第一篇：新醫改催促醫藥產業鏈巨變 制藥工業走向兩極端

新醫改催促醫藥產業鏈巨變 制藥工業走向兩極端

在鄭州剛剛結束的第61屆全國藥品交易會上，第一天過12萬的人流量不僅說明新醫改引發行業發展激情，也反映出醫藥從業人員現時的迷茫。在本次藥交會上記者了解到，隨著新醫改方案的出臺，呈現出政府主導，醫藥市場高端市場份額縮小，低端市場份額快速上升的趨勢。

目前，醫藥產業鏈正發生著巨變。

工業走向兩極

華北制藥是國內知名大型醫藥企業，其制劑產品主要集中在普藥領域。在即將出臺的基本藥物目錄中，華藥進入目錄的品種有100多個，占其制劑產品數量的1/3。華北制藥集團責任有限公司副總經理王永維表示，新醫改對于大型企業來說是利好，企業多個品種進入基本藥物目錄。但是經過招投標，基本藥物目錄產品價格則有可能進一步下降。經過幾年的市場洗禮，目前普藥價格已很低，通過技術進步優化生產指標的空間也不大，企業面臨成本控制的巨大考驗。事實上，企業產品爭相進入基本目錄的意義在于占領陣地。

記者在藥交會上了解到，對于是否進入基本藥物目錄，不少企業仍感迷茫，因此醫藥產品應有一定盈利空間的呼聲非常高，是否唯價格論正是未來基本藥物實際操作的難點。在新醫改框架中，相對于大型企業，中小型企業的生存空間壓縮。一些產品不具特色，原來靠低價營銷策略生存的中小企業面臨危機；而一些產品獨特、走差異化營銷路線的企業就能繼續保持自己的優勢。

代理商生存空間縮小

隨著基本藥物目錄出臺、新的GSP規范即將頒布，醫改方案強調省級招標，工業企業直接投標，原來占據醫藥營銷絕大份額的招商代理制走向沒落，代理商命運堪憂。

目前，生產企業都在進行渠道歸攏，為即將開始的2009年省級招標做準備。所謂渠道歸攏就是對原來散落在各地的代理商重新進行遴選、定位，工業向大商業靠攏，將中小型代理商變為二、三級代理。在這個過程中，企業通過提高產品價格、年銷量等硬性指標對原有代理商進行遴選，不夠標準的代理商自動降級。據了解，在渠道歸攏中，由于工業企業給代理商的產品價格、銷量都發生變化，大批代理商無法按照原有模式進行營銷，因此只能無奈脫離企業。

昆明圣火公司總裁助理藍磊表示，渠道歸攏后，代理商原來采取的底價、帶金營銷模式受到挑戰，市場有望得以凈化。對于企業來說，渠道歸攏更有利于其掌控價格體系，適應新的市場環境需求。

零售業迎來集約時代

新醫改方案中涉及醫藥零售業的文字很少，但是零售業作為基層市場的一部分已悄然發生變化。本次藥交會再次開設了藥店展區，吸引了許多企業前去洽談。

據了解，新醫改方案公布后，基層醫療機構建設步伐加快，但是在許多地方，村一級醫療服務仍靠藥店提供，因此在基層市場中藥店的影響力仍然不能小覷。新醫改方案要求所有

藥店必須配備和銷售基本藥物目錄內的產品，有的地方已經探索藥房托管。在未來醫藥分開的多種有效途徑中，藥店可能是一個突破口。

河南省醫藥零售聯盟聯采中心主任陳峰表示，目前大連鎖已開始越過醫藥公司和代理商，直接向生產企業訂貨，中小連鎖企業失去價格優勢。在此情況下，各種采購聯盟應運而生。未來將出現3~5家全國性聯盟，以及多種形式的區域性采購聯盟、省級聯盟。

事實上，由于上游生產企業渠道歸攏的作用，產品價格體系越來越規范，藥品層層加價的高毛利時代一去不復返。同時，靠低價競爭的藥店也將逐漸失去市場。品牌、質量、服務成為各業態的核心競爭力。

以往，由于工業企業在市場營銷中代理商眾多，竄貨、走票現象非常普遍，產品價格和價值嚴重背離，企業失去對價格體系的掌控力，渠道和零售都能左右產品價格。某企業負責人表示，原來每到招投標開始前都要給零售業大連鎖公司送紅包，希望它們不要過分打壓產品市場價格，以保障中標價不低于成本。

上海PTO（藥店貿易聯盟）總經理李從選預測，未來零售業將呈現綜合競爭態勢。增加非藥品品類，提供便利收費服務，一店一策將是零售業發展的方向。

第二篇：新醫改方案對醫藥代表影響多大

“醫藥行業是永遠的朝陽產業，而醫藥代表則是永遠的夕陽職業，這句話真是一點兒不錯。”18日中午，在杭州一家法資醫藥商業企業做醫藥代表的小李剛陪濟南某大型醫院的一位醫生吃完飯，就開始準備當天下午的執業藥師資格考試。對醫藥代表這份工作，小李看得越來越淡，他甚至不知道自己還能干多久。其實，看淡醫藥流通的不只是小李，甚至還有不少醫藥商業企業的老總及業內專家。他們認為，盡管國家發改委日前剛剛公布的《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》目前正處于征求意見階段，還有很多不確定因素，但國家壓低藥品價格、縮減中間流通環節的決心已經顯現，醫藥流通業加速洗牌、重組、整合的趨勢不會變。醫藥代表前程黯淡 “新的醫改方案傳遞出了清晰的信號，就是要讓我們這幫不創造價值、整天只知倒藥、抬高藥品價格的藥販子們下崗、失業。”小李說，新醫改方案給他留下印象最深的是“減少中間環節”。根據新方案，國家對藥物的監管將進一步加強，不僅要監管生產流通，還要參與價格制定。例如，在制度上，國家準備建立基本藥物制度，基本藥物由國家招標，定點生產或集中采購，直接配送，減少中間環節；在價格上，國家準備在合理確定生產環節利潤水平的基礎上，統一制定零售價；在供應上，確保基本藥物的生產供應，保障群眾基本用藥。“國家把基本藥物的生產和流通都統起來了，必定會產生一些大的藥物生產企業和流通企業，我們這些小醫藥商業企業的醫藥代表就只有失業的份兒了。”小李說，他估計未來醫藥代表會越來越少，因為國家這次要求城市社區衛生服務中心(站)、鄉鎮衛生院、村衛生室等基層醫療衛生機構，必須全部使用基本藥物，其他各類醫療機構也必須將基本藥物作為首選藥物，并確定使用比例。也許有人會說，國家把基本藥物統起來了，醫藥商業企業可以在非基本藥物上發力，但新醫改方案還要求把基本藥物全部納入基本醫療保障體系藥物報銷目錄，而且報銷比例明顯高于非基本藥物。有業內人士因此預測，新醫改方案可能會導致大批醫藥代表失業。醫藥流通利潤縮水 實際上，從2006年起，就有不少人開始陸續轉出醫藥流通行業。“主要原因還是這個行業的利潤越來越低。”濟南三好醫藥有限公司經理王盛虔告訴記者，他已經在醫藥流通行業摸爬滾打近20年，可以說見證了該行業的興衰。1993年，王盛虔在煙臺一家制藥企業負責銷售，那時，用他的話說就是“賺錢太容易了”———根本不用費力搞營銷、打廣告，每天的任務就是送貨、結賬，毛利潤就能達到70%。1999年他來到濟南，一些掛靠制藥企業的醫藥商業企業逐漸多了起來，但利潤仍相當可觀，1億元的銷售額，凈利潤2000萬元不成問題。到了2004年、2005年，注冊的醫藥商業企業多了起來，2006年終于出現了拐點。現在在一家凈水器公司工作的小劉，去年7月份剛從一家醫藥商業企業辭職。他告訴記者，2006年他從一所醫科大學畢業時，班里有二十多人做了醫藥代表，堅持到現在的只有七八個，主要原因是做醫藥代表太苦太累，收入與“前輩”們相比也不可同日而語。醫藥商業企業將加速洗牌 “鑒于現在激烈的競爭壓力，我現在已經開始著手轉行了。”王盛虔告訴記者，但他還是會做一些與醫藥有關的行業。另外，他的一些同行朋友也陸續轉行，有的做房地產，有的做美容，有的做保健品。對于新醫改方案，王盛虔認為，其出發點肯定是好的，但這種統購統銷的模式可能會導致局部壟斷和行業壟斷，加速企業洗牌。濟南瑞強醫藥科技有限公司有關負責人也認為，新醫改方案必將造成大量的醫藥商業企業倒閉，取而代之的是少數醫藥商業航母。“據我所知，現在已經有一些醫藥商業企業倒閉或者轉行。”濟南社科院經濟研究所所長王征教授在接受記者采訪時說，這一點他最有發言權，因為他的家屬就在齊魯醫院工作，對這一點體會尤為深刻。王征認為，現在藥價高，問題都出在中間流通環節，新醫改方案肯定會觸及這部分人的利益，但有人利益受損，就會有人獲利；一些大的醫藥商業企業就會趁機崛起，賺取超額壟斷利潤。“然而，醫改的初衷是讓人們看得起病，吃得起藥，這樣，政府就必須出臺相關措施，制衡醫藥商業企業，比如讓他們拿出賺取的超額利潤，反哺全民醫保。”王征接著說，在新醫改方案里面還有兩點值得注意：一是藥物生產的成本如何把握，中間可能會存在虛額；二是行政部門掌握了確定定點生產和流通企業的權力，存在“尋租”的空間和可能性，因此政府必需嚴格把關。想開“大處方”更難 “其實，國家現在的一些政策已經很嚴了，估計新的醫改方案修改公布實施后，醫生想開‘大處方’會更難。”小李告訴記者，18日中午他和那位醫生吃飯時，對方就向他大倒苦水。據山東省衛生廳有關負責人介紹，針對醫院臨床醫生隨意開具處方，增加病人經濟負擔的現象，他們曾出臺了一些規定，對每家醫院的藥占比都嚴格控制，所謂藥占比是指藥品收入占醫院全部收入的比例，即藥品收入÷(藥品收入+醫療服務收入+檢查費收入等)。衛生部門出臺這個規定的目的是，控制醫生給患者開“大處方”，降低患者醫療費用。但這對醫生和醫院來說是一種壓力。在目前以藥養醫的機制下，要完成這個指標，對許多醫院來說是很難的。有的醫院為完成任務，就把指標層層分解給每個科室，有的醫生就動起了“腦筋”，如有的醫生盡量少接診或者不接診，以減少藥物銷售。因為不這么做，就會完不成指標，就會被醫院罰款。另外，新醫改方案中稱，現在以藥養醫的模式將被改變，未來將實行醫藥收支分開管理，逐步取消以藥養醫機制，切斷醫院運行與藥品銷售的利益聯系，降低藥品價格。小李認為這只是有可能會解決藥貴的問題，但隨之而來的可能是看病貴。醫院的收入無非三大塊：藥品收入、醫療服務收入、檢查費收入。其中醫療服務收入價格是物價部門規定好的，是固定值，藥品收入已經也會基本固定，但檢查費可以由醫院自由裁量了，因此，不排除部分醫德不高的醫生會讓患者做重復檢查，以

