神解讀，就不能單憑民歌去解讀，還可以從多模態話語的角度進行。這里涉及的是一個模態內在層次的問題，也就是說這種話語模態形成之時，我們可以把它劃分不同的層次去研究，因為模態在不同的層次所包含的內容是不盡相同的。比如我們欣賞印象派的畫作，點彩作為模態存在，近看的話，各種色彩沒辦法構成物體的形狀，但一經縮小比例，或者遠看我們就能看到畫作的物體輪廓了。所以文化話語的解讀也是一個多模態話語的解讀過程，需要不同的層次，但這些層次的解讀給我們的印象是不一樣的，我們可以通過歷時或者共時的研究來挖掘壯族精神，比如通過建筑等內在意義的構建，窺視壯族文化中內在的精神世界。壯族先民把居住的吊腳樓式的房子稱為干欄，據《魏書?僚傳》卷一0一載：“依樹積木以居其上，名曰干闌。干闌大小隨其家口之數”。由于南方濕熱，草木茂盛，毒蟲滋生的特定環境，壯族的先民們早在新石器時代便構建了這種能夠避濕熱之苦、可防蟲獸之害的干欄建筑。這種建筑以前多依山而建，以木竹為架，以茅草為蓋，上住主人，下養牲畜，獲堆放雜物，空間功能清晰，搭建簡單實用。干欄式這種建筑形式，是壯族先民們因地制宜的一種發明創造，體現了壯族人敬畏自然但又樸實無華的勤勞而富有詩性的智慧。這種歷史幾千年的積淀不是由一種單一的模態構成的，它所包含的意義遠遠大于干欄所具有的使用功能，它蘊含著壯族人民的審美價值，他們的世界觀，他們的精神信仰，以及他們對現實生活的思考。

多模態話語對文化話語的構建具有很強烈的參與作用。當今的社會是一個多元的社會，意義的構建不能在單一的語境下由單個模態構成。有時我們盡管有專門的學科研究特定的某類社會現象，比如我們用語言去研究語言學，用色彩去研究繪畫等，但是現代社會發展迅速，社會中意義的構建不僅僅局限于單一的模態去解讀。Gunther Kress認為“within a given social-cultural domain，the 'same' meanings can often be expressed in different semiotic modes[3].”我們以基督教文化為例，起先，基督教文化起源于猶太人的口頭傳承的故事，但后來這個文化慢慢地嬗變，走出猶太人的文化圈，傳播開來，在文學、繪畫、雕塑和政教等多方面的相互作用下，經過時間的雕飾和磨合，形成了今天西方世界特有的基督教文化。當我們東方人談到基督教文化時，腦海不是會馬上就閃現出創世紀的混沌，諾亞方舟的警示，哥特式的尖塔樓嗎？這些似乎已經成了一定的社會符號，已經深深地烙印在我們的腦海中。所以模態的存在就是一種文化意義的潛在表現。

文化話語的構建實際上是一個多模態符號化（semiosis）的過程。文化產生于生活中的點點滴滴，但逐漸地形成了范式，或者被賦予了一定的特殊意義，這種特殊意義的構建是具有符號特指的。美??符號學家Peirce認為符號有三種；分別是Icon（象似符號）、index（指示符號）、symbol（象征符號）。像似符號是指符號與表現物體具有像似性，比如在QQ上表示微笑的臉型符號；指示符號可以讓人們對某個物體進行關注，比如教堂尖頂上的氣象公雞就可以讓人們知道風向；象征符號可以在一定規則指引下，聯想起某個特定物體，比如十五的月亮象征闔家團圓。文化話語的形成是一個歷史性的過程，在這個漫長的過程中，很多隨意的東西在符號的規約下，逐漸的被規范下來，更重要的是產生了某種文化心理，這種心理一旦形成，便會歷久彌新，深深地扎根下來。比如廣西南部的壯族人民春節就會包粽子，而這個粽子的定義已經遠遠不是新華字典上的解釋。這種用南方特有的粽葉包裹而成的粽粑，象征著春節的到來，合家的團圓，來年的豐收。而粽子就成為了一個具有象征意義的符號，而包粽子的這個流程，包括挑選好的粽葉、對綠豆的碾磨、對糯米的浸泡、對粽餡的選料以及包裹的形狀和大小就是一個模態形成的過程。因為只有這么一個流程，我們才能體會到壯族人過春節的濃濃節日氛圍和鮮明特色。這就是壯家文化體現的一個側面。因為食品也是一個特有的社會符號，往往這種符號更能闡釋一個民族特有的文化內涵，就像美國人的肯德基不僅是一種美食，還反映了美國文化的輸出和全球化的布局，這無疑把美國的生活理念和價值觀悄無聲息地傳播了出去。

三、外宣中多模態的使用

目前，中國―東盟博覽會在廣西召開，無疑給我們平添了一個對外展示廣西文化話語的優秀平臺。我們要充分利用多模態話語的最新研究成果，把廣西的文化系統地向外輸出，突出我區文化的特色，同時讓中華民族文化在新的“一帶一路”的經濟環境下發揮出應用的作用。

1.充分利用象征符號，闡釋文化話語。多模態話語以社會符號學為基礎，強調社會符號對于話語意義的構建，強調符號存在的多樣性和具有的能夠順利實現社會交際的保障功能。因此在廣西文化話語的傳播中，首先重要的是系統地研究廣西文化話語中那些特有的符號系統，找出具有代表性的符號，讓符號的象征意義關聯話語，讓話語闡釋文化。

說到廣西，人們很容易就能找出兩三個標志性的象征符號，比如銅鼓或者桂林山水的象鼻山，但是廣西的這些符號系統遠遠多于我們上述的這兩個例子。我們只有把符號系統建立起來，才能讓外面的世界更清晰地了解本土文化，壯族的精神才能弘揚。對于符號的系統研究可以依賴于各種不同的分類。比如上面說到的銅鼓，我們可以把其歸到壯族的手工制作類的代表符號中，像這樣的手工制品符號還有壯族的繡球，壯錦等；而桂林山水則是自然風景符號，那么我們不妨可以把它歸到風景符號系統；而像一些節日符號比如螞拐（青蛙）則歸類于自然崇拜符號。黃偉林教授對廣西文化符號的影響力進行了一次調查，其中下表是其小組調查的結果之一：最具影響力的十大廣西文化符號[5]。

這次調查的成果是顯著的，但從調查中我們也可以看出人們對于廣西文化符號的認知仍然停留在表面的層次，對于廣西的深層文化內涵的解讀還是比較膚淺的，比如廣西的建筑符號干欄、騎樓和稻田文化符號梯田，再比如民歌符號中，我們還有很多符號系統，比如壯族的師公經、創世紀古歌；食品符號系統中的螺螄粉、老友粉和龜苓膏等。對于文化符號的系統的研究將是一項有意義而且艱巨的任務。只有這些文化符號的系統性得以研究和再現，其存在的文化價值才能得以凸顯，文化的影響力才能得以傳播，民族的認同感才將得以升華。

2.追尋歷史，挖掘傳統文化的多模態形成過程。一種文化模態得以相對固定的傳承是有一定的歷史根源的，而這種歷史根源是帶有符號特性的，即可以表達出話語的意義或者話語的潛在意義，這種觀點在多模態話語中被稱為“話語出處”（provenance）。多模態話語認為一個符號可以通過其出處激活整個話語的系統，盡管這種出處并不是系統和完整的。比如我們對黃帝的認識是模糊的，盡管我們都承認中國人是黃帝的后裔。我們對于黃帝的認識也許很大程度地停留在神話的描述，從某種意義上講，黃帝只是一個帶有象征符號的化身，但是這不妨礙我們中國人對他的尊重和崇拜。

歷史是模糊的，但我們不能不追尋歷史的蹤跡，因為歷史能喚起民族的自信心，能奠定文化基礎，能夠讓文化得以保護和傳承。不同的模態在歷史長河中的形成都依靠不同的符號體系去支撐，它們形成的過程本身就是文化意義構建的過程，對于這種文化過程的追溯，就是文化意義的再現，能讓后人更加全面地了解文化的存在狀態。