增加檢查費用。

第三篇：新的醫改背景下制藥企業的PEST分析

新的醫改背景下制藥企業的PEST分析

一、簡述

醫改的快速推進，帶來化學制藥業銷售收入穩步上漲。2011年醫改進入收官階段，超過 8500 億元資金的大規模投入帶動醫藥市場快速擴容，刺激化學制藥業銷售收入穩步上漲。2011 年 1～6月，化學藥品原藥制造業、化學藥品制劑制造業產品銷售收入分別為1457.54 億、1904.29 億元，同比分別增長 24.59%、25.71%。

2011年上半年，化學制藥業面臨的環境更加復雜，市場競爭愈加激烈。新版GMP 的實施，大大抬高了行業門檻，可能將使全國至少 500 家經營乏力的中小制藥企業關停。發改委的連番降價不斷考驗企業的盈利能力，基本藥物招標制度的實施對企業利潤同樣造成沖擊。受政策不利面的影響，化學制造業的利潤增幅明顯下降。2011 年 1～6 月，化學藥品制劑制造業利潤總額增幅為21.17%，與 2010年 1～5 月相比，減少 9.58個百分點。

盲目的產能擴張導致化學原料藥產能嚴重過剩。產能過剩使我國在全球市場喪失定價權，化學藥品出口呈現量升價跌局面。此外，從2010 年開始，國內勞動力、原材料、能源和運輸等各類成本普遍上升，推高了原料藥生產成本。2011 年上半年，化學原料藥銷售成本增長率28.05%，與1 季度相比提高 4.68 個百分點。高企的成本和走低的價格令化學藥企雙面承壓，利潤空間被進一步壓縮。

值得注意的是，《抗菌藥物臨床應用管理辦法（征求意見稿）》的發布給抗菌素生產企業造成了很大壓力，該《辦法》一旦實施醫院要從現在手頭 100 多個抗菌藥物品種砍到只剩三五十個，競爭程度將會非常激烈。雖然現在此政策有松動跡象，但是政策基本宗旨沒有發生變化，一旦實施就會加劇競爭，加速抗菌藥物行業的淘汰。

長期來看，化學制藥業前景依舊看好。制藥業系關民生，隨著基層醫療機構的發展，我國藥品市場需求仍會有上漲空間。同時，老年人口總量的迅速膨脹也會成為推動醫藥市場擴容的重要因素，為化學制藥業發展增添動力。

二、制藥企業的PEST分析

PEST分析法是外部環境分析的基本工具，主要是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。它通過政治的（Politics）、經濟的（Economic）、社會的（Society）和技術的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。

1、政治（P）：近幾年，政府出臺多項政策推動我國醫藥行業健康發展。醫藥管理部門職責的調整標志著我國衛生事業邁上了新的臺階；《中國的藥品安全監管狀況》白皮書的發布彰顯了我國保障藥品安全的決心；《制藥工業水污染物排放標準》的實施表明了我國醫藥行業節能減排的發展方向；“重大新藥創制”專項的啟動釋放了該項目受政策扶持的信號；醫藥衛生體制改革方案再次向社會征求意見顯示了我國醫藥衛生體制改革明顯加快腳步。

如今，新醫改實施到現在即將進入收官階段，三年間超過8500億元巨額資金快速推進醫改步伐。目前我國醫改進展迅速，全國已有超過4.2萬家政府辦基層醫療衛生機構實施了基本藥物制度，覆蓋率達82.6%。與此同時，基本藥物制度推行迅速，在北京、安徽等16個省（區、市）的全省范圍內推開，13個省（區、市）實施范圍超過60%。下面是與制藥行業相關的一些國家政策。

《藥品生產質量管理規范(2010年修訂)》的實施

2011年，《藥品生產質量管理規范(2010年修訂)》(以下簡稱“新版G MP”)頒布實施。新版GMP 在2011年2月1 2日頒布，于2011年3 月1 日起正式施行.此次頒布的新版GMP 參照了聯合國世界衛生組織(簡稱 “ WHO”)、歐盟藥品GMP、美國食品藥物管理局(簡稱“美國FDA”)頒布的GMP標準并與國際接軌，和1998 版比，軟硬件上都有較大的變化。在硬件上，對無菌制劑企業的要求有很大提高，更加強調生產過程的無菌、凈化要求，并將藥品生產所需的潔凈區分為A、B、C、D四個級別，引入了動態連續監測。在軟件方面引入了風險管理、質量授權人等內容，增加供應商審計、變更控制、糾正和預防措施、產品質量回顧分析等創新制度和措施，對各個環節可能出現的風險進行管理和控制，主動防范質量事故的發生。概括起來說，新版GMP主要修改點體現在四大板塊上：無菌藥品部分、人員條件與要求、與注冊批準要求相一致的生產工藝和質量標準控制、制藥工業驗證技術。據國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所主辦的醫藥經濟報報道，按照新版G MP 要求進行硬件系統改造，預計每家制藥企業尤其是無菌制劑企業硬件升級改造的平均投入費用約千萬余元，基礎較差老企業投入將會更高，投入上億元，甚至數億元也極有可能。這意味著前幾次勉強過關的小藥廠，按照新的GMP要求進行改造將面臨著更大的困難。藥品降價

從1997年到2007年上半年，國家發改委共調整藥價24次，其中化學藥降價16次、生物制品降價3次、中成藥降價5次，合計降價共計547億元。現在，醫保目錄中的2400種藥品已全部由政府定價，藥品行政性降價時代終告結束。今后，國家發改委每兩年將調整一次政府定價范圍內的藥品價格，并將進一步擴充醫保目錄，對處方藥實施政府定價也在計劃之列。政策性降價導致醫藥行業盈利能力大幅下降，企業創利水平三年內下降了18％。與此同時，由于利潤有限，一些臨床常用的廉價藥已退出市場。

到2011年3月28日發改委又降低了162個品種得藥品價格，此次降價后價格比現行規定價格平均降低21%。各地基本藥物招標政策也帶來了新一輪降價潮，安徽“雙信封”模式在各地被不斷復制。4月份發布的《抗菌藥物臨床應用管理辦法（征求意見稿）》，雖未正式公布但也已經對抗菌素類藥物產生影響，價格出現走低趨勢。

中國藥品市場實施準入制度

國務院新聞辦公室08年發表的《中國的藥品安全監管狀況》白皮書說，為了從源頭保障藥品質量安全，國家對藥品品種、藥品經營生產企業以及相關涉藥人員實行審批和資格認證制度。

實行藥品注冊。對上市的新藥、仿制藥和進口藥品，實行嚴格的技術審評和行政審批。在中國境內，只有取得藥品批準文號或進口藥品注冊證書（醫藥產品注冊證）的，方可生產或銷售。

實行藥品企業市場準入。對所有申請生產、經營藥品的企業進行審核，重點審核人員資質、廠房環境、設備設施、營業場所、倉儲條件、質量管理機構等，符合條件的發放生產或經營許可證。

實行生物制品批簽發管理。國家對規定范圍內的每批生物制品在出廠上市或者進口時進行強制性檢驗、審核，檢驗不合格或者審核不被批準者，不得上市或者進口。從2001年開始，國家分階段對疫苗、血液制品、用于血源篩查的體外診斷試劑等生物制品實施國家批簽發。2006年1月1日起，對所有預防用疫苗類制品實施批簽發。2008年1月1日起，對所有血液制品實施批簽發。

實行藥品包裝材料、標簽和說明書審批管理。包裝、標簽、說明書是公眾獲取藥品信息的重要渠道。在中國，直接接觸藥品的包裝容器和材料必須符合藥用標準，同時，藥品包裝也必須印有或者貼有標簽并附有說明書。藥品監管部門按照《藥品說明書和標簽的管理規定》，對藥品包裝、標簽和說明書進行備案審核。

實行執業藥師資格認證。對企業藥學專業技術人員實行資格考試、注冊管理和繼續教育的崗位準入控制，以保證藥品質量和藥學服務質量。自執業藥師資格制度實施以來，藥品監管部門逐步組建了考試、注冊管理機構，規范了繼續教育，形成了比較完善的組織工作體系。截至2007年底，全國15萬余人取得執業藥師資格。醫藥管理部門職責調整

2008年，我國醫藥管理相關部門遵循精簡統一效能的改革原則，落實國務院決策權、執行權、監督權既相互制約又相互協調的要求，對相關部門的主要職責、內設機構和人員編制進行了調整。具體的調整情況如下所示：

發改委：《國家發展和改革委員會主要職責內設機構和人員編制規定》公布，將國家醫藥儲備管理以及高技術產業中涉及生物醫藥的規劃、政策、標準擬訂和組織實施等職責劃給工業和信息化部。

衛生部：《衛生部主要職責、內設機構和人員編制規定》公布，明確衛生部管理國家食品藥品監督管理局和國家中醫藥管理局，并新設立“醫療服務監管司”和“藥物政策和基本藥物制度司”。

藥監局：《國家食品藥品監督管理局主要職責內設機構和人員編制規定》公布，標志國家食品藥品監督管理局機構改革進入到具體組織實施階段。對藥品的受理、審評、審批這三項職能的權力進行了分離。

工信部：工業和信息化部消費品工業司首次承擔“中藥材生產扶持項目管理”職能，正式發布《2008中藥材扶持項目申報指南》，明確2008國家支持的重點領域為中藥資源可持續利用、優質中藥材生產發展以及生態藥材產業發展。

設立“藥物政策和基本藥物制度司”

衛生部就藥監局劃轉過來的基本藥物制定工作新設立了“藥物政策和基本藥物制度司”（下稱“基本藥物司”），對于醫藥生產企業來說，“基本藥物司”的管理內容涉及基本藥物的生產、流通、配送和使用的全方位流程，將基本藥物的管理上升到制度化水平，這對于醫藥企業的生存發展以及構建合理有序的醫藥市場有著深遠而重大的意義。由于基本藥物要滿足臨床80%以上的藥品需求，市場需求非常大，但由于制度性的安排，要通過招標定點生產。對于絕大多數醫藥企業而言，自己的產品能否進入到國家基本藥物目錄并成為定點生產企業事關其生存空間。另外，國家基本藥物的采購價格雖然較低，但由于銷量上會有一個非常大的突破，而且企業不用支付臨床促銷費用，國家還會出臺相應的鼓勵扶持政策，這對于能獲得基本藥物定點生產資格的醫藥企業將構成重大長期利好。藥品安全監管力度與環保標準日趨嚴格

制藥行業是我國國民經濟的重要組成部分，對我國經濟總量的增長做出了重要貢獻，但同時也造成了比較嚴重的環境污染，因此制藥行業的結構調整、節能減排、清潔生產已經到了刻不容緩的時刻。

2008 年7月18日，國務院新聞辦公室發表《中國的藥品安全監管狀況》白皮書（下稱“白皮書”），這是我國在藥品安全監管領域發布的首部白皮書，集中展示了我國藥品安全監管工作取得的成果，體現了我國政府為保障百姓用藥安全不懈的努力和堅持，有利于國內各界人士和國際社會全面、系統、準確地了解我國藥品安全監管的發展歷程、當前狀況、現行政策和改革思路，促進我國與國際社會在藥品安全監管領域的交流與合作。

透過白皮書可以看到，盡管我國的藥品安全監管體系已經獲得很大發展，但仍然還有許多方面需要完善。因此，白皮書的發表指引了我國醫藥行業今后的發展方向，即通過逐步完善藥品安全監管體系的改革來加強藥品安全風險的防控，同時努力提升我國藥品研制的創新能力，從而實現我國醫藥行業產業架構的調整和增長方式的轉變。

2008 年3季度，我國制藥業的環保問題再次提上日程。8月1日，由國家環境保護總局制定的《制藥工業水污染物排放標準》（下稱“《標準》”）開始正式實施。《標準》按照產品、生產路線分為六類：包括《發酵類制藥工業水污染排放標準》、《化學合成類制藥工業水污染排放標準》、《提取類制藥工業水污染排放標準》、《中藥類制藥工業水污染排放標準》、《生物工程類制藥工業水污染排放標準》和《混裝制劑類制藥工業水污染排放標準》。

《標準》要求制藥企業將污水處理到一定水平才能排向自然水體和污水處理廠，這迫使制藥企業購置污水處理設備，并建設沉淀池、曝氣池等相關工程，與此同時，還要加大對生產全過程的污染源頭削減控制的重視，因此，制藥企業將為此花費很大一筆資金作為前期設施投入。另外，《標準》中規定現有企業自2010年7月 1 日起執行新建企業水污染物排放限值，也就是說隨著環保治理的推進，后期實現污染物達標要求的成本要遠遠高于前期實現污染物達標的成本，這意味著制藥企業后期新增排污處理費用將直線上升。因此，《標準》的實施對制藥企業而言是要付出高昂的成本支出，而今后制藥企業的污染治理成本將會逐步成為產品成本競爭中的一個重要組成部分。

但是從不同企業類型來看，《標準》的實施或將會帶來不同程度的影響。對于中小制藥企業來說，企業流動資金有限，承擔環保達標費用的能力欠佳，受產能所限或將無法實現污水處理設施的最大化利用，因此《標準》的實施或將導致中小制藥企業在同業競爭中處于不利地位；對于國有制藥企業來說，由于企業規模較大，有雄厚的資本做支撐，又有國家的政策扶持，其環保投入能力相對充足，因此《標準》對國有制藥企業的影響在于對環保治理工作起指導性作用，而對企業競爭力影響不大；此外，大部分國外制藥企業以顯著的環保治理效果在消費者心中樹立了良好的口碑，我國的制藥企業可以以此為鑒，加強環保治理，以環保理念贏得市場，有利于在激烈的市場競爭中長期立于不敗之地。

農村醫療改革成為醫藥市場增長的重要驅動

2008 年4季度，農村醫療衛生體制改革正式起步。黨的十七屆三中全會審議并通過了《關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》，全面描繪了我國農村經濟的發展前景。全會提出，到2020年，城鄉基本公共服務均等化明顯推進，農村基本生活保障、基本醫療衛生制度更加健全。建設社會主義新農村，形成城鄉經濟社會發展一體化新格局，必須擴大公共財政覆蓋農村范圍，發展農村公共事業，使廣大農民病有所醫。要促進農村醫療衛生事業發展。

由此，我們分析，十七屆三中全會后國家財政將進一步向農村傾斜，擴大覆蓋領域和范圍，發展農村醫療等公共事業。這輪改革將成為醫藥市場增長的重要驅動，10億農民享受醫療保障體系的同時將帶動我國醫藥市場的增長。與此同時，農村藥品供應未來將有賴于基本藥物制度，因此，基本藥物目錄藥品將會直接受益于新農合籌資金額的不斷上升，圈入基本藥物目錄的生產商也會受益。

經濟（E）：

當前，持續高速的經濟發展和社會轉型使我國現階段的藥品安全尚處于風險高發期和矛盾凸顯期，保障公眾用藥安全和不斷提高城鄉居民健康水平已成為經濟社會發展的重要目標。化學原料藥產量高速增長

“十一五”時期高漲的原料藥價格對原料藥產量的提升也有重要作用。在環保停產、限產等因素的刺激下，部分原料藥出口價格大漲。受高利潤驅動，很多企業想要通過擴大產能增加效益；而化學藥品原藥制造業技術門檻低、產能容易復制，管理方面又缺乏有力的管理和監督，很多原料藥生產項目不斷上馬，產量高速增長。

隨著基層醫療機構的發展，新興農村合作醫療建設的推進，我國藥品市場需求快速增長。為應對不斷擴大的需求，我國化學原料藥產量增速近幾年一直保持高位運行。2011 年 1～6 月，化學原料藥產量延續了這一增長趨勢，累計生產化學原料藥 141.80萬噸，同比增長 26.08%，增幅比上年同期上升了2.14個百分點。

2011 年 2 季度，我國化學原料藥的月度產量增速穩步提高。4月我國生產化學原料藥 24.50 萬噸，同比增長 20.10%；5 月生產化學原料藥 26.46萬噸，同比增長26.48%；6 月生產化學原料藥25.13 萬噸，同比增長 30.07%。