我們以壯族的名稱為例。在周代，壯族的新民就已經出現在一些古籍上，稱之為甌鄧、桂國、損子、產里、九菌。到了秦漢和隋唐，又出現了西甌、駱越、烏滸、俚、僚等稱謂。宋代在部分地區出現“撞”和“僮”的說法。到了上世紀50年代，壯族仍有布僮、布依、布雅依、布僚、布儂、布曼、布傣、布土、布隴、布沙等20多種自稱。解放后，基于民族調查，統一稱為僮，后1965年改為“壯族”，現沿用至今。從壯族名字的演變來看，我們可以發現壯族是一個歷史悠久的民族，而且很早就融入中華民族的大家庭，并具有一定的先進文明。當我們向外界展示與宣傳的時候，無疑壯族的“壯”字的由來應該是一個很重要的文化符號，因為這個符號能喚起我們對整個廣西文化話語的追憶和自豪。

3.利用現代數字化技術，整合多種模態，強有力宣傳。在多模態話語研究的層次中，傳播也是一種意義構建的重要方式。在傳播中，符號能夠一方面傳達出符號的意義，另一方面則能在這個過程中賦予新的意義。21世紀是一個多模態的世紀，也是一個數字化的時代，各種先進的數字化技術將為廣西文化話語的傳播錦上添花。傳統的歌圩實際上就是一個比較簡單的多模態話語傳播的現實例子，壯族人民可以在這里以歌會友，以歌傳情，折射出壯族人民生活的方方面面，反映出壯族傳統文化特征和歷史生活風貌。但這種以地域為界的傳統歌圩，帶有一定地域性和封閉性，與現代的數字化傳播技術相比，它的影響力就顯得微不足道了。我們這里提倡用現代技術對文化話語進行模態整合，并不是否定傳統的優秀非物質文化遺產，而是充分發揮模態的相互作用，更好地推動文化話語的傳播。

我想這樣的例子并不難找，每年中國―東盟博覽會期間的南寧國際民歌藝術節就是這樣一個多模態話語的現代化“歌圩”。這里融入了現代的舞臺藝術、數字化傳媒技術和計算機控制技術，舞臺設計充滿現代性，同時也富有民族特色；這里的民歌既有原生態的歌謠，又有現代新創作的民歌；這里有來自全國各地少數民族歌手的演繹，也有來自世界各地不同民族的歌手的同臺精彩表演。多種模態參與到表演當中，動聽悠揚的歌聲、華麗鮮艷的民族服飾，充分符號特指的廣西山水背景，還有絢麗多姿的色彩。這種多模態的整合和表演中貫穿的全球化意識是中國―東盟博覽會期間中國人民向世界傳遞文化話語的絕好平臺。

當然，舞臺形式是一個很好的平臺，但我們同時還要把廣西的文化話語以更多的形式整合到我們的日常生活當中。比如在公共標識語中，使用壯、漢和英語三種語言；制作和向海外發行關于廣西文化話語的專題紀錄片；定期舉辦關于“壯學”和“桂學”相關的國際研討會；整理和收集各種模態下的廣西文化話語的數據，生成數據庫，保存和傳承這些文化原始數據；建設各種文化話語的博物館，向百姓和游客傳遞各種文化話語形象，建立專門的文化?語網站，把最新的文化話語研究成果向世界各國人民進行介紹和宣傳。

四、結語

在當前全球化視野下，一個民族要生存，要發展，就必須要展現出其強大的文化實力，并能夠以自己的文化為核心喚起民族的自信心和民族的認同感和凝聚力。文化話語的實現需要多種模態的共同作用，而對這些文化話語傳播中的多模態話語的充分認識和運用，將會把廣西的文化話語融入到世界的文化話語當中，讓其能夠在新的“一帶一路”的經濟戰略下，發揮出積極的推動作用。

參考文獻：

[1]黃鳳祥，徐杰舜.壯族文化及其對東南亞的影響[J].右江師專學報，1998，（1）：9.[2]施旭.文化話語研究[M].北京大學出版社，2010：8-11.[3]Keress，Gunther and Theo Van Leeuwen.Multimodal Discourse[M].London：Hoder Education，2001：21-23，1.[4] Page，R.introduction[A].in Page，R.（ed）New Perspective on Narrative and Multimodality[C].New York：Routledge，2009.[5]黃偉林，等.廣西文化符號影響力調查報告[J].廣西師范大學學報（哲社版），2012，（4）：39.