化學制藥業產品銷售收入平穩增長 醫藥市場擴容拉動了對化學藥品的需求，化學藥品銷售收入平穩增長。2011年 1～6 月，化學藥品原藥制造業、化學藥品制劑制造業產品銷售收入分別為 1457.54 億元、1904.29 億元，同比增長分別為 24.59%、25.71%。

化學原料藥總體價格逐步下降

2011 年上半年，降價成為常態，化學制劑藥在連番的降價政策和各地基本藥物招標帶來的新一輪降價**中，價格不斷走低。“唯低價是取”仍是判斷是否中標的重要基礎，化學藥制劑的價格受到新一輪的考驗。

受“十一五”期間化學原料藥價格暴漲的影響，原料藥產能迅速擴張，VC 等產品產能嚴重過剩，過剩的產能導致價格步入下行通道。此外，在產能過剩、政策利空和供需不平衡等因素的綜合作用下，上半年化學原料藥總體價格逐步下降。價格指數從 1 月份的 104 逐步降至 6月份的101.71。

經濟走勢對醫藥行業的影響

從國際經濟環境看，世界經濟正在發生重大變化。國際金融形勢風云變幻，世界經濟增長進一步放緩，下行風險加大，同時通脹陰影仍揮之不去，金融危機的主要影響集中在虛擬經濟、消費者和投資者信心上，并已影響到實體經濟。預計當前的全球金融動蕩還將持續，各國應對金融危機的措施要產生效果還需要一段時間。

從國內經濟環境看，中國經濟正在進入調整期。全球經濟增長明顯放緩，國內經濟增速回調，中國經濟發展進入結構性調整的轉折期，要從低成本優勢向創新動力驅動轉變，上述因素同時出現的疊加效應，導致未來經濟增長前景不容樂觀。

發達國家歷史數據表明，醫藥行業剛性的需求以及一定程度的弱周期性使其在經濟形勢嚴峻時依然能夠保持穩定的成長性。盡管醫藥行業勢必會受到金融危機的牽連，但醫藥行業自身增長的推動力仍然存在，全民醫療保險對藥品內需的拉動仍然強大，基礎醫療機構的建設和預防體系的建設對醫療器械、疫苗等需求拉動也很明顯，國外藥品專利到期帶來的需求釋放也正在實現。

由此，我們預測，醫藥行業的平穩增長比較明確，雖然行業利潤增速可能會有所放緩，但在經濟形勢嚴峻的大背景下，醫藥行業的增速還是可觀的，行業的防御性特征也會得到進一步體現。渠道變革和渠道環境

產業鏈的工商搏弈使醫藥工業生存壓力大增，生產利潤被包括醫院、藥店在內的銷售終端擠壓。為了應對政策的負面打壓，拓展生存空間，掌握著藥品銷售權的零售連鎖藥店或大型平價超市，紛紛推出自有品牌的產品，和廣大制藥企業爭奪市場份額。沒有銷售終端和產品優勢的制藥企業將被排擠出銷售終端。

首先是工商聯盟：自從紫光生物、浙江醫藥和百科藥業3家上市公司于2000年11月24日在北京共同發起成立國內醫藥行業內第一家醫藥聯盟——“清華紫光醫藥聯盟”以來，各地相繼成立了規模不一的工商聯盟，在業內比較有影響的有總部設在深圳的“PTO藥品采購聯盟”、四川科倫醫藥貿易有限公司聯合數百家醫藥公司、藥企發起的“四川醫藥工商聯盟”等。

07年2月，來自北京同仁堂、太太藥業、深圳健康元、廣藥集團潘高壽藥業等全國110家醫藥工業企業和120家四川醫藥商業企業參加了四川科倫醫藥貿易有限公司舉辦的“2006年四川醫藥物流二級分銷聯盟大會”，“四川醫藥工商聯盟”宣告成立。

與會的工商企業還與科倫醫貿正式簽訂了地區分銷協議，30余個品牌產品將以最優惠的價格全面覆蓋科倫醫貿麾下的13,000余家康貝連鎖藥房和西南的63家分（子）公司及分配送中心。合作內容既包括廠商給予零售商的終端促銷頻度、消費者教育內容，也包括門店價格維護、優先陳列、促銷配合、流向通知等。工商雙方還共同建立了合作基金用于發展。

07年11月底，廣州白云山光華制藥又以聯盟的方式，發動了價格戰，與九州通、老百姓大藥房、海王星辰等100多家核心經銷商和大型連鎖終端組建全國首個“全程平價聯盟”。

其次，連鎖企業推出OEM、代理高毛利品種：

連鎖企業向上游延伸產業鏈或者委托生產自有品種的暢銷品種，既是大勢所趨，也是醫藥流通和零售業整體虧損的必然選擇。目前，藥品零售企業的收入來源主要包括三塊：一是藥品銷售差價；二是面向供貨商收取的資源出租費；三是供貨商的銷售返利。在政策利空、藥品持續降價限價的經營壓力和本能的利潤驅動下，追求毛利最大化已成為零售企業的共識。

其三，第三終端和農村市場的開發熱點將延續：

農村市場的開發是醫藥行業今年的又一大營銷熱點，在城市市場相對飽和，競爭日益殘酷的形勢下，眾多制藥企業將戰略重心轉移到了包括城市周邊市場、城市社區健康中心、農村醫院、藥店、衛生院在內的第三終端市場。對農村市場的開發更成為許多企業的重中之重。醫藥行業投融資降溫

受2006年行業效益大幅下滑、行業門檻提高，以及從藥品研發、生產、市場及使用各環節全面進行整頓的影響，自2006年下半年以來，行業固定資產投資大幅回落。2006年全年累計投資僅為8%，為2004、2005年的一半水平（分別為17.9%和16.6%）。今年上半年1-5月，完成固定資產投資總額422億元，同比增長7.3%，比全國固定資產投資平均增幅水平低了近20個百分點，為近年來較低水平。

社會文化（S）：

生物醫藥安全成為行業的關鍵詞

《中國醫藥制造業產業安全評估報告（2009-2010）》（下稱《報告》）正式出爐。這一由商務部委托中國醫藥保健品進出口商會撰寫的調研《報告》顯示，當前中國醫藥制造業的產業安全度為63.1分，最終得分為“B+”，處于基本安全的狀態，但面臨的各種困難與挑戰依然嚴峻。《報告》認為，隨著大量過期仿制藥的進口，國內制劑企業面臨的沖擊增大。

新聞媒體對醫藥行業、醫療服務業持續多年的負面報道，影響了整體行業的可信度，對市場產生了持久的傷害。輿論導向形成的“醫療腐敗、藥價虛高” 印象使消費者購買行為更加理性甚至出現對藥品的心理抗拒情緒。負面報道帶來的影響是惡劣的，該事件的發生將使得政策制定者對現行政策帶來的負面影響作出評估，各地醫保藥品的低價招標或告一段落，制假事件可能會給公眾帶來心理陰影，短期影響藥品需求。老年人的保健和治療問題受到重視

老年人口總量的迅速膨脹成為推動醫藥市場擴容的重要因素，為化學藥品制造業的發展增添動力。人口結構呈現老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。

居民保健意識增強，醫療保健消費增長

據國家統計局天津調查總隊城市居民家庭抽樣調查資料顯示，前三季度城市居民家庭人均消費性支出13363元，比去年同期增長11.7%。居民保健意識增強，醫療保健消費較快增長。家庭醫療保健支出人均1035元，同比增長19.2%。

隨著生活水平的提高，城市居民逐漸感受到健康的重要，生活習慣與健康理念正在悄然改變，防病治病的意識不斷增強，健身器材、醫療保健器材已開始進入居民家庭。城市居民家庭調查顯示，前三季度居民家庭醫療保健支出人均1035元，同比增長19.2%。其中人均醫藥費支出910元，同比增長19.6%；由于居民更加注重身體健康，自我保健意識增強，滋補保健品支出同比增長31.2%。

技術（T）：

我國將建設一批高質量生物技術基地

中國將在其研究開發能力已處于或接近國際領先水平的學科，以及國家特別需要的學科，重點建立健全基因組、蛋白質組、系統生物學、干細胞、生物反應器、神經科學、腦和認知科學等方面的10～15個國家重點實驗室，大幅提升生命科學、生物技術領域的原始創新能力。

中國將在部分大型企業和企業集團，以及在國家急需的關鍵技術領域，重點建設疫苗及生物藥、生物治療、生物醫學工程、分子檢測、生物芯片、生物傳感器、轉基因植物、生物能源、生物化工、生物材料等30～35個國家工程技術中心，大幅提升中國生物技術產業化水平與國際競爭力。

中國還將重點建立健全10～15個國家生物遺傳資源的保藏中心（庫）、研究開發中心，其中包括重要微生物資源中心與分中心、瀕危動植物資源搶救與保護中心、實驗動物中心與基地、危險病源微生物保藏中心等，以及用于科學研究的細胞庫、毒種庫、分子庫、信息庫等資源庫及網絡系統。

中國將建立健全10～15個左右國際化、標準化、規模化生物技術創新平臺和基地。其中將重點建設好北京生命科學研究所、國家生物信息中心、生物藥中試基地、生物醫藥臨床實驗基地、轉基因生物安全評價基地等，為中國生物技術研究開發與產業化奠定良好的基礎。

中國還將建設并完善80～100個國內領先、國際一流的示范企業與10～15個生物技術示范園區，強化企業在國家生物技術創新與轉化體系中的主體地位。

國家“十五”期間生物醫藥類重大科研成就

在“重大新藥創制”專項支持下，“十一五”期間我國已有16個品種獲得新藥證書，24個品種提交新藥注冊申請。部分新藥研發的創新性和質量明顯提升，已接近國際先進水平，其中近2/3的新藥是我國在世界上首次確定化學結構、作用靶點的一類新藥。而且，目前已有10多個由我國自主研制的新藥在發達國家進行臨床試驗。另外，還有17個品種完成全部研究工作；41個品種處于臨床Ⅲ期研究階段；96個品種處于臨床Ⅰ、Ⅱ期研究階段；近200個品種處于臨床前研究階段；近500個候選藥物正在研究之中。

“十一五”期間，我國生物醫藥領域相關國際論文的數量達到國際第三位；專利發明的申請數位居國際第三位；我國申請國外專利864項，比原計劃超額192%；取得國外授權211項，比原計劃超額125%??這些關鍵技術領域的創新、發明，大幅度加快了我國新藥研究工作的進程。

我國發布了世界上首個藥用植物基因組框架圖——“丹參基因組框架圖”，標志著中藥研究也進入了基因組學時代。我國科研人員通過建立藥物網絡和生物網絡的關聯，在全基因組水平上預測藥物靶標，利用靶標譜的聚類特征發現藥物的新用途或毒副作用。在此基礎上，為傳統中藥六味地黃丸“異病同治”的作用機制提供了一定的科學依據。我國科學家亦在“DNA條形碼”技術的研究方面加快步伐，已經在藥用植物DNA條形碼序列的篩選研究方面做了大量研究，推薦將ITS2片段作為鑒定藥用植物的標準DNA條形碼。

在疫苗研制方面，我國已經初步形成符合國際規范的技術和監管體系。如在國際上首個研制成功的重組Hp疫苗，在新型疫苗分子構建模式、長期穩定動物Hp感染模型建立、低pH值及胰蛋白酶環境疫苗穩定性等臨床前關鍵技術上取得重大突破。采用指紋身份識別系統和接種管理電子信息系統，完成了迄今全球規模最大的重組人戊肝疫苗Ⅲ期臨床研究，高效組織管理超過11萬名志愿者。相關結果刊登于《柳葉刀》等國際權威期刊，獲得國際同行高度評價。

此外，我國在多肽類藥物的結構設計、規模合成與給藥技術上進展明顯。通過構效關系研究及修飾，在保持生物活性的前提下，解決了肽類分子穩定性差等缺陷，增加了改造肽分子結構的多樣性。軍事醫學科學院、四川大學等多肽藥物的合成能力已經達到公斤級，純度達到98%以上。開發成功的擁有自主知識產權的泡囊型鼻用鮭降鈣素粉霧劑和亮丙瑞林長效注射緩釋微球等多肽制劑，為此類藥物的非注射和長效給藥提供了可行的技術路線。新藥研發新化學物體類藥品速度加快

醫藥新政嚴把“新藥審核和注冊關”的目的，就是要引導和推動企業加大新產品的研發力度，真正推進醫藥科技的進步。有實力的企業紛紛投入巨資用于新藥開發，如江中制藥與中國軍事醫學科學院放射與輻射醫學研究所（“軍科院二所”）合作，用于收購“一種抗老年癡呆的創新藥物”和“一種有效治療失眠的新型安眠藥”就支付了6500萬元的預付款。另外，制藥企業新藥研發的熱點已從一二類新藥上升到保密配方藥物和專利新藥的研究。科技創新成為醫藥行業引擎

2008年3季度，科技部、衛生部和解放軍總后衛生部正式啟動國家“重大新藥創制”科技重大專項（以下簡稱“專項”）“十一五”計劃課題的申報，釋放了該項目持續受到政策扶持的信號。

專項是依據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要》（2006-2020年）的部署由國務院組織實施的，是落實胡錦濤總書記在黨的十七大提出的關于提高自主創新能力、建設創新型國家，建立基本醫療衛生制度和國家基本藥物制度等指示精神的一項重要舉措。專項共設置“創新藥物研究開發”、“藥物大品種技術改造”、“創新藥物研究開發技術平臺建設”、“企業新藥物孵化基地建設”和“新藥研究開發關鍵技術研究”5個項目，每個項目下設若干專題，申請在所屬專題下按課題申報。專項實施年限截至2020年，“十一五”計劃階段將重點支持新藥研制和構建高水平的技術平臺。目前，經過兩次課題申報，本專項“十一五”計劃內容已全面啟動實施。

該項目鋪就一條我國醫藥行業的新興之路，即通過研制一批具有自主知識產權和市場競爭力的新藥，建立一批具有先進水平的技術平臺，形成支撐我國藥業自主發展的新藥創新能力與技術體系，使我國新藥創制整體水平顯著提高，并推動醫藥行業由仿制為主向自主創新為主的戰略性轉變。由此，我國醫藥行業的創新能力將大幅提升，與此同時，我國醫藥產品在國際市場的競爭地位也會與日俱增。

目前，科技部已經提出構建國家醫藥科技創新體系、創新藥物研發，推動醫藥產業發展的戰略，目標是形成中國自己的新藥研發體系，使產品進入國際主流市場，組建創新研發團隊，加強制度建設為創新藥物的產業化提供環境，從而使我國醫藥行業進入良性、快速發展軌道，實現“人人享有保健”的社會需求目標。因此，構建醫藥創新體系將為行業內的創新型企業帶來發展機會。

生物醫藥行業迎來淘金熱

“十二五”期間，國內生物醫藥將迎來新的淘金潮。2009年國內生物醫藥制品收入約820億元，同比增長17%。國內生物醫藥第一輪淘金潮出現在上世紀90年代末，以深圳科興、杭州九源等為代表的企業依靠干擾素、G－CSF品種，掘取了第一桶金。隨著哺乳動物細胞大規模培養技術平臺的突破，以及長效蛋白的產業化，新的一輪生物醫藥淘金機會再次降臨。隨著生物技術的發展，跨國藥企已經開始兼顧了生物藥與傳統化藥兩種業務，生物制藥企業與傳統制藥企業的界線消失。而國內在鼠單抗人源化、抗體庫技術仍有欠缺，轉基因小鼠技術則一直未能作出突破性進展。以2010年上半年為例，國內最新取得的14個生物藥批件中，其中疫苗占到50%，但技術難度較大的人源化抗體藥物卻沒有一個[5]。跨國藥企巨頭已經在生物制藥大舉布局，而我國藥企在這一方向舉措甚少。我們先前在生物制藥上取得的微弱優勢正在在急劇減少。造成這種現象的，一方面是藥企本身的創新戰略出現偏差；另一方面也有體制對于創新的支持力度不夠，對于仿制過于寬容。

未來預防治療性疫苗、基因治療、免疫細胞治療、干細胞治療和備受關注的細胞再編程誘導多能干細胞(iPS)等前沿領域的發展與突破，將再次為生物制藥行業發展注入強大動力[3]。目前人源化單抗藥物大量涌現，估計國內藥企和科研單位會出現一股仿制潮流，這雖可加速國內生物制藥業發展，但對于自主創新的關注度也會因此下降。但如果我們能夠在預防性疫苗、干細胞技術等已經初步進入治療領域的，有著更加誘人前景的方向上加強基礎研究，利用目前在國際上領先的地位，不斷向產業化方向發展，最終能夠在這兩個方向走在世界前列。

第四篇：新醫改背景下制藥企業如何實現可持續發展

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新醫改背景下制藥企業如何實現可持續發展

新醫改已經進入攻堅階段，醫藥產業競爭已經進入到以企業為核心的產業價值鏈之間競爭的階段，大部分企業的營銷困惑也不再是局部和表面的，而是系統性和實質性的。就像木桶原理一樣，哪塊板的短缺都會影響和制約整體的發展甚至生存。從營銷戰略的缺失，到產品、模式、市場、渠道和終端等關鍵要素的規劃混亂，再到營銷組織建設的貌似神離和執行力的薄弱，醫藥企業在營銷策略和能力建設方面需要的不是簡單的修修補補，而是系統性的改造和升級！

1、策略領先和謀定后動

在新醫改的背景下，醫藥企業必須全面審視外部環境變化帶來的機遇和挑戰，正確評估自身的資源和能力，對未來的營銷發展戰略進行深層思考和系統規劃，在營銷競爭戰略指導下制定適合企業的產品策略、市場策略、渠道策略和終端策略，同時還要改進企業的營銷模式，發育并強化營銷組織體系，通過組織建設和思想建設打造強大的執行力。在營銷策略和規劃方面領先競爭對手，在銷售管理和執行方面戰勝競爭對手，策略領先和行動制勝將是醫藥企業在未來市場競爭中取勝的根本。

對企業而言，要想實現策略領先首先要正確理解企業戰略。和君

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咨詢利用三個公式幫助企業理解戰略：（1）戰略=機會+能力。戰略就是要找到企業能力可及的市場機會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領者地位。（2）戰略=終局+路徑。戰略是基于現實對未來愿景和階段性戰略目標的清晰描述，進而找到實現戰略目標的最佳路徑和方法。（3）戰略=策略+行動。戰略必須付諸行動才有實際意義，只有始終處于戰略實施狀態的企業才能做到策略領先，行動致勝。

制藥企業要分析產業大勢和市場變遷，在結構變化中尋找機會，同時要致力于管理改進與效率提升，在內外兼修中提升能力，在新一輪產業重組和市場集中的進程中，找準自己的定位，并做出正確的戰略選擇。

1）根據政策和市場變化調整產品策略

優秀的制藥企業在產品規劃上都有其獨特優勢。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒，提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素，而是跟上火相關的產品。

這就提醒我們，在產品規劃時要具有差異性，差異性主要來自于

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企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。

2）根據資源和能力制定市場策略

新醫改帶來的市場擴容利好不是一場機會均等的全行業盛宴，各類終端市場或者不同省區的同類終端市場，政府的管制政策存在較大的差異，所以醫藥企業在制定市場策略時必須研究國家和各省區的相關政策，針對性的進行市場投入，防止企業有限資源的浪費或者使用效率降低。

隨著招標主體變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，而基本藥物“由招標選擇的藥品生產企業、具有現代物流能力的藥品經營企業或具備條件的其他企業統一配送“。這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例給配送公司返還。拿不到配送權的企業未來將會被邊緣化，或者被淘汰。醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路。

2、政策公關和高位區隔

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現階段大部分制藥企業政策公關能力比較薄弱。很多醫藥企業沒有專門的政策公關部門，沒有相對固定的編制和職位，或者在市場部下面設置低層級崗位，部分有專門的政府事務部門，但也是有其名無其實，沒有完善的政策公關方案和相關的工作經驗，幾乎所有的醫藥企業都沒有政府關系工作的計劃和預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。

新醫改方案出臺后，隨著8500億財政投入的逐步到位，政府已經成為最大的購買方，當然政府的管控力度也不斷加強，陸續出臺的各類藥物目錄和招標采購制度等將成為醫藥企業的市場準入門檻，09年8月出臺的第一批基本藥物目錄共計錄入中西藥物307種，是否擁有基本藥物將對企業未來產生重要影響。

本次新醫改方案由國務院負責制定試點原則和正常框架，統籌協調和指導各地試點工作，由地方負責制定具體試點方案并組織實施，地方政府在這次新醫改中有更大的權力和責任。09年8月新出臺的基本藥物管理辦法規定，基本藥物實行零差率銷售，地方政府要進行財政補貼，對非基本藥物使用具有選擇權。

在新醫改變局中，制藥企業要想搶占先機，應該成立專門的政府事務部，逐步打造國家和地方兩級政府事務管理平臺（見圖5），總

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部和地方政府事務平臺實現有效銜接，發揮協同效應。加大地方費用投入，實現省級政府事務工作系統化和常態化，對衛生廳和物價局等開展政府事務工作，爭取省級政策優勢。

中國醫藥營銷的政治色彩將越來越濃，政府事務工作逐漸成為決定營銷成敗的關鍵因素，而構建具有競爭力的政策公關體系是醫藥企業的首要工作。

3、模式轉型和適者生存

營銷模式是企業核心競爭力的綜合體現，選擇適應市場、適合自己的營銷模式是醫藥企業生存和發展的必要條件。從前面介紹的三家成功企業的經驗可見，營銷模式因企業、因產品、因市場、因時間而變化，沒有最好，只有最適合。

營銷模式必須能夠解決整體戰略下的區域差異問題,實行死板的單一營銷模式，不利于醫藥企業在不同省份的市場發展，企業應該從各省政策市場實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式。

在新醫改變局和模式不斷更新的市場競爭背景下，以下幾種渠道與終端組合的營銷模式在未來一段時間內將逐漸成為主流營銷模式（如圖6），制藥企業逐步建立適合企業和適應市場的多元化營銷模

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式，與時俱進，不斷創新！

以招商代理模式為例，這種模式已經成為我國醫藥市場主流的銷售模式之一。對于制藥企業而言，招商代理制具有市場啟動快，資金回籠好，管理相對簡單的特點，所以成為諸多中小型企業的首選。甚至一些有大中型企業也部分或全部轉向代理制銷售，龐大的代理商群體成為一支控制終端市場的強大力量。

招商代理制的生存空間主要取決于藥品出廠價和批發價之間的價差空間。在醫改新政下，政府通過各種政策對藥品價格進行管控和打壓，中國醫藥市場必然會逐步走向規范，招商代理制生存和發展的市場基礎也將發生改變，但招商代理制不會消亡，而是面臨模式轉型和策略升級。

招商代理制轉型是指由底價式招商代理轉變為傭金式招商代理。所謂底價式招商代理是指廠家底價現款招商，由代理商控制渠道和終端，代理商通過商業過票或向廠家支付稅金的方式實現盈利。而傭金式招商代理是指廠家正常價格供貨，并控制渠道，由代理商負責終端銷售，以提供優質服務為前提獲取合理的傭金報酬。招商代理制轉型可以說是對招商代理制定義的正本清源。

招商代理制升級是指廠商之間由松散式的短期利益合作轉向緊

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密式的長期戰略合作，代理商的身份也會由自然人轉向專業化的代理公司。致力終端網絡建設，具備專業化推廣能力的代理商和服務商更會受到制藥企業的青睞。

4、管控渠道和決勝終端

在醫藥產業價值鏈中，制藥企業通過下游渠道和終端客戶實現藥品的有效銷售，通過渠道暢通和可控實現目標客戶“買得到”，通過渠道和終端的推廣促銷實現渠道和終端“愿意賣“，通過品牌宣傳、廣告拉動和終端促銷實現患者“愿意買”。（見圖7）

此外，梯次化的渠道分銷體系是保證渠道效率的基礎，制藥企業加大二級商業和終端開發力度，逐步構建多層次、多環節和可管控的商務渠道。通過政策制定、目標管理、績效考核和費用控制等手段，使渠道與終端形成有機整體。

在臨床醫院終端營銷策略方面，制藥企業要牢牢把握“品牌藥企業→國有商業→大中型醫院→消費者“的價值鏈。制藥企業處于整條價值鏈中的高端，品牌藥是臨床醫院市場的主要需求，而且利潤率較高，必須牢牢把握。而大中型醫院最關注的是所需藥品能夠及時有效地送達，即品種、質量和服務。制藥企業應該圍繞網絡、服務、信譽、品種和質量等關鍵點將終端促銷工作做深做透，逐步建立專業化推廣

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和關系營銷相接合的推廣方式。

在OTC終端營銷策略方面，制藥企業重點做好渠道價值鏈維護、產品營銷策劃、廣告與促銷三方面工作。維護渠道價值鏈規范有序，保證每個環節有利潤，提高渠道積極性，通過營銷策劃提煉核心賣點，圍繞賣點進行營銷規劃，通過廣告宣傳的拉動和終端隊伍的推廣促銷實現銷售突破。

在基層醫療市場營銷策略方面，近年來第三終端市場已經由藍海逐漸變成紅海，主流推廣方式包括縣級市場訂貨會、兩網定點公司配送和大物流快批等，制藥企業的各種競爭策略和手段層出不窮，而投入產出比卻逐年降低。會議效果也呈現邊際效益遞減的趨勢，終端促銷也由影響采購決策人逐漸過渡到影響診所醫生。隨著新醫改方案的推進，基層醫療市場將逐漸擴容和規范，深度分銷將逐漸成為基層醫療市場的主流營銷模式，制藥企業自建終端隊伍或者依托代理商，進行渠道延伸和終端下沉，實行“一級經銷、二級分銷、三級到終端”的渠道和終端策略，依托二級商，持續發現終端、開發終端、維護終端、管理終端并最終掌控終端，將這個過程不斷循環和復制，最終實現在第三終端市場的突破。

未來醫藥市場將會呈現終端規范化、渠道集約化、市場集中化的發展格局，這就要求醫藥企業必須對商業合作伙伴進行規范管理和有

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效支持，保證渠道分銷網絡的有序規范發展，采用多種營銷模式覆蓋更多的終端市場，以專業化的推廣能力樹立并提升企業和產品的品牌形象，在管控渠道和決勝終端的基礎上實現營銷制勝！

5、系統提升和持續發展

總體而言，在新醫改背景下國內制藥企業面臨“堅持在局和持續發展"的戰略性命題，現階段醫藥行業的市場競爭主要體現為企業之間綜合實力的全面競爭，要實現戰略性命題，企業首先要打造和提升具有自身特色的核心競爭力。

醫藥產業是智力密集型而非資本密集型產業，營銷組織和員工是最重要的競爭要素，有組織的團隊可以打造醫藥企業的營銷核心競爭力，良好的管理可以提升醫藥企業的核心競爭力。企業應該遵循以人為本的原則，圍繞制藥企業七要素進行深層思考和全面應對，系統打造自身的核心競爭力。

首先以營銷戰略規劃為核心，優化產品結構與組合，結合區域、渠道和終端對整體市場進行戰略布局，把握政策機遇提升公關能力，提高人員招聘和培訓能力，改善激勵和約束機制，加強思想建設、組織建設和作風建設，通過制度和流程實現營銷管理系統有序高效運行，最終以營銷為龍頭保證企業整體運營的高效率，打造企業核心競爭力，精心收集

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實現快速可持續發展。

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第五篇：新醫改政策對醫藥上市公司盈利能力影響分析

目 錄

緒論································································（1）一

我國醫藥衛生體制改革概述············································（1）

（一）我國醫藥衛生體制改革歷程·······································（1）

（二）新醫改政策的主要內容···········································（2）二

醫藥上市公司盈利能力分析············································（2）

（一）醫藥上市公司樣本選取···········································（3）

（二）醫藥上市公司資本經營盈利能力分析·······························（4）

（三）醫藥上市公司資產經營盈利能力分析·······························（5）

（四）醫藥上市公司商品經營盈利能力分析·······························（6）

（五）醫藥上市公司營運能力分析······································（10）三

新醫改政策對醫藥上市公司盈利能力的影響·····························（12）

（一）新醫改政策給醫藥上市公司帶來的機遇····························（12）

（二）新醫改政策給醫藥上市公司帶來的挑戰····························（14）四 醫藥上市公司應對新醫改政策改進盈利能力的建議·······················（15）

（一）積極實施醫藥行業并購重組，優化資源配置························（15）

（二）關注行業政策趨勢，有效降低醫藥企業成本·························（16）

（三）增加醫藥新品種、新技術投入，規范無形資產管理···················（16）

（四）強化信用建設，緩步調節醫藥上市公司內部格局·····················（16）

結論·······························································（17）參考文獻·······························································（18）

I

新醫改政策對醫藥上市公司盈利能力影響分析

摘 要

自從2008年新醫改政策陸續出臺以來，我國醫藥行業的相應變化受到社會各界人士廣泛關注。尤其“十二五規劃”為健全我國醫療衛生體制所做出的相關政策規定，對整個醫藥行業結構造成深遠影響。醫藥上市公司作為我國醫藥體系中的重要組成部分，成為直接反映新醫改政策作用力的良好參照。長期以來，醫藥業內人士側重于將企業盈利能力的高低與公司實力強弱相聯系，所以本文將運用財務分析相關原理，通過資本經營盈利能力分析、資產經營盈利能力分析、商品經營盈利能力分析等方法，研究新醫改政策對我國醫藥上市公司盈利能力的影響，總結新醫藥體制改革背景下，我國醫藥上市公司面臨的機遇與挑戰，歸納其盈利能力方面存在的問題，探究提升醫藥上市公司盈利能力的途徑，為醫藥上市公司應對新醫改政策提出改進意見。

【關鍵詞】醫改 盈利能力 凈資產收益率 總資產報酬率

II

The Analysis about the Influence of the New Medical Reform Policy on the Profitability of Listed Companies

Abstract

Since 2008 that the new medical reform policy comes on stage in succession, the industry of our country medicine to corresponding changes in the community has been widespread concern.Especially the“ Twelfth Five-Year Plan”, to perfect China's medical and health system make the relevant policies and regulations, the entire pharmaceutical industry structure has a great influence.Pharmaceutical listed companies as our country medicine is an important part in the system, a direct reflection of the new medical reform forces of good reference.And for a long time, pharmaceutical industry focus on the profitability of the business level and company actual strength of connection, so this paper will use financial analysis theory, through the capital profit ability analysis, asset profitability analysis, commodity business profitability analysis method, studies the new medical reform policy on China's pharmaceutical listed companies profitability effect.Summary of new medical reform background, the Chinese pharmaceutical listed companies face the opportunities and challenges, summed up its profitability problems, explore the promotion medicine listed companies profitability method, for medicine listed companies respond to new medical reform policy improvements.Medical reform

Profit ability

Rate of return on net assets

Rate of return on total 【Key word】assets

III

緒論

隨著中國特色社會主義經濟體制改革步伐加快，近年來緊系民生的新醫藥衛生體制改革（下文簡稱“新醫改”）政策相繼出臺，為加快構建完善的醫療衛生體系提供政策指導。預計“十二五”期間，我國“重大新藥創制”專利將獲中央財政下撥資金100億元，配套資金300億元，將突出自主創新和醫藥核心競爭力，讓新藥更新、大藥更大、平臺國際化，突出關鍵技術，培養大型企業。同時我國醫藥全球化的機遇受到重點關注，在新藥臨床試驗方面，中國在市場、人才、成本和資源上有較大的優勢。中國當前是原料生產大國，世界排名第二位，到2015年有望成為后期研發大國，2020年將成為醫藥產業大國。

長期以來，我國醫藥行業政治敏感度較強，新醫改政策的實施對醫藥上市公司生存與發展起到決定性作用。孔學東、干榮富（2010）根據2010醫藥工業、醫藥商業以及樣本醫院用藥的統計分

[1]析，指出醫藥行業將迎來黃金十年。王丹（2011）指出須加強政府宏觀監管力度，以消除或減少醫[2]療服務市場的信息不對稱。目前，國內相關學術研究主要著眼于醫療服務市場分析，或者偏重于新醫改政策的宏觀剖析。但有關新醫改政策對醫藥上市公司盈利能力的影響以及醫藥上市公司應對新醫改政策策略的研究尚屬空白。要完整文章畢業論文的+扣扣：（1499-0883-24）去掉中間的橫線

為彌補這一空白，本文采用財務分析手段，在深圳證券交易所和上海證券交易所上市的醫藥上市公司中，選取十家醫藥企業作為研究樣本。它們分別是華蘭生物（002007）、雙鷺藥業（002038）、吉林敖東（000623）、云南白藥（000538）、浙江醫藥（600216）、新和成（002001）、樂普醫療（300003）、魚躍醫療（002223）、復星醫藥（600196）、健康元（600380）。對上述十家上市公司2008年到2011年四年財務報表中披露的會計信息匯總、計算、歸納，運用水平分析、垂直分析、因素分析、比率分析、杜邦分析等各種財務分析方法，深入探討各醫藥上市公司資本經營盈利能力、資產經營盈利能力、商品經營盈利能力等主要財務指標的變動情況，總結我國新醫藥體制改革措施對醫藥上市公司的盈利能力的影響，以及醫藥上市公司盈利能力存在的問題，綜合國內醫藥和國際醫藥經濟環境現狀，提出改進醫藥上市公司盈利能力的建議。

一、我國醫藥衛生體制改革概述

1978年至2012年，歷經34年改革大潮洗禮的中國醫藥行業發生了翻天覆地的變化。在我國，醫藥行業是最早對外開放的行業之一，也是利用外資比較成功的行業。長期以來，我國醫藥衛生體制改革（以下簡稱“醫改”）都處在一個漸進的過程，從探索開展衛生醫療到建立基本衛生醫療體制，再到開展醫療衛生體系完善工作，為真正解決不同發展階段的人民醫療衛生問題和不斷提高全民健康水平而服務，醫改政策關系民生，一直是大眾關注的焦點。

（一）我國醫藥衛生體制改革歷程

從宏觀角度看我國醫藥體制改的歷程，截止到2012年，醫療改革可以分為以下三個階段：

1.第一階段（1978年至1997年）——醫改的探索階段

自從1978年以來，醫改的步伐就悄悄在中國政治舞臺上低調登場，由于號召衛生事業解放思想，我國第一次嘗試打破“平均主義”和“大鍋飯”的分配方式，目的在于調動人員的積極性，提高效率。最終通過國務院批轉了衛生部《關于衛生工作改革若干政策問題的報告》開始了我國醫改的正式揚帆起航。然而此番改革并沒有朝著預期方向去發展，反而由于衛生機構通過“放權讓利、擴大自主權和分配制度改革”，醫療衛生服務供給大幅度增加，出現了醫療衛生資源配置不合理的問題日趨加重。緊接著一系列問題促成了“因病致貧、因病返貧”的現象。

2.第二階段（1997年至2007年）——醫改的發展階段

隨著初期探索獲得的經驗積累，醫改的第二個階段是我國衛生事業明確方向、加快發展的階段。[1][2] 孔學東,干榮富.中國醫藥產業的機遇、挑戰及相應對策[J].中國醫藥工業雜志,2011,（01）.P

1王丹.信息不對稱下的醫療服務市場分析[D].吉林大學,2011年.P4

國務院先后頒布《關于衛生改革與發展的決定》等3個文件，旨在實現基本衛生服務的均等和公平，其中2003年到2007年的醫療改革，國家分別在不同時間依次組織推行“全國農村建立新型農村合作醫療制度”的政策，推動以社區衛生服務為基礎的新型城市衛生服務體系發展，并啟動了城鎮居民基本醫保試點，為醫療改革成功過渡到新醫改階段奠定了良好基礎。

這個階段我國開始實施醫藥分家政策，藥品生產從原有的國家機制中分化出來，形成了醫療衛生機構和醫藥企業兩大類。這使醫藥上市公司得以出現，并且在發展階段初期，以國有企業性質的醫藥上市公司為主導，在醫藥上市企業中占據比例較大。

3.第三階段（2008年至今）——新醫改的開始階段

2008年醫改迎來了新的挑戰，國家正式提出要建立完整的醫療體系，推行新醫改。時至今日，新醫改已經實施四年，一路走來步履艱難。當今，醫改已經成為世界探索的共同難題，群眾對此期望極高，如何真正建立、健全適合我國國情發展的醫療體系，不僅是有助于醫藥上市公司的結構優化、醫藥行業的有序整合，更是造福于民眾“病有所醫”的千秋功業。

伴隨著新醫改政策的推行，醫藥行業公司體制改革成效顯著，醫藥上市公司積極展開公司結構改革，很多原國有性質的醫藥企業均成功轉型為民營企業。如今，國有性質的醫藥上市公司比例呈快速下降趨勢。

（二）新醫改政策的主要內容

新醫改是自中共中央、國務院于2008年10月14日頒布向社會公布的《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》（下文簡稱《意見》）為開始標志。由于新醫改涉及到醫療衛生體制改革、醫療保障制度改革與醫藥生產流通體制改革，所以也曾被稱為“三醫聯動”。

該《意見》提出了“有效減輕居民就醫費用負擔，切實緩解‘看病難、看病貴’”的近期目標，以及“建立健全覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務”的長遠目標。為明確工作方向，新醫改主要針對公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系和藥品供應體系展開改革。四大體系改革環環相扣，將最終完善我國醫藥體制，促進我國的發展[3]中醫藥體系向發達醫藥體系的轉變。

1.推行全民醫保，擴大基本藥物范圍

在新的醫療保障體系中積極推行“全民醫保，即城鎮職工醫保、新型農村合作醫療、城鎮居民醫保等三領域醫保繼續擴大覆蓋面、最終實現三制度統一，探索城鄉一體化的醫保管理體系”。在藥

[4]品供應體系中，“基本藥物全部要納入醫保報銷范圍，并且報銷比例要高于非基本藥物。”上述政策目標的提出，使得醫藥消費市場空間迅速拓展，對我國醫藥公司提供難得的發展機遇。

2.改變“以藥補醫”的盈利模式，實施“以技惠醫”

長期以來，我國醫院通過銷售藥品獲得差價，以補償運行成本。醫藥上市公司為了擴大藥品銷售，往往會給醫院或者醫生一定回扣，而這部分成本也必將轉嫁給終端消費者，推動醫藥費用不合理上漲，增加了群眾用藥負擔。新醫改政策的實施，降低基本藥物價格，將改變以往“以藥補醫”的盈利模式，醫藥上市公司如想繼續保持盈利，則必須專注于自己的核心競爭力——新醫藥、新技術的研發，以技術優勢獲取更多醫藥市場份額及利潤。要完整文章畢業論文的+扣扣：（1499-0883-24）去掉中間的橫線

結論

新醫改已日益成為我國政壇乃至國際論壇探討較多的話題，與其關聯緊密的行業鏈成為廣大民眾的關注焦點，醫藥上市公司作為社會藥物資源供給方，總體盈利能力逐漸增強。新醫改政策的推行加 [3] 發展中醫藥體系，國際按照各個國家醫藥體系發展程度而劃分為發達醫藥體系和發展中醫藥體系。現階段，我國屬于發展中醫藥體系，美國屬于發達醫藥體系，這恰巧與我國正處于發展中國家的國際地位相一致。[4] 政策內容引用自《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》（中發[2009年]6號）

速了醫藥行業秩序調整，對醫藥上市公司帶來的機遇與挑戰如影隨行。

面臨新醫改實施“全民醫保大擴容”和“加速基本藥物機制建設”等相關政策，醫藥上市公司迎來占領新生市場空間的爭奪戰，企業仍然須以研發、產品驅動型核心競爭力的建設，在各自的子行業領域加大科技研發投入，加強知識產權意識。低水平的惡性競爭將逐漸讓位于依靠創新、產品質量的競爭，單一走過渡營銷的經營模式將不能維系企業長遠生存需要，包括增加藥品名錄制度，政府集中采購機制等新規提高了行業壁壘，而對于創新，國家將在稅收、產業政策方面大力鼓勵，因此，順應這種趨勢的企業將獲得空前的發展機遇。要完整文章畢業論文的+扣扣：（1499-0883-24）去掉中間的橫線

未能搭上新醫改政策班車的醫藥企業，更需加快產業調整，提升主要產品產能，擴大市場占有率，加大產品研發投入，提升核心競爭力，積極開拓國際市場，運用并購手段，實現對外擴張。隨波逐流的企業將被無情淘汰，兩級分化態勢將逐漸成形，強者更強，弱者出局。要完整文章畢業論文的+扣扣：（1499-0883-24）去掉中間的橫線

參考文獻

[1] 孔學東,干榮富.中國醫藥產業的機遇、挑戰及相應對策[J].中國醫藥工業雜志,2011,（01）.P1-9 [2] 王丹.信息不對稱下的醫療服務市場分析[D].吉林大學,2011年.P4-21 [3] 黃敏,干榮福.新醫改政策對醫藥行業的影響[J].中國醫藥工業雜志,2011,（05）.P1-5 [4] 林建寧.2010年醫藥經濟運行分析及2011年預測[J].今日藥學,2011,（06）.P1-4 [5] 蔣建林.企業要在財務文化上有所建樹[N].中國會計報,2010.P1-2 [6] 徐培紅,干榮富.新醫改后醫藥行業的發展[J].中國醫藥工業雜志,2009,(05).P4-21 [7] 范紅兵.醫藥行業及上市公司大盤點[z].2010.P1-3 [8] 閆華.基于企業核心競爭力的財務報表分析指標研究[D].沈陽大學,2011.P3-13 [9] 郭曉燚.基于財務視角的企業可持續增長研究[D].西南財經大學,2008.P1-18 [10] 涂守才.企業財務分析存在的問題及對策思考[J].電子商務,2010,（01）.P6-12 [11] 干榮富．新醫改相關政策帶來的影響[J]．中國醫藥技術經濟與管理,20lO，(03).P1-7 [13] 楊光輝.張偉.醫藥行業突出特色創優品牌[J].現代工業經濟和信息化,2011,(02).P3-7 [14] 周毅.“新醫改”下的我國醫藥產業可持續的國際競爭力研究[J].國際貿易問題,2011,(07).P2-31 [15] 郎咸平.中藥出海[z].郎眼財經,2010,（10）.[16] 張麗珍,胡靜.論上市公司財務報表分析[J].內蒙古科技與經濟, 2009,(16).P5-8 [17] 王晨穎.淺談如何對上市公司財務報表進行分析[J].管理觀察, 2009,(05).P1-20 [18] 徐培紅,干榮富.新醫改后醫藥行業的發展[J].中國醫藥工業雜志,2009,(05).P4-21 [19] 閆華,李學峰,高嬌.5種財報分析指標評價企業核心競爭力[J].國際商務財會,2010,(08).P3-4 [20] Robert C.Higgins.Analysis for Financial Management [M] McGraw-Hill Inc., 8th edition:P5—40．

[21] Jean Boivin.Serena Ng Are more data always better for analysis? [J] Journal of Econometrics, 2006,(132):P78—102．

要完整文章畢業論文的+扣扣：（1499-0883-24）去掉中間的橫線

致 謝

回首四年美好的大學時光，仿佛有無數陽光般燦爛的笑容浮現在眼前。風華正茂的同學、博采眾長的老師、莊嚴安靜的圖書館，仿佛校園的一草一木都散發著懷舊的氣息，令我分外感懷幸福的味道，感謝成長路上有老師和同學們的一路陪伴。

做人要善始善終，在準備沖刺奔向社會大懷抱的最后一個學期里，我們精心準備著這份大學學習的最后答卷──論文。在這過程中我體會到知識帶來的充實生活與喜悅心情，尤其要感謝我的恩師桂玉娟導師，不僅教授了我們財務分析技能，讓我受益終生，我更從她的為人處事中發現了做人的瑰寶，她敏捷嚴謹的思維、創意無限的教學模式、深厚的學術造詣、詼諧幽默的語言表達等，使我感受到了一股強烈美好的人格魅力的暖流。在桂老師的鼓勵和指導下我完成了這篇論文，從論文的選題到研究方法，從結構到行文規范，無不凝結著恩師的教導和心血，我感受到信任的力量支撐著我在前進，在此再次誠摯的感謝您！

感謝父母一直以來的關愛與鼓勵，在您二老的陪伴下我感受著人世間最溫暖的愛，讓我無時無刻不慶幸著我是最幸福的人，您們是我世界里最堅強的脊梁。還要感謝我的好朋友們，不斷鼓勵著我的求知和探索，在我最艱難的時刻給予我精神慰藉。知行學院是一個歷練了我頑強心志的美好地方，在這里度過的時光將成為我人生財富的寶貴篇章，感謝學校的培養。